尽管困到睁不开眼，自称只睡了3小时的辛巴（辛有志）还是出现在徒弟蛋蛋的直播间。10月20日，蛋蛋为辛选团队开启双11首战。开播1分半后，辛巴就占据了直播间C位。面对粉丝撒起床气、嫌徒弟动作不快怒摔产品、开场福利改了数次……无数次扬言“退居幕后”的辛巴，依旧非常享受在镜头前面对数万人表演。图片来源：蛋蛋直播间粉丝们的确买单。这场直播从中午12:00开始，持续到第二天凌晨3:00，共上架114个产品链接，快手官方战报显示最终销售额为9亿元。50g投资金条、小度智能屏1s、HPV九价疫苗成为本场销售额TOP

“先领优惠券，宝宝们，今晚8点就直接上链接了。”10月20日，不到下午2点，薇娅、雪梨直播间已经开播预售，2点半，李佳琦直播间也紧急开播，虽然原定的开播时间是下午4点，但显然今年的双11没有撤退可言。

中秋接连国庆假期，打工人们迎来了下半年最快乐的一段时光。不过，旅游回来的你可能还要继续“消灭”之前没有吃完的月饼——捐给食物银行、花样翻新吃法，都是成为杜绝月饼浪费的不错方法。CBNData消费大数据显示，过去一年，糕点、巧克力、坚果炒货是节庆线上三大主要零食礼盒品类。从性别和代际来看，90后、女性是中式糕点礼盒的消费主力，一线城市中式糕点礼盒消费偏好度最高，00后人群消费规模复合增长率最高。在中式糕点礼盒中，月饼是其最主要的礼盒形式。随着消费代际、健康化需求的增长，今年月饼消费展现出不少有趣的特点。CBNData联合淘宝直播ON

9月即将结束，一大波刚刚进入大学校园的大一新生完成了“败家采购”list。手机、笔记本电脑成为入学标配。CBNData消费大数据显示，出生于1998-2001年，年龄在20-23岁的大学生群体智能产品消费额较高。随着新兴产品不断走向市场，在互联网陪伴下长大的这代大学生群体，添置智能产品的时间不再止步于“新生入学”，而是贯穿了几年校园生活的各个阶段。CBNData联合淘宝直播ON

上乘的坚果原料，添加一点火腿，再加上饼皮回油后的润泽酥软，咬一口层次感十足——作为广式月饼的头部品牌，金九的“伍仁金腿”是近年来月饼市场中不变的招牌。金九月饼

月饼，如今不仅承担着民俗传承、合家团聚、商务社交等等“实用”功能，同时还是口味之争、南北之争、派系之争、公司之争的集大成者，凭实力一直处在每年农历8月话题榜前端。同时作为一种消费品，月饼也见证了消费者的人群迭代，通过包装、口味、营销、渠道的不断改进升级，在“网红”及年轻化之路上稳步迈进。根据iiMedia

一年一度的中秋佳节即将到来，各方月饼竞相争宠。星巴克、喜茶、奈雪的茶等一众品牌推出月饼礼盒，并依靠自身年轻基因收获大波关注。与此同时，传统品牌也不甘示弱，暗暗发力拥抱新变化。

新晋猫咪铲屎官们通常会面临这样一个问题：选豆腐猫砂，还是膨润土猫砂？作为目前市面上的绝对主流猫砂，两种类型均各有优劣。豆腐砂的原料是豆渣，不用担心猫咪误食、相对不易带出，可以直接冲马桶，但天气热容易发酵、遮臭效果差。膨润土猫砂遮味强、结团效果好，但灰尘相对较大、易带出。这种情况下，不少铲屎官选择自行“DIY两掺”。直到2018年，宠物生活方式品牌pidan首次推出混合猫砂，用70%的豆腐砂搭配30%的膨润土，再添加除臭颗粒，全球累计卖出1000万包。ECdataway数据威数据显示，2021年618，猫/狗清洁用品整体销售额位居天猫宠物行业细分品类TOP

今年7月，宠物生活方式品牌pidan完成5000万元B+轮融资，投资方为兴旺资本。8月，一站式宠物消费平台小佩宠物宣布完成5000万美元D轮融资。从投资方的背景和投资项目来看，资本最近三年重点布局领域囊括宠物医疗、智能设备及生活服务。今年618期间，pidan蝉联天猫宠物行业猫砂类目TOP

MCN行业发展研究白皮书》MCN转型方向可以总结为两种，第一种是整合资源越做越大，比如微念，2018年至今没有签约任何新人，转而成立新消费品牌李子柒；谦寻，发展多家子公司布局营销全产业链。

与其他服饰品牌相比，潮牌服饰因其原创设计定价较高，与年轻人的一般消费水平仍然存在一定差距。而李佳琦和薇娅会依靠其强大的议价权，为消费者争取较大的折扣，品牌们也能从他们的直播间获得极大的销量增长。

