再见口红效应，取而代之的竟是……

商周君商业周刊中文版 2020-08-24

新冠疫情造成了“口红效应”的失灵。

由于新冠疫情，戴口罩成为国人出门前习以为常的必要步骤。再精致的妆容也会被口罩捂得严严实实，美妆产品的消费主力军“不施粉黛”已然良久，进而直接影响了整个美妆行业。而这其中，受影响最大的就是口红。

《财富》杂志撰文称，由于疫情的影响，从前广为人知的“口红效应”可能被“指甲油效应”替代。

传统的“口红效应”理论认为，在经济危机中，人们会减少享受型消费，比如在健身房、外出就餐和度假上的消费。但是，也正是因为经济不景气，一些惠而不费的小玩意儿的销量却会大增。比如：纸杯蛋糕、杂志，或者，口红。这个经济观点是在“9·11”恐怖袭击发生后，由国际化妆品公司雅诗兰黛的董事会荣誉主席莱昂纳德·劳德提出来的。

20世纪30年代的全球经济大萧条时期、2008年的金融海啸，都印证了“口红经济”效应。因为在经济不景气时期，消费者收入降低，很难赚钱去买房、买车、出国旅游等，但口红作为相对廉价的日用消费品，能够刺激消费者购买，起到精神安慰的作用。

然而，这一次，口罩的使用却危及了口红的地位。毕竟，如果没有人能看见你的笑容，为什么还要涂口红呢？

咨询机构麦肯锡在截至4月11日的4周里跟踪了亚马逊网站在美国的销售，结果显示，“唇部护理与唇彩”板块的零售额下降了15%，降幅最大，价格下跌了28%。与此同时，很可能是因为美发店停业，染发产品的销售激增了172%。在所有产品种类中，美甲产品的涨幅最大，达到218%，欧洲电子零售商也报告了相同的趋势。

在日本，据央视新闻报道，追踪药妆店的数据显示，在2-4月，粉底、腮红和眼部彩妆产品都出现了约20%的同比下滑。相比之下，口红的下滑幅度则接近50%，尤其是在4月份，跌幅更是超过了60%。

在中国，根据市场研究机构MeNoter的数据，截至6月14日的近三个月时间里，包括唇彩、唇膏和唇釉在内的唇部产品销量较去年同期下降了59%。更值得一提的是，以往“口红一哥”李佳琦的直播，推荐的彩妆品依旧琳琅满目，但是在李佳琦的年后首次直播中，推荐的19款产品里，彩妆品类仅有3款，包含1款眼妆产品与2款底妆产品，并未出现口红。而凯度消费者指数公布的数据显示，1-2月美妆零售全渠道下跌13%，而指甲油品类在2月却同比增长179%。

麦肯锡认为，如果说从前“口红效应”在经济领域占有一席之地，那么现在有了新的替代选择——“指甲油效应”。

从目前指甲油的销量增长情况来看，疫情对于指甲油销量的刺激仍在持续，指甲油市场还在快速发展中。

在淘宝，包含稚优泉、健美创研、悦诗风吟、名创优品等品牌在内的指甲油产品月销量均破万，其中健美创研品牌的指甲油月销量更是突破了十万件，指甲油品类的吸金能力不容小觑。

据产业信息决策企业ReportByuer曾发布的报告《2018~2024年全球美甲护理市场分析》中提出，预测到2024年，全球美甲市场规模有望达到130亿美元（约合人民币908亿元），并且2018-2024年指甲油的平均增长率将保持在5.3%左右。

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整理编辑：商周君