中国制造羽绒服在亚马逊热卖，幕后大Boss竟是......
一款国内几年前流行的羽绒服，突然在大洋彼岸的美国流行了起来：来自中国浙江的羽绒服品牌Orolay成了“美国女性衣橱里的主要产品”，其被纽约杂志报道，受到了多名时尚界人士的褒奖，并连续两年登顶亚马逊女士服装畅销排行榜，被美国人称作“亚马逊外套”。
这款羽绒服的走红，有美国极寒天气因素和奢侈品消费观念的改变的影响。但更深层次的现象是，众多在中国国内得不到发展机会的制造业品牌，正在通过亚马逊的跨境业务建立品牌，其不需到海外建立仓库和办公室，就能成为“微型跨国公司”。
在国内，亚马逊在阿里、京东的光环下，是个存在感极弱的外企公司。通过研究中国消费者的“海淘”习惯，亚马逊发现了跨境贸易的商机，并将其复制到了全球其他市场。当亚马逊逐步瓦解、改变传统外贸形态，成为一个新兴的跨境贸易组织，身为“世界工厂”的中国也在其中扮演了一个重要位置。
本文描述了亚马逊中国在阿里、京东的夹攻之下，如何发现机会，中小卖家们又如何在这个平台上开展生意，将中国制造商品卖到了全世界。
深圳龙岗区的华南城，是一处建筑面积超过两百万平方米的商业用地。这里最早开设了一处奥特莱斯商场，但在开业以来因为顾客稀少而经营得平淡。2013年，有棵树创始人肖四清决定在跨境电商领域创业时，看中的是这里的廉价租金。四年过去，有棵树成长为年营收突破24亿人民币的公司。它拥有超过2000名员工，每天从早晨八点工作到下午六点，每个办公区域里都挂着类似“努力就是忙季，不努力就是淡季”、“天已凉，夜已长，旺季业绩我来扛”语气的红色条幅。“国际搬运工”——有棵树这样定位自己：它既进口奶粉、保健品等商品，也将指尖陀螺等中国制造商品通过亚马逊、eBay、阿里速卖通平台兜售到美国、欧洲、中东和非洲地区。其中，亚马逊是他们最为看重的平台。
“亚马逊打造的是一个无国界的电商帝国，帮助我们这样的公司成为了微型跨国公司。”有棵树副总裁王章民告诉《商业周刊/中文版》。他曾担任全球物流公司UPS的中国区总监级管理职务，2015年加入有棵树公司。“在过去，跨国公司才能做直面消费者的全球化生意。而现在，我们相当于在美国、日本等多个国家都开设了一个虚拟的门店。在华南城里，一个15人的团队依靠亚马逊做到上百万美元的营收，没有任何难度。”
亚马逊全球副总裁、亚马逊中国总裁张文翊
亚马逊是一家成立于1995年的美国公司，依靠网络销售图书起步，逐步建立了全球化的网络购物商店，此后进入了云服务、智能硬件服务等多个领域，但电商仍是亚马逊业务的核心。在亚马逊平台上，活跃着数以万计和有棵树类似的中国卖家。“全球化特种部队”他们这样称呼自己。这些中国卖家通过互联网关注着海外市场的一举一动，并从中寻找商机。在海外，热销的中国产品包括烤肉架、美人鱼睡袋、喜马拉雅盐岩小酒杯、指纹清洁器等。依靠亚马逊的买家留言和评论，中国卖家们可以直接了解两万公里之外的美国消费者如何评价自己的商品，并及时作出调整和反馈。“中国公司可以通过亚马逊实现传统产业升级、传统代工厂的突破，开展创新，打造全球品牌，实现最大化的商业价值。”亚马逊全球副总裁、亚马逊中国总裁张文翊在接受《商业周刊/中文版》采访时表示。
在有棵树通过亚马逊兜售中国商品时，中国消费者们也在通过亚马逊选购着海外商品。叶小丹是浙江三门县的一名国企工作人员，是一名网购爱好者。2012年，叶小丹得知自己怀孕后，在宝宝树等母婴论坛里得知了亚马逊美国站（以下简称“美亚”）和亚马逊日本站（以下简称“日亚”）的存在。在网友的推荐下，她注册了美亚账户，用双币信用卡购买了婴儿衣服、奶瓶、手推车等众多商品。叶小丹每年在亚马逊上的购物花费超过两万人民币。“2012年时我们可以说是最开始使用跨境购的一批人，因为担心在国内买到假货，论坛上会开始介绍美亚购物攻略。买完婴儿产品，顺便会看看其他商品，发现很多好东西——哇！打开了一个新世界！”她这样告诉《商业周刊/中文版》。
在科技界，人们现在已经习惯把Facebook、Amazon（亚马逊）、Netflix，以及Google（谷歌）统称为“FANG”,因为这四家互联网公司的股价已经连续三年保持高速增长。但因中国巿场的独特性，加上阿里巴巴、腾讯、百度、京东、网易、滴滴等中国本地互联网公司的在地优势，使得曾经信心满满进军中国的海外互联网公司，不少都已铩羽而归，例如Uber、Google。目前，FANG这四家公司中只有亚马逊在中国正式开展了业务，其在中国的成败，备受关注。
