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青岛崂矿：造神水，当网红
▲ 1980年，崂山矿泉水在澳门的广告，由美籍日本人出目里利吕井拍摄。（南方周末资料图/图）
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生产这款饮料的公司是青岛崂山矿泉水有限公司（以下简称“崂矿”）。很少有人知道，这既是一家洋出身的百年老店，又是有着红色基因的老牌国企。
令人惊奇的是，崂矿游刃于“国企底色”和“网络红人”的双重角色，对外形象呈现出“严肃又活泼”两种并行不悖的“画风”。
大概两三年前，一份集合了5款国产饮料在内的“最难喝饮料”名单悄然流传于各大论坛，崂山白花蛇草水赫然在列。一些人出于好奇心理，一一收集齐5款产品亲身试喝、测评，并将过程上传网络空间相互交流。
其中，崂山白花蛇草水以其独树一帜的口味，又从这份榜单中脱颖而出，成为“最难喝饮料”执牛耳者。
这一阶段，它已然成为小有名气的“网红”神水，但是此时还没引起崂矿的注意。
李然意识到他们公司可能要火，是得自一位90后同事的启发。企划部一位迷恋于“二次元”世界的女孩，在弹幕视频网站上看到了自家公司的产品白花蛇草水，格外亲切、兴奋。
在“二次元”聚集的“A、B站”，一位名叫山下智博的日本人上传了一期“用白花蛇草水焖饭更好吃”的恶搞视频，博得32万播放，4183条弹幕。继而模仿之作纷至沓来，诸如“白花蛇草水炖榴莲鲱鱼罐头”“初试白花蛇草水”等黑暗料理类视频，都取得了不俗的点击率。
90后同事将这一讯息告知李然时，崂山白花蛇草水在“A、B站”已被广泛传播。“你如果不去了解，就不知道原来这个群体这么庞大。”李然认为，“二次元”世界将会是很大的一个市场，于是他们开始刻意加强网络推广。
2016年4月5日，崂矿有一批白花蛇草水出口至非洲的利比里亚，负责出口业务的进出口分公司经理唐长顺，将一张利比里亚当地人从卡车上卸货的图片上传至内部微信交流群，同事们纷纷为公司拓展新业务叫好。
当时在外地出差的李然意识到这是一个不错的宣传亮点，当即电话联系到唐长顺，询问了详细情况后，把照片上传到了崂矿的官方微博，并配上文字说明：“哪里需要小崂，小崂就在哪里！崂山矿泉水响应国家‘一带一路’号召进驻利比里亚啦。”
网友纷纷在微博下留言调侃，“这么难喝还出口给人家，中非人民友谊的小船说翻就翻。”
“这是一个爆炸点，这次是彻底火了。”李然回忆，到4月8日，短短3天时间内该条微博获得了上百万的阅读量，七千多次转发。
李然不无骄傲地介绍，“友谊的小船说翻就翻”这一热词便出自这条微博。
此后，“最难喝饮料”的老哏又被网友拿出来翻炒，微信朋友圈隔三差五就会出现晒喝神水的味觉接力挑战，通常还会配上“喝了这瓶神水，人生没有过不去的坎”的旁白。
崂矿公司的员工并不忌讳网友对崂山白花蛇草水难喝的评价。崂矿业务部总监郭庆东对南方周末记者介绍，白花蛇草水走红之后，带动了公司旗下其他款产品的销售，公司业务从以青岛、山东当地为主，开始迅速向全国扩展。
▲ 跟随国家“一带一路”战略，崂矿将白花蛇草水出口到了非洲利比里亚。（南方周末资料图/图）
李然把事情的前因后果耐心解释了一番。“机会来了就要把握住，对于传统企业来讲，这样的机会并不多。”李然说，公司领导相对开明，给予了他们很大的发挥空间。
