小米汽车疯狂24小时

刷屏爆单、卷哭同行、退订风波。

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定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

88898台，这是小米SU7上市24小时的成绩。

从来没有一款车，能像小米SU7这样，在发布时全网刷屏；从来没有一家车企，因为新车定价让外界操碎了心，有人甚至动用易经八卦进行猜测；也从来没有一位车企CEO，把友商老板邀请到现场，其中还有直接竞品。

3月28日晚，「定焦」前往小米SU7发布会现场，上千人的场馆座无虚席，雷军花了两个多小时时间，详细介绍小米SU7，虽然很多信息已经提前剧透，但大家还是耐心等待最终的报价。

而在场外，小米用户、关注小米的人，以及科技圈的很多人，都在观看直播。关于雷军的身高、“蔚小理”三位老板的表情，被玩出了各种梗。

图源 / 网络

当21.59万元起售的价格出现在屏幕上时，现场一片沸腾，而当雷军将SU7 Max的价格定为29.99万元时，现场高呼“雷神”。

从“雷布斯”到“雷神”，是雷军从手机到汽车的一次转身。十多年前“小米手机1999”刷屏互联网，今天“小米汽车29.99”再次让互联网热闹起来。

有人感慨：互联网还是那个互联网。

小米是新造车的后来者，可能是中国最后一个造车新势力，在造车窗口期即将关闭之前，雷军推出小米SU7这款车，意义非同一般。对他而言，某种程度上只许成功不许失败。

开售4分钟大定破1万，24小时8.9万的成绩，已经让小米超越了国内新势力此前的任何一款车型。

这24小时内，围绕小米汽车的各种讨论很多。24小时结束，是新造车下一赛段的开始。

刷屏

小米SU7的发布会3月28日晚上7点开始，历时2小时10分钟。对很多人来说，前1小时45分钟的很多信息在3个月前已经发布了，后25分钟的定价环节才是核心。

小米SU7一共有三个版本，标准版21.59万元，Pro版24.59万元，Max版29.99万元。三个版本的差别主要体现在电机、续航、充电、智驾。其中，标准版和Pro版可以视为一类，Max版单独为一类。

我们先看最顶配的Max版，这也是小米重点对外宣传，雷军个人最喜欢的版本。

Max版是双电机四驱，主打高性能，零百加速2.78秒，号称50万元以内最快量产车。电池是宁德时代麒麟电池，101度电，CLTC续航800公里。充电支持800V高压平台，15分钟补能510公里。搭载一颗激光雷达，508TOPS算力，支持高阶智能驾驶。

除了这四个关键指标，Max还有一些豪华配置，比如：电吸门、布雷博卡钳、空气弹簧、CDC减振器、电动尾翼等。

在Max版的基础上精简配置，就得到标准版和Pro版。

首先是电机，标准版和Pro版都是单电机，后轮驱动，零百加速5秒级别；其次是充电，标准版和Pro版都是400V平台，这意味着充电速度会慢很多。

然后是电池，Pro版也搭载宁德时代电池，94.3度电，续航830公里，基础版是比亚迪的刀片电池，73.6度电，续航700公里。

值得注意的是，小米SU7只有Max版是800V高压平台，而从去年开始很多新车都标配800V，这是部分用户会在意的一点。

至于智能驾驶，三个版本都支持小米的智驾系统，但主打的是Pro版和Max版，这两个版本都有激光雷达，智驾增强功能终身免费，基础版要弱很多。

综合发布会后的反馈来看，普遍认为Max版的性价比最高。“能买就买顶配，就差7万多，两台车差了个天地。”有人评论。

当然，对于那些对车辆加速、智能驾驶没有太高要求的普通用户而言，基础版和Pro版也够用，21.59万元的起售门槛不算高，毕竟，特斯拉Model 3的起售价要24.59万元。

定价对一款新车非常关键。既要考虑成本，也要参考竞品的价格。新车最大的坑是价格偏高，上市没多久降价。小米在这一点上非常谨慎。

雷军是营销高手，对用户心理拿捏非常到位。价格贵不贵，要看放在哪个坐标系里，与什么对比。在发布会前，雷军一直在对外释放信息，小米SU7价格不会便宜，同时将其与特斯拉、保时捷对标，试图拉高用户对价格的预期，然后在发布会上再给出一个超出预期的低价。预期和实际之间的差额，就是惊喜。

此前雷军曾多次暗示价格：“小米SU7定价可能确实会有点贵”“成本非常高，定价上确实有些压力，希望大家理解”“配置非常强大，价钱可能有点贵”。他通过各种方式，不断拉高用户的心理预期。

