今年，不少人都发现了一种现象，在618、双11等购物节结束后，各大二手交易平台都会出现大量的小样转卖生意。这些小样多是大促期间消费者们在带货主播的直播间被赠送的小样，也有一些是在旗舰店购买正装赠送的小样。当然，也有一些代购或者“柜哥”、“柜姐”转卖的小样。不仅线上，线下的小样生意如今也已经非常繁荣，比如美妆零售店HARMAY、HAYDON黑洞、调色师等等，都将小样作为店铺的引流利器。HARMAY门店无论是线上还是线下，我们发现，如今的小样生意，已经非常火爆了。但是小样生意到底是从何而来？01品牌小样是如何出现的小样，是指使用正品之前，品牌为客户提供的试用装产品。小样的容量往往并不多，大多是5ml或者10ml，能够使用的次数也比较有限。化妆品小样，在初期是作为品牌的营销手段出现的。电商节庆期间，不少大牌往往会为了维护其价格体系，选择在套装中赠送产品小样而非降价的优惠方式来吸引消费者。而品牌线下门店的小样赠送，则往往是为了让消费者试用新产品，体验品牌旗下不同产品，以产生购买欲望，推动新的购买行为，拓展生意可能性。而后，随着美妆护肤市场的不断发展壮大，化妆品小样已经不再局限于营销手段，而是发展成为了一门生意，小样开始被当作商品进行销售。小样生意的兴起，源于消费者自身的需求。对于消费者来说，大牌化妆品和护肤品往往价格较高，因此试错成本也比较高。大牌小样的官方获取渠道往往是随正品赠送，难以满足消费者的试用需求。因此，一些消费者就会选择通过其他渠道购买小样，进行试用，根据试用效果决定是否购买产品正装。小样生意由此兴起，规模也逐渐扩大。如今，无论是在淘宝等电商平台、闲鱼等二手交易平台，搜索关键词“小样”，我们都能看到不少大牌，比如兰蔻粉底液、海蓝之谜精粹水、阿玛尼权力粉底液小样等等。据公开数据显示，2020年11月12日，美妆闲置小样的发布就比11月10日上涨201%，成为了2020年双11最爆款的二手商品。在我们开头所提到的线下美妆零售店中，这些小样更是丰富，店内的柜台上，往往摆满了Lamer、雅诗兰黛、欧珑、NARS等不同品类大牌产品的小样，供消费者挑选。通过这样的方式，这些店铺也成为了网红店铺，不少消费者将这些美妆零售店称为“女生的天堂”，吸引了越来越多的人前去打卡。话梅门店丰富的小样消费者的需求，催生了小样市场，也吸引了不少线上、线下的入局者，但这些小样到底给品牌带来了什么，是利大于弊，还是弊大于利？02小样生意给品牌带来了什么？1、小样生意维护客群，成品牌获客新渠道如今，观察电商平台的大牌官方旗舰店我们可以发现，不少店铺都以“入会送礼”的方式来吸引消费者成为店铺会员，只要注册会员，即可低价获得产品小样。比如在阿玛尼官方旗舰店的新年活动中，只要用户成为阿玛尼会员，即可用0.01元获取香水、粉底小样。通过这样的方式，品牌成功获得了新客户，为店铺引流，获客成本大大降低。同时，以我们所提到的阿玛尼为例，对于某些小样礼赠，官方店铺还设置了“直播间会员专享”这一门槛，为店铺直播间引流，吸引潜在客户进入直播间，以直播间的专业讲解推动消费转化。以这样的方式，品牌不仅完成了粉丝的吸引和留存，扩大了品牌的粉丝群体，还完成了转化，成功达成了品效合一。2、小样生意支撑的营销功能有限大牌小样的价格往往低于正装很多，适合对品牌产品感兴趣，但需要试用体验但消费者，同时也适用于消费能力有限的消费者。事实上，不少人都是因为“大牌小样白菜价”的噱头去购买品牌的小样。