创中国品牌，走起！
2017年5月10号，迎来了一个全新的节日，中国品牌日！今年中国品牌日的主题是深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展的新时代。可口可乐公司的创始人曾经说过，即使我的企业一夜之间烧光了，只要我的品牌还在，就能够马上恢复生产，可见品牌对于企业巨大的无形价值，品牌不仅是企业的生命，更是一个国家综合实力的体现。
5月10日《央视财经评论》演播室请来了，中国质量协会秘书长段永刚、北京大学光华管理学院教授沈俏蔚和中国社科院评价中心的主任荆林波一起来聊一聊， 创立中国品牌日的意义。
换个视角看经济，CCTV2《央视财经评论》周一至周四，每晚21：50，准点开评。
央评说
发展品牌经济需要形成社会合力
王东（国家发改委产业协调司巡视员）：我们现在是世界第二大经济体和制造业大国，急需要有一些新的举措，强化中国设计，中国创造，中国力量，能够开启我们自主品牌发展和消费的新时代。
王东表示发展品牌经济是一个系统工程，需要社会各界形成合力，同时也要发挥企业的主体作用。
王海东（国家质检总局质量管理司副司长）：打造知名品牌，我们的广大企业首先必须致力于把我们的质量搞好，通过质量的提升来打造品牌，通过品牌的塑造来推动我们国家由大到强。
《央视财经评论》主持人张琳：一个国家层面的中国品牌日，它的设立，它的由来、意义和目的在哪里？
荆林波（中国社科院评价中心主任）：中国对品牌的认识不是今天才到日程上，是由来已久，从上个世纪末期开始，中国制造开始走向全球，然后在全球建立了自己的份额，但是我们遇到了问题，我们的品牌上不去，所以各有关部门一直在关注这个品牌的问题，特别是习总书记在河南考察的时候提出了三个转变，其中一个重要转变，就是由中国产品转向中国品牌，所以国家有关部委在去年又连续发了各种文件来推动中国品牌的升级换代，更重要是有关部门形成了合力，全社会来全面推动品牌走向一个国家的战略。
沈俏蔚（北京大学光华管理学院教授）：我们一直在说品牌对于企业来说非常重要，是企业的生命。但是现实当中，其实很多企业不是那么在乎这个品牌，但在我们看来，品牌它是一个无形价值，它是无形资产，对企业非常重要，所以我们有这样一个节日，起到非常大的作用是人们看到这品牌的重要性。
段永刚（中国质量协会秘书长）：品牌是一个系统工程，从全社会来讲，包括对于每一个企业来讲也都是如此，设立一个品牌日，其实我觉得是给了我们中国的品牌事业有了一个非常好的引擎。
《央视财经评论》主持人张琳：大家对于品牌的重视已经由来已久了，但是选择今年设立中国品牌日，这样一个时机的选择上会有什么样的一个考量吗？为什么我们的中国品牌会出现严重滞后的情况，长期以来这个短板到底在哪？
荆林波（中国社科院评价中心主任）：我觉得从顶层设计来看的话，首先刚才他们二位都谈到这个重要性，品牌实际上是国家的一张脸。过去在日本有这样的说法，日本的左脸是索尼，日本的右脸是松下。
我们要套用一下，在今天我们看中国制造，中国的国力现在全球第二，我们的贸易全球第一，我们的制造业也超越了德国，但是中国这张脸在全球展现的是什么，我们的品牌是什么，所以大家都追寻彭妈妈用什么手机，穿什么服装，那是中国品牌，那么我们展望一下、客观考量下，是不是华为是中国的左脸，阿里巴巴是中国的右脸呢？我觉得我们可以看到这张全景，但是在这个全景的背后，我觉得我们现在像刚才您所提的这个问题，我们实际上还缺的短板非常的多，我们构建一个国家的综合的品牌实力还差距很远。