8月8日，姗姗来迟的东京奥运会落下帷幕，空无一人的坐席看上去略显冷清。与转播现场状况相反的，是网友们在社交平台上的热烈讨论。新浪微热点数据显示，过去7天（8月4日到8月10日），“东京奥运会”关键词的全网热度峰值达到99.99，且该时段内的均值也保持在95.27。可以说，网友们凭一己之力，将这届奥运会变成了一场全民关注的社交狂欢。

沉寂了许久的综艺市场终于在Q3迎来了活力。《脱口秀大会4》再度点燃大众的喜剧热情，《这！就是街舞4》（以下简称《街舞4》）则给潮流文化添了把火。8月14日，《街舞4》首播后，连续三天登顶综艺热度榜TOP1，热度峰值463万更是创下了2021年度综艺灯塔热度新纪录。图片来源：《这就是街舞》官方微博除了节目本身受到热议，选手和导师们的各种同款也成为粉丝追风的对象。根据CBNData星数2020年发布的《明星消费影响力年度报告》，《街舞3》位居综艺节目引导线上消费的第6位，带货能力不可小觑。图片来源：CBNData星数《2020年度明星消费影响力报告》CBNData注意到，在《这就是街舞》的官方淘宝旗舰店中，售价99元的战队项链、导师同款吊坠以及79元的战队徽章都成为了热销商品。强大的带货潜力也让不少潮流饰品品牌也赶来蹭热度。时尚品牌Calvin

90后的第一盘意大利面，多半来自连锁快餐店。黄的面、红的酱、白的奶酪碎，还有一小片装点“氛围感”的罗勒叶，构成了记忆里一份经典的番茄肉酱面。时至今日，吃必胜客长大的年轻人也愿意为了一份好吃、地道的意面付出高溢价。

超过20万用户汇集的豆瓣炸厨房组有两个有名词汇：灵机一动、突发奇想。在这两个词的强大作用下，厨房诞生了无数创意奇迹：“我爸灵机一动、突发奇想——豆腐炒香蕉”“，““灵机一动之炸黄瓜火腿煎蛋煮桃子虾米面。”豆瓣炸厨房组截图消费者对于亲自动手做饭的兴趣愈发浓厚。在“能力有限”的前提下，方便速食成了很多消费者的选择，既简单方便好上手，又能够实现亲自做饭的愿望，还可以保证不错的味道口感。CBNData、淘宝直播ON

对于追求仪式感和美好事物的女性来说，鲜花是情人节常常收到的礼物之一。CBNData消费站（以下简称C站）发现，8月以来，不少主播和商家都提前1-2周在直播间上架有关“花”的主题商品，供用户提前挑选、预定下单。这样的安排还为商家留足更充分的备货时间。今年七夕，淘宝直播间“花”的种类变得更加多样，既包括同城配送礼盒、产业带鲜花，还有如ROSEONLY、野兽派等极具知名度的永生花系列。此外，一些美妆、护肤乃至家纺品牌同样“跨界”加入，用永生花为品牌礼盒进行点缀，让七夕礼物更有氛围感。主播们的七夕选品，鲜花是主角之一根据C站不完全统计，8月1日-8月10日，薇娅、李静、叶一茜、林珊珊、大左等主播在直播间上架鲜花礼盒，叶一茜的丈夫田亮也现身直播间助力。几位知名主播的上架商品中，价格最贵的鲜花礼盒当属薇娅直播间的花点时间厄瓜多尔玫瑰，11支售价299元，平均每支价格超过27元，并且是限量售卖。高昂的价格让这样品相极好的花束注定不会成为“次抛”。薇娅在讲解时，直播间上方有详细的鲜花养护视频片段，告诉用户怎样在收到花束后延长鲜花寿命和观赏时限。图片来源：薇娅直播间截图其余三位主播叶一茜、李静、林珊珊售卖的鲜花礼盒为170元左右的中端线，另一位主播大左则挑选了100元出头的平价线。图片来源：直播间截图宸帆旗下主播林珊珊的七夕主题直播提前1个月前就开始进行准备，提前2周正式进行选品。由于送礼场景的需要，选品会更加倾向礼盒。这次林珊珊在直播间上架的鲜花礼盒，来自专做同城配送的鲜花品牌爱里。图片来源：林珊珊直播间截图“对于商家来说，主播流量很大，再遇到这种节日其实很难接住，客户预定跑单商家也很吃亏。这次有行业小二介入选品，与商家有一些约定，所以在质量和价格上都有比较好的保证，这是我们选择这个品牌的原因。”林珊珊选品团队告诉C站。一旦用户没有在情人节当天收到鲜花，或发现损坏，都可以在第一时间联系客服进行补偿和赔付。C站通过观看多位主播的直播讲解和询问品牌客服发现，由于七夕当天订单较多，鲜花配送最多支持在情人节当天、前一天或往后一天送到，但无法要求商家在某天的某个具体时段配送。如果情人节当天（周六）有外出安排，需要多考虑一点。花点时间旗舰店也同样在品牌直播间积极推出情人节花束。发力直播以来，花点时间直播间客单价同比去年提升61.01%，不仅推出每周一束花、礼品卡，并跨界与啤酒品牌推出联名室内啤酒永生花礼盒。除了同城配送的鲜花品牌们，云南多个鲜花基地的商家们也在情人节前积极直播，推出“承包你一年鲜花”的福利抽奖活动。不同于花点时间、花加等品牌售卖的成品花束，以东方花园种植基地为代表的云南鲜花本地商家卖所售卖的是基础花材，用户收到货后需要自行进行打理，比如醒花、剪除多余枝叶、去除鲜花外层保护花瓣、插花等等。这种在直播间自行购买花材的方式，可以在最大程度上满足用户的个性化搭配需求，而不仅仅限制于品牌提供的“套餐”。换句话说，在直播间买花的用户有可能自行搭配插花后作为礼物送出，送给好友、长辈，同时也可以纯粹为了自己欣赏。这种DIY式的悦己消费正在直播间崛起，成为越来越不容小觑的一股力量。七夕跨界，永生花点缀更吃香鲜花虽然美丽，但最终是寿命有限。最近几年涌现的永生花，成为进阶送礼的替代选择。新浪微热点一周数据显示，“永生花礼盒”的全网热度在8月10日达到峰值。考虑到情人节的消费前置，此时应该正是男性用户们做功课、下单的高峰期。图片来源：新浪微热点今年的永生花产品出现两大畅销趋势。一方面，主营永生花的品牌在七夕节前频繁营业，销量大涨。另一方面，美妆、护肤乃至饮料品牌盯上了永生花元素，用跨界或是自产的方式推出永生花主题礼盒。从价格段来看，主营永生花产品的品牌普遍走高端路线。以ROSEONLY为例，永生玫瑰十二星座水滴形商品价格为1314元，十二星座守护色永生花音乐球礼盒价格高达2999元。永生玫瑰十二星座水滴形