从这个缘由出发，大牌小样的客户群体往往会比正装的潜在客群大很多，小样的低价售卖对于品牌来说，可能是“广撒网”却“捕鱼少”。对于部分消费者来说，小样的购买很可能只是一次性的“薅羊毛”行为，很难实现下一次的转化，对于品牌的助力有限。这样的现象在线下美妆零售店和线上电商平台上体现的尤为明显。这些线上或者线下的店铺往往有多个大牌小样，因此很难针对某一个品牌进行宣传。消费者们选择这些店铺进行小样的购买，往往是由于价格较低，购买方便等原因。即使在购买后，消费者形成了对于品牌产品的认知，也很难实现转化。一部分消费者由于这些小样价格较低、购买方便，而不再选择购买正装，品牌正装的销量就会因此受到影响。同时，在购买小样后，更多的消费者成为了这些美妆集合店的粉丝，而不是品牌粉丝，这样的小样生意对于品牌的赋能就十分有限。3、小样市场混乱，反噬品牌口碑虽然消费者有需求，品牌也可以通过小样生意完成品牌营销，但是就像我们上文中所提到的，小样市场目前还不够规范，很难让人放心购买。我们看到，电商平台上的小样店铺往往没有官方授权，打着“代购”的旗号售卖小样，真假难辨，对于这些大牌化妆品不够熟悉的消费者很容易受到欺骗。一些二手交易平台上的卖家频频以“正装赠送，用不了”为由低价售卖的小样，来源模糊，甚至没有交易明细，更是容易买到假货。同时，虽然近期线下美妆集合店受到了很多消费者的欢迎，成为了网红店铺，但是不得不提的是，关于这些电偶小样的来源问题，曾经有记者向欧莱雅中国、资生堂官方等求证，得到的回复是：并未授权。虽然此前HARMAY的联合创始人在采访中解释了这个问题，称店铺小样来源是专柜和贸易公司。但是这样的说法并没有实际证据进行证实，真实度有待讨论。HARMAY柜台上大量的大牌小样消费者通过线上或者线下渠道，以划算的价格买到大牌小样后，使用感不好或者发现是假货，不仅会对购买店铺的印象大打折扣，更严重的，还会对所购买的品牌产生不好的印象，损害品牌口碑，降低对品牌的忠诚度。03结语目前，对于品牌来说，小样更多是品牌营销的一种手段，无论是“入会送礼”还是近年来出现的“小样套盒”，更多地是为了吸引更多消费者，也是为了完成粉丝的留存。通过这些礼赠和小样套盒，消费者的试错成本也就更低，更有利于推动消费者后续的消费转化。当然，一些非官方渠道的小样生意也让这个市场的不确定性变得更多，一些假货和劣质小样的出现使得不少有需求的消费者对于小样依然持观望态度。这些假货和劣质产品不仅会损害品牌口碑，也扰乱了这个市场。在消费者对于小样需求逐渐旺盛的今天，大牌或许也应该更加“接地气”，根据消费者的需求为他们提供更多小样产品，这样不仅能够给有需求的消费者提供一个有正品保障的官方渠道，避免了消费者买到假货间接损害品牌口碑。更是能够成功达到品牌营销的目的，推动更多消费者的消费转化，激发后续的生意可能性。商业合作

因为一则卸妆巾广告，全棉时代这一品牌被推向了风口浪尖。话题#全棉时代#、#全棉时代广告被指侮辱女性#、#全棉时代的道歉#相继登上微博热搜。在全棉时代发布的这则广告中，一个年轻女孩在走夜路时被陌生人尾随，为求自保，这个女孩急中生智，使用全棉时代的卸妆巾卸妆，用素颜吓跑了歹徒。这样的广告创意遭到了网友的质疑，认为其“不尊重女性”、“侮辱女性”。随后，全棉时代回应了网友的质疑，称“视频为广告创意，仅为突出商品清洁功能，已将此视频下架，会严格问责”。话题#全棉时代回应反转广告#也随着全棉时代的回应登上热搜。