东方甄选：挖抖音“墙角”，杀入携程“后花园”？

东方甄选成旅游市场“搅局者”？

作者 | 李文溪

编辑 | 趣解商业

饭圈文化，又一次袭扰东方甄选。

13日凌晨，董宇辉发长文回应灭火“小作文”事件。他表示，东方甄选举办省级专场的这些“小作文”文案，有自己直接写的，比如西安场、内蒙古场；也有自己给小编提供思路和建议。

回应中，董宇辉提到东方甄选的创业初衷——发展农业，并提出反对“饭圈”文化，也反对以“饭圈”名义别有用心地污名化任何人，同时呼吁大家理性发言。

图片来源：微博截图

虽然事件得以暂时平息，但如何摆脱对抖音平台和董宇辉个人IP的“依赖”，仍是东方甄选进军文旅后待解的题。

01.

东方甄选带货文旅产品

首日销售1600万元

布局已久的文旅项目，终于在东方甄选App和其抖音直播间“高调”上线。

12月10日，东方甄选首次在自有App上线文旅产品。APP最醒目的8张产品推荐图循环，前两张送给了文旅产品。

同期，东方甄选主播顿顿、蓓蓓开启海南三亚、云南丽江、吉林三城直播，为文旅产品造势。此番，也是东方甄选首次开启“3分会场”直播。近500万全国网友在直播间围观“泼水成冰”、滑雪等吉林冰雪旅游“特色项目”。

图片来源：东方甄选吉林专场

直播首日，东方甄选App实现文旅产品销售突破1600万元，比预想中1000万还要高，效果超预期。

从东方甄选App上看，现阶段主要有境内外目的地、看世界同款、百万爆款、旅游路线、酒店套餐、门票玩乐等9大类产品。

目前，东方甄选上线的文旅产品，还是类携程的平台式打法——所有产品由第三方提供，非自营。在此前的媒体报道中，和东方甄选达成合作意向的企业超过100家。

目前主力产品的供应商“三毛游”，曾在2020年获得新东方千万级的A+轮融资，可见俞敏洪布局之早。据“趣解商业”了解，其他OTA平台上线的“三毛游”博物馆导览服务中，导游也会主动讲自己是新东方被投企业，特别强调自己以文化、知识内容见长。

图片来源：IT桔子截图

布局文旅，对于东方甄选早就不是什么秘密。

2022年7月起，东方甄选启动“外景直播专场”，通过与省级政府部门合作、直播，不仅为特色商品带货，也为当地文化旅游宣传；2022年12月，东方甄选创立“东方甄选看世界”抖音账号，正式进军文旅直播。

几个月前，俞敏洪就表示过：“做文旅是因为我想玩，喜欢旅游。说不定在玩的过程中，文旅就做成了”。

图片来源：微博截图

从实际效果而言，东方甄选直播的确助长了山西、甘肃等地文旅资源的发展。云冈石窟的安保人员就表示，东方甄选直播之后，云岗从冷门景点跻身热门，游客翻了好几倍不止，部分石窟还首度开启限流、限制开放。

东方甄选“甘肃行”后，“甘肃省博物馆”日均游客数量从1.2万人次增长到3万人次。据携程数据显示，甘肃暑期订单量同比增长171%，其中跨省游订单占比九成。

在农产品之外，东方甄选用实力证明了自己的带货能力，上线文旅产品似乎也是水到渠成的事情。

值得注意的是，这一次文旅产品直播，东方甄选也有挖抖音的流量“墙角”。文旅产品直播先在自营App上首发，然后才切换到“东方甄选看世界”直播间；网友在直播间购买文旅产品，也会被导向下载东方甄选App，抖音直播间并没有相关产品。

直播期间，东方甄选的主播们也在反复提及“开通会员，一单回本”，也是在为自家App引流。会员，即东方甄选在自营APP推出年费会员，价格为199元。以会员身份购买文旅产品，可享受9折或95折的优惠，若是买一单迪拜游类的产品，的确可以一单回本。

图片来源：七麦数据截图

似乎在经历过封禁直播间事件后，东方甄选已经铁了心的，要把“灵魂”攥在自己手里，而不是一直受制于抖音。

02.

东方甄选做文旅，

优劣势有哪些?

对于资本市场来说，东方甄选不仅要证明自救成功，还要证明业务想象力。

从东方甄选的业绩来看，“实现自救”已经基本完成。据东方甄选（1797.HK) 8月25日公布的财报数据显示，东方甄选全年带货GMV达到100亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。持续经营业务总营收从6.01亿元暴增651%至45亿元，净利润为9.71亿元。

图片来源：企业公告截图

但如果只是带货主播的模式，东方甄选未来的想象空间就狭窄了；况且有很多大主播在前，东方甄选也很难在“大品牌”货源的竞争中赢得好的价格。

所以，今年以来东方甄选不断在加码自营，抬高自身的商业想象空间；但若要支撑更高市值，不仅需要新的“故事”，也需要更高的GMV。

就品类而言，东方甄选的农产品品类更多，这既是优势也是局限。仅靠农产品，客单价低、壁垒低，佣金低，无法大幅提升GMV。此外，这个市场也被很多主播觊觎，辛巴多次在直播间“怒喷”东方甄选，也许就是担心后者来切分蛋糕。