沈俏蔚（北京大学光华管理学院教授）：首先我想说一点，我觉得说对中国的产品的这种偏见，其实不仅仅局限在中国，其实我研究发现，如果大家对这个品牌的来源国是有一定的偏见的，如果同样的产品告诉你说，这是来自印度或中国，或者说是来自美国和欧洲，一般消费者会觉得来自于发展中国家产品的质量会低一点，主观的这种判断，所以它是一种刻板印象，它是一种习惯性的考量，要改变这种，其实非常长期的一个过程，我觉得这个产品的质量是第一步赢得消费者的信任，来改变这种刻板印象是非常重要。
段永刚（中国质量协会秘书长）：我觉得一直以来，大家老讲说中国制造的品质问题，那么其实从我们对企业的了解来看，像中国高铁、中国建造，包括中国航天，应当说都是具有世界级的品质。已经是我们的国家名片了，但是从我们的更多的行业来讲，可能确实还存在着品质的问题，我觉得我们说一句自己安慰自己的话，其实中国企业发展的历程，尤其是导入现代企业管理制度的历程时间是比较短的，目前来讲已经做的很不错了，所以刚才您问到这个问题，设立这个品牌日的这么一个意义，为什么是现在，应当说也是水到渠成了。
荆林波（中国社科院评价中心主任）：刚才说了一个词特别好，就是烙印，实际上品牌这个词怎么来的呢，它就是古典的斯卡维纳亚语里就是烙印的意思，所以对中国的产品、中国的制造，为什么大家有这个烙印呢，我们全球500多种产品里面，中国的产品大概有220种是全球产量都是第一的，但是你产的数量和你的质量和你的品质是不一样的，最后你的品牌的升值空间是不一样的，这样带来的问题就是我们八亿件衬衣才要换一架空客A380，这种事例是比比皆是。
我们万吨巨轮，我们过去常说，运输到美国的是什么，是我们廉价的纺织品，我们廉价的钢材，原材料，洋娃娃，圣诞树，运回一个windows的操作系统，这就是我们现在的品牌的附加值，所以你看全球的各大机构的排名里面，我们中国的品牌总是为数不多的，这个原因是历史的积淀，长期积累的过程，我们还需要挖掘，还需要培育。
企业家们热议 “中国品牌日”的设立
陈忠伟（恒源祥（集团）有限公司总经理）：改革开放30多年来，我们逐渐建立起来一个非常完整的工业体系，确实我们的生产能力已经足够强了，那么如何把我们整个中国的价值能够有效地提升，我想品牌是一个最重要的手段，中国品牌日的设立，应该是一个非常重要的里程碑。
企业家们表示，要打造中国的本土品牌，需要企业、政府和公众共同参与，企业要提高自身技术水平和质量标准，政府要为品牌培育提供良好的制度和监管环境，而公众对于本土品牌的支持认可是品牌长久发展的根本动力。
袁仁国（贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长）：要更加注重质量和文化，质量是品牌的生命，品牌的背后是文化，要挖掘蕴藏在这个品牌内部的文化积淀。
孙明波（青岛啤酒股份有限公司董事长）：我们之所以得到了全球消费者的赞许，就是我们的口味和别的不一样，这就是我们的什么，叫差异化的优势，你有差异化的优势才是最好的质量。
《央视财经评论》主持人张琳：有人说，一说到品牌，总觉得是一个很虚的概念，无非就是打广告，创知名度，而在现实中，我也采访过很多企业，他们依然会有酒香不怕巷子深的这样一种观念，觉得只要做好自己的产品就可以了，其实我们知道这个品牌除了说让企业更有知名度，它是不是还有一些实实在在的作用，在当前的这个时代中，品牌到底应该承载着哪些的作用和使命？
