斗鱼虎牙，还能再抢救一下吗？

打赏直播走到尽头，一个时代结束了。

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定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

快到年底，游戏直播行业动荡不已。

11月22日，成都都江堰公安官微证实斗鱼创始人陈少杰涉嫌开设赌场罪并被依法执行逮捕。随后，斗鱼一批头部游戏主播暂停直播，部分大主播已停播超过10天。

斗鱼深陷水火，虎牙也不消停。今年8月，其创始人兼CEO董荣杰离职，同一个月，其头部主播张大仙最后一次在虎牙开播，此后停播，并在12月宣布转战抖音并完成首秀。

游戏直播发展近十年，斗鱼和虎牙的双寡头组合在历经“千播大战”、合并失败，熬走腾讯旗下的企鹅电竞后，一起步入了寒冬。

受此影响，斗鱼和虎牙的股价持续下跌。截至12月7日收盘，斗鱼报收0.72美元/股，虎牙报收3.44美元/股。按照相关规则，若在2024年4月22日之前，斗鱼股价始终没有回到1美元以上，或将面临退市。要知道，在腾讯推动斗鱼和虎牙合并的2021年，斗鱼的股价曾至20.54美元/股，虎牙则高达36.33美元/股。

如今，斗鱼和虎牙的市值分别是2.36亿美元和8.14亿美元。

游戏直播曾经是“躺赚”的行业。2018年-2019年，斗鱼和虎牙在上市前后，面对行业竞争，曾花费数亿元签约头部主播、抢夺版权，营收增长率一度达到三位数。但从2021年开始，斗鱼和虎牙就先后从盈转亏，全年营收也不足百亿规模。

今年11月15日和12月7日，虎牙和斗鱼分别发布2023年Q3财报，营收分别同比减少30.72%和24.42%，再创新低。两家的利润情况有所好转，处在盈亏平衡、微微盈利的状态，但不少行业人士认为，如此关键的时刻，虎牙和斗鱼的相关传闻将不利于其Q4的成绩。

如今，属于虎牙斗鱼的打赏直播（游戏直播和秀场直播）时代已经远去。有人认为，斗鱼或许是经营压力太大、外部竞争太激烈，才“铤而走险”，造成平台内涉赌等乱象，但这无疑是饮鸩止渴。相比之下，虎牙已经开始战略转型，但具体成果如何，还要等未来的财报成绩。

虎牙斗鱼，“跌跌不休”

在种种不利传闻下，近日虎牙和斗鱼相继发布了2023年Q3财报，营收与盈利情况都不太妙。

营收方面，从2022年Q3开始，虎牙和斗鱼就一路下滑，到2023年Q3同比增速再创新低，营收分别为16.48亿元和13.59亿元，较去年同期分别减少30.72%和24.42%。

斗鱼自从2019年营收规模被虎牙超过后，就一直未能翻盘，而虎牙的业绩也不容乐观。今年以来，虎牙单季营收跌破20亿元，照此下去，虎牙作为游戏直播行业的老大，全年的营收规模将不足80亿元。

两家的赚钱能力也在减弱。虎牙早在2017年Q4开始连续16个季度保持盈利，直到2021年Q4首次出现亏损并持续整个2022年，直到2023年才开始保持微利。

反观斗鱼，从2020年Q4由盈转亏，到2022年Q3连续8个季度亏损，2022年Q4开始扭亏为盈，本季度净利润达0.76亿元，为近年来单季最佳表现。

两大平台盈利转正，与其疯狂压缩成本有关。其中，斗鱼下手更“狠”，其Q3收入共享费用和内容成本，也就是直播分成和购买版权的费用为9.27亿元，同比下降29.7%；销售和营销支出下降了44.5%，达0.90亿元。虎牙Q3的收入共享费用和内容成本，同比下降31.2%至12.32亿元，销售和营销支出下降23.7%达0.95亿元。

之所以虎牙收入共享费用和内容成本能下降这么快，长期关注直播行业的投资人成兰称，一方面是由于大主播的签约费用滑落较多，另一方面，虎牙这两年的版权费用已经提前支付，还能靠分销版权回收不少成本。

过去两年，虎牙一直在花钱买版权，成为国内唯一集齐英雄联盟5大赛区版权的直播平台。2021年初，虎牙以20亿元的价格拿下英雄联盟职业联赛（LPL）五年独播权；2021年11月，虎牙与ESL公司签署为期两年（2022年、2023年）的中文独家赛事直播版权协议。

而斗鱼此前就一直在靠“节省”版权费用收窄亏损，反倒惹来麻烦。斗鱼数次因直播未经授权的内容，被PPTV、虎牙等平台和内容版权公司起诉。今年1月，斗鱼恢复了对英雄联盟LPL、S赛等核心赛事版权的采买。

