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九个月亏损八亿,“烧”出来的瑞幸咖啡

王伟凯 南方周末

2018年12月18日,瑞幸咖啡。(东方IC/图)


全文共5332字,阅读大约需要12分钟


  • 星巴克可能不会想到,在进入中国市场20年后,叫得最响的竞争对手竟是一群做出行生意的“外行”。


  • 对比同行,瑞幸咖啡在质量、价格以及护城河方面,均没有拔尖之处,但融资迅速,且估值不断增长。参与的投资机构,大多也与神州优车有着密切的联系。


  • 成立于2017年10月的瑞幸咖啡,刚刚完成B轮融资,估值22亿美元,成长速度令人瞩目。但其高额补贴、严重亏损、快速扩张的商业模式,也让“下一个ofo”的质疑如影随形。


本文首发于南方周末 未经授权 不得转载

文 | 南方周末记者 王伟凯

南方周末实习生 吴斯旻 责任编辑 | 冯叶


“我们今年又要开2500家(咖啡店)”。2019年1月3日,在北京举行的战略发布会上,瑞幸咖啡CEO钱治亚称,2019年,在门店和杯量上,希望全面超过星巴克(SBUX)。星巴克是全球最大的咖啡连锁品牌,进入中国20年,而瑞幸咖啡成立仅一年多。


这次战略沟通会更多是针对舆论质疑的强势回应。此前,金融求职与培训服务商CareerIn披露的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示:2018年前9个月,瑞幸咖啡开了1500家店,卖出3670万杯咖啡,累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元。


平均下来,每卖一杯咖啡,亏损23元。


数据曝光之后,瑞幸咖啡又公布了一版最新数据。截至2018年12月15日,瑞幸咖啡付费用户1200万,共卖出8500万杯咖啡。也就是说,不到三个月的时间里,瑞幸咖啡的销量比前九个月还多,亏损已远远大于已公布的8个亿。


钱治亚在发布会上丝毫不掩饰这一点,她认为,亏损超过8个亿完全符合预期,甚至还超过预期,换来的是上万台专业机器和超过两千家门店。


成立于2017年10月的瑞幸咖啡,刚刚完成B轮融资,估值22亿美元,成长速度令人瞩目。但其高额补贴、严重亏损、快速扩张的商业模式,也让“下一个ofo”的质疑如影随形。


1

脱胎神州优车


2017年11月8日,还是神州优车(838006.OC)COO(首席运营官)的钱治亚发了一条朋友圈,配图是一杯瑞幸咖啡、一张神州优车工牌,以及一盆叶子泛黄的绿植。那是她在神州优车最后一个工作日,此后,她的身份变成了瑞幸咖啡的创始人兼CEO。


钱治亚离开的第二天,神州优车董事长兼CEO陆正耀邀请了媒体界的几个老朋友,在北三环边上的公司餐厅组了一个饭局,他将很少抛头露面的钱治亚推到了台前,并托付大家关照老部下的新事业。


据媒体报道,2004年,钱治亚从武汉来到北京的时候,陆正耀还在做通讯代理。从通讯到汽车,钱治亚跟着陆正耀打拼了十多年。


钱治亚创业,陆正耀将神州总部的部分办公室借给了瑞幸。他不光出了场地,还出了钱,主导了天使轮投资。


B轮融资后,陆正耀正式就任瑞幸咖啡的董事长。他曾向媒体透露,他所持股份和钱治亚差不多。瑞幸咖啡的母公司注册于香港,穿透后又是一家注册在维京群岛的公司,目前无法看到各方股比。


瑞幸咖啡更像是神州优车孵化出的一个创业项目。除了陆、钱二人,瑞幸咖啡的高管也大多来自神州优车,如瑞幸咖啡的CMO(首席营销官)杨飞也是此前神州优车的CMO。


一位名叫Wang的知乎网友写道,他曾在餐饮行业摸爬滚打5年,于2018年1月在深圳去瑞幸咖啡面试。面试地点为神州租车深圳分公司,面试他的人也是神州租车的负责人,而瑞幸咖啡的负责人还未招聘到位。


