朴西跨境：8个月实现GMV增长300%，出海不是选择题｜爆款拆解
中国产品和全球市场的关系在发生变化
文｜阿至
编辑｜王小坤
供应链在中国，需求市场在全球
中国商业公司的韧性体现在多个方面，除了老生常谈的供应链优势，实际上中国互联网新的应用、商业模式创新和营销方法论探索，几乎已经走到了无人区。与之相对应的，是产品力、基础设施配套和营销思维的优势。包括欧洲、美国、东南亚、拉美等市场，在电商化、营销玩法和履约服务上都有不同程度的滞后，以朴西为代表的一批中国品牌依靠供应链能力，借助互联网思维和平台工具把产品输送到海外，会有较长的爆发周期。
和很多直接从海外开启创业第一步的品牌不同，朴西是一家经历了中国互联网电商十年高速发展的本土企业，最早靠拖鞋产品起家，其后也一直专注该赛道。朴西选择的生意品类似乎不太性感，但却非常符合代际变迁和消费转型下的潜力市场特征：刚需性强、长期以低质低价为主导、有品类无品牌。
2013年乘渠道变革的东风崛起，朴西先靠电商平台打开销量，三四年后拓展至线下，立志于做品牌而非同质化快消品，依托产品在舒适体验和设计感等层面的升级，朴西目前生意规模已突破10个亿。但另一方面，中国互联网电商走进存量市场，消费品创业浪潮加剧各品类内卷，立足国内成熟的业务基础之上，朴西2019年正式开始出海探索。
在出海第一站的市场选择上，钱帅认为品牌要先感受出海链路，「可以先通过一些离中国比较近、或者文化相像的小市场，去感受一下整体的出海链路。有了沉淀之后，梳理出你自己的品牌价值、品牌内核，再去找到一个更大的市场。」
东南亚地区是可控性更高的选择。朴西2019年起重点进入的城市就是泰国，进入初期朴西就发现泰国消费者会把他们的产品穿到户外，拖鞋也是日常穿搭的一部分。这一阶段验证了产品和海外市场需求的匹配性。
接下来，场景延伸对应需求的多元化，品牌需要进行适配产品的生产，钱帅提到，「我们在做跨境过程中发现了拖鞋原来有更多的市场和场景，它不仅仅局限于居家。所以我们慢慢发掘出了更多可能，例如通勤的场景、办公的场景，甚至今年会针对秋冬产品进行开发。」
依靠在泰国实践出的大单品打爆方法论，朴西将策略在其他地区进行复制和本土化，持续做营销、转化和用户沉淀。据钱帅透露，今年朴西出海的重点市场是泰国、印尼和美国，其中印尼将是朴西有望打造超过泰国体量的机会。
找到产品语言，沉淀爆品打造策略
大单品打爆方法论如何找到？这是一个需要快速试错并调整策略方向的过程。
初期在东南亚市场摸索的过程中，朴西的商品售价大概在10美金，但是传统电商平台的拖鞋产品通常卖1美金左右，用户不会为并不了解的陌生品牌付出高溢价，这导致在传统渠道的效率做不起来。
进入TikTok是一个转折点。内容营销天然适合展示产品卖点，借助去中心化的流量平台朴西能够更高效地找到潜在用户，传递产品和品牌理念。
朴西在TikTok的第一阶段主要将其作为内容营销阵地，与达人合作生产短视频内容，做曝光。
里程碑事件为一支「踩屎感」视频的意外走红。一个普通用户分享视频形容朴西拖鞋非常柔软，有一种「踩屎」的感觉，有趣的描述吸引了大量的用户讨论，并引导他们带着好奇去搜索并下单体验，这支视频一周内获超50万播放，朴西全渠道销售平台增长500%。
「这则短视频出现以后，我们意识到的一点是：是否能通过『踩屎感拖鞋』这个词打入到用户的心智里面，是否可以将这个词通过相同的模版去放大。」钱帅和团队迅速把之前积累的所有的渠道的用户，围绕「踩屎感」关键词，按照相同的爆款模版生产内容分发，结果证明有效，朴西在一个月之内获得了超1000万曝光。
一次成功的种草集合koc灵感挖掘、品牌策略呼应、平台流量放大，缺一不可。视频创作者帮朴西准确锁定了最易于传播的产品语言，围绕关键词和成功模版在TikTok上批量复制分发，朴西接住了话题热度势能，率先把「踩屎感拖鞋」的关键词打入用户心智。
图源TikTok for Business现场分享
「这一套操作下来，朴西在TikTok上的品牌声量有了飞跃式的增长。所以我们开始随着体量的增加，有预算专门去找一些垂类达人给品牌做推广和背书。」钱帅总结道。
走过内容营销起势的第一阶段，朴西开始摸索从营到销的闭环链路尝试，进入TikTok Shop是第二阶段的起点。一组直观的数据是，2022年朴西入局 TikTok Shop 8个月， GMV 实现300%的海外增长，并在当年拿到鞋靴类目的第一名。