后续，在1月10日，全棉时代再次在官方微博致歉。但在这封本该非常真诚地反省错误的道歉信中，却只有开头为道歉内容，后文大篇幅介绍了全棉时代的创立初衷、专利技术、公益活动等等，再次引发广大网友的不满。但即使是道歉再次引发网友不满，截至目前，全棉时代并没有进一步的回应。全棉时代这则广告带来的消极影响也已经形成，我们从全棉时代官方微博的评论中也可以看出，因为这则广告，全棉时代无疑是失去了不少消费者，甚至是为竞品带了货。品牌广告翻车，全棉时代不是第一个，椰树牌椰汁的“擦边球”广告、Burberry七夕节的土味广告。京东金融“毁三观”的借贷广告等等。这些广告，都在不同程度上踩中了消费者的“雷区”。在如今这个用户为王的时代，消费者的喜爱对于品牌来说就是最重要的生死线。而随着以90后、00后为代表的年轻世代逐渐成为消费主力军，他们开始在品牌中寻求价值认同，开始依据兴趣来完成消费转化，这也就要求品牌必须要在营销上下功夫，收获用户喜爱。而广告，就是品牌营销的一种重要手段，在品牌广告中，有一些“雷区”是不能踩的。丑化用户，不尊重消费者品牌想通过广告创意吸引消费者，通过反转、夸张的表现手法来实现广告创意，无可厚非。但广告创意并不是品牌“无下限”广告的挡箭牌。广告创意，需要把握底线，而尊重消费者，就是最基础的底线和原则。全棉时代这则广告，用调侃、丑化女性的方式突出广告创意，并且面对“女性被骚扰”这样的敏感社会问题，全棉时代的态度不仅不够严肃，而且还选择了最为轻浮的方式来表达他们的价值观。

最近几年，越来越多的国货品牌出现在大众面前，增长之路势如破竹。完美日记这个国货彩妆“黑马”，就是其中的佼佼者。营销上热搜，引起网友讨论，对于“网红”完美日记来说，已经是“家常便饭”。最近，完美日记再次登上热搜，却不仅仅是因为其营销策略，代言人官宣，还因为其母公司逸仙电商的上市。完美日记母公司的上市，也引起了我们的思考，这个我们眼中的爆款网红品牌，到底是如何完成商业价值增长的？完美日记成为爆款背后的逻辑1、产品性价比高，购买门槛低完美日记诞生于2017年，定位是高性价比的美妆品牌。与很多大牌美妆产品相比，完美日记旗下产品的价格对于消费者来说明显更加友好。这样的定位和价格，和完美日记的粉丝群体有着相关性。从完美日记官方微博的粉丝画像来看，其粉丝群体主要集中在18岁以下，以及18-24岁的年轻用户，这一群体虽然有着较强的消费欲望，但是总体消费能力有限。定价更低，性价比更高的完美日记无疑成为了他们的优先选择。数据来源于克劳锐红管家在早期，完美日记的化妆品选择了有为国际大牌比如迪奥、兰蔻加工化妆品经验的代工厂进行生产。在这样的代工厂所生产出的完美日记口红，成为了不少大牌口红的平替（平价替代品）。雅诗兰黛420的平替完美日记220、YSL的平替完美日记H13、阿玛尼405的平替完美日记v07......这些大牌口红和完美日记颜色相似，价格却相差甚大。比如完美日记220，价格只有53.9元，不到雅诗兰黛420的20%。这样的相似度和这样低廉的价格，为消费能力有限的年轻粉丝群体提供了更多的选择空间，促使更多消费者选择了完美日记。从淘宝旗舰店的销量上，我们也能够发现，雅诗兰黛的月销1000+，显然不敌完美日记的5万+。2、公域流量+私域流量并重，俘获用户虽然对比大牌来说，完美日记的性价比较高，但如果没有通过营销手段扩大其影响力，那么在美妆市场的激烈竞争中，消费者就很难注意到这一新品牌。