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在商业里,谁都绕不开招商。不管你做标准或者“非标”的商业,招商都是项目的关键环节。再准确、再会讲故事的策划定位,最终是需要招商来填充和呈现;再出众的产品设计、都免不了需要招商前置,并且最终被招商所验证;再能折腾能输出的推广,说不准都不如招商招来一个好品牌的传播价值大。这也是为什么不少商业项目总就是招商出身,或者说,招商团队很容易成为一个项目的核心。商业里的其他职能环节是否相互了解无所谓,但招商大概率是什么都要懂。投拓定位运营企划,招商岗最容易成为商业里的“六边形”战士,成为冲在最前线的,最需要了解品牌和商业市场动态的角色,让一个项目从PPT到实际落地呈现,有血有肉。这也是为什么,招商面对的挑战是最多的,招商不管是情商、智商或者“逆商”,都需要拥有;招商也最能集中非议、承受压力,最终黯然离去,或是收获掌声。但不管招商人如何,或是项目本身如何,绕来绕去,招商行为,或者说甲乙方的关系大致会归为三种状况:第一种情况是“被动招商”,品牌主动而来,甚至抢着来。是那些只要有招商中心,放出招商信息就会闻风而动的品牌,是项目价值,团队能力以及平台背书等就足以直接吸引而来的品牌,是基本不用费什么力气就能招到的品牌。但坦率讲,甲方强势的时代早已一去不复返。在如今商业项目饱和的情况下,除了个别的传统优质商业项目,个别“非标”有足够特色的项目之外,新项目很难再有如此盛景。并且主动来的品牌,有不少是在直接消耗项目价值,变现项目的客群,拉低项目定位和水准的品牌。若非传统强势项目,以这种“站桩式物业式销售式”招商为主导,项目越做品质越差是必然,看似省时省力,但却是以消耗项目形象为代价。这是最躺平,最没有技术含量的招商状态,没有一个好项目是靠站桩招商解决问题的。第二种情况则是“主动招商”,品牌可来可不来,即需要谈一谈才可能来的品牌。绝大多数的招商行为都处在这个情况中,项目根据自己的定位诉求,根据市场的表现与趋势,来去主动寻找对应的品牌;而品牌方也在根据自己的拓展需求,在符合条件的几个项目里权衡抉择,经过双方多轮沟通下来,才能最终确定。当双方都处在“有可能”的状态里时,其实也最为考验招商的业务能力:如何去创造匹配品牌的招商氛围,如何通过谈判来摸清和确定品牌的关键决策点等等,是这个阶段招商最主要的问题。而第三种状况,是“破圈招商”。是逆转正常市场逻辑,让那些原本“够不着甚至不可能”的品牌来,是能够让提升项目水准和价值,确立项目核心特色的品牌来。的确如此,每个项目都有自己的“正常的市场价值边界”。不管是基于项目本身条件的、基于团队和平台能力的,招商总有上限,这个上限就是场子里那个最好的品牌。而这个上限越高,项目的整体品牌级次就会越高,内部的品牌层级也会越丰富越有层次感,顺带也会拉升项目的整体租金水平,创造资产价值。这是传统商业的逻辑。同样,对于如今想要追求创新和非标项目来说,最核心的主力店至关重要,一个好的主力店能直接为项目定性,支撑核心商业特色与态度表达:上海的现所有FREITAG亚洲旗舰店,就可以直接现所希望拥有的“有机循环可持续理念”做背书;REGULAR源野有“面包会有的”、有荒石公园和inthePark,支持了这种项目想要得到的社区化、回归自然的松弛气氛;若把这些品牌从项目里抽取出来,或者替换类似的连锁品牌,项目原有的气质至少会掉一半。破圈招商,才是对于招商团队的终极考验。那么,如何实现“破圈招商?”,如何踮起脚尖,去吸引“白月光”般的品牌来?这是很有意思的问题,因为它会涉及到一个项目商业要素的方方面面,包含商务条件,招商策略、产品设计、定位策划等等,研究清楚答案,也相当于对项目的商业价值做了一次完整的梳理。从甲方视角思考或许太过主观,不妨也同时从“好品牌”的一端来看待这个问题:如果你是一个被追逐的好品牌,项目做什么,才有可能打动你?1.最直接的“真金白银”补贴基于不对等的招商条件,在租金、装修等方面进行补贴,或者以补贴入股作为联营,再或是“品牌授权费”、甚至是运营或销售额反补的形式,由甲方保底销售额和运营成本,消除所有风险等等。不可否认这是最常见的,针对优质品牌的招商对价方式,拿钱来解决问题,最直接但不一定效率最高。对品牌来说,由甲方来摊掉前期的重投入成本,大大降低入驻的代价,说不准还能直接挣一笔。表面上看这种方法貌似最容易理解,但事实上危机四伏。且不说品牌是否值得补贴,若是品牌真正为了“吃补贴”的心态而来,而非为了好好经营而来,这其实是最可怕的事,“你拿品牌当主角,品牌拿你当仓库”,双方的初心和目的不同,最后一定不会有好结果,也容易给市场留下一个“人傻钱多”的话柄,对品牌的议价能力也越来越差;并且,高昂补贴并不意味着商业逻辑的成立,除了书店等个别“输血型”业态,所有的补贴都不可能是持续的,失去补贴后是否能稳定和盈利状态的运营,其实才是真正的考验。补贴只是暂时消解风险,降低成本而已,所有人终归都要面对市场。更何况,真正好的品牌其实不差那点租金和那点补贴。吃补贴不是好品牌的目的,合乎商业逻辑,高效持续运营才是。2.项目本身的产品价值:“自由发挥”或是“气质相投”大多数的,尤其是传统意义上的好品牌几乎会有类似的愿望,核心城市的核心商圈的核心口岸,有足够大的户外展示面,或就是一个商业独栋,更关键的是可以改造or可定制,这对于好品牌而言是一个巨大的诱惑,这意味着品牌可以自行发挥,来表达品牌的内核与气质,去做Branding的事情。这也是为什么近年来不少核心商圈老旧商业改造,第一件事就是创造“超大街铺”,打开外立面,开放出临街的商业空间供品牌发挥定制,就是再用这种方式来进行“破圈招商”,提升项目价值。而真正有意思的点在于“气质相投”的招商。基于项目产品本身的特性,或是“社区化、自然系、公园里、岁月感”等等,但凡项目在某种气质上特别突出,就有可能匹配到急需这种空间气氛的好品牌去做Branding。LE