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“繁花”同款,撬动多少生意?

定焦团队 定焦 2024-01-14

剧外商家们跟着“宝总”赚钱。


定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 王璐

编辑 | 魏佳




鲜得来的排骨年糕,15块钱一份,排队半小时起;和平饭店的英国套房,涨到16888元一晚,酒店电话还被打爆了;还有国际饭店的蝴蝶酥、杏花楼的定胜糕,这些老字号小吃都在被年轻人疯抢。


随着《繁花》的热播,剧中同款一夜出圈。而标志性的场景黄河路,更是从过气老街变为网红打卡地,甚至有网友调侃,《繁花》拉动了黄河路的GDP,每天挤满了来拍照的人,路上全是“人从众”。


影视剧同款,一直都是流量密码,特别是赶上大热剧播出,剧方收获口碑、收视率的同时,也养活了不少商家,甚至能让不出名的商品、店铺、街道、城市,一夜翻红。


比如2023年初热播的《狂飙》带火了之前并不被大众熟知的猪脚面和取景地江门;同在2023年初上映的《去有风的地方》直接让有风小院所在地大理凤阳邑村,成为热门旅游景点;再到如今的《繁花》,不仅让鲜得来这样的老字号成为网红,和平饭店推出的各种高价《繁花》套餐,也迅速售罄。


该剧的威力甚至还蔓延到了股市,一波“繁花概念股”登上热搜,引得专家及时出来提醒,“一些股票热度存在一定的短期性和投机性,呼吁投资者保持理性。”


商家们也快速借势营销,好接住这波泼天的富贵,大家或标注剧中同款,或推出定制套餐,效果也是立竿见影,但凡沾上大热剧标签,不仅获得翻倍的人流量,商品价格也能立刻提高一倍。


一部大热影视剧,究竟能撬动多少生意?



 五花八门的同款生意

对很多人来说,解锁影视剧同款,是一件新奇好玩的事,大到剧中标志性景点,小到一份美食、一件配饰,网友们都会拿着“八倍镜”追剧,将其同款一一扒出,这也让这些年的影视剧同款类型五花八门。


「定焦」按照价格、制作难度、影响人群等元素,对这些影视剧同款进行了分类。


第一类是最为常见的平价小吃和服饰同款。


这类同款的特点是,它们是剧里反复出现的内容,比如男女主每次见面时都会展示,而实物本身也不昂贵,属于大众都能买得起的类型,因此这类同款的普及度也最高。


比如《繁花》热播时,女主角之一的汪小姐喜欢吃的排骨年糕、爷叔爱的定胜糕、男主角宝总(胡歌饰)晚上总会吃上一碗的泡饭等上海小吃,都登上了热搜,还有《狂飙》里,高启强经常吃的猪脚面,以及《偷偷藏不住》里,赵露思爱吃的芋泥香酥鸭。


虽然这类同款价格不高,也就是打工人的一顿午饭钱,但号召力极强。经常是同款一出,门店外排满了人,外卖平台上的同款小吃,也被瞬间抢光。


在上海待了5年梦梦,由于不喜欢吃甜食,一直都没敢尝试上海小吃,但《繁花》上映后,刚看了几集的她便放弃周末睡懒觉的时间,坐了四十分钟地铁,跑到鲜得来总店,打卡汪小姐同款排骨年糕。


图源 / 豆瓣《繁花》官方剧照


梦梦告诉「定焦」,排骨年糕属于上海特色,很多店里都有卖,鲜得来也属于连锁,但她是冲着剧来尝鲜的,所以必须到剧中同款地打卡。


排了半小时的队,才轮得上梦梦点餐,她火速点了一个套餐,包含两份年糕、一份汤,共33元。“这道菜虽然是甜口,但没有过腻,蘸上店里的酱油,很好吃。”梦梦表示。


现在的鲜得来有多火?由于无法线上排队,这家门口从开门到关门,基本每天都站满了排队的人。梦梦表示,之前来这家店的人不是很多,多为当地的老人小孩,现在各个年龄段都有。她吃完后,外面还排了一条街的人,甚至也成了一道风景线。


