👆👆👆重要提醒！微信推荐机制大幅调整，大家务必将我们公众号设为★星标，否则很可能看不到推送了......文末有现金红包福利没有任何意外，全面注册制真的来了。北京时间2月17日，证监会发布全面实行股票发行注册制的相关消息，新制度将从公布之日起实施。官方公告显示，全面注册制共包含165部制度规则，其中包括57部证监会发布的制度规则和108部由证交所、全国股转公司、中国结算等发布的配套规则。在如此详细的规则制度保驾护航下，A股的发行、监管、信息披露、定价等环节都将发生巨变。事实上，外界对于全面注册制的落地并不意外。2月1日证监会就已发布全面注册制过渡期安排，并向社会公开征求意见。此前，科创板、创业板和北交所也先后进行了注册制试点，都收到不错的反馈和效果。从各个角度看，实行全面注册制都是大势所趋且顺理成章。不过当靴子落地后，投资者和企业的敏感神经也将再次被挑动：全面注册制将给A股市场带来哪些实际影响？（图片来自UNsplash）全面注册制落地规范、开放是关键词投资者、投行和各大企业对全面注册制的关注点，基本集中在几个环节：监管机构身份的转变、上市门槛和定价机制的调整还有改革后市场流动性会否发生改变。这些焦点话题，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）和大家一个个拆开来看。首先看监管层面的变化。总的来说，注册制改革重点不在于削弱任何一个监管机构的权力，而在于规范权力的使用范围和方式。上交所就第一时间表示，注册制改革总体将遵循市场化、法制化的方向。新规则下，证监会的主要职能转变为对交易所审查工作的监督和统筹，弱化了对具体上市流程的参与，实际上相当于放权交易所。而交易所则将根据发行条件、上市公开披露信息的具体情况，在涉及敏感、违法嫌疑的情况下再向证监会上报。这些改革的目的，无疑是为了让A股更贴近公开市场。（图片来自证监会官网）其次看上市相关制度的调整。对待上市企业和准备回流A股的境外上市企业来说，注册制改革的其中几条规则应该相当诱人：比如主板新增红筹、差异表决权等制度，并放宽了未弥补亏损、无形资产占比的严格要求。深交所在全面注册制落地之后就表示，会重点支持优质创新企业发行上市，包括符合条件但尚未盈利的企业也可以申请创业板上市。这一点，对于一众沉迷烧钱换市场、盈利周期被不断拉长的科技企业无疑极具吸引力。此外，主板运行机制的改革，比如定价、配售和退市机制等也值得留意。改革后，沪深两大交易所主板不再实施保荐机构跟投机制，科创板也取消了新股配售经纪佣金并采用直接定价方式，不仅减轻了上市融资的开销成本，也简化了上市流程。虽然上述政策侧重点各有不同，但几乎无一例外都传递了一个信息：A股上市的门槛正在降低。换句话说，证监会和交易所正在鼓励更多符合要求的企业上市融资，盘活IPO市场。说到这，最后就要分析一下改革对市场流动性、IPO热度的影响。正如前文所说，优化监管、审批流程和放宽企业盈利要求，都能不同程度放低上市门槛，有利于企业申请上市。许多媒体、分析师在注册制改革消息传出后，第一时间畅想IPO爆发的盛况，但也有部分机构出来大泼冷水。从2019年首次试点注册制后的行情来看，IPO热潮的确值得期待。数据显示，2022年全年A股上市新股424家，同比增长了2.64%，注册制下上市的企业占比达到83.49%，募资总额占比也高达76.35%。但在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，注册制落地并不意味着监管完全放开——沪、深两市主板上市门槛依然不低，反倒是科创板、创业板等进一步走向开放。iFinD统计的数据就显示，过去一年创业板、科创板在注册制下受理-过会时间平均分别为335天和183天，远低于深交所主板的407天。在2月初就全面注册制公开征集意见时，上交所就直接表示，鼓励硬科技企业优先到科创板上市，醉翁之意相当明确。没错，那一群流落在外的中概科技/互联网企业，或许正是全面注册制时代，A股争抢的目标。中概股回流，科技股牵头？事实上，自从大国博弈不断升级、赴境外上市变得愈发困难后，中概股过去几年已经先后掀起多轮回流潮，且大多选择港股作为大本营。