肯德基：必胜客，你努把力，别做我的拖油瓶了

1990年，必胜客第一次来华，让中国的年轻人第一次知道了披萨这个“洋玩意儿”。

每经小编（微信号：nbdnews）还记得在自己年轻的时候，必胜客还是“高大上”的象征，和朋友开心分享一顿披萨都是一件略微奢侈的事情，进店坐下后忙不及地要自拍留念。

而现在，身边很多朋友都在说，上一次去吃必胜客，好像都是几年前的事了。现在的必胜客性价比不高，食物也中规中矩，了无新意。

每经小编（微信号：nbdnews）在美团看到，多家必胜客门店普遍评价只有三星半，相比周边众多餐厅并无优势。

虽然必胜客自我定位为“高端休闲餐厅”，但在很多消费者心中，必胜客既不是高端西餐的选择，也不是肯德基那样的快餐，甚至很多人不知道肯德基和必胜客同属一家餐饮集团。就连必胜客的名字，也遭到网友的无情吐槽。

▲网友对必胜客的吐槽

昨天（7月6日），肯德基和必胜客的母公司百胜中国（Yum China）在美股市场遭遇了一次突如其来的暴跌，跌幅高达12.91%。

蹊跷的是，7月5日百胜中国刚刚宣布，2017财年二季度盈利增长64%。对于这次股价暴跌，媒体和华尔街分析机构都“甩锅”给了必胜客。虽然百胜中国旗下的肯德基表现优秀，但无奈必胜客在门店数量、单店销售额增速和平均利润率等指标上全面拖了后腿。

财报“叫好不叫座”，百胜中国股价暴跌 

如果你是一家公司的CEO，你辛辛苦苦干了一个季度的工作，业绩很出色，盈利增长了64%，但公司股价却应声暴跌，估计谁都会气得不轻。

这样尴尬的事情就发生在百胜中国身上。百胜中国旗下的核心资产包括肯德基、必胜客在中国的门店，在纽交所上市及交易。

7月5日，百胜中国公布了2017财年第二季度财报，涵盖了2017年3月至5月的财务数据。

这份季报显示，2017财年第二季度百胜中国新开90家门店，单店销售额增长3%，营业利润增长64%（如果考虑到人民币升值的因素，增长率为73%），会员人数超过1亿人。

更加可喜的是，百胜中国的每股收益从2016年同期的21美分增长至了28美分，甚至超过了华尔街投资网站Barron’s给出的27美分的预测值。

不过暴跌的股价表明，投资者对于这份亮眼的成绩单并不买账。如果仔细查看百胜中国各个子品牌的业绩表现，其中的原因不难找到——必胜客拖了肯德基的后腿。

在报告期内，肯德基单店销售额增长了4%；必胜客该指标与去年同期持平，增长均为零。

肯德基去年同期利润率为13.8%，报告期内为16.0%；必胜客分别只有10.4%和13.9%。

报告期内，肯德基新增门店62家，总计达5301家店；必胜客新增25家店，门店总数为2122家。

▲图片来源：必胜客官网

投资分析机构联博（Alliance Bernstein）在分析报告中，详细指出了必胜客目前面临的困境：

“必胜客的单店销售毫无增长，令人失望，而市场之前普遍预期有1.5%的增长率。

必胜客定价太高，在激烈的竞争中不容易找到定位，必胜客品牌需要来一次彻底的重建。

必胜客疲弱的表现，浪费了肯德基创造的较高盈利。”

单店销售额没有增长，第三方机构有必要如此不留情面地“批评”吗？如果你回看必胜客之前的风头，你就能理解投资者和这些机构的心情了。

将时间回拨到2年前。根据百胜集团2015年的一份年度报告显示，必胜客在中国市场上曾经有过一段辉煌的时光。

在2015年之前，必胜客在中国一直保持着高速增长的势头。2015全年，必胜客在中国新开了259家门店。根据百胜集团的估算，必胜客当时面对其他“休闲西餐”品牌竞争对手保持着巨大的优势。2015年，必胜客在中国拥有1600多家门店，是其他竞争对手的至少6倍以上。该年度必胜客总体营收增长了10%，并且贡献了百胜集团在华利润的25%。

不过，必胜客中国业务的发展势头，也是在2015年进入拐点。

2015年，必胜客单店销售额出现了5%的下降。根据2017年一季报数据，必胜客在2016年单店销售额下降了7%，同时肯德基单店销售额在2016年增加了3%。

▲数据来源：百胜中国 （制图：北京商报）

市场分析机构Consensus Metrix预测，经过2015、2016年连续两年下滑，必胜客单店销售额应该再2017财年第二季度有1.5%的增长，这和实际的零增长形成鲜明反差。

移动支付+送餐，百胜中国谋突围

路透社在7月6日的一篇文章中，点评了百胜中国面对的三大威胁：

公众对食品安全的担忧、年轻人迅速变化的口味以及移动支付的习惯。

为了应对日益挑剔的中国消费者，必胜客也作出了诸多的改变。比如移动支付，比如外卖。

百胜中国在7月5日公布的财报中宣布，移动支付已占到2017财年第二季度公司总收入的40%，并且旗下4900多家门店可以提供送餐服务。

这份季报还显示，外卖送餐业务占了百胜中国营业收入的13%。

根据华尔街日报报道，2015年肯德基开始与阿里巴巴合作，在门店推行移动支付和点餐。

阿里巴巴同时也是百胜中国的股东。2016年9月2日，在百胜中国正式拆分上市之前，百胜餐饮集团就宣布引进蚂蚁金服和春华资本作为战略投资者，二者共同向百胜中国投资4.6亿美元。

不过随着消费者面临的选择越来越多，口味越发多元化、餐饮市场的竞争也日趋激烈。如今，洋快餐在消费者心目中早已不复十几年前“高大上”的形象了，洋品牌也要迎来本土竞争者的强大挑战。

那么问题来了，作为消费者，你看不看好必胜客未来能在中国市场“起死回生”？请读者朋友们在投票区参与投票，并给我们积极留言点赞，转发朋友圈一起讨论。

每经编辑 郑直

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