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不赚钱的跨国五星酒店,合作者为何仍趋之若鹜

2018-01-15 张玥 南方周末 南方周末

2017年12月29日中午,“上海希尔顿酒店”几个金属大字已被摘掉,取而代之的是“静安昆仑大酒店”。(毛可馨/图)


全文共4328字,阅读大约需要10分钟。


  • 企业建五星级酒店可以低成本拿到地块,有对土地升值的预期;另一方面,做酒店是一种融资手段,比如酒店投资10亿,可以去银行做抵押融资,拿到8亿或者6亿。


本文首发于南方周末

文 | 南方周末记者 张玥 

南方周末实习生 毛可馨


2017年12月29日中午,位于上海市静安区华山路250号,一幢大楼的大理石墙面上,“上海希尔顿酒店”几个金属大字已被摘掉,取而代之的是“静安昆仑大酒店”。


这曾经是中国第一家全外资国际品牌的五星级酒店,已经经历了30个春秋,曾经,住在这里一晚要花掉一个普通人20个月的收入。2018年1月1日,它正式宣布撤牌,未来由锦江集团麾下的昆仑饭店挂牌经营。


同一天,北京金融街洲际酒店作为北京的第一家洲际酒店,也在开业12年后宣布撤牌;2017年3月,上海虹桥喜来登酒店撤牌,变为上海虹桥锦江大酒店。


1月3日,希尔顿太原酒店因项目烂尾以5.53亿元的价格在网上拍卖,近2万人围观却无一人竞价,最终流拍。近年来,包括山西太原、贵州贵阳、安徽安庆、浙江诸暨、浙江富阳、湖北宜昌、广西桂林等地筹建的希尔顿酒店均出现了停工甚至烂尾的情况。


屡现摘牌、烂尾楼,外资退、中资入,曾经在中国风光无限的跨国五星级酒店怎么了?


1

向二三四线城市扩张

“在中国,我们比去年签署了更多协议,投放了四百余个希尔顿酒店资产来满足中国中产阶级日益增长的消费需求。”在南方周末记者看到的2015年年报中,希尔顿方面如是说。


进入2016年,希尔顿的每间房可销售收入(即RevPAR,等于客房总收入/客房总数量,通常通过此数据来衡量酒店经营业绩)在亚太地区增长9.3%,高于其他地区,这主要是通过对中国的投资和市场占有率的提高来实现的。


向中国更多、更深入的城市扩张,可以看作是以希尔顿为代表的老牌跨国五星级酒店的发展战略。根据迈点研究院报告,2017年前三季度,中国高端酒店数量同比上年增长了34.3%,西北、华东地区表现抢眼。


山西太原这类“烂尾楼”的出现,或是五星级酒店向二三四线城市大扩张进程中的产物。


实际上,出现烂尾楼对这些酒店管理集团的影响并不大。


在国内,长期以来,跨国五星级酒店实行“委托管理”模式,即业主方拥有酒店资产,聘请管理公司来挂牌并管理,管理公司按照一定比例从营业收入和利润中抽取管理费,并按照一定的年限签约固定下来。


希尔顿、喜来登、洲际等人们所熟知的这些品牌,就是管理方,类似于“管家”的角色,而背后的出资人往往是中国企业,其中又以地产企业为主。一位酒店业内人士透露,五星级酒店的业主中,大部分是国有企业。


以山西太原的“烂尾楼”为例,其开发商是山西晋豪国际大酒店有限公司,这家公司在2017年12月分别被太原市中级人民法院和吕梁市中级人民法院判定“失信”。


“这种‘烂尾楼’是业主方资金链的问题,很常见的。”在一家跨国酒店集团工作近10年的林科对南方周末记者说,“资金链断了就烂尾了,这对酒店品牌方没有任何影响,因为品牌方负责提供技术支持和管理服务,在酒店落成前自己没花一分钱。”


对于以管理费为生的跨国品牌来说,无论酒店盈亏,它们都是赚钱的,只是生意好多赚、生意不好少赚的差别。


那么,开在二三四线城市,动辄一夜住宿费上千元的五星级酒店,真的赚钱吗?


“不赚钱,在景区或者小城市的五星级酒店至少超过一半都是亏本的。”张意对南方周末记者说。他是一家位于浙江景区的跨国五星级酒店总经理。


他的酒店前期投入10亿,房费全年平均1400元一晚。但去年全年收入也只有8000万,净利润1000万。“投入10个亿,每年赚1000万,要100年才回本,这还不算折旧,所以这个账是算不过来的。”他说。


在他酒店的整个营收中,客房利润要补贴很多支出,比如餐饮。而跨国五星级酒店做餐饮很难盈利,因为平时很少有人愿意驱车三十公里去酒店吃个饭。但餐饮、健身、购物这些配套都是五星级酒店必须要有的。


张意说,做五星级酒店是“重资产”,“在我们景区附近的酒店,前两年能保本都已经很不错了,基本上都是亏损的。”


2

政府和开发商的算盘

既然是亏本生意,为什么那么多开发商还对五星级酒店趋之若鹜?