考虑到行业的特殊性、在国际博弈中所处的特殊地位和遭到的重压监管，科技/互联网板块的中概股向来是回流大军的主力。统计显示，光是去年就有蔚来、知乎、贝壳、金融壹账通、涂鸦智能、名创优品和诺亚控股等中概股返港上市。瑞恩资本统计的数据则显示，随着时间推移，年底返港上市的中概股募资金额越来越少，整个2022年返港上市的中概股平均募资金额仅为4.66亿港元，还不及2021年的零头。这也表明企业更重视上市速度而非融资规模，回流意愿相当强烈。那么在全面注册制落地后，科技股会不会掀起新的回流高潮？A股又会不会取代港股成为新的热门回国目的地？全面注册制究竟能为科技股回流提供哪些帮助？价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，要解答这几个问题，其实只需要了解两件事：目前还有多少中概股有回国上市的需求，以及A股在注册制改革后是否具备比港股更大的吸引力。针对第一个问题，从各种统计来看，“在外流浪”的科技股数目其实还相当惊人。根据Wind统计的数据，截止去年上半年在美上市的中概股总数高达281家，其中85%以上在纳斯达克挂牌交易。众所周知，纳斯达克是科技股大本营——这近两百家登陆纳斯达克的中概股中科技股占比有多重，相信也就不难推测了。至于后一个问题，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为放宽上市门槛，尤其是盈利要求这一点，对中概股来说极具吸引力。以在美上市中概股为例，Wind统计的数据就显示，在疫情爆发前仅有41%企业实现连续三年及以上经营性正现金流，37%的企业连续三年或以上净利润持续为正，大量中概股的现金流和盈利状况并不理想。经过三年的疫情肆虐后，这个数字就更加难看了。在全面注册制实施前，A股严格的盈利审查规则无疑对部门企业关上了回流的大门。如今放宽对持续盈利水平的要求，变更为持续盈利+现金流/收入、预计市值+盈利+收入+现金流和预计市值+盈利+收入等更为灵活的审查方式，也对中概股释放出善意的信号。值得一提的是，港股之所以在去年成为中概股回流的大本营，也和一系列针对性改革密切相关：比如开放SPAC特殊目的收购上市机制、简化海外发行人上市流程和降低二次上市、双重主要上市限制等。以史为鉴，如今A股全面实行注册制，改革力度比起当初的港股有过之而无不及，相信必然会引起中概股的重视。不过据价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）观察，也不是所有企业都对全面注册制感到兴奋——进入2023年之后，仍然有不少科技企业将境外交易所选为自己的上市目的地。比如专注于G蛋白欧联受体靶向疗法研发、本月初在纳斯达克挂牌上市的硕迪生物，就交出了不错的答卷。资料显示，硕迪生物上市首日股价暴涨73%。此外，2月9日禾赛科技也正式在纳斯达克挂牌交易，成为万众期待的“中国激光雷达第一股”，上市首日市值即超过Luminar成为全球市值最高的激光雷达企业。上述现象表明，注册制虽然必将对A股市场产生较大冲击，但企业、投资者仍需要时间消化，也会有人选择先观望一段时间。总的来说，对于在境外饱受监管打压、港股又受困于流动性短时间内无法接纳大量中概股回流的情况下，A股的受青睐程度必然会上升。但想最大化改革的效果，还要看一大批待上市企业会否加快上市步伐，以及回流潮和上市潮后市场的运行状况。待IPO企业有喜有忧借壳上市模式将被抛弃？任何事情都有两面性，全面注册制也不例外。对于已在境外上市的中概股来说，全面注册制为它们回流A股打开了方便之门固然可喜可贺；但已于一群正在排队等待IPO的企业来说，这就带来一道略显复杂的选择题。首先需要注意的是，全面注册制下借壳上市价值缩水——对于部分想追求快速上市、缩短审查时间的企业来说，似乎需要重新思考一下自己的上市路径。值得注意的是，在2月1日证监会就注册制发布意见征集公告当天，A股ST板块瞬间暴跌逾700点。而在注册制落地之前，这一批因为经营不善而被逼到退市边缘的ST股，正是待上市企业可以利用的“壳”，甚至不少大型科技独角兽也在寻求合适的借壳上市机会。