定位理论和定位咨询公司确实掀起了一股风潮，这股风潮目前似乎走到了定位理论的反面。定位理论反对同质化，但是我们看到太多的

点击下面这个名片关注“张知愚”苹果公司的产品有定位，苹果公司的营销也有定位，但是你很难说，是定位理论或定位思维导致了苹果产品的诞生。那时候的手机都是几百块钱一个，你很难相信未来的顾客会把一部小型电脑拿在手里。但是苹果做到了。假如我们回到雅迪没有走高端路线之前的时候，整个行业都在造低质量的电动车，靠价格战维系生存，你也很难相信顾客会去买3000多块的两轮电动车。但是后来雅迪做到了。波司登也是类似的状态，整个行业都在几百块的价位上挣扎。你在顾客头脑中也找不到几千块的国产羽绒服的位置。但是后来波司登也做到了。实现这个跃迁的，可能不是创业者在顾客头脑中发现了什么，而是创业者的创新精神引领了顾客认知的变化。这种创新精神，不是理论可以覆盖的。创新是第一性的，定位是第二性的。如果在定位理论的体系内看商业世界，创新可能是定位的灵魂。苹果公司的产品有定位吗？看到一个观点：苹果不需要定位。大意是苹果公司的人为不同的人群提供了不同的产品，结果导致产品过多，盈利能力极差。乔布斯回归苹果公司后发现，公司开发了太多的产品线，涵盖了几乎所有的IT产品，比如麦金塔电脑就有几十个版本。在一次产品线的讨论会上，乔布斯问员工一个问题：如果我要送给朋友一件苹果的产品，我应该送什么？员工不太明白这个问题的真正意义。他们认为，所有的产品都有一个定位，满足了一部分人的需求。所以，员工的出发点就是细分市场的定位理论。现代社会的商业竞争非常激烈，厂商为了保证产品利润，不得不先占据某一个细分市场，让产品与众不同，从而满足某一类消费者的需求，这就是定位理论。定位的本质是把一个整体市场按需求分割，用一个产品去满足，让每一个细分市场实现“充分均衡”。但我们前面写到，过于关注局部市场的机会，就会忽视更大的机会。类似的观点忽视了一个关键：品牌定位是指在心智中的定位，而不是人群细分的定位。例如百事可乐是年轻的可乐，这里的年轻指的是年轻的心智，而不是年轻人群。如果一个人生理年龄是50岁，但是他认为自己是年轻人，那么他也是百事可乐的顾客。例如万宝路是牛仔香烟，并不是专供牛仔的香烟，甚至也不是专供男性顾客的香烟。不是牛仔的男性顾客、认为自己有雄性气质的女性顾客也是他的顾客。品牌只能占据一个心智中的概念，例如王老吉占据预防上火、太二占据酸菜鱼、海飞丝占据去屑、完美日记占据国货美妆、三只松鼠占据坚果。品牌不可能占据一个人群。人群定位的说法，准确说应该是原点人群。品牌通常要通过一个小众的核心顾客群进入市场，再慢慢成为大众顾客熟知的品牌。同一个人群有很多种不同的心智状态，同一个心智认知可以覆盖多个人群。心智中的概念可以占据，市场上的人群则占据不了。乔布斯如何给苹果产品定位？上面那个故事继续：乔布斯这个问题的意思是说：难道你知道你所有的朋友都喜欢什么吗？如果你不知道，那你送他什么呢？我们现在知道了，这个答案就是苹果现在的产品，不管是送礼物，还是公司年会抽奖，苹果都是最合适的。当时，乔布斯在白板上画了一个方格，横向是“便携”和“台式”，纵向是“消费级”和“专业级”，乔布斯说：“苹果的工作，就是做四个伟大的产品，一个格子一个，所有人都需要。”于是，就有了iMac、MacBook和iPhone。乔布斯对苹果产品分类的标准是什么？专业级、消费级、台式、便携。这些都是认知中的词，而非物理世界中的人群。这才是真正的定位。乔布斯怎样推广iPod2001年面世的海量音乐播放器iPod，是iPhone之前苹果公司最成功的产品，它在全球卖到