第二类同款,是取景地。和第一类相似,它们也是剧中标志物,但圈定在了特定场地,这也让很多商家无法随意copy,网友要想打卡同款,也同样需要花一些时间、金钱。


比如《繁花》里的和平饭店、黄河路,《狂飙》里的江门,《去有风的地方》里的沙溪古镇、凤阳邑村等。


其中黄河路算是吃到影视剧红利的典型代表,通过《繁花》,它从萧条的上海老街摇身变成网红一条街。


家住上海、今年50岁的赵女士告诉「定焦」,现在的黄河路非常热闹,不仅有当地人来重温记忆中的老上海,还有很多网红来拍照,“很多打扮得很精致的囡囡,带着几个人,拿着一堆设备拍摄。”赵女士觉得,无论谁来参观,对黄河路来说,都是好事。上个月她走这条路时,根本看不到几个人。


第三类同款,和前两类区别很大,它非单个物品或者某个地点,而是剧中传递出的一种处事态度或者生活方式,从而带动着一个产业。


比如《去有风的地方》让更多人年轻人了解了旅居,于是他们远离一线城市,在大理待上几个月,感受慢生活。


旅居者刘丽告诉「定焦」,她和剧中女主许红豆有着类似的经历,“许红豆是失去了闺蜜,我是失恋,看到《去有风的地方》后,立刻买票到了大理,旅居了差不多一年。”她发现,来大理旅居的年轻人很多,其中不乏和她一样,想在此疗伤的人。


据当地媒体报道,仅2023年7月1日至2023年8月20日,大理站共发送旅客212.4万人次,同比增长49.1%,大理站7次打破单日发送旅客最高纪录,创历史“最火”。甚至有网友调侃,大理的每只海鸥都要接待30位游客。


最后一类,是一些“邪门”同款。这类同款的特点是,火得没有章法和逻辑,在剧中出现的次数算不上多,有的甚至需要观众拿着放大镜看,但因为牵扯主角的某一重要转折点,就被网友扒了出来。


比如《狂飙》里,高启强提到,自己是读了安欣推荐的《孙子兵法》后懂了很多道理,很多观众便觉得这是其从卖鱼小贩变成一方幕后大佬的关键,于是《孙子兵法》登顶淘宝热搜,也入选了淘宝2023年度十大商品。


还有高启强送给干爹的、被称之为隐形奢侈品的陈皮。有数据显示,《狂飙》播出期间,电商平台上新会陈皮曾登上热搜榜,一周购买量也上升了71%。


不过让很多网友意外的,还是这次的“繁花概念股”。


剧中宝瀛大战,宝总提到的601股票,以及宝总想打造的第一时装股,这些都被网友扒出并抽丝剥茧找到了现实对应,导致方正科技、新华传媒一度涨停。甚至有网友表示,“跟着宝总走,吃喝不用愁,直接梭哈。”还有专家呼吁,《繁花》的热播为A股市场带来了一定活力,不过,大家也需要保持冷静。


剧集同款商标,也是不可忽视的同款生意。每次大热剧播出,涉及的剧名、剧中主角姓名、重要道具等内容都会被大家疯狂抢注,拼的就是一个手速。


而此次,《繁花》剧方行动力很强,“上海繁花”“繁花”“不响”“汪小姐”等商标已经被王家卫公司注册,不过略显遗憾的是,其并没能拿下“宝总”这一商标。据报道,该商标在2018年已经被某公司注册。


不难发现,影视剧同款,带火的品类五花八门,不仅覆盖衣食住行,有时还能影响股价。



做剧中同款,有多赚钱?

对不少商家来说,大热剧带来的这泼天的富贵得接,于是大家琢磨着如何做同款生意。


「定焦」发现,做影视剧同款生意的门槛并不高,目前商家的操作方式可分为两种,一种属于直白的蹭,比如直接给自家商品打上“XXX同款”标签,另一种高级一些,走定制路线。


《繁花》的热播,不仅让鲜得来的排骨年糕火了,也让各地的“汪小姐同款”陆续登场。


打开外卖软件,不少标注上海本帮菜的商家,都把排骨年糕摆到推荐位上,并特意标注“繁花版排骨年糕”,售价在50元左右,甚至有商家直接把头像换成了《繁花》剧照。有网友表示,一些学校、公司的食堂也贴出了特色菜推荐,写着汪小姐牌同款排骨年糕。