要知道，在此之前，顺丰、三六零都曾通过借壳方式顺利上市。三六零当初通过借壳回流A股，选中了市值只有35亿元的江南嘉捷为壳，就是看重后者的低成本。去年11月曾有消息指荣耀正准备借壳上市，与之相关联的个股股价也大幅飙升。其中，除了深纺织A和波导股份这些较为优质的个股外，沉沦许久的ST日海也顺势反弹，日涨幅最高达近25%。不过在全面注册制落地后，这种现象恐怕是很难再现了。正如前文所说，根据新规定A股上市公司重组、并购流程不断优化，拿这些ST股做壳的意义已经不大。上证报统计的数据则显示，进入2023年已有逾200家A股上市企业发布重组公告，并购、重组正取代借壳，成为新的资本整合潮流。另一个需要企业思考的问题则是，上市条件放宽了，退市流程也优化了。再加上ST股借壳价值不再，企业失去了最后一搏可能，市场的优胜劣汰比以往更加残酷。以大洋彼岸的全球第一大股市美股为例，注册制和IPO、退市企业数量都密切相关。数据显示，截止2022年纳斯达克年均退市率为7.6%，沪、深两市分别仅为0.3%和0.1%。当调节的权柄从监管机构下发到市场手中，企业就必须学会直面更多风险。好消息是，有关部门也给企业提供了充足的考虑和过渡时间。对于正在等待上市，以及在改革前已经过会但尚未IPO的企业，证监会提供了两个月的过渡期，其中也不乏一些科技企业。这些企业要如何作出取舍，之后会不会有更多企业因为全面注册制的实施而涌向A股市场，都还需要时间进行检验。不过可以肯定的是，沉寂许久的资本市场的确开始苏醒。写在最后从开年以来的种种迹象看，中概股，尤其是科技股的生存状况确实在好转。数据显示，今年1月“木头姐”凯西·伍德旗下的方舟创新ETF上涨了27.9%，拿出了自2014年推出之后的最佳月度表现，仓位排名前列的科技股们贡献最大。今年累计已上涨41%的特斯拉和四季度财报远超预期的Netflix，都是“木头姐”的重仓股。另一边，金融大鳄索罗斯旗下的索罗斯基金管理公司、全球最大资产管理机构贝莱德也都在上一季度大规模加仓科技股。其中，在贝莱德的加仓名单中不乏中概股的身影，比如哔哩哔哩加仓幅度就高达600%。如今全面注册制落地，等于中概股又多了一条后路，其韧性和抗风险能力也值得市场高看一线。当然，正如前文所说，全面注册制从试点到落地的时间并不长，日后会对市场产生多大影响也还是未知之数。科技股想要赢回市场和投资者的心，终究还得靠自己的业绩。每日话题中概股会掀起回流潮吗？这将对A股产生哪些影响？欢迎在评论区分享你的看法，所长每期会评选出5个高质量观点，赠送（优/爱/腾）任一包月会员（注：精选留言≠中奖留言，所长会主动联系中奖者领奖）今日红包福利暗号：周末愉快点击下方名片回复暗号即可参与红包抽奖——推荐阅读——

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北京时间2月2日美股盘前，索尼公布了截止至去年12月31日的2022/23财年第三财季（下文简称Q4）财报，表现相当不俗：单季度及该财年前三季度营收均实现增长，并超过市场预期；主营的游戏和网络服务业务收入同比大涨，硬件销量也延续增长势头。虽然微软和动视暴雪的收购案一直被索尼视为颠覆行业的定时炸弹，但至少现在市场格局还很稳定，靠着游戏这棵摇钱树索尼仍能持续赚钱。不过在超预期的营收背后，索尼的利润已经出现下滑迹象，且游戏依赖症变得愈发明显，影视、消费电子等业务均面临不少阻力。索尼对自身的情况也有清晰的认知，并在近年主动加快转型速度。但转型不是一朝一夕就能完成的，索尼选定的几个新方向，也未必就是正确出路。（图片来自UNsplash）营收远超预期，索尼还是不敢太得意考虑到游戏、电影、消费电子等行业过去一个季度的惨淡环境，分析师们并没有对索尼的财报寄予过高期望。谁料在市场调低预期后，索尼交出的成绩单反倒带来了惊喜。其中最大的亮点，莫过于超过市场预期的营收。数据显示，索尼Q4销售额为34129亿日元，同比增长13%，但低于Q3的16%；过去三个季度的总销售额则达到84763.87亿日元，同比增长10.7%。