“抠厂”不抠了？
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 黎明
编辑 | 魏佳
2月26日，理想汽车发布了2023年四季度财报，全年成绩单也就出来了。这一年理想卖了37.6万辆车，收入1239亿元，净利润117亿元，成绩非常亮眼。一向抠门的理想大方发出了年终奖红包，有员工领到8个月工资。但同时，友商的日子并不好过。高合汽车停工停产，面临生死倒计时；哪吒汽车被曝出年终奖推迟发放，CEO号召员工要习惯过“苦日子”。友商们在坑里，理想在领奖台上。一冷一热，更凸显出理想的风光。毫无疑问，理想是整个2023年表现最好的造车新势力。它卖出去的车最多，单价贵，同时还有很高的利润率。它的现金流也很好，账上趴着900多亿人民币的现金。它现在的市值为439亿美元，是蔚来和小鹏加起来市值的两倍多。复盘理想的2023年，我们用三个关键词概括：画饼、打仗、分钱。通过这三板斧，画最大的饼，打最狠的仗，分最聪明的钱，理想取得了暂时的领先。
2023年，理想CEO李想画了很多饼。虽然一开始有些人不相信，也有人不以为然，但大部分都实现了。先看销量（或交付量）。在所有评价指标中，销量是最直观、车企最重视、每个月要固定比拼一下的指标。理想2023年每个月的成绩如下图：
对照销量图，这几个目标都实现了。理想在6月首次交付超过3万辆，10月完成4万辆，12月突破5万辆。而且，目标完成的时间卡得非常准。纵观全年，理想37.6万辆的成绩不仅超出了年初制定的30万辆目标，也超过了后来调高到的36万辆目标。这个过程的重要性，不在于具体的数字，而在于目标完成后的成就感，以及对员工士气的鼓舞。它向外界传递一个信息：公司说到做到，一切尽在掌控中。李想不愧是最会画饼的产品经理，最会做产品的CEO。销量只是一个数字，背后体现的是公司战略和创业节奏。2023年理想发了新车，但又没发。L7，2023年理想唯一的增量车型，是L系列的套娃车。再加上同系列的L9、L8，以及已经停产的理想ONE，就构成了37.6万销量的全部。套娃是一种取巧的战略。你可以骂它偷懒，但它确实有效。同一类目标客群反复营销，同一个细分市场反复轰炸，同一个生产平台、同一批零部件反复用，经营效率是最高的。在商言商，造车最基本的一个原则是，不要重复造轮子。更深层次的逻辑是：战略聚焦。很多车企都吃过战略不聚焦的亏，包括理想自己。当年理想跟滴滴合作开发网约车，蔚来造手机，小鹏内耗，都跟战略不聚焦有关。前几天李想说，之前总有人教育和提醒他，让他做房车市场，以及皮卡、跑车、运动轿车、老年车、运输车……他都没听，一直聚焦家庭高端用车。他只列了一个数据进行反驳：到2030年，中国售价20万以上的家庭用户市场吃到35%就是上万亿。“选择比努力更重要。”所以2023年理想实际在做的，是用L系列的三款车，吃透30万元以上的中大型SUV家庭用车市场。它的产品矩阵、营销、渠道，全部围绕这个展开。有一个容易被人忽略的点——供应链。对于部分车企而言，每个月能卖多少辆车，其实取决于能生产多少。曾经的蔚来、去年的理想、现在的问界，都发生过订单来了，但交不了车的情况。理想在这块做得还不错，这也是李想有底气画饼的前提。比如，去年8月理想的产能卡在零部件供应上，极限是3.4万辆/月。李想对外说四季度要月交付4万辆，然后10月国庆期间工厂升级改造，把产能补上了，当月就过了4万。李想是一个很擅长总结并输出观点的CEO。趁着风头正劲，李想在去年8月开课，在得到APP讲授产品实战。讲课的营销意义大于课程本身，既能招收门徒，又能给理想品牌添一把火。一位理想员工曾对「定焦」说，课程开讲后，有不少外地企业家带着公司高管，来北京向李想当面请教。有一家公司老板当场就订了好几辆L9。2023年立下的目标中，唯一没有实现的是新车型MEGA的上市发布。理想的原计划是，5月开始对外放风，10月放出无伪官图，社交平台疯狂预热，12月正式上市，2024年1月试驾定购，2月下旬开启用户交付。李想的要求是，“会保持与L9、L8、L7车型相同的发布、交付节奏”。实际是，因为车身设计问题，MEGA的上市节奏被打乱了，整体计划被延后，要到3月1日才正式上市。现在，新车上市在即，理想的营销炮火集中到了MEGA身上。如果你近期看到很多有关MEGA的信息，或者李想又爆出惊人言论，那恐怕又是造势了。
2023年的车市竞争非常惨烈，威马没活下来，高合奄奄一息，哪吒也有些问题。这期间，理想重点打了两场战役，一是整个车圈的价格战，二是与华为的正面肉搏。价格战从年初一直打到年尾，始终没有停火，所有新造车企业都被卷入其中，理想也不例外。理想不想打价格战。去年3月那波掀桌子式的价格战中，理想第一个跳出来拒绝，推出了保价政策。当时它承诺不降价，只要是3月份下的订单，90天内降价补差价。随后，腾势、零跑、哪吒、领克都跟进了，异口同声拒绝价格战。“抵抗”没持续多久，保价的松散联盟就瓦解了，但理想一直坚持不降价。它的策略是推出相对低配的Air车型，降低新车售价。最便宜的理想L7 Air版，算上各种优惠后30万元能拿下。2023年，理想卖的最好的车是L7。从3月交付开始，它每个月的销量都超过L9和L8，一直排在第一。最近几个月，L7的销量占比维持在40%。
