止损、扩张，都想要。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 向园
编辑 | 方展博
最典型的是新茶饮，过去坚持直营，现在集体改道加盟。“新茶饮第一股”奈雪的动作最晚，近日宣布开放加盟。过去半年内，喜茶、乐乐茶先后从全直营转向“直营+加盟”。不止茶饮三巨头，连锁小酒馆海伦司更是在直营和加盟之间反复横跳。上市前是加盟模式，IPO前转为全直营，今年6月又重启加盟。前有咖啡，现有新茶饮、小酒馆，“网红餐饮”都走上了加盟这条路。回顾过去几年，这些公司疯狂融资，靠烧钱快速扩店，甚至抢跑上市，讲的是年轻化、有格调、高附加值的故事。但现在，这些明星公司不管是已经上市的，还是没上市的，都选择“委身”并不性感甚至毁誉参半的加盟模式。一位咖啡创业者周荣对「定焦」表示，餐饮创业者对加盟制是又爱又恨，经过这些年的发展，“加盟有点被玩坏了”。现在搜索加盟两个字，看到的不是广告就是避雷帖。奶茶加盟首当其冲，它一度和“割韭菜”绑定在一起，甚至有“十个加盟九个骗”的说法。前两年的餐饮很受挫，有数据显示，2022年全国共有51.9万餐饮店倒闭。今年是餐饮业加速走向复苏的一年，但被互联网改造过的新式餐饮代表，新茶饮、小酒馆，还有咖啡，却纷纷回归传统，默契地加入加盟大潮。在新消费讲不出新故事的2023年，难道餐饮的尽头是加盟？本文以曾经的新消费投资宠儿，新茶饮、小酒馆和咖啡赛道为例解读。
要说哪个餐饮赛道最能代表新消费近两年的变化，非新式茶饮莫属。新消费进入了调整期，曾经被资本热捧、不断有人排队的新茶饮，也没能保持高格调。2022年，喜茶、奈雪和乐乐茶陷入了“降价潮”，价格直逼十多元价位的中端奶茶。近半年来，这三家先后走上加盟，开放特许经营权。这是中低端定位的奶茶品牌普遍采用的加盟模式。最早是坚持直营十年的喜茶开了这个口子，2022年年底推出加盟模式，第一批加盟店在2023年春节前后开出。2022年底被奈雪收购部分股权的乐乐茶，紧随其后，今年4月，其宣布即将对外开放加盟业务。今年7月，奈雪也摒弃了坚持已久的全直营模式。它的动作比喜茶晚半年，但作为唯一一家上市的新茶饮，也是直营茶饮里唯一一个门店数破千的品牌，这个动作足够有标志性意义——除了茶颜悦色，新茶饮基本告别了全直营时代。如果说新茶饮是集体“倒戈”加盟，那有一家公司就是典型的“摇摆派”——“小酒馆第一股”海伦司之前从加盟改成直营，最近又重返加盟。成立于2009年的海伦司，起初就是靠加盟模式扩张，到2018年时，有一半门店为加盟，后来，在准备IPO的路上，公司改道直营。“代价”是，花费了两千多万，从89家加盟商手里把门店资产买过来，将加盟酒馆全部转为直营酒馆。海伦司当时在招股书中解释说：相比于加盟，直营模式对产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督，从而使服务及经营标准具有高度的统一性及更好的商业扩展性。可上市不到两年，海伦司再一次调整模式：今年7月，正式重启加盟，采用托管合作模式。这种模式下，加盟商把门店托管给总部，由总部统一管理。好处是总部的把控力度强，但劣势是运营成本高。要说加盟最疯狂的赛道，还得是咖啡。当然，咖啡赛道的加盟潮，不是从今年开始的，但最近动作明显更快了。瑞幸靠重启和重视加盟，在今年5月跑到了万店规模。千店规模的Nowwa（挪瓦）咖啡，不再大力发展直营，而向加盟模式过渡。不足一千家店的Tims天好中国（咖啡连锁品牌Tim Hortons中国业务），同样在今年加快了加盟步伐。还有成立不到半年的新品牌库迪，以及一系列区域品牌，也在靠加盟跑马圈地。这里面的咖啡新势力尤为激进，不少品牌通过“零加盟费”、限期活动、保底政策（若加盟商亏损，品牌补足亏损差距）等方式，拉拢加盟商。值得一提的是，Tims和Nowwa采取的是特许经营模式，总部收取特许费用，投资、经营基本以加盟商为主；瑞幸和库迪走的是联营模式，不收加盟费，企业主要从加盟商的门店收益中抽成。联营是一种介于特许经营和托管之间的加盟模式：相比特许经营，投入成本更高，会对加盟商的后续运营进行技术指导；好处是对产品质量和门店管理有一定控制力，当然，管理力度不如托管模式。总结来看，餐饮加盟制分为几种不同的模式，各有优劣。早期主要是特许经营，由肯德基从美国市场引入，1987年在中国市场开了第一家门店，这种模式的收入来源主要是加盟费、原料销售等一次性费用；后期，又兴起了联营模式、托管模式等，核心收入来源是产品收入。一位加盟商对「定焦」介绍，不管哪种加盟模式，都是总部出品牌，但特许经营对加盟商的管理经验要求比较高，托管模式适合经验不足的餐饮小白。
