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香烟倒挂、名酒薄利，烟酒店2024再迎“生死拐点”？
事实上，不是所有烟酒店在调整选品逻辑后，都能取得成效。近些年烟酒店数量大增、被线上抢占流量、利润下滑惨重早已把烟酒店推向退出的边缘，而眼下香烟盈利的大幅下降，或许成了压垮烟酒店的最后一根稻草。
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年度权威酱酒产业报告最新出炉：弱复苏、强分化，定力至上
本轮白酒产业调整逻辑和前几次有着根本性差异。基于当前宏观经济和消费大盘的不确定性，权图工作室认为，本轮白酒产业的调整会持续较长时间，并具备复杂性和不可预测性。二．对酱酒产业周期的认识：1.
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芦忠于：仁怀产区的探索与未来
转载自：中国酒业杂志文丨贵州遵义市委常委、仁怀市委书记芦忠于白酒是中国的代表酒种，产区是行业内外热议的话题，如何搞好白酒产区建设成为酒业普遍关注的焦点。对于身处一线的规划者来说，产区建设需要在探索中前行。地处贵州遵义的仁怀，是中国白酒产区的典型代表之一，近年来在产区建设上取得了突出的成绩。日前，贵州遵义市委常委、仁怀市委书记芦忠于以《仁怀产区的探索与实践》为题，畅谈自己在工作中的心得与体会。随着白酒行业集中度的不断提升，产区化已成为中国白酒行业发展的新赛道和新课题，也成为白酒产业未来发展把握新机遇、塑造新格局的重要方向之一。放眼全球，世界名酒的背后都离不开产区的品质表达，如人们说起“白兰地”就会想到法国干邑，说起“威士忌”就会想到苏格兰，等等。如今，产区已成为全球消费者鉴别美酒、选择美酒的重要标准，产区表达已成为世界名酒飘香全球的“通用语言”。以法国葡萄酒为例，因为有原产地保护制度为基础的产区制度建设，不仅对葡萄酒产业的规范化、标准化以及国际化发展等发挥了至关重要的引导和推动作用，更巩固了法国葡萄酒的高端地位以及强势的全球市场地位，也为其他酒类产区建设提供了重要借鉴和启迪。纵观国内，随着酒类行业的蓬勃发展，产区概念也持续升温，产区价值正日益凸显，提升了酒类产品的知名度、美誉度。比如，葡萄酒领域，宁夏贺兰山东麓产区快速崛起，已成为“塞上江南”的一颗璀璨明珠，充分证明了在中国也能产生世界级葡萄酒，其质量监管、企业准入、酒庄评定等制度，为白酒产区建设提供了有益的参考和借鉴。当前，随着白酒行业集中度的不断提升，产区化已成为中国白酒行业发展的新赛道和新课题，也成为白酒产业未来发展把握新机遇、塑造新格局的重要方向之一。目前，国内对白酒“产区”还没有完整准确的定义，也没有系统完备的产区制度，可以说还处在一个探索前行的阶段。对产区的认识，要么是一种基于产地的概念，如四川产区、贵州产区、泸州产区、遵义产区等，要么是地理标志保护产品涉及的特定地域概念，如茅台酒15.03平方公里的核心区，等等。没有真正形成系统、完整、全面、清晰的产区概念。结合白酒生产实际，一般情况下，我们可以把产区理解为一个特定的区域：该区域具有特定的气候条件、自然风土，特定的酿造技艺、文化历史，特定的原料种植、风味口感等。这些可以说是产区的核心组成部分，但仅有这些，个人理解还不足以囊括产区的全貌、概括产区的内涵、界定产区的概念。我的理解，产区除具备上述特定要素外，还应有龙头企业引领，以及由同类企业在标准、文化、工艺、技术等方面的一致性所形成的产区集合体和产区集群，甚至还包括涵盖上下游的完整产业链。简单地说，产区在本质上，既具有内在要素的一致性，又具有区别于外部产区的独特性、差异性、不可复制性。相较于国外的烈性酒、葡萄酒而言，中国白酒酿造所需的“水、粮、曲、窖、艺”与自然环境密不可分，与传统文化相互交融，形成了中国白酒所固有的自然性、原生性、人文性、独特性。作为世界蒸馏酒的鼻祖，中国白酒历史厚重、文化灿烂，最应该讲好产区故事，也最应该在产区建设上大有可为。基于这样的理解，结合近年来仁怀在产区建设上的探索实践，我们认为，白酒产区应该是：具有特定的气候条件、自然风土，特定的酿造技艺、文化历史，特定的原料种植、风味口感，拥有较为完整的发展规划、标准体系、管理制度，拥有行业引领性的知名酒企、品牌和一定规模的产业集群，综合形成的一个白酒发展的特定区域。白酒产区应当具备：独特性、完备性、规模性、差异性、可持续性五个方面的要素。一是产区的独特性。主要体现在酿造环境之特、酿造工艺之特、风味表达之特，这是彰显产区独特性的基础，也是人们对“一方水土育一方美酒”最朴素的认知。产区的独特性造就了风格不一、各具特色的白酒香型。即便是同种香型，也会因所处的小气候、小环境的不同，其风格也不具相同。一方天地、一方水土、一方人文、一方传承、一方粮谷、一方风味，赋予了各产区的独特性和不可复制性，这是中国白酒百花齐放、各展其芳的最好体现，也是产区不同地域、不同自然环境、不同历史人文的核心载体，推进中国白酒产区建设应当保护好这种独特性。二是产区的完备性。主要指形成产区的一整套系统、全面的标准体系和规范指引。在规划层面，产区应当要有边界感、实质范围、具体指向，面积不宜过于宽泛。比如，国外葡萄酒产区指向都很明确，一般会指向某一城市、某一地块，正是这种聚焦升华了人们对葡萄酒高品质的认可，值得我们学习借鉴。