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2020年我国牙刷相关企业注册量为1375家,表观需求量为49.7亿只。高频的使用特性,庞大的市场,在电动牙刷成为网红之前,牙刷市场却是死水微澜。欧睿口径数据显示,2020年国内电动牙刷市场规模达到了77亿元,2015-2020年的年复合增长率达到了惊人的40.1%。消费升级、口腔卫生理念的进化,风口到来的时候,总有人将这个风口诠释得更加诱人。相关报告显示,国内电动牙刷渗透率从2015年的3%上升至2021年的10%,市场规模也从2015年的103.13亿元增至2021年的210亿元。在电商平台低价补贴,直播带货、种草博主的狂轰乱炸下,电动牙刷开始走进千家万户的同时,人们也看烦了电动牙刷的广告。更不知道有多少电动牙刷,因为懒得充电便被弃置一旁。1价格战中的电动牙刷电动牙刷看上去是门好生意,以低价送至用户手中,靠耗材收费。这很像互联网平台的推广模式,免费甚至补贴使用,靠后期广告营收。但电动牙刷带给用户的体验,远不如互联网平台。电动牙刷没有立竿见影的效果,不能解放双手,在使用体验上与普通牙刷相比,没有明显优势。在网络上,关于电动牙刷的真实效果,牙医之间仍有争执。这也导致在堪称“低价倾销”之后,电动牙刷边停滞不前。奥维云网的数据显示:2022年1月,个护小家电电动牙刷规模下降30.9%。电动牙刷曾经的火爆,是依托电商平台的进一步下沉。中关村在线ZDC调研中心2017年出具的一份报告显示,中高端电动牙刷最受关注,其中500-1000元档的产品关注度最高,达37%;1000元以上产品的关注度排在第二,占比27.1%。电动牙刷的过高价格影响了其在国内市场的进一步普及。近年来,电商直播兴起,各大电商平台推出大量低价电动牙刷,这是电动牙刷渗透率快速提升的前提。也就是说,吸引用户购买电动牙刷的是低价,而不是使用体验。2020年618期间,杭集曙光牙刷厂一款9.9元的电动牙刷,一天卖出20万支,2020年全年销售量突破百万。而南极电商仅7.9元的电动牙刷,销量也超过168万支。京东旗下的京喜平台,也联合吉登电动牙刷,推出面向下沉市场的仅售9.9元的电动牙刷。“低价倾销”的策略,在推动电动牙刷普及的同时,也埋下了抑制持续增长的种子。招股书数据显示,报告期内,素士科技的销售费用分别为4356.28万元、1.35亿元、2.61亿元、1.85亿元(2021年上半年),销售费用率分别为8.15%、13.15%、19.04%、20.43%,呈不断上升趋势。企业大多走流量生意,通过铺天盖地的营销来帮助品牌吸引流量。广告战、价格战背后,是趋于同质化的产品。同质化产品,功能鸡肋,进入门槛低,在中国互联网平台的价格战文化下,电动牙刷主要功能,已经成为电商平台的引流工具。打价格战,利润就打没了,产品质量难以保障,电动牙刷市场进一步陷入恶性循环。2电动牙刷刷出的泡沫?3月30日,“小米生态链”公司深圳素士科技股份有限公司(下称“素士科技”)因财报更新中止IPO进程。依托小米的品牌效应和电动牙刷风口,素士科技一度实现爆发式增长。2018年至2021年前6月,素士科技分别实现营业收入5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元、9.06亿元(2021年前6月)2020年,小米与素士两者之间的关联销售额高达8.31亿元,占据素士科技同期营收的60.6%。即使在报告期内占比最低的2021年上半年,比重也达到了过半的56.4%。然而,电动牙刷市场增速放缓,素士的爆发式增长难以持续。奥维云网数据显示,电动牙刷2021年全年零售额67.1亿元,同比下降18.5%;零售量3485万台,同比下降24.2%。靠爆款支撑一家上市公司,难以成功。把电动牙刷当成快消品,素士科技也过度依赖红人带货,销售费用高企。在招股书中,若未来公司继续加大天猫、抖音、小红书等线上平台广告投入或增加线下市场宣传投入,或平台服务费率提升,均有可能导致公司销售费用率的提升。在渠道拓展上,素士多次出现在李佳琦等头部主播的直播间,也与众多流量明星合作。除此之外,素士对小米渠道的依赖更高。小米系其第一大客户,2018年、2019年、2020年和2021年1-6月(以下简称“报告期内”),素士科技与小米集团发生的关联销售金额分别为