独角兽公司是如何死亡的？|商周专栏
撰文：Megan McArdle
翻译：许子轩
这并不是一个脑筋急转弯式问题，也不是要提交到某个奇幻作家的邮件列表服务器上的问题，而是一个让硅谷投资者日思夜想的严肃问题。在创投界，投资者将估值超过10亿美元的非上市初创企业称为“独角兽”。如今，这样的独角兽比比皆是。它们的数量是如此庞大，以至于有人开始琢磨这是否已成为某种意义上的泡沫。
核心的问题在于，这些独角兽有许多都是未盈利的公司。它们规模巨大，有大量客户。有评论文章为它们点赞，也有抨击“零工经济”(Gig Economy)的长篇大论将矛头直指它们。但它们每卖出一单产品，就会“烧”掉投资者的一点钱。这是一则经典经济学笑话的高科技版本：“我们在每件产品上都赔钱，但我们会通过走量弥补！”
当然，这一策略至少对亚马逊公司(Amazon)曾是行之有效的。20年前成立的亚马逊公司如今仍然懒得去花力气实现盈利。投资者们也愿意让该公司在盈亏平衡线边缘徘徊，因为这么多年来亚马逊公司一直在利用投资者的钱树立自己的市场地位。很难想象现在还有任何其他人能够建立与亚马逊相抗衡的企业，因为投资规模真是太大了。亚马逊能在一年之内完成一个仓库的选址和建设，而且其高科技与物流的结合能产生显著的规模效应，使得其他新创公司很难能与它在价格上竞争。投资者有不错的理由相信：这一切意味着亚马逊能够在未来许多年里实现颇为丰厚的利润。
独角兽们显然都希望获得类似的成功：现在先积累客户，然后等确保垄断地位无虞后再抬高价格，进而从客户身上赚钱。但考虑到一些因素后，这种做法实际上是值得商榷的。事实上，有很多公司在互联网泡沫时代尝试了与亚马逊一样的策略；但只有亚马逊一家公司华丽转身，成为高科技巨头。更多的公司命运与Kozmo.com一样惨淡：花了大量风险投资者的钱做亏本生意，然后等钱用光后就突然破产了。
让我们来想想企业在获得垄断或寡头垄断地位后，有哪些最简单的方法可以守住来之不易的市场地位
确保进入市场的成本高昂（例如汽车制造商），或者获得某种形式的政府保护从而规避竞争（专利、版权、本地电信公司或有线电视垄断企业、专业许可法规等等）。
如果消费者改用竞争对手的产品或服务，代价会有多大？对于餐馆来说，答案是“零”。消费者可以试试另一家餐馆，可能花费相当；而如果消费者更喜欢另一家餐馆，则以后就可以一直去那光顾。唯一的代价是餐食可能没那么美味的风险。另一方面，如果消费者想改换别家移动运营商，则可能需要向目前所用的移动运营商（比如，美国电话电报公司AT&T）支付一笔不菲的违约金。而在过去，如果我想将Betamax录像机换成更高端的VHS播放器，我不得不把我的录像带全部换成新的来跟我的新设备配套。转换成本越高，客户越有可能保持现状。
例如，从Facebook切换到其他社交媒体网站不会花费我多少金钱。但我所有的朋友都用Facebook。我不想傻呆呆坐在那里只能给自己点赞；我想互动！这意味着，用户数更多的社交网站将更能留住用户，除非年轻人开始认为这个社交网站的用户变得过多而不再炫酷。到那时，网站就会出现灾难性的萎缩。
当行业出现显著规模效应时，新创企业是很难杀进来参与竞争的，因为它们无法以现有企业那样低的成本去生产产品。
这些策略无一能让企业永远无懈可击。但如果希望通过先花巨资获得客户然后在未来（以某种方式！）从这些客户身上赚回钱，那么这样的公司至少要在上述有利因素中占到一样。理想情况下最好不止一样：例如，当转换代价高昂时，网络效应是最强大的。
但有多少“独角兽”能满足这一描述？在一番观察之后，我发现他们中许多最多只算有了一个较弱的网络效应，而且还缺乏转换成本保护。如果想从刚刚获得的客户身上赚钱，这样的处境并不妙。
当然，有些公司已经成功做到了。谷歌(Google)在很大程度上就是凭借网络效应获得了市场支配地位。但有一个重要的区别是：谷歌并没有打算向其用户收费。如果它这样做，可能会一下子失去它付出昂贵代价换来的市场份额。相反，谷歌是这么做的：先赢得用户，然后将用户的眼球卖给广告商。广告商们则乐于支付更少的成本来投放定位更精准的广告。谷歌还在实现广告投放的规模效应上投入巨资，开发出允许人们直接购买和投放目标广告的技术，而不依赖人工客户服务或昂贵的经纪人。
独角兽logo
另一方面，在新一波的新创公司中，许多企业提供的是具有高边际成本的服务，如交通出行。如果一家公司提供的是用车辆接送客户的服务，那么公司就需要向司机支付体面的时薪。这意味着它们将无法实现类似谷歌的规模效应。同时，尝试新服务的转换成本也是相当低的。我认为，这意味着它们到一定时候将不得不大幅提高价格。也只有到那时，我们才会知道消费者是否愿意以足够使相关公司盈利的价格买单。
正因为这个原因，每当看到有文章讨论优步科技公司(Uber)或其他一些公司将如何彻底改变我们的工作、沟通、旅游等等方式时，我就会不以为然。我们甚至不知道许多这样的公司在成熟以后会是什么样的。
它们也许会在提高价位之后仍能保持巨大的需求并革命性改变我们的生活（以及塞满相关投资者的钱袋子）。或者，它们也许会最终盈利，但却进入了一个并不具有转型意义的小众市场，提高利润同时减少用户数量。或者，很多企业可能会化为乌有，当然大量的钱也就白烧了。毕竟，独角兽只有在神话中才是不死之身。