因此，完美日记在营销上也做得非常好。通过其多样的营销手段，完美日记也成功地提升了品牌知名度，扩大了品牌的粉丝群体。在年轻世代成为消费主力军的今天，消费者的购买决策越来越依赖于微博、微信、小红书等内容平台的KOL和KOC。这些KOL和KOC的推荐和测评，对年轻消费者群体有着较大的影响。完美日记抓住消费者依赖于KOL和KOC的心理，通过KOL和KOC的投放，完成对粉丝的吸引。与将公域流量作为重点的一些美妆品牌相比，完美日记不仅注重公域流量的收割，其私域流量的运营更是其营销的一大特点。在小红书、微博、抖音这样的公域，完美日记选取了大量KOL进行美妆产品的测评和推广。这样大量的KOL叠加起来，使得完美日记的品牌影响力大大提升，同时也扩大了完美日记的粉丝群体。完美日记的私域运营则主要集中在微信，早期小红书就已经建立了一个IP：小完子，对粉丝进行精细化管理、运营，将朋友圈作为自己的私域流量池，通过优质内容的输出以及和粉丝的高频互动提升了留存和复购，将私域流量成功变现。年轻的粉丝群体购买商品，会受到微信、小红书、微博等平台的KOL和KOC影响。完美日记在初期选择了微信和小红书，在小红书平台上，我们经常能够发现一些KOC对于完美日记的茶农i你测评和种草。同时，一直以来完美日记就被完美日记在流量收割上，将公域流量和私域流量并重。3、利用粉丝经济，以明星代言吸引流量除了高性价比吸引消费者，KOL、KOC联动扩大影响力，以明星带来流量也是完美日记的重要策略之一。完美日记为尽可能扩大受众群体，提升流量，选择了多个品类的代言人。比如唇妆代言人朱正廷、色彩代言人罗云熙、羽缎大使许佳琪......这些代言人的共同特点就是年轻，形象正面，且粉丝群体也主要集中在年轻女性，和完美日记的粉丝画像完美吻合。许佳琪、罗云熙、朱正廷粉丝画像通过不同品类的明星代言人，完美日记成功将明星流量转化为品牌流量，将明星粉丝转化为品牌粉丝，完成了粉丝的吸引和留存。而完美日记最新官宣的全球代言人周迅和品牌大使Troye

“巧乐兹和李汶翰双向的爱真的太棒了”“和李现一起喝伊利，健康蓄力向上”“恭喜宋茜解锁新代言，支持Dazzle”现在，只要你在微博搜索代言，或者点进明星、品牌相关话题，你随时都能看到饭圈男孩女孩们这样的“安利”。在流量时代下，明星一词，本身就意味着强大的影响力和广泛的粉丝群体。品牌想要扩大影响力，增长商业价值，借势明星，是“基本操作”。想要借势明星那么饭圈男孩女孩就是不可或缺的一部分，如果能够得到饭圈男孩女孩的喜爱，品牌借势明星的营销，也就会事半功倍。今天，我们就来看一看，品牌到底该如何“收买”饭圈男孩女孩。01.饭圈男孩女孩要什么？首先，想要收获饭圈男孩女孩的喜爱，品牌就必须要明白他们想要什么，理解他们的诉求，才能够更好地根据粉丝诉求来倒推营销方法。1、追星诉求首先，追星的饭圈男孩女孩有着自己的追星诉求，在品牌与明星合作的过程中，粉丝对于明星相关物料的发布、明星的曝光度和明星的合作title都比较重视。品牌和明星合作的物料发布对于粉丝来说，出于对明星的喜爱，他们都希望明星能够多多“营业”，多发布一些图片或视频以供他们欣赏和传播。但由于明星工作繁忙，经常“营业”并不现实。因此粉丝们会将对于明星的“营业”需求转移到品牌和明星合作的物料发布上来，期待着品牌能够发布独家的明星图片、视频或者周边。