撰文｜大可编辑｜纪南一线城市已经不够新消费品牌们“大展拳脚”了。随着市场趋于饱和、价格“内卷”、资本市场遇冷，新消费品牌们开启了新一轮“自救”，对下沉市场的挖掘成为了重要的手段之一。去年以来，虎头局、喜茶等新消费品牌纷纷更改直营模式，通过加盟与合作的方式在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，将店铺下探到二三线城市，希望以此来挖掘下沉市场的利润空间。俯身下沉市场掘金，或将为当前增长失速的新消费赛道寻找新契机，一二线城市新消费的黄金增长时代已然度过，下沉到县城，能否成为新消费品牌的第二曲线？资本遇冷与营收下降，新消费急需新市场新消费品牌加速下沉，不惜更改经营模式的原因，归根结底是行业已从爆发的风口期逐步熄火，资本与市场整体陷入了一定的沉寂之中，新消费品牌急需讲出新故事。根据克劳锐的数据显示，新消费赛道除了1月和3月的融资金额超过50亿元，其余10个月的融资金额几乎都维持在20亿元左右，12月的融资金额仅仅为11.59亿元，为历史最低。近三年新消费融资数量对比，制图/克劳锐2022年，喜茶大规模裁员，涉及的员工数量达到总员工数量的30%，甚至有一些部门被整体裁撤。不仅如此，根据公开的媒体数据，2022年上半年，新消费赛道仅仅发生了241起融资事件，累计金额仅过百亿，与2021年相比几乎“腰斩”。同时，在疫情等客观外部因素的影响下，许多布局线下的新消费品牌进入了“入不敷出”的状态中，巨大的经营压力下，许多品牌开始宣布关停部分店铺以减少亏损。例如茶颜悦色便在2022年中宣布在长沙临时关闭约七八十家门店，而这已经是其2022年内的第三次集中临时闭店。除了自身市场环境降温的“内忧”外，新消费品牌还面临着市场份额被瓜分的“外患”。作为依靠新的市场需求和营销方式而生的赛道，新消费品牌往往不具备品牌底蕴和产品优势。产品生产主要采取的是工厂代工，生产门槛相对较低，可复制性较强。在这样的条件下，不仅新品牌层出不穷，传统品牌也能够凭借长期积累下的供应链能力轻松生产产品。例如农夫山泉加速布局气泡水、茅台推出年轻人喜爱的冰激淋产品……这些都是传统品牌在新消费赛道的尝试，并且都凭借庞大的经销商体系、品牌力等因素快速抢占了市场份额，对相应赛道的新消费品牌产生了一定的冲击。以上种种因素的叠加，使得新消费品牌的发展陷入了新的瓶颈之中，急需打破固有的经营思维。在这样的情况下，下沉市场成为了品牌们瞄准的破局点，许多品牌开始向三线及以下城市拓展。加盟与降价，新消费扎堆下沉当下，新消费品牌们直面的两个问题是，“没钱”和一二线市场逐渐饱和。在这样的条件下，繁华高消费的一、二线城市不再被品牌们放在首要拓展的地位，在控制成本的前提下，加盟与合伙的模式，为品牌在低线城市发展提供了可能性。去年11月3日，喜茶对外宣布，计划在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。从单店模型来看，原先的喜茶直营店都开在商业中心，租金贵、消费贵，从而限制了门店数量的扩张。而喜茶列出的事业合伙门店面积则控制在37.6—45平方米，不再使用直营店的大店模型，这样能够控制下沉市场的经营成本，从而提高毛利率。更低的经营成本使得喜茶加盟店的扩张速度更快，这样的模式让公司以更轻的模式下探到下沉市场，从而实现规模优势，最终提升整体营收。喜茶所采取的是已经被市场所验证有效的加盟模式。2021年开始，一贯坚持走直营路线的瑞幸开启了“新零售合作伙伴”计划，选择向三、四线城市开放加盟权。根据公开数据显示，2022年瑞幸加盟店平均每季度净增超过200家，截止第三季度加盟店已达到2473家，占瑞幸门店总数的31.5%，小城市的加盟店铺给瑞幸带来的收入增长更快。或许是因为吃到了经营方式的红利，瑞幸选择延续加盟模式，继续开拓新的市场空间。品牌董事长、CEO郭谨一在业绩说明会上表示，瑞幸将继续放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。对于新消费品牌而言，下沉市场有利可图的原因是因为下沉市场的年轻人的生活压力相对较小，可支配收入较多，且人口基数远高于一二线城市。通过打造价格相对较低的针对性产品，有相当大的市场需求可以挖掘。从营销方式来看，新消费品牌在下沉市场的营销主要围绕低价与本地化两个关键词进行。以“雪糕刺客”钟薛高为例，今年年初，钟薛高宣布推出平价的子品牌“钟薛不高”，产品定价3.5元，口味丰富，主要面向下沉市场。无独有偶，在开放加盟模式之前，喜茶便宣布全线产品开始降价，主流产品均将价格维持在19元到29元之间，并新增了9元到19元的低价产品。新消费品牌从打造子品牌，到推出新的产品线，核心目的都是为了覆盖更多的消费人群，满足不同层级消费者的需求，从而实现实现业务元化的布局。当有了主攻下沉市场的产品之后，品牌们乘上了短视频平台发展本地生活的“快车”，通过直播、短视频的方式迅速占领小城市年轻人的心智。9.9元一杯的奶茶、买一送一的冰激淋……一系列仅限线下店铺使用的折扣通过线上的方式吸引了小镇青年的眼球，为线下店铺带来了新的客群。整体来看，新消费品牌布局下沉市场主要采取的是加盟与合伙的模式，之后通过本地生活和低价策略吸引第一批年轻消费者，最终带动线下门店产品的销售。然而，这样的方式看似是对下沉市场的“降维打击”，却在供应链和管理方面面临着巨大的挑战。人货场难平衡，供应链和管理是关键在开放加盟快速下沉的同时，新消费品牌的内部管理需要面临新的难题，需要从人员培训、门店监管、食安品控、供应链搭建等各方面进行重新的规划与适应。例如喜茶，开放的加盟店铺主要采取的是门店分红的机制，要想保持品牌一直以来的产品力和品牌力，喜茶需要制定一套自上而下的管理标准。同时提供管理人员和在店员工的培训，这对于一直采取直营模式的品牌而言是一项充满挑战的工作。同时，品牌对与加盟店铺的整体监管有着不小的难度。坐拥2万多家门店的蜜雪冰城多次因食品问题被处罚，登上热搜。根据相关信息显示，蜜雪冰城的招股书上明确写道：“公司的生产经营链条长、管理环节多，可能会由于管理疏忽或不可预见因素导致产品质量问题发生”。随着加盟店铺数量的攀升，因个别店铺的监管问题带来的负面舆论是品牌不愿看到的。在下沉市场店铺的整体运营中，商品供应也是众多新消费品牌头疼的环节。众所周知，新消费品牌的线下店铺主要集中在繁华中心地段。而下沉市场的繁华地段有限，为有限的店铺专门搭建中央厨房、物流体系对于品牌而言有些得不偿失。如何在维持产品及原材料品质的同时，平衡好供应链的搭建成本，是品牌下沉前期的关键。蜜雪冰城针对负面舆论的回应在消费者侧，低线城市的本土品牌往往重视熟客的培养，通过熟客带新客的模式实现目标人群的增长。因此小城市的消费者尝鲜的意愿相对不强，甚至在尝试一次后仍会选择自己熟悉的本土品牌。这就导致初来乍到的新消费品牌会遇到“水土不服”的情况，难以保证消费者的黏性。此外，下沉市场人口密度并不大，如何增加消费者的到店频率，也是新消费品牌下沉必须要考虑的问题。整体来看，新消费品牌下沉所面临的是人、货、场三方的全面挑战。对于消费者，品牌要在本土化品牌手中抢占消费人群并实现长效留存；对于货物供应，则要保障产品品质，并控制供应链建设的成本；对于销售渠道，则要合理规划店铺选址，尽可能对加盟店铺的经营进行有效管理。写在最后在经历了长期的发展和扩张之后，新消费品牌对于消费者而言已经不算“新”，品牌必须要开拓新的市场边界，来给自身带来新的商业空间和价值。在这一点上，下沉市场确实具备独特的优势。但下沉市场在经营环境和消费人群方面与一二线城市不同，新消费品牌需要调整经营思维，在合理规划供应链的同时，更加深入地理解下沉市场的用户需求及行为，降本增效。只有努力适应目标群众需求和喜好，才能强化他们的消费意愿。如今，小城市的发展正走在“快车道”上，“小城青年”的接受力和购买力也越来越高。当新消费品牌为小城市带来新的产品和新的玩法，行业在下沉市场的新故事会越发新颖和精彩。▽

撰文｜白羊编辑｜纪南“你浅浅的微笑就像乌梅子酱，我尝了你嘴角唇膏薄荷味道”，最近不少网友被这段魔性的旋律洗脑。2月20日，乐评人丁太升在视频平台上发布了对《乌梅子酱》的评价。其中“俗不可耐、投机之作、刻意迎合下沉市场喜好的音乐、符合小镇青年群体的审美观”等评价引起网友热议。不管是从传唱度还是讨论度上来看，《乌梅子酱》都彻底火了。而《乌梅子酱》热度发酵的平台在抖音，也被贴上了“抖音神曲”的标签。自从抖音推火了一首又一首歌之后，有关“抖音神曲”讨论几乎从未间断，而2021年腾讯TMEA年度盛典评选出的“华语十大热歌”几乎全部出自抖音，这更是激起了网友对“抖音神曲”的讨论。作为“抖音神曲”，《乌梅子酱》在抖音的发酵过程是怎样的？抖音神曲是否真的俗不可耐？其价值又有哪些？抖音是热度发酵场《乌梅子酱》作为李荣浩第七张专辑的第九支单曲，在去年11月上线时并没有掀起太大的水花。而在12月《纵横四海》专辑正式发布时，《乌梅子酱》依旧没有太大的反响。在浙江卫视的跨年夜上，李荣浩在众多观众面前唱了这首歌之后，反响依旧平平。今年1月份，这首歌在抖音等平台被“小六子”曹杨等艺人翻唱后，热度有了明显上涨，可以说在小范围内火了一把。根据云合数据显示，2月8日，也就是情人节的前一周，#你浅浅的微笑就像乌梅子酱#首先登上抖音热搜，依靠500多万搜索量登上热搜36位。而在情人节，这首歌才算真正实现破圈。情人节凌晨，#白鹿唱的乌梅子酱#登上微博热搜，并在当天晚上以700余万搜索量进入抖音热搜Top12。此外，《乌梅子酱》还被@范芽芽、@乃慧、@Bell玲惠等抖音音乐博主们接力翻唱，在平台内掀起了一股热潮。“把爱如火和乌梅子酱混起来唱”，“找不着调的乌梅子酱”，“花式演奏乌梅子酱”等二创内容均登上抖音热榜。凭借在抖音较高的热度，《乌梅子酱》也席卷了其它平台。针对演唱者是李荣浩这个点，乐评人丁太升表示“（这首歌）跟他早期的作品没法比了，早期至少还有点诚恳在里面，现在连诚恳都没有了”。而这个点评则让#丁太升说乌梅子酱俗不可耐#，#如何评价李荣浩的乌梅子酱#相关话题登上微博热搜。而《乌梅子酱》的热度也让不少网友对这个食物产生了好奇，#乌梅子酱到底是什么酱#，#乌梅子酱是什么神仙味道#均是相关热搜，同时《乌梅子酱》也带动了淘宝的搜索量。相关数据显示“乌梅子酱”实现3天搜索量增长200倍，淘宝热搜指数一周上升843%。尽管《乌梅子酱》陷入了俗与不俗之争，但从曝光度上来看，《乌梅子酱》属实是赢麻了，而这也为李荣浩“纵横四海”世界巡回演唱会造了势。抖音神曲的AB面抖音在流量上的天然优势能够提高一首歌成为爆款的概率，而出圈后的歌曲影响力不仅只体现在抖音内部，还会扩大到各平台以及电视节目等更大的范围，流量平台这种强大的宣推能力为音乐本身注入更大的活力。例如柳爽演唱的《漠河舞厅》在抖音走红后，登上了各大卫视的舞台。过去一两年间，这首歌曾出现在《时光音乐会》、《追光吧！》和《闪光的乐队》等舞台，陈楚生、袁弘和王靖雯等艺人还对这首歌进行了涵盖歌、舞、剧的二次创作，让《漠河舞厅》有了更丰富的表达方式。并且平台的用户其实具备一定的听觉审美，再加上强大的宣推能力，一些经典老歌又焕发出新的活力，比如杨千嬅的《处处吻》这个早期经典作品在抖音迎来新高峰，李克勤的《护花使者》在抖音再次火了一把。抖音平台也看到了抖音神曲存在的一定价值，并与浙江卫视联合出品了一档跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》，该综艺共12期，节目演唱歌曲绝大多数来自抖音爆款音乐，通过邀请凤凰传奇、张韶涵、胡彦斌、李宇春等知名音乐人（组合）重新演绎抖音神曲，推出新的看点与讨论话题。此外，抖音神曲的商业价值不容忽视，这在播放量上以及音乐人身价上均有所体现。按照市场流传的1000次播放收入2元的水平，一首神曲的收入会高达数百万甚至上千万，看起来十分可观。同时，神曲的演唱者和制作人等相关人员的身价也会大幅上涨。比如《学猫叫》的制作人陈峰花半小时创作出这首歌，火了之后，他的单曲制作费从最高5万元变为平均10万元，商演排到了一年以后。同时，抖音神曲的影响力也体现在各个平台的榜单上，据刺猬公社引用业内人士报道：“榜单等于钱，登上酷狗榜单前100名就约等于钱来了，会有平台流量分成，各种授权费，只要一首歌火，可以夸张地说，一年不愁吃穿。”而抖音神曲的商业价值促使一些小型音乐公司在作品制作上向其靠拢，另一位业内人士表示“我们去拆解当下最火的歌的歌词、编曲、音色，然后加一点自己的东西，听起来也会不太一样，一首歌就这样出来了，可能不到三个小时。在这种模式下诞生出来的音乐作品完全颠覆了传统音乐圈的想象。这种音乐并不是用大众或者小众、好与不好、高级与不高级去衡量的，它就是一种商业价值的体现。”他甚至认为“我不觉得我们是在做创作，不是在做艺术这件事，类似于在生产车间工作那种感觉。”对商业价值的过分追求，在一定程度上损伤了音乐作品的质量。霓雾娱乐联合创始人、首席执行官田甜曾对媒体表示：“抖音流行之后，歌手发现歌曲只需要30秒就能火，很多人就连一首完整的歌都不写。或者3分钟的歌里，都是反复重复的30秒。一些音乐人为了快速抓住听众耳朵，写出的歌曲作品时长越来越短，有的甚至只写十几秒的副歌。”

撰文｜大可编辑｜纪南在希望与争议之中，XR走过了跌宕起伏的2022年。在元宇宙概念兴起的初期，互联网大厂开始积极布局元宇宙内容生态。Facebook更名Meta后不久，百度便上线了元宇宙社交应用希壤；一个月后，字节的派对岛紧随而生，并与抖音紧密结合；腾讯则将游戏作为内容切入点，希望发挥自己游戏领域的独特优势……同时，作为打开虚拟内容世界的“钥匙”，XR产品线也成为了各家争相发展的方向。字节跳动以90亿元收购PICO、腾讯组建XR部门、爱奇艺全面搭建XR设备的产品线并成立内容工作室、罗永浩宣布押注AR赛道开始新的创业……大刀阔斧的布局背后蕴含着行业对XR生态的无限遐想。然而，现实很骨感，经过了过去两年的火热，XR行业陷入了一轮又一轮的“下坠”之中。无论国内还是国外，大厂的XR业务线都开始收缩，迎来了一轮又一轮的裁员和业务调整。从争相搭建元宇宙内容生态到行业整体遇冷，XR的发展遇到了怎样的困难？未来的发展方向和破局之路究竟在何方？加速布局，XR领域的内容想象XR能够通过动作捕捉实现信息的输入与输出，凭借沉浸感与现场感成为了打开新一代互联网大门的“钥匙”。在元宇宙概念的火热加持下，各个大厂纷纷加速XR硬件及内容生态的开发，希望抢占市场先机。横向比较当下主流的XR设备，各家的旗舰产品差距其实并不大，对于技术的应用也大致相同，想要通过硬件来打造自己的“护城河”是一件相对困难的事。在这样的情况下，优质的内容生态反而成为了各大公司虚拟现实领域竞争的关键。纵观国内的XR硬件市场，PICO与爱奇艺的市场份额占据前两位，而在硬件销量的背后蕴含的是公司长久以来的内容积累。例如2022年世界杯期间，字节跳动为PICO专门打造出了“世界杯主会场”、“世界杯狂欢夜”等不同的虚拟看球场景，并且将抖音内置于系统中，借助于独家的内容优势，带动XR设备的销售。随后，据媒体的报道，PICO开始紧密地与内容生产公司、媒体平台建立合作关系，并试图通过抖音上丰富的创作者资源为自身提供UGC内容，以此加速内容生态的完善。还有从2016年开始就推出VR

撰文｜雨过炊烟编辑｜纪南张大大的翻红令人始料不及。很难想象，差点被“逐出”娱乐圈的张大大一跃成为广大网友在娱乐圈唯一的人脉，甚至被称赞为2023年的天降紫微星。要知道，张大大过去的路人缘一直不好，#张大大滚出娱乐圈#，#集资暴打张大大#等词条曾经频频冲上热搜，引发网友热议。如今，张大大却凭借着“许愿池王八”、“娱乐圈客服”等人设实现了路人缘的一百八十度大反转，网友更是在直播间上演了一场场发疯文学：有粉丝向张大大借40万买车，有粉丝让张大大帮忙要签名，还有粉丝直接宣布“放下高冷，马上跟我结婚”，张大大的直播间更像是大型车祸现场，也承包了网友近期笑料。热浪数据显示，最近一个月，张大大累计涨粉636.4万，目前，张大大在抖音共有809万粉丝。涨粉的另一面，是张大大刚刚签约完无忧传媒，其很可能离进军直播带货不远了，而无忧传媒同样意在打造出第二个刘畊宏。不过，与刘畊宏相比，张大大目前输出的内容只集中于娱乐圈八卦的调侃，并不足以长期吸引观众，当这场全民狂欢过后，张大大又能讲出哪些新故事？“发疯文学”的极致演绎“您好，请问怎么称呼，有什么可以帮到您？”这是张大大在直播间的开场白，在客服小张的耐心回复下，网友也一而再，再而三地上演发疯文学。有人在直播间比着学狗叫，有人求着张大大骂他，有人要认张大大做妈，还有人在线索吻……表面看上去，网友们的一举一动都在为张大大埋坑，但张大大每次都能凭借着高情商圆融过去，并为网友提供了情绪宣泄的出口，与大家建立了情感链接，有些幸运的粉丝还按照约定收到了张大大寄来的草莓、签名等礼物。诚然，很多人质疑张大大的直播事先有剧本，但根据中新文娱发布的投票调查：你如何看待张大大直播？有66%的网友选择了“不管是不是剧本，能带来快乐就行”的选项，有网友留言：“就算是有剧本，这不比综艺搞笑多了。”可见，对于网友而言，他们需要的是只是既能宣泄情绪，又能获得免费快乐的直播间，至于有没有剧本则无关痛痒。不可忽视的一点是，张大大这次走红得益于多年主持人的经验加持，以及在娱乐圈积累的丰富人脉。但归根结底，这是内娱一场久违的狂欢。从内容上分析，与其他直播间相比，张大大的直播间包容了世间百态，有网友在线上演发疯文学，直接问张大大：“那你能做我妈妈吗？”，吓得张大大当即做出瞳孔地震的表情，也让无数网友笑到岔气。但除了给粉丝找乐子，张大大也能为粉丝提供暖心服务，比如发挥他的人脉优势让粉丝给文俊辉发语音表白，帮艺考女孩给张碧晨发唱歌录音，最暖心的一幕莫过于张大大给独自过生日的外卖小哥唱生日歌，并为他点了一份蛋糕。张大大乐于助人的表现也是他实现路人缘反转的催化剂，观众对于张大大过往的刻板印象自然随之消散，并走上了黑转粉之路。无独有偶，二次翻红的毛毛姐同样因为在直播间流露出的真性情圈粉无数，当他的直播团队集体羊了之后，直播间只剩下天选打工人毛毛姐和保洁阿姨，二人在直播间里手忙脚乱的场景，彼此逗趣的对话真实大方不做作，引来了诸多网友围观，并一再刷新直播带货GMV记录。当年轻人的生活压力与日俱增时，毛毛姐和张大大都通过直播间为观众营造了真实放松的场景，并在直播间上演了一幕幕搞笑桥段，这也成了他们走红的流量密码。明星加速“网红化”近年来，越来越多的明星“下沉”进入直播间，短视频平台在这个过程中则起到了助力作用，并不断拉近明星与普通人的距离，成功将“木偶”变成“活人”。对于张大大而言，短视频平台甚至成为了帮他洗白的武器。细数张大大的黑历史，谭维维踢馆成功，他哭得比谭维维还激动，结果被吐槽成“热泪盈眶的表演艺术家”，火箭少女101解散时，张大大也哭得撕心裂肺，却被网友喷成戏精、作秀……总之，只要有张大大出现的场面，不管他如何表现，都会招来群嘲。许知远曾在《吐槽大会》上这样形容张大大：“张大大是一种现象，我们这个时代会有人因为被黑而走红。”但随着张大大在直播间里大胆自黑自嘲，甚至“打不还手，骂不还口”，甘愿沦为网友发泄情绪的背景板，他的风评已然逐渐反转，网友以前有多恨张大大，现在就有多心疼他。比起屡见不鲜的明星翻车事件，张大大过往那些招黑的表现又算得了什么呢？与其说直播间打碎了观众对于明星的刻板印象，不如说直播间更像是明星二次翻红的另一个舞台，刘畊宏、张柏芝等人都成功解锁了短视频平台的流量密码。前段时间，董洁也凭借着直播带货赚足了观众的好感度，从外观上看，董洁将自己的直播间布置得像咖啡厅一样，率先给观众营造了轻松惬意的氛围。介绍产品时，董洁也表现得十分专业，她不仅会详细讲解产品的材质，还会为观众推荐适龄穿搭，网友纷纷感叹董洁的直播间就像一股清流，恰因如此，董洁很快就冲到了小红书带货榜榜首。不过，短视频加速明星下凡的过程中，也在筛选着明星，张大大走红的同时，梁朝伟也入驻了抖音，抖音发布了梁朝伟的纪录片《梁朝伟站在人生旅途半山腰，回顾四十年光影记忆》，目前播放量7469.9万。这则纪录片虽然在抖音获得到了一定的传播效果，但相关切片的点赞量仅有十几万，想来大部分的受众都是梁朝伟的影迷。相比之下，张大大的热度反而在近期内居高不下，热浪数据显示，最近一段时间，张大大直播间观看人数最高达到了2945.6万，切片视频点赞量也达到了几十万。由此看来，短视频平台正在加速推进明星的网红化历程，并为明星提供流量曝光，明星逐渐以网红的表现形式出现在直播间也会给平台创造全新的内容，活跃平台的内容生态，但相对严肃的内容并不太适合在短视频平台传播，比起梁朝伟，抖音或许更需要张大大，这也是短视频的娱乐属性所致。无忧传媒能否再造刘畊宏？无忧传媒雷彬艺曾在采访中说道：“我们主要是倾向于签那些能把主要精力放在新媒体上的明星”，目前看来，直播不断的张大大完全符合这项要求，想来无忧传媒签约张大大的最终目的仍然是捧出下一个刘畊宏，并进军直播带货领域。至于张大大能否成为下一个刘畊宏，并形成自己的IP，目前还需要打上一个问号。刘畊宏在疫情期间走红，彼时，大家长期居家，运动薄弱，而本草纲目健身操由于操作简单、效果明显等优势迅速被诸多用户青睐，很多粉丝还自称刘畊宏女孩。刘畊宏火了以后，依然坚持为粉丝改进健身操的玩法，除了《本草纲目毽子操》，刘畊宏还推出了《龙泉》、《草原抖肩操》，始终坚持输出健身相关的硬核内容。而张大大爆火则赶上了疫情过后，网友亟需释放情绪的时间节点。从张大大的直播内容来看，目前张大大输出的内容主要有三类，第一类是拆解娱乐圈八卦，第二类是网友的发疯文学，第三类是张大大化身“许愿池王八”满足网友的愿望。短期内，张大大直播间输出的内容固然承包了网友的欢乐，但背后也存在隐忧。娱乐圈八卦有着界限分明的红线，张大大却一直在边缘“疯狂试探”，稍有不慎可能会有“翻车”风险。而直播间上演的各种发疯文学也是网友一时兴起，并跟风涌入，当新鲜感过后，网友未必会整日蹲守在张大大的直播间里吐槽，至于“许愿池王八”的人设，虽然张大大给粉丝送的礼物都不算贵重，但长此以往，张大大和无忧传媒恐怕不能持续为爱发电。从商业化的角度考量，刘畊宏在抖音拥有7009.2万粉丝，可他的直播带货却没有交出令人满意的答卷。热浪数据显示，最近一个月内，刘畊宏一共带货14场，累计销售额642.1万。而张大大目前虽然涨粉800多万，但能否承载无忧传媒的带货希望尚需观察。早在2021年，张大大就在淘宝开启了直播带货，可由于路人缘太差，张大大干脆被观众骂到退播，他自嘲道：“直播六个小时，被骂五个小时”，最后还以发文道歉的方式收场。可即便这样，那场首播还是创下了上百万的GMV，证明张大大在带货方面确有一定潜力。不过需要指出的一点是，今时不同往日，现下张大大刚刚洗白，就贸然进军直播带货领域可能会令观众再度产生反感，而当张大大的八卦笑料融进了商业因素，网友还愿意付费买快乐吗？张大大曾在《吐槽大会》上说过：“娱乐圈只有一个张大大，且只能有一个张大大，再有一个，娱乐圈真受不了”，但这句换并不适用于短视频赛道，短视频正在呼唤更多的“张大大”入场。毕竟，无忧传媒需要持续打造头部主播从而为机构注入持续的发展动力，而抖音也需要顶级主播在其电商生态内不断刷新GMV记录。▽