最终定价公布前，市场猜测的价格是，基础版略低于特斯拉Model 3，顶配版超过30万。实际定价是，基础版比Model 3低了3万元，顶配版牢牢卡在了30万元以内。这个价格市场是接受的。

除此之外，对首批车主赠送的权益也比较有诚意，比如Nappa真皮座椅、车载智能冰箱、电动尾翼等等。换算下来，基础版和Max版权益价值1.6万元，Pro版权益价值2.2万元。

比较有意思的是，21.59万元的起售价，减去1.6万元的赠送权益，正好是19.9万元。这是一开始很多人期待的价格，而当年小米第一款手机定价1999元。这也算是一种延续。

小米SU7正式上市后，毫无意外刷屏了。当晚微博热搜前17条，11条跟小米有关，排名前5条有4条都是小米。小米SU7成为新造车行业有史以来热度最高的一场发布会，没有之一。

爆单

发布会结束后不久，小米公布成绩：SU7上市4分钟大定破万，7分钟破2万，27分钟破5万。第二天晚上10点，小米宣布，SU7上市24小时大定达88898台。

这个成绩相当优秀。作为对比，去年上市的问界新M7，24小时大定1.5万辆，1个月破5万辆，当时已相当出色，让问界连续两个月交付量超过理想。现在这个纪录被小米刷新了。

不过这里有一点要注意，大定通常指的是交了定金、购车意向极高的订单，定金不能退，最多也就一两天的犹豫期。但小米的“大定”，7天之内可退订（5000台限量版的创始版现车不可退，用户主动锁单了不能退）。

所以，小米真实的锁单量有多少，要7天之后才能见分晓。

下了订单买小米SU7的，都是些什么人呢？

通常情况下，品牌的第一款车型，或多或少都会有一些瑕疵，更何况是此前没有任何造车经验、跨界造车的小米。华为造车就是典型例子，问界的前两款车M5和M7，开售即爆单，但交付后出现很多质量问题，第一批车主都成了“小白鼠”，后来问界才又升级推新款。

于是很多人认为，小米SU7的首批车主，应该会有很多是闭眼冲的忠实“米粉”。

那么“米粉”又是一群什么人呢？

三年前的一场米粉Open Day直播中，雷军曾提到他在微博上发起一次题为“你希望小米汽车第一辆车大约是什么价钱”的投票，结果显示，在1.7万人的投票中，有近7成的人希望价格不要超过15万元，仅有不到1成的人希望价格在30万元以上。

21.59万元的起售价，显然是高出大部分“米粉”心理价位的。

当然，三年前的调研如今不一定还具有代表性，而且当时小米汽车什么也没有，脱离产品和配置谈价格，没有太大意义。

“米粉”开什么车或许更有参考性。

汽车市场研究机构杰兰路做过一个新能源汽车消费者使用手机情况的调研，发现比亚迪、小鹏、深蓝、零跑等汽车品牌的车主使用小米手机的比例较高，尤其是比亚迪，比亚迪宋Pro、驱逐舰05车主中，超过三成使用小米手机。

这些车属于经济入门型，侧重年轻、科技、实用属性，价格基本都在15万元上下。

由此来看，小米SU7的定价，对“米粉”而言有点贵，只能靠铁粉了。

在发布会上，雷军多次提到苹果，先是调侃苹果放弃造车，然后又说小米汽车会很好地支持苹果手机，特意强调小米汽车支持苹果CarPlay，试图拉拢苹果用户的意图很明显。

高端手机用户中，小米能吸引的也就是苹果了。杰兰路的调研显示，“蔚小理”的用户中有很多都使用苹果手机。华为要自己造车，华为系的问界、智界，相当一部分车主是华为手机用户，小米很难拉拢这部分人。

在发布会末尾，雷军也抛出了这个问题：小米汽车为谁而造？然而他没有给出一个清晰的目标用户画像，而是打起了情怀牌：“不甘于平庸，还在为梦想奋斗……”

「定焦」 摄

这的确是雷军的两难。小米第一款汽车，定价不能太高，要不然没人买单，同时一定不能定太低，否则“屌丝”标签怎么也撕不掉了，这些年小米发力做高端，一直想摆脱性价比的印象。

目前这个定价，小米是亏钱的。雷军现场进行了测算，Model 3目前定价24.59万，粗算需要22.3万售价才能基本打平，小米SU7标准版，配置远超Model 3，售价更低，而且由于没有形成规模，成本更高。小米还对首批车主赠送了一批权益，按雷军的话说：“送的东西越多，意味着我亏的越多。”