在标准层面，要有相对统一的原料标准、技术标准、产品标准、质量标准、产区准入标准等，形成统一规范的标准体系。在制度层面，要有相应的管理机构、管理规范、管理制度、市场监管机制，形成产区全产业链建设管理体系。在文化层面，就是要厚植产区文化内涵，打造产区文化IP，挖掘、传播、讲述好文化故事，形成系统的文化展示、文化表达、文化输出体系。三是产区的规模性。产区具有典型的产业聚集、企业集群特征。产区与企业相互依存、相辅相成，企业是产区形成和发展的重要支撑，产区价值、产区效应的提升，又将赋能企业发展、增强整个产业竞争力。产区意味着品质优势、产业优势、集群优势，必然要有一定的规模企业、较为完整的产业链，发挥名酒、名酒企的带动作用，加速形成规模效应、集聚效应，才能更好夯实产区基础、扩大产区影响力。四是产区间的差异性。由于工艺不同、粮谷不同、微生物不同、小气候不同，加之传统习俗、历史人文等的差异，产区呈现出多元化的特征，每个产区都有着区别于其他产区的辨识度，让人们体验到了产区的独特性和差异性。在我看来，这种差异性正是产区的生命力所在，没有差异性就没有生命力。正是这种不同的风格表达，成就了中国白酒“各美其美”、白酒产区“美美与共”的良好格局。五是产区发展的可持续性。实现绿色低碳转型和可持续发展，是产区建设的根本所在。白酒产业，品质为根、绿色为本。美酒与自然生态的关系是与生俱来的，“天酿美酒”体现的是道法自然、天人合一、和谐共生，“好山好水出好酒”正是这个道理。从这个意义来讲，绿色可持续是产区的价值之源、发展之道。推动产区持续、健康、良性发展，应当守牢生态底线、安全底线、质量底线，追求绿色价值，保证名酒品质，以此促进产业穿越周期、长期向好。作为酱香型白酒的发源地和主产区，近年来仁怀深入贯彻落实贵州省委、省政府打造“世界酱香型白酒产业集聚区”的战略部署，在没有先例可参考的背景下，主动作为、开拓创新、先行先试，积极探索中国白酒产区规范化、标准化、制度化建设路径，2021年9月获“中国酱香白酒核心产区”称号，今年9月布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛组委会授予我市“世界酱香白酒核心产区（贵州·仁怀）”殊荣，初步走出了一条具有自身特色的产区发展之路。（一）构建规划保护体系，明晰产区边界。产区的边界范围，是产区规划建设、管控保护的基础指引。为加强产区建设，贵州省委省政府、遵义市委市政府先后制定出台了《贵州省赤水河流域酱香型白酒生产环境保护条例》、赤水河流域酱香白酒产业规范发展的意见和产区保护规划。仁怀按照省市的规划蓝本，编制了酱香型白酒产业集聚区控制性详细规划，将120.44平方公里的生产功能区划定为15.03平方公里茅台酒产区、53.03平方公里茅台镇传统优势产区、52.38平方公里仁怀集聚区“三大产区”，细化分为8个片区、27个管理单元，明晰了产区边界范围，标定了中国酱酒核心产区“坐标”，形成了以历史人文、传统工艺、特定区域、自然环境为基础的产区地理标识，构建起中国酱香白酒原产地保护体系，为白酒产区建设提供了重要支撑和规范指引。（二）构建产业集群体系，夯实产区基石。没有一定规模的企业集群，很难形成产区，更难形成核心产区。近年来，仁怀以“三个一批”为抓手，深入实施白酒产业综合治理，“低小散弱”问题得以根本性转变，推动酱酒产业规范高质量发展。聚焦“减量”优结构。清理退出方面，按照“拆除复垦类、退出转产类、兼并整合类”分别制定奖补政策，清理退出一批无证无照的企业。改造提升方面，实施企业“四改造一建设四提升”，完成企业“四改”995家，行业污染防治成效显著，生产耗能明显降低，每酿造一吨酒用水量减少约20吨。兼并整合方面，按照“企业自主、依法依规、真兼实并、规范建设”原则，通过就地兼并、整合入园等方式，整合减少企业310家。目前，全市白酒生产企业大幅减少，酱酒产业结构蝶变升级。聚焦“提质”育集群。建立产区企业培育、产业准入、项目联评联审等制度，服务茅台集团打造世界500强企业，支持地方酒企做大做强，引进洋河、金东等优强企业20余家，目前全市规上酒企达129家（占全国规上酒企的1/8以上），形成了“茅台引领、群星闪耀”的核心产区企业集群。聚焦“补链”扩优势。积极拓展“白酒+X”产业幅，推动酒旅融合发展，大力发展包装设计、智能仓储、现代物流等配套产业，形成以酿造为纽带、上下游链条相衔接、跨界深度融合的产业生态圈，2022年酱酒产业总产值达899.7亿元。聚焦“监管”促规范。建立源头管理、线上巡查、执法检查、诚信监督等制度，强化生产、包装、流通、销售等各环节监管，严厉打击生产销售假冒伪劣酱香酒和侵犯“贵州茅台酒”“仁怀酱香酒”知识产权的行为，有力维护酱酒市场秩序和消费者合法权益。（三）构建管理制度体系，树立产区范本。仁怀制定出台《酱香酒产区管理制度的若干意见》《中国酱香白酒核心产区（仁怀）建设管理暂行办法》，从区域管控、企业管理、产区认证、知识产权保护等方面作出规定，为产区制度建设提供“指南书”。我们严格产区生产管理，企业生产经营严格以特有的仁怀糯高粱和优质小麦为原料，严格执行酱香白酒生产工艺、技术标准，并对产品质量、技术标准、产品溯源等进行规范。我们实行企业综合评定、分级认证管理，授权符合条件的企业、产品使用中国酱香白酒核心产区（仁怀）图识，用产区“身份标识”为企业和产品赋能，塑造了“产区标识+企业+名酒”的认证管理制度，为白酒产区分级体系建设探索了样本。