“拼多多商学院”：搭淘宝的便车，洗淘宝卖家的脑
王云鹏每天早晨起床的第一件事是搜索拼多多的新闻。他创办了一家名为淘易捷的公司，对外名称为“拼多多商学院”。在郑州闹市区的一幢写字楼里，他租下了三间办公室，不到30个员工，在网上对商家进行远程培训。
这名创业者对“黄峥语录”倒背如流。黄峥是拼多多的创始人，他对外露面不多，王云鹏对他仅有的几次访谈读了不下十遍。“你怎么看很多用户使用了拼多多然后卸载？”“黄峥说过，这些卸载的人不是拼多多的核心用户。”王云鹏这样回答。
淘易捷的赚钱方法是通过微信语音给卖家传授拼多多经营方法，从如何上新、如何参加活动，到如何做好客服、退货等，具体运营细则超过500条，学习时间为1年，收费从3980元到6万元不等。和“腾讯课堂”上拼多多运营教学视频等方法相比，王云鹏自认为他能提供的除了理论，还能对店铺运营实操进行远程指导，此外一对一的培训方式和随时在线的讲师能更好地服务商家。他的学员远到西藏、海南，年纪最小的只有19岁，是石河子大学的一名大二在校学生。
他和员工们注册了多家拼多多店铺，试废了七十多家店铺。他需要不断探索拼多多的没有写在纸面上的规则，揣摩官方的意图，这些规则最后成了他们的培训内容。推广部员工们在今日头条、百度贴吧等商家们可能会关注的地方发帖，介绍拼多多平台的发展状况和开店前景，在文章的最后附上推广部员工的个人微信ID。潜在客户加微信好友后，推广人员则会向对方推荐课程。过去一年，他培训了四百多名拼多多卖家。
这家机构将拼多多形容为“今年最大的流量变局”
这是一家打着“拼多多”旗号，实际上和市值超过两百亿美元的拼多多毫无关系的机构。客户们问的第一句话是你们是官方培训机构吗，王云鹏告诫员工们必须予以否认，“我们和拼多多平台不存在任何关系”。即使这样，仍然挡不住热情的卖家。2017年11月，商家们突然蜂拥而至。培训讲师们每天对着电脑和手机，从早晨9点一直上课到晚上11点。王云鹏知道自己意外地踩中了拼多多业绩猛增的时间窗口。
讲师们忙碌培训的背后是电商后起之秀拼多多的持续增长。这家总部位于上海的社交电商平台，在成立不足3年的时间里，依托低价拼团模式快速成长，在看似固化的电商格局中撕开了一道口子。同样是突破1000亿元GMV（网站成交金额），阿里用了10年，京东用了6年，拼多多只用了3年。2018年伊始，拼多多月GMV破百亿元大关。2018年7月26日，拼多多赴美上市。根据7月17日拼多多提交的更新后的IPO招股书，最高融资额从10亿美元提升到18.7亿美元。
拼多多CEO黄峥
王云鹏的竞争对手越来越多。在百度上搜索“拼多多 培训”，能出现超过960万条搜索结果。拼多多培训机构们的生存状态，是观察拼多多这一在三年内成为中国第三大电商平台的一个切口。现在，王云鹏的培训生意已经进入瓶颈期，卖家培训数量从五月开始下降。平台负面信息的爆发和“拼多多盈利靠罚款”的传闻让一些中小卖家们望而却步。王云鹏恼火于平台的不作为，也只能更卖力地宣传拼多多政策：“去总部维权的只有14家，都是涉嫌售假和推迟发货的。”卖家们则对他提出了越来越多的要求。“你认识黄峥吗，你在拼多多有高层关系吗？”他们这样询问。王云鹏一度考虑过，自己是不是应该带着一些现金，去上海的拼多多总部疏通关系。
他最后打消了这个念头。“我还有更重要的事情要做。”他这样说。
培训机构里的核心秘密