财报公布后，索尼股价直线拉升，最终收涨近5%，也表明投资者对索尼这份成绩单的认同。不过在利润端，索尼的表现可以说是喜忧参半。喜的是此前三个季度的总营业利润录得10797.42亿日元，同比保持1.5%的增速；但Q4单季度的营业利润就只有4287亿日元，同比下滑了8%，可见索尼下半年的盈利能力正在减弱。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，索尼Q4营业利润转跌并不令人意外。毕竟在Q3，索尼的营业利润就仅录得3440亿日元，同比仅增长1%，下滑趋势十分明显。而且最终的公布的营业利润，其实已经超过了市场预期，下滑并不算太过夸张。从其他细分财务指标来看，索尼Q4的支出项较2021年同期并没有太大变化——营业利润出现同比下滑，和部分业务利润太过拉胯有直接关系。目前，索尼的营收来自六大业务板块：游戏及网络服务、音乐、影视、娱乐技术及服务、成像与传感解决方案还有金融服务。其中，游戏及服务服务部门G&NS是索尼头号现金牛，贡献集团超过三分之一的营收，娱乐、技术及服务业务次之，另外四项业务的贡献率相差不大。单看Q4的成绩，游戏这条大腿表现不可谓不好。财报显示，索尼G&NS该季度总销售额、营业利润分别达到122465亿日元和1162亿日元，同比增速则分别达到53%和25%。环比被视为销售旺季的Q3，这两项数据也相当能打。在三季度，由于开发成本下滑和硬件销量不及预期，索尼G&NS的营业利润同比小幅下滑，营收也仅增长12%。来到四季度，PS5为首的游戏硬件销情明显好转，是推动索尼G&NS营收大幅上涨的主要功臣。数据显示，Q4索尼PS5出货量710万台，同比大幅增加310万台。而全平台游戏销售量则达到8650万份，其中第一方游戏销售量为2080万份，较2021年同期的1130万份几乎翻倍。营收占比仅次于游戏的娱乐、技术及服务业务单季度销售额为7528亿日元，影像和传感解决方案业务总销售额为4172亿日元，也基本符合市场预期，后者甚至录得28%的同比增长；金融服务业务销售额则为3590亿日元，虽较2021年同期的4713亿日元有所下滑，但得益于较低的成本，对利润影响并不算太严重。排除所有选项，拖垮索尼营业利润的罪魁祸首也就呼之欲出了——影视业务，正成为索尼的最短板。数据显示，该业务Q4营业利润仅为254.45亿日元，同比暴跌超80%。受疫情影响，全球电影行业遭受重创，对索尼影视业务的影响也是巨大的。不同于音乐业务搭上了流媒体的快车建立了庞大的付费用户群，索尼电影部门在流媒体这条赛道上远落后于迪士尼、Netflix等竞争对手。此外，索尼的多次营销翻车事件，同样对其口碑产生了严重影响，继而影响消费者的选择。今年1月，索尼（中国）官方微博被禁言，原因是发布了一条疑似影射烈士邱少云的微博。翻查过去资料可以发现，营销翻车已经成为索尼这几年的保留项目：2019年在南京大屠杀遇难者纪念日当天发布新款降噪耳机，并喊出“从不妥协”的口号；2021年“七七事变”纪念日当天则发布了新机宣传海报，并在不久后收到有关部门的罚单。虽然这些翻车案例涉及的业务各不相同，但用户并不会作出精细的区分——索尼公关团队的每一次骚操作，实际上都在消耗整个品牌本就所剩无几的好感度。价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就认为，即便撇开严重拉胯的影视业务不谈，索尼当前的营收结构也还有不少优化空间。将越来越多的营收压力转嫁到游戏业务身上，无疑会降低索尼的抗风险能力——尤其是在微软执着于收购动视暴雪的背景下，主机游戏市场仍有可能发生巨变。索尼头号难题：游戏依赖症怎么治？过去两年，索尼的“游戏依赖症”变得越来越明显。主机游戏行业规模的持续扩大，则成了索尼的底气来源。根据市场机构Ampere的报告，全球主机游戏市场在2021年迎来复苏，全年的消费者支出、软硬件销售额均超出预期。虽然2022年的销售数据尚未更新，但Ampere预计全年主机游戏支出总额将超过610亿美元，较2021年进一步增长。其中，索尼是主机游戏市场最重要的头部玩家。尤其在过去两年，任天堂的表现出现起伏，索尼的统治优势变得愈发稳固。数据显示，索尼在2021年的市场份额就达到46%，任天堂的市占率则同比下降两个百分点至29%，微软维持在25%附近没有太大变化。（图片来自Ampere）然而，仔细翻看索尼的财报会发现，在销售额、营业利润大涨的同时，其游戏业务也出现了不少危险信号。首先是索尼引以为傲的用户规模出现下滑。Q4财报显示，索尼的PS

