奢侈品牌真的抛弃「中产」了吗？

在过去的几十年里，奢侈品行业利用了品牌产品对有抱负的消费者的吸引力，用年轻化和亲民化策略获得了一批新消费者。但现在品牌似乎倾向于忽视这一群体，而是专注于头部 2%的高净值人群。 

最明显的信号是，过去三年奢侈品牌价格频繁上调，爱马仕铂金包和 Chanel CF 手袋更是被视为堪比股票、基金和债券的「金融产品」。据业内人士统计，Chanel 手袋近三年的累积涨幅已经超过 60%，最新一轮涨价后经典款售价直逼 10 万元人民币大关。

图为 Chanel 在 1955 年 至 2023 年的价格增长

疫情期间广泛流传的一份 LVMH 会议记录更直接地为高净值人群进行明确划分，即个人年收入300万元以上，或家庭年收入1000万元以上。虽然 LVMH 随后作出了否认，但人们对于自己与高净值人群之间的差距产生了明确的概念。

与此同时，奢侈品牌彩妆、香水和护肤品等产品价格也在不断上涨，例如 Prada 去年新推出的 3000 元面霜、Chanel 的千元口红，以及爱马仕逾 3000 元的唇膏皮套。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在线下，奢侈品牌对于 VIC 和普通消费者的区别对待也越来越明显。爱马仕、Chanel、LV 和 Gucci 等头部奢侈品牌一般会有两类门店，一种是面向公众开放的精品店，而在同一栋楼或空间内往往还隐藏着另外一个区域。

通过预先沟通，VIC 不用排队就能进入店员们提前布置好的空间内选购最新产品，还能一边享用点心和下午茶，若消费累积到一定数额，还会被邀请去观看品牌大秀或者与品牌的明星大使和挚友合照。

这一系列操作无形中为奢侈品牌的入门级消费者设立了了一道又一道的门槛。奢侈品牌理想中要达成的效果是，用特权服务提高 VIC 在购物时的体验感，同时激发入门级消费者对成为 VIC 产生欲望，从而持续购买。

对此，从生意角度来看并不难理。据贝恩公司的研究，2022年在全球范围内，头部2%的客户贡献了大约40%的奢侈品销售额，针对这部分人群发力无疑是最高效的。

高净值人群还存在另外一个特点，一旦中层阶级开始拥护某一个奢侈品牌，他们就会逐渐将该品牌抛弃，转向另一个更加低调的品牌，这也是近两年以 The Row 和 Loro Piana 等品牌为首的「静奢风」的由来。‍‍

然而随着奢侈品行业「凡勃伦效应」光环散去，和大环境的震荡，在被奢侈品牌忽视的同时，贡献另外 60%销售额的中产阶级也在远离「奢侈品」，他们在追求品质生活方面的选择越来越多。奢侈品对于中产阶级而言已经从体现生活品味的「标配」降为「非必需品」。

麦肯锡在最新一份研究报告中直言，如果奢侈品牌继续实行大幅提价的政策，可能会输给过去十年中出现的大量新品牌。和奢侈品牌一样，他们的产品也会由当地工匠以可持续的方式制造，例如中国的包袋品牌山下有松、倡导可持续的ZUG ZUG素然等。

该报告由麦肯锡最与欧洲最大线上零售商 Zalando 共同发布，重点关注美国、中国、意大利、法国、德国、英国和瑞士七个主要市场，发现「Aspirational Luxury Consumers（ALC）」，即有抱负的消费者蕴藏的价值高达 2730 亿欧元，占时尚业务的 18%以及奢侈品市场的 50%。

在这一研究报告中，ALC 被定义为每年至少购买一件奢侈品的消费者，无论是衣服、化妆品、皮具、珠宝、手表还是配饰，花费在 3000 欧元至 10000 欧元之间，约合人民币 23000 元至 76000 元。

Zalando 设计师部门董事总经理 Lena-Sophie Roeper 表示，这是一个「复杂但有价值」的集群，他们对购买高端产品的兴趣在不断增长。 

根据不同的需求和出发点分类，该报告把 ALC 细分为五个不同的群体：

第一个是「地位追求者」，即寻求社会地位的人，占 ALC 的 39%。他们年龄在 35 岁以下，其中有 73%为中国消费者，其余 32%主要是瑞士和英国等欧洲消费者，平均每年在奢侈品上花费 3500 欧元约合人民币 27000 元。吸引他们的主要是品牌名称和标志，这给了他们认可和归属感。

第二个集群被标记为「品质追求者」，占 ALC 的 26%。这些消费者年龄普遍超过 40 岁，主要活跃在欧洲和美国，他们平均每年花费 3000 欧元约合人民币 23000 元购买时尚产品，有 85% 的人青睐可持续品牌和产品。 

