不发红包，只想赚钱。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 金玙璠
编辑 | 魏佳
春节历来是互联网公司的超级战场，2024年龙年春节的过节氛围里，已经透出了互联网大厂的火药味。如果把镜头拉高拉远，我们可以看到剑拔弩张的两大战场：第一个战场，也是龙年春节最大战场——春晚。这一届，砸钱派的代表是京东和小红书。京东作为重返春晚“舞台”的老面孔，重金拿下春晚独家互动权。春晚“新人”小红书也是央视春晚合作方，以笔记和直播分享的形式参与春晚互动。除了直接合作，阿里派出的支付宝也不甘示弱，把走到第八个年头的“集五福”活动升级为“五福节”，试图吸引一波春节流量，花小钱办大事。另一场春节流量战，发生在本地生活服务市场。过去是美团、饿了么两家对弈，今年又多了搅局者抖音。“美饿抖”三个平台是拼资源和能力的代表，都号称给商家补贴、向用户让利。老大哥美团选择到店、到家和到店综合业务三线同时作战；阿里让饿了么打头阵，在到家、到店两条线备战，与飞猪、高德“打配合”。抖音则避开了壁垒更高的到家场景，把火力集中在到店。和2023年互联网大厂集体缺席春晚招商相比，如今，深陷流量焦虑的各家重启了春节流量争夺战。除了阿里系、美团、京东、抖音、小红书之外，必然还有更多互联网大厂将行动起来，不放过任何一个增加用户、提高活跃度的机会。毕竟在注意力不断被分流的当下，春节依然是年度最大流量入口，而且，这个营销场正在急剧变化，它不再是账面投入和实际回报对等的战场，砸钱最多、看起来攻势最猛的，不一定收益最大。最终，谁的春节账本更划算？谁会是2024年春节的互联网顶流？一场大戏，正在上演。
历年春节营销最大的战场，莫过于春晚，今年也不例外。这届春晚营销战，是京东和小红书两个平台“共享”流量蛋糕。最先放出消息的是小红书。1月19日，小红书宣布与央视春晚达成合作，成为春晚的笔记与直播分享平台。互联网运营人士王鹤分析，春晚赞助搞了这么多年，小红书这种合作方式还是第一次见。按照官方的说法，小红书想做陪伴式直播，除夕当天，在春晚演播厅旁搭一间直播间，播报幕后故事，和明星实时互动，用户可以发笔记，也可以到直播间买春晚明星同款。在王鹤看来，小红书第一次参加春晚，选了一种性价比较高的方式。笔记+直播的玩法，符合平台特性，但商业化气息也着实浓厚——小红书一面想通过笔记曝光，拉高用户活跃度、丰富内容生态，尤其是带动用户池的泛化和下沉；一面让用户“边看边买”，把用户转化为消费者，撬动平台的电商交易。从小红书的现状出发，内容、电商两手抓的谋划，又着实迫切。王鹤对「定焦」表示，频传要上市的小红书，急需发力用户新增与留存，提速商业化变现、做高估值。据媒体报道，2023年初小红书平台日活跃用户数量突破1亿大关，原计划至2023年末平台日活跃用户规模将增长至1.4亿，但目标并未实现。不过小红书方面未予回应。小红书的算盘打得很精细，但实际效果如何还是未知数，原因除了此前没有参照之外，京东是最大变量。在小红书放出与春晚合作的消息5天后，京东官宣成为2024央视春晚的独家互动合作平台，讨论度瞬间盖过小红书，不但是因为砸下重金拿到了独家互动权，还因为玩法颇有噱头。京东喊出了“一分钱”的口号，将在APP上设置春晚主会场，送一亿份实物商品，这其中还包括汽车在内的大件。奖品以抽奖互动的形式送出，用户只需要支付一分钱。和之前春晚赞助的传统玩法直接瓜分现金红包相比，京东这次的送礼活动，多了支付环节。曾参与过春晚合作的互联网人士周谦表示，京东两年前没有用好春晚，玩法过于复杂，红包得变为京东消费券或开通支付，只能转化一时。这次“二战”春晚，京东打算充分挖掘春晚流量，一分钱的噱头也比红包有新意。京东的意图在于拉高电商交易，更确切的说，是希望借助春晚的流量高峰，给平台导流，争取更多对价格敏感的下沉市场用户。