又到了一年一度的七夕，“该送给心仪的TA什么礼物？”这个甜蜜烦恼不仅困扰着恋爱中的男男女女，还让直播间里的品牌和主播们早早开始操心忙碌。当下，直播间已成为购买七夕礼物的一大重要渠道。艾媒咨询研究报告指出，直播间的观众大多为35岁以下的年轻人，正是购买七夕礼物的主要消费者。

食品饮料本身就是直播电商行业的优势品类，根据尼尔森的调研，65%直播消费者曾买过食品。知瓜数据显示，仅速食拉面这一个品类，就在过去2个月内登上李佳琦、薇娅两位超头部主播的直播间27次。

奥运赛事在一海之隔的日本进行得如火如荼，也在国内掀起了新一轮消费热潮。射击冠军杨倩同款发卡、乒乓球冠军陈梦同款项链纷纷登上奥运同款人气榜，健身相关的运动用品和轻食代餐类产品也在直播间内受到热捧。仅在薇娅直播间，近2周内就有4场直播上架健身好物。另一位头部主播烈儿宝贝更是推出运动专场直播，根据小葫芦大数据平台显示，智能呼啦圈成了这场直播的爆款单品，单场销售额破百万。图片来源：烈儿宝贝直播间对现在的年轻人来说，健身房不再是运动的唯一去处。95后女生旭旭向CBNData消费站（下称C站）表示，每天30分钟、每周6次跟着健身博主帕梅拉练习，是她保持身材的小妙招。“不用专门换装，也不用办卡，更不用在意别人的眼光，”居家健身满足了许多年轻人对一个完美运动空间的想象。直播间内各种健身好物的热销，无疑证明了居家健身场景正在越来越贴近年轻人的生活。

要“浅酌微醺”，不要“不醉不归”，酒文化正在被年轻的消费者改写。CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，“年轻化”是当前酒水市场的重要发展方向，90后和95后的酒水消费增长极具潜力，正在逐渐成为酒的消费主力军。相比起餐桌应酬，年轻的消费者更愿意用酒来愉悦自我，这也让酒走出饭局，进入了更加私密的宅家场景，小红书上“一人饮”的相关笔记就超过了9万篇。而与餐桌饮酒相比，居家“买醉”的年轻人在选择酒时有了不太一样的标准，“多点甜”、“低度数”和“颜值高”是居家饮酒人群最为看重的三大产品特点。居家饮酒人群需求：低度甜味、爆表颜值“我习惯睡前喝一杯‘晚安酒’来助眠，所以不会选入口太烈太涩的酒。”90后女生小满告诉CBNData（以下简称“C站”）。易入口的小甜酒，无疑最适合夜深了、睡前来一杯放松身心，迎接好梦。刚回到家的年轻人卸下一天的工作压力，他们不想再用酒精去刺激味蕾和神经，而更期待用甜味带来的多巴胺安抚自己紧张疲惫的身心。