沈俏蔚（北京大学光华管理学院教授）：品牌在我们看来，它不是虚的东西，它是特别实实在在的东西，就比如说你走进超市，在货架前面有那么多的水，你到底选哪个品牌的水，或者去买家电，有很多选择，你买的是哪个品牌的家电，哪款手机，这时候都是品牌在起作用，就同样的产品当中，我为什么选了这个产品，如果说一个产品它没有品牌的区分，那它完全是同质的，最后就变成价格的竞争。
但是我们知道作为企业，我们不想用最低的价格，不赚取利润，我们不想打价格战，如果说你希望有价格提价的空间的话，那么品牌是起了非常重要的作用，还有留住消费者，我喜欢这个品牌，所以说尽管它价格比较高，我也愿意买这个品牌，它有质量保证，或者说有其他的，我看到其他的可选的产品，我可能不去理它的优惠，我还是买这个品牌，你可以看到这个品牌的价值非常重要对这个企业来说，事实上我觉得我很难想象一个企业他不在乎品牌，然后他面对的还是消费者市场，我不知道这样的企业怎么可能在这个市场上生存下去。
我觉得2B这个市场上，可能大家会觉得品牌不是那么的重要，但其实你想象一下，你有很多竞争对手，为什么你的客户会选择你，那么这个品牌也是起作用的，事实上有一些大的公司，比如说美国的GE公司，他大的市场是2B的市场，但是他也做很多的面对更广大市场的消费者方向的广告，因为一方面它也可以提升这个品牌的形象，公司的形象，它长远来说会给公司带来巨大的利益。
段永刚（中国质量协会秘书长）：就是一种品牌的议价能力，那么这个议价能力，不管是2B还是2C都有这个问题，那么2B这样的企业，我们就理解为是要质量信誉，它的品牌就可以等同于质量信誉，它一旦建立了质量信誉以后，那么它的议价能力是非常强大的，那么B2B的企业跟B2C的企业不一样，它的单个产品的数量是非常之高的，那么他所能拿到的回报会更高，我们中国就有这样的企业，我不知道主持人知道不知道，我们有一家银行企业生产建材的，我就不说具体是哪个企业了，那么它在全球同行具有定价权、话语权这种情况少，但是有，这其实就是。
荆林波（中国社科院评价中心主任）：消费者和品牌之间的关系，一般来说，我们把它分成几个阶段，第一个阶段，消费者首先是游离状态的，没有品牌的概念，是变换型的，今天用A品牌，明天用B品牌，慢慢第二阶段他会相对关注某一个品牌。第三步他慢慢是偏好，喜欢，再往上走，最终我们企业希望的这个品牌是忠诚者，你一辈子只用某个品牌的牙膏，你做到了没有，这个是很难的，所以真正的企业，他是希望你把消费者的距离，最终是把空间距离和心理距离全抹掉。
沈俏蔚（北京大学光华管理学院教授）：作为忠诚的顾客之后，他还会为企业做广告，他会推荐给他的朋友，他的家人，口碑传播是非常非常重要的一环，从这个角度来看，如果你已经树立了品牌之后，你还能够节约你的营销费用。
《央视财经评论》主持人张琳：我们联合数字100进行了一个调查，从中国产品到中国品牌的升级，您认为企业最需要做什么，这是一个多选题，我们看到排在前几位的依次是提升产品的质量，其次是创造新需求，建立品牌的消费信心，然后是诚信体系的建立，企业的自查体系，百年品牌发展规划，还有产权和品牌保护，还有讲好品牌故事。
下一个调查是说中国品牌的建立还需要哪些支持，同样是一个多选题，依次是要建立诚信的信用环境，然后是改善品牌的发展环境，公平有序竞争，定期评估，防止伪劣产品进入市场，建设品牌公共服务平台，制定产业集群扶持政策，引导中小企业和地方企业的品牌建设，还有促进品牌资源的一个集聚，其实对于企业来说，除了设立这样一个中国品牌日，因为我相信这个只是一个号召的发出，真正实实在在起到作用的，对于企业来说，我们有没有一些方法论今天给他们。