星巴克可能不会想到,在进入中国市场20年后,叫得最响的竞争对手竟是一群做出行生意的“外行”。


但星巴克也无法忽略的是,从租车市场到专车市场的“烧钱大战”,神州优车团队战斗经验丰富,深谙互联网打法。不仅正面PK滴滴、Uber,还硬是杀出一条“流血扩张”之路。


神州优车曾成功融到阿里系的28亿元,于2016年7月挂牌新三板,此后常年盘踞在新三板市值第一的宝座上。其2018年6月财报显示,神州优车上市以来首次在半年度实现盈利,净利润1.45亿元。而在过去三年,神州优车已持续亏损了70亿元。


在2018年9月的一次分享会上,瑞幸咖啡CMO杨飞说,咖啡比出行行业挣钱容易得多,“而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制,先用补贴‘破坏’一个行业,再用互联网的手段去重造”。


2

换个姿势烧钱


据招商证券调研,咖啡在中国的历史不长,1980年代雀巢速溶咖啡传入中国,开启了中国消费者的咖啡启蒙,1999年星巴克在中国开设首家门店,逐步培养出中国人的咖啡消费习惯。


中国的咖啡行业市场体量仍然较小。据欧睿数据,2017年中国咖啡厅行业市场规模约为1024亿元,远低于美国咖啡全年消费市场约3万亿的规模。但从增速上看,中国咖啡年增长率在10%左右,远高于全球市场2%的增长率。


在上述饭局,钱治亚也提到,在中国,每人每年只喝4杯咖啡,而在东京、台北、香港等地,喝咖啡已经成为一种习惯,她看重的是这个市场的空间和机会。


中国咖啡馆市场集中度不高,其中星巴克遥遥领先,市场份额达17.3%,比第2名到第10名市场份额之和还多。星巴克将咖啡厅定位为“第三生活空间”的社交打法,使其霸主地位一直难以撼动。


然而突然间,瑞幸带着一套完全互联网式的打法,携巨额补贴高调入场,打破了这个行业的平静。目前,瑞幸咖啡全国直营门店达到2000家,远远超过了行业第二、在中国只有420家门店的costa。而星巴克达到2000家门店的规模时,足足用了17年。


2018年5月,瑞幸发布公开信,批评星巴克垄断行业,与很多物业签订具有排他性条款的合同,给供应商施压等,并且对星巴克提起诉讼。


这很容易让人想起神州专车在2015年策划的“Beat U”事件。当时,神州专车发布一组海报,以“Beat U,我怕黑专车”为主题向优步、滴滴发起进攻,暗示C2C专车模式不如神州专车的B2C模式。这个策划成功带火了神州专车。


补贴自然是瑞幸祭出的第一大杀器。为了吸引更多用户下载瑞幸App,瑞幸推出首单免费。瑞幸咖啡董事、B轮融资领投人愉悦资本创始人刘二海接受媒体采访时说,瑞幸是数据咖啡,“顾客看到的瑞幸App、进入的每一个店面、喝到的每一杯咖啡,都是基于海量数据计算的结果呈现”。


此外,瑞幸还开通了企业业务。只要企业开通瑞幸账户,就可以享受全场饮品七五折的优惠。瑞幸的客服人员告诉南方周末记者,开通企业账户很简单,只需要提供企业的工商信息,并充值一千元。


根据客服人员的介绍,瑞幸会给开通账户的企业一个超级管理员权限。超级管理员可以接入成百上千个公司员工,员工可以享受这个折扣,并且是在已有优惠上的折上折。


除了高额补贴,瑞幸还斥巨资进行了铺天盖地的宣传。


早在2017年,还没有试运营之前,瑞幸就邀请了张震、汤唯代言。2018年后,又频繁在朋友圈、电视、电梯里做广告。尤其是电梯广告,根据央视市场研究公司报告,2018年前三季度,瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的73%。


这一打法也是沿袭自神州优车。2009年,租车市场大战,陆正耀发现,电梯媒体覆盖人群才是租车行业最需要的主流人群,于是决定将几乎全部广告费投向电梯。


高盛在一份调研报告中写道,电梯广告是非常有效的传播方式:强制观看+重复播放,被创业公司广泛用来迅速打造品牌知名度,例如2015年的外卖品牌饿了么和2016年的共享单车ofo。