不过，是否需要用户支付运费、是否要开通京东支付等，还不确定，冲着薅羊毛而来的用户会留存多少，更是关键。较之阿里、拼多多，京东的用户规模仍有差距，而广阔的下沉市场，是京东电商业务渗透率较低、新增用户潜力最大的地盘。京东过去一年的诸多动作，包括百亿补贴、低价心智、直播促销等，以及如今砸钱赞助春晚，都是剑指下沉市场。结合多位人士的说法，赞助春晚至少要花费上亿元。除了“砸钱派”京东、小红书刷足了存在感，还有支付宝这个水面下的玩家。今年春节，支付宝把“集五福”活动升级为“五福节”，设立了5亿奖金池、3亿红包，并推出了AI玩法。虽然与央视春晚没有合作，但相比京东、小红书，它最大的优势在于，在春节这个场景下，和亲朋好友通过交换集五福、赢红包，已经成了一种带有社交意味的线上民俗活动。支付宝的“集五福”已经不再需要砸重金靠春晚造势，但硬币的另一面是审美疲劳。支付宝“集五福”活动进行到了第八年，这一次的升级看起来也是“新瓶装旧酒”，成本不高，但到底能吸引多少春节流量，帮阿里在社交版图上换取多少用户，有待观察。
在央视春晚这个流量争夺的第一窗口之外，春节假期，还是国人一年中的消费旺季，各大平台自然不会错过这个万众关注的流量入口。除了携程、飞猪、同程旅行等OTA平台，面对旅游业的复苏比往年春节更拼之外，普通人更有感知的，还是“美饿抖”三大平台掀起的本地生活大战。本地生活是当前互联网诸多细分赛道里最热闹的一个，过去一年，这个赛道尤为拥挤。从团购、外卖到酒旅、打车，都成了美团、抖音与阿里系竞争的主战场。距离春节还有一个月时，三大平台已经相继放出大招。国内互联网平台善用造节促销策略，打开这几个APP，无一例外都在给用户推送春节活动，而且都举着“给商家补贴、向用户让利”的大旗。不过，对比后不难发现，三家争夺节日流量的方式各有侧重。第一个出招的是美团，它也是最高调、最忙碌的一家。对于本地生活的到家、到店、到店综合（酒旅、休闲娱乐等）三大版块，美团是雨露均沾的导流打法。到家方面，除了美团强势的外卖业务之外，美团闪购、美团优选以及前段时间升级的小象超市（原美团买菜），都早早启动了年货节活动；到店版块，美团上线了“岁末团圆夜家宴提前订”专区，在预订业务之外，还主攻团购，给商家流量倾斜的同时，向用户推出大量折扣套餐。酒旅、娱乐等也是春节消费的大头，美团在到综业务的打法是，向热门旅游城市的商家倾斜流量曝光和补贴优惠。相比美团的三箭齐发，饿了么更侧重到家和到店两个版块，上线的龙年年货节专区，主要覆盖即时零售、餐饮两大品类，和美团一样，方式都是给用户发券，向头部品牌倾斜流量。饿了么的优势在于，有阿里系的盒马鲜生加持，拉拢了包括联合利华、星巴克在内的头部商家参与，不过，和美团对比，参与年货节活动的商家数量整体较少。至于到店综合版块的酒旅，阿里则安排飞猪、高德应战，并和支付宝的五福活动联动。阿里和美团在本地生活相争多年，这个春节的一大变量是，拥有流量优势的抖音加入战局。不同于过去一年的高举高打，抖音推出的“新春吃喝玩乐节”，看起来热闹，但实际主打到店，即包括到店场景的餐饮、休闲娱乐、亲子等，用户可以下单各种团购套餐。对比美团和饿了么，抖音中小体量的商家资源更丰富一些。接近抖音的服务商刘历对「定焦」分析，到店餐饮和到店综合是抖音相对占优的版块，整体的商业模式不复杂，平台手握C端流量以及商家供给，从中撮合交易，赚佣金或广告费。这个春节，抖音主攻到店，实际是放大自己作为流量型内容平台的优势，避开了壁垒更高的到家场景。到家业务除了前端要有足够大的流量平台，中端需要物流配送调度体系和门店数据管理工具，后端还要有商家服务和支持体系。和直接真金白金参与春晚营销不同，本地生活这个流量战场，更拼资源和竞争壁垒。不但是因为市场的盘子够大，更在于春节期间，堂食需求、出行旅游、电影娱乐等各式消费的需求瞬间爆发，涉及到庞大的商家群体，以及从一线城市到下沉市场的广大用户。