“拼多多商学院”所传授的核心机密之一是基于“万能的淘宝”。在王云鹏的办公室里，他泡着茶，道出了经营的秘诀：指导卖家们从淘宝上进货，在拼多多上完成销售。他通过“一键转卖”的软件，抓取淘宝上的商品，智能转换为拼多多的商品，并上传到店铺中。“谁规定这违法？”坐在近一百平米大的办公室里，王云鹏说，“还有人从淘宝上进货在京东上卖呢。”
谙熟于淘宝和拼多多的运营规则，这家为拼多多进行培训的机构员工们却并不是拼多多的忠实用户。王云鹏鼓励员工们多用拼多多，但大家仍然喜欢用淘宝。“淘宝是一个完全竞争市场，你能看到200块钱的T恤，就一定能找到160块钱的同款同质量的。客观的来说，全网性价比最高的产品全在淘宝上。”然而，淘宝的搜索模式导致了部分商家为了排在搜索框前列会去购买流量。“一部分性价比高的商品，因为没有持续买流量的资本，在淘宝上根本没有被消费者看到的机会。”王云鹏表示。
基于此，王云鹏帮助想在拼多多里淘金、但并无货源的个人卖家们找到了一条康庄大道：找到淘宝上具有性价比的商品，以新品秒杀等多种手段在拼多多上打开销量。“淘宝上有货，拼多多上有流量，我们提供工具、选品思路和运营方法，帮助卖家赚钱。”王云鹏这样描述自己的生意经。另一个秘诀则是多店管理。他最成功的客户在拼多多上开设了4百个店铺，月流水达到6位数。在拼多多推广部人员的朋友圈里，则展示着单日利润达到150-200元的成功案例。在拼多多的规则里，每个身份证号只能注册两个店铺，但王云鹏则告诉客户，可以通过借亲朋好友的身份证来完成注册。
最让王云鹏头疼的是教曾经在淘宝开过店的卖家们适应拼多多规则。“我宁愿教从没开过店的小白。要让淘宝卖家们彻底摒弃他们过去熟悉的玩法，适应拼多多的玩法，是有难度的。”在王云鹏眼里，拼多多和淘宝、京东等“古典电商”在产品形态上的重大区别之一是“没有购物车、弱化搜索框”。“搜索为核心，重要的是展示，因此需要买广告、买流量；但社交为核心，重要的是人；消费者的购物方法是拼单、立即下单，不用购物车。”
王云鹏反复跟卖家强调，和淘宝、京东相比，拼多多的最大特点是社交的裂变性，让商家有机会用不到淘宝1/10的推广费用，达到相同的销量。“淘宝上的流量已经非常贵，直通车（淘宝上点击付费的效果营销工具，为卖家实现精准推广）每次点击花费达到10元以上，很多小卖家根本玩不起。但拼多多仍有红利机会。”在拼多多上有秒杀、特卖、清仓等多种活动，和淘宝不同的是，拼多多上的多数活动并不会向卖家收取费用。“要理解拼多多，要看到它本身是黄峥创办的游戏公司的内部孵化项目。这个产品在拉新等方面借鉴了游戏的理念，就像用户对游戏上瘾一样，拼多多的运营目标也是让消费者上瘾。”王云鹏和讲师们一遍遍地对客户进行洗脑式宣讲。
拼多多和淘宝在商家、运营、客户重叠层面，有着越来越相似的结构。“拼多多商学院”的员工都曾有淘宝运营经验
和淘宝、京东已经拥有的广泛知名度不同，不是每个卖家都了解拼多多到底是个怎样的平台。王云鹏接待过专门卖假保健品的客户。在得知对方售假后，王云鹏立刻严词警告：“我劝你别做拼多多，不然你会被罚得找不着北。”客户很诧异：“拼多多不就是专门卖假货的吗？”外界对拼多多的误解和不了解也是王云鹏的机会所在。“几乎来找我们的每个卖家都认为，拼多多是个低质低价为卖点的平台。为了和他们有话聊，我必须先赞同他的观点，然后告诉他，在拼多多上做生意，可不是靠低价走量这么简单。”自诩为“比拼多多大部分员工更了解拼多多”的王云鹏这样说，“价格战一直是电商抢占市场的法宝，当淘宝、京东走向了消费升级，拼多多追求的是‘让消费者觉得他们占到了便宜’。”
