WeChat ID businessweek Intro 《商业周刊/中文版》由美国彭博社、中国商务部、现代传播集团联合出版，定位于“国际视野，全球商机”，以洞见和趣味服务于全球化新经济时代读者。 本文系商业周刊App付费文章，禁止转载。 撰文：Justin Bachman 如果消费者看到还有档次更低的舱位，他们就会愿意为高一级的舱位多付一点钱 “细分消费者群体是当前航空业变革的特征之一” 眼下正是美国人为夏天参加婚礼和周末旅行而上网预订机票的时节，许多人都将头一次碰到所谓的“基础经济舱”，这是美国航空(American)、达美航空(Delta)和联合航空(United)这三家美国最大的航空公司为乘客提供的一种新票价选择。 基础经济舱的价格一般比传统经济舱低15到30美元，设计这类机票是为了使三大航空公司更好地与Frontier Airlines Holdings Inc和Spirit Airlines Inc等超低成本航空公司展开竞争。这类机票瞄准那些更重价格而非舒适度的乘客，因为它们带有一系列额外限制，比如不能预先选择座位，最后登机，不能改签或升舱。联合航空还规定，购买这类机票的乘客不能使用头顶的行李柜。 零售策略 不出所料，基础经济舱被斥为航空业在不断剥夺普通舱位所有舒适和体面的道路上迈出的新一步。但这里面其实隐藏着一个诡计——人们在惊恐之下忽略了一种更为隐蔽的变化：航空公司在引入这些新的廉价舱位票价的同时也提高了传统经济舱的价格。这其中的策略是什么呢？如果消费者看到还有档次更低的舱位，他们就会愿意为高一级的舱位多付一点钱。 换句话说，航空业只是套用了基本的零售策略。 几十年来，餐馆的葡萄酒单已经告诉我们，大多数人都不会选择最低和最高价的酒。最便宜的酒会让人下意识地猜测：这是不是下脚料？跟我一起用餐的人会怎么想？而价格最高的佳酿通常都让人感觉贵得离谱，认为店家显然是漫天要价。 而机票市场现在也在发生同样的现象。美国航空表示，在该公司最早的一批试运行市场中，约半数购票者选择了更贵一些的经济舱票，而不是最便宜的基础票价。联合航空称，有60%到70%的购票者会选择标准经济舱而不是基础经济舱（值得注意的是，联合航空基础经济舱的限制比美国航空和达美航空更严格）。 联合航空舱位价格对比 这种定价策略的转变代表着为提价大伤脑筋的航空业发生的一种结构性变化。网络型航空公司提高票价的努力常常会因各种因素而搁浅，比如说，JetBlue Airways Corp.或Southwest Airlines Co.可能拒绝共同提价，一家成长型航空公司可能提供更低的票价，市场低迷或恐怖袭击也有可能会抑制需求。 航空公司自然是把新的基础经济舱票价鼓吹为消费者赢得了更多选择。但真相要比这复杂得多。 利润可观 如今，三大航空巨头比过去更精明了。它们认为，引入基础经济舱票价和“高级经济舱”（座位更宽敞，设施更齐全）销量的增加可为它们带来至少10亿美元的额外收入。达美航空首席财务官保罗·雅各布森(Paul Jacobson)近期在德意志银行(Deutsche Bank AG)投资者大会上表示： “我认为，细分消费者群体是当前航空业变革的特征之一。” 达美航空从五年前开始研究基础经济舱票价方案，现行方案是2014年推出的。美国航空从2月启动了首批基础经济舱市场，到目前为止扩张力度并不大，该公司尚未在包括芝加哥、纽约、丹佛、洛杉矶和旧金山在内的几个主要市场提供基础经济舱票价。但这些航空公司预计将把基础经济舱逐渐扩展到整个网络。 商旅订票系统中通常不提供基础经济舱，因为商务旅行者对灵活性要求更高。摩根大通(JPMorgan Chase & Co.)分析师杰米·贝克(Jamie Baker)2016年12月在给客户的报告中称，这种新舱位因此成了“变相上调商旅票价”。不过，他本人是这一策略的拥趸。 联合航空自2月启动明尼阿波利斯至美国七大枢纽的基础经济舱票价以来，在基础经济舱方面的态度一直特别积极。5月底，总裁斯科特·柯比(Scott Kirby)在投资者大会上表示，该航空公司已将这一票价扩展到美国本土和阿拉斯加所有航班，并认为“升档销售水平和消费者的反应均呈积极倾向”。 他还表示，联合航空对航班上每个座位都以基础舱和经济舱这两档来销售。而美国航空和达美航空目前的做法有所不同，它们提供的基础舱座位似乎比较少。 不过，基础经济舱的行李限制确实对所有乘客都有一个好处：它能缩短飞机的周转时间，使飞机准时起飞。 联合航空总裁科特·柯比 柯比说：“基础经济舱真的让我们非常惊喜。”他指出，联合航空预计新舱位销售行动能使公司新增10亿美元收入。他说：“我不会改变这一预期。事实上，我们完全有信心使该部门收入达到10亿美元。” 他说得也许并不夸张。联合航空5月将基础经济舱扩展到49个州时，摩根大通的贝克就将此举视同为机票价格上涨15到25美元（因为传统经济舱采用了新的票价结构）。 编辑：高怡然、刘馨蔚 翻译：牛小婧 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 点击你感兴趣的关键词 立即获得关于TA的更多信息！ 优客工场丨印度改革丨知识付费丨宝莱坞电影 日本用工荒丨专访雷军丨千禧一代丨疯狂音乐节 勒索病毒丨电竞产业丨文在寅丨牛奶大战丨鬼城 特朗普丨毕业季丨VR行业丨僵尸企业丨人机大战 优步被诉丨博彩业丨亚马逊丨数字革命丨同性婚姻 ...... 2017年前五月中国吸收外资达3410亿元 商务部：外资金额同比下降0.7% |视频 尽在《商业周刊/中文版》App 长按识别二维码，速速下载吧！ Reward 长按二维码向我转账 受苹果公司新规定影响，微信 iOS 版的赞赏功能被关闭，可通过二维码转账支持公众号。 Scan QR Code via WeChat to follow Official Account