电商类媒体调戏电商暨大咖网创始人冯华魁表示：“与Facebook、Netflix、Google不同，亚马逊做零售，提供物流仓储服务，不涉及政治问题，更容易在中国扎根。但在跨国公司中，确实存在着消费品牌商在中国往往发展还不错，平台商发展就不太顺利的状况。比如肯德基、可口可乐以及众多食品和鞋服品牌，很容易扎根中国；亚马逊等平台商过去算是可以活下来的，但是其发展历程很波折。”他分析表示，这一现状源于在精神层面打造品牌不是中国公司强项；在争夺渠道和打造平台时，只要打价格战就能在国内立足，中国公司凭借资源优势可以获得机会。现在，电商平台亚马逊如何在中国这一重要市场生存并找到发展策略，对于全球互联网公司具有重要参考价值。
亚马逊在2004年时全资收购了中国在线图书销售商卓越，正式进入中国市场，并于2011年将其重新命名为亚马逊中国。但公司在中国的市场份额一度节节下滑。2007年第四季度时，根据市场调查公司易观国际的统计数据显示，卓越亚马逊在B2C市场的份额为14%。2016年第四季度，根据易观国际发布的中国网络零售B2C市场交易份额显示，天猫和京东占据市场87.4%的市场份额，亚马逊中国仅以0.9%的市场份额排名第八。与中国区成绩形成鲜明对比的是亚马逊作为一个全球公司的成功：截至2017年8月17日，亚马逊市值超过4600亿美元，全球上市公司市值仅次于苹果、谷歌、微软和Facebook。7月27日，在公司股价的推动作用下，亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的身家达到923亿美元，曾超过微软创始人比尔·盖茨，短暂成为世界首富。
亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)
经过多年努力，亚马逊逐步找到了在中国的“生存法则”。现在，亚马逊在中国的关键生存策略就是全面押注于跨境交易，在阿里和京东夹击下的这家商业巨头希冀依此扳回一城。张文翊在接受《商业周刊/中文版》采访时说：“亚马逊是一座桥梁，让中国消费者便捷选购全球海量国际正品，让中国公司轻松拓展海外零售与商业采购市场。未来亚马逊中国的核心业务之一是以亚马逊海外购与‘全球开店’为中心的跨境电商，这是我们的双引擎。”张文翊于2014年加入亚马逊，并在2016年出任亚马逊中国区总裁。她经常面带微笑，说话慢条斯理，在回答每个问题时都会强调亚马逊对于客户的重视。而这正符合贝索斯对亚马逊的定位，即“世界上最以客户为中心的公司”(“Earth's most customer-centric company”)。“不应该害怕我们的竞争对手，而要害怕我们的顾客，因为顾客手上才有钱，竞争对手绝对不会给我们钱。”贝索斯曾这样说。
亚马逊中国市场的意义不仅仅是业绩增长。当中国消费者购买海外物品，海外消费者购买着来自中国的商品时，全球贸易供应链正在发生改变。“跨境电商已经成为电商产业中最具活力的一个部分，”中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示，“越来越多的全球卖家正在通过一个新的跨境电子商务的通道，把他们的商品销售到全球，这也改变了过去以传统线下贸易为主体的贸易形态。”
作为这种新型贸易形态下的全球卖家之一，有棵树副总裁王章民对这种转变深有体会。“过去的国际贸易中，中间商不可或缺。而今天，借助技术的力量，中国的制造商品可以通过亚马逊平台直面全球消费者，”王章民表示，“新的时代正在到来。借助亚马逊等跨境电商平台，中国制造正在全世界构建自己的市场，建立自己的品牌。我们今天与外部世界的联系比以往任何时候都更紧密。中国人必须把眼界扩大到本国市场之外的地方。通过亚马逊，我们可以更快速地在全球商业舞台上表演，在全世界寻找机会，通过互联网为全球消费者提供服务。”
通过自建的仓储配送，亚马逊允许包括中国卖家在内的第三方将各自的货物放入亚马逊当地的仓储中心内
在2017年7月举办的“全球跨境电子商务大会”上，中国国际经济交流中心总经济师陈文玲指出，下一代贸易方式已经呼之欲出，就是“E国际贸易”。“互联网革命、信息革命形成了一个信息化、知识化的世界，它迅速改变了各种业态，也包括贸易的业态。而贸易业态的变革，从根本上来说就是一般贸易、加工贸易、小额便捷贸易和采购贸易，逐渐向E国际贸易转化的过程，”她这样表示，“全球出现一大批平台性公司，这些平台和平台性公司从实质上来看就是下一代贸易方式，即E国际贸易的基础设施。”