但同时，崂矿毕竟是国企，热点营销也要讲究宣传纪律，更不能为了爆眼球做一些没有底线的炒作。“我们做事情也是非常谨慎的。”她强调。
在崂矿的官方宣传体系中，仍然十分注重党报、机关媒体的正面宣传。
2016年2月份，《人民日报》以《崂山矿泉水的“中国范儿”》为题，把崂矿作为案例做了一篇“一带一路”的专题报道。
6月3日，青岛当地一家电视台为制作“工匠精神系列报道”，到崂矿录制节目，崂矿企划部职员刘晓晨帮着整理先进材料、协调劳模时间，忙活了好几天。
不过，根正苗红的崂矿最后还是主动踏上了网络营销的时代列车。李然筛选了一些段子手作为他们的合作伙伴，提供素材、资料，供这些草根大V发挥创作。
遵循一般饮料企业的常规套路，崂矿也赞助了国家体育总局，“助力健儿备战里约奥运会”；同时，他们还打算用白花蛇草水对一部网络穿越剧进行植入传播。
2016年5月底，香港“食神”蔡澜到青岛宣传新书，通过兄弟单位青岛出版集团的帮忙，崂矿把白花蛇草水送到了美食品鉴会的餐桌；同时，他们还利用时下火热的视频直播台，发动网友测评神水。
2016年春节，他们以旗下产品崂山可乐为原型，做了一组喜庆、欢乐的微信卡通表情包。到了2016年4月，“友谊的小船说翻就翻”事件爆红之后，一位广东网友自制了一套“暴走”风格的白花蛇草水表情包赠送给了崂矿。这组表情包线条简陋，面部情绪更为传神。
每添加一位新的好友，刘晓晨会劈头盖脸抛出两套小人表情包打招呼。“崂山可乐”红灿灿一团，叉着腰，乐呵呵上下抖动；白花蛇草水表情猥琐，头上印着一组黑体小字：“吓得我赶紧喝了一瓶白花蛇草水”。
据李然介绍，微博突然爆红与她们此前长期的维护工作密不可分。“我们会给大V、视频平台送水，保持良好关系。”她介绍，包括词条、微博回复、论坛、百科、问答，他们都做了大量、细致的积累。
崂矿官方宣传画册记载，一百多年前的1905年，德国商人马牙在青岛太平山发现了一汪清泉，同年，马牙对这处泉眼深入开发，打出了中国第一口矿泉水水井。
在这口矿泉水水井的基础上，青岛矿泉水有限公司的前身，即崂山汽水厂日后修建起来。
1915年，日商代替德商成为崂山汽水厂的持有人，1930年，又将其转卖给德国美最时洋行，由德国化学博士罗德维任厂长，并生产出了中国第一瓶矿泉水，名为爱乐阔健康水（ALAC）。
此后，洋出身的崂山汽水厂股权又发生了几次变更。李然还在公司的档案馆找到了一张1940年代交通银行入股崂山汽水厂后发行的股票，以及董事会记录、公司章程。
1930年代，崂山汽水厂还一度成为可口可乐公司在中国的两家灌装厂之一。1950年代，历经“公私合营”“社会主义改造”等运动，崂山汽水厂终究划归为国有企业，直至如今。
1949年之后，新中国百废待兴，物资匮乏，高端的崂山矿泉水自然成为人民大会堂的“国宴”用水。从此，崂矿又被注入根深蒂固的红色基因。
崂矿技术中心总监姜明洪主抓公司的技术创新，曾主导过崂山可乐口味的改良。他对南方周末记者介绍，1953年，为了填补中国不能生产可乐的空白，当时的轻工部组织崂山汽水厂研制中国人自己的可乐，中国第一瓶可乐即崂山可乐，就是那个时候在青岛被生产出来。
1984年便开始在崂矿工作的陶炼对南方周末记者回忆，1980年代，崂矿是全青岛最吃香的单位之一。“等着拉可乐的汽车排长队，一直排到工厂大门口。”陶炼说，在1980年代，青岛普通职工家庭过年一般可以分到5瓶啤酒，崂矿职工足足可以分到10瓶。