第三个群体是社交名流，占 ALC 的 24%，他们的平均支出是 ALC 中最高的，主要位于美国和欧洲，每年平均消费 5375 欧元约合人民币 42000 元。不过这是忠诚度较低的群体，因为他们每年购买的商品来自多达八个不同的品牌。 

第四和第五个人群分别为「Timeless Chic」和「Mindful Minimalists」，在 ALC 中的占比分别为 6%和 4%，同样主要位于美国和欧洲。其中「Timeless Chic 」消费者非常忠诚，更喜欢在店内购买，「Mindful Minimalist」更加成熟，年龄超过 40 岁，经常网购，重视奢侈品的实用性。 

研究得出的结论之一是，品牌忠诚度实际上对几乎所有 ALC 来说都不是特别强烈。

麦肯锡高级合伙人 Gemma d'Auria 表示，社交名流消费者和地位追求者是奢侈品牌当下最应该重点关注的人群，因为他们最有可能转变为成熟的奢侈品消费者。

其他集群也有可能被奢侈品牌吸引，但需要根据他们的生活习惯、喜好和需求来制定更加细致的营销策略，「你不可能为有抱负的奢侈品消费者制定一刀切的策略，更多的是针对他们定制的方法，不仅基于他们购物的地点或渠道，还基于他们最感兴趣的类别」，Gemma d'Auria 补充道。‍

麦肯锡指出，ALC 在很大程度上为奢侈品行业疫情后的复苏做出了贡献，现在只是暂时因为大环境变差和经济原因而减少了在奢侈品上的支出，但他们对奢侈品行业来说依然重要，特别是在中国以及印度等其他亚洲国家市场，这些国家的中产阶级消费者数量正在不断增长。

依据世界银行的标准，中国拥有3亿中产阶级，是全球最庞大的中产阶级群体。他们现在并非不愿意消费，只是更加谨慎。

奢侈品行业专家 Kapferer 在其撰写的《论奢侈》中也提到，由于缺乏对品牌价值的了解，新兴消费人群对所有品牌一视同仁。如何让他们对品牌价值产生更加直观和深刻的认知，是奢侈品牌培养新消费者的关键。

仔细观察便可发现，在涨价之余，奢侈品牌近年来在快闪店、办秀和展览等活动方面的投入也越来越多，以传递品牌价值和内容的方式来贴近人们生活。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2023 年 10 月，LV ‍在上海最古老的水道苏州河畔开设“侬好，上海”限时空间，并推出首个品牌中文播客，此前还在上海张园开设家居展厅和一系列限时书店，体现了品牌在这座城市的策略连贯性。

Prada 于 2 月 28 日在其修缮的上海历史名邸荣宅中举办「繁花之夜」发布酒会，邀请了《繁花》的演员和剧组人员参加，展示品牌与该热门电视剧最新的联名系列，并与洪晃播客自传的一期内容合作，节目中表达出：好的故事可以赋予时尚新的价值。

Gucci 则通过在北京、上海、成都和深圳四座城市开设「Gucci Ancora」快闪空间，用不同主题把时尚、艺术、音乐和科技串联到一起，全方位地向消费者传递品牌和新创意总监 Sabato De Sarno 的理念。

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Loewe 筹备近一年之久的中国首个大型品牌展览——「匠艺天地」也已于近期开幕，展期将持续 44 天。该展览现场室内面积达 1600 平方米，共分为 6 个主题章节，以「手工艺」为主线而展开。有观众直言，这是近年来观看过奢侈品牌最有诚意的一个展览。

根据计划，Chanel 将于 7 月 12 日至 11 月 24 日在上海当代艺术博物馆举办创始人 Gabrielle Chanel 的大型生平回顾展，这是 Gabrielle Chanel 作品首次在中国展出。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如此看来，人们对于奢侈品牌抛弃「中产」的说法似乎又过于片面。奢侈品牌并不基于成本定价，而是人们对理想生活的心理预期价值。换言之，奢侈品牌存在的意义是为人们创造梦想。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

为了确保稀有性、区隔性、声誉和时尚度，奢侈品牌只能对不同顾客群进行选择性分销。针对高净值人群，奢侈品牌用产品持续增值和贴心服务来满足该群体对身份自证的需求。

另一方面，通过展览、播客或者快闪店、跨界联名等方式，奢侈品牌不断提高自身在大众心中的认知。奢侈品牌并不需要大量的点赞，关键是要建立起忠诚的鉴赏群体。‍‍‍‍‍‍‍

当大众还在以简单的数字和店门口排队长度来分析评判时，奢侈品牌看到的是更高的维度。

经历上百年的风雨后，奢侈品牌深谙一点，起伏都是暂时的，人们不变的是对更好生活的渴望，持续讲好故事，市场一直都在。Brandstar

作者：HZ