北京时间1月17日，早已沦为新造车负面教材、众人调侃对象的法拉第未来（下文简称FF）乘着春运的东风，在社媒上发布了一张年味十足的海报，配文“回家”。次日，就在众人以为长期“流浪在外”的贾跃亭只是内心躁动，并借节日营销刷一波存在感的时候，另一个令人倍感意外的消息袭来：FF官宣和湖北黄冈市达成战略合作协议，其中国总部将迁往黄冈。与此同时，FF再次公布了一份交付时间表：首款车型FF

2022年，对新经济、互联网行业来说仍然是不平凡的一年。许多风口破灭，许多企业倒下，屹立于食物链顶端的大厂们日子也没有从前好过。正因为今年发生的变化太多、动荡太大，年终岁末及时梳理这些行业巨头的动态，或许可以帮助我们了解整个行业的现状，把握市场未来的走向。为此，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）特别推出“2022年度复盘”系列，回顾各互联网巨头的全年动态。今天的主角，是年内动作不断、麻烦也不少，一直极为活跃的“互联网印钞机”字节跳动。在近日的全员会上，字节跳动CEO梁汝波发表了一番讲话：“今年公司营收增速减慢，产品DAU在增长但增幅低于年初设定的目标，我们会持续推进组织‘去肥增瘦’。”梁汝波言辞中的重点很清晰：字节2022年的业绩未能达到预期，人员优化、降本增效不会停。虽然字节的增长轨迹和腾讯、阿里等大厂完美错开，但在互联网大环境整体遇冷的情况下，它们的入冬节奏还是如出一辙。毫无疑问，2022年对字节跳动来说不是一段很美好的回忆。营收依然高度依赖广告业务，尤其是抖音单个平台；B端业务进展不大，云计算的实力依旧和阿里、腾讯、华为等有很大差距；大量新老业务、产品被关停，迟迟没有找到下一个爆款……但另一边，字节也没有停止跳动，在社交、电商、元宇宙、医疗等赛道频繁落子，投资活动也并未停下。重重迷雾面前，字节似乎还在等待刺破黑暗的那束光。（图片来自字节跳动官网）收入不及预期、大量项目流产字节艰难跳动对于今年的业绩水平，字节跳动现在并没有透露太多信息。不过结合梁汝波的表态、往年的收入和净利润以及年初被媒体曝光的营收目标来看，亏损几乎是板上钉钉。上一财年，字节跳动的收入同比增长80%至617亿美元，净亏损则同比放大了接近87%至849亿美元。而根据《华尔街日报》在今年早些时候的报道，字节跳动今年一季度的业绩仍保持着54%的同比增长，达到近183亿美元，亏损的问题也并未得到解决。从字节跳动历年的支出结构来看，销售及营销费用、一般行政费用和研发费用占比都不小，一直是造成亏损的主要原因。这背后的症结，就指向字节跳动不断增加的业务和产品，以及越拉越长的战线。每推出一项新服务、新产品，都需要搭建一个配套团队，再投入大量资源进行推广，不断加重字节的成本压力。在梁汝波努力推行的去肥增瘦策略下，削减投资、裁撤多余项目，就成为字节这一年重点工作。首先被高层拿来开刀的，是和集团主业关联度不高，且收益并不稳定的边缘业务和产品，比如投资、房地产。其中被放弃得最彻底的，是证券业务。1月19日，字节跳动投资部门被爆整体裁撤；次月下旬，字节又将旗下的海豚股票、文星在线两款产品作价2000万元出售给华林证券，彻底推出证券市场。其次，即便在自己还算擅长的内容、社交、电商等领域，字节也进行了大刀阔斧的改革，丝毫没有留恋之情。比如上线还不到8个月的内容社区“识区”，在12月7日正式寿终正寝；9月，潮流电商APP抖音盒子被爆关停；在3月份推出时做了充分预热的汽水音乐，7月被爆进行内测的种草APP可颂，如今能得到的宣传资源也已经寥寥无几。最后，针对那些短时间内不愿放弃的业务和产品，精简人手、削减资源也在所难免。