直播一周年，股价涨幅超700%，卖货真的救得了新东方吗？
作者：金诺 编辑：鹤翔出品：商业财报 ID：Earnings-Vip
复盘2022全年股市，港股整体表现可谓是非常惨淡。不仅三大指数都呈下跌态势，其中恒生指数更是大跌超28%，互联网大厂也普遍不好过，腾讯（0700.HK）和阿里巴巴-SW（9988.HK）2022年跌幅都超过25%。
不过，此前因双减而遭遇重创的在线教育板块却迎来了股价上的复苏，整体涨幅居所有板块最前列，涨幅高达21%。
图源：财华社
聚焦个股，涨幅最亮眼的便是新东方，位居2022年港股涨幅排行榜榜首，涨幅达到惊人的737.43%！
图源：华盛通
无论以任何角度来解读新东方这一年的发展与其背后原因，恐怕都绕不开这四个字——东方甄选。
01
政策寒冬
绝地翻盘
截至1月4日收盘，新东方在线（HK:017971）当日涨幅0.91%，股价为49.95港元每股。
纵观新东方这两年的股价曲线图，就仿佛坐过了一次惊险的过山车。
2021年的7月24日“双减政策”正式落地，所有教育概念股迎来至暗时刻，而教育股中的龙头股——新东方，其股价直接呈跳楼式下降，跌幅超54%。
图源：雪球
此后一年，新东方股价便一直深陷低迷的泥潭，直至2022年5月12日收获了历史最低价，低至2.84港元每股。
可就在股价落入最低谷后的一个月，新东方瞬间两级反转，在6月13日当日盘中一度暴涨超100%。
图源：网络
董宇辉，一位普通的新东方英语老师，一边在新东方在线旗下的电商直播平台“东方甄选”直播间卖货，一边传授知识给粉丝“上课”。凭借渊博学识和绝佳谈吐，成为网友心中“最有文化的直播间”。
可以说，董宇辉以一己之力带火了开播半年都不温不火的东方甄选，也让新东方的股价从跌跌不休到绝地翻盘。
回顾东方甄选最近发表的开播一周年系列相关视频，东方甄选从2021年12月28日首播至今，建立了从1到6的账号矩阵，所有账号粉丝总量突破3600万。东方甄选已经连续数月霸榜抖音带货冠军，带货产品主要覆盖农产品、食品、图书和生活用品四个品类。目前已推出52款自营产品，所有商品总销量达1825万单。
图源：抖音视频截图
对于东方甄选爆红的原因，新东方创始人俞敏洪认为：“东方甄选的成功更多的是偶然性，加上一定的必然性带来的结果。”
02
重回巅峰
仍需探索
股价反映的只是一方面，一家公司的财务数据才能全面反映在这段财务时间内的经营状况。
根据新东方官方公告，最新的2023财年第2季度财报将于1月17日公布，这次我们先聚焦其10月底公布的2023财年第1季度业绩。
图源：新东方2023财年第一季度财务业绩
截至2022年8月31日的2023财年第一财季内，新东方营收7.45亿美元，较去年同期减少43.1%。非美国通用会计准则下的净利润为8371万美元，同比下滑24.7个百分点。
对于营收的大幅下降，新东方在财报中解释称，主要还是受双减政策影响，不得不终止K9学科的补习业务。
营收减少的同时，新东方的经营成本也在同时下降。2023财年第一财季的新东方在营收成本同比减少51.4%，营销成本和行政成本都同比减少了四成以上。
图源：新东方2023财年第一季度财务业绩
而新东方的学校数量，也下滑得厉害。截至2022年8月31日，学校及学习中心的总数为706间，较去年同期的1556间直接减少了55%。
双减政策的影响仍是灭顶之灾，小小的直播间并不能让新东方涅槃重生。
有观点认为东方甄选爆红后新东方会转型做农业，俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中予以否认，并明确表示：“新东方主要做的事情还是教育，教育是新东方的主要业务。”
图源：微信公众号截图
原本不受双减管控、被寄予厚望的成人及大学生考试业务却表现一般，在此业务上新东方增长仅为2%。财会、教资等考证业务，新东方也不属于领域头部，故而营收甚微。
不过由于留学市场的回暖，新东方在出国咨询业务上增长显著，同比增长21%，为本季度新东方业务增长的最大抓手，业务营收占比超24%。
图源：新东方2023财年第一季度财务业绩
新东方在摸索新方向和发展新业务方面，虽然东方甄选表现出色，但基于教育底色，新东方仍未探索出一条真正行之有效的道路。
现阶段爆红过后的东方甄选仍要遭受更多专业的考验。即便将自己定位为一家农产品为内核的产品科技公司，但东方甄选的核心成员大多由教育从业者转行而来，他们在农产品食品质量和供应链的把控上不具丰富经验。
去年9月，东方甄选直播间售卖的玉米引发全网热议。
起因是大主播辛巴在自己主播间炮轰东方甄选的定价问题，称“一盒玉米50块，每根玉米6块钱，实际上玉米的成本价只要7毛钱左右，公司拿到40%的利润，太虚伪。”
图源：网络
“6元玉米”成为东方甄选开播以来最大的舆论事件，一些网友开始质疑东方甄选打着助农旗号，实际上收益都到了自己口袋，根本无法帮助到农民。
对此，董宇辉在直播间澄清，表示玉米的品质不同，且讲出了“谷贱伤农”的成语，也是后续引发诸多争议的一个点。
图源：网络
毕竟，“谷贱伤农”将东方甄选的定位上升到了更高的情怀层面，就容易与本身直播带货的商业行为冲突，容易被网友抓住漏洞。
图源：微信公众号评论
虽然最后此事以辛巴的道歉和玉米供应商的召回落下帷幕，但是在带货领域初出茅庐的东方甄选必须警惕类似事件的重演。
毕竟商业行为越是掺杂太多情怀，最后翻车也越是致命。
爆红伴随着偶然性，对于爆火过后的路，新东方和东方甄选还得继续探索。