“飘柔”们卖不好，全赖广告不够好？宝洁一怒踢掉7年老朋友

曾经的宝洁风光无限，业绩辉煌，大大小小的产品占据了消费者生活的各个角落：洗澡有舒肤佳，洗发有潘婷、飘柔、海飞丝，刷牙是佳洁士，洗衣服是汰渍……

▲图片来源：视觉中国

然而时移势易，从2012年至2015年，宝洁的营收处于停滞增长状态，且净利润大部分时候处于下滑，其2017年发布的第三季度财报中，净利润同比下降8%。

6月30日，宝洁与长达7年的合作伙伴Audience Science合约正式到期，此前宝洁就已宣布不再续约。Audience Science为宝洁提供的全球范围整合的DMP服务（数据管理平台服务）和DSP服务（广告精准投放服务）工作，将由营销行业分析供应商Neustar以及广告科技公司The Trade Desk接手。

产品卖得不够好，是因为广告做得不够好？

广告开支缩减

据MediaRadar最新数据显示，宝洁在2017年1月至5月期间的数字广告预算比去年同期下降了41％。2016年1~5月，宝洁总共在1459个网站上投放了广告，但是今年这个数字减少至978个，下降了33%。

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者注意到，早在2012年，宝洁就宣布要在接下来的5年削减100亿美元的广告开支，不过一直到2015年，82亿美元左右的广告费用依然居于全球广告主首位。据DT财经数据显示，从2010年到2015年，宝洁的广告开支与收入比值稳定在11%左右，但在2015年其净利润下跌39.5%至70.4亿美元，这意味着，宝洁的广告产出效率变低了。

▲2016年09月18日，上海，潘婷将其挑战世界最大吹风机广告中的吹风机（飞机引擎）模型摆在徐家汇地铁站通道内。图片来源：视觉中国

宝洁显然也注意到了这点。在刚过去不久的2017戛纳国际创意节上，宝洁首席品牌官Marc Pritchard 表示广告业浪费严重。

“我们需要的是更好的广告、媒体内容，以便能推进增长。我们需要一个透明的媒体供应链，让我们能摒除所有的浪费，让我们能够投资于增长。”

“想象一下，如果我们能把（浪费的）20%-30% 的钱投入到更好的广告和内容中去，我们能获得更多的收益。”

在产品方面，宝洁已经多次发布新产品，“万蚊迷”Zevo卫然，飘柔Micellar微米净透组合，号称会卸妆的洗发水；沙宣的首支无硅油洗发水；佳洁士美白SPA双管牙膏； iBrush 9000 Plus电动牙刷等。每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者曾致电宝洁中国，相关人员表示，“新上市的这些产品受到了消费者的欢迎和好评，我们是经过了大量的调研，根据消费者的需求和喜爱，去做产品的研发和计划的。”

业绩下滑：消费者口味生变

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者梳理发现，从2012年至2015年，宝洁的营收处于停滞增长状态，且净利润大部分时候处于下滑。

宝洁官网发布的财报显示，2016财年，宝洁全年销售额同比下降8%，而在宝洁2017财年发布的第三季度财报中，净利润显示为25.2亿美元，同比下降8%；净销售额为156亿美元，同比下降1%，已经连续13个季度处于下滑状态，低于此前分析师预测的157.3亿美元。

其中，男士洗护部门销售同比有机下降6%，剃须护理产品有机销售额也在呈现高个位数的下降。美容部门的销售额同比有机增长1%，护发品类有机销售额维持在不变的状态。

与昔日的辉煌相比，除了美容和护发品类基本稳定，其他品类都处在下降的状态。其中美容部门还是靠高端护肤品SK-II的持续增长来弥补。

有观点认为，在中国市场，宝洁正处于一个很尴尬的境地：像是佳洁士、汰渍、海飞丝等知名品牌，正在成为几年前的回忆。就算是在二三线城市也已经不是汰渍1.9元，新飘柔9.9元的时代了。

随着传播渠道的多样化，入口也越来越碎片化。宝洁开始加码数字营销，诸如建立电商团队、投放门户广告、推出移动端应用，“全面拥抱数字广告”等，但效果一直未获得业内一致认可。

Pritchard也一直在讨论对数字广告的效果不明朗，以及代理公司合作关系的冗杂。在上述演讲中，他还引用了一份 World Federation of Advertisers的报告，该报告显示，只有40%的营销人员支出实际展示在了消费者面前。“如果再加上可见性（viewability）的问题，广告的效果可能不到25%。”

7月1日，宝洁中国回应每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者称，宝洁一直紧密贴近消费者，不断提升市场营销的效果和效率，正努力提升品牌建设的标准并不断完善操作程序以争取最大化的品牌价值，这其中就包括（通过）更深入的推进，来提升和巩固供应商的能力，让工作更完善。另外，宝洁也正努力通过使用更多的数字技术来增强其在媒介上的创新，希望能借此提升代理商的创新性和沟通有效性，加强整合与消费者全方位沟通。

每经编辑 赵云

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