首当其冲的，要数游戏和教育这两项备受政策及同行冲击的业务。先看大力教育的情况。报道显示，截止今年三季度字节教育业务团队规模较巅峰期缩水了近80%，仅剩约1000名员工。今年6月，有媒体爆料称字节针对教育部门再次进行大裁员，涉及大力智能、智能学习、终身教育和职业发展、教育公益四个板块的绝大部分团队，不少业务线裁员比例高达80%-90%，基本上相当于连根拔起。虽然字节仍保留的教育业务的火种，但真正在开展的项目已经寥寥无几。从剩下的项目分布来看，字节已经放弃在硬件方面的努力，将重心放回职业教育和青少年知识产品上。发展前景还算不错的学浪、开言英语，则成为全村最后的希望。游戏这边，情况也不容乐观。同样在6月，字节撤掉了位于游戏业中心上海的101工作室，后者曾推出字节首款自研手游《花亦山心之月》。101工作室的退场，也意味着字节放弃了快速迭代新游、以自研为主的老策略。不过在字节看来，减少投入不意味着彻底放弃，只不过表明游戏业务需要改革。12月中旬，字节游戏部门就进行了新一轮组织架构调整，国内发行和海外发行两条业务线进行了合并，并成立全球发行工作室ONE

收购动视暴雪一事还悬而未决，微软又传出了更劲爆的消息。据路透社报道，微软计划在2023年收购流媒体巨头Netflix。根据爆料，微软CEO萨蒂亚·纳德拉是想通过收购Netflix加速扩展游戏业务，并在多种设备上提供视频游戏流媒体服务。从收购动视暴雪到看上Netflix，微软对游戏业务的执着程度和投入热情恐怕超出了许多人的预期。诚然，互联网行业遇冷，所有巨头都在筹谋转型，积极开拓新增长线，游戏业务也确实为微软带来了实打实的收益。但持续不断的重金投入，依然让人有些担忧——游戏真的是微软的真命天子吗？Meta宣布转型元宇宙后遭遇的种种挫折还历历在目，我们很难不为微软捏一把汗。而考虑到Netflix的庞大体量，这一桩收购传闻恐怕会激起更大的风浪。（图片来自UNsplash）人到中年，微软已离不开游戏正如文章开头所说，微软之所以对Netflix产生兴趣，主要还是为了增强游戏业务实力。站在微软的角度，要分析这桩传闻的真实性以及收购的意义，首先要思考有关游戏业务的几个问题：微软的游戏业务发展到哪个阶段了？游戏对微软究竟有多重要？首先，游戏业务还不是微软当前最重要的业务，但上升速度令人瞩目，前景也绝对值得期待。微软的业务版图虽然庞大，但绝大部分营收来自office商用产品和云服务、LinkedIn、Windows商用产品和云服务、搜索和新闻广告、游戏这几个板块。三季度，包含Xbox内容和服务、搜索和新闻广告、Windows、surface等在内的个人计算业务收入达到了145.2亿美元，是增长最快的业务之一。这当中，Xbox为核心的游戏业务又成为增长潜力最值得期待的板块。财报显示，在今年前三个季度（按自然年计算），微软Xbox内容和服务收入一直保持上升趋势。根据市场研究公司Niko

当一个事物、一种文化走向消亡时，旁人会作何反应？答案不是质疑，而是遗忘。有争议有不满，至少说明还有人在乎；等到无人关注的时候，或许就是一个事物彻底消失的前奏。就好像一直被唱衰的双十一，和已然被众人无视的双十二。13日零点的钟声敲响，2022年双十二正式告一段落。各大电商平台没有公布GMV甚至没有对应战报，社交媒体上也没有多少讨论热情，一切都显得平静，就像任何一个普通的日子一样。在双十一、618热度均有所下降的情况下，向来不受重视的双十二处境更加艰难。今年双十二期间，平台心猿意马，商家无意加入，消费者也佛系躺平似乎并不叫人意外。面对此景此景，这个史上“最冷”购物节还有存在下去的必要吗？未来还有翻身的机会吗？（图片来自UNsplash）双十二现状：平台躺平，商家、消费者集体缺席如果要用一个词来形容这一届双十二，低调、冷清、惨淡似乎都还不够贴切了。作为电商平台骨灰级用户的95后小朋告诉价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），要不是在朋友圈看到有人吐槽没忍住又剁了手，他都没有意识到今年双十二已经结束了。在上个月的双十一期间，他可是提前许久自己做攻略，趁着换季的机会买了大量冬装和护肤品。