明星的合作title其次，明星和品牌合作的title也十分重要，不管是品牌代言人、品牌大使还是品牌推荐官，只有明确了title，粉丝才能够针对性地进行传播，配合品牌宣传。完美日记的代言人和品牌大使品牌给明星带来的曝光度最后，粉丝对于品牌能够给明星带来的曝光量是非常重视的，例如一些线上的传播，明星开屏广告、品牌和明星的联动话题曝光，以及线下的硬广曝光等等。粉丝为明星和品牌应援的积极性，一定程度上取决于品牌给明星带来的曝光量。2、互动诉求饭圈男孩女孩通过应援打call，为明星实现价值的提升。但为明星完成价值提升后的粉丝，也有自己对于明星和品牌的诉求，即通过和明星的互动，实现自我满足。但由于明星本身并没有足够精力和大多数粉丝互动，这时候，粉丝就会将互动的诉求转移到品牌上来，期待品牌能够搭建起品牌、粉丝和明星三方互动的桥梁。3、消费诉求饭圈男孩女孩在成为明星的粉丝之前，首先是一个实实在在的人，也是一个消费者的角色。粉丝出于明星代言进行的购买行为只是第一步的消费转化，除了与明星相关的诉求，他们完成消费，也要以自己的需求为基础。只有粉丝个人的消费诉求得到满足，他们才会在品牌上进行可持续的消费。02.品牌应该怎么给？在理解饭圈男孩女孩的诉求后，根据诉求来进行营销的布局，有效进行明星营销，就是品牌应该做的事情。1、以明星相关优质内容拉动传播基于粉丝的追星需求，品牌需要明确明星title的设置，且产出优质物料，再进一步通过品牌和明星的高曝光来扩大品牌和明星的影响力，拉动粉丝传播。在这个素人选秀节目盛行的时代，选择节目中的女团成员联动品牌进行传播，不失为一个明智的选择。纯甄小蛮腰选择了与《创造营2020》进行深度合作，以中插广告的植入方式，为节目中的女团成员实现个性化定制，每一期稳定输出成员的视频物料，有趣的内容和编排，赢得了粉丝的喜爱，拉动了传播，扩大了品牌的影响力。同时，纯甄小蛮腰也打造了全渠道曝光的多场景营销。不仅在线上创造相关话题，吸引粉丝互动，还开启了“美粒见面会”直播，邀请赵粤、王艺瑾、胡嘉欣进行直播，增加成员和品牌的曝光度。2、寻找品牌、明星和粉丝的共鸣点基于粉丝的消费需求，品牌在选择代言人时，需要考虑到品牌调性与明星形象是否相符，以及品牌和明星的受众群体是否一致，寻找三者之间的共鸣点。比如完美日记为尽可能大地扩大受众群体，选择了多个品类代言人，唇妆代言人朱正廷、色彩代言人罗云熙，底妆代言人赖冠霖等等。他们的共同特点是年轻，形象正面。完美日记选择这些明星成为他们的品类代言人，是基于他们的受众群体多为年轻女性，和品牌年轻化的目标受众群体完美吻合。完美日记和罗云熙、朱正廷粉丝群体比较（图片来源于克劳锐指数小程序）同时，多个品类代言人的粉丝群体集合在一起，更是一个庞大的潜在消费者群体，能够为完美日记的消费转化提供先决条件。这些品类代言人的形象和调性，以及粉丝的类型也与完美日记“追求美”的诉求完美契合，不仅能够满足粉丝的追星诉求，同时还能够满足粉丝的消费需求，从而进一步推动了粉丝的消费转化。3、提升粉丝互动性，引爆优质UGC品牌利用饭圈文化的高传播性，引导粉丝群体进行传播，完成互动，为粉丝提供福利，引导粉丝进行二次创作，不仅能够满足饭圈男孩女孩的互动需求，同时也有利于更多优质内容的产出，提升消费者忠诚度。滴滴出行与代言人王一博的合作，比较值得借鉴。滴滴出行通过洞察粉丝需求，在线上线下策划了一系列提升粉丝对品牌好感度的活动。在线上，品牌积极与粉丝互动，以#年轻特权