不是所有品牌都能接地气 | 产业

撰文：Kim Bhasin

编辑：刘叶

翻译：陶梦萦

该时尚品牌面向年轻女性、主打更低价商品的连锁店表现不佳

在时尚界，似乎每个人都想成为Ralph Lauren。Ralph Lauren公司是一个典型的受消费者追求的生活方式品牌，旗下的产品从服装到家具再到餐具，都能以高昂的售价录得巨大的销售额。另一家效仿高端设计的时尚公司Kate Spade也梦想能走上这条路。2008年，Kate Spade聘用Ralph Lauren高管克雷格•莱维特(Craig Leavitt)担任其首席执行官。然而，虽然消费者依然热捧其色彩各异的手提袋、单肩包和手拿包系列（2014年销售额上涨逾40%），该公司正认识到，要创建一个炙手可热的生活方式品牌，其难度高于预期。

今年1月末，Kate Spade宣布关闭旗下所有19家Kate Spade Saturday店面，此举标志着公司结束了对该分支品牌为期两年的市场试验。作为比Kate Spade New York更为时尚也更低价的子品牌，Saturday带来了风格大胆、色彩活泼的单品：艳红色的棉质运动衫和桃红色的锯齿纹卡包。和其成熟的姐妹品牌相比，Saturday单品的价格大约便宜了一半，旨在吸引更年轻的女性受到Kate Spade生活方式产品的吸引。

事实证明，Kate Spade的这一扩张计划太过好高骛远。Saturday为20出头的职业女性设计出活泼有趣的衣服，这并不符合Kate Spade的设计师风格。Saturday的店面以服装为主，但Kate Spade这一品牌最为人所知的还是手袋和皮制品。最终，Kate Spade Saturday难以找准其定位，如今公司将把这一年轻品牌作为某个产品系列在剩下的178个店面中销售。公司还关闭了旗下12家面向男性的Jack Spade品牌店，该品牌的产品将在线上或通过零售合作商销售。

“最好的方式就是利用我们从Kate Spade Saturday汲取的经验教训，并将其融合到Kate Spade New York品牌中，”莱维特在宣告关店后表示。“从零开始创建并经营一个品牌是非常艰巨的任务。”

麻省理工学院斯隆商学院(MIT's Sloan School of Management)的市场营销教授蕾妮•理查森•戈斯兰(Renee Richardson Gosline)表示，仅有消费者的喜爱是不够的，还不足以让一个服装系列成为生活方式品牌。戈斯兰曾就职于酩悦•轩尼诗－路易•威登集团(LVMH Moët Hennessy)和李奥贝纳广告公司(Leo Burnett)，她表示，要让消费者对一系列产品产生品牌忠诚度，Kate Spade需要向消费者呈现某种独特的体验——不只是奢华这种模糊的概念。她补充道，每一种新产品都必须要符合其品牌定位，并传递一致的品牌地位信号，否则的话该品牌的清晰度就会遭到削弱。

Kate Spade由凯特和安迪•斯佩德(Kate and Andy Spade)在1993年创建，该公司发展至今已远远不止是最初的手袋制造商。凯特曾是时尚杂志《Mademoiselle》的高级时尚主编，她把鲜艳的颜色运用在经典实用的款型上，其手袋独具一格的简洁特色吸引了众多女性。公司的成功促使主营奢侈品的高端百货商店尼曼(Neiman Marcus)于1999年买下了其大多数股份。2006年，中型服装公司Liz Claiborne以1.24亿美元的价格买下了Kate Spade，凯特和安迪•斯佩德这对元老级夫妇随也后永久退出了公司。在那以后，Claiborne分离了旗下了女装业务、Lucky Brand运动装系列和Juicy Couture系列，并在2014年把其公司名称改为Kate Spade。

投资银行Imperial Capital 的分析师玛丽•罗斯•吉尔伯特(Mary Ross Gilbert)表示，Kate Spade依然处于试验性阶段。该公司在2014年录得净销售额11亿美元，远远低于竞争对手Michael Kors公司和蔻驰公司(Coach)。Kate Spade目前正在寻找好的策略，以期实现年销售额40亿美元的长期零售销售目标。自2013年以来，该公司通过合作推出或自主推出了多个产品系列，包括儿童服装、游泳衣和家居用品等。公司还计划在今年秋季推出面向新生儿和婴儿的服装和配件系列。

很多时尚公司都通过增加产品系列在扩大自己的版图。一些公司推出了更高端的品牌，并利用吸引眼球的T台秀来为其主品牌成衣增加关注度和可信度。例如Burberry的 Prorsum系列，时尚达人可在这系列中找到高级山羊皮外套或蕾丝风衣，价格是普通棉质风衣的两倍还多。其他公司则转向价格较低的运动系列，如Marc Jacobs的Marc by Marc Jacobs品牌和阿玛尼(Giorgio Armani)的A/X Armani Exchange系列。

但Saturday的低端定位对Kate Spade来说是有冲突的，因为该公司早就在标榜其主线品牌的价格优势。“问题是，Kate Spade New York并不是一个超级奢侈品牌，而只是一个消费者可望也可及的奢侈品牌，”野村证券(Nomura Securities)的分析师西蒙•西格尔(Simeon Siegel)表示。“这样一来就有了一个更让人困惑的概念，即Saturday是消费者有能力购买的品牌的打折版。”

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