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发布的《2021中国中老年互联网产品洞察报告》，美篇45

12月22日，腾讯广告面向合作伙伴召开了首届创作者营销峰会，会上首次解读了微信创作者优势及其在品牌全域经营版图下的重要性。无可否认，创作者营销已然成为品牌必选项甚至是决胜牌，从内容创作到流量推广再到带货成交，创作者不仅能够在品牌视角创造利于推广的营销内容，也能从消费者的视角提供消费观点，引导消费行为的产生。与其他内容平台相比，微信以熟人关系为基础的高潜流量加上丰富多元且庞大的流量入口，使其成为品牌经营的重要阵地。而近年来，微信又不断提速商业化，视频号与公众号、小程序、企业微信等先后打通，为品牌营销提供了新的红利与机遇。以微信创作者为基础的微信内容生态中，随着生态的不断开放与红利的不断释放，创作者营销价值正在凸显。那么，品牌主该如何把握微信内容生态的特点，继而创作出创意品牌内容？又该如何挖掘微信内容生态的价值，做到高效营销？克劳锐、腾讯广告及腾讯营销洞察（TMI）联合发布《微信创作者营销价值与营销策略白皮书》，报告不仅描绘了微信创作者的4大特征，也给出了微信创作者商业价值的范例研究，更通过4T营销方法论为品牌主指出了微信创作者营销的可行路径。注：本篇文章为报告精读，全篇报告请根据文末指示领取从全域视角看微信创作者每一个内容平台的创作者都自带所属平台的调性与特征，而区别于其他平台，我们该如何定义“微信创作者”？报告指出，微信创作者是指扎根微信深耕原创内容，具备自有私域（即创作者私域）沉淀能力和强社交传播力，可充分利用微信平台资源实现内容破圈，且能持续扩散释放长尾价值力的创作者集合。在创作者的商业价值方面，报告呈现出微信创作者助力品牌完成声量—用户心智—资产的生态内闭环沉淀。首先，通过微信创作者对品牌价值的传播和背书，品牌能够不断提高产品渗透率与市场认知，登上声量高地；其次，基于创作者对品牌产品的深度解析，辅以特色的创意内容呈现，不仅能够提升用户对产品的认知，且在购买试用后还能促使用户分享及推荐，实现跨圈层种草；最后，依靠微信强大的私域运营生态品牌能够获取线索留资，并联合创作者通过促销手段创造更多复购可能。

撰文｜大可编辑｜纪南直播带货又迎来新的“玩家”。12月19日，向太陈岚在短视频平台上开始了自己的首场直播，巩俐、刘嘉玲、甄子丹、关之琳等明星演员纷纷通过视频为向太造势。在众多明星艺人与向太自身的流量影响下，直播间受到了广大网友的关注。根据公开数据显示，向太首场直播的单日观看人次破亿，销售额超过2.5亿元，创下了首播直播间的新高。同时，广大网友对向太直播褒贬不一的评价也使得此事在社交平台发酵，引起了一定程度的争议。图为向太直播截图前有张兰两周涨粉近五百万，直播“卖爆”酸辣粉，后有向太亲自披挂上阵刷新直播间首日开播的销售记录，一向吃穿不愁的太太们为何对直播带货情有独钟？网友选择在她们的直播间下单购物，看重的是她们的人气还是产品呢？数据向左，口碑向右早在今年十月向太便入驻抖音，发布自己的日常，她的视频内容主要是珠宝分享、人生历程分享以及与明星们的日常互动。因为其自身的生活距离用户相对较远，所以大家也乐于通过短视频的方式了解向太的生活日常，这使得向太仅三个月便收获了927万粉丝的关注。图为向太抖音主页截图令人意外的是，在12月的视频中，向太曾透露自己想要成立MCN机构的想法，并将账号的MCN认证更改为“火推文化”。据企查查显示，该公司成立于2022年10月24日，注册资金100万，曾发布过关于向太直播首秀的相关招商信息。由此不难发现，向太或许是想通过自身的直播了解直播带货背后的供应链、流程、玩法等基本内容，同时通过首播的强大带货能力打响名号，吸引品牌合作，帮助自己更好地为公司发展布局。图片来源于企查查从直播当天的情况来看，直播间的布景与装饰是相对专业与“阔气”的，超级屏幕与星空顶的加持与向太本人的形象气质相得益彰，有网友表示仅仅是直播间的置景成本就达到近千万元。然而，向太直播的选品却与“贵气”的直播间形成了强烈的反差。在直播开始前，许多网友都在评论区担心向太的选品距离自己太远，然而让大家意外的是，向太首播卖的竟然是各种相对低价的杂货，牙刷、酱油、饼干，甚至有9.9元的美容仪，非常接地气。可是，正是因为这种低客单价的选品与向太本人的形象相距甚远，使得网友们产生了不小的质疑。这些产品真的是向太本人使用和挑选出来的吗？在向太直播的过程中，几乎全程都是由助播介绍产品，向太本人一度成为了“背景板”，甚至在面对助理提出的试吃、试用的要求时，向太也是微微一笑，默默拒绝。这种情况使得本场直播的口碑不断下滑，在舆论的影响下，向太甚至关闭了自己账号的评论功能，后续也没有对此事做出回应。除此之外，向太直播过程中出现了黑屏、商品链接错误、闪退等多个直播事故，让用户对直播团队的专业性产生了质疑。图为部分网友评价虽然首播之路充满坎坷，但好在直播的结果与数据交出了一份亮眼的答卷。向太首播的成功推动其话题度与热度水涨船高，也让另外一位在直播带货领域变现突出的太太张兰站在了网友们热议的中心。11月23日至12月8日，“张兰·俏生活”共开播58次，直播间热度一度超过东方甄选成为带货榜榜首，直播销售额近2.5亿元，张兰个人粉丝量也从267.42万上涨至751.81万。与向太不同，张兰直播带货的选品大多是自家的麻六记品牌，凭借着与网友的积极互动和大气的谈吐风格收获了网友们的喜爱。图为张兰直播截图无论是向太还是张兰，用户对于“豪门”太太们入局直播带货似乎格外关注，她们接地气的直播内容与用户心中的固有印象形成的反差感成为了最大看点，这也帮助她们实现了在直播带货领域的“弯道超车”。“飞轮”向前——主播角色的多元回看2020年至今直播电商的发展，从最早的专业带货达人，到罗永浩、东方甄选，再到如今的张兰、向太，越来越多不同身份、不同领域的主播入局直播带货领域，通过自身的经历与特色吸引着用户的关注，让带货主播这一角色开始出现不同程度的分化。首先是主播身份的多元化。专业的带货主播凭借自身的专业度和原有流量的积蓄，仍然保持较高的用户黏性，除此之外，明星、各界名人凭借流量优势成为撬动行业的杠杆，为电商平台引流造势，一些企业总裁为实现企业自救走进直播间，打通线上线下链路，积极布局企业的数字化转型。直播带货领域的“玩家”多了，整个业态也变得更加新鲜与多元，不断刺激着用户的直播需求。图为部分明星直播间截图其次是主播层次更加鲜明，无论是头部还是中腰部主播都能找到适合自己的目标用户，实现商业化的发展。头部主播依靠优质的资源和经验，通过与平台深度合作瓜分市场份额，中腰部主播更多的是借助平台扶持计划转向下沉市场，挖掘新的市场资源，品牌商家则通过自建直播团队或者与第三方代播机构进行直播合作，尝试通过较低成本实现转化与品牌文化的展示。正是因为直播带货领域的丰富性与包容性，使得各行各业的从业者都能够参与其中创造价值。在不同直播风格的刺激下，用户的多样需求被满足，使得直播带货领域始终保持着活力。向太与张兰开通自己的带货直播，在一定程度上满足了用户的好奇心与“吃瓜”心理。“豪门”太太的生活日常、带货选品、直播风格对于消费者而言都有一定的吸引力，当她们呈现出的直播内容与用户心中所想有所差异时，用户也会产生新鲜感与反差感，从而刺激用户对于直播的关注与转化。话家常、聊八卦式的直播方式也为用户带来了亲切感和归属感，促进了直播间用户的留存。然而，直播带货是人、货、场三方的全面联动，对于入局的新“玩家”而言，找到三者间的平衡至关重要，否则也会面临“翻车”的风险。此次向太直播间的负面舆论，在本质上是货盘与人设的不符所带来的。用户的转化源于更高层次的信任与习惯，并非是将主播本人简单“移植”到直播间内，而是要基于主播的特质进行精细化营销，塑造适合直播节奏的主播形象。向太的人设与风格或许并不适合一味追求低价与性价比，产品的品质与品牌力才是吸引用户的关键。各类主播达人的不断涌入，为直播带货源源不断地注入活力，但同时各层级的主播也面临自身发展的新挑战。随着直播带货赛道的焕新，主播们要不断完善自身人、货、场的竞争力，拓展自身的商业化空间，满足不同用户的消费需求。找准定位——专业是保障当下，越来越多的明星和MCN机构加入直播带货的阵营中，直播在深度和广度上都迎来了全面的扩容。想要在竞争激烈的直播赛道脱颖而出，找准自身风格是基础，专业化是保障。明星与名人的身份会使消费者更容易感受到熟悉感与认同感，“名人公信力”成为消费者选择直播间的考量因素。因此，在直播间及日常内容分享中，应找准自身形象、特色的定位，提炼打造符合自己、契合产品、粉丝认同的“人设”，同时在直播过程中要注意维护自身公众形象，确保自身吸引力和可信度的可持续性。同时，主播作为直接与用户对话的“窗口”，直播带货的专业性是不可忽视的一环。主播在直播前需要提前了解每一样产品的功能和特点，对于直播流程与选品做到了如指掌，塑造用户对于直播间及主播本人的信任感，避免类似于向太直播过程中出现的不了解产品及流程等问题。老板、明星、“豪门”太太……直播带货不断迎来新角色，他们的未来发展如何还需要经历市场的考验与运营的摸索，然而他们所带来的“鲶鱼效应”不断刺激着直播带货领域的环境，为行业发展带来了新的助力。我们期待未来有更多职业、更多身份的“玩家”加入到直播带货中来，通过自身的专业为直播行业带来全新的景观。▽

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近年来，国内家电行业相对下行，据全国家用电器工业信息中心数据显示，上半年国内家电市场销售规模为3609亿元，同比下降11.2%，在这样的背景下，智能清洁家电市场却逆势上扬，在经历了品类井喷和规模性发展后，操控智能化、功能一体化的产品成为了品牌布局的主要方向，释放了新的商业活力。同时，国产品牌快速崛起，加速市场布局，各大平台涌现了大量围绕生活场景的种草及营销内容。带娃、养宠、独居的年轻人群成为了智能清洁家电产品的三大核心受众，在吸尘器基础上，多种轻便、高效的智能化家电成为国内清洁市场的主流产品。为了洞察智能清洁家电市场的特征，克劳锐发布《未来智居新趋势—智能清洁家电市场分析及品牌营销观察》，分析市场现状，拆解品牌在内容平台的营销特征，为行业带来有价值的参考。本报告所研究的“智能清洁家电”，聚焦具备人工智能、人机交互、云计算、大数据等前沿科技的清洁家电产品，包括吸尘器、洗地机及扫/拖地机器人、扫拖洗一体机、除螨仪等细分品类。报告来源克劳锐，引用须经授权智能清洁家电的市场特征对于消费者而言，家居清洁的重要性正在逐渐提升。根据数据显示，近七成人群疫情后更加注重家居健康，超九成的年轻人开始拥抱智能产品。报告来源克劳锐，引用须经授权在这样的用户需求下，清洁家电市场规模快速发展，已经超过300亿，洗地机及扫地机器人产品的发展潜力巨大。报告来源克劳锐，引用须经授权随着市场发展，智能清洁家电品牌百花齐放，海外品牌稳定发展，国货崛起，新锐国货抢占线上销售渠道。报告来源克劳锐，引用须经授权总的来看，智能产品为清洁家电带来新增量、增长迅猛，国货品牌逐渐成为市场主流。智能清洁家电营销特征当下，智能清洁家电在微博、抖音、小红书的内容数量多，更新迭代较快。微博成为了“智能清洁家电”内容营销的主要阵地，在全年保持较高的热度；小红书及抖音则在双11等重要的大促节点迎来内容爆发。报告来源克劳锐，引用须经授权从互动量的角度来看，“智能清洁家电”内容在微博平台赞评比最低，小红书则拥有更高的收藏率。报告来源克劳锐，引用须经授权智能清洁家电内容覆盖了生活、科技、时尚、母婴、宠物等多领域，科技、美妆时尚、家庭生活领域的内容创作者成为了“种草主力军”。科技达人会从专业角度出发，为家电产品的品质和新技术做专业背书，通过单品测评的形式更全面地种草新品，突出差异化优势及配件应用，知识科普性强。报告来源克劳锐，引用须经授权美妆时尚达人面向的是租房独居、热爱生活的“悦己女性”群体，通过“无广分享”、“亲测好用”等关键词提高内容的可信度，重点突出智能产品对生活质感的提升。报告来源克劳锐，引用须经授权生活达人的内容形式多为情景演绎，通过家庭生活中的家务分配等矛盾体现产品是情感关系的“润滑剂”，以此拉动对家庭中坚人群的消费转化。报告来源克劳锐，引用须经授权智能清洁家电内容的核心受众是新生代父母、精致养宠人、品质独居用户，他们对于相关产品的使用需求更高，也更加享受智能清洁家电带来的生活便利。从产品布局来看，机器人及洗地机内容占主导，已成为各平台主流的清洁产品，但两者的内容侧重点有所差异。报告来源克劳锐，引用须经授权内容营销中，洗地机定位“助手”角色，相关内容更加强调产品的清洁力，而机器人的营销则多围绕智能化进行，产品定位为生活的“管家”。报告来源克劳锐，引用须经授权品牌营销案例解析在新锐国货品牌中，追觅的平台声量迎来了快速提高和增长。品牌通过多位明星名人发声加快向年轻消费群体的渗透，在短视频平台发布的征集活动将产品融入趣味内容和VLOG中，打造了品牌的新潮形象。2022年双十一开门红，追觅开售3小时销售额突破3亿，并成为抖音智能家居品牌榜TOP1。报告来源克劳锐，引用须经授权作为吸尘器品类的代表品牌之一，戴森的内容营销集中在强专业与实用性上，侧重于突出产品的核心技术。戴森选择在微博、抖音与知乎进行内容布局，重点围绕专业知识与泛生活内容，展现产品的科技含量与极致清洁力。报告来源克劳锐，引用须经授权老牌品牌科沃斯的营销内容则更加凸显产品的生活气息，语音助手YIKO高频出境，通过内容构造了“有温度”的机器人形象。生活化达人为科沃斯提供了融入家庭生活的切入点，带货主播则为品牌的品质背书。报告来源克劳锐，引用须经授权想要了解更多品牌营销案例的详细解析，请在文末领取完整版报告。智能清洁家电的未来趋势智能清洁家电产品的更新迭代较快，用户可选择的品牌也相对较多，在这样的情况下，针对不同品牌、不同产品的横向测评能够有效帮助用户解决“怎么选”的难题。为了满足消费者的需求，产品新技术不断升级，品牌不断开拓产品的功能，纵向“卷”向功能和性价比。报告来源克劳锐，引用须经授权从销售渠道来看，官方直播间或将成为智能清洁家电品牌带货的重要阵地。品牌方主播实时解答产品问题，部分品牌主打“试用后保留产品、激活可退单”等服务，双11期间给予了增加配件耗材、延长保修期等优惠加持，在大促节点迎来了销量的爆发。报告来源克劳锐，引用须经授权除此之外，明星代言的现象也相对普遍，成为了新兴品牌快速破圈的重要方式。在代言人选择上，流量明星成为品牌的考量对象，凭借自身的商业价值拉动品牌知名度的提升。为契合产品家庭化的使用场景，品牌也多选择夫妻档明星代言，突出家庭陪伴感。报告来源克劳锐，引用须经授权在内容平台的营销上，突出产品一体化及智能化是大势所趋，家务减压、深度清洁、懒宅必备等替代性和辅助性产品能力成为吸引用户的核心，托管与代工属性是产品获取用户认可的关键。报告来源克劳锐，引用须经授权未来，智能清洁家电既是解放双手的“效率工具”，也具备解压、省时、智能陪伴等价值，更加贴近年轻人的生活场景，建立强烈的情感链接，这也为品牌的内容营销提供了可参考的方向。想要了解更多智能清洁家电市场的发展特征及趋势，欢迎在克劳锐公众号后台回复【智能清洁】领取完整版《未来智居新趋势—智能清洁家电市场分析及品牌营销观察》。报告解读直播将于11月23日20:00开启，欢迎预约！▽