品牌延伸是一个争论不休的话题。提倡专家品牌的人会以阿里巴巴的品牌策略为正面案例，如蚂蚁金服、飞猪旅行、天猫商城、菜鸟物流等等，这些品牌都发展得很好。同时会以百度、海尔、春兰为反面案例，这些品牌有很多因为品牌延伸而失败的案例。支持品牌延伸的人会以华为、三星、美的、小米为正面案例，它们的品牌好像是在延伸，但是也很成功。我们认为要不要延伸、何时启动专家品牌，都要看情况。不同的品牌所处的品类趋势和竞争环境是不同的，不能一概而论。从品牌定位三叶草看，只要认知环境允许，就可以品牌延伸。但是从长期来看，大多数情况都不允许。从企业定位三叶草来看，只要企业实力够强，也可以品牌延伸。例如三星集团在韩国就可以为所欲为。但是大多数情况下，尤其是在真正的市场经济中，三星集团这种做法是行不通的。这次我们提出新的模型：专家品牌三角，明确提出何时必须启动专家品牌。如果同时满足三个条件——现有品牌的认知势能无法覆盖、属于战略品类、属于企业能力范围内——就要启动专家品牌，反之则可以品牌延伸。美的、卡萨帝、统帅反对品牌延伸的人总爱拿美的品牌做案例，美的横跨空调、热水器、空气净化器、电饭煲等等品类，但是企业也发展得很好，说明品牌延伸是伪命题。美的的企业战略没有超出白电品类，是在企业的能力圈范围内的。另一方面，在美的品牌的传播上，资源聚焦在变频空调。品牌首先是一个认知中的概念，美的在认知中等于空调（具体说是变频空调），而不是热水器电饭煲之类的小家电。而海尔已经跨出了白电品类进入了黑电，春兰更是跨出了家电品类进入了银行、汽车、金融等。这就逐渐逼近并超出了企业的能力边界。海尔的家电制造能力领先全球，但是也要收购高端家电品牌卡萨帝。海尔的品牌认知度在低端市场足够高，但是也要启用专业品牌统帅。海尔出海的一个重要经验是：要收购所在国家的本土家电品牌。尤其在美国，顾客在看产品性能的时候都很满意，听到是来自中国的家电品牌就会犹豫不决。卡萨帝和统帅所在的品类都符合这三个条件：现有品牌无法覆盖、是战略品类、在企业能力范围内。总之，要看懂专家品牌这个概念，首先要区分企业战略和品牌战略，其次要区分认知层面的品牌和运营层面的品牌。美的作为一个企业，要在战略上关注机器人和芯片的趋势，因为行业趋势事关生死，必须要投入。而手机、汽车、地产这些方面超出了企业能力，对现有的业务也没有关键性的影响，就没必要进入。美的作为一个品牌，在传播上要聚焦在变频空调，力争成为变频空调的专家品牌，进而在渠道里带动其他白色家电的销售。但是空调之外的其他品类没必要出现在传播中，因为这样会稀释美的作为变频空调的专家品牌价值。华为手机、oppo、vivo也有人说华为手机、苹果系列产品不都是品牌延伸吗？他们不知道华为手机分为mate、nova、荣耀系列，苹果公司的产品是iPhone、iPod、iPad。当然产生这种误解跟两家公司太过强大也有关系。就像三星品牌在韩国可以任意延伸，因为竞争环境允许。企业能力圈和竞争环境的关系是此消彼长的，竞争压力大企业能力圈就要缩小，反之亦然。oppo、vivo的品牌最能体现专家品牌的优势，这两个品牌都属于一个公司。一个定位拍照手机，一个定位音乐手机。而且都是在中低端市场的线下渠道，甚至很多时候门店都并排在一起。两个独立的品牌意味着加倍的营销费用、渠道成本和管理成本，如果用一个品牌是不是更能节省成本？节省成本是必要的，更加必要的是创造顾客。专家品牌比延伸品牌更能够创造顾客，这是同一个公司在同一个价位、同一个渠道启动两个品牌的根本原因。对于华为来说，操作系统和芯片是战略品类，也是企业必须且能够占据的品类，因而要启动专家品牌。像耳机这个品类，就没有必要。因为不是战略品类，用华为品牌覆盖就没有问题。小米手机、有品商城、天星金融小米公司的品牌策略最有意思。小米公司也有空调，但是小米没有能力占据这个品类，所以就用小米品牌覆盖。小米之家的充电宝、路由器、耳机、毛巾、电动牙刷等等产品，都不是战略品类，虽然小米公司能够占据，但是没有必要占据。那么这些产品就可以用小米品牌覆盖。