的自播号，包含快手工厂店）快手上的自播强势品类是成人服饰鞋包，总GMV占到所有品类的60%以上，其次是童装和珠宝钟表。快手自播号中工厂店居多，本次618期间，其自播GMV

家用染发剂市场曾经是父母长辈们为了遮白发选择“一梳黑”的天下。但现在，越来越多的年轻人开始在家DIY染发。除了日常的棕色系，国内外偶像明星们亮眼、炸街、甜酷的发色也让年轻消费者们化身技术流。从“古早”的奶奶灰到去年流行的海王红，再到今年的潮流色彩薄藤紫、亚麻金，这届年轻人对于发色的追求可谓是生命不息，折腾不止。Blankpink成员

其中，隐形眼镜类目成长迅速。从市场背景来看，我国16~24岁群体中近视患病率达到94%，巨大的消费需求反推了生产端的高速增长，据天眼查专业版数据显示，近十年来我国隐形眼镜相关企业数量翻了两番。

光明正大、合法合理地薅羊毛，是这一代年轻人的生活日常。微博话题#薅羊毛#目前有215万讨论和6.4亿阅读，用户们在这里分享理财知识、618购物攻略、备婚清单，甚至还有人发起组队邀请，一起打卡薅羊毛。毕竟，连B站百大UP主们也难以面对生活的“重压”。在聚划算与B站联合推出的微综艺《青春的选择》中，啊吗粽分享了遭不住儿子“一天换十几片尿布”的经历，“供出”老婆拿姐在双十一薅羊毛，用小本子列购物清单、凑满减的抠搜行为；美食UP主绵羊料理薅羊毛的方法则是购买3折、4折的二手美容仪，并且以租代买体验新相机。普通年轻人与顶流UP主的收入差的也许不是一点半点，但大家都有一颗共同的薅羊毛的心。与这些分享有趣生活的UP主一样，所有的年轻人都在追求美好的一天，试图用最少的钱办更大的事。进入价值消费时代，年轻消费者不再只追贵的，而是追求“有价值的”。这种价值，不再是费尽心机花费大量精力省下几毛钱，而是更简单快捷、更有效地筛选出适合自己的商品，享受更高的性价比与贴心的服务。省时、便宜、优质——在购物过程中，这看起来是个不可能三角形。但朝着年轻化、温度化升级的聚划算，正在为年轻人实现这种可能。打破次元壁，俘获Z世代过去11年，聚划算都是主打下沉市场的尖兵，最近几年更是贡献了极大的淘系新增用户数量。个推大数据截至2019年10月的分析数据显示，聚划算的用户构成中，三线城市TGI为1.37，四线城市TGI为1.14——对应的是一线、二线城市用户TGI均在0.7左右。相应的，聚划算的用户年龄聚焦在25-44岁，25-34岁和35-44岁的用户占比分别达到60.48%、23.88%。CBNData《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示，从MAT2020线上各代际消费贡献数据来看，85后、90后依旧是线上消费的主体，但95后的消费增速为代际TOP