荆林波（中国社科院评价中心主任）：对于企业而言，首先要制定你的品牌的战略，要是做一个全球的顶级品牌，还是要做一个区域性的品牌，还是一个国家的品牌，实际上我们知道众多的中小企业它是根本没有实力去到全球去竞争，因为按照联合国有关统计，全球现在的品牌数大概是多少，能算的上品牌的只有8.5万个，知名品牌只有3%，我们全国现在有多少个商标呢？我们全国的现在商标累计数量是小于1200多万个。
但是你这个商标要不断的融合，不断的提升才能成为品牌，你这个要一直熬上去，所以这个撇去奶油，最后这个宝塔型才能出现，所以首先我觉得品牌大家一上来提的时候，对大多数企业而言，首先要界定你到底是要登上珠穆朗玛峰，你还只是登上我们一个香山，这是你的一个，你有多大的资源能力去做，并不是我们有了一个中国品牌日，我们所有的企业都要去公关了，真正的有自主品牌的企业，合力的企业，成为百年老店的企业，那还是少之又少的。
传承“工匠精神”助力中国制造品质提升
这台世界上最大的最重的挤压机，现在进入了总装阶段，它有多大劲，23500吨，相当于84架空客A380的拉力，而生产这个巨无霸的机床，也是个巨无霸，它可以一次加工50米长的零部件。
王军田（天桥铣机长）：我们生产的产品也是目前世界上最大的挤压机，我们的中国制造，代表我们的速度，更加安全，更加高效，更加快捷。
别看它个头笨重，产品却很精细，生产10米长的零件，误差还不到一根头发丝。王军田工作16年来，他操纵门机到走刀，走过的距离，几乎能绕地球一圈，让他自豪的是，有了他们生产的挤压机，我们大飞机，高铁的大型部件，才能自主生产。进入长征三号甲系列运载火箭，在进行总装测试，测试完成后，将运到西昌发射中心，为送新一代北斗导航卫星上天做准备。从事总装工作近40年的马利告诉记者，40年来，他共为火箭装配过约28万颗螺栓，失误率为零。
马利（国家高级技师）：这螺钉谁都会拧，但是拧的程度不一样，它这个力矩是有要求的，要求15牛，要分成三步，5、10、15来进行拧紧，如果说这个经验达不到的话，你拧到一边大一边小，那么直接就影响到我们这次发射的失利。
最精细助推最神奇，近20年来，中国火箭发射成功率一直高居全球，技师们的工作，相当于每时每刻都在高空走钢丝，一发火箭上，光螺栓就超过7千个，每一个都要严丝合缝。这个外形像鹦鹉螺的东西，是我国重大科学工程，上海光源，正在建设的是第四代光源，它的功能相当于超级显微镜，巨型X光机，建成后，上海光源将成为全球七大光子科学中心之一。
陈春英（国家纳米科学中心研究员）：新一轮的科技革命，实际上带来的更多的是科技竞争，所以我们非常需要去发展科技，发展高科技。
简单地说，这里是在造一种世界上最亮的光，它能帮助人们看清更微小的世界，比如普通X光机，只能粗略的拍摄出人体的组织和器官，而同步辐射光，可以清晰地看出，病毒的结构，从而推动很多领域的创新。现在你看到的无人机编队飞行，由一帮年轻的创业者完成，这110架无人机，只需要一台电脑就能够全部控制，今年他们创下了一台电脑控制千架无人机飞行的世界纪录，编队机群飞行演练，还承担着一个使命，那就是为世界首款民用可载客的低空无人驾驶多旋翼飞机搜集自动控制数据，今年7月，它将在迪拜运营。
胡华智（亿航184主要设计者）：我相信中国制造，会诞生更多更好的产品，改变我们的未来。