不过，最后理想还是降价了。从去年8月开始，理想的各地门店推出各种形式的优惠，幅度在1.5万元到2万元不等，还能送swtich游戏机和现车积分。一开始理想不承认降价，说这是地方门店的自主行为，没几天理想官方就推出了1万元的保险补贴。年底时，理想L系列车型的实际购车优惠在2万元左右。自认为定位高端的汽车品牌，都不愿意降价，理想如此，蔚来也一样。降价一方面会伤害老车主，可能引发维权事件，另一方面会引发潜在购车者的观望情绪，反而不一定促进销售。更重要的是，降价会侵蚀利润。特斯拉就是典型。因为频繁降价，特斯拉的销售毛利率一路从29.7%降到了16.6%。两年前特斯拉每卖出一辆车能毛赚10万元，现在腰斩至5万元。但在中国的汽车生态里，不降价几乎是不可能的事情，区别在于谁的降幅更小，成本压得更低。理想直到今年1月才进行较大幅度降价，L系列车型降价3.3万-3.5万元，其中理想L7起售价首次下探至30万元内；理想L9优惠后起步价不到40万元。这是理想在为车型迭代做铺垫，降价的都是2023款车型，2024款理想L系列车型将于3月份上市。2023年的另一个变量是华为。华为对理想发起了直接挑战，双方差距持续缩小。华为跟赛力斯合作的问界品牌，去年12月的交付量过了两万，今年1月过3万，首次超越理想。请注意，问界相当于是“一打三”：理想三款车（L9、L8、L7），问界两款（M5、M7，其中M7占比95%）。问界和理想是直接竞争对手。理想的L系列和问界的M系列都是中大型SUV、增程式，对标车型的价格也接近。有人说，华为是摸着理想走过的路，去摘取胜利的果实。李想很早就把华为视为学习对象和竞争对手。2022年问界M7发布时，对理想造成巨大冲击，按照李想的说法，直接把理想ONE打残了，导致销售崩盘、提前停产，他根本就睡不着觉。后来，问界的几款车型因为质量问题，口碑下滑严重，销量随之大幅下降。去年华为推出新M7，重振旗鼓，5个月内拿到超过14万订单，一下就翻盘了。而且，新款M7起售价比L7便宜了7万，有华为背书，对理想的订单造成分流。此外，上市七天便拿到3万辆订单的问界M9，对标车型是理想L9，在这个月底开始交付。相当于，华为在产品矩阵上和理想展开全面竞争。去年，二者之间的火药味还不是太浓，如今竞争升级了。有一个细节很有意思。去年11月初，小鹏因为AEB事件，与华为隔空对战了几个回合，有好事者在李想的评论区起哄，让他加入战局。李想回复：“不和华为吵架，实在吵不过呀。”
2023年的几场大仗打下来，理想抢到了市场，也赚到了钱。就目前的情况看，中国的造车新势力中，理想是成本控制最好、利润率最高、现金储备最丰厚的公司。2023年理想收入1239亿元，是2022年的近3倍。虽然其单车销售收入从2022年的33万元，降至2023年的32万元，但单车毛利润增加了5467元，平均每辆车毛赚6.9万元。这说明，规模效应起来了，造车成本被分摊了。规模是王道，这也是为什么车企们想尽一切办法要多卖车。没有销量，一切都免谈。理想的销售毛利率在2023年的四个季度逐步提升，到四季度已经达到22.7%，公司毛利率达到23.5%，创下历史新高。2022年理想还是亏损状态，虽然个别季度能盈利，但整体亏损。2023年这一状态被彻底扭转，四个季度全部盈利，且净利润规模按季度提升，四季度有56.6亿元，全年净利润117亿元。这对于绝大部分造车新势力是不敢想象的事情。
此前理想在业内有“抠厂”之称，现在的这些利润，让理想有资本给员工发年终奖。李想很清醒，“2023年超越目标就多发奖金，2022年没有达成目标就少发奖金，做到赏罚分明。”
虽然有很浓的互联网基因，理想在本质上还是一家制造业企业。2021年底理想有员工11901人，2022年有19396人，2023年增到了31591人。这3万多名员工中，有9551人属于生产部门，是过去两年人数增长最多的——净增7671人。
如何管理好3万多人，对一位80后CEO而言是个挑战。李想很早就对汽车组织的复杂度有认知，言必谈“组织管理”，在制度层面保障了组织效率。无论是画饼，还是打仗，以及分钱，都要提前把利益划分机制设定好，这也是一位CEO的职责。按照当前的市场格局和理想的财务情况，理想只要不犯致命错误，完全可以进入决赛圈。“蔚小理”中曾经的大哥蔚来，无论是规模还是盈利，在2023年都被理想拉开了差距。去年11月，理想MEGA在广州车展亮相时，做了大量营销预热。理想在现场展示了MEGA的白车身，理想车身安全负责人寇博士“两块1500MPa的钢叠加在一起相当于3000MPa”的言论，遭到网友嘲讽。还有人质疑理想MEGA车头纵梁和B柱车顶焊接+螺栓的工艺存在安全隐患。12月下旬，一辆理想L7发生交通事故，理想在交管部门做出认定结果之前，在未经当事人允许的情况下，公布了事发时车载记录仪内的内容，引发诸多争议。有人质疑理想的价值观，认为这家公司为了撇清责任，可以做任何事情。李想最近反讽复盘2023，也被一些人认为格局太小，评论区骂声一片。
现在，理想正处在风头上，可以用发展解决或掩盖前进中遇到的一切问题。当竞争加剧，速度变慢，有些问题可能才会显现。这也逼着它继续向前，不能慢下来。