（四）构建质量标准体系，坚守产区品质。质量和品质，是产业发展的生命线。我们率先成立酱酒专业委员会、产业研究院，积极参与酱香白酒国家标准修订、贵州省酱香白酒安全生产规范制定，对标白酒新国标和世界顶级产区，制定涵盖原料、制曲制酒、陈酿、勾调、储存、检验检测等10项标准的《仁怀产区大曲酱香酒技术标准体系》，开展酿酒原料、酿造工艺识别、酱酒风味物质等研究，引导产区企业严格执行统一的酿造工艺、技术规范、品质要求，构建起仁怀酱香白酒品质表达体系、质量标准体系，牢牢掌握产区发展制高点、产业质量标准话语权，持续为消费者酿造高品质的“国民酱香”。（五）构建人才培养体系，筑牢产区支撑。产区可持续发展，人才是关键。仁怀围绕构建酱酒全产业链人才培养体系，充分利用酱科所、省酒检院、茅台学院等资源，组建酱酒产业人才专家库，建立酱酒职业技能培训基地，围绕制曲制酒、质量管理、品评勾调、营销策划等，深入实施“百千万”工程（百名酒企负责人、千名营销人员、万名酱酒产业工人大培训），定期开展“酿酒大师”“品酒大师”“酒都工匠”评选，实施国家级评酒师、勾调师、“大国工匠”培育计划，强化酱酒科研人才、营销人才培育和引进，着力打造中国酒都人才培育高地。（六）构建文化表达体系，擦亮产区名片。文化是产区活的灵魂。我们深耕厚植“中国国酒文化之都”内涵，建立非物质文化遗产保护、酒礼文化传承、酒文化弘扬等体系，编制酒器酒具、遗迹遗存管理名录，率先编撰发布中国大型酒文化文献资料《酒典》，首次重塑“茅台镇重阳祭水大典”文脉、成为“传承有礼、历史有据、传播有节”的区域性酒文化典范。我们以茅台酒镇5A级景区创建为带动，创造性推出“畅游赤水河·乐享茅台镇”“仁怀红·高粱文化季”文化传播新名片，推动仁怀的“红”与酱酒的“美”交织交融，着力打造“世界级酒文化IP”，以文化厚植底蕴、赋能产区发展。几年的探索实践，仁怀在产区建设上取得了阶段性成效，初步积累了一些经验。我们认为，推进中国白酒产区建设发展，需要把握好“五对关系”。一是传承与创新的关系。传承与创新，是时代的主旋律。传承不守旧、创新不离宗，是白酒产业的平衡之美。天人合一、尊天而酿是中国白酒酿造的本源。传统酿造必须坚持，但并不意味着不要创新。随着社会的发展和科技的进步，白酒行业注入了越来越多的现代工业化生产元素，数字化酿造、数字化营销正成为白酒产业未来的发展趋势。对于白酒行业，既要恪守品质，传承核心技艺、酿酒文化、匠心精神，又要与时俱进，通过技术、标准、产品、营销、文化等方面创新，培育产业发展新动能。比如，国台酒业在秉承大曲酱香工艺的基础上，历经10多年6次创新迭代，建设智能车间、数字酒库，初步构建了覆盖原料种植、机械制曲、智能酿造、数字营销等全产业链集成创新体系，走在了白酒行业创造性转化、创新性前列。二是政府与企业的关系。中国白酒行业的发展离不开政府的大力支持。比如，新国发2号文件提出，“要发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地”。正是有了政策层面、政府层面的高位推动，才有了产区发展的沃土。仁怀在具体实践中，充分认识到产区建设是一项庞大的系统工程，涉及规划、制度、品牌、质量、科研、文化等方面，只有充分发挥地方政府、产区企业、行业协会各自优势，才能乘着利好政策的东风，推动产区持续健康发展。政府层面，要加强顶层设计，制定政策措施，系统谋划布局，当好产区建设的规划者、引导者和监管者。企业层面，要遵循市场规律，坚守品质底线，加强品牌建设，赢得市场口碑，提升产品竞争力。协会层面，要发挥桥梁作用，加强行业自律，引导产区企业规范生产经营活动，形成同频共振、同向发力的良好局面。三是品质与规模的关系。没有规模的产区，注定难以持久；离开品质的产业，注定是时间的过客。当前，白酒产业集中度不断提升，白酒行业正加速向优质产区、优强企业、优势品牌集聚。我认为，推动白酒产区发展，要正确处理好品质、规模和效益的关系。一方面，要不断提升产品品质，增强企业的核心竞争力；另一方面，要不断做大规模、做强品牌，形成“头部企业+优势企业+成长企业”的品牌梯队，在产区建设竞速赛中抢得先机、赢得主动。四是龙头引领与产业集群的关系。产区的大发展，离不开龙头企业的引领和产业集群的支撑。从仁怀来看，在茅台、国台、钓鱼台等头部企业的带动下，仁怀“双十名酒”的知名度不断提升，产区集群效应初步呈现，规上酒企达129家，产值亿元以上的25家。因此，推进白酒产区建设，要巩固好龙头企业在行业领域的主导地位，建立头部企业、腰部企业阶梯式培育机制，重点打造一批10亿级骨干企业，延链、补链、强链，促进产业集约化、集群化发展，构建起龙头引领、链条延伸、集群共进的产区发展格局。五是产区之间的竞合关系。客观地讲，随着白酒行业存量竞争时代的来临，产区内部和产区之间的竞合也开始提速，白酒产区开启了“竞合发展”的新周期，如何避免行业“内卷”、实现互利共赢，是未来产区发展的一个重要课题。我的理解，要正确认识产区间的差异性，深化“各美其美、美美与共”的理念认同，构建真实有效的合作认知，共同打造规则、保护资源、破解难题，形成多方共赢的产业发展新格局。特别是在中国白酒加速国际化的进程中，产区之间更应深化合作，促进中国白酒更好走出国门、走向世界。产区之路，是白酒产业的未来之路；产区之成，在行业同仁的众力所为。