提起“什么值得买”，85后对它的认知是海淘信息网站，90后常常用它进行全平台比价。经过11年发展，什么值得买已成为一个综合性消费内容社区。而在淘宝直播，什么值得买以媒体身份入驻，经过3个月的蓄势和试水，6月16日当天12分钟内实现累计成交100万，成为618期间媒体账号TOP1。利用自有平台的消费大数据，什么值得买在选品方面颇有心得。在整体战略方面，什么值得以零食赛道切入，还在618期间带货AirPods、iPhone等高客单价3C、数码产品，均获得不错的成效。什么值得买为媒体、内容类账号试水直播做出了成功的示范。它是如何利用自身IP，在直播领域以新手身份实现飞跃？5年前单纯分发、今年大力投入什么值得买的直播进化论Q：对于直播，什么值得买为什么选择在今年加大投入力度？A：其实在2016年，什么值得买就进入了淘宝直播。但当时我们的观念可能还停留在，淘宝直播是我们站内内容分发的一个渠道。所以我们当时的直播没有形成固定频次，也没有组织专门团队，可能就是站内编辑在各种活动时去直播一下。但伴随万物皆媒环境到来，当下的环境让我们已经无法在一个平台聚拢所有流量。所以我们考虑的是，要把站内的优质消费内容用更多元的形式输送全网。今年3月，我们的新战略发布会上也强调了这一点，而淘宝直播间就是这个战略落地的步骤之一。Q：作为3月中旬改版试播，4月正式改版落地的直播“新玩家”，什么值得买怎样评价自己过去3个月的表现？目前有多少人力投入，每天直播时长和频次是怎样的？“冷启动”过程有什么挑战，是怎么度过的？A：过去这3个月里，可能前期一半的时间我们是在蓄势和试水。众所周知，什么值得买是一个优质的消费内容社区，过去我们在行业里最具辨识度的是深度的长图文内容。那么，如何把这种内容优势用在直播上，不仅让好的内容走出去，更让好的内容被淘宝用户所喜爱、所认可，是我们需要致力去解决的。所以在开始改版试播的时候，我们第一时间快速地组建了一个专业的直播团队。我们邀请了一些外部的行业精英加入，同时也在站内寻找风格适合直播的专业编辑为我们做内容支持。图片来源：什么值得买直播截图策略方面，我们选择先锚定一个垂直赛道，让“什么值得买”这个IP在淘宝直播吸引一定的流量、有一定的观众基础之后，后续再进行品类上以及用户圈层上的拓展。经过了几个赛道的测试，4月开始我们选择了现在很有活力、也有很多优秀国货品牌的零食赛道，并且快速地冲到了零食赛道第一，慢慢形成了稳定日播8-10小时的模式。现在什么值得买淘宝直播间有一个16人的日常执行团队，这个人数可能在行业里比较常规甚至算比较轻量的。但在这个团队的身后有值得买数据团队、行业编辑团队和商务团队的支持。Q：2021年，对于直播有哪些预期，比如粉丝增长、GMV等？有哪些直播数据是什么值得买更为看重的，为什么？A：我们的首要任务，也是我们的理想，还是将优质的消费内容以直播的形式进行更广泛地传播，这也是为什么我们将自己在淘宝直播的角色定义为媒体。相应的，影响力是我们最优先关注的，所以相对于销售额，现阶段对什么值得买淘宝直播间更重要的是观看量和粉丝数的提升。未来，我们的淘宝直播间会继续进行8-10小时的固定日播，卖货形式中还会加入产品现场测评，让更多专业编辑来到直播间分享消费知识，探索“知识型直播”的发展路径。也希望依据业务发展，拓展更多垂类行业直播间，输出覆盖场域更完整的优质消费内容。利用平台大数据、借助专业编辑什么值得买的“知识性直播”Q：在直播内容和形式方面，什么值得买有什么新的想法和规划？如何突出自己“消费内容社区”的身份？A：什么值得买站内的消费内容是很“扎实”的。比如说扫地机横评，我们的用户会做一个表格把20款扫地机的功能和参数标示出来，在图文的形式下，这样的展示方式是高效和一目了然的，也特别受我们站内用户的欢迎。而当什么值得买开始做直播的时候，我们需要把这样的内容以直播的形式讲出去。在介绍产品的时候，能够承载专业的信息，然后高效地传达给消费者。所以我们对自己的直播内容的要求，就是严谨和专业，我们希望大家通过看我们的直播，不仅能够买到值得的商品，也能够获取到消费知识。资深行业编辑的加入让我们有能力讲明白，产品的某个功能在行业里有怎样的地位，进行了怎样的优化，能够针对性地解决什么问题，这样能让用户在完整了解信息的基础上做出消费决策。我们的直播间中加入家电类目之后，售卖过立式双开门冰箱这种大家电。我们在直播现场搬了一台这个冰箱，由专业的家电行业编辑和主播一起，介绍和演示这个产品。我们相信这个场景在整个直播行业都是很少见的。这其实就是我们“知识型直播”和垂类直播的一种尝试。这类技术含量高、决策链条复杂、客单价高的产品，并不在大部分直播间的选品池中，却是什么值得买站内一直以来的头部品类。什么值得买在相关类目已经积累了10年相关经验，一直有很高的销售额。我们不仅是把大件儿搬到现场，也是将过往经验从站内带到了直播场景。简洁清晰地将晦涩的技术进行讲解，提高用户消费决策的效率是我们一直在钻研的课题。Q：什么值得买怎样利用自己作为消费内容社区已有的资源，比如在选品、主播方面，能否具体讲讲？A：虽然是“新玩家”，但我们的选品效率很高。我们基于值得买科技消费大数据，为本次618准备了一个大约1500多个产品的选品榜单，然后行业编辑和直播团队再一起从中选出每场直播的货品，决定因素可能包括产品质量、口碑、渠道、库存深度等等。所以我们不是什么产品在直播里普遍走得好，我们就卖什么，而是结合了大数据、用户需求和产品本身是否足够优质的一个综合考量。5月开始，什么值得买直播间进入了一个很明显的增长期，也证明了我们前期制定的策略是有效的。这时候我们逐渐增加商品的品类，5月底、6月初随着大促的正式开始，我们感到消费者普遍面临“买什么、去哪买、怎么买”的传统大促“痛点”，伴随大促，站内外流量都有很大提升，这也构成直播间这段时间不断走高的基础。新手“初体验”，什么值得买的618全复盘Q：第一次以“媒体”身份参与618直播，什么值得买感受如何？A：最直接的感受是从平台到媒体的角色转变。通过直播的形式，我们用更加丰富的形式输出了消费内容，也获得了更加直接的用户互动，什么值得买这个平台，在淘宝直播“活起来”了。这是一种新鲜感中掺杂着紧张的体验。虽然什么值得买有丰富的大促经验，但是以直播的形式在淘宝参加大促还是第一次。大促开始前开播不到三个月的我们，一是希望直播间可以快速的进入大促直播的状态，二是希望各类数据可以顺势做出一个突破。现在来看，这两个小目标基本上都是达到了的。Q：今年618全程三个阶段，分别有哪些数据可以分享？具体产生了哪些爆品？A：我们做到了媒体账号618大促期间成交TOP1。包括16日在天猫“618直播作战室”达人成交日榜上跻身前10，峰值时刻冲到达人成交小时榜第三名等等。这个期间的爆品，一个是基于值得买传统在3C、数码上的优势，以及相应的用户基础，相关产品如AirPods、iPhone都在我们直播间卖的很好。另外我们观察到一个很明显的趋势就是消费者现在真的非常认可国货。比如说李子柒、钟薛高、来伊份，这些品牌在直播间一上就会卖得特别好。所以我们也希望能够加入更多的优质国货品牌和产品，包括更新的和更多品类的国货。什么值得买希望能够高效地向消费者介绍这些优质国货，帮助优质国货建立良好的消费者认知。Q：在618直播期间最超出预期的是什么，为什么？全程最难忘的瞬间是什么？A：什么值得买16日的直播间里卖了iPhone，表现特别好。因为对大多数主播来说，能走量的产品往往客单价不会很高，决策链路也往往比较简单，但什么值得买直播间里的几个爆款，不管是以iPhone为代表的数码产品也好，SK-II这样的高端护肤品也好，都是高客单价的商品，其实证明了我们的直播间现在已经充分具备售卖高客单价产品的能力了。我们总结有两点。一是源自于用户对于什么值得买IP的信任，二是来自于什么值得买站内的充分预热。配合淘宝直播间每日的直播，什么值得买站内会以图文、好价爆料等多种形式进行预告，这种形式和密度在站外是很难实现的。现在我们逐渐培养出了站内用户也会每天蹲着期待，今天什么值得买会在淘宝直播间卖什么，我要去看看的氛围。这种认知的建立是让我们很有成就感的。Q：天猫新推出的618系列实时榜单，对贵品牌有什么积极影响？贵品牌希望怎样利用这些榜单？或者还有什么建议？A：实时榜单对于我们来说有很大的激励作用，直观的反馈和具象的增长让整个团队保持在一个积极、充满活力的状态，也让我们可以更快速地判断和应用新的直播策略。我们认为如果榜单可以再精细化，对整个行业都会有更加积极的激励。往期精选点击文末阅读原文，可直达CBNData消费站，获取更多消费报道

