编辑 | 趣解商业
电商618大促在新老电商的竞争中，结束了；尽管今年众多平台对618策略进行了调整，但也难以掩盖热度逐渐下滑的疲态。据“星图数据”显示，今年618期间，全网美容护肤品成交额为261亿元，较去年300亿元下滑13%。其中，珀莱雅再次登顶“销冠”，力压兰蔻、欧莱雅等一众一线国际品牌。
此外，珀莱雅还成为今年618唯一一个入围天猫、京东美容护肤销售额榜TOP5的国货品牌；并拿下了抖音电商年中大促大众/国货护肤品牌、护肤品牌总榜双料第一。
综观整个国货美妆领域，珀莱雅是为数不多的的用“大单品路线”走红的品牌之一，其以“红宝石精华”和“双抗精华”两款大单品，成功走出了一条“抗衰老之路”。大单品策略成功后，珀莱雅未来要怎么走？遥想当年，两个温州人侯军呈和方玉友于2003年在杭州创立了珀莱雅；珀莱雅早期还经常因为名字经常被人吐槽是欧莱雅和欧珀莱的“山寨”。但随着珀莱雅大单品策略的成功，在去年“双11”珀莱雅就已经超过欧莱雅成为了天猫护肤品牌的销冠；如今珀莱雅又一次超越了欧莱雅，成为美妆国货TOP1。
在北京工作的产品经理小安（化名）已经成了珀莱雅的忠实粉丝，“每逢双11、618必下欧莱雅；冬天的时候就买精华，夏天就买清爽版的面霜。”讲起小安“入坑”珀莱雅的心路历程，她表示一切还要从对国际美妆品牌的“祛魅”开始。“以前总是受到国际美妆品牌的品牌力影响，觉得国外护肤品更能改善肤质。有一次双11的时候赶上打折就买了一次珀莱雅最火的‘早C晚A’ 精华套装，用下来觉得体验很好；护肤也是日积月累的事情，不想给自己的钱包那么大的压力，所以渐渐的我的护肤和彩妆都转向国内品牌了。”图源：小红书截图
有这样心路历程的消费者不止小安。近年来随着国货美妆概念的兴起，越来越多的消费者开始选择性价比更高的国货品牌。以珀莱雅为例，当年在国货美妆都还在流行单一配方的时候，珀莱雅根据年轻人抗糖、抗老、抗氧化的核心需求打造了“早C晚A”套装，走上了大单品的道路。一直到今天，其双抗精华与红宝石精华仍深受不少消费者的追捧。不过，“早C晚A”与其说是产品，不如说是概念，而这套概念的执行者不一定非得是珀莱雅。“简单来说就是早上用含有C类成分比如VC或者VC衍生品的产品，晚上用A类成分（包括A醇、A醛、A酯）的产品。”一位护肤品消费者娜娜（化名）分享其护肤心得，“可以根据自己的消费能力，在水乳、面霜之外去额外的搭配包含这样成分的产品，我一般都是选择精华类的，然后和面霜混合使用，根据天气和自己的皮肤状态再看整套护肤流程是要做加法还是减法。”图源：罐头图库
如今可以实现“早C晚A”的产品其实很多，且覆盖了不同价位，珀莱雅也不可避免的面临同质化的竞争。此外，多名皮肤科医生以及医学博士曾指出“早C晚A”并非人人适用，容易破坏皮肤屏障，对于皮肤敏感、角质层薄的亚洲人使用起来可能会有“烂脸”的风险。此前，欧盟明令禁止美妆类产品使用视黄醇（A醇），即使身体乳也需严格控制剂量。在“黑猫投诉”平台上，就有用户投诉称使用了珀莱雅的早C晚A护肤品后产生皮肤不适的现象。图源：黑猫投诉截图
尽管如此，维C与维A却是不可多得的便宜且不具有专利性质的功能性成分，自然会引来不少护肤品牌的青睐。大单品策略是一种成功的市场营销策略，对珀莱雅的业绩贡献尤为明显。但是，这也可能会引发一些潜在的风险和挑战，比如品控问题、营销依赖、市场竞争加剧等问题，甚至成为品牌成长的阻碍。例如，2023年5月，珀莱雅旗下子公司因在抖音、微信微商城、小红书等平台上宣传“珀莱雅双抗精华2.0”产品含有2%麦角硫因、1%脱羧肌肽等内容，但实际分别只含0.001%、0.1%，涉嫌虚假宣传而被杭州市西湖区市场监管局罚款20万元。图源：微博截图
2022年4月，珀莱雅“大单品”之一的羽感防晒产品被质疑防晒力不足、违规更改配方含量、虚标高倍数防晒等问题；此后，珀莱雅官方发表了致歉声明，该产品在旗舰店下架，引发大量消费者退货。珀莱雅似乎也意识到了这个问题，近年来也在发力布局子品牌，形成以护肤、彩妆、个护领域为雏形的品牌矩阵，旗下“悦芙媞”、“Off&Relax”和“彩棠”等子品牌销售均实现增长。在子品牌中，知名度最高的要数珀莱雅在2019年收购的专业化妆师品牌“彩棠”；和主品牌珀莱雅不同，彩棠主要做的是彩妆产品，并以修容类产品为主打，避开了国货彩妆最拥挤的口红和眼影盘等品类。图源：小红书截图
