海外音乐节品牌抢滩中国市场
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撰文：王若霈
具备品牌效应的音乐节可以压低请艺人的成本，并确立竞争优势
“如果一个音乐节能够提供有号召力的艺人阵容和优质的综合体验，那它在未来会更有竞争优势”
8月19日，上海国家会展中心北广场的舞台上，伴随着节奏强劲的电子音乐，谢尔登•布莱克(Sheldon Blake)举起射程30米的“加农炮”面向台下张开双手的人群。作为Life in Color(LIC)音乐节演出超过275场的主持人，他很清楚如何挑逗现场的气氛。这个10年前兴起于美国佛罗里达州大学校园的音乐节凭借着电音结合颜料喷射的模式风靡全球，每年有超过50万人参加，这是它第一次进入中国市场。人们高呼着倒数计时，随即被从“加农炮”中喷射出的霓虹颜料打湿满怀。“没人在乎台上的人是不是全球百大DJ或者顶尖艺人，”独立导演、音乐人陈意心很快被现场充满激情的氛围感染，“人们冲着不同的体验而来。”
上海Life in Color(LIC)音乐节娱乐现场
高速增长的中国音乐节市场
多个海外音乐节品牌正扎堆进入中国市场。从2016年底全球十大电音节之一“电子动物园”(Electric Zoo)落地上海开始，截至2017年9月宣布或已经落地的海外音乐节已经有近十个，包括目前全球最大与最著名的电音盛会“明日世界电子音乐节”(Tomorrowland)以及老牌世界音乐奖项格莱美同名音乐节。引进音乐节“今年处在一个井喷状态”，LIC音乐节的中国版权方天邈文化(T.X Entertainment)创始人徐旭彬表示。
天邈文化创始人徐旭彬
道略音乐产业研究中心2017年6月发布的《2016年度中国现场音乐报告》显示，2016年中国全年音乐节总观众较2015年增加了100万人次达到326.7万，增长率为44.2%；演出票房较2015年增加1.44亿元人民币，达到4.83亿元人民币，涨幅42.5%。中国音乐节市场处在高速增长的发展状态，但仍然供不应求。从数量上来看，“比起美国、日本市场每年上千个音乐节，中国现在每年仅有200多场音乐节，中国市场还有很大的发展空间，”腾踔娱乐(BRAVO Entertainment)CEO霍绍文说，他2017年刚刚将日本最大摇滚音乐节之一“夏日超音速”(Summer Sonic)和格莱美音乐节两个品牌的中国区代理收入囊中，这令他得到了品牌方拥有的艺人、舞台制作等方面的相关资源，比如格莱美音乐节就可以邀请到格莱美获奖和提名艺人。
中国音乐节已经过了用户培养的初级阶段，用户开始对音乐节的质量提出要求。从质量上看，“国内音乐节的艺人阵容趋同，演出方式、舞台比较单调，运营上不够精致，看过一次之后兴趣就不是很大了，”陈意心说，出于职业习惯他经常参与国内外音乐节，“外国人还是比较会玩，音乐节从趣味性上更吸引人。”风暴电音节主办方A2LiVE创始人兼CEO周铂弘(Eric Zho)认为，海外音乐节可能会影响到10%的高端用户，尤其是常出国并了解这些品牌的受众，但这部分受众还是少数。
徐旭彬也感同身受，“在海外去的每一场音乐节都有不一样的感觉，区别不只在艺人阵容、舞台设计上。”比如“电子动物园”以动物主题独树一帜，不仅每年的舞台都以动物造型打造，而且场地内到处都是动物装置或者乔装打扮成动物的演职人员；科切拉(Coachella)音乐节每年都会在人烟罕至的科罗拉多沙漠举办，它不仅是一场听觉盛宴，观众还可以欣赏现场如同外星来物般的巨大艺术装置。
品牌效应
“（美国）音乐节市场已经饱和，如果不别出心裁，你就无法建立品牌意识和忠诚度。”音乐节承办公司胡卡娱乐(Huka Entertainment)的CEO伊万•哈里森(Evan Harrison)在2017年5月接受《商业周刊/中文版》采访时这样解释。“有特点的音乐节品牌自带流量，根据我们的后台数据，75%的观众是冲着LIC品牌来的，25%的用户是因为艺人阵容，这种状况在国内音乐节很少出现。”徐旭彬说。
美国Life in Color(LIC)音乐节表演现场
具备品牌效应的音乐节可以压低请艺人的成本，并确立竞争优势。“敲定一个艺人之后，我们可以确保部分艺人全年参加四个音乐节和十多个音乐派对。”周铂弘说。风暴电音节2013年创办，现在是中国最大的户外电子音乐节，2017年除了国内的7座城市，还将于12月在澳大利亚悉尼举办，英国DJ杂志每年公布的“全球百大DJ”近一半在其演出阵容内，“对于新音乐节或者国外品牌，跟我们竞争可能要准备一笔巨资。”霍绍文介绍，举办一场海外音乐节花费至少数千万人民币，这是国内音乐节的两到三倍。
“但培育像风暴音乐节这样的自有品牌至少需要三年时间。”霍绍文说。引进海外音乐节无疑是条捷径。凭借品牌号召力和与众不同的体验，海外音乐节在中国市场迅速收获了一定影响力，“夏日超音速”音乐节“早鸟票”在开票两分钟内即售罄，而LIC音乐节上海场预售结束前两天就卖出90%以上的门票。“对于举办第一年的音乐节品牌来说，这样的票房是非常好的表现。”徐旭彬说。相较之下，国内许多中小型音乐节由于观众少都不免昙花一现。
2016年百威风暴音乐节现场
建立品牌意识
海外音乐节也收获了一些赞助方的青睐。法国美容品牌希思黎(Sisley)是LIC上海站的赞助方之一，其中国区电商经理表示，因为LIC音乐节是以“色彩派对”为主题，与其彩妆产品所传达的理念“Fun Art”（每个人都可以成为色彩艺术家）一致，因此决定与LIC进行合作。“由于现在同质化的项目越来越多造成审美疲劳，品牌方会觉得赞助得不到理想效果而减少投入，所以现在主要认的是音乐节品牌，在招商方面我们会容易一些。”霍绍文说。因此，海外音乐节的收入回报不低，只是由于投入不菲，盈利空间有待改善。
然而比起单场音乐节的盈利，徐旭彬更看重的是可以从中学习海外音乐节打造品牌的经验。他认为，多数中国音乐节没有明确的品牌意识，只是简单模仿外国音乐节，长此下去难免令观众审美疲劳。“花钱把美国团队请过来只是短期的，我希望借此让中国团队接受最好的品牌意识，未来服务于我们自己的品牌。”徐旭彬说。
“未来中国音乐节市场头部效应会越来越明显，“草莓”、“迷笛”、“风暴”等培育多年的音乐节品牌在招商、票房等方面号召力更高，市场会经过一轮新的洗牌，”音乐财经网主编、小鹿角智库的首席分析师董露茜认为，“如果一个音乐节有很好的品牌定位，能够提供有号召力的艺人阵容和优质的综合体验，那它在未来会更有竞争优势。”她认为海外音乐节的引入会促成国内音乐节市场的良性竞争。
编辑：冯艳彬、黄琬钧
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