也许你想不到，男人也越来越爱看电商直播了。据淘榜单报道，2021年“321宠粉节”期间，直播间男性人数比去年同期暴涨52.5%，远高于总体（32.2%）和女性（24.4%）。对比女性，男性在大件产品上更败家，对大家电、家装、3C数码等品类更加青睐。2021年天猫618开门红阶段，联想官方旗舰店荣登天猫电脑品牌排行榜首位。图片来源：天下网商受益于直播间男性购买力的增长，联想6月1日全天成交额是去年618整体成交额的2倍多。作为高客单价数码品牌，联想以独特的1+N生态直播法，迅速提高了直播间用户对联想生态内其他产品的认知。对于直播，联想有哪些独特见解？Q：今年618预售从00:00提前4个小时至20:00，对贵品牌的挑战是什么？在消费者已经习惯00:00开启预售的情况下，贵品牌前期怎样进行引导？做了哪些预热工作？A：预售提前至20点对品牌来讲既是机遇也是挑战，在用户心智已经熟悉了0点开启预售的情况下，直播间联动店铺的公私域，提前在店铺首页、商详页、订阅、粉丝群、客服、直播间等入口提前加大开售通知，通过“618不再熬夜

“老字号是最成功的新品牌”，阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪的这句话，在洗衣机品牌小天鹅身上体现得淋漓尽致。90后家里的第一台洗衣机品牌小天鹅，历经63年发展，至今仍是不少人买洗衣机的不二之选。