对这类操作,很多顾客已经见怪不怪,虽然知道很可能口味不正宗,但也想凑个热闹。“反正就花50多块钱,汪小姐吃一口,我跟着吃一口,代入感就有了。”喜欢打卡同款美食的蓝蓝表示。


蓝蓝告诉「定焦」,《狂飙》热播时,在广东江门,几乎每一家有猪脚面的店铺都会写上“狂飙同款”,虽然口味不太一样,但很多游客都是来凑热闹的,并不会过于在意,大多数人出于好奇也会来上一碗。


根据相关数据显示,《狂飙》热播期间,广东猪脚面外卖订单同比去年增长1.2倍,其中广州猪脚面外卖增速超7倍。


2023年《去有风的地方》播出,让剧中有风小院的所在地凤阳邑村也迎来了一波游客。在大理凤阳邑村开民艺体验店的唐伟群介绍,剧集播出前,整条路只有四家门店,分别是扎染、咖啡、手作服装、小卖部,餐饮原来也只是附带经营,一天游客不过五六十人。剧集播出后,游客一天暴涨几千人,现在整个村子大概有三十家商户,路上摆摊的还有三四十家。


大家也都清楚,这是《去有风的地方》带来的热度,唐伟群告诉「定焦」,很多新开的门店都会挂出剧中同款产品或者剧照,村里每条路口都标注有风小院的路牌。


不仅如此,“ 大理的整个民宿产业都在蹭这部剧的热度。”在大理开了5年民宿的老板达达表示。


达达现在出租民宿,其给民宿打出的标语是在有风的地方,认识有趣的人,“还会告诉租客,租在这里,能遇见许红豆,成为许红豆。”


好处是显而易见的,吸引来的顾客多,长租的也多,原来很多顾客都只住一两天,现在住一两个月的很多。达达没有透露具体营业额,但他表示,最热的时候,收益能比以前高一倍。


达达告诉「定焦」,古城、洱海边上的短租房,单间房的价格在2000元-5000元/月不等,村子里民宿相对低一点,大概1500元/月。虽然价格不低,但因为有风这部剧,来大理旅居的年轻人很多,旅游旺季,顾客需要提前几个月预订。


商家做另一种做同款生意的方式是定制,相对来说门槛要高一点,需要商家根据影视剧内容进行设计,但收益立竿见影。


比如和平饭店推出了繁花套餐,以及繁花套房。


其中繁花套餐包含干炒牛河、排骨年糕等剧中经典菜式,而这款双人餐售价1460元,同时顾客还需支付16.6%的服务费,一顿饭合计1700元左右。


剧中宝总的栖身地,是和平饭店特色九国套房之一的英国套房,随着该剧热播,英国套房被单独拿出来预定,并且在第三方平台上标注了繁花同款,一晚价格高达16888元,价格直接比九国特色江景套房贵了5000多元。春节期间,该套房更是高达22888元一晚。


春节期间英国繁花套房价格

这一价格出来立刻引发网友热议,很多人表示,打工人一个月工资都不够住一晚。


喜欢打卡各种酒店的leonardo告诉「定焦」,《繁花》的热播直接让英国套房的价格翻了一倍不止。疫情期间,和平饭店英国套房大概是5000-6000元一晚,2023年涨到了7000-8000元。


即便价格涨了,依旧挡不住前来打卡的人。


“工作人员说,目前1月周五周六的房间都订满了,想好时间再打电话吧,他们现在特别忙。”顾客思思说,她想预定和平饭店的英国套房,在其拨通酒店电话询问1月空房时间时,刚问了两句,工作人员就着急挂断了电话。


leonardo告诉「定焦」,《繁花》未开播前,他订英国套房,工作人员还主动在电话里让添加微信,慢慢聊订房时间和细节。他觉得应该是最近英国套房太火,来问的人太多,他们忙不过来了。


原来九国套房因为房间少就比较难订,但顾客提前一个月还能订到自己想要的日期。像leonardo去年5月份定的英国套房,选的是周末日期,一晚8000元左右,但现在已经很难抢到合适的日期了。


《繁花》会员大结局收官当日,「定焦」咨询了和平饭店的房间情况,工作人员表示,1月初到2月中旬,英国繁花套房,基本每周五、六、日都被约满。根据携程数据显示,其最近的可预约时间排到了1月17日下周三,下周四到周六也被约满。


英国繁花套房最近的可预约时间排到了1月17日


高价还客满,不少网友表示,《繁花》播出后,和平饭店成了最大赢家。


其实,商家蹭剧集热度的手段并没有多高级,沾上同款,客流量、价格基本能翻倍。



影视剧同款,能持续多久?
 