观察零售渠道的akoko创始人蔡万巧和王云鹏持相同观点。“拼多多并不是不关心货。因为平台的核心用户在三四五线城市，客单价低，必然有些货的质量参差不齐。”akoko是一家位于杭州的曲奇烘焙品牌，曾获得老鹰基金、高榕资本的近1亿元融资。蔡万巧告诉《商业周刊／中文版》，拼多多能获得今天的影响力在于打破了传统电商的经营规则。“这家公司探索了一条完全不同的成长模型，对于行业有自己的理解。拼多多的核心在于通过人不断拉新，并重复这样的动作。坚决的发展模式让拼多多走到了今天。”他预测，未来必然会有更多品牌将入驻这个拥有超过3.5亿用户的平台。
卖家们将拼多多误解为“专卖假货”的平台，王云鹏和他的团队不得不进行解释
由于是跨平台经营，王云鹏表示，难以判断有多少拼多多店铺的商品是来自淘宝或其他电商平台。他承认自己做的是拼多多上的非主流卖家生意，更多的卖家仍是拥有一手或二手货源，即有生产能力或批发能力。众多在传统电商上找不到机会的低毛利产品，在拼多多上发现了机会。科技媒体“PingWest品玩”在去年12月《消费降级巨头拼多多》一文中指出，拼多多的日GMV已经超过京东。而根据电商新媒体“朱思码记”的报道，2017年年度天猫出现GMV暴涨，客单价持续增长，但包裹数量同比下跌的状况，曾经引起了官方高度的重视：“微信电商圈成了包裹外流可能性最大的方向，其中拼多多就是他们中的带头大哥。”
拼多多的崛起，已经吸引品牌陆续入驻。百草味、韩都衣舍等在淘宝等平台上开店的品牌，也已经在拼多多上入驻，蔡万巧向《商业周刊／中文版》表示，akoko即将在拼多多上开设直营店。“这是一个巨大的流量池，我们很重视这个渠道。”akoko在淘宝上最畅销产品售价达到188元，蔡万巧表示，公司将根据拼多多的用户特性，推出与淘宝等平台的差异化产品。“在拼多多上，必定要用和淘宝不同的产品策略和运营策略。”
对于王云鹏来说，培训生意从今年5月开始竞争变得越来越激烈。甩手网等公司也推出了拼多多工具箱，帮助卖家们从淘宝店一键搬家。这些第三方机构用夸张的数据和广告词，宣传着在拼多多上开店的好处。“其他平台开店销量越来越少？在拼多多日销量轻轻松松破千。开网店让你选择，选淘宝还是拼多多？当然拼多多！拼多多！拼多多！”在案例效果上，甩手网宣称拼多多的待发货订单是其他平台的15倍，近30天出货量是其他平台的22.2倍。
甩手网在大力宣传拼多多优势的同时，也在付费教授流量暴涨等技巧
王云鹏明白“搭淘宝的便车”的做法不可持久，针对卖家的培训也只是让公司生存下来的权宜之计，他明白自己的培训缺乏技术含量，护城河不深。而在拼多多上花费的时间越多，他发现了平台上一个更大的生意机会。
和拼多多赌未来
独立互联网评论员洪波（keso）在2018年7月初的一次论坛上，表示拼多多的崛起是今年以来最让自己惊讶的事情。“基于微信的生态有着巨大的机会。”他这样表示。零售科技SaaS(Software-as-a-Service，软件即服务)公司有赞创始人白鸦则认为，目前，很多人没有看懂拼多多。“拼多多的未来在于可以彻底把工厂跟消费者连起来。今天很多人说拼多多low，是因为他还没看看懂。”白鸦表示自己在2015年时曾经看到拼多多的机会，但他最终走向了Saas服务。目前有赞已经在香港上市，旗下拥有有赞微商城、有赞零售、有赞小程序等产品，可以帮商家网上开店、网上营销、管理客户、获取订单。