修容类的产品在一个全妆妆面是必须品，但是对于很多的“早八党”上班族来说，基本都用不上修容这一步。“我现在基本就是一个自带提亮效果的打底或者遮瑕效果比较好的粉底液，然后一点腮红和口红就出门了。”小安表示，全套的妆容一来耽误时间，二来带妆在公司坐一整天脸上也会觉得很腻；只有在约会或者周末外出打的时候，小安才会画上全妆。而且彩棠的修容盘基本都在150-200元之间，对于很多人来说，花这个价钱买一个使用率没那么高的彩妆，就是性价比很低的一件事情了。抖音上也有网友发布了关于彩棠哪些产品没必要买的视频，这些视频下排名靠前的很多评论都在吐槽“彩棠太贵”。
尽管如此，彩棠已经是珀莱雅旗下所有子品牌中表现最好的了。珀莱雅（603605.SH）在2023年财报中披露了各个品牌的营收数据，其中主品牌珀莱雅作为集团的主力军，收入占主营业务总收入的80%；彩棠作为子品牌中成绩最好的，收入占比仅为11.26%，与主品牌差距甚大。而OR、悦芙媞等知名度更低的子品牌收入占比则更低，均不足5%。
珀莱雅在年报中也提到，彩棠也会发力粉饼、粉底液等底妆赛道，打造定妆类大单品；不过，进入大众化的国货彩妆赛道，彩棠就要面临更卷的竞争。综合财报数据来看，最近三年，珀莱雅的产品收入结构几乎没有变化；珀莱雅的子品牌到底何时才能“出头”独当一面，目前来看还很难说。再次成为销冠的背后，是珀莱雅对线上营销的大力投入。据“趣解商业”了解，珀莱雅的销售费用主要用在渠道布局上，“重金押注”线上渠道。自珀莱雅从2017年开始将营销渠道重心转移至线上后，其线上渠道的营收占比就一路攀升，并于2019年首度超过线下。根据珀莱雅2022年、2023年财报数据显示，其线上渠道营业收入占比总营收均超过90%。做线上有做线上的好处，比如不需要店铺租金、降低人工成本等；从2023年财报数据也能看出，珀莱雅线上渠道的毛利率达到了70.83%，超过线下的58.82%。
但是，过度依赖线上渠道也有风险。目前，珀莱雅的线上渠道主要依赖第三方平台，这就会给珀莱雅的未来经营带来自主定价权分散，品控质量难以保障等风险。面对巨大的线上流量，如果产品力和服务没有跟上，很容易会被流量“反噬”。截至6月23日，在“黑猫投诉”平台上有关珀莱雅的投诉达2644条，主要集中在产品质量、虚假宣传以及售后服务不佳等问题。图源：黑猫投诉截图
除此之外，过度依赖线上渠道还有一个弊端就是难走高端化。在很多消费者的心智中，高档商场内的专柜或门店、花式的陈列以及良好的服务态度是美妆品牌高端化的象征。珀莱雅似乎也意识到了这个问题，开始提出布局线下的规划。在2023年5月的投资者交流会上，珀莱雅提出“2023年是公司线下渠道重启元年”。珀莱雅副总经理、董秘兼财务负责人王莉透露，珀莱雅在放弃超市渠道的同时，保留日化CS和百货渠道；其中，百货商场渠道是未来高增渠道。王莉表示，“一是做好线下产品线，二是进入一二线城市商场的柜台。”
图源：小红书截图
但是，珀莱雅一度以“国际大牌平替”给消费者一种高性价比的印象，但这也可能为品牌未来的高端化埋下隐忧。尤其是很多网购过珀莱雅产品的消费者都是在“折扣”下买到商品的——在抖音直播间或是淘宝旗舰店，珀莱雅有时会以“补贴”“拍一发多”等形式对消费者进行补贴。珀莱雅以网购“折扣”“补贴”的形式确实收获了一部分消费者，但是这些消费者后续是否能够转化成可持续购买的忠实用户，这也是个问题。图源：小红书截图
而且，美妆企业尤其是年轻的国货美妆企业在不具有非常强悍的品牌价值之前，大部分都是依赖于强营销的，但是过于依赖营销也有一定的弊端。“财联社”就曾经统计过，包括珀莱雅在内的7家美妆上市公司在2023年的营销费用占比总营收的比重都超过了40%。换言之，公司赚回来的钱几乎一半都要再次投入到打广告、主播合作以及降价促销等营销活动中。
而这样做最直接的影响之一就是，为保证公司整体的盈利水准，品牌不得不缩减研发费用。以珀莱雅为例，财报数据显示，2023年珀莱雅年度销售费用为39.72亿元，相比2022年度增长了42.59%；而研发费用为1.74亿元，仅占营业收入的1.95%，远低于行业平均水平3%。2024年第一季度，珀莱雅研发费用4.7千万元，相较于去年同期同比下跌了9.44%；而其营销费用已经达到了10.22亿元，同比上涨45.82%。不论从绝对值还是增速来看，珀莱雅的营销费用都远超研发费用的体量。这样的差距也令外界疑惑，珀莱雅“打天下”靠的究竟是营销还是产品功效，近年的产品升级又到底升级在了哪里？美妆护肤行业如此“内卷”大环境下，“重营销、轻研发”的珀莱雅又能走多远？品牌想要走得更远，核心要素在于产品力要过硬，需要持续的研发创新才能留住消费者的购买需求；过度依赖营销来“换取”销量，并不是长久之计。从“重营销”到“重创新”的转型过程中，如何守住“销冠”宝座，怎么布局线上和线下的渠道、平衡营销和研发的投入，都是珀莱雅还要考虑的问题。这个618，珀莱雅赢了；但以后靠什么去赢，还不知道。