「TikTok的短视频和直播都有非常强的转化能力。通过短视频，我们不到3个月就在菲律宾、越南、泰国都同时打开了市场，每个市场每天都有三五百单。此后又迅速切入直播赛道，通过产品化思维复制更多直播间，把泰国验证的模式复制到菲律宾市场，获得了稳健且快速的增长。」钱帅强调，「这一套并不复杂，聚焦在用户视角的时候就三个关键词：种草、转化和留存。朴西把用户的整个生命旅程都承接在了 TikTok 生态体系内，是非常行之有效的策略。」
基于和当地达人的深度合作，朴西把品牌和产品语言转化为当地消费者接受度更高的流行语言；借助TikTok内容营销、短视频带车、直播挂链、商城等等，朴西拥有了全方位的转化生态。钱帅总结「这一套组合拳打法，可以快速地将原来一年的爆品打造期缩短到3 个月。TikTok Shop 成为我们重要的销售来源渠道，目前占比超60%，其余来自Shopee 、 Lazada 等。」
这就是前文中曾提到的，朴西在泰国实践出的大单品打爆策略。但任何一个爆款内容都有热度和话题周期，也存在偶然性，容易被同业模仿和复制。通过在东南亚市场的经验并结合国内消费品成长传播路径，朴西总结了一个「金字塔达人营销模型」，希望依靠成熟的经验模型让新品和营销声量能够持续放大。
简单来说就是利用1% 的头部达人帮助新品快速起势，通过10%的腰部红人快速放量，通过大量的尾部达人和素人产出内容，营造真实感的同时进行口碑反哺，形成完整的推广矩阵。
钱帅在会后接受媒体采访时补充道，头部达人更多是帮品牌把产品卖点转换成消费者语言，他们曝光量足够大，能够让新品起势，然后腰部达人再跟进做个性化的创意发挥，品牌也会收集腰部达人素材测试哪个效果更好，找到优质内容借助广告工具再放大。而尾部达人则不考虑曝光，更注重铺量和用户体验的真实感。
留住用户，做长期品牌
找到潜力市场先打磨产品和营销转化链路，跑出成熟模型复制到其他海外地区，这个阶段只要产品力过关、借势新渠道平台踩中几个营销关键点，往往能实现短期内的高增长。但出海企业如果沉迷于爆款打造所带来的流量和销量，则容易走向国内一部分新消费品牌高举高打却忽略用户留存的老路。
换言之，品牌没有和用户形成联系，没有老粉复购，流量就永远掌握在平台手中。
钱帅在分享和会后交流中反复强品牌用户留存和复购的重要性，「朴西关注两个点，一是老粉的活跃，二是新客的关注。通过达人营销的生态、短视频和内容直播间矩阵，我们可以保证老粉80%的活跃，这意味着关注了朴西的用户能够被朴西高效地触达。」
新的品牌出海没有用户积累，通过常态化投放和内容运营手段提高触达之外，获得用户持续支持的关键在于服务。用内容激发兴趣，品牌找到潜在受众池，通过引导其关注直播间、发放优惠券等吸引下单之后，品牌需要点对点建联，持续反馈物流进度、提供问题售后等全套履约服务以提升用户体验。
有了初次转化，朴西会通过忠诚度计划用第二双半价降低用户复购门槛。钱帅表示，「这些用户对我们的体验满意之后，他会主动来支持朴西。我们很多粉丝会在我们做新营销的时候来自发分享，是他们告诉新用户我们的品牌或产品是什么体验，这一点很重要。」
「通过TikTok的达人生态帮助用户认识品牌，通过品牌的短视频账号、直播账号，让品牌能够沉淀用户。通过TikTok Shop，可以将用户转化成消费者，继而通过用户运营进一步让用户支持品牌。」钱帅认为当下出海仍有非常大的机会，「大胆放心在东南亚去做品牌这件事情，因为空间实在太大了。」
从种草、转化到留存的闭环均能够在TikTok生态内完成，这是当下很多品牌出海的机会点。
来自资方的观点也印证这一路径的有效性。在复星锐正资本高级投资总监阮飞看来，「我们依托于中国的供应链红利、依托于TikTok平台的流量红利，先把海外销量拉起来，通过各种方式先卖起来。卖完后，可以直接收集到很多海外消费者的需求，通过这些需求，你对海外市场的认知将大幅提升。再进一步搭建自己在品类上的研发团队，快速地进行迭代，与海外local 品牌进行研发能力、迭代能力上的竞争。」
再下一步，就是将局部优势放大，「将销售从海外单一平台如TikTok或其他平台往全渠道、线上线下各种渠道去渗透，才能形成品牌。」阮飞补充道。
先一步出海的「食蟹者」做出示范，更多新的故事还在上演。