根据瑞幸对外公布的数据,截至2018年12月,瑞幸共销售8500万杯咖啡,预计销售额为7.63亿元,平均一杯售价为8.9元,差不多是标价的三分之一。


更早的时候,折扣力度则更大。2018年7月,瑞幸在宣布A轮融资时对外公布数据,当时的销售杯量为1800多万,销售额为5917万元,平均一杯的售价仅在3.3元左右。


2018年7月17日,北京,瑞幸咖啡门店。(东方IC/图)


3

对手究竟是谁


一直以来,瑞幸都把星巴克当作自己的竞争对手,时刻不忘蹭这个假想敌的热点。


2019年战略发布会,瑞幸直言眼下这波负面报道是有幕后推手在有组织、有计划地推动,并喊话:“希望你能珍惜一下国际公司的形象,不要用这么老套、粗糙的方式来做竞争。”


干掉星巴克,瑞幸提出的办法是,最大程度上提高咖啡性价比和客户便利性,解决咖啡“太贵、购买不方便”两大消费痛点。


然而,瑞幸与星巴克其实并没有跑在一个赛道上。


质量方面,瑞幸宣称,无论是在咖啡机、咖啡豆还是咖啡师的选择上,瑞幸都是世界级的。


但南方周末记者走访时发现,瑞幸咖啡全部采用全自动咖啡机,只能提供选择很少的标准化咖啡。而星巴克除了有全自动或半自动咖啡机,还可以选择手冲咖啡。星巴克的咖啡师有绿围裙和黑围裙之分,身着黑围裙的咖啡师,即已通过星巴克内部“咖啡大师”考核,可为顾客手冲咖啡。


一位星巴克的手冲咖啡师向南方周末记者介绍,如果客户有要求,他们会在冲煮细节上做一些调整,比如改变研磨度、更换滤纸、调节水温等,使得咖啡在口感、味道上更适应顾客的要求。“凡是提出口感要求的,一般都是老顾客,或者对咖啡很挑剔的人。”


有“亚洲咖啡第一人”之称的专业咖啡培训师谭颂宁在接受媒体采访时坦言,一杯咖啡的质量包含对生豆的品控、对咖啡豆的加工、拼配以及对机器的调试。以瑞幸咖啡的开店速度,很难在这么短的时间内找到这么多成熟咖啡师和优质咖啡豆。


招商证券认为,瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源于营销和补贴获客。但是,如果要保持长期的顾客忠诚度,品控和供应链还是核心。报告也注意到,有一些网友称,瑞幸咖啡的店员出现过不会处理咖啡机故障的状况。


价格方面,南方周末记者发现,开在街头巷尾的7—11、全家等便利店所推出来的现磨咖啡,与瑞幸咖啡差不多,售价在5元—12元不等。


更出人意料的是,便利店咖啡的扩张规模甚至跟瑞幸咖啡不相上下。2018年底,全家旗下的湃客咖啡负责人陈玮跃接受媒体采访时说,2018年已经在2000家全家卖湃客咖啡。截至11月,卖出了5000万杯。


在一些城市,瑞幸咖啡甚至已远远落后于便利店。仅在上海,湃客咖啡就有超过1000家门店。而DT财经统计,瑞幸的上海门店数量还不到200家。


相较仍在烧钱巨亏的瑞幸咖啡,喜士多华东区咖啡业务的负责人曾在2017年接受采访时称,单就商品而言,星巴克咖啡的毛利率接近90%,而便利店咖啡也可达到50%以上。


瑞幸的咖啡店虽然也开在商业区、写字楼附近,但是大多是不起眼的地方。对于瑞幸来说,门店并不是一个供客户坐下来慢慢品味咖啡的地方,而是制作咖啡、供外卖提货的终端。


在广州番禺区的一家瑞幸咖啡店门口,一位常驻的外卖骑手告诉南方周末记者,咖啡店一般从早上8点钟开始有单,到了下午6点之后,单子就很少了,他送货的对象主要是在写字楼里的白领。


可外卖咖啡并不能成为瑞幸咖啡的护城河。目前,瑞幸咖啡的合作对象是顺丰。星巴克也于2018年8月上线饿了么。湃客咖啡早在2015年就上线了外卖服务。


据DT财经统计,在外卖这个场景下,从服务面积来看,三家咖啡品牌的势力差异更为直观。设定每家门店的服务半径都是2公里配送距离,上海湃客咖啡的服务面积为瑞幸的3.4倍,星巴克也达到瑞幸的2.4倍。