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如今，80后已经成为家庭与社会的中坚力量，最早的一批90后也已步入而立之年，00后05后来势汹汹，他们爱社交、爱新奇，为消费市场注入了源源不断的活力。“月光族”、“佛系”、“斜杠青年”……年轻人从不被标签所束缚，性格、兴趣、行为是引导TA们消费行为的“律动基因”，把握了他们的喜好在一定程度上就等于抓住了消费市场的发展方向。年轻人敢于尝试，重视品牌背后的情感价值，对于品牌而言既要勇于创新，又要与年轻人打成一片，成为朋友，这也是品牌针对年轻人进行一系列营销动作的核心和关键。克劳锐基于对新青年消费人群的线上调研，结合当下热门品类或品牌代表案例，输出对于新青年人群，品牌营销应具备的特点与趋势，发布《2022新青年消费图鉴》，帮助品牌把握新青年人群的消费偏好，为行业带来有价值的参考。报告来源克劳锐，引用须经授权新青年人群研究本次报告所指的新青年人群包括两世代与六年龄群，80后、85后和90后在内的Y世代注重生活、关心品质，TA们甚至开始准备步入或已有家庭。90—05后的Z世代们偏爱“享乐”、喜欢新奇，Social是TA们最常见的生活场景。报告来源克劳锐，引用须经授权上世纪80年代后出生的人群已过四成，具备独立消费能力的新青年人群超过了人口总数的三分之一，除高龄人群以及儿童外，新青年群体在具备消费以及高消费能力的人群中占比甚至超过5成。在新青年群体中，Y世代群体从规模上属于消费主力军，朝气蓬勃的Z世代群体也逐渐成为消费市场中的重要角色，消费需求与消费能力不容忽视。报告来源克劳锐，引用须经授权年轻人的标签不断随时代、消费的行为方式、新青年人群的消费性格的影响而更新迭代，TA们不断被贴上新的标签，同时也在不断撕掉标签去寻找不被定义的自己。报告来源克劳锐，引用须经授权兴趣将新青年们汇集在一起，圈层文化成为了TA们的精神食粮。兴趣圈层文化本质是一群人通过寻找或被激发的兴趣而聚焦在一起，通过社交与共建达成精神共识并具备会员制特点的载体。报告来源克劳锐，引用须经授权行为培养了新青年的消费习惯，慢节奏型选手化身“囤货达人”，体验型选手重视产品的使用过程……不同人群的消费行为呈现出差异化的特征。报告来源克劳锐，引用须经授权新青年人群消费洞察当下，新青年人群呈现出五大消费特点：健康饮食、经济实惠、喜欢尝鲜、看重颜值、喜欢社交。据克劳锐年轻人系列报告系列，通过新青年群体对食品饮料、咖啡、茶饮和乳制品的消费研究分析，对于“吃”的消费层面，TA们更关心食品的安全健康问题，0添加与低卡消费是他们对食品的要求，且女性对健康关注的程度更突出。报告来源克劳锐，引用须经授权伴随着时代进步与内在提升，无论已经承担家庭责任的Y世代，还是多样化的Z世代，TA们的消费趋向务实主义。而对于Y世代群体来说，通过商家的各种活动与会员制优惠更能促进消费，“简单粗暴”的打折降价则更能打动Z世代群体，TA们在重品质的同时更看重实惠。报告来源克劳锐，引用须经授权颜值男女孩愿意为颜值消费，TA们的眼睛就像是衡量产品美观的“尺”。“颜值为王”不仅仅是Z世代人群的标签，在服饰、家居以及宠物消费上，TA们对产品的消费诱因均来自对产品颜值的关注。其中女性占比远超于男性，90年代成为最在乎颜值的群体，而80后却对此不大“感冒”。报告来源克劳锐，引用须经授权在影响新青年群体选择产品的因素中，TA们对新品的关注度最高。无论是食品饮料消费上的创新、数码3C产品的发布，还是服装服饰的潮流新款，Ta们始终保持敏锐的市场嗅觉，这一特征在Z世代中尤为显著。报告来源克劳锐，引用须经授权无论是“社恐”还是“社牛”，社交与新青年的生活已经密不可分。通过社交进行分享，通过分享实现消费品的种草与被种草，在社交的过程中继而形成社交营销传播链，同时社交本身也是一个消费的过程，社交本身与社交场景成就新消费品的营销靶点。报告来源克劳锐，引用须经授权从消费观的角度出发，新青年可以分为氪金流、粉丝党、悦己派。根据克劳锐的调研数据显示，17.7%的年轻消费者在宠物领域的月均消费在800元以上，36.3%的年轻消费者接受服装产品的单价超过1000元，27.9%的年轻消费者在数码3C领域的年均消费达10000元以上。对于氪金流人群而言，TA不买多的，但买好的，自己和宠物的消费标准较高。报告来源克劳锐，引用须经授权即使在娱乐圈起伏的一年，明星、名人效应仍深度影响着消费者。尤其在时尚潮流为主的服饰行业更为突出。对于其它行业，明星、名人效应虽然不凸显但仍具备影响力，而这一影响力在85、90、95后人群中得到了体现，Z世代人群好像对此并不买单。报告来源克劳锐，引用须经授权新青年人群悦己消费呈现年轻化趋势，消费人群越年轻，悦己TGI越高，在00后身上这一特征非常明显。悦己消费的出现也带来了新的商机，如近年兴起的盲盒手办、户外飞盘、娱乐投影设备等非必须消费品市场都迎来快速发展。报告来源克劳锐，引用须经授权如今，新青年群体的消费渠道正在快速扩容，对于新青年群体而言，选择多了、渠道多了。当下，内容与消费仍有清晰分割线、平台正在改变新青年群体的消费习惯。小红书、抖音、微博成为新青年群体主动获取内容的最佳选择，淘宝、京东为代表的传统电商仍占据消费的主要地位，社交电商正在追赶。报告来源克劳锐，引用须经授权内容平台提供了丰富的资源，新青年群体乐意在消费前深度了解产品。报告来源克劳锐，引用须经授权宏观来看，影响新青年的消费因素呈现出多样性，消费层级变多，消费链路正在不断延长。面对年轻人，不只是品牌年轻化通过产品满足消费者的情感情怀、圈子标签、自我满足等衍生价值的品牌更容易渗透新青年人群的心智。产品除本身功能外，更重要的是圈层社交沟通的媒介，TA们以此来获得品牌身份，凸显自我价值取向。报告来源克劳锐，引用须经授权不止情感，创新力也是最容易“拿捏”新青年人群的因素。报告来源克劳锐，引用须经授权除此之外，始终贯彻责任感的品牌容易获得新青年人群的青睐。报告来源克劳锐，引用须经授权信息繁杂时代，品牌需要拉近与新青年人的距离，时刻保持有活力，会破圈、会造景、会玩梗，做好新青年群体间的品牌传递与品牌传承。新青年人群喜欢线上冲浪线下体验，线上线下双渠道营销成为现阶段传统、新锐品牌的重要营销战略。无论是对于品牌起步阶段的曝光、成长品牌的口碑营销以及传统品牌的价值影响，双渠道营销在各自的角色中发挥着重要的作用。报告来源克劳锐，引用须经授权品牌要想受到年轻人的青睐，就要像年轻人一样保持活力，会破圈、会造景、会玩梗。报告来源克劳锐，引用须经授权目前，年轻人的国货情怀上涨，推动国风+潮流概念成为营销热潮。报告来源克劳锐，引用须经授权即使新青年人群广义上都属于年轻人范畴，但80、90、00之间早已存在代际之间的差异，即使同代际之间人群也存在不同的品牌认知。所以，对于品牌要针对不同代际人群做好品牌的横向的传递与纵向的继承。报告来源克劳锐，引用须经授权不是品牌与消费者，两者将的关系正在趋向于“我们”。新时代下新青年精神自由关联消费自由，快意飞马不受拘束，TA们需要对等关系，不断层与平等交流是认同基础，洗脑式营销不复存在，品牌要与年轻消费者之间保持连接。报告来源克劳锐，引用须经授权对于品牌而言，可以把产品当成让新青年群体们去社交与表达交流的平台，多层级触达消费者。报告来源克劳锐，引用须经授权想要详细了解更多新青年群体的消费喜好及品牌营销案例，欢迎在克劳锐公众号后台回复“新青年”，领取完整版《2022新青年消费图鉴》。报告解读将由11月2日20:00开启，欢迎预约！▽

在过去的两年里，双11的热潮逐渐由传统的电商平台向社交平台与短视频平台进行辐射，中国电商行业进入了飞速发展的时代，这也令品牌在进行双11布局时需要思考得更加全面与完善。正值2022年双11来临之际，为了引导机构、达人、商家及其他从业者更好地备战，让其更加直接地了解今年各大平台的最新政策及玩法，克劳锐特别策划以【品牌/机构如何备战双11】为主题的双11系列直播，为行业带来有价值的参考。其中，克劳锐就邀请到了抖音电商活动运营负责人瑞真来到直播间，她以《不一样的抖音双11好物节，抖音商城带来新增长价值》为主体分享了本次双11抖音电商的策略打法，期待能带给读者启发。大力扶持凑单活动，加速用户拔草商品本次活动，抖音电商平台希望跨店每满减和抖音商城双11消费券能帮助消费者更好地梳理购物逻辑，也帮助商家更好地去激活之前的经典品，并推出爆款新品。因此今年双11，凑单玩法不仅有跨店每满减，抖音电商还专门出资补贴，叠加了双11平台消费券，在这种情况下，消费者可以凑到更高的满减比例。恰因如此，过往的单品为王逻辑似乎不太适用于当下的市场环境，很多商品已经被用户种草，并且“躺”在购物车很长一段时间了。在双11来临之际，消费者们需要凑单型玩法来加速拔草。抖音商城双11消费券由平台直接发放，只需要商家把商品报名进双11活动，不需要进行额外动作和出资，即可以被消费券覆盖到，跨店每满减则需要商家自行在后台报名，商家一定要注意启动双11满减商品的报名时间，避免在凑单时落下自家商品。本次双11抖音电商针对爆款单品现货也推出了很多玩法，抖音商城里面有专门的超值购专区，希望能给消费者带来更优惠的力度。除了活动正式期，抖音电商从10月24号就启动了定金预售，在这个过程中，抖音电商用到了超值爆款的逻辑，希望能够帮助商家锁住库存。在超值购和定金预售的玩法中，抖音电商希望商家真正拿出属于自己的优质爆款，给消费者带来更好的体验感。关于超值购和定金预售，抖音商城有巨大的曝光流量，让消费者真正能看到优质商品，也降低了商家的流量成本，商家可以直接把优惠补到价格里面，让消费者拿到满意的商品。抖音电商不仅围绕着抖音商城做出了核心安排，还围绕着全域生态进行营销联动，其中，抖音电商专门针对品牌推出了品牌嘉年华的玩法，包括甄选品牌、金选品牌等。除此之外，抖音双11好物节还围绕着直播间，设置了大咖直播间和好物直播间系列玩法，这些都可以在抖店后台直接报名，抖音电商希望大家充分地利用好平台优势，参与到玩法当中，并扎实做好内容场景，充分利用好消费者双11的购物心智，最终获得增长大爆发。五大玩法助力品牌商家占领用户心智今年双11，抖音电商不仅为商家提供了很多流量资源，还推出了五大玩法。除了跨店每满减和抖音商城双11消费券,还有超值购、定金预售和品牌嘉年华。抖音电商会将抖音商城双11消费券分为不同的档位。从逻辑上讲，所有的商品都参加双11消费券，而高客单价的商品可以享受到高额补贴，因此，不同档位、不同价格分类的商品，获得的状态不一样，但是跨店每满减和双11消费券联合起来，能够加速用户的凑单消费，用户也能拿到更高力度的优惠。至于超值购，抖音电商的定位是单品高速爆发，在抖音商城超值购频道里面，单品坑位非常宝贵，每个坑位基本上都能获得百万级的流量曝光。抖音电商希望商家给超值购频道提供真正有价格优势的爆品，同时也为消费者带去真正的实惠。定金预售这项活动则由平台负责出资补贴，抖音电商希望商家提供真正获得用户青睐的商品，锁定用户的购买意愿。核心逻辑是，当平台和商家共同对爆品进行双重补贴，用户能以更好的价格购买商品，所以才会被锁定。关于品牌嘉年华，抖音电商希望能够打造标杆品牌，比如甄选品牌。这项活动从9月27号开启报名，如果大家没有赶上，还可以看看好物直播间等内容玩法。除了上述玩法，抖音电商还设置了流量置换，每次的大促活动都伴随着大力度的宣发，双11期间抖音电商会联合品牌进行很多广告植入。而关于抖音商场玩法，平台有很多具体案例，在818期间科沃斯和超值购频道进行了非常深入的合作，最终累计支付超过5,700万，成为了智能家居生活电器成交类目的榜单第一，科沃斯在抖音商城的成交量占据全店铺比例的75%左右。在与超值购的合作过程中，科沃斯无论从选品阶段，还是最终的搜索承接部分，都完成了很深入的商城精细化运营。食品健康类目也有一个案例，诺特兰德通过818期间抖音商城系列运营，店铺优化等措施，完成了商品在抖音商城转化率的提升，最终实现了商城成交榜单、搜索渠道成交榜单、店铺成交榜单等多个榜单的top

年“618”之后，淘宝直播的整体开播量几乎零增长，流量、市场营销都一路下坡，淘宝直播的

你如何看待红人涌入综艺的现象？关于红人涌入综艺的疑问和看法

撰文｜白羊、纪南编辑｜纪南在种草赛道进行多次尝试后，字节似乎对此丧失了兴趣。早在之前，字节曾多次推出独立种草APP，并试图用抖音为其导流，甚至还在抖音APP里面推出种草板块，在首页给了一级入口，大有想从小红书手里夺走一杯羹之势。然而这一系列探索似乎雷声大雨点小，目前字节在种草方面的动作明显慢了下来。一个值得观察的切口是，几个月前推出的“可颂”，这一被称为字节版小红书的独立种草APP目前已经在App

酸菜鱼、梅菜扣肉、麻辣香锅……这些备菜麻烦、制作繁琐的“大菜”只需要加热一下就能上桌？即使是做菜小白，在预制菜的加成下也能成为居家大厨。Z世代速食消费需求的升级，加之懒人经济的兴起，为预制菜爆发增长奠定了市场基础。当下年轻人的居家宅生活越发丰富，能够满足“轻下厨”需求的预制菜快速占领TA们的餐桌，预制菜市场规模迎来持续增长，新锐品牌频出，与预制菜相关的线上内容规模飞速增长，预制菜品牌的营销需求也愈发强烈。为了洞察预制菜市场的发展格局，帮助品牌解析和优化营销的发展策略，克劳锐发布《预制菜市场发展及品牌营销洞察》，以行业第三方视角为品牌带来有价值的参考。报告来源于克劳锐，引用须经授权预制菜市场发展格局预制菜，又称预制调理食品，一般以各类农、畜、禽、水产品为原辅料，配以调味料等辅料，经预选、调制等工艺加工而成的半成品，主要分为即食、即热、即烹、即配四大类。从即食类到即配类，消费者烹饪预制菜的参与度越来越高，但操作难度、操作步骤仍低于日常做菜。报告来源于克劳锐，引用须经授权预制菜市场规模持续高幅增长，用户开年节日消费的集中度较高，用户对预制菜的消费呈现明显的“节令性”特征。报告来源于克劳锐，引用须经授权2013-2022年，包括预制菜生产企业、供应链企业和销售企业的行业融资事件超过80笔，其中2021-2022年共发生20+预制菜融资事件，融资金额超过10亿元。资本涌入、A股上市提振预制菜市场进入发展快车道，行业前景相对可观。报告来源于克劳锐，引用须经授权整体来看，一二线城市的22-40岁中青年是预制菜消费主力，具有高频次、高复购特征，预制菜成为年轻人餐桌必备和“轻下厨”的新选择。报告来源于克劳锐，引用须经授权预制菜线上内容及品牌营销对比春节期间，预制菜搜索热度大幅提升，餐厅改送预制菜上门，预制菜成为国民“年夜饭”的新选择。2022年，中国预制菜产业联盟成立，预制菜赛道融资事件频发，资本涌入、媒体热议，预制菜社会关注度大幅提升。在这样的背景下，预制菜网络搜索热度暴涨，预制菜引发社会的高度关注。报告来源于克劳锐，引用须经授权｜预制菜社交媒体热度总览如今，预制菜线上内容规模飞速增长，半成品、方便速食相关内容的增速最快。报告来源于克劳锐，引用须经授权同时，半成品、方便速食相关内容的用户互动量增速较快，用户对净菜、配菜内容互动程度最高。报告来源于克劳锐，引用须经授权线上用户对预制菜的认知提升，喜好逐渐多元化，消费的差异化需求为品牌带来了新的发展空间。报告来源于克劳锐，引用须经授权｜预制菜品牌社交媒体热度对比及营销案例2017年底，自热小火锅新品出世，成熟品牌入局，新消费品牌快速成长，2022年“自热”速食品牌已进入发展快车道。2021年底预制菜热度开始飙升，多个半成品预制菜品牌出现，大批成熟品牌开始涌入，半成品预制菜品牌发展提速。自嗨锅在明星代言、剧综植入等娱乐营销及微博、抖音、小红书等社交媒体平台均有大量营销投放，品牌社交媒体内容量一直处于领先位置。莫小仙定位潮流速食品牌，持续获得B轮、B+轮融资后，2022年开始加大营销投入，品牌社交内容量出现快速提升的趋势。二者的社交媒体内容数量相对较多。报告来源于克劳锐，引用须经授权开小灶、莫小仙等由当红偶像代言的品牌，能够带动粉丝积极参与品牌互动，趋高品牌用户互动量，品牌种草阵地具有显著差异。开小灶积极调动娱乐粉丝参与、营销重在微博，莫小仙、海底捞等则以短视频内容博取抖音流量高关注，小龙坎用户互动量最低，微博、小红书分布较为均衡。整体来看，预制菜品牌的活跃用户分布存在较高的差异化。报告来源于克劳锐，引用须经授权以自嗨锅为例，品牌锚定的是年轻消费群体，通过公域+私域全域整合营销与年轻人“一起嗨”。借势达人种草、明星安利、影视曝光、综艺推荐等方式，自嗨锅以多娱乐场景广泛触达年轻族群，在公域采取的是“大曝光”策略。而在私域，品牌采取自播、蓝V短剧引流等方式精细化运营品牌私域资源，培养品牌用户的消费习惯，积累私域粉丝。报告来源于克劳锐，引用须经授权2021年底“预制菜”热度开始飙升，多个半成品预制菜品牌出现，大批成熟品牌开始涌入，半成品预制菜品牌发展提速。对于新消费品牌来说，更多的是重视小红书平台的种草能力。麦子妈、珍味小梅园、谷言等品牌除了微博、抖音用户高参与之外，小红书用户对新消费品牌的尝鲜、互动热情高，品牌活跃用户在小红书积极参与品牌内容评论，小红书的深度种草力已经成为半成品预制菜品牌的重要营销抓手。报告来源于克劳锐，引用须经授权总的来说，成熟预制菜品牌的营销重点在于重塑用户认知，而新锐品牌则更多在塑造品牌形象、促进转化的角度发力。更多预制菜品牌的营销案例解析，请在文末领取完整版《预制菜市场发展及品牌营销洞察》。报告来源于克劳锐，引用须经授权预制菜市场发展洞察如今，“预制菜+”的模式正在辐射多业态消费，To

撰文｜白羊编辑｜纪南“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”，或许很多人看到这句话脑子里就非常有画面感，T97咖啡的抖音直播间里，一位扎着双马尾的女主播摇头晃脑的说出这句话，整个画面十分魔性。图源抖音截图除了喊麦这一猎奇的直播方式，女主播的大嘴也成为了直播间的另一大特色，成为众多网友调侃的对象。此外，大嘴主播一张打哈欠的截图在社交平台广为传播，这更是助推了直播间的热度。而网络上，T97创始人李潇的朋友圈截图也引起了部分网友的关注，在这张截图中可以看到李潇满满的豪言壮志，这不仅让人好奇这个江湖人称的“潇掌柜”究竟什么来头？T97咖啡又是如何发展到现在的？喊麦式直播让T97咖啡出圈T97咖啡并不是一个成立非常久的品牌，据市场消息透露，T97低卡咖啡在去年5月上线，开售第一天就卖出了2400万，首月月销过亿，2021年零售终端规模已过10亿。2021年11月,T97于杭州天目里开出第一家线下旗舰店，截至到目前，该品牌已经在天津、青岛、南京等多个城市开出了45家门店。虽然T97从销量以及发展速度上看似十分火爆，但其实这个咖啡品牌的市场认知度并不算高，直到大嘴主播喊麦式的直播风格出圈后，才让这一咖啡品牌逐渐进入大众视野。今年5月19日，T97开启了首场抖音直播，只不过直播风格比较中规中矩，女主播只是一本正经的介绍咖啡的卖点，然而这种形式比较普通，因此直播数据也比较一般。到了今年6月，“楠一青瓷”直播间的女主播与男运营一唱一和的直播风格引起不少人围观，“梅子青，要看清，要分清，粉青、天青、梅子青，茶叶末釉老梅青”，“送亲人，送大嫂，青山绿水永不倒”，这种略带有江湖气息的顺口溜突出产品特点的同时，让众多网友直呼上头，于是引发了不少同行的模仿。T97咖啡直播间的操盘手子谦就是其中一员，他看到了用rap形式喊麦带货的机会，之后T97开始转变T97咖啡直播间风格。比如在推销椰椰榴莲拿铁时，几个女主播喊到“水果之王来报道，新鲜椰子压成泥，椰椰榴莲来挂壁，椰椰榴莲无人敌”，而草莓拿铁的介绍词则是“天若有情天亦老，草莓拿铁冰的好，进口草莓来尝鲜，冷处理的很新鲜，酸酸甜甜到嘴边，爱情来了你们先”，几个主播一唱一和的配合着，让整个画面看起来十分魔性。在9月份采用说唱带货形式后，该直播间的数据开始有了转机，有媒体称，如今的T97直播间每天大概有900万曝光量，最高能达到1500万，场观150万至200万，在线人数平均保持在1至2万人，在线人数峰值最高达7w+万，截止目前账号粉丝数已超过90万。与此同时，女主播略显夸张的大嘴也成为了吸引网友的另外一个点，只要大嘴女主播小小在场，就会有网友在评论区调侃她的嘴巴，“这个嘴是特效吗？没别的意思，就是单纯问一下”，“实在想不起来你的抖音名，我就搜了大嘴咖啡”，“你看小嘴巴多可爱，能把我吃掉哦”……图源抖音截图此外，大嘴女主播的一个合拍视频成功让“咖啡冲不冲洗脑摇”这个词条冲上热榜，这也引起了众多网友的模仿。而“满脑子都是咖啡冲不冲”这个词条以913.6万的热度登上热点榜第五。直播间的热度在销售额上也有一定的体现，根据子谦的口径，这种直播带货风格不仅拉高了线下门店平均成交额，后台咨询T97加盟的消息也翻倍上涨。可以说，这种别出心裁的直播形式彻底让T97直播间出圈，大嘴主播小小的加持更是增添了热度。醉翁之意不在“咖啡”？T97直播间走红后，其创始人李潇也变得高调了起来，除了那张流传的朋友圈截图，李潇在社交平台也活跃了起来。根据天下网商的报道，李潇隔空喊话瑞幸，并强烈表示“我这辈子的这个目标，根本就没有把瑞幸放在眼里，我是投入过10个亿，做出过500亿，瑞幸从创办到今天，他都没有卖过500亿……”图源抖音视频截图从评论区也能看出网友对他的这番话嗤之以鼻，“多少有点狂了”，“直播间起来会了腰杆就直了？”，“点杯瑞幸冷静一下”，“别人是看中大嘴又不是你的咖啡”，“直播间被封了，打着卖咖啡的旗号疯狂嘎加盟商韭菜”……的确，虽然T97咖啡发展的比较迅速，但与在国内已经拥有7195家门店的瑞幸相比仍有较大的差距，并且T97的线下门店目前并没有开到北京、上海等一线城市，在市场知名度上也远不如瑞幸，这样看来，T97创始人李潇颇有“碰瓷”瑞幸的感觉。从李潇的抖音账号隐约也能看出，李潇的真正目标似乎并不是咖啡销量，而是品牌管理课程，在＠李潇