多位酒店业的采访对象对南方周末记者说,地方五星级酒店的投资大部分是政府从产业定位或旅游接待方面考虑要做,希望国企或民营企业去投资。同时,政府也会给企业相应的配套,比如100亩地,酒店占30亩,还有70亩可以开发。地价也能通过各种方式便宜一点,比如他的酒店投入10亿,土地方面就有政府“半买半送”的性质。


“只有这样‘搭配出售’的方式,企业才会感兴趣做,不然单独投资五星级酒店,除非特别好的地段,否则企业的账是算不过来的。”他说。


拿了地,在引进什么酒店方面,政府往往是有要求的,比如规定必须引进国际品牌的五星级酒店,甚至只能选择规定的几个品牌。在南方周末记者的采访中,多位采访对象证实了这样的要求,也有人在几年前看到过好几份这样明文要求的政府文件。


“说白了,引进大牌酒店是地方性配套能力的体现,做大牌五星级酒店比较好看。”张意说。


对于企业来说,也有好处。虽然酒店大概率会亏本,但是“醉翁之意不在酒”。


张意介绍,首先,企业低成本拿到了地块,有对土地升值的预期;另一方面,做酒店是一种融资手段,比如酒店投资10亿,可以去银行做抵押融资,拿到8亿或者6亿,是一笔值钱的固定资产。


更重要的,开发一个五星级酒店,对周边的地价、房价有“溢价效应”。


华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱对南方周末记者解释,比如地方很偏,先建一个酒店把这块地带起来,再请一个国际大品牌,整个地块都升值了。所以建酒店,已经从地皮、楼盘销售上盈利了,“在投入初期已经可以收获了,所以开发商造酒店不是为了酒店盈利”。


所以说,在二、三、四线城市建造跨国五星级酒店,即便酒店本身不盈利,对于开发商来说,还是有利可图的。


3

“摘牌”另有原因

与“烂尾楼”不同,五星级酒店“摘牌”事件确实与酒店品牌本身有关,而且它是市场变化的一种信号。


从事酒店咨询业多年的赵焕焱说,摘牌的原因各有不同。比如北京金融街洲际酒店是主动除牌,因为洲际要求改善一些硬件,但开发商做不到,就离开了;而上海静安希尔顿,是因为合同到期,虽然可以续约,但开发商如果觉得国外品牌不太实惠了,就可能考虑由国内品牌接手,正如接手静安希尔顿的静安昆仑大酒店。


南方周末记者分别联系了希尔顿和洲际酒店,两方均没有正面回应。锦江国际(集团)有限公司接受了采访,其证实,这家酒店的业主方是锦江集团,接下来接手的管理公司也是锦江集团旗下的锦江首选酒店管理公司,而昆仑的品牌定位是锦江集团的五大自主高端五星级酒店之一。


也就是说,替代静安希尔顿的静安昆仑大酒店,将是锦江集团自己开发、管理、培养品牌的五星级酒店。


锦江集团是上海市国资委全资控股的公司,在上海最近的一轮国际品牌的“摘牌”中,都有它的身影,喜来登变成了上海虹桥锦江大酒店、希尔顿变成了静安昆仑大酒店,接下来将揭幕上海中心J酒店、上海岩花园,系列本土高端酒店品牌呼之欲出。


回顾静安希尔顿,它是1988年由锦江提供土地、港企出资建设、引进希尔顿品牌管理的中外合作企业。锦江集团证实,“希尔顿撤牌的原因是30年的合同到期了。”管理公司变换之后,酒店的大部分员工和相当多的高管将继续留任。


这番更迭,是国内高端酒店管理方外资退、中资入的一个缩影。


根据迈点研究院的统计,2017年高端酒店品牌的中国市场占有率,前两位的是最早进入中国市场的外资品牌皇冠假日和喜来登,第三、四位的是本土酒店业代表锦江和金陵。总体来看,对比早期国际大牌备受推崇的阶段,目前国内和国际品牌已接近平分秋色。


早期,外资大牌酒店的优势在于受外国人认可、客户忠诚度高。但是目前,五星级酒店入住的客户中外国人比例下降,互联网订房的出现使人们习惯于选择地段好、性价比高的酒店,不一定忠诚于某个品牌。


品牌吸引力有所下降的同时,业主们会关注到成本,外资酒店的管理合同往往比较强势,而管理费用也较内资更高。


赵焕焱说,原来这些名牌酒店管理公司合同一般都要求25年以上,签20年、30年,甚至70年的都有。


开元旅业集团有限公司创始人陈妙林也对南方周末记者说,外资酒店和国内开发商签的管理合同普遍比较苛刻,比如要求报销高管一年两次回家探亲的商务舱机票、高管家属有住客房的权利,甚至他们孩子在国内上学的费用有的都由酒店业主负责。