“亚马逊正在成为一个新型的跨境贸易组织，而中国市场是其中最重要的一环。”王章民这样表示。
当叶小丹和中国消费者们依照“美亚、日亚购物攻略”的提示，在英文和日文网站上选购着奶粉、化妆品和衣帽时，亚马逊原本没有预计到要为越来越多的中国顾客们提供跨境服务。但来自中国的订单增长让美国总部感到惊讶。他们密切地关注着订单量的变化，观察着中国消费者们的喜好，在2014年时最终决定将跨境业务作为中国市场的突破口。“当时我们想，既然有中国的消费者购买亚马逊全球的选品，是不是能通过一种创新的模式让消费者在购买、获取全球商品时，得到一种本地化的购物体验。”亚马逊负责国际市场零售业务的全球副总裁萨米尔·库马尔（Samir Kumar）在接受《商业周刊/中文版》采访时表示。2014年，亚马逊中国的海外购业务上线，这意味着消费者可以使用本地支付方式和配送，通过亚马逊中国的网站和App就能购买海外商品。
“中国的海淘市场主要是由母婴产品带动起来的，直到现在母婴产品都是跨境中最关键的品类，除了亚马逊，京东、阿里、贝贝网等中国电商公司也都在做母婴产品的海淘市场，”跨境供应商通拓科技公司合伙人李鹏博这样表示，“跨境购可以让人们超越国界的限制去自由购物，这是一种全新的方式。”通拓科技是一家位于深圳的公司，采购全球优质品牌商品供应给小红书等国内电商平台，也把优质产品通过亚马逊、eBay等平台卖到全 球。
“随着消费理念的成熟，长尾产品将收到青睐，这是亚马逊的机会。”——亚马逊中国前副总裁牛英华
在亚马逊发现这一机会的同时，中国的竞争对手们也意识到市场的变化。京东、阿里两大本土电商巨头在2014年进入了这一领域，小红书、贝贝网等创业公司也加入其中。“我们的优势是海量的选品，和全球品牌建立的供应商资源是我们坚固的护城河。很多中国本土电商公司采用的是爆品运营思路。但我们认为，随着消费理念的成熟，长尾产品将受到青睐——这是亚马逊的机会，我们在爆品和长尾产品上均有优势。”亚马逊中国副总裁牛英华在接受《商业周刊/中文版》采访时这样表示。
亚马逊成为中国机器人制造企业科沃斯走向海外的突破口
中国消费者去亚马逊海外站点上购物的行为，不仅启发了亚马逊在中国提供跨境服务，还让公司决定将这一模式复制到全球更多国家。原因在于亚马逊发现，不只中国人希望买到美国保健品、澳洲奶粉和日本化妆品，其他国家的人也希望买到更多来自国外的产品。张文翊表示，在2014年，亚马逊中国的海外购商店发布之后，印度、墨西哥和英国发布了同样的模式。“跨境进口出现不是偶然的，背后的原因是全球消费者对产品的需求扩展。互联网技术和物流行业的效率提高，很好地迎合这种需求。”调戏电商创始人冯华魁告诉《商业周刊/中文版》。
在中国区所探索的经验则帮助了其他地区的跨境购业务开展。萨米尔·库马尔表示，在中国的海外购商店运营过程中发现的一个很好的做法是“集货”。亚马逊发现，与其零散地把商品运到中国去，不如适当地将商品集中到洛杉矶或者是迈阿密等地，运输的航班和运力都可以得到优化。“这种做法是中国区首创的，我们会进行全球的推广。”他说。张文翊也告诉《商业周刊/中文版》，在跨境电商的新探索通常都是首先在中国市场落地，取得了成功以后再去亚马逊的其他全球市场进行复制。“中国正在引领着全球跨境电商的发展。”她说。
由中国消费者开创的跨境网购潮流还将在全世界范围继续流行。根据美国数据分析公司BCG预测，到2025年，全球的跨境电子商务的年交易额将从现在的800亿美元增长到2500亿—3500亿之间，其中亚洲占据大头——亚洲的交易额预计在40%左右、欧洲占25%、北美占约20%。
全球跨境购的兴起则促成了中国制造的出海。2012年，亚马逊针对中国卖家开启了“全球开店”项目，卖家可以通过中国招商团队直接入驻亚马逊平台。2015年，亚马逊全球九大海外站点全面向中国卖家开放。“由于在货品上架、流量等方面的政策倾斜，过去四年间中国卖家在亚马逊上增长迅猛。”李鹏博表示。根据亚马逊在2015年年底发布的《2015跨境电子商务趋势报告》，相较2012年，2015年借助亚马逊中国“全球开店”走向国际市场的中国卖家数量增长了13倍。
矩阵公司创始人徐德昭五年前在广东东莞创立了一家泳衣加工和设计公司。在美国接触到亚马逊第三方开店的计划之后，他在2014年年底决定进入电商B2C领域。“及时了解并入驻亚马逊，对于矩阵来说意义非凡。亚马逊让我们的产能获得了巨大释放和平衡，现在全年都是旺季。”徐德昭表示。亚马逊的第三方平台能让全球卖家以最快的速度上架数以百万的热销商品并卖出去。矩阵2016年销售额达2015年的10倍，但徐德昭拒绝透露更具体的销售数字。