换言之，“美饿抖”三个平台不是谁用户体量更大、线上造节最火热，就能赢家通吃。一场春节营销战，很难改变本地生活的竞争格局，但谁能多分一杯羹，突破用户增长瓶颈、能给市场和商家群体带去更多信心，还是非常值得期待的。不论是春晚冠名争夺战，还是春节流量抢夺赛，之所以关注度高居不下，除了在用户层面，“又可以参与几十亿的大项目”之外，从互联网发展的角度看，这本春节生意经，也是一部中国互联网流量变迁史。互联网大厂盯上春晚这个流量窗口，是从2015年开始的。腾讯微信是第一个春晚试水者，微信支付通过5亿现金红包，绑定了2亿张个人银行卡，打破了当年支付宝对线上支付的垄断。此后2016年-2018年，不服输的阿里，连续三年赞助春晚，通过“集五福”可以分钱的活动，给支付宝拉新的同时，强化社交属性。支付宝的活跃用户突破5亿，不过，因社交场景和内容属性不突出，后续用户留存不及对手。虽然春晚营销产生了大幅开支，但它带来的流量效果、对互联网产品的规模放大效应，实在惊人，从此，一场由微信、支付宝引燃的春晚赞助大赛，成了大小巨头的必争节点。2019年百度参战，砸下10亿现金红包，百度APP加入2亿日活俱乐部。2020年叠加疫情影响，这一年的春节营销战，更是一定程度上改写了电商和视频格局。快手独家冠名春晚，发放10亿春晚红包，为电商和支付业务导流；除了直接与春晚合作，抖音和微视也不甘示弱，分别发了20亿红包、10亿红包，前者意在拉动字节系其他产品的DAU，后者则集中在短视频用户的拉新上。2021年到2022年，抖音、京东相继中标，但在春节假期短短7天内改变行业格局的“神话”已再难上演。2023年，互联网企业缺席春晚赞助，让位于传统企业，或许就是一种信号。周谦站在互联网企业的角度分析，春晚营销一度被看作是互联网新产品弯道超车的机会，但这份机遇，已经随着失去新意的红包玩法、互联网用户增长见顶，不断被稀释。虽然经历了兔年春晚互联网红包的熄火，但没有一家互联网大厂敢说春节流量不重要。从今年春晚，京东、小红书的回归，以及更注重对转化率的考量来看，互联网大厂参与春节流量争夺的逻辑变了，这背后是互联网的全面转型。一个重要的信号是，尽管流量大战火药味不减，赞助龙年春晚的京东和小红书，官方都没有提及红包字眼。另一个值得关注的变化是，相比赞助春晚获得的即时流量，互联网公司怎么玩转春节流量、用高黏性推动用户转化，变得更有意义。今年“美饿抖”在本地生活战场的厮杀，就是典型的例子。它们使出浑身解数，砸资源也好，拼创意也罢，目的都是先把流量导进站内，再通过产品本身的运营和留存能力，转化为“留量”。关注互联网大厂的投资人杨东总结，过去，各大互联网企业走的是先烧钱再盈利的路线，但现在，纯靠营销驱动的互联网时代结束了。究其原因，除了流量红利消失之外，缺少资本支持也是重要因素，此外，业务增长放缓的局面，也很难通过赞助春晚来激活。“消费者也越来越不看重营销，而是在意真正的产品体验。”杨东表示，赞助春晚的意义在于，可以短时间内让大众熟悉产品，可如果没有使用场景，或是使用体验跟不上，用户的习惯不会发生根本的改变。得到赞助春晚的机会固然重要，但这绝不再是单一出路。周谦对「定焦」表示，从春晚冠名、红包大战，到如今各种形式的内容促销，是中国互联网江湖视央视春晚为风向标到“祛魅”的过程，更可以从中窥见，互联网大厂用户增长的诉求、商业化变现之路，变得越发急迫。大变局之下，今年这场春节流量战谁会是最大赢家，充满变数。*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中王鹤、周谦、刘历、杨东为化名。
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