年轻人作为消费市场的主力军，已经成为了品牌营销的必争群体，如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力，他们不仅通过自身的消费行为影响着品牌营销与发展，也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向。当下，“它经济”快速崛起，年轻人似乎患上了“宠物依赖症”，各大平台的宠物内容赛道快速发展，逐渐成为最受年轻人关注的垂类之一。随着年轻人养宠需求的升级，从宠物健康到时尚领域，宠物营销成为了多领域品牌渗透年轻人圈层的热门方式。年轻人的养宠理念发生了怎样的转变？“它经济”的发展展现出了怎样的市场活力？品牌该如何借势宠物内容完成品牌理念的传递？克劳锐发布《年轻人生活消费观察——萌宠依赖篇》，洞察宠物内容市场变化和未来，为品牌带来有价值的参考。报告来源于克劳锐，引用须经授权“它经济”的发展趋势一直以来，我国宠物数量在不断上涨，2021年城镇犬猫的市场规模达2490亿，同比增长20.6%，宠物猫数量近五年来增长55%。报告来源于克劳锐，引用须经授权中国宠物经济行业规模及品牌数量不断增长，天猫猫犬行业的品牌数量年复合增长率约为50%。报告来源于克劳锐，引用须经授权从宠物零售到宠物服务，国内宠物产业向精细化发展，产品及服务贯穿宠物生命的全周期。报告来源于克劳锐，引用须经授权数据显示，城镇养宠人群中，90后及95后增长最快，2021年占比达到46%，宠物主朝着年轻化的趋势发展，Z世代人群的宠物消费金额涨幅较大。报告来源于克劳锐，引用须经授权年轻人群如何与宠物相处？根据克劳锐的调研数据，宠物主中有房一族及无孩伴侣居多，95-00后是养宠“潜力股”。报告来源于克劳锐，引用须经授权同时饲养多只宠物的年轻人占比达55%，养宠人群中，89%人群正在养猫、狗，80后及90后饲养的宠物更加多元。报告来源于克劳锐，引用须经授权疗愈心灵、获得陪伴是年轻人养宠主要原因，萌宠内容获得广泛喜爱，“云养宠”现象在年轻人中较为普遍。报告来源于克劳锐，引用须经授权潜在“宠物主”对个人能力要求较高，养宠的阻力更多的是陪伴时间有限、缺乏经验、居住空间小、经济能力不足等。此外，21.21%人群因无法面对宠物离去而未养宠，以90后-95后为主，年轻人养宠选择更加慎重。报告来源于克劳锐，引用须经授权68%的年轻人会为宠物取名，大部分的宠物昵称五花八门，美食、名人、宠物样貌成为主要的灵感来源。52%的养宠家庭会为宠物打造独立空间，购置“宠物别墅”是主要方式。报告来源于克劳锐，引用须经授权散步遛弯是年轻人带宠物出门最多的场景，带宠物野餐郊游成为第二大热门，美容护理、选美赛跑、就医问诊等次之。大部分宠物主会定期带宠物到宠物店进行美容保养，41%的猫主人选择在家为宠物洗澡，92%的狗主人选择去宠物店。报告来源于克劳锐，引用须经授权就医难、清洁难是养宠人群面临的两大痛点问题。报告来源于克劳锐，引用须经授权整体来看，无论是线上还是线下，越来越多年轻人“依赖宠物”实现自我疗愈，宠物家庭角色的变化，是宠物消费升级的重要前提。年轻人如何为爱宠消费？克劳锐调研数据显示，48%的人群每月为宠物消费200-500元；25%的人群月均花费500-1000元，00后占比高于其他代际人群；仅8%的人群花费在1000元以上，该类人群一般家中同时饲养多种宠物、以85后和95后为主。报告来源于克劳锐，引用须经授权猫狗主人作为宠物消费主力军，主粮、日用品、医疗品类花费最多。猫主人对主粮的消费需求最强，狗主人对宠物零食的消费金额高于饲养主粮，小型犬对日用品及玩具消费金额最多，大型犬对宠物医疗消费金额最多。报告来源于克劳锐，引用须经授权从宠物食品的购买渠道来看，32%的人群偏好在品牌旗舰店、直播间下单，近七成人群选择其他渠道；80后是私域社群和达人直播间下单宠物食品的主力；85后及90后渠道选择较分散，85后在线下宠物店消费的TGI高于其他人群。报告来源于克劳锐，引用须经授权价格、口碑、品质是影响用户宠物用品消费决策的首要因素，除此之外，熟人推荐及智能化因素对用户消费决策的影响较大。报告来源于克劳锐，引用须经授权年轻人养宠需求正在不断升级，健康饲养、解放双手、高效清洁、智能监测、隔空陪伴等养宠需求带动宠物用品向智能化方向发展。报告来源于克劳锐，引用须经授权越来越多年轻人关注宠物产品的设计理念，且大部分年轻人群愿意尝试宠物时尚，但在消费结构中，宠物美容及服饰消费金额比重较小，仍有发展潜力。报告来源于克劳锐，引用须经授权年轻人“爱宠”消费延伸到多领域的产品设计及服务理念。年轻人不仅为宠物购买产品，同时偏好购买具备萌宠设计元素的人用产品，90后及95后偏好较为突出；80后及85后更加偏好购买人宠同款的服饰穿搭；线下消费中，年轻人更加偏好宠物友好的商店、餐厅等。报告来源于克劳锐，引用须经授权品牌如何借势宠物内容营销？各平台萌宠垂类的热门内容以猫狗为主流，同时覆盖多元的动物品种。报告来源于克劳锐，引用须经授权从平台来看，微博注重真情实感的日常分享及公益发声，动物救助及真情实感的养宠记录获得更多关注。同时，微博的种草产品不局限于宠物产品，更多是针对养宠场景相关的泛生活产品进行推广。报告来源于克劳锐，引用须经授权小红书上的宠物热门内容多为主人视角下的宠物生活方式，宠物垂类种草趋势是满足更多宠物品种的细分需求，注重健康养宠。报告来源于克劳锐，引用须经授权抖音的热门内容多为人宠互动性强的趣味日常，国货产品及科技产品的热度更高。报告来源于克劳锐，引用须经授权快手上宠物搞笑内容及宠物才艺内容表现突出，感人、猎奇元素的内容热度较高，宠物神器更加吸睛，国货产品居多。报告来源于克劳锐，引用须经授权B站上，萌宠与UP主创意内容的结合更受用户青睐，异宠圈层悄然兴起，“沉浸式”的种草方式居多。报告来源于克劳锐，引用须经授权从品牌营销的角度来看，“X品牌+宠物元素”的营销方式契合年轻人爱宠心理，也符合养宠人群生活方式，有利于品牌借势宠物友好理念进行营销，从而帮助品牌渗透至年轻圈层。报告来源于克劳锐，引用须经授权以PETKIT小佩为例，品牌快速迭代新品，推出大量联名产品，频繁出现在各平台的达人内容中，通过“花式联名”加快提升新消费品牌的认知度。报告来源于克劳锐，引用须经授权对于宠物相关品牌而言，营销方向多为渗透“潜在养宠人群”心智，占领未来消费人群。而对于其他领域的品牌而言，可以通过切入宠物赛道、增加宠物内容向年轻人高效传递品牌理念，走进年轻养宠一族的心中。报告来源于克劳锐，引用须经授权想要了解更多全网热门的宠物内容类型与品牌借势宠物内容营销的案例分析，欢迎在克劳锐公众号后台回复【萌宠依赖】领取完整版《年轻人生活消费观察——萌宠依赖篇》。报告解读直播10月11日20:00强势开启，欢迎预约！*2022年克劳锐持续围绕年轻人的生活消费展开研究，将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装等多个热门行业和品类出发，进一步探索不同年龄段的用户群体在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌间的五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。*系列报告已全部发布，欢迎关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究。▽

撰文｜白羊编辑｜纪南发展至今，MCN机构的尽头会是带货么？9月19日，一个名为“遥望未来站”的抖音账号迅速进入网友的视野，该直播间带货首日，单日涨粉超150万，该场直播最高在线人数51.87万，人均停留5分钟以上，单场直播点赞量破千万，可以说这又是直播带货行业的一个现象级。9月20日，该直播间的热度持续上升，开播第二天GMV已经破亿，超过衣哥、疯狂小杨哥等一众抖音头部带货主播，成功登上抖音带货榜首。相关数据显示，“遥望未来站”开播第一周就取得了抖音带货周榜第二名的成绩。从该账号主页来看，它是上市公司“星期六”旗下“遥望科技”的官方账号，目前粉丝量为229.7万，科技、助农、国潮是该直播间的主打特色，不俗的带货成绩让遥望科技这个公司从幕后走向台前，“遥望未来站”能够快速出圈与之有着直接的关联，该公司的优势有哪些？“遥望未来站”未来会发展成为“超级渠道”直播间吗？“遥望未来站”凭什么快速出圈？观察“遥望未来站”的抖音账号不难发现，从9月16日开始，该账号就进行了预热宣传，在其中一个视频中提到贾乃亮、沈涛等众多艺人MC都会来捧场，并用这些明星的直播切片让这个消息更真实。除此之外，视频中还提到19日中午11点会狂发600万单一元福利，仅1元大米就有100万单。如果说明星的加持让这场直播具备一定的吸引力，那么一元福利则恰恰踩中了用户薅羊毛的心理，将观众的期待值拉高。“遥望未来站”很明显知道，实打实的福利才是吸引用户观看直播间的关键，于是在9月17日上午该账号接连发布了两条有关福利内容的视频，其中视频中提到福利产品包括护手霜、沐浴露、咖啡、柠檬这些日常生活用品，并且都是一分钱，这对于很多观众来说的确是一个比较大的吸引点。在评论区不少网友留言表示非常期待，从点赞量上也能看出预热阶段的推广比较成功：两个视频的点赞量分别为1.7万和2.1万，比其它只有几千点赞量的视频高出不少。也是在17日，该账号用#半个娱乐圈都在找人

今年7月，阿里向港交所提交申请新增香港为“主要上市地”，届时阿里巴巴将成为以存托股份于纽约证券交易所，并以普通股于香港联交所双重主要上市的公司。分析其背后原因，主要还是为了具有更强的风险对冲能力，全球政经环境面临较大不确定情况下，哪怕如阿里这般庞然大物也无法“独善其身”。随着通告一同提交的，还有阿里巴巴2022财年的年报：受疫情冲击、消费疲软、宏观不确定性多重因素影响，在2022财年，阿里总收入虽然同比增长19%，但净利润同比下降67%。而在2022财年，阿里巴巴还承受了迄今为止互联网行业反垄断的最大罚单。而在“二选一”现象消失后，众多服装、化妆品、零食品牌开始“多方下注”，京东、拼多多出现一波“回流潮”。来自短视频崛起的电商竞争也让阿里主要的电商业务面临挑战。2022年5月，抖音电商总裁魏雯雯表示，2021年抖音电商GMV是同期3.2倍，在一年时间里有180万个商家新入驻抖音电商，有媒体透露抖音电商宽口径下GMV已经逼近万亿。反观快手，2021全年电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长78.4%，四季度快手品牌自播GMV达到一季度的九倍以上。至于2021年全年淘宝直播GMV，虽没有直接业绩的公布，但去年5月财报曾披露淘宝直播2021财年GMV超5000亿。在直播电商增长逐渐走入瓶颈之时，与抖、快两家的差距已然不大。因此，无论阿里承不承认，如今直播电商格局已经形成“三国杀”局面，曾经的传统电商老大正在遭遇“内事不济、外事不顺”的局面。时至今日，或许我们真的需要认真思考一个问题——兴趣电商不断成长的背景下，货架电商会消亡吗？从传统电商到直播电商的演变在过去很长一段时间内，包括阿里、京东、拼多多等公司在内的货架电商公司一直主宰着互联网电商领域，直到抖音、快手两家短视频平台崛起后，“视频”作为内容的一种媒介开始被重视起来，并逐步开启“直播电商”的无限前景。令人感到戏谑的是，淘宝直播是“直播电商”的提出者，最典型的莫过于薇娅与李佳琦这两大头部带货主播的崛起。2016年5月，淘女郎薇娅接到了淘宝的一通电话，随即在休假间隙开启了人生第一场直播。当天，薇娅得到了5000观看量，粉丝涨了2000。不久，在淘宝主办的“主播连续播出10小时”活动中，薇娅更是1小时卖出2万多单。同样参加这个比赛的，还有美妆组的李佳琦。薇娅、李佳琦早期照片其后2020年直播电商爆火，成为赚钱最“容易”的行业。罗永浩加入“抖音”成为一哥，他曾透露做直播电商第一天就是盈利的：“很赚钱，一晚上销售额动不动就是两三千万，利润率有百分之十几，头部主播差不多都这样”。而辛巴也彻底在快手站稳脚跟，2018年8月，辛巴开启自己的第一场直播，卖的是自家工厂生产的棉密码卫生巾，最终带货12万元。11月，辛巴的单场带货纪录迅速攀升至1.1亿元。至此，“直播四大天王”归位，而直播电商的几大玩家也已确立，最大的自然是淘宝直播，无论是从头部主播数量还是GMV方面都超过抖、快。一个显而易见的证明是，在2020-2021年的大部分带货榜单中，淘宝头部达人总能包揽前10中的大部分席次。仔细分析直播电商崛起背后的原因，主要包括4个方面的推动力。首先来自于平台端商业化的驱动，直播电商取代货架只是表面现象，实质上是高效率的流通方式会对低效率的流通方式产生冲击。短视频通过内容的虹吸效应占据了互联网绝大部分流量，如何让这些流量进行更高效的变现成为平台首要考虑的问题。而在互联网广告收入逐渐见顶、投融资市场不断萎缩的大背景下，电商成为提高单位流量收入的绝佳模式。2021Q3互联网公司广告收入增速/图片来源：品玩从宏观上看互联网广告市场，在经历2015年的双创时代、2017年的自媒体时代、2020年的教育与新消费热潮后，新锐广告主们有的打光子弹没能跑进决赛圈，最终含恨沙场；有的粮草充足却直接被关停整顿；还有的迎来消费降级，直接失去续上新融资的机会，品牌就此消散，最终造成互联网广告投入的整体萎缩。而抖音、快手在近两年频频发布政策，并打造更多头部标杆和品牌。比如抖音大推东方甄选成为现象级直播间，快手则“大搞品牌”，想要通过建立供应链壁垒来满足用户的个性化需求。其次是用户端的推动力，产品层面由算法推荐机制下的兴趣驱动，形成“物找人”的商业逻辑。典型如早期拼多多的成功，对用户的需求进行分层，同质化的需求匹配同质化的供给，单款SKU容易放量，量大才能在供应链有更大的话语权获得低价。在直播电商已经形成市场化流量分配机制的背景下，用户需求在影响平台的流量分配，这是“货找人”逻辑的核心。另一方面，“直播间”这一内容媒介通过“表演式”内容进一步提高了用户下单转化率，据中泰证券研究指出，图文形式下单个UV下单转化率平均为0.5%左右，而短视频则在1.5%，直播最高达到4.3%。第三是商家端基于获客成本的驱动，电商本质上是流量的生意，流量的获取和流量的分配方式格外重要。平台自身的流量成本低，才能将流量赋能或让利更多给用户或商家，提高平台冷启动的速度。典型如拼多多利用用户间的社交网络效应，通过娱乐化等方式，拥有更低却更高效的流量获取成本。而短视频平台则通过内容和KOL积累流量，再将这部分流量转化为电商流量，在早期为商家创造了不小的红利流量池，大大降低了流量的获取成本，为商家提供了价值洼地。最后一点则是短视频平台接入第三方电商链接与店铺加速了用户消费习惯的形成，淘宝链接在最初对抖快接入时一定没有想到，虽然自己获得了额外的流量收口，但却将抖快用户的购物习惯养成，以至于如今对自身形成了“反噬”，这是包括阿里、京东等货架电商公司焦虑的源起。自此，直播电商便进入了迅速发展的通道，打造头部的模式也凭借其能迅速带动商家与消费者的参与积极性而被各大平台所使用，硬生生催生出直播电商这一赛道。造神后又失头，谁的伤口更深？某种程度上而言，直播带货行业迅速增长的阶段同时也是各大平台争相造神的阶段。从2019-2021年，淘宝用户购物习惯经历了从搜索推荐到主播带逛的转变，直播电商火遍中国的每一个角落，而李佳琦、薇娅二人的名字无人不知，其影响力不弱于当红一线明星甚至犹有过之。2021年双十一首次预售中，有1.6亿人去到了李佳琦的直播间，1亿人去了薇娅的直播间。短短四个小时内，李佳琦与薇娅共计带货近200亿的销售额。这背后是长期对头部主播倾注资源的结果。此前天眼查App股权穿透数据显示，李佳琦与薇娅背靠的经纪公司均与阿里、联想系资本关系密切。而抖音在签约罗永浩之时，据传还与快手经历了一场较量——快手创始人程一笑亲自下场和罗永浩洽谈签约事宜，签约费超过了抖音的6000万达到一亿之巨。但基于对用户差异的考量，罗永浩最终选择了抖音。之后，抖音便将平台的资源力所能及倾斜给了老罗，最明显的就是抖音开屏和banner位的广告宣传，直播当天上线了老罗的限定礼物“老罗别这样”，另外抖音也将一些媒体资源给到老罗来帮助老罗首秀预热。最终，2020年4月1日的直播带货首秀斩获1.1亿元的交易额，收获近5000万观看人数，从此罗永浩成了抖音带货“一哥”。相比之下，快手的打造头部之路则有些崎岖，六大家族盘踞的格局曾一度让平台官方难以管理，直到辛巴依靠打赏和“农民企业家”的人设崛起后，才逐渐成为快手第一大带货博主。虽然后续经历了卖假燕窝等事件，但如今辛巴家族仍然是快手上最具影响力的带货博主。平台之所以会打造头部主播，其目的无非是为了通过塑造头部主播，带动用户对直播带货模式的认知。而造神运动的本质是打造“标杆”效应，当行业火热时，行外人也蠢蠢欲动，人人都想成为李佳琦和薇娅，进而吸引更多人进入直播带货行业。这场打造头部主播的运动在平台格局成熟后逐渐停了下来，一方面是因在巨大利益面前演习博出位现象愈演愈烈，使得有关部门不得不下场监管；另一方面，也因各大主播陷入了打假风波，行业数据注水现象逐渐被搬上台面。最终，直播带货行业迎来了有史以来最严的查税风暴，“神魔辈出”的时代彻底终结，直播带货领域呈现淘、抖、快“三国杀”局面，但“头部化”仍然是如今各平台直播电商业务的显著特征。据中泰证券分析，马太效应下越来越多的资源涌向大主播，头部固化，行业正在被反噬。其中淘宝直播和快手直播有显著的头部主播效应，头部主播GMV占比分别为83%和64%。图源中泰证券然而，直播带货市场“头部化”所伤害的是品牌，赚钱的是主播。2021年雕爷曾就这一问题发文引发业内疯传，其直言：“太多脑子不大灵光的新消费品牌，是拿VC的骨头去给主播们熬油了，弄潮儿们的流量成本都被主播算计到鼻孔了，你能不呛水吗？”一句话总结就是主播赚真金，消费者薅羊毛，品牌商赚曝光度，平台们抽税。的确，在直播带货的供应链体系中，拥有流量的达人具有较高的议价权，并分走利润的大头。而品牌方毛利可能只有5%-15%。以某商品毛利40%为例，当前主流的相关方利益分配大致如：平台5%，达人20%~30%，商家毛利仅剩5%~15%。品牌和头部主播定价权产生分歧，品牌失去定价权：目前头部主播强调“全网最低价”，品牌方失去定价能力，造成消费者习惯从主播渠道低价购买，品牌粉丝变成主播粉丝，品牌的价格接受度下降。好巧不巧的是，近两年头部主播接连出事或离开直播行业，某种程度上宣告着“去中心化”时代的到来。而对于平台来说，“失头”将面临巨大的不确定性风险。如前文头部主播中心化程度所述，因“失头”受创最严重的，大概率是淘宝。东吴证券的报告显示，在2021年“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中薇娅、李佳琦、雪梨分别占据第一、第二和第四的位置，去年薇娅和雪梨接连退场，如今李佳琦虽然复播，但仍有传言称其将在不久后隐退。相比之下，抖音因自己手握大量流量可持续集全平台之力打造头部主播，虽不如爆火之处的效率，却也孵化出“东方甄选”这一爆款IP，这一定程度上能够成为直播电商“三国杀”竞争中的大杀器。而快手平台受“失头”风波较小，此外因早年奉行“普惠”理念，加上快手用户对于主播的粘性较高（从快手财报中所披露的复购率即可看出），快手正在不断强化直播电商中的“私域”电商属性，未来大概率走出与淘宝、抖音不一样的路径。货架电商远没到退出舞台的时候需要明确的一点的是，就算直播电商发展得再如火如荼，其也无法在短时间内取代传统货架电商的地位。毕竟在相当长一段时间内，货架电商统领着人们线上购物的需求。早年的淘宝上可以买到任何你想要的东西，通过APP内繁复的商品分类可以看出其在供应链深耕的能力，像沃尔玛货架般的购物体验成为了“货架电商”的由来。但随着货架电商发展见顶陷入商家内卷后，消费者在品牌的不断比较、被套路后反套路经验见涨，如今他们的需求相应发生了变化。一方面，当代商场的核心其实并非“买”，而是“逛”。“逛商场”大部分时候不是为了买东西，而是为了休闲和娱乐。另一方面，因用户关注博主建立起的连接，与短视频内容搭起的桥梁成了驱动兴趣电商爆发的原因。譬如从货的逻辑出发，抖音如今正向着两个路径构建自己的直播电商帝国。一方面，多样化的内容组合出丰富的购物场域，根据消费者不同的购买心智和决策习惯，短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这一路径为货找人；另一方面，消费者被触达后积累了一定的购物心智，后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解，这一路径为人找货。快手则开始“大搞快品牌”，将具备潜力的产品列为“潜在爆发对象”，这一路径是为了针对“老铁”量身定制极具性价比的货品。从满足需求到创造需求，内容与主播在其中起到了桥梁作用。回头再看传统的货架电商，因流量话语权的消失，未来极可能面临用户逐步流失的可能。而从场的逻辑出发，货架电商的购买路径是从搜索开始，平台往往需要花费巨资购买流量，从分众媒介购买广告，引导消费者来自己的平台消费。本质上这是通过站外吸引消费者到自己的平台，这一逻辑下的漏斗机制使得平台一方面会失去部分被筛出去的流量，另一方面用户的消费决策也被置于一种“绝对理性”的消费环境中，造成反复比价和较高的退货率。对比看来，兴趣电商平台本身就是产生流量的源头，从内容到电商的路径更高效，直播电商通过直播间选品、中控、促销、话术等环节得以将流量变现最大化。需要指出的一点是，区别于货架电商的“绝对理性”式消费，兴趣电商的消费者决策行为一般是感性因素促进的快速消费，支配这种消费决策的是“冲动消费”。在“冲动消费”的语境下，用户很可能被激发原来并没有的需求，当他在短视频平台上看到某条感兴趣的内容时，“名人+好物+视频展示”的闭环会瞬间完成对用户的种草行为。但货架电商就会被淘汰吗？答案并非如此，我们可以从阿里最新的财报中找到证明。在截至2022年6月30日的12个月当中，在淘宝天猫上消费达到一万元人民币的消费者的数量超过1.23亿人，这类用户的次年留存率保持在98%的高水平。上个季度，虽然淘系电商的GMV总体是下滑的，而且跑输了社会零售总额增速，但是宠物护理、收藏品及户外运动装备等“基于兴趣的消费品”取得了较快的增长。88VIP会员的黏性和强大购买力则再次得到了证实。这背后反应的是用户对于货架式电商供应链的信任，而以抖音为代表的的直播电商在供应链方面还有很长一段路要走，从客服自建到选品再到售后，这是短时间内兴趣电商所无法赶上货架电商的领域。从宏观上看，据中泰证券数据指出，虽然部分品类线上化渗透率已达高位，但仍然有部分品类还拥有一定机会。图源：中泰证券研究所直播带货的未来竞争：品类竞争与店播的可能大概的一种可能是，未来淘宝、抖音、快手的持续“三国杀”将分化品类展开竞争。淘宝将重点发力知名品牌店播、围绕会员做固流量、私域化的电商生意；而抖音将逐步扩展平台电商品类，并完善售后；快手则将围绕用户群体进行品类挖掘，找到爆款产品进行全平台推爆。而未来店铺直播将持续增长，原因一方面直播逐渐变成普世的营销工具：从早期主播带货以低价吸引粉丝进来，到后期平台鼓励商家开店自播。而商家也只是把直播当做自己的渠道之一。20219月-20223月抖音、快手GMV5000万以上点播数据/图源天风证券另一方面，品牌方自播可以提升供应链效率。商家与达人间的供应链协作拥有较长的协作链条，包括商家推品、达人选品、商家寄样、达人确认、口播素材沟通、试播、直播销售、订单返回商家、商家发货，中间存在大量的反复沟通与确认环节，自主性较差，效率有极大优化空间。而与此同时，“去头部化”也已成为行业内的共识，目前各大电商平台推出了不同的新主播的扶持制度。淘宝方面，淘宝直播2022年度激励计划于1月19日发布，扶持中腰部及新达人，对满足拉新和留存的主播和MCN机构新增现金激励。2021年12月至今，淘宝直播推出“后浪计划”和“区域服务商现金政策”，提供官方流量扶持，迄今开拓了广州、重庆等20余个城市，发展出成熟的区域服务商。抖音方面，抖音电商推出首个新星扶持计划，联合巨量引擎共同打造的「主播请就位」于2022年5月20日正式启动。该节目将通过官方专业内容指导、流量扶持，培养有潜力的电商主播。推出全新升级“抖品牌成长扶持计划”，并明确2022年新增1000个抖品牌入池，全年打造100个过亿的抖品牌商家。总结而言，目前直播电商优势品类可能遇到瓶颈，增速下降、产品增长到顶大背景下，进入新常态；货架电商店播优势很大，但需要思考如何获取流量，留住流量，守住基本盘。而无论是直播电商的代表抖音，还是传统货架电商巨头淘宝，都在做同一件事情：补齐自己的短板，深入对方的腹地，寻找新的机会。这也同时意味着，二者未来也将会有更多的正面交锋。参考资料：「电商行业更新：从“流量”到“留量”的时代切换」中泰证券；「直播电商的本质、天花板及货币化率探讨」东吴证券；「快手：市场关心的核心六问」天风证券；「电商直播“三国杀”：一场流量之争