过去，徐德昭从事的泳衣加工处于产业链下游，利润微薄，订单依附于上游贸易商或品牌商，加工费需要与上游企业讨价还价，工厂没有定价权。决定做电商后，对于徐德昭而言，他面临着选择：在跨境电商最大的三个平台亚马逊、eBay和阿里速卖通之间，他应该将资源和人力投向哪个公司。在跨境电商领域，这三家公司正在全球市场展开激烈竞争。2010年，阿里成立了面向全球市场打造的在线交易平台速卖通，2017年4月，阿里速卖通宣布海外买家已超过1亿，俄罗斯、巴西、东南亚等都成为消费的热门区域。在全球主要消费国，已经开始一系列物流方案升级。1995年成立于美国的电商网站eBay则是行业另一个重要参与者，根据其2016年财报，其平台拥有活跃买家1.7亿，全年平台交易额约840亿美元。
在将亚马逊和eBay、阿里速卖通等平台进行仔细对照后，严冰君最终选择了亚马逊。原因是亚马逊和其他跨境平台相比，在欧美等消费力旺盛的发达国家有着更大的流量和更高的客单价，这能帮助公司迅速获得零售订单、建立品牌并获得更高的利润。此外，徐德昭也发现和其他平台相比，亚马逊上有着更标准化和完善的服务体系。“亚马逊有FBA（Fulfillment by Amazon）服务，可以承担仓储、物流等工作，效率高、服务好，能让我们更好地满足消费者需求。只要产品好、推广得当，就能在亚马逊上有机会。”徐德昭说。
在零售业从业者、一直以来跟踪研究亚马逊的扎克·坎塔尔(Zack Kantar)看来，“以服务为导向”的策略是让亚马逊超越竞争对手的核心竞争力所在，而在这些服务中，FBA是难以复制的。于2006年推出的FBA是亚马逊提供的包括仓储、拣货、打包、派送、收款、客服与退货处理在内的一条龙式物流配送服务。通过自建的仓储配送，亚马逊允许包括中国卖家在内的第三方将各自的货物放入亚马逊当地的仓储中心内。如果有买家在亚马逊平台上下单订货，亚马逊就替这些卖家负责货物配送以及之后的退货和客户服务，价格极具竞争力。不单亚马逊平台上的货物可以享用FBA服务，第三方卖家的订单货物——即那些“由某公司销售并由亚马逊配送”(Sold by {Company} and Fulfilled by Amazon)的货物，同样可以通过FBA配送到买家手中。FBA让亚马逊获利丰厚。公司2017财年第一季度内，亚马逊从所有第三方卖家服务中获得的收入达到64亿美元，占到公司总营收的25%。
“现在做生意的方法和传统国际贸易已经不同了。一方面，在亚马逊上我们直接做B2C，贸易链条缩短，无中间环节，直接面对终端消费者。对外提供有竞争力、高性价比的产品，对内严控供应链。通过亚马逊，我们挖掘数据价值，把握用户真实需求，从而成长为集自主研发、设计、生产、销售于一体的企业。”徐德昭对《商业周刊/中文版》表示。
在徐德昭的计划中，他希望打造一个有影响力的品牌。“中国市场竞争残酷，打造品牌的机会渺茫。我认为外贸企业更好的机会在海外市场。对于我们，去海外开线下实体店并不现实，通过跨境平台开店是最不坏的一个选择。”他告诉《商业周刊/中文版》。
在徐德昭身边，越来越多的传统制造商也开始入驻亚马逊。这源于亚马逊这家国际巨头在以更本土化的方式招募中国卖家。在广州、杭州、深圳、宁波等地，活跃着大批的亚马逊服务团队，他们热情地宣扬“全球开店”政策，包括如何注册亚马逊店铺，如何操作店铺后台，鼓励传统工厂成为卖家，直面消费者。
据亚马逊中国透露，全球开店的团队正在快速扩张中，并强调亚马逊的优势在于海外有20多年的历史经验，超过3亿的活跃付费用户以及超过百万的企业和商业采购用户、覆盖了185个国家和地区的物流。国际物流企业DHL在2016年12月发表的《跨境电商机会指南》指出，直接向消费者进行销售的制造商是跨境销售领域中的新星。该报告具体解释，制造商透过自有网店与全球消费者建立直接连接，无需特地去了解海量的本地知识；砍掉了中间商诸如总进口商或本地零售商等以后，它们能够更快地进入新市场，更好地控制自己的品牌和客户体验，并获得更高的利润。