开元旅业旗下控股五星级酒店44家,委托管理12家,未来已经签订管理合同的还有130多家。与外资酒店一签几十年的合同不同,他们往往是三五年一签。陈妙林说,从前,国外品牌的酒店房价比国内酒店要高一倍左右,现在只高1/3,在三四线城市,基本上只高15%。


中外品牌对于业主来说,更重要的差异在于管理费。陈妙林介绍,“外资品牌管理费的收费标准非常高,比如国内管理公司收费标准是营业收入的3%-4%,外资大品牌大概是7%-8%。也就是说,你有1亿的营业收入,外资管理方的费用是700万-800万,国内管理方是300万-400万,差了一倍多。”他打了个比方,投资5亿的酒店,每年有一两千万的利润已经不错了,如果管理费要收一千万,那业主就没什么赚头了。


不过,对于7%-8%的外资酒店管理费用,张意说“没这么高”。赵焕焱也给南方周末记者算了一笔账,外资酒店的管理费用高的时候确实能达到8%,现在是5%左右。


他举了个例子,上海徐汇区有一个华亭宾馆,1986至1996年是喜来登管理的,这十年收取的管理费占到盈利总额的8.3%。这是高端酒店管理的“黄金时代”,酒店营收100亿,大概有8亿要给管理公司拿去。


“但现在,跨国管理公司收取的管理费用下降了大概30%-40%。”赵焕焱说,管理费用一般分为两部分,一个是基于营业收入的“基本管理费”,一个是基于毛利润的“奖励管理费”。现在中国高端酒店供给多了,每家酒店的利润比原来薄,所以跨国品牌的管理费,特别是“奖励管理费”下降了。


林科介绍,当合同到期,开发商一般会有几个选择:不做酒店了,把项目整理成地产包出售;继续做酒店,但是之前的品牌不愿意降价,就找新的品牌过来,旧品牌摘牌;或者很多开发商愿意自己做酒店,比如绿地、万达、世贸都有自己的酒店品牌公司,这样可以控制成本,也可以提升自己的品牌。


4

外资酒店在华30年

跨国五星级酒店在中国30年,曾经是一种骄傲与荣耀,是身份的标志。


在中国,五星级酒店数量大幅上升的分水岭是2003年,赵焕焱说,2003年,全国五星级酒店不到200家,2004年就变成了242家。


而后,2006年是上海酒店业的“黄金年代”。因为上海建设全球金融中心、陆家嘴崛起,五星级酒店的每间房可销售收入1200元,超过了新加坡。北京酒店业的“黄金年代”则是2008年的奥运年份。


行业的转折在2013年。据国家旅游局披露,2010-2012年,五星级酒店的年利润在54亿-60亿之间,而2014年的年利润仅有5.68亿,比前两年瞬间少了一个“零”。


但是2015、2016年又有了回升,2016年年利润45.35亿。


另外一个值得注意的年份是2013年,五星级酒店的年利润就已经下滑了,不到30亿。但是同时,五星级酒店的数量增加却是五年来最快的,达到了18%。林科认为,就是在这个时期,五星级酒店开始在二三线城市“铺量”。


这两年来,还有一个重要的变化是五星级的评选,它也曾是国内一个时代的标志。


林科曾经在旅游局工作、参加过星级的评定。他介绍,五星级有个评分体系,里面有很多必选项和加分项,比如你必须有几个中西餐厅,甚至理发店、礼品店等,你要评五星,这些都要有。但是业主们发现,这些项目很多是不赚钱的。


同时,评上五星之后,酒店会面临很多政府部门的监管,比如每年都要星级复审,就要每年接待旅游局的评定人员,同时工商质检部门也要核查照顾。“并不是评上就没事了,而是评上以后更麻烦了。”他说。


在客户方面,早先人们都认五星,觉得五星就是最好的,但现在品牌意识强了,人们认牌子,五星倒是可有可无的。再加上“八项规定”等因素,业主们不再执迷于评五星了。


对于传统的“委托管理”模式,如今也出现了变化。


林科介绍,国内出现了“特许经营”,就是外资品牌只挂牌、不管理。比如希尔顿只是挂牌,管理公司是第三方、很可能是国内品牌。他观察,在美国很多高端酒店都是这样的特许经营模式,对于品牌方来说更简单、推进更快,之前在中国市场不这样做,是因为对国内管理能力的不信任,现在把这些东西放给国内品牌做,是对服务水平的一个认可。


同时,他认为,个别老项目的撤牌并不能表示外资品牌在中国发展不好了,其实这些年外资品牌在中国的业务是上升的,有很好的品牌效应,中国市场越成熟、品牌的价值就越大。


目前,中国的中端品牌崛起迅速,比如七天、汉庭、如家这些经济型酒店背后的华住集团、铂涛集团、锦江集团在中端品牌上发展迅速,但是在高端酒店领域,还是国际品牌比较有竞争力。


(应采访对象要求,文中林科、张意为化名)


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