撰文｜白羊编辑｜纪南回归后的李佳琦依旧可以称之为“顶流”。9月20日，李佳琦开播的消息不胫而走，尽管李佳琦尽可能的保持了低调，在各个平台的账号都没有进行预告，就连直接的热搜都没有出现，但网友依旧表现出了很大的热情，一时间有关李佳琦回归的直播截图在朋友圈以及各个平台随处可见。李佳琦回归，对于粉丝来说不仅重新找到了剁手的理由，也找回了情感寄托。作为曾经的淘宝一哥，或许李佳琦的回归对于淘宝直播有更大的意义。“顶流”归来，依旧能打就像往常一样，9月20日晚7点的直播间，一句“哈喽，我们开播了”，正式代表着李佳琦的复出。粉丝们的热情肉眼可见，“终于回来了”，“泪目”等留言不断刷屏，在短短的20分钟，直播间的观看人次就已经突破200万，一小时后超过2700万，到晚上9点观看人次超5400万，最后下播的时候，观看人次高达6352.8万，点赞量达到1.63亿次。直播间超高的人气给足了李佳琦排面，粉丝的消费力同样也证明了李佳琦的实力。尽管没有了往日“OMG买它”等刺激消费欲望的口号，取而代之的是“理性购物”，但依旧难掩粉丝的热情。比如第一个商品是手机支架，在一分钟内就售罄了4万件备货，整场直播下来，26款商品售罄了18款。据中国新闻周刊报道，一位业内人士透露，当晚直播间一款售价69元的商品，销售量超15万，光是这一款商品的带货销售总额就已达1035万。根据市场的粗略测算，李佳琦这场回归首秀带货总额超1.2亿元。值得一提的是，李佳琦回归的首场直播带货基本上都是一些居家生活类型的商品，价格上也都比较平价，比如54.9元20包的维达抽纸、51.6元4支的奥妙洗洁精、69元2套的妮维雅身体乳……该场直播客单价最高的是279元每双的安踏运动鞋。虽然在这场直播结束后，有网友表示有些商品在李佳琦直播间并不是全网最低价，但这似乎并没有影响到李佳琦的江湖地位，从接下来几天的直播情况来看，李佳琦的基本盘仍在，而他也守住了自己的优势。观看直播回放不难发现，9月21日，回归的第二天这场直播有4960.5万的观看人次，9月22号有4342.3万的观看人次，而近几天的观看人次稳定在3500万左右，虽然热度不及回归前两天，但比之前日常直播2000万左右的观看人次高出不少。目前李佳琦的粉丝6503.5万，相较于回归当天的6448万粉丝，也有小幅增长。而从近几天直播上架的商品来看，李佳琦的核心优势依旧能打，一方面是直播间的商品来源基本上都是官方旗舰店这种靠谱的渠道，基本上不用担心出现假货，最近频频的明星带货翻车事件更是强化了他的优势。另一方面则是李佳琦直播间里的大牌彩妆折扣力度对粉丝依旧有着超强吸引力，就比如620元才能买到的娇兰口红芯加外壳，而李佳琦直播间的价格为300元，再比如30ML的TF香水，在官方价格减60元的同时，还送一只售价480元的正装口红以及6只香水小样。从回归当天直播时的小心谨慎，到现在的直播氛围越来越轻松，同时双十一的美妆商品预告以及《所有女生的offer》这档综艺的正常推进，种种迹象都侧面反映着李佳琦的回归正在逐渐步入正轨，而这对于淘宝直播来说或许意义更大。淘宝直播出现转机过去，凭借着李佳琦和薇娅这两个超级头部主播，淘宝占据了直播带货领域的重要一席，这也导致淘宝的头部主播效应更加明显，东吴证券的报告显示，在2021年9月“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中薇娅、李佳琦分别占据第一、第二的位置，去年薇娅退场，今年618前李佳琦停播，这对淘宝直播造成了一定的影响。今年618大促期间，淘宝直播不再强势，而是被抖音、快手这两个短视频平台追赶，根据星图数据、华西证券研究所的数据显示，今年618大促，全网直播带货Top5主播均来自快手和抖音，淘宝直播无一主播入榜。与之形成强烈对比的是，去年618活动期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播。淘宝头部主播的缺席，不仅仅一定程度上削弱了淘宝直播的外部影响力，也对平台的GMV造成了较大的影响，星图数据显示，今年618期间抖音销售总额位居第一，快手和点淘分别位于第二、第三的位置，缺失头部主播的淘宝成为了今年618唯一没有公布战报的直播电商平台。具体到美妆品类上，没有李佳琦这些头部主播的加持，淘宝美妆品类的销售额的跌幅也比较明显，根据Nint任拓的数据，618期间天猫上彩妆香水与美妆工具品类破亿品牌从7个下跌到了5个。今年7月，占淘宝美妆销售额一半的“美容护肤/美体/精油”类目，跌幅为40.27%；占比近三成的“彩妆/香水/美妆工具”类目，跌幅为37%。为了扭转头部主播缺失给淘宝直播造成的颓势，淘宝方面开始全网挖人。9月1日，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗对媒体表示“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”其实早在之前，淘宝就已经有相关的动作，抖音千万粉丝的颜值博主“一栗小莎子”、B站知名UP主朱一旦等已经入驻淘宝直播，但从实际的表现来看，这些达人在跨平台后并没有保持之前的影响力，更不能与李佳琦相提并论。比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1176万粉丝，而在淘宝直播却只有66万粉丝，根据她最近一段时间的直播数据，最高的时候只达到了204万观看人次，有的时候甚至只有几十万的观看人次。朱一旦在B站有376万粉丝，然而在淘宝直播却只有5.5万粉丝，观察他的直播回放不难发现，他的每场直播观看人次都只有几十万，可见外部平台的达人其实对淘宝直播的拉动作用有限。如今李佳琦回归，这其实能增加淘宝直播迎战双十一的底气，也能帮助其在与其他平台的竞争中扳回一局，毕竟阿里2020年双十一4982亿的GMV以及2021年双十一5403亿元GMV，头部主播贡献了不少份额。淘宝需要李佳琦李佳琦的回归，不仅仅增加了淘宝在大促时的底气，也保证了淘宝直播的日常流量。淘宝作为货架电商并不具备产生流量的能力，因此淘宝一直对外部流量有着强烈的渴望，虽然淘宝也在发力内容化战略，但因其自身内容基因不足，在流量留存方面的能力并不强。而头部主播直播间观看人次主要来源于平台内的私域流量，因此其往往还起到了留住流量的作用。李佳琦的回归，一定程度上缓解了淘宝的流量困境，同时也带动了平台内部分头部主播直播间的流量。就比如“蜜蜂惊喜社”在李佳琦回归当天的直播数据达到了1055万观看人次，而该直播间之前的数据大部分都是650万左右，“陈洁kiki”在9月20日的观看数据为770万，相较于前两天644万以及451万的观看量也有一定的上涨。此外，李佳琦的回归一定程度上也缓解了淘宝对头部主播的焦虑，在李佳琦停播的这一段时间，东方甄选在抖音通过双语直播的形式迅速出圈，成为了直播带货圈的一个现象级，这种内容驱动型的直播间也成为了淘宝直播发力的重点。9月1日，在2022淘宝直播盛典上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，随着优秀内容创业者入淘，淘宝直播将进入“新内容时代”,优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。淘宝直播事业群总经理程道放值得一提的是，淘宝直播2.0有意“学习”抖音的流量分配机制，加入内容这一指标，不仅仅只是考量历史成交记录，会根据实时的成交情况以及内容表现重新分配流量，因此内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。淘宝直播这样做的目的很明显，就是希望在淘宝生态里再造一个“东方甄选”。此外，淘宝还发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，兼顾头部和腰部，目的是重振淘宝直播生态。但事实是，这些计划能否达到预期的效果，需要一定的时间才能验证，而当下，李佳琦的回归似乎成了让淘宝直播生态重新焕发活力效率最高的方式。过去超级头部主播给平台贡献高额GMV以及可观的流量同时，也对平台造成了一定的威胁，因此去头部化成为了一种趋势，李佳琦停播之后，可以看到超级头部主播的作用在短时间内依旧很难被取代，如今李佳琦回归，淘宝直播可能更需要重新思考两者之间的关系了。

撰文｜白羊编辑｜纪南B站能如期实现“2024年盈亏平衡”的目标吗？根据B站2022年Q2财报，数据显示B站二季度营收达49.09亿元人民币，同比增长9%；净亏损20.1亿元，上年同期净亏损11.21亿元，同比扩大79.3%，值得一提的是，这是B站连续四个季度营收首次跌下50亿元。分开来看，增值服务业务收入以21亿元占到了总营收的43%；游戏业务收入10.5亿元，占总营收的21%；广告业务为11.6亿元，占比24%；电商及其他业务的营收为6亿元，在总营收的占比最小为12%。可以看到，B站的营收结构相较之前并无太大的变化，包含直播与大会员的增值服务业务依旧是B站营收的半壁江山，广告业务以及游戏业务的占比也基本稳定，电商业务仍然没有太大的起色，在总营收中的存在感最低。而在产品层面，B站最大的变化是今年4月开始在App端上线Story-Mode，即平台内的竖屏视频通过推荐流的形式呈现给观众。沉浸感更强的Story-Mode对于B站而言意味着什么？它能否让B站距离盈亏平衡的目标更近一步？Story-Mode能否带动广告业务？B站CEO陈睿在财报电话会议上提到，竖屏视频是对原有B站的内容生态的一个重要的补充，它满足了用户碎片化时间内容消费的需求，并且竖屏视频有利于拉动活跃度比较低的用户和粉丝较少的UP主。相较于B站以往的内容推荐形式，Story-Mode丰富了B站的内容生态，但或许对于B站来说，Story-Mode更大的意义在于扩充了广告场景。Story-Mode

爱美之心，人皆有之，在颜值经济的驱动下，我国的医美行业高速发展，逐渐成为一个涉及美妆、护肤、瘦身等领域的泛化“朝阳产业”。与其他领域不同，医美领域天然自带医疗属性与专业性，这就要求了这一领域相比单纯的美妆、护肤要更加谨慎，也更加需要专业化的背景支持。在这样的影响下，医美品牌和产品面临着如何为用户和消费者提供信任背书的难题，如何提高用户的信任感成为了品牌需要思考的关键因素。“硬核”背书与生态“净化”从全网内容创作者的分布角度来看，当下绝大多数的创作者都是普通的行业从业者和爱好者，像微博这样汇聚了各界专家和专业人士的平台并不常见。作为多元化的社交平台，微博上汇聚了不同领域的专业KOL，他们拥有各自领域的专业背景与知识储备，以权威性为基础，形成了微博独特的差异化生态。作为平台方，微博会对专业属性更强的KOL进行严格的审核与认证。学历、从业经历、职业资格……一系列的资质认证为他们带来了强大的信任背书，这对于医美一类需要权威性与专业性的领域而言拥有天然的传播优势。@针线李叨叨

如何在大促销节中调动商家的积极性？一个典型的案例是刚刚结束的抖音921好物节，抖音电商成交额破百万的直播间达3950个，挂购物车的的短视频播放量达721亿次，品牌联合推广覆盖500+个城市，品牌联合推广带来站外曝光达134亿。可以说，抖音921好物节为很多品牌提供了增长的空间。上下滑动查看更多在这其中，克劳锐发现抖音电商专为大促开拓了“921店铺榜单”（以下简称“竞速榜”）这一全新玩法，榜单根据店铺多项指标综合所得热度进行实时排名，作为抖音电商内容场+中心场联通的工具，或将成为各品牌店铺未来节日大促的新“方向”。抖音921好物节首推“竞速榜”，三重价值助力店铺成长回溯历史，此类商家竞速榜还是第一次出现在抖音电商。从产品界面上看，竞速榜出现在旧有的“带货榜”位置，二者会间隔时间进行切换。克劳锐观察到，与单纯以销量衡量的榜单不同，竞速榜以店铺销量、销售额、直播间点赞、观看数等多维度的指标作为参考。抖音921好物节推出的竞速榜除了1个总榜（整体行业排名）之外，还包括新品女装、手机数码、美妆奢品、亲子生活、珠宝奢品等22大品类分榜。榜单上排名靠前的除了大部分知名品牌以外，达人店铺也不在少数，譬如在鞋包内配与亲子服饰品类下均出现了未打上品牌标识的店铺。据官方战报显示，TATA木门、珀莱雅、中国黄金、诺特兰德、花西子五家品牌最终登上店铺竞速榜TOP5。整个大促期间，珀莱雅、小米、认养一头牛、星芝亮、诺特兰德等品牌持续维持在榜单前列，受到消费者的热烈欢迎。鉴于店铺竞速榜是实时排名，因此店铺通过观察榜单，适时地进行促单、福利发放，结合投流运营，便能取得好的销量与排名。上榜商家也在GMV和品牌影响力两个方面都获得了不小的提升，比如在“抖音921好物节”活动刚过半的情况下，欧诗漫的销售GMV已突破8000万元，持续稳定在榜单前三名。从店铺引流、品牌价值及运营策略三个方面来看，克劳锐认为竞速榜的推出对于商家而言有三大价值：其一是流量价值。用户通过内容信息流进入直播间后，可通过榜单查看榜单上相关商家，譬如在小米官方旗舰店的用户可以通过点击各分类榜单进入其他直播间，进行浏览下单。对于品牌和商家来说，竞速榜单是一个正向加速循环的新玩法。从榜单页面，我们可以评估维度，商家只要在既定维度内做好经营，即可上榜。上榜后又将获得新入口的流量曝光，更重要的是，通过榜单，用户可直接点击跳转到的店铺，打通从直播间到商城店铺的链路，形成高效转化，做到了内容场和中心场的真正打通，成为了商家经营商城的有效抓手。这不仅可以帮助商家获得一定额外的流量曝光，重要的是还打通了用户去往其他“场”的链路，形成流量的复用与高效转化。其二是商家实力的证明。对于榜上排名靠前的商家，用户每点击进入一次各品类榜单，便能看见一次排名靠前的店铺，同行也会关心自己在榜单中的排名，因此对于上榜商家而言，这是自身实力的一种体现，也是面向用户的一份信赖感，证明了商家产品在用户心中的价值。其三是运营价值。在实时运营策略的变动上，商家可依据榜单在921好物节中做出策略调整，定位自身品牌在大促期间的水位，并根据大众喜爱的商品做出促销策略、上品策略的调整；而在观摩其他直播间的过程中，商家能通过对比找差距学习优质直播间的经验，提升自身带货能力。连通中心场与内容场，竞速榜折射出抖音电商新“方向”在过去，抖音电商的短视频、直播是刺激用户产生购买兴趣的主要部分，同时也是“内容场”的基础，一方面通过短视频内容种草+购物车成交，另一方面通过直播间内容讲解+消费转化公域流量。走到2022年，抖音电商平台“商城+搜索”的中心场变得越来越重要，通过内容对用户心智进行种草后，还需要有搜索功能与全品类商城来做“承接”，于是中心场成为抖音电商继续拓展的新经营线。此次竞速榜的推出，便起到了将内容场与中心场连通的作用。具体路径是，首先用户通过推荐信息流进入自己爱看的直播间，继而发现竞速榜，然后进入各品类榜单排行，最终浏览更多的店铺与产品。在这一过程中，区别于此前“进入直播间-下单-划走”的通路，短视频与直播对应的内容场通过竞速榜具备了可延伸的路径，演进成为“进入直播间-下单-查看竞速榜-浏览更多店铺-下单”的通路，为商家带来了更多的增量。而在连通之后，原来活跃在内容场的用户也不再仅限于在内容场进行转化，921店铺榜单成为内容场和中心场之间的桥梁，用户可以通过这座桥梁随意切换消费场景，商家也能通过这座桥梁实现更高效的转化。此外，用户还能直接从“中心场”（抖音商城入口或搜索框）进入“921好物节”大促商城页面，在浏览商品后发现更多直播间好物，并通过直播间内的竞速榜抵达更多直播间，实现流量的复用与循环。流量效率的提升、商家动力的提升、用户体验的提升是中心场与内容场打通后的直接结果，可以看出，抖音921好物节做出了一些创新性的尝试，流量的利用效率也更高，这也令商家与用户的参与积极性获得了提升。全域兴趣电商正当时，场域协同是价值所在整体上看，此次921好物节通过竞速榜实现了“货找人”和“人找货”的连通，帮助商家实现用户资产的沉淀，建立用户心智。而在这背后，考验的是抖音电商在每一个环节的综合实力。抖音电商总裁魏雯雯曾描述全域兴趣电商的发展分成三个阶段：工具探索期、内容探索期、全域建设期。工具探索时期虽然能挂上购物车，但缺乏足够的供应链生态；内容探索时期把生态中的各个角色串联起来了，但平台依然有场域未被连通；如今的全域兴趣电商阶段，各个场域被全面串联，所有的拼图都已完备。竞速榜作为一次创新性的尝试，一方面为商家带去了增量价值、经营价值与私域价值，另一方面为用户带去高性价比商品，强化用户心智。最后，竞速榜作为一种轻量的产品尝试为全域兴趣电商后续的拓宽奠定了基础，从有趣到有用，形成了更高效的供需连接路径。在全域兴趣电商语境下，我们能看到兴趣在哪里，生意就延伸到哪里。而在内容场、中心场与营销场的协同效应下，抖音电商不仅让商家实现了短期销量的增长回报，同时也为商家寻回了长期品牌价值的建设。▽