在产区建设上，仁怀是先行者，也是破题探路者。如今之仁怀产区，具有一定规模的企业集群，较为完备的产业链条，初步构建起了规范的制度体系。我们将坚持茅台集团龙头引领，坚持酱酒长期主义，以匠心恪守品质、以文化厚植底蕴、以创新引领变革，加快打造世界一流的白酒产区，为中国白酒产区规范化、制度化建设提供示范样本。——坚持“绿色化”发展。严格执行《贵州省赤水河流域酱香型白酒生产环境保护条例》，守牢守好生态环境底线，对茅台酒产区、茅台镇传统优势产区和仁怀集聚区实行最严格的空间管控和生态保护，加快构建“山、水、林、土、河、微”生命共同体，从源头上、本质上筑牢酱酒酿造的环境安全和品质基础，持续夯实产区发展根基。——规范“体系化”建设。在中国酒业协会、中国酒类流通协会以及行业同仁的帮助下，以承办好2024布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛（中国区）赛事为契机，对标世界顶级产区，进一步健全完善产区全链条标准体系、制度体系，积极推动仁怀白酒产区制度上升为中国最具代表性的产区建设标准，为促进中国白酒产区建设作出应有贡献。——坚守“标准化”生产。严格执行《仁怀产区大曲酱香酒技术标准体系》，执行统一的生产、勾调、贮存、检验检测等技术规范，加强产品质量全周期溯源管理，推进“年份酒”真实化制度建设，积极推行柔性化生产，持续营造规范健康的酱酒市场环境，切实以匠心坚守初心、以品质赢得未来。——做优“个性化”表达。如今的中国白酒产区，以个性化的酒庄表达、风味表达、文化表达的时代正在到来。我们将深入学习借鉴宁夏贺兰山东麓产区酒庄理念，着力打造和培育一批“小而优”“小而美”的精品酒庄，丰富“畅游赤水河·乐享茅台镇”“茅台镇重阳祭水大典”等文化IP内涵，不断彰显仁怀酱酒特色之美、仁怀产区个性之美。——推进“数字化”营销。当前，白酒销售渠道主要是餐饮、商超、批零等，相对传统和单一，缺乏创新和精准的供需对接。我们将充分运用互联网、大数据等现代先进技术，加快建立以消费者为核心的数字化营销体系，不断优化供应链，推进渠道扁平化改革，更好匹配市场需求，提高产品的市场响应能力。粉丝福利感谢您对酒业家的关注！我们为您准备了一份心意满满的“粉丝礼包”:100+份一线酒业市场调研报告，涵盖白酒、葡萄酒、洋酒、包装包材等各品类。点击下方名片关注酒业家公众号，后台发送口令【2】，即可免费领取以上所有福利！
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中国酒业协会最新白酒产业报告：企业资产总额5年大涨70%，达1.2万亿，五大产区规划产能超430万千升
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茅台1935批价站稳千元以上、成交价近1200元，经销商反馈利润可观、信心十足丨一线调研
首年超50亿、次年达百亿，上演中国白酒绝无仅有的发展奇迹……年底将近，擘画了百亿级单品目标的茅台1935即将迎来年度大考。茅台1935年度成绩单即将揭晓，茅台1935也将迎来上市两周年。作为“茅台股份”重量级成员，两年时间过去，茅台1935的市场和价格如何？对此，酒业家进行了市场调研，对话多位茅台1935经销商。批价稳定在千元、成交价则维持在1200元左右、市场和消费培育良好、同价格带中利润情况非常可观、看好茅台1935的发展前景……酒业家调研发现，经销商群体对茅台1935的未来信心十足。调研中，酒业家了解到，今年以来，茅台1935呈现批价稳定在千元以上，终端团购零售价维持在1188元的合理价位，且多数经销商的利润相对可观这几大特点。有行业人士指出，在考虑到客观环境并不乐观、高端商务恢复较慢、茅台1935的投放量加大等各种因素下，茅台1935仍能稳定矗立在千元价格带，是一种巨大的成功。中泰证券的研究报告显示，茅台1935在千元大单品中批价领先，终端利润较高。由于外部环境原因，千元价格带整体出现了波动，但茅台1935动销量明显高于去年，且批价在千元大单品中实现领先。“今年以来，茅台1935在酒仙渠道销售情况还是很不错的，是千元以上价位段最为畅销的酱香型白酒。”酒仙集团董事长郝鸿峰告诉酒业家，另一方面，茅台1935在酒仙集团的价盘基本没有变化。据郝鸿峰透露，茅台1935的利润很不错，在同类千元价格带产品中，茅台1935的利润非常可观。涂建胜也向酒业家透露，今年河南盛林商贸茅台1935的销售情况较好，不管是销量还是销售额都有大幅增长。不仅如此，在整个河南来说，不管是省会郑州还是其他地级市，茅台1935的销售情况也很不错。涂建胜还表示，“目前茅台1935的一批价在千元以上，团购价则在1188元，经销商的利润非常可观，尤其是跟同价格带的产品相比，茅台1935的利润情况是最好的”。酒业家了解到，对于茅台1935的市场价格，也是划定了1188的指导价，且目前在市场上，经销商也均是按照这一指导价进行销售。潍坊峰润酒业总经理林超峰向酒业表示，按照1188的价格可以实现动销，尤其是在i茅台的配合下，伴随着厂家的活动进行推广。从2022年1月18日上市发布至今，茅台1935已经走过了接近2年的时间，如果茅台1935在今年能够如期达成百亿单品的目标，就意味着茅台1935在上市前两年累计实现销售超150亿，这无疑是一个现象级的纪录。