电影宣传方把记者踢出媒体群之后

▲ 电影《特警队》剧照 （资料图/图）

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• “现在如果不给宣传方看稿子，要被他们批评‘不专业’。”张惠琪是某门户网站电影记者，她2014年刚入行的时候，宣传要求看稿、改稿这种事是不存在的。
• “我们公司的收益比去年降了一半。”北京某宣传公司媒介胡晓真对南方周末记者说。从2018年起，她不断听说影视公司裁员或内部调整的消息，她所在的公司几个月前也裁员了。

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文 | 南方周末记者 程涵

南方周末实习生 杜嘉禧

责任编辑 | 刘悠翔

2020年1月1日，电影《特警队》主创来哈尔滨路演，接受当地媒体采访。《新晚报》记者高云没能入场，一周前，她被工作人员踢出了媒体微信群。

这个微信群是电影出品方北京文化（全称“北京京西文化旅游股份有限公司”）在哈尔滨的媒体工作群。工作人员王某告诉群里的记者“以通稿为准”。“通稿”，即主办方事先写好的宣传稿。

高云不同意，就被王某移出了群聊。两人沟通失败。2020年1月1日电影主创来哈尔滨路演，缺席的高云却发表了当天最受关注的新闻——她把被踢的来龙去脉写成报道《电影〈特警队〉的宣传把“不发通稿”的记者踢出群》。

“稿子发了没几个小时，他们北京总部的人就知道了，然后让当地的工作人员打电话给我的主任。”高云告诉南方周末记者，“我的主任就问他，这个稿件是否失实。他说没有失实，可能沟通有误会，问我的领导能不能把稿子收一收。”

稿子没有“收”。几天来，高云不断接到陌生的电话、微信，全国各地的记者、影视从业者们纷纷找她谈感想。有吉林的记者告诉她，自己也因为不发通稿被移出群聊了，但也有武汉的记者表示北京文化在当地没有如此操作。

2020年1月2日，南方周末记者向北京文化多位工作人员提出采访要求，对方均未接受，一位负责《特警队》宣传的工作人员回复“不需要”“项目在昨天已经全部结束了”。

胡晓真在北京某宣传公司工作，曾做过几年电影宣传工作，她表示，自己也会说“以通稿为准”这样的话。“该传达的东西，我一定要传达到，对吧？这就是客户的要求嘛。”胡晓真告诉南方周末记者，但是她觉得将记者移出群聊等言行“挺横的”。

“记者的采访权还有舆论阵地，都已经被碾压成这样了，真是太可悲了。”高云这样归纳同行们的感受。

片方宣传人员在媒体群的聊天截屏 （受访者供图/图）

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听到“不合适”的提问，就拍肩膀打断

高云做文娱记者已经快十年了，她感觉传统媒体抵达影视活动现场的机会在减少，受邀的自媒体越来越多。

这种变化可以追溯到2011年，电影《失恋 33 天》上映前后。《失恋 33 天》的宣发预算有限，难以与大片竞争传统媒体宣传渠道，于是率先尝试微博营销，精准投放到白领和大学生群体，最终以200万元宣传成本赢得3.5亿元票房。《失恋33天》“以小博大”的成功启发了电影营销从业者，他们把目光投向自媒体。

2014年，微信公众号等自媒体平台蓬勃发展，为电影营销提供了更丰富的选择；另一边，传统纸媒却迎来了“关停并转”的行业危机。作为报社记者的高云开始在约访流量明星时遇冷，一些团队明确回绝：不接受平面媒体采访。电影宣传在自媒体上做口碑营销，逐渐摸索出一系列新玩法：用水军刷豆瓣评分、请微博大V背书、在垂直类公众号投放软文……

“自媒体的话，在我认知里，就是要花钱的。”胡晓真在北京一家宣传公司工作，她向南方周末记者坦言，“客户知道花钱了，一定会提很多来回修改的意见。”