在拼多多上，已经出现了纸巾供应商“可心柔”等完全依托拼多多生意而生存的卖家。在接受《商业周刊／中文版》采访时，白鸦表示：“要理解拼多多，要去看用户是怎么在上面消费的。比如说一瓶有品牌的洗手液，售价可能20块钱。中国排名十几名的洗手液，成本也许只要3块钱。经过多层代理和经销商，到县城的便利店，整个生产成本从3块钱涨到了10块钱。最后到用户手上，就得卖13块钱。13块钱一瓶的洗手液，和20块钱的有区别吗？你觉得有区别，我觉得有区别，但我老家的大姑、小姑、二婶都不会觉得有任何区别，因为对她来说洗手液有泡泡，能把手洗干净，还有一点香味，够了。”他解释拼多多的商业模式成立的逻辑：“对于很多中国人来说，花20块钱买洗手液那叫烧包、那叫浪费、那叫不知道节省、不知道粒粒皆辛苦。很多普通人就是买那13块钱的洗手液，他们现实生活中就是这么在干的。而拼多多在干什么？把工厂3块钱的洗手液，直接7.9块卖给消费者了。买的人是谁，买的人就是我小姑发起一个拼团。”
出生在洛阳农村的王云鹏，认可拼多多同样来自对家人消费习惯的观察。“在农村，装个淘宝很简单，但对老年人来说，用支付宝实在是太复杂了。但每个人都有微信，大家都会有红包，微信钱包里都有点钱。微信上亲友们发来一个9.9块钱拼单的衣服，有什么理由不去下单？”他认为，拼多多上很多商品是农村地区难以购买的，超市里的芒果10块1斤，拼多多上10块5斤，拼多多让很多人第一次用20块钱买到4斤猕猴桃、10块钱买到了5斤大蒜、30块钱买到了一箱零食。“他们不是被淘宝、京东淘汰的人群，也不是消费降级。这是发生在中国三四线城市和广袤农村的消费升级。”
王云鹏做好的最坏准备是拼多多将给他发来一纸律师函，对他进行巨额索赔
拼多多能够迅猛崛起背后是中国人的消费趋势真相。根据国家统计局数据，2017年全国居民人均可支配收入中位数22408元，月均可支配收入不足1900元。光大证券2018年3月发布的《小镇青年成主力，娱乐下沉正开启》研报显示，支撑三四线城市消费市场崛起的因素之一这些城市人口数量庞大叠加人口回流。“从人口的角度看，三线城市总人口增长明显比一、二线城市迅猛，近十年内达到翻倍，三线城市的人口数是一线城市的6倍左右。”该研报这样表示。“这一群体基数大，价值观鲜明，与一二线城市居民有着不同的需求，背后的长尾效应值得关注。”
王云鹏看到的还有拼多多尚未被挖掘的巨大潜力。“拼多多最大的意义是它有机会倒逼改造和整合中国的制造业上游产业链。它的诞生也许并不是出于这样的目的，但它有机会做成这样的事情。”王云鹏表示。蔡万巧同样表示，随着拼多多未来完成对货和仓的更强掌控，这个平台将呈现更加不同的面目，并有望扭转现在人们对它的印象。“拼能快速聚集消费者需求，实现大规模地多对多匹配，再利用中国成本低廉的物流网络，减少层层中间环节在不断满足用户需求的过程中，拼多多致力于提升供应链的效率和质量。”黄峥在给股东的公开信中这样表示。
王云鹏认为更重要的机会是和拼多多一起整合产业链。淘宝的造富神话属于韩都衣舍、三只松鼠等淘品牌，现在该轮到“拼品牌”登台了。如今的阿里已经做不到让一群白手起家的人去实现创富神话，但拼多多里或许有机会。两个月前，王云鹏和一家有年营业额上千万的鞋厂一度进行了多轮沟通，希望进行这样的改造。这家鞋厂主要销量在线下，在淘宝上开设旗舰店，去年投入了两百万进行推广，但效果并不让企业主满意。王云鹏力劝其入驻拼多多，然而，工厂主仍未打定主意。
拼多多爆发的中国制造业正处于转型的节点。受困于转型升级、人力和租金成本节节攀升的工厂，利润率正处于下行通道。“中国经济作为世界工厂，一个根本特点是制造环节过大过重，而且存在供给端长期过剩的问题。正是基于制造能力的过剩，制造业高度依赖流通环节对巨大产能的消化，从而使制造端面对流通端处于弱势，” 曾任职盛大等互联网公司的虎嗅网专栏作者林华在文章《拼多多：奇迹背后的矛盾》中这样表示，“作为连接C端用户和B端供应商的第三方交易平台，拼多多解决的第一个矛盾是产业链中制造端和流通端的瓶颈。”