尽管目前茅台1935的市场价格有所回归，但结合茅台1935自身产品力、市场表现、经销商的利润和茅台品牌的背书，经销商对于茅台1935的未来发展前景均十分看好。“我们对茅台1935非常看好，这是茅台在千元价格带布局的重大战略。”郝鸿峰表示，酒仙集团为了做好茅台1935的市场，专门组建了销售团队，希望能够在茅台1935的销售上再上一个大的台阶。“不管是现在还是未来，都信心十足。”涂建胜也向酒业家表示，他对茅台1935的发展非常有信心。在调研中，酒业家获悉，目前茅台1935的主要消费场景包括企业商务用酒、高端宴席用酒以及部分朋友招待和家庭自饮。据郝鸿峰介绍，通过酒仙集团渠道购买茅台1935的消费者基本都是高端商务人群、更加注重品牌和品质，此外也有高档的婚宴会选择茅台1935作为婚宴用酒。一个现象是，随着茅台1935的市场价格回归理性，今年以来茅台1935的开瓶率也在不断上升。中泰证券的报告显示，在i茅台上以1188元指导价销售的情况下，上海地区的申购/投放比例依然很高。这也表明了茅台1935有着不错的消费需求。需要指出的是，茅台1935有着这样的市场表现和消费群体，还是建立在仅仅只有两年发展期的基础上。涂建胜表示，目前茅台1935的市场培育还处在发展期和培育期，但是消费者的认可度还是很高。“未来，河南盛林商贸将积极拓展消费者，让更多的人了解和品鉴到茅台1935，让已经接触过茅台1935的消费者变为长期的忠实消费者。”涂建胜说道。不仅是看好茅台1935的未来发展前景，在调研中，经销商也均表示茅台1935的市场价格和批价仍有上升的空间。涂建胜认为，茅台1935的品牌内涵、对消费者培育的力度、品牌的优势等作用下，未来合理的市场价格应该能到1288元左右，批价可以回到1188元左右。“随着时间的发展，茅台1935在1200元左右是非常理想的价位带。”郝鸿峰也认为，在这一价位，茅台1935的性价比很高，且消费者喝起来有面子、也有品质，而在1200元左右，茅台1935的价格也是可以稳得住的。茅台1935的成功，并不是偶然，尤其是随着时间的拉长，茅台1935的品牌、品质、价格都经受住了市场的考验，并在激烈的千元价格带竞争中站稳脚跟。这无疑是厂商同心的结果。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光曾表示，茅台的心中只有用户，因为对用户思维的战略重视，茅台1935继承了茅台的基因。这也道出了茅台1935除了品质和品牌之外，能够在市场竞争中取得成就的根本，那就是重视消费者。涂建胜也表示，茅台1935在消费者培育、品牌宣传方面力度大，在宴席、回厂游、走进企业、包括VIP高端专场、茅台1935喜相逢等方面表现突出，得到了很多企业家的认可。杨光也表示，茅台1935十分重视消费者的体验活动，上市至今做了大量的消费者活动，大量的文化活动，在部分精准终端进行了文化陈列，让消费者随时可以体验到茅台1935的超高品质、文化主张、品牌张力，让茅台1935的形象，渗透进了每一个消费者的心智。酒业家了解到，自上市以来，茅台1935持续进行围绕消费者的体验和品鉴推广活动。仅2022年，全国各地的经销商举办的“喜相逢·茅台1935”推介会就有225场，各种品鉴会达到15500桌，各地经销商自发投放的品宣费用接近1亿元。今年以来，通过“喜相逢·茅台1935”和“茅台1935·寻道中国”等IP活动，茅台1935进一步丰富了自己的文化内涵，也让更多消费者体验到了茅台1935之美。其中，经销商的作用也同样重要，如今年经销商携手出资捐助茅台1935成立“茅台1935·国之大医”公益基金，联合出资冠名超百组高铁等。可以说，茅台1935的成功，是茅台在美时代背景下，厂商勠力同心，围绕五合营销实践结出的累累硕果。作为一款“美的产品”，经过两年时间的发展，茅台1935已经证明了自己不仅有美的品质、美的品牌、美的文化和服务，对于经销商而言，还有美的价值。2023年，茅台1935瞄准百亿级单品的征程，向美而行，为更多消费者送去“茅台之美”。更为重要的是，茅台1935单品百亿目标的即将达成，茅台1935仍能站稳千元价格带也将成为茅台1935的重要竞争力，面向未来，茅台1935的征程也将是更为广阔的星辰大海。
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茅台、洋河、郎酒等名酒渠道下沉加速，新一轮名酒机遇来临？丨一线调研
酒业家编者按：2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。更多一线调研文章见文章底部链接。“郎酒在县级市场投放很大”“洋河已经开始在乡镇招总代理”“泸州老窖头曲在全国已有超30万家终端网点”......近日，酒业家在走访河南、山东、广东、河北等多个市场时发现，洋河、郎酒、茅台、泸州老窖等头部名酒的下沉已进一步触达至乡镇。这一转变也带来了一系列的连锁影响：区域酒企竞争压力急剧增加，名酒的代理也面临着新机遇和选择。此前，众多名酒的下沉还仅停留在县级市，而据酒业家团队调研多地了解到，现如今，洋河、郎酒、茅台、泸州老窖等头部名酒的产品下沉已触达至乡镇。洋河是下沉先锋军。早前，中信建投根据上市公司财报及民政部数据测算显示，洋河股份已超8000家经销商，在地级市场覆盖率高达2445%、县级覆盖率高达286%，渠道下沉率高居榜首。