本来想好618什么都不买，小芸还是考虑购置一款吸尘器——夏天到了，家里2只猫没日没夜生产猫毛，让她忍无可忍。小芸询问了一圈身边养猫的朋友，向戴森旗舰店的主播留言提问，又亲自跑去实体店感受了一番，最终选定了戴森V10轻量版。图片来自戴森旗舰店2021年4月，天猫小黑盒家居清洁上新季与阿里妈妈联合发布的《家居清洁线上消费趋势报告》显示，伴随着消费群体收入变化，及年轻消费者消费需求的增长，过去一年，小家电和家庭清洁类用品的线上消费增速非常快。据天下网商报道，天猫618第一波（6月1日-3日）品牌排行榜出炉，拥有吸尘器、吹风机等众多王牌产品的戴森，荣登小家电榜第一名。图片来自天下网商戴森品牌告诉CBNData消费站，预售开启时间提前至20:00，也让戴森得到更多40岁以上人群和下沉市场的青睐。不依靠直播间送券打折促进成交，作为高客单价品牌，戴森对品牌直播有怎样的见解？Q：今年618预售从00:00提前4个小时至20:00，对戴森的挑战是什么？在消费者已经习惯00:00开启预售的情况下，品牌前期怎样进行引导？做了哪些预热工作？A：最大的挑战是给消费者传达20点开始付定金的心智。我们在前期多渠道投放，直播间预告，以及CRM

去年春夏，在疫情影响下，人们在衣服选择上对热情奔放的彩绘花朵与冷静自然的莫兰迪色情有独钟。到了2021年春夏，越来越多人选择外出活动，而亮丽黄与极致灰等撞色搭配就成为新一季的流行，用户更喜欢宽松舒适、无束缚的穿着感觉。5月10日，CBNData联合淘宝直播ON

卖燕窝、被打假、否认卖假、道歉赔偿、被调查……短短1个多月时间内，辛巴团队“假燕窝”事件发展成一部大型电视连续剧，跌宕起伏。有外界声音说，辛巴可能触犯刑法，将被判处15年以上有期徒刑。也有律师解读称，目前只是市场监督管理局介入调查，辛巴更多作为广告代言人、广告经营者的身份，再加上很难证明“主观恶意”，最多遭致民事和行政处罚。

本文作者：章晓莎，顾拉风制图：章晓莎编辑：钟睿数据支持：陈左权可视化支持：梁耀琨

有的品牌眼光独到，在2018年或更早就入局直播电商，在今年的爆发期迎来红利。也有MCN和达人在今年的大势下主动转型，从过去单纯的曝光推广逐步走向为效果负责。

如果以一个主播的标准要求明星，那么需要他们带货频率稳定、不能“干一票走人”，直播准备认真、讲解专业，还要对电商各环节有所认知……刘涛也许是目前为数不多符合以上所有标准，并且还在自我提升的明星之一。

今年7月，小红书首次举办品牌大会，并公布一组数字：月活超1亿，每天笔记曝光量超80亿次。同时，小红书也在这场大会上官宣了一系列扶持带货直播的相关政策。尽管此时距离小红书开启直播内测已经过去半年时间。

史上最长的天猫双11，终于以4982亿的总成绩轰轰烈烈落幕了。在最新出炉的亿元俱乐部榜单中，一个名叫MRSIMBA的新品牌颇引人注目。这是由快手红人辛巴于10月29日推出的全新彩妆护肤品牌，双11期间累计销售额达2.78亿元。也就是说，这个诞生不满15天的品牌，在今年长达21天的双11周期中，一举挤入亿元俱乐部。这个成绩可以说前无古人。图片来源：mrsimba天猫旗舰店MRSIMBA的首战出圈，也让大家对头部红人自创美妆品牌再次燃起憧憬。从早期网红张沫凡，到国外网红J姐，网红自创美妆品牌早已不新鲜。但是，正如网红换代一茬接一茬，由它们创立的品牌也往往难逃风靡一阵就过气的命运。头部红人自创美妆品牌，赢面究竟有多大？14天爆卖2.78亿，MRSIMBA靠什么？在淘宝天猫进行搜索，分别能找到名为“mrsimba旗舰店”的天猫店，和名为“MRSIMBA品牌店”的淘宝店。MRSIMBA双11期间的销量，几乎全由这家淘宝店贡献。而天猫店截至11月18日，还没有任何产品上架。不过，不同于淘宝店朴素的画风，mrsimba天猫旗舰店全店采用英文介绍，配色上也选取黑灰、深蓝等高级色，不难让人察觉MRSIMBA在品牌塑造上的野心。图片来源：mrsimba天猫旗舰店在产品方面，19款彩妆10月29日在时大漂亮直播间发售，4款所谓的“王炸”产品则于11月6日在辛巴直播间面市。上市前，时大漂亮通过多条短视频进行新品预告，其中，他在10月28日发布的产品预告，获得近1400万播放量。在介绍视频中，时大漂亮多次强调MRSIMBA系列彩妆产品内料、包材均由国际化妆品牌代工厂生产。雅诗兰黛、迪奥、Bobbi

