东方甄选，或被资本市场重新估值。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
12月16日，东方甄选的“宫斗大戏”终于告一段落。在当天上午东方甄选发布罢免孙东旭执行董事和CEO职务的公告后，晚上7点，董宇辉和俞敏洪在抖音合体开播，回应了近些天来的种种传闻。在直播中，董宇辉解释，这些天自己是在陕西老家正常休假，今天才回到北京。这些天，有无数媒体、投资人、公司甚至之前的学生找到他，但是自己感到无所适从，于是全部拒绝、保持沉默。他反复强调“初心”一词，他认为“世界不缺我一个卖货的，成为带货主播和销售冠军并不是我的本心”，同时他也透露，此后自己的重心将会放在农业、书籍、文化、旅游、作家访谈方面，“薪资待遇不是我的第一追求，俞老师自然也不会亏待我”。
这也意味着，东方甄选的小作文事件迎来大结局，孙东旭被罢免、董宇辉回归，俞敏洪再掌CEO职位，统领大局。俞敏洪也在直播中再三强调，公司之所以闹出这么大的管理事故，是因为自己做“甩手掌柜”太久，自己要负全责，罢免孙东旭的职位是因为事故需要一个处理结果，也为了给股东一个交代，与董宇辉无关、不存在二选一。同时，他也肯定了孙东旭过去在自营品、供应链方面的功劳，认为东方甄选的快速发展离不开孙东旭，只是其雷厉风行的管理风格背后存在管理漏洞。“东方甄选今后还是现在的团队，只不过换了一个CEO，孙东旭还是会参与到东方甄选的发展上来。”两人的直播全程保持10万+的在线人数，观众一边打赏不停，一边称“宇辉憔悴了”，并喊话俞敏洪，让他“善待宇辉”，粉丝们也会“尊重宇辉的决定”。也有很多人希望此次风波尽快过去，毕竟东方甄选一路走来很不容易。但是正如董宇辉和俞敏洪在直播中所说，摆在他们面前的，是“没有经历过”的挑战，东方甄选的危机，还不算完全解除。
尽管曾遭到多次否认，12月16日，东方甄选最终迎来“二选一”的大结局。当日，东方甄选发布公告称免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务。
回顾东方甄选小作文的事态发展，可谓一波三折，俞敏洪的态度也从一开始的“各打五十大板”，转变为如今果决的罢免CEO、息事宁人。12月14日，俞敏洪先是发布视频声明，称公司管理上有很大的漏洞。他提到：（东方甄选官方账号）小编的做法严重缺乏职业精神，孙东旭在对问题进行解释时提及董宇辉的薪酬，这样做不恰当，小孙（孙东旭）做事情，年轻、有冲劲，但是不够圆润，自己作为董事长负有领导责任，也对宇辉表达了歉意。紧接着，有媒体爆料称，东方甄选内部流出的一份聊天记录显示，俞敏洪目前面临孙东旭和董宇辉的二选一难题。爆料称，“孙东旭不希望董宇辉再回到东方甄选，两者之间的矛盾已经不可避免。”对此，俞敏洪再次回应称，“没事，没这么严重。”东方甄选方面也表示，“目前董宇辉仍然在为东方甄选工作，但近期应该不会上播。”随着事情的进一步发酵，12月14日晚间，孙东旭站出来发布道歉视频，称自己直播解释东方甄选问题的时候，从神态、语气到表达都有点咄咄逼人，以后一定认真改正。他也为提到宇辉的薪酬这样不职业的行为，向大家表达歉意。但是东方甄选高管们的道歉，并没有平息这场风波，各方下场“争抢董宇辉”，再次将事件推向高潮。12月15日，前新东方名师罗永浩在朋友圈和交个朋友直播间公开谈论董宇辉事件，多次鼓励董宇辉创业，称“我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局支持他顺利创业”，“如果你能力已经具备，时代机遇摆在面前，我的建议就是出来自己干，然后找一个靠谱的律师帮你把关。”同一天，有截图显示，京东高管已带着刘强东亲笔信去陕西，当面邀请董宇辉加入京东，还有人爆料称，“有人愿出5亿违约金”。