这种做法普及开来。张惠琪是某门户网站电影记者，她向南方周末记者回忆，自己2014年刚入行的时候，宣传要求看稿、改稿这种事是不存在的。“现在如果不给宣传方看稿子，要被他们批评‘不专业’。”

宣传方，已经渗透到张惠琪采访写作的各个环节。在电影的提前观影场，宣传们试图掌控影片的先期口碑，张惠琪常常被问“能不能给一个好评”，如未肯定答复，对方则请她不要发表任何评论。张惠琪曾经拿到某当红明星的独家专访，她聊了很久、用心写的文章被宣传方“改得跟通稿一样”。她无法接受，放弃了文章的署名。

除了胡晓真这样的影视、综艺宣传，还有服务于艺人的宣传。对高云来说，后者更难打交道。近两年来，有的艺人团队主动找她采访，要求提前看稿，甚至逐字逐句改稿，双方最终却不欢而散。这种情况以前是没有的。

专访某流量明星时，对方宣传直接发来通稿，让她“参考一下写”，可以“补充几个问题”。高云拟了十多个问题的采访提纲，对方邮件回复了约一半，最长的回答不过三行。高云推测“应该是本人答的”。她本来觉得这位明星在一部戏里演技有进步，没想到对方这么不自信，一些问题甚至不敢直接回应。

采访明星时，张惠琪身后几乎都有宣传盯着。他们只要听到“不合适”的提问，就拍她肩膀打断，甚至上前挡住镜头，制止拍摄。2018年，张惠琪获得机会在综艺《中国新说唱》录制间隙采访吴亦凡。原定30分钟的采访时间才进行到一半，便被提醒已经是最后一个问题了。张惠琪继续发问，此时，艺人宣传把摄像镜头扭到一边，直接带走了吴亦凡。

被踢出群的记者与片方宣传人员的微信聊天截屏 （受访者供图/图）

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很多曾经“没有档期”的艺人，主动约采访

2018年5月霍尔果斯查税风波后，影视行业面临压力。2019年，全国有1884家影视公司关停，横店开机率同比减少45%，多部电影和古装剧临时撤档，宣传十分谨慎低调，甚至出现了“空降”“裸播”的现象（上映或播出前不做任何宣传）。

“我们公司的收益比去年降了一半。”北京某宣传公司媒介胡晓真对南方周末记者说。从2018年起，她不断听说影视公司裁员或内部调整的消息，她所在的公司几个月前也裁员了。“人少了，肯定所有的项目都压到我们仅剩的这几个人身上了。”

做一个宣传项目，胡晓真需要与四五十家媒体对接，传达甲方客户的意志的同时，又要照顾媒体的需求。她常常24小时在线。一次凌晨三点，客户突然来电问她是否“方便”，她立即切换到工作状态。

与此同时，媒体的生态也在变化。2018年电影《红海行动》上映期间，报社记者高云采访演员张译，写的文章在《新晚报》的今日头条官方号发布，阅读量超过一千万。2019年，她的另外两篇文章又把演员推上了微博热搜。高云分析：“现在传统媒体入驻了各个客户端，这些客户端算法是只要你写得好，跟别人不一样，你就有可能会成为刷屏的。”

从2018年开始，多部主打流量明星的影视剧反响平平。高云发现，许多写流量明星的文章，转发和评论数还不如同一时期写的“三线演员”。她感觉到流量开始退潮。

很多曾经“没有档期”的艺人团队又主动约高云做采访。高云推想，行业内可能意识到一些传统媒体“也有流量，而且不花钱”，又“感觉比较权威”。

作为宣传人员，胡晓真的微信里现在加满了全国各地的编辑、记者。摸清各类媒体的“脾气”是她工作的必修课。

胡晓真把各种媒体分门别类，有针对性地去打交道：定档、公布海报等通稿一般交给各门户网站发布，发布会、首映式等现场活动可以联络平面媒体，深度采访更适合调性匹配、专业度高的媒体。胡晓真知道平面媒体不太愿意发日常通稿，“他们想要有采访的内容”。