“待收货二十几件，我都没有想过自己会那么疯狂。”而在刚刚过去的双十二，他甚至还没有反应过去一切就结束了，仿佛这个节日从来没有存在一样。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，迎来史上最没有存在感的双十二，没有一个人是无辜的：从平台到商家，再到屏幕前的千万用户，所有人都在双十二的消亡中扮演了重要角色。首先是充当组织者的电商平台，为双十二投入的资源相当有限。一方面，本届双十二在玩法上并无创新之处，活动周期也较双十一大幅缩短，缺乏持续推高热度的基础。淘宝的双十二活动时间定在12月5日至12月12日，期间安排三轮红包发放活动，正式开售时间为12月10日至12月12日。京东这边活动周期更短，只在12月8日至12月12日期间进行。在优惠力度上，淘宝提供经典的跨店满减活动，满200减30的折扣和此前几年相比几无差异。除此之外，大额优惠券、店铺优惠券等活动也并无新意。另一方面，阿里、京东两大巨头也没有在浏览器、门户网站和社交平台投放太多宣传。哪怕在自家平台和宣传渠道上，双十二也不是这段时间的C位。天猫这边，除了合作品牌的活动之外，平台在12月官方组织的大型活动还有20-21日的“双旦礼遇节”，17日的“天猫超级品类日·男士理容专场”以及始于12月29日的年货节。在天猫的官方微博上，进入12月之后出镜率最高的活动是“拍拍乐世界杯”，在12月10日至12日期间保持每日2-3篇更新的节奏。反观双十二，直到12日当天晚间才通过结束倒计时的形式吸引了一波关注。淘宝虽然在12月初增加了双十二“全民淘宝节”的宣传力度，但仅局限于种草好店推荐、冬装服饰专场等常规推广手段，并没有给予商家太多额外支持。价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就认为，这一届双十二确实流年不利，在时间上比此前几年更加尴尬：和四年一届的世界杯决赛圈重叠，用户、商家被分走了大量精力；今年的农历新年来得额外早，人造节日远比不上年货节那么有吸引力，不少卖家都将重点放到后者身上。当然，平台对商家、用户的冷淡态度早有预期——正是后者过去几年的持续躺平，才让平台不断削减资源，直到如今将双十二彻底打入冷宫。环球网在去年双十二当天早上进行一轮问卷调查，结果显示37%的消费者认为没有必要为双十二熬夜剁手，另有30%的用户表示“还在观望”。虽然不知道这30%需要观望的消费者最终有多少人忍不住出手，但可以肯定的是双十二早已没有引发全民狂欢的能力。即便是当时还如日中天的薇娅、李佳琦两位淘宝大主播，也没有为双十二做太多额外准备。李佳琦直播间在双十二期间虽然安排了专场直播，但选品从前一年的400多件下降到100件左右，薇娅直播间则一切如常没有大肆宣传也没有上线专门为双十二准备的折扣商品。前车可鉴，电商平台今年收紧资源也无可厚非。而在平台宣传力度锐减的情况下，商家和用户必然会变得更加冷淡。甚至一些本有购物打算的用户，也在社交平台上发出叩问：“双十二这就结束了？！”（图片来自微博）都说人要等到失去了才懂珍惜，难道双十二也要等到寿终正寝那一天，才能再次引发人们的重视？重估双十二：办购物节真的不划算了消费者会不会重新燃起对双十二的热情还不好说，但平台早就有了另外的盘算。抛开直播电商兴起、购物节泛滥等近年涌现的消极因素不谈，双十二购物节自诞生之日起便存在定位不明确、影响力有限等问题。先天不足，后天生存条件也不算优越，各方或许需要思考一个最基本的问题：办双十二，还划算吗？首先要明确的是，无论从平台还是商家的角度讲，筹办一场大型购物节都是需要花费很多人力物力。京东曾对外公布618的筹备计划，一共分为筹备期、蓄水期、预热期、售卖期和售后期等阶段，每个阶段都要在内部抽调人员和各种资源相互配合。双十二的规模当然无法和618、双十一相提并论，但前期预热、联系商家备货、保障售后物流等环节一个都不能少。当双十二热度、销售额齐齐下滑的时候，平台投入的人力、物力能否回本，就成了一个无人能回答的难题。