不过对于种种传言，董宇辉都予以否认，表示“目前没有接触任何公司”。董宇辉的否认，被外界解读为他“念旧情”“留余地”。12月15日晚，东方甄选主播天权的言行，直接把东方甄选的口碑拉入谷底：他在直播时模仿孙东旭摔手机，并且在直播间发表争议性言论：“想搞垮东方甄选很容易，我们都是贴钱卖，被我们拉黑或者取关之前，你先买一单优惠券10元的鸡蛋，这样你就能double kill了”“东西不是临期的，问东西是不是临期的这些人，估计也买不起我们的蛋黄酥”。同时，旁边的工作人员并无人出来阻止。主播的挑衅言语直接激怒了直播间的消费者，纷纷取关东方甄选。截至发稿，东方甄选粉丝数为2845万人，还在持续下滑，不到一周已流失粉丝逾269万。与此同时，董宇辉粉丝数达2012万，“小作文”风波爆发后，涨粉近706万。12月16日凌晨，东方甄选抖音直播间宣布，“今天暂时停播，闭门思过，敬请大家批评。”同时，从即日起，主播天权停止直播三个月，并对主播提出严厉批评。孙东旭被罢免东方甄选CEO职务之后，东方甄选股价还在继续下跌，12月16日跌5.58%，报收26.25港元，市值266亿港元。“从其股价表现可以看出，东方甄选的问题，还没有被解决。”有业内人士表示。也有眼尖的网友发现，东方甄选的人事任免通知并没有盖公章，格式也有错误，“东方甄选内部的管理问题可见一斑。”
从公司治理的角度，一篇小作文导致东方甄选的股价和市值下跌了二十几个百分点，需要有人为这个事情负责。“罢免CEO是一个合理且正确的决定，如果俞敏洪不罢免CEO，没法跟东方甄选的股东和董事会交代。”某MCN机构运营负责人周可总结。另一位投资人则告诉「定焦」，对于一家上市公司来说，股价和股东是最重要的，罢免CEO的决定也是董事会成员共同通过的决策，不是俞敏洪一个人能决定的，说明大家对此都有所不满。俞敏洪在12月16日晚上也提到了这一点，称这是公司重大的管理事故，需要出一个处理结果给董事会交代，并称“这个决定和董宇辉没有任何关系。”需要注意的是，孙东旭只是被免去了东方甄选CEO的职务，他身上还有东方甄选(珠海)旅游文化有限公司法人、东方甄选（北京）科技有限公司法人等多个职务。俞敏洪也提到，孙东旭作为新东方时代过来的“创业兄弟”，以后也会以自己的方式继续为东方甄选和新东方出力。同时据公开资料显示，东方甄选的控股股东为新东方集团，占股54.892%，第二大股东为俞敏洪，占股2.678%。孙东旭也持有东方甄选股份，但目前并未透露具体占比。今年2月，孙东旭减持公司股份，共套现2.17亿港元。目前看来，罢免CEO最大的价值在于解决了东方甄选当下的舆论危机。“CEO的罢免直接截断了舆论的走向，更像是在安抚公众情绪”，周可称。上述投资人认为，俞敏洪的这招罢免CEO有多方考量，“重新增强粉丝凝聚力，劝退了众多虎视眈眈的挖人公司，给了股东和品牌方一个交代，对内确认了董宇辉的地位。”
至于为什么到现在才宣布这个决定？资深产品经理判官称，因为事件不管怎么处理，肯定有损失，只能两害相权取其轻。孙东旭是老将，在东方甄选起家的过程中发挥了很大作用，也在初期给了董宇辉很大鼓励，如果老俞一开始就下重手把CEO“干掉”，他的决策在内部也会被质疑。不过，多位业内人士认为，罢免CEO只能解决眼前的问题，对于“东方甄选到底有没有MCN机构管理的经验和实力”这个问题，东方甄选和俞敏洪还没有回答。俞敏洪作为传统企业家，当他接触到如今这种“大IP（个体）”组织模式的时候，还是有些水土不服。直播电商的超级大IP，其获取资源的能力、带来影响力和收益的能力，以及个体溢价的能力，可能要远远大于公司里的任何一个角色，包括CEO。CEO作为职业经理人可以调整，但超级大IP不可复制。