然而，一些宣传人员不会像胡晓真这样仔细甄别。当不熟悉传统媒体的“宣发”碰到话语权提升的传统媒体记者，矛盾不可避免。2019年12月25日，王某将高云移出群聊后，曾给她发语音说“没有再沟通的必要了”。群聊里的同行告诉高云，她被移出群聊后，王某在群里强调，报道“以通稿为准”。高云和东北同行们发现，许多电影路演群里出现了一些专业性可疑的自媒体，甚至有美食类自媒体。他们去活动现场不是为了提问、采写新闻，只是拍合影、开直播，与明星同框，以此获得流量。而据她了解，不少路演中对接媒体的是当地的发行人员，并非专业的宣传。

3

转做综艺宣传，与媒体的关系更紧张了

电影记者和采访对象之间，不仅隔着影片的宣传，还有明星自己的宣传。某门户网站电影记者张惠琪明白，有时影片宣传也是“夹在中间，挡得过分，得罪媒体，没挡好，就要被片方和艺人团队一起骂”。

“有一些宣传，他就会去默默地揣度演员的想法。”张惠琪说。一次电影男主角的采访，宣传对她说：不能聊导演、不能聊片中其他演员。张惠琪觉得提问太受限，干脆婉拒了采访。没想到该演员的经纪人主动找来询问，为什么没有采访，并表示什么都可以聊。

高云分析，有的艺人团队操纵水军和粉丝，网络空间被整齐划一的正面评价占据。“艺人每天都穿着‘皇帝的新衣’，等到他真正接触我们这些传统媒体转换而来、受新闻纪律约束的专业的娱乐记者的时候，双方的矛盾就产生了。”

2018年，胡晓真转做综艺宣传。比起过去做文艺电影宣传时，她现在与媒体的关系明显更紧张。电影片方对报道的限制较少，电影主创的采访配合度也很高。而综艺节目方和艺人团队的要求较多，采访往往见缝插针地安排在录制间隙，容易受行程变动干扰。

为某选秀综艺做宣传期间，胡晓真对接了一家媒体到现场采访。客户非常看重这次合作。不料采访临近，媒体方面突然反悔，表示选题“娱乐性太强”。胡晓真反复沟通，表示可以调整主题和采访对象，最终仍未达成合作。

胡晓真曾做过多部国产优秀文艺电影的宣传，前期会安排很多看片会，她回忆：“电影真的很好，媒体想看就看呗，我们不怕看。”但近一年来，她接到的项目越来越不好，她与媒体谈合作时都有点难为情。

有时胡晓真感觉自己像打字机器，每天复制粘贴。媒介岗位技术含量不高，但琐碎、耗时。拿最基础的工作发通稿来说，她需要把通稿的文字、图片等资料发给几十家媒体，再逐一通知，然后不断刷新网页，确认对方是否发布。所有发出的通稿都要一一截图、复制链接，汇总成一个文件反馈给客户。有的媒体不回消息，她得去询问、催促，客气地称呼“老师您好”，如果关系不错，就换成“亲爱的”。

宣传行业普遍是年轻人干活，天花板低，流动性大。胡晓真身边做综艺的媒介大多二十出头，25岁做项目经理也不奇怪。她裸辞过：“我不可能到了三四十岁还在给别人截图吧？” 但下一份工作又做回了媒介。胡晓真所在的公司是纯乙方公司，只做宣传，不像大型影视公司一样兼有投资、制作。“今年效益好，明年效益好，指不定什么时候效益就不好了。”

“如果有机会，我一定会选一个甲方。”2020年北京初雪前的深夜，在近三个小时的通话中，胡晓真对南方周末记者谈起未来。她准备搬家，正在寻找新的住处。

（应受访者要求，张惠琪、胡晓真为化名。）

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