而据酒业家调研了解，洋河已经开始在山东部分乡镇招总代理。山东某县级经销商告诉酒业家，洋河在每个镇至少要招一个较有实力的总代理，其每年的任务量约在100-200万左右，直接向酒厂打款。为完成任务，总代理将产品进一步下沉至村级网点，通过找到村级市场关键人，培养和发展关键客户。此外，镇级市场除了总代理，洋河还会根据渠道的不同再招募代理商，在每个下沉市场做到“网点越多越好”。据多位山东经销商反馈，现在，山东各乡镇市场的宴席及餐桌上，能更多看到“海之蓝”的身影。郎酒也在下沉。据了解，目前红花郎已下沉至县级市场，而小郎酒与顺品郎则进一步下沉至乡镇市场。以河南长葛县为例，据一位河南经销商透露，红花郎在长葛县销售额预估过亿。该经销商向酒业家分享了郎酒在长葛的有效“战术”：“从4月到现在，一直在举行郎酒嘉年华，每周一到周五都会举办品鉴会，烟酒店带着顾客去参加，每桌1000多元的餐标，还有红包墙、小游戏等互动，效果很好。”此外，经销商普遍反映，郎酒在市场投放很大，一大表现是其在很多市县级市场都投放了广告车。据山东某经销商，红花郎公交车在德州密度很高，“郎酒在德州市投入了超过100辆公交车的广告投入。”而在被称为“宇宙中心”的曹县，作为县级市，郎酒也投入了超过50辆公交车广告，市场费用超过50万。除红花郎外，顺品郎与小郎酒也从一线城市下沉到县乡市场。四川一经销商告诉酒业家，铺市陈列、消费者互动与品牌投入是其最为重要的三大营销手段。“从餐饮渠道切入，通过人海战术精耕细作，一个个餐饮网点去攻破。四川有核心餐饮的地方，都能见到小郎酒与顺品郎。”另一边，台源也在县域、乡镇、社区一级的白酒市场展开布局。今年年初，茅台集团对台源的品牌要求为：“品牌聚焦、产品瘦身”，深耕社区、农村等基层市场。在此背景下，台源围绕深度分销广泛覆盖的渠道策略，采取“市县扁平招优商”的方式进行招商，将终端下沉至社区和乡镇，实现对白酒零售端的全域覆盖。具体有三点，一是市场布局未来要扁平到县级市，实现对全国市场的覆盖；二是公司将联合区域成立评估小组，重点考核商家对于渠道的掌控能力；三是采用非饱和式配额供给的方式保障价格的刚性，保护渠道利润，确保区域市场的良性发展。据悉，除了对经销商进行一系列的“标准考核”外，台源酒还从品牌推广、市场资源投放、数字化营销、多样化BC联动等方面提供配套营销策略，推动占有率到动销率的提升。泸州老窖除了高端品牌外，其他品牌都按照县级招商模式，开始在全国进行渠道下沉布局。以泸州老窖头曲为例。几年前，老窖头曲便要求各销售战区细分到每个渠道、每个产品、每个人、每个乡镇、每个村、每个店，深挖存量市场，布局空白市场。有经销商表示，泸州老窖对其提出的要求是“千分之一的人口与终端比例”，即一千万人口的省市，需要有一万家以上的网点。在山东，地级市菏泽、临沂等地终端网点约在1万家以上；德州聊城约在6000家以上，均达到厂家“千分之一比例”的要求。据悉，目前泸州老窖头曲在全国已有超30万家终端网点。据米多创始人王敬华观察，名酒下沉，主要是依靠100元左右价格带进军三四线市，最常用的方法正是“销售费用数字化”：“从‘控制’到‘赋能’，从‘不够花’到‘花不完’，从‘费用前置’到‘随量发放’。洋河、古井贡、剑南春、郎酒、泸州老窖等名酒下沉来势凶猛，得益于反向红包、返利等数字化手段精准施策。”同时，酒业家在系列调研中发现，广告车投入、品鉴会、开瓶扫码发红包、搭赠、旅游等都是名酒下沉的惯用策略。“下沉的重要性已经毋庸置疑，但中国市场情况多元且复杂，如何在费用允许情况下执行具有可行性、吸引力的一区一策政策，并且提高整个公司的联动销率，也是众多名酒正在研究的课题。”和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽表示。在白酒存量竞争时代，渠道下沉无疑能为名酒带来新增量，其下沉速度将影响最终的市场份额分配，或许这也意味着新一轮名酒机遇的来临。但与此同时，显露出的问题也不容忽视。华安证券曾在一份研报中指出，有名酒在下沉过程中，经销商层级和数量过多，存在窜货和乱价、内部资源无序争夺等问题，使得产品价盘不稳。同时，公司通过经销商获得优质客户资源，将其发展为团购商，并给予较优惠的政策，此举影响了主渠道经销商利润，最终引发较大规模的“退商潮”。酒业家在走访山东、河南、浙江等市场时也有不少经销商反映，某名酒品牌要做深度分销，省市级的代理商的压力与权力都被分出去了，品牌对其要求更高，依赖度更低。“稍有差池就把你换掉了。”这也导致很多经销商对代理该品牌产生犹豫。山东一经销商直言，厂家给的压力很大。“比如咱们的经营任务是8000万元，市区只能卖3000万元，那5000万元你得自己想办法下沉。”该经销商告诉酒业家，对经销商来说，下沉一层，利润就薄一层。事实上，分销商太多，县级市市场与一线市场没有价差，也就意味着经销商的利润空间小；过度扁平化，则意味着厂家直接跳过经销商，不断将核心客户发展成为团购商。不管是哪种方式，经销商的利益都会受到影响。“渠道下沉最大的问题其实就是经销商利益受损，很多名酒由于品牌影响力足够大，在直销渠道建立相对完善的前提下，在主流城市有货仓就够了。但这样会打破原有的生态平衡，这些品牌必然会存在客情维护等问题，渠道下沉并不意味着要放弃经销商。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵如是说。此外，新营销专家贾福春也提到，厂家的业务未来一定是服务代理商做市场，而不是直接做终端。“最高效的方式是减少中间环节，但不是减掉经销商。同时，也要缩短供应链，提高市场反映速度。”更多一线调研2023系列文章：·