自营业务的提升，又受限于品控、招商、运营等环境，实际推行难度较大。因此，客单价更高的、成熟的文旅产品，无疑是东方甄选扩充品类的好方向。

图片来源：抖音截图

“趣解商业”注意到，虽然文旅业务同样竞争激烈，但像东方甄选这样操盘文旅推广的IP还不多。相比“叫卖式文旅直播”，东方甄选可以发挥独有的“文化”特色，使文旅产品的推广独具一格，对消费者更有吸引力。此外，东方甄选原有的带货模式和产品结构，吸引了众多白领和知识分子群体，他们本身也是文旅产品面向的主流客群。

在商业模式上，文旅业务也是对东方甄选过往内容和人才优势的复用延伸。早在东方甄选上线文旅产品之前，同样属于新东方的文旅集团就上线了杭州等文旅产品，导游是新东方的历史、语文老师。

图片来源：罐头图库

虽然东方甄选做文旅，内容、人才、流量、模式都有了，但做农产品不易，文旅产品亦不易。文旅产品的体验相比农产品等商品更“非标”，全凭消费者的个人感受，特别考验交付方的“后链路”服务。而对于东方甄选这个文旅行业的新手而言，其“后链路”交付能力，显然远不如携程、同程等老玩家。

从此番上线的文旅产品来看，显然东方甄选也对自己能力边界十分清醒。新东方旗下的文旅集团，早就上线了文旅产品，但东方甄选还是引入了第三方的成熟产品，没有上线自营文旅业务。“与第三方供应商合作可能是为了减少投入和风险。”天使投资人郭涛在接受媒体采访时表示。

但如果完全依赖第三方产品，无法完全把控产品和服务，也容易出现问题。此前在小红书等社交媒体平台上，就有不少用户吐槽东方甄选路线的劝退贴，诸如行程不合理、价格贵、售后不好等。与此同时，第三方产品的同质化，也会影响消费者对平台的体验。

图片来源：小红书截图

但仅就现阶段而言，对于初涉文旅业务的东方甄选而言，不出错比出彩更重要;先培养用户心智，再一步步摸着石头过河，或许是短期内较为理性的选择。

03.

东方甄选，

能成为文旅行业搅局者吗？

文旅玩家的增多，也与“报复性消费”的态势有关。

据文旅部数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%。其中,城镇居民国内旅游人次28.46亿，同比增长78.0%；农村居民国内旅游人次8.28亿，同比增长67.6%。消费额方面，2023年前三季度,居民国内出游总花费3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，同比增长114.4%；其中，城镇居民出游花费3.17万亿元,同比增长122.7%；农村居民出游花费0.52万亿元，同比增长75.8%。

图片来源：文旅中国截图

虽然是恢复性增长，但消费者选择产品的逻辑也在变化：过去，确定目的地-规划路线-OTA下单；现在，刷到目的地-下单，或者刷到目的地-规划路线-下单。

流量入口开始转向内容平台。新玩法的兴起，对于没有内容基因的OTA而言，具有十足的威胁。同程、去哪儿等曾主导着的在线旅游市场，也许会被直播带货进一步压缩。即便没有东方甄选，“拿高倍望远镜也找不到对手”的“老牌玩家”们，或许也要面临抖音、快手崛起的“威胁”。

图片来源：罐头图库

早在2018年，抖音就已开始布局旅游市场，只不过彼时还是上线小程序售卖OTA产品；到2020年1月，第一批酒旅商家入驻；今年7月，抖音将酒旅业务升级为抖音生活服务下的一级部门。

近两年，抖音已经成为文旅项目走红的“孵化池”，西安大唐不夜城、重庆洪崖洞、贵州榕江县、“天津大爷6A景区”等因抖音“爆火”。据抖音官方发布的2023年第一季度相关数据，在用户端，超4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容。在商家端，酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号增长最为强劲，同比增速分别为61.5%、46.0%和35.5%。

今年10月，抖音生活服务酒旅行业推出“旅行囤货节”，邀请金星、刘畊宏&王婉霏Vivi、钟丽缇等多位明星达人开启专场直播；活动期间，吸引近450万用户参与，抖音平台上关于“旅行囤货节”的相关内容话题浏览量超4亿，助力酒旅行业商家提升了线上声量与销售转化。

图片来源：微博截图

在2020年，快手也开始引入OTA伙伴，接入这些平台旗下的相关酒旅产品。今年5月，快手还发起了“每座城都有一手”百城联动文旅项目，以百亿流量扶持文旅内容。

但是，一套高效、舒适、完整的文旅体验，需要协同酒店、景区、机票、地接社等多个环节；没有和供应商的高效沟通、协同，就无法完成高质量的服务交付。受限于文旅产品本身的复杂性，内容平台只掌握好流量，还远远不够。

携程等OTA“老玩家”，在综合性的交付能力、品牌、资源、技术、商业模式、财务等方面有显著优势，这也是新兴平台难以企及的优势。

相较于做内容，做服务是“两脚蹚泥”的苦活，专业又辛苦；仅凭这一点，东方甄选暂时还做不成搅局者。所以，对于东方甄选，做一个负责的“严选”平台，也许是一个稳妥的选择。

目前看来，东方甄选等“新玩家”可以伤了携程等OTA“老玩家”的“筋”，但仍动不了“骨”。