周可认为，这种反传统的企业成长路线，需要匹配的人才培养机制和利益分配机制，都与过去不同，而简单的罢免CEO，其实解决不了根源上的危机，事情到这还没有结束。回顾新东方的发展历史，曾经经历过新东方三巨头的“内讧”和分家，也经历过无数名师的出走。俞敏洪曾用“大厨效应”来说明新东方和名师之间的博弈：饭店老板花了很多钱装修之后，请大厨坐镇，顾客如云。大厨开始意识到顾客喜欢自己做的饭之后，去找老板谈分成。如果大厨的需求没有被满足，就会离开饭店，饭店也会倒闭，而大厨出去以后，也不一定能干成饭店。实际上，“大厨效应”也很好地描述了东方甄选现在面临的大主播困境，这个资源高度集中在个体IP的时代，更放大了这个问题，东方甄选和行业都还需要摸索解决方案。
仅仅是罢免CEO，危机只能算是暂时解除，董宇辉的最后选择，才是事情最终尘埃落定的关键。多数声音倾向于，孙东旭走了，董宇辉会选择留下。16日晚上的直播，也证实了这一猜测。一方面，董宇辉对新东方和俞敏洪有感情，且俞敏洪已经给他铺好了台阶。另一方面，走出去就能比留下更好吗？浪胃仙、李子柒、朱一旦等红极一时的大IP，已经有太多前车之鉴，“客观的说，董宇辉的价值只有在东方甄选才能更好的发挥，他本身的能力和资源还不足以创业。”周可称。董宇辉也没有必要走。“他现在走肯定有人接盘，因为他本身就是一个话题人物，但他应该也知道，自己现在的身价多少跟这次的风波有关。他的实力能延续多久、在下家是否会出现类似的管理问题，也不可预测。”判官称。如果董宇辉选择留下，就涉及到外界更关心的两个问题，公司给董宇辉的待遇到底如何？公司如何更长久地绑定董宇辉？有观点认为，俞敏洪在这次事件里也要承担相应的责任，那就是没有早些明确董宇辉在东方甄选内部的定位。在董宇辉爆红后，客观上他就不能再被作为打工人对待了。东方甄选给董宇辉的，在外界看来还不够多、不够实。
可能俞敏洪预判到了会产生今天这样的局面，只是没有掌握好节奏，也不愿意过早打破公司内部的原有架构。“但是如果这次再不梳理好内部的人事架构和管理制度，即使出现下一个董宇辉，公司也会抓不住。”判官称。在16日晚的直播中，俞敏洪反复强调“董宇辉从来没有提出要离开，也没有提出要多少薪资待遇才继续留在东方甄选”。他也提到东方甄选的平台对董宇辉是不公平的，一定程度上限制了他的发展，今后会给董宇辉足够的发展平台，只要平台做大了，跟个人的利益和发展就挂钩上了。董宇辉也称，受保密协议影响，不能说出具体数字，但是公司给的待遇自己很满意，“比起薪资，我更在意的是做自己喜欢做的事，每天好好吃饭好好睡觉。”多位业内人士建议，东方甄选或许可以用管理艺人的方式管理董宇辉。具体来说，不妨给董宇辉成立一家公司或工作室，董宇辉占股七到八成，东方甄选占股两到三成，同时公司自负盈亏。相当于公司孵化他在内部创业，给他独立成长的空间。“这样解决了利益分配和激励问题，从控制关系变成平等的合作关系，也可以减少原有公司体系内的互相内耗”，判官称。俞敏洪在直播即将结束时提到，希望团队共同努力，回到过去。但评论区都在说，即使董宇辉回归，东方甄选也回不到过去了。相比内部的管理问题，东方甄选更大的危机是，它暴露了自己是一家MCN机构的事实。这样一来，此前所讲的独立APP故事和文旅公司的故事，都要重新被估价。“资本市场对MCN机构的模式和天花板，并不看好。”周可称。俞敏洪曾在《我曾走在崩溃的边缘》中写道，从某种意义上来说，任何一个商业模式包括新东方，最大的克争对手一定不是别人，而是自己。目前看来，从新东方到东方甄选并不是机构转型的胜利，只是个体IP走红的运气，这一次，俞敏洪能带着东方甄选再次证明自己吗？*题图来源于@东方甄选。应受访者要求，文中周可为化名。
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