可以粗略计算瑞幸咖啡的复购率:根据其12月披露的数字,付费用户1200万,共卖出8500万杯咖啡,平均一人一年购买了7杯咖啡,如果一次买2杯(很长一段时间,2杯免运费),购买频次为3.5次/年。


而从湃客咖啡负责人陈玮跃披露的数字来看,湃客咖啡的复购率更为可观。他说,复购率要分成新店和成熟店型来看,以成熟店来讲,消费者知道这里有卖湃客咖啡,大概一天一家店可以卖到100杯以上。如果是会员的话,复购率会更高,一周可以买4至5次。


不过,另一个被普遍质疑的问题则是,实体店的管理素来是个难题,如此快速的扩张,瑞幸是否能在咖啡与服务的品质上得到有效管理?


4

“朋友圈”融资


创业一年多,资本寒冬里,瑞幸已经融到了A轮、B轮的4亿美元。此外,A轮融资后,钱治亚还说过,除了股权融资之外,瑞幸同时还做了一些融资租赁、银行授信的债权融资。


但值得注意的是,参与融资的投资机构,大多也与神州优车有着密切的联系。


公开资料显示,A轮的投资机构分别为大钲资本、愉悦资本、君联资本和新加坡政府投资公司。大钲资本由华平投资前亚太区总裁黎辉成立,2016年1月,黎辉宣布从华平离职,并于当年4月加入神州优车,负责资本运作。


此后,黎辉还曾担任神州优车的战略委员会成员,这个委员会共有两人,另外一人便是钱治亚。


愉悦资本则脱胎于君联资本,二者都是神州优车的投资人,其中君联资本还是神州租车时代的早期机构投资者。


新加坡政府投资公司是新加坡两大主权财富基金之一,成立于1982年,负责投资和管理新加坡政府的海外资产。最近几年,新加坡政府投资公司成为香港资本市场最为活跃的基石投资者之一,曾经担任众多新经济公司的基石投资人。


所谓基石投资人,是指一些公司在上市之前,会与一些知名投资机构签订协议,这些投资机构会购买一定量的股票,并且承诺在短时间内不出售,从而给市场带来信心。


最近几年,不少短期内无法盈利的创业公司均选择在香港上市,为了给资本市场以信心,它们大多都会邀请基石投资人进场。


瑞幸咖啡的B轮投资机构则是大钲资本、中金公司、新加坡政府投资公司和愉悦资本,与A轮相比,少了君联资本,多了中金公司。中金也是中外合资的知名投行。


2018年11月,路透社报道,瑞幸曾与投资银行就海外IPO进行了早期讨论,最有可能在香港或纽约上市。


2019年1月7日,瑞幸又任命Reinout Schakel为公司首席财务官兼首席战略官,Reinout Schakel曾担任香港渣打银行执行董事一职,并于瑞士信贷及普华永道任职多年,拥有超过十年的股权、债务融资以及并购业务经验。


新CFO的上任,也被外界解读为新的融资或者海外上市做准备。


国内一家知名投资机构的投资人告诉南方周末记者,看着瑞幸的强势崛起,他们曾经也想着进行投资,但是分析了瑞幸的运营模式之后,最终打消了这个念头。


令这位投资人士感到诧异的还有瑞幸的超高估值。在2018年7月完成A轮融资时,瑞幸在全国开了525家门店,估算下来,一家门店价值190万美元。而2017年,星巴克收购统一集团在浙江沪地区运营的1300家星巴克门店50%的股权时,只付出了13亿美元,一家门店的价值也才200万美元。 B轮融资时,按照瑞幸的估值22亿美元和1700家门店估算,一家门店的价值已回落至129万美元。“两轮投资机构基本上是同一拨人,这个估值是否有水分,是否经过第三方投资机构认可,还是有一些疑问的。”该人士说。


另一位曾经历过滴滴、快的大战的投资人向南方周末记者表示,在互联网行业的投资界,对于补贴和亏损是有容忍度的,只要还在度里,投资机构是可以接受的。


南方周末记者联系了瑞幸咖啡,希望就一些问题进行采访,但瑞幸咖啡予以婉拒。



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