到了1990年代，受到市场竞争以及洋可乐的冲击，当时仍名为青岛崂山汽水的工厂效益一落千丈。1997年，甚至一度沦落到要被收购的地步。1998年，崂山汽水厂实现重组，成立了青岛崂山矿泉水有限公司，公司属性仍是国企。
崂矿一直没有改制，维持着国有企业的身份，一是因为百年企业的品牌效应，二是相较于当时普遍债台高筑的国企，崂矿尚有效益。
除此之外，姜明洪回忆，还有一个不容忽视的原因是，青岛政府把崂矿当作饮用水战略储备基地。“实际上还是承担了社会责任”。
为了出口创汇，崂山汽水厂联合青岛医学院研究所、青岛疗养院等单位，以广西、云南独有的草本植物白花蛇舌草为原料，研制出了一款全新的饮料，崂山白花蛇草水就此被发明出来。
姜明洪提供的一份1969年的文件提到，“为满足国际市场的需要，发展我国对外贸易，增加外汇收入，支持社会主义建设，支持中国革命和世界革命”，青岛崂山汽水厂准备根据外贸部门的要求，将崂山白花蛇草水扩大生产规模。
“这是国家交给我们的一项任务。”李然解释说，作为老牌国企，除了考虑经济效益之外，还时刻不能忘记社会效益，国家责任。
此后，崂山白花蛇草水畅销东南亚的新加坡、马来西亚、印度尼西亚等国，经久不衰。崂矿的画册中记录，柬埔寨亲王西哈努克生前酷爱崂山白花蛇草水，新加坡前总理吴作栋在2000年访华期间，点名饮用崂山白花蛇草水。
到了2003年前后，出口商将外包装刮擦过的白花蛇草水出口转内销，在青岛市面上小范围贩卖。“这部分流出的产品，培养了消费者的习惯。”李然解释，早期这款产品进入国内市场的数量极少，比较难“搞到手”。
靠着小群体口口相传，白花蛇草水渐渐培养起了口碑，一些消费者向崂矿反映，“为什么不在国内销售？”
“有人愿意买，我们这才决定推出国内版。”李然介绍，白花蛇草水出口版外包装为绿色玻璃瓶，口味也要比国内版重了一点点。
崂矿的宣传画册上介绍，1997年，崂山矿泉水被用作庆祝香港回归大型招待会专用水，1999年，被指定为“60周年国庆阅兵式”专用饮料。
李然介绍，2015年，他们又参加了“反法西斯战争胜利70周年阅兵式”用水竞标，经过层层角逐，崂矿再度成为阅兵式专用水。
她解释说，这次之所以能够中标入选，一是依赖于产品品质的确过硬，另外就是受益于长期为中央供水的传统，“对我们比较信任”。
但她强调，为中央提供的产品并没有开设专门的生产线。矿泉水无论水源，还是生产、包装，工序统一，出厂产品一视同仁。
中央提出“一带一路”战略之后，“走出去”又成了崂矿经营策略中的一项新任务。除了东南亚几十年的稳定市场外，崂矿还跟着一家国有建筑公司登陆非洲，在给予一定援助的基础上，积极拓展白花蛇草水的市场。
“‘一带一路’走到哪，我们就到哪。”唐长顺对南方周末记者说，乘着国家走出去战略的东风，崂矿出口业绩短期内实现了50%以上的增长。
眼下，崂矿正紧锣密鼓展开“学党规党纪、学系列讲话、做合格党员”工作。刘晓晨每天都会抽出时间，复习有着“一千多道题”的“两学一做”基础测试。
“我们是国企，在这方面特别注重。”李然告诉南方周末记者，公司部门总监要与普通员工一起参加考试，而公司的“大领导”们要到市里参加考核，要求也更为严格。
在单位加班晚了，刘晓晨打开一瓶他们公司旗下的产品崂山白花蛇草水提神，随手拍了照片发到微信上，并配上了文字说明：“加班来一瓶，带劲！”