林华认为，当消费升级使各大电商纷纷开始放弃对低价的关注，习惯以低价竞争的底层制造业面临流通渠道进一步收窄的风险。绝大多数中国工厂缺乏附技术和品牌，却并不缺乏基础制造能力，这一切正好给了拼多多新的机会。一名要求匿名的河北衡水皮草厂商表示，当地厂家主要电商渠道有国内渠道的天猫、拼多多以及国外渠道的亚马逊、阿里速卖通。由于皮草的主要国外市场俄罗斯经济增长乏力，亚马逊等渠道增长缓慢；国内市场拼多多是最大的亮点，增长迅猛，工厂在拼多多上直接销售中低端产品，增加出货量换取盈利。这名皮草厂商表示，要能在成本端获得优势，需要对上游的皮草供应商有更强的掌控或整合能力，已经有当地厂商试图控股和收购位于山东的皮毛养殖场。王云鹏下一步则计划去制造业产业链积聚的江苏、广东等地探访，寻找机会。“拼多多正处在上下游产业链整合的节点上，我希望自己成为变革的一部分。”他说。
注定被抛弃的命运
王云鹏出生于1988年，毕业于郑州大学金融系，曾经在一家券商机构就职。2014年，在“大众创业”的感召下，他成立了一家淘宝商家培训机构，团队成员都曾从事过淘宝运营。但因为时间点太晚，并没有赚到多少钱。因为发现不断有卖家打听拼多多的运营方法，他在2017年7月决定转型做拼多多的卖家培训。“赚钱效应在显现，但卖家们急需平台政策解读、运营指导，我们找到了机会。” 王云鹏的宗旨是服务商家，一旦发现了拼多多背后的机会和需求，他立即成为了研究拼多多的零售专家，自称对拼多多有感情。但在5月业务下滑后，他又对其商业模式产生了一些犹疑。他算不上一个严格意义上的拼多多信徒。 最近他发现，世界杯广告让二手交易平台“闲鱼”获得了大量流量，商家们的新一轮机会正在产生。
没有人保护王云鹏。在知识产权被漠视的互联网疆域，他是受益者，也是受害者。2017年5月，王云鹏发现自己的课程体系被培训客户偷走，成为了自己的竞争对手；此外推广文章里详细列出了运营店铺的思维导图，却被判为抄袭，百度贴吧等网站上出现了大量有关“淘易捷是骗子”主题的文章，团队的士气遭到严重打击。然而，对于自己打着“拼多多商学院”的旗号招揽生意，抱有侥幸心理的王云鹏却认为“这不算什么事”。他做好的最坏准备是拼多多将给他发来一纸律师函，对他进行巨额索赔。他认为自己并没有真正侵害拼多多的权利。“我们只是一家小公司，也许明天就倒闭了。”
被王云鹏侵害了权利的拼多多，是受害者，也是受益者。在其迅猛增长的交易额背后，是由一定比例的假货构建而成的。在拼多多上搜索GUCCI，页面将显示售价仅为40元的、包装简陋的香水；而搜索“香奈儿”，则会显示多款售价5百到6百元，且印有chanel logo的产品。假货问题已经给拼多多惹上麻烦。在拼多多赴美上市前夕，尿不湿生产商Daddy’s Choice公司指控拼多多在明知是假冒商品（knockoff products）的情况下，仍然允许销售印有该公司名字的产品。这起诉讼日前已提交给美国一家联邦法院。此外，中国电子商务研究中心发布的数据显示，2016 年拼多多投诉量跃居行业第一，高达13.12%。
在拼多多上“香奈儿包包”和“GUCCI”的搜索结果