为什么餐饮都开始搞加盟？关注餐饮赛道的投资人陈利告诉「定焦」，转加盟的公司，普遍都遇到了止损与扩张的双重困境。更进一步的答案可以从公开业绩的奈雪、海伦司身上寻找。两家分别于2021年6月、9月上市，上市前都在讲规模、讲增长的故事，上市后都困于因扩张带来的亏损，股价一路下行。2021年，奈雪增加了三百多家店，经调整净亏损1.45亿元。2022年的情况更不乐观，奈雪开了两百多家门店，全年经调整净亏损4.61亿元。这两年，奈雪增加了不到500家店，亏了6个亿。截至2022年年底，奈雪直营门店1068间。海伦司也是越开店越亏钱。2021年亏损2.3亿元，调整后还能盈利1.11亿元；到了2022年，亏损16亿元，其中有8个多亿是酒馆优化及调整亏损，调整后依然亏损2.45亿。2021年-2022年，海伦司门店增加416间，至767间。今年上半年，海伦司终于扭亏为盈，业绩预告显示，经调整净利润在1.7亿元-1.8 亿元之间，去年同期经调整净亏损接近1亿元。不过，这是关了近一百家直营店、停业近两百家店换来的。同时，关店也导致海伦司的收入大幅下滑，预计收入7亿元-7.2亿元，同比下滑近20%。根据国金证券，到今年6月底，海伦司关得只剩677家店，一位接近海伦司的从业者透露，在营门店数量更少。奈雪和海伦司目前的规模，和招股书承诺的都有一定差距。两家公司要重回高点，就必须扩张，同时控制成本。陈利称，开放加盟，把一部分风险转嫁给加盟商，是兼顾成本优化和继续扩张的折中选择。在两家近几年的业绩里，成本中原料、房租、人力“三座大山”加起来的营收占比普遍接近八成，甚至有1.3倍于收入的入不敷出的情况。海伦司是阶梯式抽成，扣掉原材料成本后，若毛利超过6万元，会以阶梯的形式按比例抽成。也就是说，海伦司重开加盟，除了让加盟商帮忙开店，还意在增加收入来源。相比之下，奈雪和喜茶的抽成比例不算高，都是1%（营业额满6万实收），换言之，开放加盟的核心意图是低成本扩张。还没上市的喜茶和乐乐茶，扩张的压力同样很大。2021年下半年以来，新茶饮融资热潮快速降温，烧钱拓店不可持续，那么，加盟扩张就是Plan B。一位接近某茶饮品牌的从业者杨琦透露，2023年，喜茶把扩张的希望基本放在加盟上，第二、第三季度集中开店。新茶饮之所以更重扩张，一个共同因素是，它们要去抢同行“蜜雪冰城”们的存量市场，也就是下沉。从喜茶和乐乐茶公开的信息看，两家都是靠加盟商进入此前没有覆盖的低线城市。奈雪刚下场，还没公布开放加盟的区域，不过，据杨琦分析，其加盟思路和喜茶一致，未来规划是高线城市以直营为主，低线城市靠加盟。这和瑞幸的扩张策略也是一致的。作为国内首个万店连锁的咖啡品牌，瑞幸咖啡算是验证了这条靠加盟“上位”的路线。它2020年初被曝出财务造假，2021年重启加盟，2022年加盟门店比例直线上涨，也是这一年，公司业绩扭亏为盈；到今年二季度末，10836家门店里，三分之一是加盟店。
既然加盟能高速扩张，同时控制试错成本，转嫁部分风险给加盟商，那为什么过去很多企业坚持直营？包括现在，海底捞、星巴克中国的门店全部是直营。一个是有近三十年历史的全国火锅龙头企业，一个是进入中国市场24年的国际咖啡巨头，它们都是餐饮业标杆。根据财报，两家的门店数分别是1371家（截至2022年年底）、6480家（截至2023年7月2日）。值得一提的是，自2018年起，星巴克中国门店全部改为直营。中国是星巴克除美国本地之外的第二大市场，其全球CEO纳思瀚在今年5月明确表态，在中国市场不会开放特许经营模式。连锁餐饮保持业绩增长的方式就是门店扩张，而扩张的方式无非加盟、直营两种。两种模式不分优劣，只是适用于不同的品类、品牌。消费投资人张栋告诉「定焦」，强调服务和调性的品牌普遍选择直营，因为企业直营，才能通过门店传递品牌文化和调性：包括“售卖”第三空间场景体验的星巴克，以及过去强调高端定位的新茶饮；再例如，平价定位的海伦司是加盟“出身”，上市时开始讲“夜间星巴克”的社交新故事，故转向直营。