“城市就像一块海绵，吸汲着这些不断涌流的记忆的潮水，并且随之膨胀着。”这是意大利短篇小说家卡尔维诺对于城市的理解。一城一池，一人一味，随着人类观念的更迭与互联网科技的推动，根植于人们心中的文化认同感开始被唤醒，城市的文化景观通过优质的视频内容呈现在年轻用户面前，焕发了区域城市内容的新生机。从西安的“摔碗酒”，到理塘丁真的走红，再到河南“七夕奇妙游”霸榜热搜，城市内容成为了一张独特的名片，打开了年轻人了解区域文化的窗口，带来巨大的商业活力与营销价值。然而，过于网红化、娱乐化的内容让城市的定位不清，对城市文化的挖掘浮于表面，带来了一种不合时宜的文化错位感。那么对于品牌而言，该如何平衡城市文化与营销内容的关系呢？百度作为亿级用户的聚集地，成为了很多城市品牌、区域化产业营销的首选。今年8月，好看视频打造的好看城市嘉年华斩获了克劳锐星创大赏新媒体社交营销案例奖，作为百度旗下的旗舰产品，好看视频通过文化与创作思维的碰撞，借力短视频，书写了城市“真”名片，畅想城市内容建设营销的新可能。多方共建，城市文化内容的“狂欢”与传统的内容营销相比，城市营销多了一层文化底色，但想要借势区域城市进行品牌内容的传递，不仅要了解城市背后的发展历程，还要找到与品牌自身契合的城市特色，选对营销渠道。这不仅需要品牌有独到的营销眼光，也对生态的城市资源整合能力提出了更高的要求，而这刚好是百度营销生态长期积累下的核心优势。好看城市嘉年华整合了百度的AI科技和生态势能，沉淀了区域达人与机构资源，不仅以优质内容为城市文旅和品牌赋能，也更好地帮助了区域MCN机构高质量发展，构建了区域内容协同发展的新格局。好看城市嘉年华如同放大镜将百度的生态优势放大集中，多元的业务集合，实现了IP价值和营销价值双赢，同时当内容创作者逐渐丰富与完备，多元化的区域城市内容能够将品牌、城市、消费者三者融合与连接在一起，带来了新的商业增量，也构建了好看城市嘉年华深厚的地基。｜百度好看优势生态整合，城市传统文化与前沿科技的碰撞新潮、好玩、炫酷这些创意的表达，在好看城市嘉年华都可以一站式看到，百度体系各大科技产品联动，矩阵合作引爆IP。从AI加持的百度地图，到百度Apollo自动驾驶，再到全面发力的本地生活，一直以来，百度对区域生活的探索在不断深化与完善。在全面的百度生态影响下，加之元宇宙产品希壤的科技化赋能，好看城市嘉年华成为了一个城市文化与现代潮流科技交融的多元城市活动品牌。你有没有想过，吃串串数签，也可以很科技化？在好看城市嘉年华的成都站，百度APP与百度大脑携手马路边边推出的【百度AI数签神器】就是区域城市特色与现代科技的潮流化结合，黑科技和串串的奇妙组合让城市与美食品牌有了一种无痕的交融，为品牌与城市内容的结合提供了一个全新的思路。除此之外，深圳站首次让百度的元宇宙社交产品希壤成为会场之一，在元宇宙世界带来了全程活动的视频直播和全新的参与体验。北京站首钢园的无人车、深圳站的首个数字藏品“城市少年”……现代潮流科技与好看城市嘉年华的携手，为区域城市营销带来了强烈的未来感。传统与潮流科技看似是相对对立的概念，实则相辅相成，当优质的城市传统内容以现代化的方式呈现在用户面前时，碰撞而出的火花和反差感更容易吸引年轻用户的眼球。｜城市营销的“进化”，创作者沉浸式真体验，用视频沉淀优质好内容创作者是品牌营销的关键“助推器”，一个扎根城市的创作者自然更具地方特色，更能帮助城市品牌进行内容传递。年轻用户关注的微综艺《城市嗨放派》、展现城市文化的精品TVC《遇见“真”深圳》、非遗传承纪录片、聚焦商业品牌的精品栏目等，成为了展示城市文化景观的有效窗口，成为了一张独特的城市名片，帮助品牌沉淀自身的文化底蕴，同时也为品牌带来了定向植入的渠道与流量；同时创作者的线下沉浸式体验视频，丰富的线上话题挑战赛，也为城市内容的“狂欢”加码。通过线下的创作者园游会、创作者文化行等环节，用户可以跟随镜头浏览具有当地特色的打卡与文化体验路线，跟随达人们一起游览城市风光。北京大栅栏的老舍茶馆、成都锦里的结义楼、深圳的文化地标南头古城……每一次对城市文旅地标与文化线路的感知都是一次对本土品牌文化的了解，IP跨界，也是一次对年轻用户的精准触达。“吸睛”与“吸金”兼具与地方文旅产业、品牌共创城市营销用百度短视频生态平台总经理宋健的话来说：“好看视频就是要打造一个真「识」社区”。而好看城市嘉年华就是通过创作者真实的打卡体验，帮助品牌真实地与消费者沟通，让消费者真正认识品牌，为城市文旅产业、地方政府带来更大的商业空间和发展潜力。｜汇集中坚力量，与城市文旅共创行业盛世城市营销是一个发掘生活美好，感受城市魅力的过程，这个过程是对城市文旅经济发展的一份助力。在每一站好看城市嘉年华的开幕式现场，政府文旅部门的领导会与嘉宾一道，共同探讨通过优质短视频内容带动周边产业的相关议题。【城市文化N+1对谈沙龙】汇聚了品牌端、文旅、非遗、营销大咖等各方的视角，把最前沿的营销思路进行拆解与分享，为城市文旅发展拓展了传播和商业上的新空间，促进资源结合和流动。好看视频创作者运营总监范晋帅曾经表示：“繁荣的创作生态需要创作者和平台双向奔赴”，基于此，好看视频从内容呈现方式与质量的角度，对优质达人、优质短视频内容进行激励与表彰，激励了达人的创作潜能，城市文化内容的产出形成完整的促动循环，也让多方共同受益。从这个角度来看，好看城市嘉年华是品牌与城市文旅产业的一次“双向奔赴”，每一次活动的成功落地都为文旅产业带来了商业化的机会，也为其造了商业化的全新“接口”。｜营销内容打通，沉浸感知用户需求如今，流量变得不再唾手可得，品牌营销陷入了一定程度的流量焦虑中，而好看城市嘉年华带来的有文化底蕴以及地方特色的优质内容，能够为品牌提供差异化的营销内容。优质的城市品牌营销是要站在高于传统营销的维度，为城市品牌带来文化属性的加持。在这个过程中，消费者能够对相应的城市产生认同心理，从而延续营销内容的影响力，为品牌带来不可忽视的“长尾效应”。好看城市嘉年华的城市嗨购节、创作PK赛、百度营销峰会等活动让品牌可以在现场打造创意玩法，与用户互动，产生情感连接。创作PK赛上，达人的原创内容能够帮助品牌了解用户的消费喜好，而城市嗨购节，更是聚集了品牌商家和用户，通过线下“快闪展位”场景呈现，吸引消费者的眼球。在这个过程中，最重要的莫过于帮助品牌更好的与用户面对面交流。品牌能接收消费者最真实的反馈，从而“反哺”自身，打造满足消费需求的优质产品；对于到场的消费者而言，也能感受到城市文化并不是简单的签到打卡，原来还有这么多的创意展现和有意思的品牌。比如宝马酷炫有趣的园游会展位，大麦植发中的现场抽奖挑战，康佳更是全程赞助，不仅获得了3亿+曝光资源，还受到了现场广大用户的一致好评。在好看城市嘉年华的举办过程中，每个品牌的传播都嵌在文化体验的环节之中，用户跟随好看视频打卡城市景观的过程也是深入了解品牌的过程。这样的方式放大了品牌的城市文化属性，也在一定程度规避了用户对营销内容的抵触心理，从而更容易帮助品牌实现消费转化。传播场景深化好看城市嘉年华的多元营销当下，城市营销已经成为了线上线下共同发力的全面营销方式，回顾好看城市嘉年华的举办过程，品牌进行营销展示的内容出口逐渐变得完善。从线上来看，城市大真探、城市讲说人等专题活动能够高效汇集精品内容，实现线上专题的上亿曝光，激发年轻消费者的文化认同感。挑战赛等比拼活动中，KOL针对品牌进行内容定制，在很大程度上实现了品牌更深层次的营销目标，帮助品牌洞察了用户的内容偏好。除此之外，活动多次成为全网热点，登顶热搜榜单、百度生态多端APP开屏、矩阵传播展示，能够扩大品牌的社交声量，打造社会爆点，帮助品牌破圈营销，实现对目标消费者的扩容。而央媒、党媒、地方传统媒体、电视台、线下大屏与户外商圈景区的大曝光则是对目标用户的补充，使得品牌的营销链路变得更加全。如今，好看城市嘉年华已经举办了成都、北京、深圳三站，用线上线下相结合的方式打通区域达人、机构、商家以及平台生态，为品牌营销带来更多的想象空间。正如好看视频MCN负责人林园淳在好看城市嘉年华创作者大会上所说：“以文化求索之旅，致敬城市文明，用镜头聚焦美好，发掘城市精彩，这就是好看城市嘉年华的意义。”未来，好看视频将深耕泛知识领域，立足“轻松有收获”的价值观进行发展。我们期待好看城市嘉年华走进更多的城市，帮助更多品牌提升营销内容的竞争力，也期待城市文旅产业能够向广大用户展示城市“真”魅力，为消费者带来更多情感与文化方面的价值传递。更多城市营销的合作方式与玩法，品牌可以关注好看城市嘉年华公众号（ID：gh_f9a7e6fe35ad），我们共同携手探索城市营销的无限可能。▽

如今内容行业的覆盖面积快速扩张，用户接收信息、甄别信息的过程如同大浪淘沙，大家开始希望听到真正有价值、有意义的内容，并与之进行交流与碰撞，这促进了线上内容生态的繁荣，也让许多优质的内容创作者被用户看到。正是由于内容行业的全面发展，让内容创作者成为了品牌内容营销的输出渠道，为内容行业带来了可持续发展的商业化潜力。在众多内容平台中，知乎凭借多年发展积累了大量专注于内容创作的优质创作者，这些创作者让知乎这个以内容为中心的问答社区展现出了独特的内容价值与商业价值。专业的社区氛围、基于内容生态可持续变现的商业模式，为知乎的商业内容创作者带来了内容创作、商业合作、品牌撮合上的无限可能，也形成了知乎独特的平台商业景观。知乎商业内容创作者有何独特的价值？与其他平台的KOL相比，他们有着怎样的差异化特征？他们对品牌营销有何作用？他们对当下的消费领域产生了怎样的影响？克劳锐以数据分析、深度访谈及在线调研、案例分析、桌面研究为基础，发布《知乎商业创作者价值研究》，解析知乎商业创作者的核心特征与独特商业价值。

年轻人作为消费市场的主力军，已经成为了品牌营销的必争群体，如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力，他们不仅通过自身的消费行为影响着着品牌营销与发展，也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向。从“咖啡续命”到秋天的第一杯奶茶，饮品作为消费市场的重要组成部分，在年轻人的日常生活中扮演着重要的角色，随着消费场景的延展，年轻人对于咖啡及茶饮的关注和需求逐渐增多。从大学生到精致的“搬砖人”，咖啡与茶饮融入了年轻群体的家庭、工作、学习等细分场景，逐渐成为了精致生活的代表。年轻消费者对于咖啡及茶饮有着怎样的消费偏好？影响他们下单购买的因素有哪些？哪些咖啡及茶类品牌的线上、线下营销值得参考与学习？克劳锐发布《年轻人生活消费观察系列研究—茶·咖生活篇》，为品牌融入年轻人圈层、切中年轻人的消费喜好带来有价值的参考。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权年轻人对咖啡/茶饮产品的消费态度？在当下年轻消费者的心中，咖啡、茶饮在一定程度上代表着健康的生活方式、有品质的生活态度、惬意的轻松时光。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权为了满足不同消费群体的需求，咖啡、茶饮快消产品样式丰富、品类众多。根据2021天猫饮料市场数据显示，茶类饮料超过碳酸饮料与气泡水饮料占据消费市场榜首，成为消费者饮料类消费新宠。我国人均咖啡消费水平远低于其他发达国家，但随着观念与兴趣电商的发展，线上咖啡市场消费规模在逐年提升。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权根据克劳锐调研数据显示，伴随着内容社交的种草，咖啡、茶饮也逐渐成为了年轻人的日常消费，近半数的年轻消费群体表示对咖啡、茶饮的消费次数相对以前变多。其中，80后、85后钟爱原始的咖啡、茶饮冲煮，享受过程的同时也开始注重“以饮养生”；90后、95后多为上班一族，晚上蹦迪白天喝茶，“日咖夜酒”不冲突；00后多为学生熬夜党，功能性咖啡、茶饮更能满足提神醒脑与新品尝鲜的需求。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权在年轻消费者中，29.2%的女性用户习惯每天喝咖啡饮品，对于女性来说，咖啡的浓烈口感更受关注；29.4%的男性用户每天喝茶饮，对于男性来说，茶类饮品的温和性更符合其养生习惯。近3成年轻人每日离不开咖啡、茶饮产品。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权在消费金额统计数据中，年轻用户针对咖啡或茶饮产品的每月消费金额在50-100之间的占比较高，每月消费两次及以上的人群占比高达38.63%。勤买与适量是年轻人对咖啡、茶饮产品的消费特点。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权从消费渠道来看，80后、85后习惯于在传统电商消费，对比好品牌与产品价格后，经过多重考虑再付费下单；90后、95后在短视频平台看到KOL自己DIY的饮品，会激发购买欲望，然后下单尝鲜；00后则对颜值高的新品有着更高的消费欲望。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权克劳锐对影响年轻消费者消费因素统计数据显示，80后、85后消费者重品质，看内涵，性价比是重要消费驱动力；90后、95后更加关注产品背后的故事，产品理念更能驱使消费；00后消费者更符合尝新一族的消费习惯，喜欢挑战与探索新的味道。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权年轻消费者希望咖啡、茶饮类产品具备养生、药效、提神、醒目等功能，反映了年轻一代群体对健康生活的渴望与期待。根据消费场景看，5成以上的年轻消费者选择工作、学习的时候通过咖啡、茶饮类产品放松。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权对于咖啡类产品而言，80后、85追求仪式感，对挂耳、胶囊咖啡情有独钟；90后、95后多为追求极致方便的工作一族，浓缩咖啡液、咖啡饮料更能匹配其学习、工作场景；00后口味独特，爱尝鲜，喜欢口味丰富的调制型咖啡饮品。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权对于茶饮产品而言，80后、85后偏爱原生类茶，对奶茶、果茶饮料兴趣较低；90后、95后对茶饮的需求更多元，越年轻，越注重口味的选择；00后对口味更敏感，认为水果和茶更搭配。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权整体来看，咖啡、茶饮产品成为了年轻人“寻找生活”的介质，不同的人群的消费偏好呈现出了相对明显的差异化。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权年轻人线上内容消费习惯是怎样的？当下年轻人容易被线上内容种草，社交“安利”成为产品传播的新势力。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权小红书、抖音、微博是年轻人浏览咖啡、茶饮内容的首选平台。微博平台的用户年龄段占比更均匀，80后、85后更容易在短视频平台被种草，90后、95后更加偏爱小红书平台的内容。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权在相关的线上内容中，自制饮品类数量占比最高，更能满足年轻人的DIY欲望，生活日常分享类内容也能吸引年轻群体的关注。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权观看复刻门店的生椰拿铁、在家自制喜茶饮品等内容成为年轻人在内容平台上放空自己的时刻，低价格、高品质的自制冰饮场景激发年轻用户夏日消费欲望。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权因咖啡、茶饮快消品类的丰富多样，咖啡、茶饮相关内容也呈现出明显的多样性。口味种草、产品间对比、新品口味测评、口味排行、产品口味相关知识等各类内容都能引起年轻人的关注。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权茶与咖啡本身具备丰富的口味，同一产品不同的工艺也会给产品带来极大的差别，因此，口味类测评与知识种草是帮助消费者定位目标产品的最佳内容。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权咖啡、茶饮快消产品往往会在线上从内容入手，通过过程式的内容强化产品延展性。在用户搜索习惯上，口味内容为焦点，品牌会通过全方位测评进行拔草转化。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权咖啡、茶饮快消品牌年轻化营销案例Chali茶里作为原生草本茶品牌，近年开始加大产品换新与理念升级，用娱乐年轻化的营销方式瞄准年轻人市场。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权雀巢作为最早进入国内速溶咖啡市场的大品牌，随着消费时代的升级，也开始追随年轻消费者的脚步，产品创新加速转型，在户外社交与游戏场景双码下注。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权2021年，三顿半随着冻干咖啡的概念火热迎来了品牌声量增长的爆发期，推动了线上精品咖啡浪潮。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权根据克劳锐的调研数据显示，68.5%的调研用户认为线上线下咖啡、茶饮消费品各有亮点，年轻人对线下产品价格持中立态度，一定程度上接受了品牌线上与线下双渠道产品营销的模式。报告内容来源于克劳锐，引用须经授权当下，年轻人对于咖啡、茶饮产品的喜好愈发强烈，品牌的内容营销、联名、社交种草等等营销玩法层出不穷，洞察年轻人的消费趋势，把握年轻人的消费偏好与产品的使用场景，才是品牌抢占市场氛围的基础和关键。想要了解更多年轻人对户外内容的喜好及相关数据，欢迎在克劳锐公众号后台回复“咖啡茶饮”领取完整版《年轻人生活消费观察系列研究—茶·咖生活篇》。报告解读直播8月17日20:00强势开启，欢迎预约！2022年克劳锐持续围绕年轻人的生活消费展开研究，将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装等多个热门行业和品类出发，进一步探索不同年龄段的用户群体在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌间的五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。*系列报告将陆续发布，欢迎关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究。▽

撰文｜大可编辑｜纪南如今的一代人，几乎是吃着老干妈成长起来的。一直以来，老干妈占领着辣酱市场大部分的市场份额，一瓶豆豉酱，一碗拌饭就是一个年轻人幸福的一餐。然而，公司错误的决策、后来者强势的“围剿”，让老干妈这个传统品牌感受到了新消费时代巨大的市场竞争压力。创始人陶华碧退居二线后，老干妈更改了产品的原材料，口味的变化使得产品销售额达到了20年来的最低点，年销售额曾一度跌至43亿左右。虎邦、饭爷、佐大狮等一众新品牌踩准直播电商与短视频发展的红利，从老干妈手里抢走了90后、00后的流量，想方设法在辣酱市场抢占一席之地。作为传统品牌的老干妈，一直秉持着不融资、不上市、不做广告的品牌理念，这种相对传统和保守的品牌态度在一定程度上并不符合当下消费市场的趋势，老干妈可能也意识到了自身与市场的矛盾，开始尝试拥抱直播电商，希望重新抓住消费者的眼球。前段时间，老干妈创始人陶华碧突然现身品牌的官方直播间，70多岁的“国民女神”回到镜头前，表达着自己对于品牌发展的理解，激发了众多年轻消费者的情怀。事实上，这次的直播并非陶华碧本人亲自下场，而是选用了其接受新华财经采访时的视频作为背景，通过创始人自带流量的IP形象制造话题热度。图为老干妈直播间截图与老干妈一样，一众传统品牌陷入了流量焦虑之中，它们有的凭借老板的热度制造“噱头”积极转型，有的与KOL和带货主播合作提升销量。然而，这些动作对于品牌而言并不能解决核心矛盾，根本还是要了解市场偏好，实现自身的“现代化”转型。自带情怀的网红老板老干妈的直播之所以能够得到年轻消费者的关注，一方面是品牌长久积累而成的品牌效应，一方面是创始人陶碧华本人的“网红属性”，且后者的重要性要更强。格力集团董事长董明珠、娃哈哈集团董事长宗庆后、小米的“真·形象代言人”雷军……对于品牌而言，一个有着个人魅力的老板或创始人，就像一张生动、有温度的企业名片，他的言行代表着品牌的风格与理念，向用户传达着品牌的内核与价值。2013年，董明珠与小米总裁雷军打下了10亿元的赌注，自此董明珠与格力一起站上了社交媒体的风口浪尖，她以个人名义开通了自己的微博、微信等自媒体平台，并全面接管格力的品牌代言工作。随后，董明珠频繁出现在各大综艺节目中，用直截了当、敢想敢言的个人特色为格力发声。标签化、私人化、情感化是当下用户对于互联网传播内容的偏好，对80、90后消费者来说，他们对一个人的接受度，往往大于一个冰冷的企业品牌。董明珠个人的言行为格力带来了巨大的话题讨论度，用户在关注董明珠的同时，也在不自觉间为品牌贡献了社交声量。当企业家成为了公众人物，品牌的信任背书也会更强。图为董明珠演讲截图如果说董明珠是靠自己的行为出圈，带领格力勇闯娱乐圈的话，那雷军的走红则离不开网友的恶搞与二创。作为小米的“灵魂人物”，雷军一直处在公众视野和话题流量的中心，一句魔性的“Are

撰文｜白羊编辑｜纪南毫不夸张地说，张朝阳算是互联网网红届的元老了，而最近他又迎来了自己新一轮的“爆红”。近日，张朝阳与俞敏洪的《星空下的对话》这六个小时的直播内容多次登上热搜，“张朝阳称独居的人要说话”、“张朝阳称脱光待着就能减肥”、“张朝阳谈年轻人想退休”、“张朝阳俞敏洪谈如何缓解焦虑”等热搜全是出自该场直播。作为搜狐的CEO，张朝阳也曾是互联网门户时代的风云人物之一，彼时张朝阳从美国留学归来创办搜狐，仅三年时间便在纳斯达克成功上市。上市两年后，搜狐已经实现全面盈利，张朝阳也被冠以“互联网教父”的称号，而他也毫不谦虚的称自己为“中国有名又有钱第一人”。如今搜狐在BAT、TMD的追赶中逐渐掉队，但张朝阳却始终活跃在网友的视野，一次又一次的给人带来惊喜，虽然“互联网教父”这个称号对他而言已经有些不合时宜，但用“网红教父”来称呼他却再合适不过。“热点制造机”张朝阳一次《星空下的对话》直播，五个热搜，这是张朝阳最近的又一次出圈之举。在与俞敏洪这六个小时的直播互动中，张朝阳制造了多个话题点，譬如在热搜“张朝阳称独居的人要说话”里,他认为一个人的时候一般没人说话，那么就需要每天朗读或者自言自语。他把大脑比作充斥着很多想法的沼泽地，在安静状态下很容易陷入其中一个想法，但如果通过说话的方式保持兴奋就不容易陷进去，总之就是说话十分重要。图源微博而在这个热搜的下面，一位网友用段子调侃到“高中，我每天早上都对着镜子说一句你真棒，三年后，镜子考上了大学”，这条搞笑评论获得了众多网友的点赞和回复，还有网友评论“就喜欢听张朝阳科普再吹吹牛”。也有一些网友对张朝阳的这个观点表示肯定，比如“这倒是真的，独居久了感觉自己说话都不利索了”、“所以我搞了个智能音箱没事就聊聊天”。当然也有一些网友并不赞同他的说法，类似“独居又不是不上班，又不是没朋友”、“疯子一般都自言自语”这样的反对声音在评论区也有不少。而这场直播中的另外一个热搜“张朝阳称脱光待着就能减肥”，同样也引起了网友的讨论，张朝阳对此解释道，90%的散热都是靠辐射，空气交换散热只占10%，或者更小，这种辐射不是可见光，而是红外线，而衣服会阻碍辐射。早在之前，张朝阳曾在他的物理课上计算脱掉衣服消耗的能量，他说在冬天或者20度的情况下，脱掉衣服能一秒钟能散掉36卡，60分钟就是120大卡。图源微博有网友评论到“同意，上班就胖，在家躺着就瘦”、“虽然有点反直觉，不过理论上还真是这么回事”、“谢谢你，减肥侠”，当然也有网友对这个说法表示质疑，比如“那三九天脱光了去雪地里打滚，站起来就能瘦成白骨精了？”、“几个胖子不光膀子”、“你怎么不算摄入呢，消耗的再多，结果摄入的更多，你瘦锤子瘦”。暂且不去较真这一观点有几分道理，但在话题参与度上，张朝阳可谓是掌握了互联网流量密码。当然，他的热搜并不都能获得网友认同，就比如“张朝阳谈年轻人想退休”这个话题，张朝阳的观点是人不应该退休，人应该活到老干到老，这就让众多网友颇有微词。一位网友评论到“消停会儿吧，一天天年轻人这，年轻人那的，年轻人只想安安静静地活着，可不想天天被制造话题讨论，如果实在不行干脆取消年轻人吧！”，有网友更是直接表达了自己的不满，“当然了，不然你怎么躺平啊”、“当你负重前行一定是有人骑着你岁月静好”……值得一提的是，这几个讨论度颇高的热搜全是出自一场直播——有张朝阳在的地方就有热搜。也是在不久前，天文现象“超级月亮”出现当晚，张朝阳与几位好友夜跑北京二环，全程33公里，历时五个半小时，张朝阳用直播的形式记录了整个过程。期间张朝阳还用物理学知识讲解了超级月亮的形成原理，这个讲解成为了一个热搜“张朝阳解密超级月亮形成原理”，而在跑步结束后，张朝阳对着镜头喊出的“人活着就是要搞事情”这句话，同样登上热搜。图源微博而在7月19日，韦伯空间望远镜首批全彩照片发布，当时引起了不少网友的讨论，张朝阳则在他的线下物理课上计算韦伯空间望远镜离地球的距离，并给出了150万公里的结论。在谈及宇宙时，他提到“当你理解宇宙，宇宙就是你的”，这个观点也引发了无数网友的探讨，在热搜评论区能看到“找到热爱了”、“这是一个全新的话题，很有意义了”等言论。再往前看，微博话题“搜狐全体员工遭遇工资补助诈骗”上热搜的同时，也让张朝阳再次出现在大众视野，他的一则回应“事情不像大家想象那么严重，受骗员工损失只有不到5万元”更是满足了网友搜狐现状的好奇。在短短的几个月中，张朝阳以不同的方式频繁登上热搜，这让他一直活跃在大众的视野，也维系了他物理课的热度，说他是“热点制造机”一点也不为过，支撑张朝阳成为“热点制造机”的其中一个关键，是他强大的个人IP。而对于当下很多创作者来说，无穷无尽地追逐热点才是常态，“深夜徐老师”曾说过渴望变成热点本身，具体到实现这个想法的路径正是培养自己的IP。可就是这一项让众多网红大V梦寐以求的能力，对张朝阳而言似乎轻而易举。网红鼻祖和众多创作者一样，张朝阳也一直渴望站在舞台的中央，既为他自己，也为搜狐。21世纪的头十年可谓是搜狐的巅峰时刻，2000年搜狐上市、2009年畅游上市、2017年搜狗上市、2006年纳斯达克特邀，搜狐在门户、游戏、搜索、长视频等方面的布局让张朝阳有了4次赴美敲钟的高光时刻。张朝阳本人也高调的抛头露面，2004年10月《时尚健康》杂志封面上，张朝阳赤裸上身，疯狂展示着自己的男性魅力。而在各种娱乐场也总能看到他的身影，当时如日中天的搜狐也给了他玩乐的资本，3000万元买下的22米游艇、邀请众多明星组成“搜狗美女野兽登山队”、在《屌丝男士》中本色出演他自己，这些举动在他身上显得再正常不过了。图源网络而他也在后来的采访中提到“那个时候他想把公司做好，但更多是去当名人了，他要享受生活、去爬雪山、参与各种活动，想活成明星式的人物”。从2010年开始，搜狐逐渐掉队，在2009年新浪推出微博时，搜狐也曾推出过对标产品，但搜狐微博在市场上并没有激起太大的水花。而让搜狐引以为傲的搜索产品搜狗，在2010年搜索巨头谷歌退出中国市场时被百度等友商赶超。以进口剧和自制剧挺进行业前三的搜狐视频，在2014年进口剧集被限制时造成大量用户流失，自制剧后续乏力，因此被“爱优腾”分走了大量市场份额，搜狐视频没能再回头部。2016年底，张朝阳在接受媒体采访时表示，搜狐未来3年将重回互联网舞台中心，而他用自己的方式提振搜狐的影响力。从千帆直播的英语直播课开始，张朝阳找到了自己被关注的方式，即满足网友对这位中年互联网大佬生活的窥私欲。在直播间里他向网友占展示自己榨果汁，制作咖啡的过程，还把直播间开在了自己的办公室、茶水间、阳光房。其实网友的这种窥私欲也是一部分创作者的流量密码，比如room

