“不能错过的机会”——乐高深入布局中国市场的底牌究竟是什么？
撰文：王若霈
乐高不想错过中国这个急速增长的市场
“乐高如果想和中国消费者建立更多联系，需要在设计上花更多精力”
3月25日，乐高在中国大陆的首家授权专营店(Lego Certified Store)在上海浦东百联世纪购物中心开业。
乐高在中国大陆的首家授权专营店
这个占地面积220平方米的专营店不仅引入了乐高人仔拼砌台和自选颗粒墙等以往在乐高旗舰店才有的体验形式，还独家售卖部分乐高限定与首发产品。
“这里的产品和店面装修都和乐高旗舰店统一，交通更加方便。”
从事互联网领域工作的资深玩家金向明告诉《商业周刊/中文版》。
乐高的新目标——中国中产阶级
这家刚开业的专营店，是乐高计划2017年在中国开设超过十家授权专营店中的一家，其他几家的选址除了上海之外，会集中在北京、广州、深圳、天津、杭州五座城市。
“这里的产品和店面装修都和乐高旗舰店统一，交通更加方便，”乐高集团前CEO兼总裁约恩·维格·克努德斯托普(Jorgen Vig Knudstorp)接受《商业周刊/中文版》采访时说。
乐高品牌集团主席约恩·维格·克努德斯托普
克努德斯托普从2004年起担任乐高CEO，于2017年1月升任乐高品牌集团(LEGO Brand Group)主席。在克努德斯托普看来：中国中产阶级的崛起是他看好这个巿场前景的主因。
咨询顾问公司麦肯锡预计：随着中国宏观经济的稳定发展，2020年时当地中产阶级消费人群将达到4亿。
2011圣地亚哥国际动漫展，乐高的欢迎者年龄分布广泛
“相较重视价格的老一辈消费者，新一代的八零、九零后中产阶级更加注重玩具的质量和品牌。”乐高中国总经理兼高级副总裁雅国·高(Jacob Kragh)告诉《商业周刊/中文版》。
掌握中国消费者的需求
乐高集团2016年最新财报指出，公司在中国地区的收入以强劲的两位数增幅增长。而之前的乐高2015年财报显示，中国地区的收入同比增长40%，约为全球增长率的两倍。
根据信息咨询公司欧睿国际的数据，2010年乐高积木在中国拼搭建筑玩具品类中所占市场份额首次突破10％，之后快速增长，2015年已达33.2％，居中国首位，5年增长2.32倍。
目前，中国市场规模在乐高全球市场中已跻身前五。
乐高玩具帮助孩子发掘创造力
乐高授权专卖店的运营方包括上海易智乐玩具销售有限公司、凯智乐商业有限公司等。
乐高希望与这些运营方的合作，可以进一步树立乐高品牌形象并拓展乐高在中国的市场规模。
东方线上咨询顾问公司总监徐百威分析：“这可以帮助乐高精确地掌握中国消费者的需求。”
“乐高直营旗舰店的成本投入很高，主要是为了丰富消费者体验，全国数量不会很多，与合作伙伴开设专营店将成为乐高在中国发展的新机会，前期会从中心城市向其他城市渗透。”凯智乐商业有限公司总经理仲梅说。
“中国乐高玩家还是比较多集中在大城市，专营店首先开在一线城市，会降低在二、三线城市潜在顾客不够的风险。” 资深玩家蒋晟晖说，他在江浙沪地区组织着一个乐高玩家团体。
“之后我们也希望将乐高授权专卖店开设到更多地方，覆盖中国大多数城市。”
乐高集团在回复给《商业周刊/中文版》的电子邮件中如此表示。
尚待开发的中国二、三线市场
乐高做出这一系列的动作，除了中国市场潜力的利好因素外，还在于公司在中国之外全球市场上的增长趋缓——尤其是乐高集团最成熟的欧美市场。
就营收及获利情况，乐高已是全球最大的玩具公司。
彭博(Bloomberg)数据显示，2016年乐高营收379.3亿丹麦克朗（约合56.4亿美元），净利94.7亿丹麦克朗（约合14.1亿美元）；排名第二的美泰2016年营收54.6亿美元，净利3.7亿美元。
但乐高2016年增长却明显减速，相比2015年25.2%的营收增长率，2016年仅同比增长6%。这是近五年来乐高最低全球营收增长率。
就地区而言，中欧及北欧地区的销售额从2013年起已连续多年维持个位数增长，而北美地区销售额在2016年也仅与2015年同期持平。
“乐高在中国仍有很多未开发的机会，各地仍有数百万儿童无法买到正品乐高产品。”克努德斯托普对《商业周刊/中文版》说。此前，他在中国济南亲身感受到了这一点。
在济南的一次活动中，克努德斯托普在观看孩子们玩乐高积木时，有家长问他在哪里可以买到乐高玩具。他说：“乐高有信心在中国更上一层楼，成为家喻户晓的品牌。”
为了实现这个目标，乐高扩大了在中国的业务和员工队伍，并调整了市场策略，“不再像过去只关注中国少数的一线城市，我们希望在二、三线城市开更多零售店。”雅国·高说。
让消费者明白乐高的独特
然而，乐高希望通过渠道下沉获得增长的过程可能不会轻松。
在仲梅看来：20世纪90年代初，中国不成熟的零售环境在一定程度上催生了“类乐高”积木的市场，这些品牌与乐高在价格上有一定差异。
“类乐高”产品与乐高产品（右）有一定的相似度
“近几年，由于外需市场回落、人民币币值变化等原因和政府扩大内需政策利好，开拓国内市场越来越被企业重视，我明显感觉到涌现了更多国产拼装品类玩具品牌。”仲梅对《商业周刊/中文版》说。
“国内的很多非乐高的积木套装给人的感觉是一个模型，把模型拆开中间加上凸点便于你连接起来，但这些零件就不会有其他的用法。”积木资深玩家曹耀月解释，他玩乐高积木已有五年时间，“积木和模型的区别就在于积木可以重复利用，有实现尽可能多组合的可能。”
高度分散依然是中国玩具市场的重要特征。欧睿国际的数据显示：尽管2015年乐高积木在中国拼搭建筑玩具品类中以33.2%的市场份额位列第一，但其他市场份额被各种品牌分割了，这些品牌普遍比乐高价格低。
乐高中国总经理兼高级副总裁 雅国·高(Jacob Kragh)
雅国·高直言：
“问题是如何让消费者明白，乐高正品和其他品牌是不同的。”
……
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编辑：赵建凯、冯艳彬、王倩
翻译：程玺
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