复制→做新包→卖不出去…奢侈品手袋界“弥漫着末日将至的气息”

撰文：彭博社

梅西百货把假日季销售业绩不佳归咎于手袋销售乏力

“这个行业让人有一种快要毁灭的感觉，一切都是防守而不是进攻”

手袋生产商如今正忙于应对市场需求下降和门店打折促销的窘境，这种局面可能会分散他们对创意这一长远成功要素的关注。

时尚行业分析公司Edited指出，设计师品牌Michael Kors、奢侈品大牌普拉达(Prada)、LVMH旗下的路易威登(Louis Vuitton)和英国奢侈品牌博柏利(Burberry)都在上一季度缩减了新款数量。虽然生产商和零售商都担心会被款式太多所累，但创意的缺失会让这些品牌难以为顾客创造惊喜，驻纽约的奢侈品顾问米尔顿•帕德瑞扎(Milton Pedraza)这样表示。

“整个行业都弥漫着一种末日将至的气息——所有的行动都是出于防御，而不是为了进攻，”帕德瑞扎运营着奢侈品牌研究公司Luxury Institute。

“你看到的只有大量的复制行为，创新意识和创造力越来越少见，而在当前的环境下最需要的是大胆进取。”

”

2016年，美元走强和全球经济不景气导致市场对美国高端产品的需求大减。恐怖主义事件频发也挫伤了旅游业，而旅游是奢侈品消费的一大来源。高端品牌的股价应声下跌，Michael Kors、蔻驰(Coach)及其大多数竞争品牌在2016年的股价表现不及标普500指数。Ralph Lauren集团的股价在2015年的跌幅达到19%。

呆滞库存

在最新的假日购物季，高端品牌门店里陈列的手袋款式数量远远低于从前。2016年最后三个月，Michael Kors推出的新款数量和上一季度相比减少了24%。Edited公司的数据显示，普拉达和路易威登推出的新款数量也减少了35%，博柏利则缩减了8%。Edited公司的客户包括Ralph Lauren和奢侈品零售网站Net-A-Porter。

Michael Kors没有立即对新款数量下降的问题作出回应。LVMH和普拉达对此不予置评。博柏利也没有发表评论，但该公司在11月表示，正在缩减新款数量并根据“本地需求”来规划创新。

确定适当的新款数量并不容易。品牌商需要在生产过量库存（所谓的“滞销货”）和确保足量新潮款式（以吸引消费者）之间达成微妙的平衡，Edited公司的高级时尚分析师凯蒂•史密斯(Katie Smith)表示。

“把新设计数量压得太低肯定会威胁到销售，”她说。

Edited还发现，虽然Kate Spade和Ralph Lauren等品牌在2016年第四季度推出了更多新设计，但大多数品牌还是选择不去标新立异，而是平稳度过假日季。

难以捉摸的时尚趋势

千禧一代对对鞋和珠宝的偏好大过了手袋

时尚是一个难以预料的行业，但手袋生产商还是靠创新设计和火爆款式来获得消费者的青睐，如迷你包的大卖。如今，在新设计上架减少的情况下，各品牌商更难有机会掀起潮流新趋势。

在2016年里，奢侈品行业出现了很多高层人事变动，这可能也影响了新产品的推出。PVH集团旗下的Calvin Klein和伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)品牌都更换了创意总监。Ralph Lauren的首席执行官斯特凡·拉松(Stefan Larsson)在2015年给管理层大换血，包括挖来了蔻驰的首席财务官简•尼尔森(Jane Nielsen)。

手袋生产商还面临着其他方面的挑战。更年轻的消费者要求能更快地把最新款设计收入囊中，还有一些消费者对鞋和珠宝的偏好大过了手袋。

梅西百货

梅西百货(Macy’s Inc.)在近期发布了惨淡的假日季销售业绩，并在一定程度上将其归咎于手袋销售乏力。这家全美最大的百货商店还表示，公司将削减6200个工作岗位，并要推进关闭100家表现不佳门店的计划。

对于市面上卖得最好的手提袋款式，梅西百货一直没有足量的库存。举例来说，伦敦Edited公司的数据显示，最受欢迎手袋的销量只占据了梅西手袋总销量的8.7%，而这一比例在巴尼斯纽约百货商店(Barneys New York)是33%，在诺德斯特龙百货公司(Nordstrom)是20%。

“他们缺少的是那些能够推动全价销售的关键产品，”史密斯表示。

降价促销无止尽

这种情况导致梅西百货连锁和其他零售商不得不靠打折降价来推动商品销售。证券经纪公司Instinet的分析师西蒙·西格尔(Simeon Siegel)表示，消费者如今已经习惯性地期待降价。梅西百货在上一季度打折出售的手袋数量将近2500个，而Edited的数据显示，尼曼高端百货商店(Neiman Marcus)和巴尼斯纽约各自至少有900个手袋降价出售。

“他们需要找到一种办法来顺应这种降价促销的新常态，”西格尔表示。

市场研究公司Euromonitor的数据显示，预计到2020年，手袋的销售增长率将从2012年的16%放缓至3.1%。增长放缓导致公司纷纷开始寻求业务多样化。Michael Kors正进军男装业务，而Kate Spade在家居用等其他业务上显现了增势。

蔻驰可在纽约第五大道的门店里自己设计手袋

这并不是说手袋生厂商已就此认输。蔻驰正在优化其店内的工匠服务体验。在蔻驰位于纽约第五大道的门店里，顾客可以自己设计手袋。该品牌还签约演员兼歌手赛琳娜·戈麦斯(Selena Gomez)担任品牌代言人，力争吸引千禧一代年轻人。蔻驰还在第五大道旗舰店旁为其在2015年收购的女鞋品牌斯图尔特·韦茨曼(Stuart Weitzman)开了一家新店。

时尚行业当前的悲惨处境正在促使各公司做出行动，Luxury Institute的帕德瑞扎表示。

“这是时尚行业多年来第一次面临真正意义上的威胁，”他说。时尚公司都把注意力放在“生存和解构旧秩序上”。 

编辑：汤创、刘馨蔚

翻译：陶梦萦

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