已经形成品牌的公司也借力于亚马逊扩展销售渠道。2015年是科沃斯机器人决定迈向国际市场的一年，并制定了线上线下同步发展的策略，目标是让科沃斯机器人“成为海外消费者说得出的中国品牌”。科沃斯是一家1998年成立、位于江苏苏州的公司，主要产品是家用机器人，年产量超过400万台。亚马逊成为这家中国公司在海外的突破口：在2016年“黑色星期五”购物季中，科沃斯在美国的销售额取得了亚马逊扫地机器人品类的第一名。科沃斯海外事业部总裁钱程告诉《商业周刊/中文版》：“我们每天都要去亚马逊网站上看评价，以了解消费者对我们的产品是否喜欢。受到美国消费者欢迎的其中一个原因是我们搜集了亚马逊美国客户的反馈，发现许多消费者饲养宠物，产品能否清理宠物毛发至关重要，因此将无缠绕扫地机器人‘DEEBOT N78’作为美国市场的主打产品进行了开发。”对于科沃斯而言，亚马逊是一个数据宝库，科沃斯可以从接收到的反馈中归纳海外用户的使用习惯，进而分析用户痛点，通过解决痛点来促进技术开发和升级，并推出更有市场针对性的产品。
借助亚马逊等平台，中国制造厂商第一次有机会直面国外消费者。过去，中国制造厂商也曾把货卖到全球，但中国公司们既不知道消费者是谁，也不知道他们使用后感受如何。“跨境电商不仅是中国人可以买国外商品，从制造商的角度，这可以说是中国人参与发起的渠道革命。我们第一次能够把最终消费者的终端销售渠道全面控制在自己手里面。以亚马逊为首的跨境平台让中国本土的中小企业第一次有机会把自己的品牌推到全球消费者面前。”通拓公司副总裁李鹏博这样表示。
伴随着跨境电商的快速发展，深圳华南城也因为有棵树等公司的入驻而逐渐聚集起了上百家跨境电商企业，龙岗区则被政府规划为“跨境电商特色小镇”。目前，数万家的中国卖家已加入“全球开店”，并拓展全球业务，但亚马逊中国拒绝透露具体数字，仅表示FBA服务2016年为全球卖家配送超过20亿件商品，使用FBA服务的全球活跃卖家增长70%以上。
有棵树在海外建立了仓库和子公司，希望借助亚马逊完成更深层次的全球化
在王章民看来，过去三年是中国跨境平台交易高歌猛进的阶段。2014年年底，王章民曾参与海关总署主持的跨境进口的交流。他回忆：“当时海关工作人员说，中国单是义乌海关一天就要处理一百万个包裹。所有人都认为这已经是很了不起的数字了。但今天，不到三年的时间，海关处理包裹翻了三倍。”根据义乌海关公布的数据，2017年1—6月处理的业务量为7.22亿件，同比增长77.64%，日均处理包裹超过四百万件。“未来两到三年，跨境交易仍将会继续井喷。”王章民预测。
王章民、李鹏博等行业人士则认为，亚马逊中国在跨境交易的实力被外界低估了。在亚马逊财报中，关于中国市场的数据从未得到披露。有接近亚马逊的人士透露，2016年，上海海关入境包裹中，亚马逊的包裹数量排名第一。这一数字未得到上海海关的确认。
“我们对中国区快速成长的业绩感到满意，并将在未来继续加大投入。”张文翊这样表示。据亚马逊中国提供的数据显示，自2014年10月正式开通跨境直邮以来，中国消费者购买亚马逊跨境直邮商品总量已近1700万件。2017年第一季度，亚马逊海外购商店销售额是两年前同期的11倍。李鹏博则告诉《商业周刊/中文版》：“亚马逊不披露中国区详细运营数字，我猜想是因为保持低调，而不是数字不好看。这是贝索斯和亚马逊的风格，他过去多年告诉华尔街，亚马逊短期内无法盈利。实际上，它的经营状况非常好。”
自2015年初到现在，亚马逊的股票价格上涨幅度超过了170%。2017年7月底，亚马逊的市值一度超过了5000亿美元，正式加入了由微软、苹果和谷歌母公司Alphabet等组成的“5000亿美元俱乐部”。但亚马逊过去12个月的净利润不到收入的2%。《经济学人》撰文分析称：以前从来没有哪家公司可以维持这么高的市值这么久却只赚很少的钱，亚马逊的市值有92%来自于公司2020年以后的预期盈利。也就是说，公司的股东相信亚马逊的潜力，投资者看重亚马逊的增长更甚于盈利。
叶小丹身边的准妈妈们时常会向她请教海淘的技巧。“她们会直接问，怎么在亚马逊上海淘，而不是该去哪些网站上海淘。这个问法意味着对于大家来说，如果要海淘，亚马逊是首选。”她说。然而，2015年之后，叶小丹自己的购物却逐渐转向了京东和淘宝等国内电商网站。“国内电商常有各种节日和活动，亚马逊的促销活动太少了。如果可以更便宜，我以后愿意更多地尝试亚马逊。”叶小丹说。王章民则常使用京东购物：“亚马逊不太符合中国人的页面浏览习惯，还有很大的提升空间。”他这样对《商业周刊/中文版》表示。