对于小米而言，可能并没有指望靠第一款车赚钱。只要能打开市场、赢得口碑，小米的目的就达到了，后续可以通过其他车型赚钱。或者，卖周边赚钱？

发布会上，雷军至少带货了100个产品，包括499元的中控屏实体按键、699元的智能双表盘、99元的车载手机支架、499元的车载K歌麦克风、399元的后备箱收纳箱……雷军把小米生态链的很多产品都跟车结合起来卖，把SU7变成了“移动的小米之家”。

之前也有车企卖周边，但从来没有一个像小米这么疯狂彻底。一个细节是，一些小米生态链企业的老板，这次也成了小米SU7的首批车主。

敌人

进场太晚，是小米汽车最大的劣势，而且小米SU7一面世就遭遇史上最激烈价格战。

发布会后雷军在接受媒体采访时说，“（基础版）原来想订22.9万，后来又调整了一下。我就想着，比它（Model 3）便宜3万，够不够？这就是定价策略。”

在雷军口中，以及现场演示的PPT里，特斯拉Model 3和保时捷Taycan Turbo一直是小米SU7的对标车型，没有一句拉踩国内友商。“蔚小理”的三位老板李斌、何小鹏、李想，都坐在台下，给雷军捧场，一片和谐景象。

「定焦」摄

明眼人都能看出来，这其实是一种竞争策略。对标的是国外豪华车企，打击的还是国内友商。

小米SU7的直接竞品，除了Model 3，还有小鹏P7i、蔚来ET5、极氪001、极氪007、智己LS6、智界S7、比亚迪汉EV。包括蔚来酝酿了很久的第二品牌乐道的首款车型，可能也会受到SU7的影响。

李斌此前就说过，乐道首款车型要先看小米SU7的定价。小米SU7上市当晚，雷军现身李斌的个人直播间，二人互动过程中李斌表示:“小米SU7上市太猛了，蔚来的新品牌乐道都不好定价。”

P7曾是小鹏的支柱车型，后升级为P7i。外界普遍认为，小米SU7和小鹏P7i的定价、配置、功能、目标人群重合度较高。一个细节是，何小鹏在发布会中途离场。

小米SU7上市当晚，小米美股ADR一度上涨超过10%，蔚来、小鹏股价分别下跌3.64%、1.66%，理想上涨0.33%。

其他车企一直盯着小米报价，以确定后期的应对策略。

最先着急的是吉利。吉利的销量担当极氪001，以及新发布的极氪007，与小米SU7完全正面对抗，这三款车在定位、性能、价格等多方面有所重合。

三个月前小米汽车召开首场技术发布会之前，极氪好几个高管对小米汽车冷嘲热讽，还发文炮轰“生态造车”，然后极氪007赶在小米技术发布会前一天发布。这次小米SU7正式上市，当晚吉利发海报宣传银河E8，打出“8比7大”的标语，明显针对小米SU7。

小米SU7 7天可退的大定规则，给竞品留出了后续跟进出招的时机。毕竟，只要不锁单，就还可以退，竞品还有截胡的机会。华为系的智界S7将在4月重新上市，肯定会参考小米SU7的定价，接下来应该还有一些车型会主动降价。

定金问题也引起了波澜。小米SU7发布后第一天，一些用户在维权平台上投诉，称无法退定金，还有人拉群维权。起因是雷军在发布会上说定金7天内可退，没说清楚用户主动锁单的不可退，有用户抢着下单并锁单，第二天想退时发现退不了。

这件事被舆论放大，引发很多讨论，并上了热搜。有人认为，不排除有“黑手”故意推动，但同时也说明小米的营销有槽点，毕竟，小米宣称的5万大定，不是真的大定。

无论如何，SU7作为小米汽车的首战，总体还是成功的。无论产品还是价格，小米都拿出了足够的诚意，也做好了背水一战的准备。

对于小米的第一款车，雷军押上人生所有战绩和声誉的最后一次创业，外界有很多期待。人们期待小米能像当年做手机一样，以颠覆者的形象出现，给原有的行业格局带来冲击，为用户提供更多选择。但同时，在新造车如此内卷的当下，在产品层面让人感到颠覆很难，这也是雷军的压力来源之一。

在《小米创业思考》一书中，雷军说，作为一个刚刚上路的新人，凭什么第一款产品就要做全面而彻底的颠覆？他想先确保做一款好车，一款能够与当下同级所有产品比拼的好车，在确保这个目标的基础上，再考虑颠覆的部分。

回头再看这段话，也许就能更清楚地看清小米SU7究竟为谁而造。至少，小米SU7已经开了个好头。

*题图来源于小米汽车微博。

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