小米公司的商场、金融品类，是战略品类，也是必须且能够去占据的品类，并且以小米品牌的认知势能无法覆盖，那就应该启动专家品牌。有品商城原名小米商城，天星金融原名小米科技。可见小米公司并非不懂品牌定位，雷军对品牌延伸的界限非常明确。小罐茶、2000米高原红茶对小罐茶来说，中低端品牌是很容易被侧翼突破的。如果有竞争对手看懂了小罐茶的品牌策略，在低端侧翼做一款产品，就很容易沿着小罐茶开辟的道理切割它的市场份额。中低端市场是小罐茶品牌守不住的根据地，那么最佳的办法就是推出专家品牌。这个市场符合专家品牌三原则：原有品牌的认知势能无法覆盖、战略品类、在企业能力范围内。但是小罐茶公司好像在两个策略之间摇摆：用2000米高原红茶覆盖中低端市场，还是用彩罐小罐茶覆盖中低端市场。我们认为后一个策略是错误的，这样会稀释小罐茶的高端属性。给竞争对手留下进攻的机会。就像哈弗汽车曾经想用H7、H8、H9去覆盖中高端SUV，但是最终失败，损失代价是10亿级的。因为哈弗汽车在认知中就是经济型SUV。一个20万的哈弗汽车就像一个20块钱的华莱士汉堡一样，看着就别扭。即使华莱士汉堡的品质和麦当劳的汉堡一样，即使20万的哈弗H9性能超过同价位的斯巴鲁和

星巴克升级了咖啡这个品类，在星巴克之前咖啡是一种很普通的食品，和汉堡、面包一样常见，价格通常不会超过1美元一杯。没有人关心咖啡的产地、工艺、情调、制作流程等等，他们只想以低廉的价格买到高性价比的咖啡。咖啡商人的工作是在全球采购最大量、最廉价的原料，然后改进制作工艺、完善物流系统，尽可能降低制作成本。尽力给顾客提供物美价廉的咖啡。在星巴克之后（大约是1990年代）咖啡变成了新的物种：顾客开始关心咖啡的产地、咖啡师的手艺、饮用咖啡的环境甚至咖啡的价值观，顾客们要求咖啡商人要流淌着道德的血液，不能压榨种植咖啡的农民，要捐助环保事业。咖啡变成了一种品味，而不只是一种饮料。咖啡的价格卖到了4美元一杯（是行业平均价格的4倍还多），顾客们也乐于接受。这一切是怎么发生的？为何星巴克能把一种普通的饮料升级为品味的象征？又是怎样在平民化之路上失败的？我们认为这中间有几个关键词：趋势、竞争、认知、边界。趋势是第一性原理一切都开始于趋势。1950年代到1960年代，美国开始了新一轮的经济繁荣。随着大型工厂的建成和美国实力的遍布全球，数百万的体力劳动者进入城市，成为白领阶层。1965年到1975年，获得四年制大学学历的人口比例增长一倍，占到总人口的20%。成为白领的劳动者存在一个普遍的焦虑：如何表现得像一个真正的城里人，如何向邻居们展示自己的体面和教养。大学毕业的人群对消费有更高的要求，过去那种强调性价比的咖啡已经不符合他们的品味。很自然地，他们不想跟大多数人消费同一种咖啡。就像现在中国的城市白领不会用

根据媒体报道消息：2020年8月30日晚，家电巨头格力、美的纷纷发布2020年“期中考试”成绩。其中格力营收695.0亿元，同比下降28.57%，净利润63.6亿元，同比下降53.7%。美的集团营收1390.7亿元，同比下降9.56%，净利润139.3亿元，同比下降8.3%。格力一直是专家品牌的明星案例，也是聚焦战略的现实证明。缘何在一路高歌的状态下遭遇困境，如何看待聚焦战略提倡的专家品牌？本文从二者不同的模式出发，探讨格力和美的在不同环境下的表现。并对聚焦战略、专家品牌和定位理论提出新的解读视角。聚焦的格力

那么茶颜悦色就是行业里独树一帜的那个品牌，她没有追随喜茶的极简工业风，也没有追随奈雪的粉嫩软萌风，也没有像其他品牌那样面目模糊（如果让你一句话形容一点点、书亦、coco有什么特点，通常很难描述）。