虎牙和斗鱼出现营收规模持续下滑的现象，则与付费用户的流失不无关系。

财报显示，虎牙直播的季度付费用户数量从2022年Q1开始下滑，一直下滑到今年Q3的420万；斗鱼则是从2022年Q2开始下滑，一直下滑到如今的390万，两者的付费用户都在本季创下新低。

斗鱼的付费用户目前已经被虎牙反超。成兰分析，这与平台自身的特色有关，虎牙走专业路线，拥有更多电竞赛事版权和专业电竞选手，用户以“看”为主；而斗鱼走造星路线，用户的打赏意愿更高，但随着斗鱼明星主播的“出逃”和新主播的断档，付费用户也在减少。

虎牙和斗鱼的移动端MAU在行业中不占据优势地位，虽然两者的MAU规模在2023年呈现回暖趋势，但和B站、抖音和快手等平台相比，两家早已掉队。2023年Q3，B站MAU达3.41亿，快手为6.85亿，虎牙和斗鱼的MAU分别仅有8600万和5170万。

游戏直播行业资深从业者王醒表示，这几年，没有新的爆款游戏出现，直播内容没有太大更新，吸引不来新用户，加上两家公司营销获客投入减少、头部主播的流失，平台在MAU数据上面临更大压力。

虎牙和斗鱼近些年出走了不少重量级主播。今年1月，斗鱼《王者荣耀》板块主播骚白转至快手直播，头部主播阿冷低调退播。今年8月，斗鱼“DNF一哥”旭旭宝宝，在与斗鱼的五年合同期满后转战抖音。今年12月，虎牙主播张大仙转战抖音。

王醒还提到，移动端APP和网页端不同，争抢的是用户的碎片化时间。“对于年轻受众来说，一场30分钟或1小时的比赛，剪成两分钟的比赛集锦短视频就够看了，而这种集锦一般会在快手、抖音上观看。许多粉丝只看片段，不再蹲在虎牙斗鱼上看直播。”

事实上，自抖音、快手、B站等平台崛起并瞄准游戏直播，斗鱼虎牙等垂类直播平台就在围攻之下显得力不从心。种种风波下，可以预想到，斗鱼虎牙的营收及MAU数据，或将在下一季度持续下滑。

没了“榜一大哥”，

秀场直播也靠不住了

对高度依赖打赏的游戏直播行业来说，营收模式过于单一、增长遭遇瓶颈，一直是行业老生常谈的难题。

根据财报数据，今年以来，虎牙和斗鱼的直播收入占比逐季降低，但虎牙本季度仍达92.96%，而斗鱼下滑至84.69%。至于广告和其他收入方面，虎牙今年的发展不如2022年的整体表现，而在本季度，斗鱼的广告收入创新高，达15.31%，财报显示是因为有游戏会员业务的助力。

虎牙斗鱼依赖的直播收入，主要来源是主播的打赏分成。为了持续增加这部分收入，这两大游戏直播平台一直在大力发展秀场直播。业内流传的说法是，虎牙斗鱼引流的产品是游戏直播，赚钱的产品是秀场直播。

王醒称，游戏在于竞技，要的是成绩、拼的是操作，一旦没有成绩、打得不好，关注度就会走低，也无人打赏。中国游戏玩得好的选手很少，要依靠他们撑起整个平台的流水非常难。

但是秀场的打赏门槛较低，观众的审美不同，没有统一的考核标准，且在平台和MCN的针对性运营下，更容易冲动消费。相比游戏直播，秀场主播能通过制造一种梦幻人设，满足大哥和大姐排解孤独、追求排场（面子）方面的诉求。

秀场直播资深运营小敏分析道，主播的外表、才艺、穿搭满足了“男色女色”诉求，长久的互动能够持续提供情绪价值，缓解用户的孤独。同时，几乎每个直播平台都会对用户身份体系进行等级排序，不同层级的用户进直播间，主播会给予不同的情绪反应，且同一个主播身边的大哥，互相之间也会竞争，从而继续刷钱。

但实际上，秀场直播行业的高速增长期已然过去。小敏称，看秀场直播的需求依旧存在，只是这部分需求被分散至短视频、直播、社交媒体等众多平台中，“大哥大姐”的打赏也不再只存在于斗鱼虎牙上。

从供给端来看，直播收入的逐季减少，使得斗鱼虎牙等平台无力支撑大额的主播签约费。主播的收入也与流量和热度直接相关，两个平台上的中小主播和公会纷纷主动转战流量更好的平台。而主播走到哪儿，用户自然也会跟着到哪儿。

从内容层面来看，内容单一、打擦边球的传统秀场直播，渐渐无法满足用户需求，而抖音、快手、B站、小红书等平台的出现，给秀场直播带来了新的内容和人设打造方向，也吸走了用户。

同时，现在对直播打赏的监管越来越严格。其中，多项针对网络直播打赏的新规出台，要求平台对单次打赏额度合理设置上限，并取消打赏榜单。不再有“榜一大哥”，也加快了传统秀场直播的衰落进程。