在广西防城港核电站二期规工程建成后，将是世界上标准最严最安全的核电站之一，而它采用我国自主研发的华龙一号核电技术，现在作为中国标准，被很多国家采用，中国核电正在实现从跟跑到领跑的超越。
《央视财经评论》主持人张琳：现在对中国来说，这个品牌应该包含哪些要素，包括我们看到的这样一种工匠精神，对于品牌的塑造，会有什么样的一些作用？
沈俏蔚（北京大学光华管理学院教授）：我觉得谈到这个品牌要素的话，可能我们可以先看一下什么是品牌这个概念，其实品牌它不等同于商标，它不仅仅是符号，它是有内涵的，它是当消费者说起，或者听到这个名字的时候，他会产生联想，所以它是有情感连接的，跟消费者之间，它代表的是企业，或者说是这产品，就服务也好，它的理念是什么，它想传递给社会，传递给消费者价值是什么，所以我们需要从这些方面去考虑它，我觉得品质肯定是其中的一方面，是非常重要的，因为品牌的基础就是要建立与消费者之间的信任，而这信任呢，我觉得品质一定是它的基础，或者说更广泛的来说，我觉得它是消费者愿意相信企业可以实现他为我们给的承诺，我觉得这是非常重要，这个信任的基础。
荆林波（中国社科院评价中心主任）：从我们学术的角度，和老百姓的理解，是有一定区别的，产品它先是有形的产品，这个里面的核心，是工匠精神，是质量，那么有形的产品外围是扩大的产品，这个扩大的产品就包括品牌，商标，包装，以及你延伸的服务，那在这个里面品牌它的内涵，要我们学究讲点，它包含两层，一块就是品牌的名称，你叫什么名字，好孩子要起个好名字，另外就是品牌的形象，你的图式，你的logo，这是很重要的，所以国外的很多专家研究，他们那个英文字母要四个还是到八个之间是最常用的，怎么发音，怎么样通顺，同样我们中国的产品，你要放眼全球的话，我们曾经有很多成功的品牌名称，我们也交过很多学费。
我举一个名称，我们曾经上海日化有个品牌叫芳芳唇膏，结果到国外去卖，芳芳汉语拼音一拼，完了，我们没想到这个品牌它有文化的含义在里面，芳芳在英语里面，是毒液毒牙的意思，所以就是价值传递，它实际上你要在全球化视角看品牌，它是一座冰山，商标这些品质只是它冰山之一角，它的含量是非常大的。
段永刚（中国质量协会秘书长）：他们两位的话，我有一个理解，其实我们自己在做这方面梳理的时候，一直也是这样说的，就是品牌呢，成就一个好的品牌，没有充分条件，只有必要条件，你比如产品质量，肯定是成就品牌必要的条件，但是仅仅有这个，肯定是不够的，包括你刚才讲的工匠精神，包括技术研发，包括它的管理文化，它是一个综合因素的呈现，应当说这样来理解。
荆林波（中国社科院评价中心主任）：我觉得还至少，我们现在国内最大的短版，还有两个，至少，第一个短版就是我们在制造好了中国制造，你把它中国流通，中国渠道的时候，我们遇到了困难，中国的大多数企业在全球是没有分销渠道的，沃尔马，亚马逊，这种全球分销渠道已经把国际市场，已经分割掉了，我们很多的中国制造中小企业，为什么进不了超市呢，超市列了一套很高的门槛，很多品牌是进不去的。
第二个问题，我遇到资本的天花板，中国制造，要打造中国品牌，这是要烧钱的，要日攻的，日积月累的，它需要资金的投入，那么你看我们中国的日化产业，我们过去的活力28，丁家宜，中华牙膏，很多好牌子，今天都被外资收购掉，然后改头换面，所以你就知道，中国好不容易培育了个品牌，咣当，被资本拦腰一截，所以可能未来要在这些领域要防止，我们好不容易培养的中国品牌，现在外资的参股比例，乃至达到了控股比例，我们很多消费者并不了解。