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独家丨澳洲酒回归再进一步！商务部对澳葡萄酒“双反”今起复审，申请书披露出口商数量锐减95%
今日（11月30日），国家商务部发布公告，决定自2023年11月30日起对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒所适用反倾销措施和反补贴措施进行复审。这也意味着，澳洲葡萄酒重返中国市场的“进度条”再次刷新。“预计到明年3月份就会放开，甚至可能更早”“中国葡萄酒市场或将在明年迎来一场翻身仗”……多位国内葡萄酒业内人士在听闻这一消息后，向酒业家表达了对澳洲葡萄酒回归的期望。而值得关注的是，澳大利亚葡萄和葡萄酒协会在复审申请中，首次公开透露了中国与澳大利亚葡萄酒市场自2021年实施“双反”以来的重重变化，其中数据上的变化最为直观：自双反实施后，澳大利亚对华出口商的数量从峰值的2382家降至115家，锐减95%；2020年，澳大利亚占中国进口葡萄酒总量的27%，但到2022年澳大利亚在中国葡萄酒市场的份额按量计已降至2%，按进口额计算则从2020年的33%下降至3%……商务部在公告中指出，10月31日，澳大利亚葡萄和葡萄酒协会向商务部提交了《对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒进行反倾销和反补贴复审的申请》（下称申请书）。11月10日，商务部就收到复审申请事宜通知了中国国内葡萄酒产业和澳大利亚驻华使馆，并向其转交了申请书。经审查，商务部认为，申请人的主张以及所提交的表面证据符合复审立案要求。公告显示，该复审调查自今日（2023年11月30日）开始，于2024年11月30日前（不含当日）结束，为期一年。同时，任何利害关系方可在发布之日起20日内以书面形式提交评论意见，并提供相应的证据。梳理时间线不难发现，近一个多月来，澳洲葡萄酒回归中国市场的进程正在加速。10月22日，商务部发言人表示，“在世贸组织框架下，中澳就彼此关切的葡萄酒等世贸争端进行了友好协商，并达成妥善解决的共识。”10月30日，《环球时报》也援引《卫报》消息称，澳大利亚总理阿尔巴尼斯在接受媒体采访时表示，两国已同意暂停世贸组织争端，中国将对（葡萄酒）关税进行复审，预计需要五个月时间。时隔仅一个月，商务部再发布针对“双反”的复审公告。对此，业内人士给予了积极预期，普遍认为复审时间将持续3-5个月，澳洲葡萄酒最快明年3月或可回归中国市场。“澳洲酒放开正在加速，（此次公告）是一个正常流程，预计到明年3月份就会放开，甚至更早。”天鹅酿酒集团董事长李卫向酒业家表示。“这个消息说明澳洲酒将会很快回归了，预计过完春节差不多就会开放。”对于澳洲酒的回归，成都欢饮进出口贸易有限公司负责人郭蓉也持乐观态度。而潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯也告诉酒业家：“实际情况可能不需要那么久，也许明年3月前就有好结果。”澳大利亚葡萄和葡萄酒协会在申请中提到，其代表着澳大利亚6000家酿酒葡萄种植者和2500家酿酒厂的利益，认为继续征收反倾销税已没有必要，因为自2021年征税以来，情况已经发生了重大变化。申请书中提到，澳大利亚葡萄酒行业为澳大利亚经济贡献了455亿澳元，不仅包括与葡萄园葡萄种植和葡萄酒生产相关的经济活动，还包括相关的旅游业等经济活动。而随着“双反”的实施，澳大利亚经济也受到极大影响。自征税以来，澳大利亚葡萄酒行业正在经历萎缩和重组：澳大利亚某些地区的葡萄园面积正在出现缩小，一些葡萄酒企业已经转变策略，选择更多关注高端化、多元化市场，或转向澳大利亚国内市场的销售。根据IWSR的数据，“双反”实施前，澳大利亚是中国最大的进口来源国，2020年澳大利亚葡萄酒占中国进口葡萄酒总量的27%，占进口额33%。而到2022年，澳大利亚葡萄酒在中国的市场份额按量计已降至2%，进口额则降至3%。2022年6月至2023年6月的一年时间，澳大利亚对华葡萄酒出口仅为810万澳元、100万升。澳大利亚对华葡萄酒出口商的数量也从峰值的2382家降至115家，锐减95%。出口商数量的减少，降低了澳大利亚大规模出口的能力。此外，根据澳大利亚葡萄酒管理局(Wine
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茅台1935、国窖1573、君品习酒、青花郎……重构千元价格带
