涌向新马泰的年轻人，养肥了谁？

旅行者热情，从业者冷静。

---

定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

“滨海湾花园-云雾林-花穹-新加坡摩天轮-鱼尾狮公园，以一杯新加坡司令结束今日份的暴走。”大年初一，小海发布上述朋友圈后，立马收到了一条评论，“你也在？”

随后他翻阅朋友圈，发现至少有六七个好友都在“新马泰”过年，甚至在酒吧里，他听到隔壁桌也说着普通话，“明天去环球影城打卡”。

2024年春节，是这几年来不少人第一次重启出境旅行计划的时机，大家一股脑地涌到了暖风吹拂的“新马泰”，在碧海蓝天、异域风情中享受久违的放松。

此前，新加坡有签证限制，泰国在2023年下半年受“缅北电诈”事件影响，旅游人数下滑。2024年春节前，新马泰集体宣布免签，人们的旅游热情高涨。

携程数据显示，春节期间，中国游客赴“新马泰”三国的旅游订单，同比增长超15倍。去哪儿平台上，春节期间起飞前往新加坡的机票数量同比增长29倍，吉隆坡同比增长20倍，曼谷同比增长16倍。

这也让出境游从业者们看到了希望，他们熬过旅游行业的低谷，在2023年又迎来行业的阵痛与反复，终于在2024年初提振了信心。

不少从业者认为，随着新加坡免签政策落地，“新马泰”终于“连点成线”，2024年“新马泰”的旅游市场将会进一步升温，整个东南亚市场旅游业也将增加更多打通线路的玩法。不过，面对游客量的暴增，各环节的接待能力和业务规划，还将继续经受考验。

今年春节，挤在新马泰过年

春节期间，刚刚宣布免签的“新马泰”成为国人最火爆的旅行目的地。

多位在“新马泰”过年的游客感受也极其类似，免签后入境方便、中国游客多、年味足、体验好。

时隔10年，投资人马辛再次带着太太和两个孩子安排了为期三周的旅程，在马来西亚过春节，并在16号飞往新加坡。

让他没想到的是，兰卡威的中国游客如此之多，7到8成都是中国人，到处都能听到普通话说“太美了”“新年好”，坐船时，半条船上都是中国人，餐馆里前后桌客人不少都讲的是国语和粤语。

性价比和异域风情，是吸引游客的关键因素之一。马辛向「定焦」算了一笔账，兰卡威跳岛4小时4个岛，租一条可坐20人的船需要676元；落日巡航4小时包吃喝，大人255元，小孩210元；天空之桥坐缆车看风景，大人145元，小孩112元。“同样的时间点，这个价格比去三亚更有性价比。”

在马来西亚和新加坡，华人占比本来就高，对传统节日和宗族关系比较重视，过年的氛围依旧。“很多购物中心都有舞狮表演，街上也张灯结彩、装饰有灯笼和龙头，年味浓厚。”马辛称。

新加坡商场的舞狮表演和马来西亚的街边灯笼

另外，在新加坡，因为天气炎热，各类茶饮、咖啡店生意火爆。其中不乏大批中国品牌的店铺，比如瑞幸咖啡、喜茶、蜜雪冰城、贡茶等。

提前休假的朵朵，在春节旅游目的地的选择上进行了一番思想斗争。最初，她和家属想去日本或澳大利亚，但因为签证难办且费用不便宜，最终选择了泰国和马累（马尔代夫）。“直飞马累要8个小时，去泰国转一圈，单程只需要4个小时，回程在吉隆坡转机，三个地方全都免签，行程特别顺畅丝滑。”朵朵称。

2023年下半年，随着《消失的她》和《孤注一掷》两部电影热映，在中国社交媒体引发“噶腰子”“缅北电诈”等安全问题的广泛讨论。2023年10月，曼谷暹罗百丽宫购物中心发生的枪击事件加剧了这份担忧。

一开始到清迈，朵朵的心态远不如2018年去的时候那么坦然，可谓“处处提防”，除了走在马路最里侧，还会时刻护住包包。两天之后，她发现遇到的人都挺有礼貌，才逐渐放松下来，开始享受旅行。