沈俏蔚（北京大学光华管理学院教授）：企业品牌，首先要抓住的是消费者的需求，我能不能解决一个消费者，特别需要解决的问题，提供他们想要的价值，我觉得这是品牌存在的一个基础，所以我也很认同，当然品牌的建设，我觉得不仅仅是说能够抓住需求，而且还包含，包括说我的产品怎么样能够很好地表现这些价值，能够服务于消费者，另外营销等等各方面都会起到非常重要的作用。
荆林波（中国社科院评价中心主任）：我们如果把这个产品分两大类，一类是消费类，一类是制造品，原材料，那么这里两类里面，我觉得我们都有可能在点到线乃至到面上做突破。比如消费类里面，我们说日常用品，那么过去有一篇很著名的美国报告，写美国的消费者早上从闹钟开始，闹钟把它叫起，然后刷牙，洗脸，上班什么，到办公室，到晚上睡觉，所有用的都是中国制造，那么这个里面实际上反映就是消费品中国已经有很多，再下去我觉得是选购品，就是3C产品服装，这些我们有可能突破的，我们现在已经在手机这个领域里面，我们已经看到了我们很多的变化，再往上走呢，就是耐用品，奢侈品，这个领域里面，这个就是我们经常所说的大牌的那些产品，我们中国有没有培养出来，这个我觉得是一条线。
再一条线就是原材料和制造业的工业品，这个领域怎么去爬坡，怎么去上档次，那么实际上呢，我觉得刚才您这个问题提的特别好，我们在过去的一些年份里面，已经打下了很好的基础，在产能上，数量上我们上去了，下一步就是在质量上，在口碑上，那么我们现在实际上我们面临的问题是诚信的问题，口碑的问题，去年我们假冒侵权案子是5万件，这个数量是不少的，而且还有一些没有抓到，那么这些大案，要案，实际上对品牌的冲击和树立信心是有至关重要的关系的。
沈俏蔚（北京大学光华管理学院教授）：我觉得品牌建设特别重要的就是品牌的个性，其实你可以想象品牌像一个人一样，它是有它特质，有它的精神，有它的灵魂的，但这一点，我觉得很多企业其实还没有关注，我们只是关注知名度，就是别人能够想到你，但还有就是一个品牌的故事，我们能不能讲出一个很好的品牌故事，让消费者，不仅是国内的，还有国外的消费者，都会喜欢这个品牌，就会忠诚于这个品牌，我觉得这个品牌故事，还有品牌个性的建设，也是非常非常重要，但它肯定不是说一朝一夕就能够建成的，肯定是需要非常长期的一个积累，而且可能需要一些创意。
《央视财经评论》主持人张琳：另外两组的数字100的调查，大家是不是关注中国品牌，比较关注是47%，非常关注是26%，还是有8%其实并不关注，所以我们消费者的培养方面，也有很长的一段路要走。
下一个调查是更多的中国品牌会对您的生活产生什么样的影响，这是一个多选题，排在第一位的是我们消费的安全感会上升，然后是对国内品牌信用度提升，质量低劣产品逐步挤出市场等，这里边也更多地体现了大家对于品质这样一个追求，其实我们说除了说这样一个中国品牌的推介，除了企业之外，从消费者的层面来说，我不知道我们今天可不可以在这儿，也是可以跟大家呼吁一下，让大家对于我们中国的自主品牌，应该更多一些信心，更多一些耐心。
沈俏蔚（北京大学光华管理学院教授）：我个人非常有信心，其实我觉得整个市场它在起变化，就包括现在年轻一代，他们不是非常盲目地追求品牌，事实上我觉得给国有品牌很多的空间，最近也看到一些微信上流传的一些，比如说一些老品牌，但它用一种很创新的营销方式，它赢得了很多年年轻人的喜爱，我觉得是有很多的空间在的。
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制片人：赵悦
本期编辑：张倩玉