裁员、降级、股价暴跌……占领大街小巷的耐克，最近发生了什么？

很多读者可能都有这样的经历，小时候自己或者班里同学如果脚上穿来一双崭新的耐克，就会引来小伙伴们艳羡的目光。

▲ 图片来源：耐克官网

对于十几年前的中国消费者来说，动辄数百上千元的耐克鞋无疑是高大上的象征。如今时过境迁，耐克鞋已经成为满大街的流行款式，新鲜和神秘的感觉已经消失，购买的冲动也不复往日。

消费者胃口的改变，体现在了耐克的经营上。上周四（15日），耐克宣布裁员1400人，占其全球员工数量的2%，著名投行JP摩根也下调了耐克的股票评级。美股市场对此反应激烈，在15日、16日两天耐克股价累计跌幅达6.35%。

而在最近一年半的时间里，耐克市值累计蒸发了246亿美元（约合人民币1672亿元），相当于损失掉整整一个中国联通。

▲ 图片来源：耐克2015年12月以来股价走势

耐克流了多少泪，阿迪达斯就收获了多少笑容。最近一年，阿迪达斯攻城略地，其在耐克大本营美国的篮球鞋销售额同比暴增84%（德银3月公布的数据），攫取了11%的市场份额。这一年，阿迪达斯的股价累计上涨了43%，与耐克形成了鲜明对比。

评级下调、股价暴跌，耐克裁员引担忧

上周四（15日）耐克宣布裁员1400人后，耐克股价随即从54.66美元的高位跌至52.90美元，跌幅约3.3%；随后在上周五（16日），曾经看好耐克表现的华尔街著名投行JP摩根发表研报，下调对耐克股价的评价，当天耐克股价再度暴跌3.3%，收盘价报51.19美元。

▲耐克股价   图片来源：雅虎财经

也就是说，在上周最后两个交易日内，耐克股价累计下跌了6.35%之多。

值得注意的是，耐克的股价在进入2016年以后就持续走低。耐克股价在2015年12月创下历史新高66.95美元，随后一路震荡下滑。截至2017年6月19日收盘，耐克股价报52.02美元，一年半的时间里市值累计蒸发了246亿美元。

从2017年下半年起至今，标普500指数累计上涨接近20%，但耐克的股价却不升反跌，跑输大盘。根据ZacksEquityResearch的计算，在2017年3月17日之后，鞋类零售股票综合下跌了4%，而同期耐克股票下挫8.2%，表现远不及行业平均水平。

6月16日，JP摩根将耐克的评级从此前的“增持”降级为“中立”，并把目标价从此前的每股61美元下调至了58美元。

▲JP摩根对耐克的评级报告

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者注意到，就在今年3月份，JP摩根还曾予耐克增持评级。

市场竞争激烈，耐克“减员增效”求应对

▲图片来源：视觉中国

6月15日，耐克宣布全球裁员2%的员工，并将鞋类款式砍掉25%。截至2017年5月底，耐克在全球拥有70700员工，意味着耐克集团至少将砍掉1400名员工。

此次裁员行动是耐克自金融危机后的首次裁员，2009年该集团曾裁员1750人，但在此之后随着体育用品行业的表现逐渐趋稳，耐克的全球员工又增长了一倍。

这项裁员措施只是耐克寻求业绩复苏的长期计划中的一环。耐克CEO马克·帕克在今年三月的业绩发布会上,曾提出了雄心勃勃的“三双计划”（triple-double）。帕克提出，耐克将改变运作理念，适应时尚运动品牌的最新潮流，因此他将重新调整公司资源，集中精力做好三个领域：创新、供应链和顾客体验。

为此，耐克在上周四宣布裁员的同时，还宣布在公司增设“消费者直接反应”部门。该部门的主要任务是在网络媒体上推广耐克品牌，并更加直接地与顾客对话，获得更及时迅速的市场反馈信息。耐克砍掉25%的款式的同时，也将增大线上销售的比重，减少实体门店的流量，并且在今后设计新款时将更直接的吸收消费者的意见。

研究机构NPD集团的运动行业分析师马特·鲍威尔表示，耐克的问题在于没有跟上最新的时尚潮流，在竞争中输给了时髦光鲜的潮牌。

▲NPD集团报告

NPD集团的研究报告指出，如今的年轻消费者们更关心时尚的外表，而对运动鞋的实用性能并不太关心。在2016年，运动鞋市场整体萎缩了26%，耐克擅长的跑步鞋销量平平，篮球鞋则是销量下滑。

马特·鲍威尔表示：

“现在的时尚趋势从篮球鞋转移到复古装备上了，而耐克还没有跟上这个潮流的转变。”

耐克曾经的王牌“飞人乔丹”已风光不再，而阿迪达斯却紧跟年轻消费者的口味变化，在耐克的“主场”美国市场上攻城拔寨。阿迪达斯推出的休闲鞋Stan Smith在2017年第一季度的美国市场销量猛增31%。

Susquehana Financial Group的研究报告指出，在360美元（约合人民币2448元）以上的高端市场，消费者最重视的因素是外表是否潮流炫酷，功能实用性退居其次。因此该报告认为，“耐克的‘三双计划’可谓对症下药，直接高效地面对年轻人消费口味的迅速变化。”

中国市场表现最佳

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者注意到，2017年3月21日，耐克发布了令人失望的2017财年第三季度业绩，公司营收上涨5%达到84.32亿美元，净利润上涨20%，但仍然错失了耐克自己公布的84.7亿美元目标底线。在三季度业绩公布当天，耐克股价重挫7.2%。

俗话说“瘦死的骆驼比马大”。尽管流年不利，但耐克在运动领域的第一宝座短期内还很难丢掉。根据最新的市值计算，耐克凭借859亿美元的市值仍远超第二名的阿迪达斯（408亿美元），而安德玛、彪马等新贵更是难以与耐克和阿迪达斯相提并论。

▲WIND资讯

根据WIND资讯，从2016年6月至2017年2月的9个月时间里，耐克总收入256.7亿美元，净利润达32.3亿美元。

在美国本土市场失守的同时，耐克在中国市场的销售收入倒是稳定增长，表现十分亮眼。

▲2008年之后各运动品牌在华销售业绩   图片来源：彭博社

根据彭博社的数据，在2008年北京奥运会之后，耐克就稳坐大中华区销售老大的交椅，增速和销售额都超过竞争对手。在2008年，耐克在中国的销售收入约为17.46亿美元，阿迪达斯约为14亿美元。到了2015年，阿迪达斯在华销售收入约为28亿美元，但耐克则取得了37.9亿美元的销售成绩。

在2008至2015年的七年间，耐克的销售业绩增长了117%，同期阿迪达斯增幅为103%，安踏则以107%的销售额增幅反超李宁，成为国内品牌老大。

根据耐克在今年3月公布的季报，在2016年12月至2017年2月这段时间内，耐克在中国的销售额增加了15个百分点，紧随其后的是西欧和日本，销售收入分别增加了10个和8个百分点。

中国市场已经成为了耐克最大的增长引擎。耐克CEO帕克宣布，耐克将在未来集中销售资源，重点进攻全球消费能力最旺盛的12个“核心大都市”，北京和上海都赫然在列。

耐克这个运动品牌巨头在未来能否复兴，上演“王者归来”，中国消费者的选择将至关重要。

每经编辑 郑直

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