影视剧同款生意不少,很多人带着凑热闹的心态想去尝鲜,但不少人表示,坑也很多。

不止一位顾客表示,那些《孙子兵法》、剧集概念股的邪门同款,往往都是噱头,大多数人当个乐子看,不会参与,吃喝这样的平价同款,多为老字号、当地特色小吃,相对来说坑比较少,而商家推出的一些高溢价同款,则让自己失去了打卡的快乐,体验完后更多是觉得不值。

在大理旅居期间,刘丽走进了《去有风的地方》里的有风小院,虽然小院保留了和剧中差不多的格局,有两层楼,但和剧中不同的是,这里不允许游客居住,而且更像一个喝咖啡的地方。游客参观不需要花门票,但需要点咖啡套餐,价格是188元起。

图源 / 豆瓣《去有风的地方》官方剧照

她觉得很失望,“去之前很期待,就算不能遇见剧中同样有趣的人,也希望能感受下剧中气息,但现在小院变相成了消费的地方。”

刘丽觉得这款售价188元的咖啡甜品套餐,和大理古城100内的套餐差不多水平,在她看来,古城内的消费已经不低,而有风小院的地理位置更加偏僻。

对于近期大热的繁花套房,不止一位顾客向「定焦」表示,16888元的价格过于离谱,体验感一般。

柯柯给繁花套房的评价是,不值2万一晚,就是普通的民国奢华精致款,除看外滩风景视野很好外,没有很惊艳的感觉,酒店服务上也没有特别的点。她的体会是,不要陷入消费陷阱,理性看待各种被炒起来的事物。

leonardo庆幸自己在《繁花》开播前去的和平饭店,他觉得现在英国套房溢价很高。“8000元就很贵了,只是九国套房和总统套比较特殊,和平饭店以前就有这几间房,现在格局布置保留了以前的风格。”

多位观众觉得,可能下个月过去,繁花套房的热度就差不多了。一大佐证是,《繁花》VIP收官后第一天,美团上线了繁花和平饭店主题套餐,主要包含下午茶、双人套餐,价格在570-1700元不等,一天下来,显示的销量仅为个位数。

根据以往的经验,随着剧集完结,一些影视剧同款取景地的热度,出现了明显降低,甚至每天只有零星游客。

唐伟群告诉「定焦」,去年过年前电视剧播完,凤阳邑村人气火爆,从50人一下暴增到一天上千人,五一客流也不错,能达到最热时的70%,暑期是旅游旺季,也很火爆,但去年十一假期,客流就远不及五一期间,而现在是大理旅游淡季,游客更少。她不知道随着春节假期的来临,情况会不会好转。

根据百度指数显示,《狂飙》带火的江门,其搜索指数在去年2月剧集热播达到峰值4400后,便一路下滑,近期仅在1000左右。

综合多位游客和商家的说法,大家觉得影视剧同款能小火一阵儿,而剧集完结后的首个假期,同款打卡地会迎来一个客流高峰,之后的热度便很难控制。既要看当地的配套设施是否完备,也要看近期有没有出来一些新的网红城市、网红同款,比较有代表性的是淄博、哈尔滨这种,靠主动营销而非借助影视剧带动的城市,也在抢夺着流量。

达达甚至觉得,像淄博、哈尔滨这些靠服务、热梗出圈的网红城市,身边人的讨论度更高,传播力也更强,“大家通过短视频瞬间就了解到了热梗,不像靠剧集带火的城市,需要随着剧的播出慢慢发酵。”

不过,一位文旅界资深人士告诉「定焦」,影视剧带动城市文旅和城市主动营销是两种不同的方式,区别是,影视剧可以通过前期策划精心植入,把城市文旅诉求表达得更深入,城市主动营销往往会选取一个切入点猛攻,两者各有各的路数,很难直接论高下。

影视剧同款能火多久,其剧集的长尾效应能否让这一生意做得更长久一些,目前还没有明确答案。

*题图来源于豆瓣《繁花》官方剧照。应受访者要求,文中蓝蓝、达达、刘丽、leonardo为化名。

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