在调戏电商创始人冯华魁看来，曾在中国市场排位前三名的亚马逊，此后逐渐被京东、苏宁、唯品会等公司超越的一个主要原因在于营销投入相对较少，远低于其他几家。“中国电商爱造‘节’，这是由阿里巴巴‘双11’带的头。‘6·18’、‘8·18’、‘双11’……中国电商几乎是两个月一次大促。亚马逊的节奏与国内电商公司节奏不一样，极少参与国内大促。消费者吃促销那一套，亚马逊却仍是美国玩法，不参与、缺少节奏感。”冯华魁对《商业周刊/中文版》表示。2004年收购卓越网让亚马逊在中国市场上一度占据上风。然而，由于在中国用的策略基本上还是针对美国客户的设计和习惯，针对中国市场的调整很少，亚马逊逐渐掉队。根据易观国际发布的报告，亚马逊在中国市场的市场份额下滑到1%以下。
张文翊担任总裁之后开始更加迎合中国本土消费者习惯。“黑色星期五”和“Prime会员日”等促销活动开始被引入中国，并在中国市场尝试发布品牌广告。
Prime是亚马逊在2005年推出的一项会员服务。消费者每年花费99美元，就可享受诸如免费双日（甚至一小时）送达的福利服务。市场调研机构Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）的研究数据显示，截止到2017年3月，亚马逊在美国的Prime会员数量已经达到了8500万。DonG零售研究部估算，Prime会员能为亚马逊带来大约80亿美元的年收入。Prime会员日活动共持续30个小时，消费者必须购买Prime会员服务才能参与该活动。2017年7月12日，亚马逊宣布2017年的“Prime会员日”销售额为10亿美元，比2016年同期增加了60%以上。
2016年11月，亚马逊将“黑色星期五”活动带到中国，并开设了营业十天的三里屯线下体验馆
“这些新举措将让亚马逊在中国找到存在感。我们有很好的产品和服务，然而中国的消费者并不知道我们，”张文翊告诉《商业周刊/中文版》，“我们希望在市场上发出更多的声音，让亚马逊的品牌认知更强。”张文翊并非不知道自己的任务艰巨。在中国的电商市场，京东和阿里占据了超过一半以上的市场份额。
跨境业务被亚马逊认为是关键一棋。“通过跨境业务，亚马逊反而有了其他对手所不具备的优势，在中国市场找到了一个差异化竞争的机会点。”冯华魁这样表示。在张文翊看来，亚马逊的跨境战略既迎合了中国中产阶级的需要，也是对中国制造升级的呼应：“亚马逊中国在电商业务的战略核心在于跨境业务的一进一出。在进口方面，希望能通过打通美亚、英亚、日亚等区域的板块，尤其是在二三线城市拓展新的用户群；在出口方面，会通过平台化战略，帮助中国的品牌商接入世界。”
与谈论竞争相比，张文翊更热衷于谈论消费者和亚马逊本身。和亚马逊的高管们交流，“飞轮效应”是出现频率最高的词组之一，它被用来解释亚马逊的未来计划和为何成功等一系列问题。这一名词是亚马逊创始人贝索斯给亚马逊线上零售业务描绘的蓝图：以更低的价格来吸引更多的顾客，更多的顾客意味着更高的销量，从而使公司从固定成本中赚取更多的利润，更高的效率则会使价格进一步降低。
对于张文翊来说，成为中国区总裁让她感觉面临巨大挑战。“需要学习的东西太多了。”她告诉《商业周刊/中文版》。她的优势之一是具有中美教育和工作背景：出生于中国，八岁出国，在西雅图长大，毕业于华盛顿大学，曾任职于英特尔等公司，担任软件工程师、销售、市场总监等职务。在出任中国区总裁之前，张文翊在亚马逊负责Kindle业务，为公司搭建起以Kindle阅读器和电子书店为核心的数字出版生态链。在张文翊看来，亚马逊是“这个世界上尝试失败的最佳之地”，即便知道90%的冒险尝试都会失败也义无反顾。她透露，亚马逊每年会有商业idea（主意）的评选，全球各个公司、众多员工都会参与其中，她也会提交提案和担任评委。“我们关心长期利益，追求顾客至上。”她说。
她明白自己所要取悦的不是美国总部，而是数以亿计的中国消费者。亚马逊创始人贝索斯在提到中国业务时曾指出，大部分跨国公司犯了一个大的错误，就是他们中国区负责人一心想让他们的美国老板满意，而不是让公司的中国顾客满意。在2016年5月的编程大会（Code Conference）上，贝索斯在谈及中国战略时表示：“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国，事实上在中国，我们需要更多的市场定制——如果你想让我总结教训，那就是这一点。”
对张文翊和亚马逊中国团队而言，讨好中国消费者的秘诀之一是逆向工作法。这是在亚马逊创业之初就被广泛使用的方法。“在执行一个新的想法和项目时，我们会从消费者角度来思考，在产品或项目推动之初就先写出一份新闻稿，暂时忽略所有的现实困难，集中体现产品如何服务消费者这一重点。写完新闻稿，亚马逊的团队还会写一个‘常见问题解答’手册，里面会解答每个有可能收到的问题，就像真发了新闻稿一样。我们以同样有抱负的方式回答这些问题，在那一刻忽略掉技术障碍。”张文翊对《商业周刊/中文版》这样表示。