王云鹏认为真正会毁灭这个平台的会是高仿和假货带来的生态崩坏。在对知识产权保护更严厉的美国上市，拼多多将会遭遇更强的监管，王云鹏认为，拼多多团队并没有做好准备。“这家公司成长太快了，要补的课还很多。”黄峥在7月26日上市前夕接受媒体采访，谈到打假问题时表示：“阿里走过的路我们都得走，他们遇到过的困难，吃过的苦，我们都得吃。但是我们作为后面的人，相对幸运一些，至少看过它踩过几个坑，用什么办法解决了，我们相对来说解决速度会更快一些，付出的代价在前人的经验基础上有可能更小一些。”
除了假货问题，这家年轻的平台近期多次遭受诟病。今年6月，全国“扫黄打非”办公室因拼多多商品存在“涉黄涉暴”等问题，被约谈整改。拼多多随即屏蔽了包含“断片酒”、“迷幻剂”等商品的搜索结果。新媒体华尔街见闻旗下的见智公司研究团队在7月17日发表文章《估值讨论：拼多多能否成为微信体系中快速成长的“淘宝”？》表示：“拼多多GMV的高增长本质上是由极致低价和误导性营销共同来推动的。拼多多默许甚至鼓励商家的误导性营销活动，能让你感觉到用5000元就可以买到5万元的高质量商品，这就是活跃用户数和GMV都暴增的秘密。”
挑战还有用户对拼团的新鲜度还能维持多久的时间。电商新媒体“朱思码记”认为：“腾讯投资的新兴电商平台远不止拼多多一家，赛道玩家越多的结果就是大家都在稀释社交流量的价值，如果拼多多跳不出拼团的圈子，那么其新鲜度就会逐步走低，未来的路也是越来越艰难。”2018年3月，对标拼多多的淘宝特价版已经上线，6月11日“京东拼购”微信小程序上线。根据618公布的数据，京东拼购下单量同比增长近24倍，下单用户数同比增长超过17倍。
王云鹏明白自己很可能将错过下一轮品牌卖家的代运营机会和整合传统产业链的机会
王云鹏认为，更大的挑战还有如何获得一二线城市里“五环内人口”的欢心。“就像以前大家觉得头条low，但抖音却成功俘获了主流人群一样，拼多多的下一步是需要在主流消费人群里建立更好的品牌形象，撕掉假冒伪劣和虚假营销的标签，提供他们需要的产品。真正有消费力的人群，也有想买便宜货的时候。当他们想买有一定质量保证的鼠标垫、垃圾袋、一次性水杯时，拼多多应该成为他们的一个选择，”王云鹏说，“现在拼多多的用户端和商家端它是严重不匹配的，用户数量还在疯狂的增长，但商家端的增长速度是跟不上的，缺口还在持续地扩大。在品类拓展和品牌引入上，拼多多需要加快节奏。”
他很清楚，自己幸运地踩中了个人卖家的红利，但很可能将错过下一轮品牌卖家的代运营机会和整合传统产业链的机会。他和一家外包公司签订了软件开发协议，然而交付时间到了，软件仍然无影无踪。当培训生意逐渐进入瓶颈期，这个月开始，王云鹏不得不自己拿积蓄补贴公司。白天，在口干舌燥地对着商家们解释拼多多平台的光明未来的同时，他心里也免不了闪现一丝疑惑：“归根到底，拼多多和我有什么关系呢？”让他焦虑的是，当年金融业的同侪们创业时选择了P2P，现在已经住上了别墅、换了保时捷。拼多多敲钟上市，他却还在租来的三居室里为拼多多卖家们解答一些最基本的问题，为租金和工资发愁。
每天下班后，王云鹏在办公室一直工作到11点才走，既因为创业忙碌，也因为回家面对家人有一份愧疚。在他的办公室里，放着一株发财树盆栽。在他发现树干枯死，决定扔掉的那一天，他的合伙人在树底下发现了一株新芽，于是留了下来，现在长出了一片青翠。“过去我太关注拼多多了，现在我应该关注客户，关注本质。”他说，“中国的市场这么大，永远有新的故事发生。”
撰文：李好 摄影：李英武 编辑：赵茜、王越丁
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