撰文｜闫一编辑｜纪南创作者从B站走红，这件事正变得越来越常见。以近几年来说，前有测评制作科技产品的何同学、复刻三星堆文物的才浅，后有给人理发“换头”的山城小栗旬、“什么都会一点”的帅农鸟哥，近期“二舅”又迎来全网刷屏。如果在以算法为核心的短视频平台上，这样的情况很容易理解。以抖音来说，扶持一个新的创作者的常见打法，便是通过算法来制造流量，拉动用户的整体参与度，并以此“造星”。而B站作为内容社区，其算法推荐的效率显然不如抖音，很明显的一点是抖、快上的创作者总能快速追逐热点，可B站上的UP主总是慢半拍。但一次次的结果证明，相比于追热点UP主更会制造热点，这样一个相对封闭的社区，依然有着出圈的能力。B站与抖音相比，其造星逻辑有何不同？抖音向下，B站向上抖音上从来不缺现象级红人，在董宇辉爆火出圈之前，抖音上的顶流是带着大家跳操的刘畊宏，再往前还有乘着“新农人计划”东风起飞的张同学。不过现在看来，这些曾经红极一时的人，其各项数据已经都呈现下滑。而拥有近2000万粉丝的张同学近期的直播带货首秀，3小时仅卖出了342万的销售额。从早期的温婉、代古拉k到如今的张同学、刘畊宏，“铁打的抖音，流水的网红”这句话已经被验证过无数次。实际上，“你方唱罢我登场”的抖音红人，不过是平台通过算法和流量助推成长起来的。方正证券报告称，抖音从2017下半年开始就开始弱化人工运营，强化算法，平台就如同“上帝之手”，采取的是“中心化”流量分发模式；其短视频初始流量池中，只有10%是关注的粉丝，剩下的90%都是标签用户，也即平台认为“可能喜欢该短视频”的人。如果一个视频在抖音上的反馈较好，将被层层推荐至更大的流量池，这样形成的结果就是，抖音的流量源源不断流向受欢迎的内容。正如某位熟悉抖音运营的人士所说，“只有贡献算法觉得好的内容，才能获得流量，这一点一直未曾变过。”当某位红人表现出聚合某个垂直领域的效果，抖音会用自身流量倾斜去加把火，这是平台在流量引导、内容引导上的常见手法，亦是“造星”的通常规律。但是B站没有如此强大的流量和算法，它很少“主动造星”，更像是被UP主选中的“平台”。一方面在于B站对内容的包容性，是适合所有创作者的内容载体。更重要的是B站有着一套趋于成熟的UP主“内生”逻辑。UP主作为B站的灵魂，既是过去内容叙事的底层支撑，也是未来商业叙事的顶层设计，负责串联起整个B站的生态循环。这些UP主不仅拱卫出B站整个内容生态，而且也推动着更多UP主的“入海”。2022年上半年，@帅农鸟哥

撰文｜白羊编辑｜纪南2022上半年，美妆行业失去了以往高速增长的高光时刻。据国家统计局发布的数据显示，今年上半年化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。在6月份有电商大促618的助力的情况下，化妆品零售额仅增长了8.1%，增幅是近5年的最低值，而2019年的6月该行业的增长率曾一度达到22.5%。对比之下能看到化妆品行业的增速正在放缓。从今年618各大电商平台的销售数据也能看出美妆品类呈现的疲态，星图数据显示，往年最热门的美容护肤和香水彩妆品类不再能打，今年618期间全网销售额分别下滑至307亿元和103亿元，同比分别跌去18.9%和22.1%。天猫平台同样受到了影响，根据Nint任拓的数据，618期间天猫上彩妆香水与美妆工具品类破亿品牌从7个下跌到了5个。除去疫情等宏观环境的因素，今年与往年一个很大的不同就是超头部主播的缺席。李佳琦作为美妆行业曾经的顶流主播之一，其突然停播也扰动了一部分人的神经。那些带有李佳琦“影子”的品牌提到与李佳琦深度绑定的品牌，完美日记必有一席。2017年成立的完美日记通过李佳琦直播间走红之后，不仅被冠以“国货之光”的名号，其背后的母公司逸仙电商也于2020年在纽交所成功上市。在招股书中，逸仙电商称自己为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，还提到与包括李佳琦、薇娅在内近1.5万名不同知名度的KOL有合作。可以看到，完美日记的崛起建立在大规模的KOL合作之上，而李佳琦作为其中的知名KOL之一，对其销售额产生了明显的影响。2019年双十一，完美日记在第一个1小时销售额破亿，全天成交额占据美妆类品牌冠军，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌；2020年双十一期间，完美日记全品类累计销售额破6亿；去年618期间，完美日记在多个电商平台的彩妆榜单名列前茅，而往年的每次电商大促，完美日记几乎从未缺席李佳琦直播间，可以想象李佳琦对完美日记有多大的拉动作用。图源完美日记官方微博情况从去年下半年开始有了变化。据逸仙电商CEO黄锦峰透露，随着社交媒体流量红利的消失，从去年下半年起逸仙电商内部就开始重新审视兴趣电商、抖音快手等社交平台，“之前团队对运营抖音、快手等“兴趣电商”不够重视，由于依赖过往的路径，对新渠道失去了应有的‘好奇和谦卑’”。为了应对渠道的变化，逸仙电商在营销费用的投入在大幅缩减。财报数据显示，2022年第一季度逸仙电商的销售和营销费用为6.047亿元人民币，而去年同期为10.4亿元人民币，同比下降41.9%。然而，营销费用降低似乎并没有取得有效的结果，2022年Q1逸仙电商彩妆品牌的净收入下降45.6%，比营销费用的降低幅度还要大。除此之外，逸仙电商的净收入为8.91亿元，同比下降38.3%，首次出现下滑。而黄锦峰对净收入首次下滑做出的解释则是彩妆品牌的净收入下降45.6%，净收入的部分亏损被护肤品品牌净收入增长所抵消，言外之意就是彩妆品牌拖了公司后腿。值得一提的是，完美日记是逸仙电商的支柱彩妆品牌，这其实也反映了完美日记的业绩下滑明显，而在之前完美日记一直是李佳琦直播间的常客。今年618，在李佳琦缺席的情况下，完美日记的战绩没有了以往那么亮眼，不仅跌出天猫彩妆香水与美妆工具品类的榜单。而在抖音，完美日记在彩妆香水类目的排名到了第十名。除了彩妆品牌完美日记，玉泽也带有李佳琦的影子，2019年，玉泽进入李佳琦直播间后迅速被消费者熟知，而在之后销售量也直线上涨。根据ECdataway数据威的相关分析显示，2020年1月至2月，玉泽旗舰店中有85%的销售额来自于李佳琦直播间。2020年1月到6月，玉泽共与李佳琦合作28场直播，直播日GMV占品牌总GMV约70%。618期间，玉泽更是四次登上了李琦的直播间。而根据上海家化的财报电话会议，正是通过超级头部主播带货，玉泽实现了500%增长，一度成为上海家化内部增速最快的品牌。然而在2020年的618期间，因为最低价问题两者之间解除了合作关系。这给玉泽带来直接影响就是销售数据的下滑，根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据，李佳琦安利的玉泽积雪草面膜在6月销量突破10万件，GMV达1990万元，但在停止直播投放后，该产品7月仅售出0.65万件，销售额122.59万元；8月售出0.88万件，销售额为157.52万元。图源玉泽官方微博玉泽下滑的销售数据也影响到了母公司上海家化的业绩。据华泰证券研报指出，暂停玉泽的直播带货使佣金费用得到节省，上海家化2020年第三季度的销售费用率由二季度的50.57%下降至44.06%，然而主营业务方面，上海家化三季度的的毛利率为61.5%，同比下降0.38个百分点，环比下降0.33个百分点。可见，李佳琦对于品牌甚至是对其母公司也产生了一定影响。在李佳琦直播间一战成名的国产美妆护肤品牌不少。2020年李佳琦曾在直播间讲了一句“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你别用卸妆产品了”，瞬间带火了逐本这一卸妆油品牌。去年双十一第一波预售开启的前4个小时，逐本进入天猫平台破亿商家俱乐部。整个双十一期间，逐本全网GMV突破2.8亿元，其中天猫渠道GMV达到1.8亿元，同比增长468.5%，销售额位列天猫美妆新品牌第一，逐本联合创始人沈东来用“销量太疯狂了！”形容自己的感受。再比如，华熙生物的高端线品牌夸迪，2020年全渠道的GMV为1.6亿，而去年双十一在李佳琦直播间首次预售GMV就破了2亿。花西子、珂拉琪等品牌能够迅速被广大消费者熟知，并取得爆发式的销售业绩也与李佳琦有着直接的关系。当然，这些品牌能够迅速走红的原因不仅仅在于李佳琦的助推，也有自身的产品实力为其铺路。除此之外，李佳琦的停播对有过多次合作的美妆代运营公司也产生了一定影响。7月15日，业内头部的美妆代运营公司“若羽臣”和“丽人丽妆”公布了2022年上半年的业绩预告。其中，若羽臣扣非净利润同比下降70.64%-77.78%，丽人丽妆扣非净利润减少了109.75%-108.51%。如今李佳琦缺席，这些品牌以及美妆代运营公司该如何应对变化，已经成为一种趋势的商家自播会是更好的选择吗？商家自播成效几何？近两年品牌自播逐渐成为一种趋势，行业不少观点认为自播能扛起一面大旗。相关数据预测，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%，品牌自播将占据直播电商的半壁江山。但品牌自播能够取得效果的前提是品牌在市场具备一定的知名度，而对于一些新品牌来说，实现这个目标最快捷的方式就是进入头部主播的直播间，并且头部主播对新品牌具有很强的背书作用，这也是品牌自播能够取得效果的一个关键因素，因此在新消费品牌内卷越来越严重的情况下，很多商家挤破头也想要进头部主播的直播间。市场上曾经流传着这样一个新品牌成长公式：“5000篇KOC试用种草+2000个KOL问答+搞定李佳琦薇娅=一个新品牌”，而现在没有了李佳琦这个因素，这个公式能否成立还需要打一个问号。此外，品牌自播对于产品打出市场知名度的效果有限，但进入头部主播的直播间能显著提升品牌的直接销量。就比如花西子，有数据统计，2020年前7个月，在李佳琦直播间销售的产品月销量均在1万乃至20万以上，而没有在其直播间销售的产品，月销量仅有1000笔。观察一些品牌的自播间不难发现，直播间的链接更多的是经典单品或者套装，这其实不利于品牌的持续发展，因此很多商家会采用头部主播加品牌自播的方式，而如今没有了头部主播，这其实也打破了品牌原有的市场策略。从一些品牌的自播数据来看，自播的效果还有待验证。就比如上海家化旗下的品牌佰草集，该直播间通过上演清宫剧的形式吸引了无数网友的眼球，虽然观看人次以及平均停留时长取得了不错的成绩，但销售额的成绩并不算突出。图源抖音App截图

撰文｜白羊编辑｜纪南“啊对对对，你说的都对”、“这学我不上了、这班我不干了、这日子我不过了”、“努力不一定有结果，不努力一定会很舒服”、“总有人要当废物，那为什么不能是我呢？”、“当个垃圾感觉挺好的”……这些都是流行的“摆烂梗”，虽然看似有些不正经，但这种隔着屏幕带给人的爽感令无数网友上头，而在各大平台上，有关“摆烂”的内容层出不穷。比如在小红书搜索“摆烂”就有185万+相关笔记，而在搜索框下面还有“摆烂头像高清”、“摆烂表情包”、“摆烂文学文案”等相关词条。而在B站搜索“摆烂”，出现的则是“如果你正在摆烂，它可以阻止你”、“摆烂是什么梗，耿指南”、“摆烂者”等词条。在抖音上搜索“摆烂”出现的则是“摆烂原版bgm”、“摆烂搞笑视频”、“摆烂小狗”等带有抖音特色的内容。可以看到，“摆烂”内容在不同的平台中呈现出了一定差异化，而“摆烂文学”的流行也成为了一些创作者的流量密码。不管是记录摆烂日常，还是发表关于摆烂的评论，都为创作者带来了流量。那么，摆烂如何流行于各大内容平台？摆烂博主又真的能靠这个梗爆火吗？当“摆烂”成为潮流观察几大平台上关于“摆烂”的内容不难发现，摆烂内容大致可分为四类，一种是用摆烂梗制作搞笑段子，一般是搞笑创作者会采用的一种形式，也是有关摆烂最常见的内容；一种是传递摆烂语录，用表情包以及手写的形式呈现给观众；另外一种则是记录自己的摆烂生活，但有的博主则是将摆烂作为一个噱头，实际内容却与摆烂毫不相关，甚至是在凡尔赛；最后，摆烂同样也适用于萌宠动物，因此也出现了一些摆烂小狗、摆烂猫咪等内容。第一种摆烂段子特别容易引起观众的共鸣，因此在各大平台随处可见，比如B站up主＠汤圆酱家族制作了好几期有关摆烂的视频，在“这是你的摆烂人生吗？”这期视频中，它生动刻画了人生不同阶段的摆烂状态：上学时因为学不会觉得自己不是学习的这块料，上班时则会出现“这班谁爱上谁上，我不上了”这种想法，而在老了后则会产生“谁爱活谁活，我不活了”这种思想。这些段子搭配汤圆酱这个动画形象惟妙惟肖的表情，很容易戳中观众的笑点，这期视频的播放量比他很多作品都要高一些，因此在之后，这个up主又制作了几期年轻人的摆烂人生系列视频。图源B站App截图而在抖音上，＠赵又廷制作了“当代年轻人是如何摆烂的”这个合集，在第一集中，他吃着香蕉靠在健身器材上很是享受，一个女生上前询问他不上班在这干嘛，他则反问上班干什么？女生回答“上班赚钱”，他又反问赚钱干嘛？女生又回答“赚钱买房”，他又反问买房干嘛？女生又回答“娶老婆享受人生”，他又给出了终极一问“那我现在在干嘛”？在几个回合之后，两人又绕回了原点，女生也成功被带偏。图源抖音App截图而该视频的评论区更加精彩，有网友表示“别人60岁享受生活，我20岁享受生活，少走40年弯路”，而有的网友则表示“摆烂享受，必须学起来好吧”，又或者是“一起摆烂吧，摆不被定义的烂”。除了摆烂段子，还有一些摆烂语录非常流行，在小红书上＠内在小孩innerchild就是主打摆烂语录，只不过这个账号是将摆烂语录制作成表情包的形式，其中比较有代表性的则是职场系列，比如“在做（样子）了”、“好（不了）的呢”、“收到（些啥）呀”、“不（想太）忙的”……图源小红书App截图这些内容获得众多网友的喜爱，好多网友在评论区留言“这个系列真的很爱”，“别的不多说，先上微信表情包吧”，“求您可以出手机壳吗？真的很需要”，这种用表情包的形式将打工人内心的摆烂想法表现出来，获得无数人认同。而有的博主则是将摆烂语录用手写这种比较治愈的形式展现出来，小红书博主＠深海咖啡则是其中的一个，在她的账号主页，与摆烂相关的内容随处可见，比如“薪病难医，唯有摆烂”，“装模作样上班，全心全意摆烂”，“摆烂一时爽，一直摆烂一直爽”……图源小红书App截图除了摆烂段子和摆烂语录，也有一些博主记录自己的摆烂日常，小红书博主＠摆烂咪在自己的主页上写到“唯有摆烂，方为王道”，而她经常分享自己工作时画风清奇但又真实的照片，午休睡醒后魂不守舍的模样以及上班太累瘫坐在椅子上动作都是她的创作素材，她也会用摆烂言论作为自己的标题，比如“老板不在，员工起飞”，“只要心在远方，你就在远方”，“这个世界上什么时候才能没有公司”等等。图源小红书App截图网友在她的评论区的留言更是让人捧腹大笑，“真羡慕你每天上班都可以乱糟糟的样子”，“跟我居家办公的样子有的一拼”，“感觉像被吸干了一样”，可见她的内容成功吸引了一部分人的关注。虽然同样都是记录摆烂日常，但有的创作者只是将摆烂作为一个噱头，B站up主＠阿洲uo的“95后的摆烂哲学|职场loser的人生第一套房”这期视频就是一个比较典型的例子，虽然他的标题带有“摆烂”二字，但实际内容与摆烂毫不沾边，甚至处处透露着凡尔赛。图源B站App截图随便拎出来两句就能真切的感受到他不是真的摆烂，“这是我人生中第一套房，没有设计师，也没有父母参与”，“稀里糊涂的毕业，进入一家央企”，有网友在弹幕里则犀利的评论“家里安排的，听不出来吗？”，“老凡尔赛了”。除了有关人的摆烂内容，宠物的摆烂行为同样比较受欢迎，就像有的小狗趴在地上一动不动，就想让狗主人抱着它走，而有的猫咪则是摊在地上只伸出舌头吃东西，这种懒洋洋的动作跟人类的摆烂如出一辙。“摆烂文化”何以盛行？“摆烂”这个现象最早来源于美国的NBA，因为在NBA中，排名越靠后的球队在下次选秀中能获得更高的顺位，抽到状元签的概率也更高，因此当有些球队知道自己再努力也没有办法取得一个好成绩时，就索性用烂阵容比赛或者故意输球。而此类现象被翻译到中国就是“摆烂”，“摆烂”最开始在LOL游戏中比较流行，指的是当游戏已经到定局的时候，快要输的一方的玩家不再反抗或者开始送人头。这种现象与生活中的众多场景比较类似，这也为“摆烂梗”的大规模流行奠定了基础。“摆烂梗”流行的根本原因或许是在内卷的环境下，来自生活与工作的压力让网友找到了一个情绪的宣泄口，“摆烂”传达的不羁态度在一定程度上能激发群体认同感，这更促使“摆烂梗”得以达到社会传播效果。除此之外，一些中外的文学大师的“摆烂”言论更是助推了网友对“摆烂文学”的追崇，早在之前，作家余华就曾因一段“想睡懒觉，不想上班”的采访视频登上热搜，这引发了网友的情感共鸣。图源微博App截图还比如季羡林的“论文终于抄完了。东凑西凑，七抄八抄，这就算是毕业论文。论文虽然当之有愧，毕业却真的毕业了”；卡夫卡的“我最大的能耐就是躺着不动”；余华的“我想过上一种不被闹钟吵醒的生活”；雷蒙德·卡佛的“我从没喜欢过工作，我的目标永远是得过且过”……从学习到工作再到生活，这些作家在各个领域的摆烂言论不仅给网友树立了一个精神标杆，也形成了摆烂文学独特的一部分。摆烂文学的流行也为创作者提供了灵感，由此得以产生了大量的摆烂内容，而这些建立在生活基础上的摆烂内容不仅真实，还精准的踩中了网友的爽点，这也是摆烂内容能够吸引一波又一波流量的原因。看得见的商业天花板不可否认，“摆烂梗”的确是一部分创作者的“流量密码”，当成功吸粉后会给这些博主带来多大的变现空间呢？对于一些制作摆烂段子的搞笑up主来说，吸引流量只是变现的第一步，就像＠汤圆酱家族这个账号的内容并没有商业化的痕迹，他的变现途径主要是通过微博以及公众号售卖漫画IP的周边，比如表情包、原图、壁纸和隐藏头像。图源公众号截图同样是制作摆烂段子的创作者，＠赵又廷的变现途径与＠汤圆酱家族有很大的不同，他与众多抖音创作者一样，都是通过接商单的形式达到变现的目的，而利用“摆烂梗”产出的内容只是证明了他对热点比较敏感，与商业化价值并无太紧密的联系。对于摆烂语录博主而言，通过摆烂语录与表情包有机结合的方式能够赋予自己的内容一定的商业价值，就像＠内在小孩innerchild就很好的将自己的内容实现了商业化，他将表情包制作成亚克力钥匙扣以19.9元的价格在小红书上售卖，除此之外，他还将表情包印在手机壳、帆布包、水杯等物品上制作成周边产品，不过目前的销量并不算高，每个产品只有几十个销量。图源小红书App截图同样是摆烂语录博主的＠深海咖啡，虽然已经在小红书上积累了3.5万粉丝，但在她的账号主页没有看到商业化的痕迹，可能是因为这种手写语录的形式商业空间太有限。＠摆烂咪作为一个记录摆烂生活的博主，她的商业化道路似乎也并不顺畅，一方面可能是目前她的粉丝量还比较小，只有3440个粉丝，另一方面可能是她的内容画风比较清奇，对广告主的吸引力不高。在她最近的作品里，可以看到她把“招商”二字写在一张A4纸上贴在工位后面，可见摆烂生活内容似乎更能引起用户的共鸣。而将“摆烂”作为一个噱头的up主＠阿洲uo，摆烂不是他的主基调，对他而言吸引流量实现增粉的目的更强。至于那些摆烂小狗以及摆烂猫咪合集的视频娱乐属性更强，距离商业化也有一定的距离。总的来说，“摆烂”内容更多是创作者作为迎合当下社会情绪的一种选题拓展，纯靠摆烂内容“过活”的博主其实并不多。究其根本，大概是摆烂内容与商业化的连接并不通畅。再说了，人摆烂一时可以，但终究不能一直摆烂下去，而摆烂方式就那么多，受众终究会有看腻的一天。结语“摆烂梗”之所以能火，可能的原因是它以调侃的方式说出了网友想说却不敢说的话，因此能够引发情感共鸣，也更容易调动网友参与的积极性。此外，虽然摆烂表面很流行，但内卷却暗藏其中。就像有网友评论“到最后发现真正摆烂的只有自己”、“跟上学的时候，被窝里偷偷学习的是一波人”。总结，摆烂更像是网友在网络上的口嗨，“摆烂文学”更像是是网友宣泄现实情绪的一种方式，对于创作者而言，摆烂梗能为自己的创作增加一点灵感，但还是需要更丰富的内容维持观众的新鲜感。▽