为中国Prime用户推出跨境购免邮费服务就来自这样的工作方法。“什么样的服务和体验能让消费者们更满意？”在一次中国区的内部工作会议上，员工们讨论着这个问题。“为Prime会员提供跨境免运费服务。”一名中层员工这样回答。Prime业务是亚马逊针对用户提供的增值服务，在缴纳会员费后可享受购物特权。在亚马逊中国副总裁牛英华的回忆中，当时现场一片振奋，大家意识到这是一个不错的主意。在过往的每次跨境购里，消费者通常需要付出一百元以上的邮费，这对于消费者是一笔不小的支出。
对于亚马逊而言，Prime业务是成本而不是盈利中心。提供跨境免运费的服务，意味着成本大幅上升，然而这个决定很快得到了美国总部的支持。“在其他公司，也许会反复算账，这样的交易是否划算。但亚马逊很快批准了这项服务。因为毫无疑问，它是我们的顾客所需要的，”牛英华表示，“对全球消费者来讲，无论他们在哪里，需求都是相近的，他们希望商品的价格有足够吸引力，希望购买到丰富的产品，也希望这些商品能以最快的速度配送到他们的手里——中国和美国消费者没有什么不同。”
亚马逊全球首个跨境订单全年无限次免费配送的会员服务由此上线，现在亚马逊中国海外购Prime商品目前已逾1000万，覆盖了来自亚马逊美国、亚马逊英国和亚马逊日本的大量商品。冯华魁表示，Prime业务将是让亚马逊在中国获得突破的关键，因为从海外市场经验来看，Prime会员购物频率、客单价高，最终让亚马逊获利颇丰。“如果可以在Prime会员上迅速铺开量，亚马逊中国的海淘业务会获得长期的高速成长。”他说。易观国际分析师陈涛认为，亚马逊中国对接了美国、英国、日本站点，并推出Prime服务后，会对中国国内的其他跨境电商造成一定冲击。
亚马逊的潜在竞争对手认为这家国际巨头在本土的发展虽然挑战重重，但不可小觑。“亚马逊要想在中国的本土电商市场彻底翻盘，仍然有困难。”何建这样表示，他是跨境电商平台ezbuy创始人。ezbuy成立于2010年，曾在2016年3月获得来自维新力特、IDG、华创等公司的2000万美元B轮融资。和亚马逊相似，他的主要工作也是帮助中国卖家将商品卖到更广阔的世界各地，他所看中的市场在东南亚地区。“不过，亚马逊中国的海淘业务有机会异军突起，依靠海量SKU（Stock keeping unit，库存量单位）的优势和高效履约能力抢占市场份额。在出口业务上，我们会看到一个在全球范围内所向披靡的亚马逊帝国。它将会更加庞大。”何建告诉《商业周刊/中文版》。
中国的跨境卖家们满怀信心地希望在亚马逊上大展拳脚。已经在美国、欧洲等市场设立了子公司的有棵树正在扩招海外员工，以更好地服务当地消费者。“我们看好跨境电商的未来，”有棵树董事李志强说，“我们希望借助亚马逊完成更深层次的全球化，去美国、欧洲等地组建公司、聘请当地员工，为当地创造更多价值。”
摩根士丹利等华尔街的投资银行预计，亚马逊将继续实现大公司罕见的高速增长：在2025年之前，亚马逊营收的平均年复合增长率为16%。如果亚马逊能实现这一目标，那么将成为“现代商业史上大公司最积极的扩张”。目前，亚马逊不仅在电商领域攻城拔寨，同时还对物流、云计算应用和媒体进行多元化的投资，围绕通用人工智能助手Alexa培育了开发者和硬件生态系统，同时也进军了影视制作、医疗健康领域等多个领域。在中国区，亚马逊在云服务、物流等领域也进行了布局。“吞噬世界的公司”——美国科技媒体TechCrunch这样描述亚马逊。
“亚马逊掌握了全世界的供应商资源，在全球范围内没有任何其他电商公司能和它抗衡。在电商之外，贝索斯的策略布局不在于只拓展多元产品线，而在于建立基础设施级别的生态系统，”王章民这样表示，“站在世界高度，它在众多国家都所向披靡。如果你觉得它现在发展得不错，它的将来还会更加让人振奋和不可思议。”
但他也忧心忡忡——现在，亚马逊拥有的规模和成长速度将带来一系列关于监管和政策制定的复杂问题。2017年6月，美国杂志《大西洋月刊》发表文章表示，强大到令人难以置信的经济实力如今集中在亚马逊身上，投资者如今相信它在扼杀零售行业乃至整个美国经济的竞争。如果亚马逊像投资者预期的那样继续保持高速增长并最终赚得盆满钵满，其盈利将是西方所有上市零售公司和媒体公司总盈利的25%，这势必会引起监管机构从反垄断的层面来看待这家公司。根据2017年7月19日《华尔街日报》的报道，尽管日本实现11年来持续时间最长的经济扩张，但物价却不见稳定上涨，日本央行认为亚马逊所代表的电商行业崛起是导致这一现象的原因之 一。