不过，朵朵发现泰国游和之前比有三点变化，一是现在泰国大麻合法化，街上的大麻店特别多，711便利店里都能看到大麻的饮料，要注意辨认；二是中文出现的频率变高，饭店里有用中文标注的菜单，但基本都是机器翻译，有些商贩还会用中文招呼客人打车吃饭；三是泰国摩托党变多，车速飞快，噪音很大，尾气污染也比较严重。

泰国不少菜单都有机翻中文，其中一道写着“醉肉语炒妈妈”

“主动说中文、对中国人越热情，越不要轻信”，朵朵称，自己在大皇宫旁边遇到一个泰国人说“关门了”，家属一把将她拉开，后来他们刷社交平台才发现，大皇宫并没有关闭，有游客曾因此被人带去郑王庙游河拍照，不仅要付路费还被强制消费。

今年春节能够迎来境外游的小复苏，可以说是“天时地利人和”。6人游创始人兼CEO贾建强称，免签政策是第一推动力，其次，东南亚地区性价比较高，尤其是马来西亚和泰国，是为数不多的旅游费用涨幅较少的目的地。第三，龙年春节假期长，法定8天，再请几天年假，就能有接近两周的假期，可以集中释放旅行需求。

“新马泰”开头之后，不少人盼望着更多的国家免签。“尤其国内旅游城市一到假期非常拥挤，波峰波谷效应明显，更多国家免签，就意味着更多的旅行选择。”马辛称。

“单量恢复了，但没完全恢复”

过去一年，专注东南亚出境游的从业者，经历了冰火两重天。

2022年12月底，出境游行业正式重启，被“压抑”了3年的需求，率先在东南亚得到释放。但等到下半年，泰国旅游一度遭受负面传闻陷入低迷。根据泰国旅游与体育部的统计数据，2023年全年赴泰中国游客数量为351.97万人次，而在2019年这一数字为1100万人次。

而“新马泰”宣布免签之后，不少出境旅游人感受到了免签的利好作用，尤其是除夕当天免签生效的新加坡，拉升了这个此前并不是春节热门目的地的单量。

横向比较2019年，机票代理余欢发现，东南亚航线的业务量基本恢复到疫情前的水平，12月开始，每天都有25个位置去普吉岛。同时，现在“新马泰”全部免签后，旅行社的运营空间更大，“新马泰”联运产品也卖得更好了，咨询得较多的是马来西亚-新加坡这条线。

受春节长假影响，6人游定制旅行春节期间出境游板块恢复到2019年的90%。贾建强称，今年春节，“新马泰”的游客数量均排在出境定制游前10，新加坡更是稳居榜首，春节假期的接待资源早在节前2周就已经接近饱和。

但有旅游人表示，春节没有想象中那么忙，“单量还没有完全恢复”。在旅行社工作的晨夕称，因为选择出国旅游的还是那些人，人群的绝对数量没有以前那么多，但人群质量和消费力依旧不低。

劲旅网创始人魏长仁也观察到，今年春节虽然“新马泰”火爆，但大部分旅行社的销量没有出现太大起伏。疫情之前，旅行社会提前几个月就进行包机切位，向航空公司采购一定数量的飞机座位销售给顾客。但这类座位不可退还，也不可取消，2023年一些旅行社出现了卖不出去的情况，在春节普遍选择谨慎保守，自然销量大不如前。

多位从业者观察到，中国游客赴“新马泰”旅游，较疫情前有三个明显的变化趋势。

产品类型方面，大团游客少，自由行和定制小团增多。

图源 / Unsplash

为什么大家都不爱跟团了？魏长仁解释，跟团游主打低价、解决部分语言和交通问题，但这在东南亚国家不是刚需。同时，游客通过社交媒体，对目的地越来越了解，当地信息传播的也更及时，自由行成为趋势。