11月11日当天，刘涛在聚划算百亿补贴官方直播间开播，从下午1点播至次日凌晨，直播时长近12小时，共吸引1100万观看人次，堪称敬业模范。进入直播后半程，还有拥有锦鲤体质的杨超越空降直播间。

这是中小商家采用的主流方法。以11月10日为例，抖音宠粉节热门主播C位榜玉石垂类中，石力派翡翠的开播时间是9:00-24:00，辉灿珠宝更是从11月4日开启连续24小时直播，截至发稿都未中断。

在此前发布的2019-2020年财报中，波司登在线上营销版块提及对直播的重视。李佳琦被作为案例写进了波斯登的财报。据财报透露，去年12月的超级品牌日，李佳琦为波司登带来单场600万元的效能。

像居来坊这样的服装企业号，在抖音上还有很多很多。包括“淘你所爱”、“广州琴姐服饰”、“万佳卡卡服装厂家”等等，他们的共同特点是来自广州或杭州，专注于服装品类且只卖自己小店里上架的产品。

完美日记的官方旗舰店显示，这个系列已经有11个色号。联名依旧是完美日记破圈的重要手段。今年3月，李佳琦的狗Never与完美日记联名，推出小狗盘。今年9月底，完美日记又与中国航天联名，推出新品玉兔盘。

他坦承从单纯的红人变成半个老板，还在努力适应新的角色；他主动提到外界对他的期待，被拿来与李佳琦比较的感受；他认为直播带货还有很多问题，他大胆吐槽并不是因为自己做得多么好，而是“大家做得都不够好”。

10月21日，辛巴正式加入双11战局。根据小葫芦数据，这场直播一共上架44个商品，销售额达4.5亿。当天早些时候，辛巴大徒弟蛋蛋奉上一场2亿销售额的直播为师傅预热。辛巴妻子初瑞雪，家族其他成员时大漂亮、徐婕、丹丹等，也出现在镜头前为辛巴撑场。一向行事高调的辛巴给双11设下的目标是“保60亿、冲80亿”。值得一提的是，今年快手直播电商GMV目标为2500亿，是去年的5倍还多。回想几天前，辛巴带着家族全体成员在上海与吴亦凡、邓紫棋等明星同台演出。辛巴不仅放话要“带着家人们冲80亿”，还表示快手电商也对辛巴家族提出了目标。虽然辛巴未透露快手给到的具体数字，但显然，身为快手第一大家族掌门人，辛巴身上背的KPI已经水涨船高。CBNData消费站（下称C站）试图解读，辛巴的卖货策略，跟薇娅、李佳琦有什么不一样？从10月21日的首场直播到11月11日当天，为期22天的双11，辛巴团队如何做到“保60亿冲80亿”？

一方面，李佳琦参与花西子产品设计、为花西子多次背书，他和花西子深度绑定的关系远非其他品牌可比。另一方面，以花西子为首的国货新品牌市场教育并不成熟，更依赖线上渠道的流量，所以留给头部主播更大的议价权。

当然，罗永浩最后还是在直播江湖与陈赫相遇。截至9月22日，陈赫共直播14场，罗永浩直播了29场。从散点图来看，罗永浩的销售数据几乎全部在陈赫之上。罗永浩平均每场可卖出3782万，是陈赫的2倍有余。

维权骑士8月发布的一篇科普文章中详细解释道，“除非视频脚本基本一致的情况下，可以以侵犯作品改编权的方式起诉，但如果同一个场景故意更换文案、台词、演员与镜头的表达形式，则很难去判断一个视频是否侵权。”

在直播间，李诞不断展示自己的超广人际圈，“这个牛排我要买，王建国号称对牛排很有研究，但我觉得他做得不如这个好吃。”“上一次喝茶，还是跟于谦儿老师。”黄贺在一边接梗，“一边烫头一边喝茶。”

9月21日，秋分的前一天，苏州市政府宣告阳澄湖“开湖”，正式进入捕捞季。但在各大直播间里，吃货们早已预定好了这份季节限定的美味。CBNData消费站（下称C站）发现，包括罗永浩、陈赫、我是不白吃等抖音头部主播和明星在内，自9月中旬开始，就在直播间内卖起了“纸螃蟹”。张韶涵和戚薇两位女星的直播带货首秀中，“纸螃蟹”也赫然在列。

包含各类拌饭酱、火锅底料、调味汁在内，调料调味品已成抖音热门品类。新抖显示，近30天内，直播电商食品销量排行榜Top20中有5个都是调料调味品，除了钵钵鸡调料包炙手可热，沙拉汁、外婆菜酱也大受欢迎。

9月8日，玉泽官微发声明称曾“第一时间与李佳琦团队沟通续约，但因商务条款原因暂时未对合作达成一致”，李佳琦也在直播中回应“玉泽的产品非常好用，暂时没有合作上，也很正常，大家可以在别的渠道购买玉泽”。