秀场直播本身也存在内生缺陷，王醒向「定焦」总结，打赏是绝大多数直播平台早期的核心营收来源，成本低、利润高，但是打赏的马太效应太明显，相比之下，带货电商的天花板更高，是更长久的生意。“而斗鱼虎牙等依靠垂类直播内容的平台，最终会被综合性直播平台打败。”

多个报告指出，2021年和2022年，打赏类直播行业规模稳定在1800亿元左右，已经到达天花板。

打赏类直播行业的规模趋于稳定，其中抖音和快手在第一梯队，B站、陌陌、YY国内业务等是第二梯队，斗鱼、虎牙等组成的第三梯队，只能跟着喝点汤。成兰称，留给第三梯队的时间不多了。

斗鱼虎牙，还有救吗？

虎牙斗鱼的终局，或许早在2021年“合并计划”破产的那一刻，就已经写好了。

游戏直播行业的正式兴起要追溯到2014年，2014年8月，亚马逊以9.7亿美元的价格收购美国网络游戏直播平台Twitch，年底A股开始炒电竞。同一年，YY成立独立品牌虎牙直播，斗鱼直播问世。

2015年-2016年，虎牙、斗鱼、龙珠、熊猫、战旗、企鹅电竞等游戏直播平台群雄逐鹿，千播大战打响，游戏直播行业在资本的助推下开始烧钱挖主播、抢版权，约九成的游戏直播公司在2017年沦为炮灰，退下牌桌。

投资机构对游戏直播行业的投资在2018年骤减，一批没有自我造血能力、融不到资的直播平台被筛选出局。进入2019年，游戏直播行业开启了“腾讯时代”——腾讯通过入股虎牙和斗鱼、孵化企鹅电竞，占据了行业的半壁江山。虎牙和斗鱼也分别在2018年和2019年先后赴美上市，迎接各自的高光时刻。

此后，腾讯不断增持虎牙和斗鱼的股份，试图推进两者的合并来减少内耗。但最终在2021年7月，这一计划被反垄断法终止。“合并梦”破灭后，2022年4月7日，“企鹅电竞”发布退市公告。

实际上，从2020年后，电商直播的崛起使得游戏直播和秀场直播黯然失色，斗鱼和虎牙即使是传统打赏直播行业的双寡头，但也已难掩疲态。面对来自B站、抖音、快手的围攻，加上自身的业绩下滑，虎牙和斗鱼基本成了“腾讯弃子”。属于传统打赏直播行业的辉煌时代落下帷幕，直播行业进入流量重新分配的时代。

不过，多位业内人士表示，腾讯暂时不会彻底放弃虎牙斗鱼，两者对于腾讯在游戏、赛事、选手等电竞方面的布局仍有意义。“英雄联盟的关注度依旧很高，每年的各大赛事，腾讯依旧会选择将官方直播交给虎牙和斗鱼。”成兰称。

很多人担心，风雨飘摇的斗鱼是否会面临退市或卖身。有业内人士分析，斗鱼如果卖身，暂时难找到合适的接盘对象——虎牙自己也有难题要解，字节已经放弃游戏、也不缺游戏超头来做增量，腾讯更无可能。

秀场直播已经告别高速增长，游戏直播的下一个时代，又将会如何发展呢？“直播带玩”或许是下一个重要转型方向。

“所谓直播带玩，就是游戏带货，用直播推广游戏、引导用户下载游戏。‘直播带玩’能实打实的为游戏带来用户和收入，游戏厂商给平台、主播和MCN分成，这是更健康的变现模式。”成兰称。

今年8月7日，虎牙创始人兼CEO董荣杰正式宣布离职，腾讯公司副总裁林松涛接棒腾讯游戏副总裁黄凌冬成为虎牙董事会主席。随后，林松涛宣布虎牙进行战略转型，并制定了三年计划，主要包括发展游戏分发、游戏道具销售和游戏广告等业务。其中游戏分发包含“直播带玩”功能。

据悉，虎牙在今年Q3度参与分发了腾讯旗下新游《新天龙八部手游》，并于游戏中心和主播直播间页面进行推广。

另一大行业信号是，12月1日，抖音旗下的营销服务平台巨量引擎透露，明年将升级游戏发行人计划，推出更多任务模式和玩法，这一举动被业内视为发力“直播带玩”的标志。

此外，今年12月5日，莉莉丝旗下经典卡牌游戏《小冰冰传奇》在B站和抖音开启“直播带玩”，创作者在游戏标签下直播该游戏并挂载游戏链接，即可获得相应激励。

面对行业的新机会，虎牙已经动身，斗鱼还需抓紧。即使这不是一条容易的路，即使市场竞争依旧残酷，但发展近十年之后，斗鱼虎牙或许还能再抢救一下。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中成兰、王醒、小敏为化名。

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