前几年，消费升级背景下，受资本青睐的新餐饮几乎都是直营模式，因为品牌效应强、盈利能力强。张栋以茶饮为例分析：蜜雪冰城卖的是6元的珍珠奶茶、4元的柠檬水；新茶饮“新”在原料创新、体验创新，所以一杯饮品能卖到二三十元的高价，它们讲的是一个通过销售高品质的茶饮来获得利润、做大规模的故事。直营模式回报虽高，但也有风险——前期投入大、扩张慢，且投资回收周期长。餐饮直营模式下的租金、人力成本，数倍于加盟模式。而加盟的运营模式比较轻，企业依靠加盟杠杆快速开店，主要投入是供应链建设和运营管理，租金和人力成本均由加盟店自负盈亏。从奈雪和蜜雪冰城两家公司身上能看到这种反差：奈雪因为高客单价，毛利率的确比蜜雪冰城高出很多，但蜜雪冰城能够在毛利率32%的情况下，净利率达到18%，同时把门店开2万多，就主要“归功”于加盟模式。外部因素也对直营模式越来越不“友好”。在张栋看来，一方面，三年疫情的影响，把原本很长的回收周期拉得更长，企业容易面临资金问题；另一方面，赛道的头部公司上市后兑付不了业绩，新消费融资热降温，市场很难再包容一家公司长期烧钱不盈利。就连海底捞、星巴克中国也难逃冲击。疫情期间，海底捞大规模关店扭亏，星巴克中国业绩大降。直营模式“重质”，加盟模式更适合“冲量”。当新餐饮拿资本的钱跑马圈地、试图摊薄成本，也无法从根本上解决成本过高、净利率低的问题时，就开始从商业模式上做调整了。
直营模式的故事不一定能讲通，那换道加盟是一个好选择吗？周荣从不少同行处听说过加盟的种种乱象，在他看来，加盟的第一大问题是“乱”，可能会间接影响品牌口碑。“圈内早就有‘挣钱不加盟、加盟不挣钱’的说法，意思是，如果企业自己能挣钱，更愿意自己干；不挣钱的企业，才想办法加盟，去挣加盟商的钱。”他告诉「定焦」。加盟的另一个潜在风险是，可能会影响品牌定位、调性和价值主张。周荣称，更轻的加盟模式，一般适用于主打性价比的品牌。所以，新茶饮、小酒馆和咖啡，为了稳住品牌和兼顾业绩，在“重质”和“冲量”之间、在直营和加盟之间，找到了一条中间路线。瑞幸的联营模式、海伦司的托管模式，这两种模式相比特许经营，控制力较强，产品和服务相对更规范。同时，这两家公司都设置了比较高的资金门槛：据多位加盟商透露，加盟瑞幸的前期投入需要50万元左右，在咖啡加盟里偏高；海伦司的前期投资更高，不算租金，平均也要100万元左右。
新茶饮虽然是特许经营，但从加盟政策来看，仍然在努力维持高端定位。新茶饮主要面向低线城市开放加盟，意图很清晰：“为了让直营门店稳住品牌，让加盟店去抢占市场”，陈利表示。为了筛选出最有实力的加盟商，三家新茶饮的加盟门槛，也明显高于市面上的奶茶品牌。喜茶和乐乐茶要100万验资证明，加盟费用分别是40万元-80万元、40万元-50万元；奈雪单店合作的验资门槛150万元，区域合作需要450万元以上，奈雪的加盟费用也是目前茶饮行业内最高的，想开一家奈雪门店，不算房租的前期投资就要98万元起。而蜜雪冰城、古茗、茶百道等多数奶茶品牌的加盟费用在30万元-50万元。但在今天的环境下，严苛的加盟条件无疑会令不少人望而却步，同时无形中会拉高加盟商的赚钱预期。疫情改变了很多生意，包括新餐饮。直营还是加盟，以哪种方式开放加盟，都是企业根据不同的发展阶段和市场等级做出的选择。只是疫情之后，企业的选择更灵活了。“有一天，当企业盈利了，极有可能收缩加盟，转向直营。”张栋说。他对「定焦」分析，新茶饮、咖啡、小酒馆里的头部玩家，其实也是做了一种新尝试——一种兼顾To C和To B两种生意的模式：既赚顾客的钱，也赚加盟商的钱。赚加盟商的钱并不比C端容易。张栋分析，全球餐饮连锁巨头如麦当劳、星巴克等等，都是最牛的管理型企业；而国内的餐饮加盟竞争已经空前激烈。过去，不少餐饮吃到了加盟连锁的红利，比如靠当房东（房地产收入）赚钱，但今天，高端的、平价的品牌扎堆搞加盟，各家不但在特许经营、联营还是托管模式上下功夫，还在各种费用上“内卷”。半路开放加盟的企业能跑赢同行吗？怎么让加盟商珍惜品牌？有足够的控制能力去平衡自己、加盟商、消费者几方错综复杂的关系吗？开放加盟只是开端，后续还有一系列长期考验企业的问题。*题图及文中配图来源于Pexels。应受访者要求，文中周荣、杨琦、陈利、张栋为化名。
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