“全世界都还需要过程去适应亚马逊创造的无国界电商帝国，中国制造需要抓住亚马逊崛起中产生的机会，”王章民这样表示，“无论如何，这个趋势是强大而不可阻挡的。”
《商业周刊/中文版》独家对话张文翊
Q=《商业周刊/中文版》 A=张文翊
Q：你之前在英特尔(Intel)工作，这是一家面向企业级客户的公司。到了亚马逊后，你怎么学习和熟悉面对消费者的服务？
A：虽然英特尔是一家B2B的公司，但我在英特尔很多年都是在做面对消费者客户的工作。我第一次来中国工作的时候是1998年，那时候很少有外企在中国做市场。我那时候就把英特尔的渠道从12个城市覆盖到了500多个城市。
在英特尔时，打个比喻，“只要把CPU卖给联想这样的公司就可以了”，但是如果不能直接抵达消费者的话，让他们知道英特尔的CPU跟其他公司的有分别的话，那类似联想这样的公司就极有可能更容易采购其他公司的产品。因此，在英特尔时，除了要服务好B2B的客户，我们也需要直接面对消费者。
所以虽然我当时是在一家B2B类型的公司，其实我自己本身的经验很多是在了解消费者需要什么，了解怎么样把品牌的理念能很好地介绍给我们的消费者。
在加入亚马逊后，我还在继续学习怎么服务消费者。在亚马逊，最大的挑战还是在2016年，从Kindle业务负责人变成管理中国区电商和亚马逊阅读相关的业务。电商领域有很多可以学习的地方，至今我也在不断学习，学习如何从做好单一的品类到如何做好更多的品类。
Q：亚马逊总部对于你和中国区市场的期待是什么？
亚马逊是一个非常看重长远的公司，它跟其他我所接触过的或者大家熟悉的一些公司的做法很不一样，这也是我在这家公司时间越久越能天天感受到的。
从长远来看，很多时候我们看的KPI有两种，一种是Output（输出），是结果导向的；一种是Input（输入），即是什么原因导致有这样的结果。亚马逊更看重的是这些“Input”的KPI。总部特别想知道的是，我们如何服务好客户。由此我们会研究什么样的“Input”最能影响“Output”，比如我们对选品、售后服务、配送速度、用户整体体验等等看得就非常重。
当总部任命我做这个工作的时候，丝毫没有跟我明确今年一定要做到多少的目标，或者明年要做到多少目标，后年要做到多少目标——这些反而需要我来告诉公司总部。总部告诉我的是，中国的市场这么大，究竟需要做些什么才能把中国消费者服务好，需要总部做什么配合中国市场。
Q：亚马逊一直被认为不够本土化。你们认识到这个问题了吗？准备怎么解决？
A：接地气是非常重要的事情。我们应该更好地发现中国用户的消费习惯，并迎合这种习惯，同时我们也需要把自己独特的优势发挥出来。
2016年我们投入比较大的是“黑五”（黑色星期五）。“黑五”在国外是非常大的节日，我们把这个理念带入了中国。基于海外购商店，我们也希望中国的消费者在美国大打折扣的时候能参与进来，能投入到这个狂欢节里面去，让更多的消费者来了解海外购能够提供什么选品。
我们也邀请了一些网红通过他们自己的方式来做宣传，希望这种更接地气的营销方式能让更多的中国消费者来了解。宣传其实只是冰山一角。依托我们超过1600多万的国际选品以及跨境免邮的Prime服务，我们在宣传方面还可以做得更多，让更多人享受到好的服务。
Q：你认为作为国外互联网公司在中国做市场运营，最困难的部分是什么？
A：任何事情都需要坚持。
大家都能看到中国是世界上最大的市场。我觉得，只要了解到自己公司的核心竞争力是什么，只要能看清楚自己的独特优势是什么，并结合本土消费者的所需，一直坚持把自己公司的差异化优势一步一步落实，一步一步走下去，那么，我相信国外公司在中国的路是又长又宽的。
我花很多的精力在寻找人才。不管我是刚来接管Kindle业务时也好，还是现在管理电商业务也好，我将近15%—20%的时间都用在寻找人才与培养人才方面。具体包括，怎么让员工能更有效地知道自己的工作跟业务的策略是什么样的关系，怎么样让员工的KPI跟公司整个策略挂钩，怎么样让员工觉得他做的这份工作虽然艰难，但是很有意义。
（本文原刊于《商业周刊/中文版》总第388期）
撰文：李好 编辑：赵建凯、张茜、李文一
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