随着茅台主动提价，进一步打开价格天花板，白酒行业千元价格带向上扩容的信心也愈发强烈。事实上，千元价位产品具有极强社交货币属性，其地位及价值是中国白酒中“皇冠”般的存在。近期，酒业家在市场走访中了解到，第八代五粮液仍稳坐千元价格带，包括国窖1573、青花郎、君品习酒、青花30·复兴版、茅台1935、梦之蓝M9、红西凤等千元大单品均保持着不错的向上势头。值得注意的是，据市场传言，贵州茅台将采取有力措施，提高茅台1935的销量；而通过“久泰模式”等举措，国窖1573近九年时间一直保持稳步增长。总体来看，千元价格带扩容明显，且有望在这一过程中重构竞争格局。据多个行业研究机构预测，至2025年，千元价格带规模有望突破1500亿元。那么，谁是千元价格带的增量所在，谁又将改变千元价格带的现有座次？酒业进入调整期，名酒千元大单品的核心地位正在彰显。在河南、山东、四川、广东、安徽等酒类消费大省，千元价格带的多款大单品市场表现良好，被称为是“压舱石”“稳定器”。在济南，多位茅台经销商告诉酒业家，茅台1935已渐从市场培育期进入成熟期。“从10月底开始就没有库存了，今年的任务也早已完成，茅台1935目前处于供不应求的状态，下面的经销商很多都卖断货了。”济南玉凯顺通商贸有限公司总经理李梅告诉酒业家。君品习酒的增长也同样迅速。“今年是去年同期三倍以上的量，君品习酒不管是在渠道，还是在品鉴馆，都卖的不错。”济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚向酒业家表示，君品习酒的政策支持较大，比如通过双向红包刺激门店推广和消费者开瓶，取得了很好的销售业绩。不止在山东市场表现突出，名酒千元大单品在河南市场更是提升动销的利器。“君品习酒和青花郎在河南市场的动销回暖趋势明显。”河南盛世裕丰董事长周斌表示，“行业进入调整期，但他们在河南仍在持续做各种营销动作，消费者培育做得很好。郎酒更配备了业务人员帮酒商卖货，极大的提振了酒商的备货信心。”酱香之外，作为浓香千元价格带的代表产品，国窖1573也在四川、河南、山东等多个市场有亮眼表现。代理多款名酒的四川大商贺宏（化名）告诉酒业家，虽然行业整体面临动销难的问题，但总体看来，仍是名酒名品更具确定性。而四川作为国窖1573的大本营，一直有着不错的市占率。“国窖1573通过掌控核心网点的方式，不断提升服务核心终端、服务核心消费者的有效性和质量，加速开瓶，已经加速渗透到县级以下市场了。”来自东北证券的研报显示，国窖1573作为泸州老窖核心高端大单品，在保持价格刚性的同时进行小幅多次提价。预计2023年西南与华北市场营收占比均在30%以上，在华东市场凭借低度国窖的快速增长而逐步渗透，预计2023年华东市场营收占比在15%以上。此外，青花30·复兴版、梦之蓝M9、红西凤等千元价格带产品也均凭借品类优势、渠道渗透和良好的市场培育、厂家政策等，在渠道和终端取得较好反响，在酒业家此次调研中多次被提及。以青花30·复兴版为例，山东名酒代理商曲伟（化名）就告诉酒业家，“汾酒今年势头很猛，连带着汾酒的高端产品青花30·复兴版也有起势，不少单位的招待用酒点名用汾酒，复兴版是首选。”目前来看，八代五粮液和国窖1573地位稳固，但仍居安思危，紧绷稳定发展弦；茅台1935、君品习酒、青花郎等酱香千元大单品基本完成市场培育工作，进入了成熟发展期，有望在做大做强千元价格带过程中，抢夺更多的增长份额，甚至重塑千元价格带未来格局。贵州酒商蔡总表示，各名酒千元大单品，在消费者心中差别并不大，是可以替代选择的，这或许是重塑千元价格带的潜在可能性。“毕竟这个价格带，品牌差不多，社交价值也差不多，对市场来说，就看谁的政策好，谁的力度大，谁更具性价比了。”“在千元价格带真正形成支撑的八代五粮液、国窖1573、青花郎、君品习酒等产品，在近几年形成了在波动中变化调整的态势。”白酒营销专家杜志国认为，“茅台1935的出现，实现了千元价位带的战略阻击，为价格带格局的变化带来了变数。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵同样看好茅台1935。“渠道有利润，且消费者市场认知度在不断提高。”他认为，“得益于茅台品牌的优势，以及茅台酱香万家共享门店的渗透性，预计2024年，茅台1935的市场覆盖率将得到进一步提高。”据悉，茅台1935今年增长亮眼，有望实现百亿目标；君品习酒亦不遑多让，在10月25日举行的首届君品习酒营销顾问团第二次工作会上，君品习酒宣布已提前完成全年各项计划指标；在更迭至第五代青花郎后，被视作百年郎酒战略第一重要产品的青花郎也是火力全开，在酒业家调研中，凭借郎酒品牌的超高势能获得多位酒商看好。“我觉得青花郎和国窖有机会再争夺一杯羹。”安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰对青花郎信心十足，在他看来，郎酒的品牌势能高，青花郎的市场运作时间长，其他品牌很难在短期内进行赶超。和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江则认为，千元价格带一定会出现新品牌、新品类。“青花郎、君品习酒、茅台1935这几款产品在千元价位段均有一定优势，都有望在体量上取得较大突破。”在资深酱酒专家权图看来，白酒行业千元价格带的最大变数正是酱酒。“头部酱酒企业是有机会的，茅台1935、君品习酒、青花郎，这几个体量都在50-100亿之间，是酱酒中千元价位带的明星产品，都是绕不过去的。”权图告诉酒业家，千元价格带是酱酒的生命线，这涉及到茅台以外头部酱酒的排位。郎酒青花郎提升至千元价格带，君品习酒也有40-50亿的体量，这是酱酒的品牌高地。基于此，权图研判，“酱酒可通过年份酒实现一定的消费占位，这在路径上是可实现的，从这个角度来看，千元价格带总体是扩容的。未来，一定是酱酒与浓香一起，做大千元价格带体量。”