撰文｜白羊编辑｜纪南小红书释放了正式踏足在线旅游的信号。近日，天眼查数据显示，由小红书科技有限公司全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司正式成立，注册资本400万人民币，经营范围包括露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、公园、景区小型设施娱乐活动、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务、休闲观光活动等。从该公司的经营范围来看，小红书几乎涉足了旅游行业的方方面面，这也足以见得小红书对旅游市场的渴望，只是作为一个线上内容社区平台，小红书有能力做好需要在线下重运营的旅游业务吗？以及小红书为什么会切入旅游行业？小红书的底气何在？小红书想分走旅游市场一杯羹的心早已蠢蠢欲动。2020年，小红书在旅游业务上的动作十分密集。3月，小红书与酒店民宿公寓PMS管理系统“订单来了”达成合作，为民宿企业号开通直接预订功能；4月，小红书又推出了Red

撰文｜白羊、大可编辑｜纪南没人能想到，一次对于“二舅”人生故事的平铺直叙，引发了一场席卷各大社交媒体的精神狂欢。就在昨晚，一则名为“回村三天，二舅治好了我的精神内耗”的视频在B站火了，仅仅一天的时间，视频在B站播放量就已突破637万，有3.4万名用户在评论区留言，表达自己对于视频的看法与感触。有人说，视频做到了文学语言的动态化；有人说这是自己今年见过的最迷人的文案；也有人说，“二舅”的人生是一代人经历的缩影，代表了那个时代最平凡的感动。打开这个短短11分钟的视频，up主“衣戈猜想”用平淡甚至近乎“冷漠”的语气讲述了自己在农村生活的二舅的一生。领养被抛弃孩子的善意、误诊导致的终身残疾、带着88岁的母亲出门务工的所谓“愚孝”、甚至人生中无法抗拒的生老病死……视频中有太多时代滤镜下真实的生活底色，让用户在感悟二舅人生的同时，也得到了精神世界的抚平与安慰。26日上午，#二舅治好了我的精神内耗话题登上微博热搜榜首，话题阅读量超过2.6亿，@Vista看天下、@新闻晨报等82家媒体参与了话题讨论，让视频正式出圈。有网友私信“衣戈猜想”，建议二舅在短视频平台开通直播。对此，“衣戈猜想”回应称：“让二舅安安静静的陪姥姥生活在那个小山村吧，那就是这个故事最美好的结尾。”纵观各大内容平台，已经很久没有一部视频作品能够有如此的影响力。归根结底，二舅的走红是因为视频内容对当下年轻用户情绪的把握，以及平凡内容对于生活压力的疏解。图为“回村三天，二舅治好了我的精神内耗”截图情绪是关键，内容是核心谁都没有想到，一个记录老一辈一生的视频能够获得众多年轻网友的关注与点赞，这或许是二舅身上刚好具有当下年轻用户想要却无法拥有的特质。首先是遇到什么困难都混不吝向前奔的勇气。当下，浮躁，纠结，慵懒占据了大部分年轻人的内心，他们要么加入内卷大军，要么困顿、“摆烂”，选择“躺平”，他们想要享受生活，但工作和生活的压力让他们无法享受生活中的美好与快乐。而二舅则是他们内心想法的真实映射，即使腿脚不便也要去生产队给人做板凳，生活并不富裕依然能够感受家人陪伴的快乐，乐观面对人生的挫折与磨难，这刚好是当下年轻人所缺少的特质。正如@此粥不可食用

撰文｜闫一编辑｜纪南一年前，土木工程毕业的大猛子正式踏入自己的职场——工地，彼时他也想不到命运就此改变。原本是满怀憧憬地开始，没想到第二天就被工地上的痛苦生活所击退，早六晚时、月无双休、风吹日晒，纯纯“牛马生活”。为了排解压力，大猛子把自己真实的工地生活拍成短视频，用他的话来说，“因为没人跟我聊天，听我抱怨生活，所以开始拍短视频，这么做唯一的目的，就是想让自己开心一点。”或许他也不会想到，自己排解压力的视频会引来数百万人的围观。他的视频中尽显工地与校园生活的巨大反差，完全就是一部分土木毕业生的现实，面对这种落差，在结尾他都会进行三分钟的“劝学”，让大家做好择业规划，引起广大年轻群体的共鸣。真实的生活感悟，让他爆出了“3000元招不来一名农民工，但是能招来一名大学生”“有的人生来就是牛马，有的人生来就在罗马”“人人都笑大猛子，人人都是大猛子”等一系列金句，而他也在这些出圈语录中走红。面对艰苦的工地生活和周而复始的工作内容，大猛子现在还没有“提桶跑路”，依旧分享着自己的工地生活，评论区里网友们也在讨论着与工作体验、职业规划有关的内容。大猛子只是工地生活的一个缩影，实际上相比于直面惨淡人生的“高知”大猛子，在工地上还有一群干着苦力的“搬砖人”，在短视频兴起之后，他们也开始记录着自己的工地生活。带着劳动者的朴素、真诚和积极，他们开始成为短视频中一抹亮眼的存在，其中不乏百万级、千万级的账号。这群过于平凡的打工人，是如何在竞争激烈的短视频环境中走出来的？走红之后他们又发生了怎样的变化？“没有策划”的走红2019年的最后一天，在工地上的“高小健”发布了自己的第一条视频，穿着迷彩服的他伴随着“黎明的那道光会越过黑暗”的BGM，大声的喊出“明天，我们一起加油”的励志话语。此后，他便开始频繁活跃在短视频中，有搞笑段子、有尬舞视频，还有自己的辛酸经历，不过他的视频一直处于不温不火的状态。直到2020年4月3日，高小健的一个模仿视频突然走红。视频中他被领导问到天天拍抖音学到了什么，于是高小健就把学到的东西表演给老板，“豆腐哦，捂哦，捂么么哦”，模仿的惟妙惟肖，再配上搞怪的语气，一下子击中了网友的笑点。这条视频点赞迅速破百万，高小健的创作之路开始明朗。点赞过百万的爆款视频开始高频出现，“高小健”粉丝迎来快速增长期。凭借各种模仿的搞笑视频和稳定的更新频次，目前他的粉丝已经突破1875万。与高小健不同，“刘凯哥”最初进入短视频，本想是靠着唱歌跳舞获取关注，然而视频表现平平。于是他便开始转向拍摄自己真实生活的一面，在工地忙完之后，他衣服也不换就随手拍摄一些对打工生活的吐槽和感慨。这样的内容引起了打工人的共鸣，他的视频登上热门，面对热度的上涨刘凯哥开始尝试转换风格，开始拍摄起对口型的热门段子。当时的抖音上，还相对缺乏如此下沉的内容，“新鲜感”让刘凯哥得以受到关注。没有精致剧本的策划，把刻意又有点尴尬的表演分享出来，是大部分工地红人的在短视频中的常态。但也有一些“打工人”，用自己的实力验证着“高手在民间”的故事，在短视频的江湖里，他们也在被看到。“搬砖小伟”就是其中的代表，痴迷健身的他把建筑工地当成了自己的“健身房”，搬钢管锻炼小臂力量、倒攀钢管锻炼腹部力量……即使每天工作量很大，他也坚持训练。2015年，他在社交网络平台上发布了第一个视频。这个是展示单手倒立的视频，为他吸引了7000个粉丝，之后他便开始将更多健身视频分享到短视频上，还开直播锻炼，在恶劣的环境中日复一日的坚持，让他得到大量网友的支持。被央视报道，登上达人秀舞台，“搬砖小伟”名气越来越高。粗糙的环境与炫酷的实力形成对比，网友们看到的是平凡生活中的热烈，对工地红人来说看到的则是流量的涌入。“霹雳舞凯凯”也是一位看似平平无奇的农民工，但他一跳起舞来就惊艳四座。没有灯光、没有华服、身后是正在建造的高楼，穿着劳作时的衣服，脚上一双军绿色的解放鞋，扭动着身躯，在粗糙的水泥地面旋转跳跃，创造着一条条播放破千万的视频。在工地上，有人靠才华走红，也有人靠脸吃饭。“商城小谢”就因为长相酷似杨烁而迅速走红，2020年发布的第一条视频点赞就突破25万，此后更是出现多条破百万点赞的视频，不少网友都被他的颜值所吸引。在这些工地红人的早期走红路径里，看不到过多的“剧本”，反而更像是在网友自发的追捧下不断放大和催化着这些普通人的生活，因为不曾经历，因为反差有趣，大众的推动将他们带到了流量的浪尖。在工地中被放大的创作底色曾经在抖音上有一个很火爆的视频：夜幕星河，车马人头的街头，一位戴安全帽，在工地上辛苦工作了一天的杨大叔，在人行道上情不自禁欢快地蹦跶着。这条视频被很多人转发，他的心态感染着所有的人。我们总是以为他们的生活充满苦和累，离快乐很远，所以当我们看到有人在工地上依然乐观向上，了解到这一群体的生活状态，便会在情绪上产生正向表达。刻板印象与外在表现的反差，是工地红人能够爆火的基础。但是仔细观察，就会发现工地红人的出现，与农民工用户庞大的基数和人们对精致娱乐化内容的反思也存在着千丝万缕的关系。2021年农民工监测调查报告显示，2021年全国农民工总量29251万人，月均收入4432元，平均年龄41.7岁。在艰苦的工地环境中，这部分人实际上缺乏丰富的娱乐方式，短视频的兴起为他们带来了消解生活的途径。庞大的用户群体和娱乐需求，孕育了工地红人的诞生，而有共鸣的内容，则刺激着农民工的点赞评论，让这些工地红人得以和他们“打成一片”。另一方面，短视频上各种帅哥美女的表演让人眼花缭乱，看惯了千篇一律的包装，突然来了一个看起来没有包装痕迹又略显土味的视频，对于普通用户来说反而成了一种新鲜感。他们可能长得并不好看，可能连普通话也说不好，但表现出来的是一种真实的面貌，这一点足以让人稀罕。而且，在老生常谈的“内容为王”的当下，他们也确实有着足够的实力。高小健就地取材，借助工地上随处可见的道具，或对口型演唱经典歌曲，或演绎国民度较高的剧情，一本正经的搞笑，创作出多个爆款作品。搬砖小伟和霹雳舞凯凯则是借着自己擅长的本领，保持持续的创作，搬砖小伟把脚手架当成单杠双杠，行云流水一般完成空翻、跳跃、攀爬等动作让人惊叹，霹雳舞凯凯精湛的舞技也征服着众多网友。根植于工地的内容，为他们带来了差异化的表现。在其他红人追求创意、追随热点的氛围中，工地红人只要坚持自己的风格，在形象认同下依旧能够获得网友的青睐。更重要的是，虽然他们有着不同于主流期待的创作主题，内容方向也有差别，但这些内容传递出的情绪价值，都在工地环境的衬托下被放大，网友们在搞笑、兴趣展示的内容外，感受到的是劳动者身上的乐观与豁达。“穿着最脏的衣服，挣着最辛苦的钱，有着最积极地人生”，这大概就能揭示他们受网友喜爱的原因。走向三条路的尽头从籍籍无名到一夜成名，面对命运的改变，有人不甘工地抹灰内容转型，有人坚持梦想一如既往，也有人汇入带货潮流赚的盆满钵满，工地最终成了他们的表演场。以高小健为例，带货就成为他的主要变现渠道。直播中的他一改往日的搞笑形象，和专业主播并无二致。一边介绍了产品，一边活跃着直播间气氛，而他带的货也基本都是更符合自己风格的日用快消品。借着长期培养的好感和低客单价商品，高小健带货在一段时间里也顺风顺水，最火的时候，高小健单场直播GMV就能破千万。霹雳舞凯凯在走红后也曾在视频号尝试过直播带货和短视频带货，而且快手上他也有卖自己的舞蹈教程，29元的一节《经典太空步大全教学》已经有200多人购买。不过自2021年以来，凯凯就不怎么更新视频了，数据也下滑严重。相比于霹雳舞凯凯，搬砖小伟的路走的更明确一些。他没有走向直播带货的路，在最开始的时候借着广告获取收入，后来便在快手的付费内容里放着自己的健身课，他也开设了一家售卖健身器械的网店，利用自己的知名度卖健身器材。虽然已经有着自己的事业，但他仍然没有放弃工地，几乎以日更的频率向大家展示着自己在工地上的健身日常。不过也有人在走红之后便离开了工地。酷似杨烁的商城小谢在去年爆红之后，就选择回到了农村成为了一名三农自媒体，分享乡村生活，为老家景区推广成为了他现在常做的事。由于没有团队的包装，他的内容始终缺少核心的主题，更像是自己的自娱自乐。就连评论区都有人建议他找团队做内容，不然“会凉”的。在这一点上，同样“出走”工地的刘凯哥就走出了不一样的路。他成立了自己的公司后，他依旧按照励志路线拍摄短视频，保持着稳定的内容输出。在团队包装下，他没有了以前工地上的粗糙感，不过多变的场景下也让他有了更多的发挥，或许这是更适合他的路。如同大多数短视频红人，工地红人在短暂的新鲜感过后，也面临着过气的结局。而且对他们来说，先想要试图提供更多好的内容来留住粉丝会更加困难，一方面是由于内容创意难以取得突破，另一方面农民工的身份也让他们有了限制。从以上几位工地红人的发展现状我们能够看到，在一次铺天盖地的舆论过后，大部分人都回到了沉寂状态，缺乏专业化运营很容易错失承接流量的最好时机。他们走红，源于工地场景和真实内容，一旦有一点遭到破坏，就会伤害到粉丝的感情。高小健的带货就曾屡次遭到质疑，刘凯哥现在也面临着粉丝持续减少的境况。说到底，人们爱的是他们的淳朴与真实，但一旦沾染上商业气息这层滤镜便不攻自破，工地红人一方面在抖音演绎自己的人生，另一方面又难以依靠其他才艺吸引观众的持续关注，便摆脱不了自己的命运，只得继续维持自己的人设。写在最后短视频中的农民工，常以“热爱生活”、“苦中作乐”的励志形象示人，网友们对这种形象存在着天然的好感，在这样的“滤镜”下，他们有脱颖而出的优势，但在商业化和转型过程中，同样面临着“人设崩塌”的危机。拥有流量之后，他们其实更难逃脱被代表、被言说的窘境，在众目睽睽下，他们该如何加持展现自我的初衷，或者这才是他们更应该考虑的问题。总而言之，工地网红虽然起势容易，却也易泯如众人。如今仍有大量工地人在快手、抖音记录自己的生活，我们应该肯定其中所展现出的对生活的热爱，哪怕他们终究成不了下一个“大猛子”或“高小健”......▽

随着年轻消费群体对生活品质的要求逐渐提高，外观时尚、使用方便快捷的小家电产品成为他们提升生活精致感的好物。同时，社交平台丰富的种草内容不断刺激着消费者的消费兴趣，让消费者探索及购买厨房小家电的主动性不断增强。在市场需求的驱动下，小家电品牌快速发展，通过社交内容营销瞄准年轻用户生活，拓展用户年龄边界，构建了厨房小家电社交领域独特的内容营销景观。为了帮助品牌更好地挖掘年轻人在厨房小家电市场的消费喜好，洞察各大平台小家电内容营销的特征，克劳锐发布《现代生活厨房小家电社交营销观察》，为小家电品牌洞察各大品台的用户偏好、切入小家电应用及营销提供有价值的参考。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权现代生活厨房小家电市场及用户偏好概览近7成社交媒体用户家中厨房常备空气炸锅，丰富的制作食谱+创意延展性是社交用户重要的“神器”之一。榨汁机、破壁机、咖啡机等提升生活品质、增加生活情调，电蒸锅、电炖锅/电炖盅一键便利制作，也是社交用户的主要选择。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权“懒人经济”的驱动下，节约时间和提升生活质量成为用户购买厨房小家电主要动因。用户探索及购买厨房小家电主动性更强，但也不排斥接受推荐分享。自己主动搜索是用户购买厨房小家电最主要的信息来源，通过横评对比、测试等内容筛选出适合自己家用场景的产品。此外，熟人社交圈层的推荐和社交平台的内容种草，对于信息获取都有一定的推动作用，相较之下，品牌广告的效果稍显弱势。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权功能与需求的贴合度、实用性，成为用户购买决策的评判标准，简单的多功能叠加并不能吸引用户。品牌是影响用户购买决策的次要因素，品牌也间接反应企业的背书，与品质挂钩，厨房小家电领域形成了一定的竞争壁垒。颜值作用于成套小家电的组合搭配以及家庭厨房装修风格，由此要求品牌方不仅要有时尚的审美，还要有对家居生活的深度结合。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权根据克劳锐指数研究院线上调研，超过60%的用户每天至多在家一餐，基于科学饮食管理的角度，能够满足家庭快速制作的厨房小家电成为现代社会“打工人”的饮食消费新保障。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权现代生活厨房小家电社交内容传播特点开箱测评和美食内容是社交平台上提及厨房小家电最多的两大垂类。“空气炸锅”是被提及最多的关键词，其营销内容往往围绕设备、功能、美食展开。咖啡机、破壁机、料理机是社交平台上讨论厨房小家电内容的第二梯队。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权在功能讨论上，对于空气炸锅容量的讨论最集中，方便、简单、自动、智能等对功能的评价及可视化的特点是内容传播与讨论的焦点。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权基于空气炸锅的高热度，炸鸡、鸡翅、薯条、烤红薯等易上手美食讨论度高，此外牛肉、鸡蛋、牛奶、面包等健康营养早餐搭配也被反复提及。以九阳、美的、苏泊尔、小熊、山本等品牌为代表的“老牌”小家电品牌在厨房小家电领域的社交内容曝光量依然占据领先地位，也是KOL内容种草推荐提及最多的品牌类型；以志高、美菱、飞利浦、松下等品牌为代表的国内外传统电器制造企业，近年来也进军厨房小家电制造领域，围绕空气炸锅、早餐机、料理机等热门品类发展，社交平台上秒杀福利、好物推荐等内容提升了曝光量；互联网品牌基于智慧家庭架构的需求，广泛布局各项家居电器产品，小米作为代表品牌，进入社交平台厨房小家电内容曝光量TOP10品牌。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权食物展示是空气炸锅类产品内容种草的利器，食谱、教程聚焦食物成果展示，测评、开箱重点强化特色功能，特色功能差异化更能体现产品优势。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权创意饮料、养生饮品成为破壁机种草的两大重要方向，助力儿童睡眠、家务职责分配等家庭场景成为破壁机功能种草的重要切入点。从营销角度来看，代言、借势、联名、众测等成为破壁机品牌社交内容传播的主要方式。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权家居场景下的咖啡机内容种草场景包括但不限于整体家装风格展示、家装局部角落特写、收藏收纳等，产品与环境形成的协调统一加上仪式感能够迅速占领咖啡爱好者的心智，家居家装成为产品推荐的新模式，种草场景花样创新。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权整体来看，社交“必修”+专业“选修”共同构建了厨房小家电的社交内容营销，多场景的内容覆盖不断激发消费者的共鸣。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权现代生活厨房小家电内容营销特点通过健康饮食理念引领营销内容创作是小家电内容营销的重要特征，创意DIY内容花样层出不穷。小家电产品的种草内容逐渐由偏“硬核”的食品教程、功能测评转向偏软的情感共鸣、认知协同等，逐渐回归日常的家庭场景。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权小家电产品的社交内容营销主要瞄准年轻用户生活，拓展用户年龄边界。品牌会结合现代青年精致生活场景，推进产品内容营销种草，也会面向快节奏生活无暇做饭等生活现状调整产品宣传点，精准命中程序化、可预约、简单、省时等关键词布局内容营销，回归家庭场景，亲子向、情侣向、家庭团圆向内容成为情感王牌。报告内容来源于克劳锐，如有引用须经授权例如飞利浦通过家庭关系与情侣日常短剧让品牌为“爱”发声，在节日节点以情感内容打动用户；小熊打造官方网红美食小百科，以年轻态定位争取青年用户……更多小家电品牌的社交营销案例分析，请在公众号后台回复“厨房小家电”领取完整版《现代生活厨房小家电社交营销观察》。报告解读直播7月27日20:00强势开启，欢迎预约！▽

2022年7月13日，由好看视频主办的“好看城市嘉年华——深圳站”强势启动，这个被誉为“中国硅谷”、“科技之都”的城市是许多潮人的创作基地，在这里也聚集了一大批短视频内容创作者，他们用镜头记录分享着这座城市的一个个故事。正是深圳的热情与活力，让“好看城市嘉年华”选择了这个城市作为活动的承载地，好看城市嘉年华的目的是打造好看城市营销IP，释放多元合作接口，每到一个城市都会遵循「三一原则」，即做1次本地MCN调研，深度走访至少1家机构，至少解决机构的1个问题。而借助百度的内容生态优势，好看视频以机构红人的泛知识短视频内容为传播媒介，帮助当地机构和城市文化破圈。本次“好看城市嘉年华——深圳站”包括开幕式、创作者大会、玉象奖颁奖盛典、百度营销峰会、创作者园游会、创作者文化行、红人派对、创作PK赛、城市嗨购节等多个环节。通过当地的风土人情与创作思维的碰撞，畅想城市内容生态的新可能。好看城市嘉年华—深圳站的新故事7月13日上午，“好看城市嘉年华——深圳站”开幕式在深圳市南山区万科前海会议中心隆重举行。开幕式传达出好看视频举办这次活动的意义——链接城市文旅资源和城市文化，赋能城市文旅，用短视频挖掘网红基因。当天下午的创作者大会上，好看视频聚集了内容行业内的达人、机构等多方参与者，百度短视频生态总经理宋健在会上表示，“好看视频就是要打造一个真「识」社区”。楼氏集团创始人袁琢则探讨内容营销的热趋势与冷思考；好看视频创作者运营总监范晋帅阐述经营型内容生态的“破”与“立”；好看视频优质创作者王小潮讲出自己对美食视频的创新表达的理解。好看视频MCN负责人林园淳发表了“致时代·心向远