但跟团游暂时还不会完全被取代，而是会更为细分，比如青少年研学、商务考察及健康养老等。

消费喜好方面，游客减少了去购物景点，转为深度体验为主。贾建强称，这也是定制游这几年能火起来的原因，定制游核心差异不是产品和线路不同，而是围绕着家人和朋友的熟人旅行，游客的时间能被利用得更为充分，体验更有深度。比如在新加坡的一个私人博物馆，游客可以穿上娘惹服饰，体验娘惹日常生活。

出行意愿方面，游客更考虑安全性和价格透明度。晨夕指出，有些游客更倾向于国内游，是因为觉得安全。看到这个春节“新马泰”的高性价比，后续这部分顾客或许会考虑出境。

从业者对出境游业务恢复盼望已久，这个春节假期对他们来说，还远远不够。免签政策对他们来说，与其说是助燃剂，不如说是一颗定心丸。

随着游客更加注重旅行体验，以及航线的逐步恢复，多位业内人士预测，诸如俄罗斯、埃及、摩洛哥、土耳其等目的地，也将成为2024年的大热门目的地。

春节开了个好头，携程们还需努力

经过2023年一整年的努力，中国出境游板块正在逐渐恢复，到2024年春节迎来了小高峰。单个旅行社和服务商的承接能力有限，但这一波流量着实拉了OTA平台们一把。

数据显示，春节期间，携程出境用车订单较2019年增长53%，境外景区门票订单较2019年增长超130%。去哪儿平台上，春节国际酒店预订量同比增长4.7倍，国际机票预订同比增长14倍。

“各大OTA平台是旅游业恢复后的最大赢家，各家也很重视出境游板块”，魏长仁解释，因为相比国内游，出境游酒店和机票的客单价更高，利润更高。一方面，国外的酒店和机票没有价格战，且价格相对不透明，有更高的利润空间；另一方面，OTA平台通过服务的便利性和平台化的运营能力，可以抢占客户心智。

财务数据，也证明着出境游板块对OTA平台的重要性。例如，携程从2021年亏损收窄，到2022年扭亏为盈，除了大幅缩减销售费用和研发投入以控制成本外，离不开出境游反弹的红利。

2022年底开放出入境的消息一出，携程就迎来了出境游搜索和预订的高峰，进而带来了当年第四季度及全年的业绩盈利。根据其最新财报，2023年Q3，携程集团归母净利润约46.15亿元。其中，携程国际平台整体机票预订量同比增长超过100%。

在整个行业看来，“新马泰”免签政策不是为了一个春节做准备的，而是为了整个2024年的出境游恢复准备的。“2024年出境游将进入一个稳定增长的新周期，确定性变强。”贾建强称。

图源 / Unsplash

不过，一个不可忽略的事实是，出境游的恢复趋势在逐渐变好，但恢复的力度还有提高空间。出境游市场目前的一大瓶颈在于出境航班运力。中国民航局数据显示，截至2023年年底，我国国际客运定期航班恢复至疫情前的62.8%。2月1日，中国旅游研究院发布的报告显示，预计2024年我国出境游市场规模将恢复到2019年的八成左右。

出境游在过去的一年爬坡升温，但复苏过程远比想象中更复杂。面对出境游需求激增，海外供应链和分销渠道的修复重建，也是旅游行业目前的重头戏之一。

魏长仁提到，与OTA巨头们的供应链资源相比，多数旅游企业还要经历漫长的内外部重建阶段，海外供应链中，提供服务的旅行社和服务商、目的地的地接社、当地接待旅游团的中餐馆、租车行等，人员此前大量转行或离场，需要时间调整。

和充满热情的消费者相比，从业者也在近几年变得相对理智与冷静。疫情前的烈火烹油和高歌猛进不复存在，在极度焦虑中活下来的从业者们，回归务实。

“旅游行业熬下来的人其实挺多的，只不过现在都低调了，按部就班地推进工作，多数旅游企业也不敢冒进，处于小步前进、稳步经营的状态”，魏长仁说道。

好在，出境游重启了，而旅游人已经蓄势待发。

*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中马辛、朵朵、余欢、晨夕为化名。

关注并【星标⭐】「定焦」

    第一时间收到精彩内容更新