不是在原有领域把原有的人挤掉，而是新的战场扩大，新的玩家占据了新的战场。创新永远在边缘。——王兴美团的认知切割从认知角度看，专业致胜是认知聚焦，通过聚焦实现认知垄断。那么打破认知垄断的方法就是认知切割。不是在原有的战场上挤掉竞争对手，而是新的品牌占据了新的战场，让后新的战场逐渐扩大成为了主流。创新永远在边缘，然后把边缘的市场做大。凯文凯利说颠覆式创新有一个重要特征，那就是从传统巨头的技术和市场边缘艰难成长起来，那些现在垄断的互联网巨头将来会被那些来自于边缘的创新公司所颠覆。艾·里斯断言商业发展的动力是分化。是因为从自然界的进化来看，是不断分化的。未来的大品类总是从现有品类的分支成长而来，在一开始它们只能处在边缘。人类社会更是如此：古希腊最重要的哲学家之一亚里士多德，出身于希腊世界的边缘色雷斯；基督教神学最重要的奠基人奥古斯丁，出身于北非；法国启蒙运动的代表人物之一卢梭，出身于瑞士法语区；卡尔·马克思、爱因斯坦、海涅、扎克伯格都是犹太人，来自世界的边缘人；法国足球史上最伟大的球员，齐达内，来自阿尔及利亚。处在文化中心的人，和处在市场领先地位的品牌，会陷入一种不自觉的自大之中。这种自大，带着明显的傲慢。所谓的品类分化，本质上是新生事物的诞生。在生物界，人类社会和商业社会，都必然存在这样的规律。新事物的诞生，目的就是分化旧事物的力量，最终埋葬旧的事物。美团的战略选择经历了两次切割，找到了自己能够占据的根据地。美团进入的电商领域有一个巨头存在，阿里巴巴占据了最肥美的市场：实物电商。王兴认为这不是美团能够占据的市场，于是他继续切割，寻找有前途的边缘市场。在实物电商之外，还有生活服务类电商。如订机票、订酒店等服务性而非实物交易的业务，但是这个市场有携程、去哪儿等巨头存在，也不是美团能占据的市场。于是王兴继续切割，发现还有一个边缘市场尚未被占据：本地生活服务类电商。携程的业务是跨区域的生活服务类电商，这些业务标准化程度高，可复制性高，只要和各个酒店、航空公司沟通就可以了。本地生活服务类电商则更复杂，标准化程度低。例如你要在本地理发、洗浴、就餐等等，遇到的商家都是不同的，对服务平台来说需要付出更多的成本。这块市场也是阿里和携程看不上的业务，属于电商里最脏最累的活儿。但是就是这块市场，成为了美团能够存活的根据地。2003年，大众点评成立。2008年，饿了么成立。2009年，在线选座看电影的格瓦拉成立。2010年，中国第一家团购网站满座上线。美团在2010年成立，妥妥的后来者。2011年国内团购网站已经超过了5000家，所有人都知道未来的团购网站只会剩下一家。于是开始了疯狂的竞争。千团大战的模式是：融资发补贴，获取更多用户。再用更多用户继续融资。那么获取用户最好的方式是补贴实物电商，而非生活服务类电商。因为前者更标准化，容易大量复制。我们在上一节的内容里也说过，创业公司要尽可能快地到达用户临界点。千团大战的模式似乎没有错。但是美团坚决不涉及实物电商。王兴一方面避开竞争最激烈的全国1-50的城市，放弃没有价值的100名之后的城市，聚焦资源在50-100名的城市发展生活服务类电商。这个战略对美团的压力很大。其他同行都在疯狂打广告、融资、补贴用户的时候，美团几乎没有存在感。最终，阿里推出千亿补贴的聚划算，把实物团购电商的战场全部清扫干净。千团大战就像各种恐龙互相争斗，最后阿里向地球扔了一个叫聚划算的小行星，所有恐龙都消失了。在岩石缝隙里的一种类似老鼠的小型哺乳动物，因为躲过了小行星的撞击活了下来，它就是美团。宋江的认知切割一本《水浒传》，最大利益既得者是宋江，最懂玩弄认知的也是宋江。宋江虽与武松、鲁智深一众好汉为伍，但是论武艺、论长相、论家世都不占优势。他能成为众好汉的头领，全部得益于他的智谋。从品牌建立和公关能力来看，宋江是水浒传里玩弄众人心智的第一高手。宋江身无长物，不像武松林冲等人“空有一身武艺”，但他有“及时雨”的美名。几次身陷险境，对方一旦得知眼前这位黑汉子就是江湖人称“及时雨”的宋江，无不起身就拜。这个“及时雨”