商家这边，由于淘宝一直有在双十二扶持中小商家的传统，大商家获得的流量倾斜没有双十一那么明显，更大的麻烦集中在备货环节上。不同于双十一，商家准备已经实现流程化，爆款商品一般根据不同商家体量按倍数备货即可。双十二体量太小，每年的情况也不稳定，往往会给备货带来了很大考验。有鉴于此，大量商家将双十二视作清库存的机会，将“仓底货”打上折扣、贴上活动标签推向市场。但缺乏爆款的参与，又进一步削弱了双十二的吸引力、营销销路，进而再度挫伤商家参与热情，形成了一个恶性循环。其次，哪怕看起来坐享其成的消费者，也为购物节贡献很多额外的精力和时间，尤其是那些购物节的骨灰粉。小朋就直言，这几年为了“打赢”双十一这场硬仗，他一般要提前半个月做功课，基本上和平台预热、预售再到正式开售等全套流程重合，费时费力。既要在不同平台对比商品价格和满减力度，不同店铺的同类商品有时也会存在批次不一样、售后质量参差不齐的现象，这些都需要花不少时间进行对比，再做出选择。更不用说电商平台近年来愈发复杂的活动规则，更是耗尽了用户的精力。小朋就向价值研究所（ID:jiazhiyanjiusuo）表示，那段时间在支付宝、闲鱼、饿了么等所有阿里系平台都有相关活动，他一个都不想漏——“毕竟购物节就是为了薅羊毛，少薅一点都觉得亏。”只不过，这种全身心投入的活动不宜过于频繁。小朋对天猫此前某一年的叠房子换红包活动至今“心有余悸”，“感觉自己快要魔怔了，每天叠房子叠到那么高甚至都不考虑有什么用”，以至于此后很长一段时间都对类似的活动敬而远之。双十二和双十一实际间隔不超过一个月，对电商平台和商家来说，短时间内连续办两场购物节消耗太大并不划算；对消费者来说，花费精力连续参加两轮促销，同样是对精神、钱包的一次考验，参加购物节也没有那么划算了。而被各方嫌弃、冷待的双十二，真的到了必须变革的时候。救赎之机？线下商家和双十二正在双向奔赴虽然最近一年讨论热度稍有下降，但王兴在2016年提出的互联网下半场概念，依旧被不少业内人士奉为宝典。在王兴提出的观点中，企业想赢得互联网下半场要靠三大路径：持续投入搞研发并提高技术能力，走向国际市场和全球企业竞争，以及实行互联网+策略，用互联网手段帮助传统行业升级改造。将这个观念套到双十二身上，其上半场战事一定打得相当糟糕：人气持续下滑、平台商家收紧资源，眼看着就要被市场彻底抛弃。如果想在下半场触底反弹，上述三条逆袭路径中，双十二其实也有一个值得尝试的方式：和传统行业，尤其是线下商家联手。早在2017年，就有多达60万家餐厅、2.4万家超市报名参加口碑的双十二促销活动。时任口碑CEO范驰表示，和大多数时候集中于线上渠道的双十一不同，双十二为线下商家打开了一个的场景，是本地生活服务、零售行业全面向数字化转型的机会。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，双十一立足线上的情况很难改变，用户消费习惯和观念也已经固定。反倒是更年轻，定位也更尴尬的双十二，线上属性也不强，在线下渠道还有很多新故事可以讲。尤其是最近两年，在数字化升级、线上线下融合趋势不断增强的背景下，线下商家对双十二投入热情也在不断提高。一方面，各地政府、商业组织对双十二的亲自下场，借着双十二的机会举办了大量活动，希望借助电商渠道帮本土企业打开市场。江苏高邮市商务局、电子商务公共服务中心在去年双十二牵头当地企业举办了首届“双十二大型直播带货活动”，邀请了大量当地特色企业、电商平台和网红主播参与。同一时间，远在千里之外的河北肃宁也举行了首届“电商文化节暨双十二裘皮电商购物节”活动。该活动延续了整整一个月，在当地科创中心为商家提供展示摊位，并联合电商平台进行引流。另一方面，一批深谙线上、线下融合之道的新消费、新零售品牌，也在借助双十二的名号大搞促销活动。近些年来发展速度很快的水果新零售品牌果叔就在今年双十二期间推出了全场满69减20和满99减30的优惠活动，时间从12月3日一直持续到12日当天凌晨24点。家住广州白云的宁宁表示，她平时就习惯在楼下的果叔门店买水果，也会注意挑周二会员日的时候去购物，但每次都会控制分量，“毕竟水果这东西还是要挑新鲜的，不能说因为有优惠就大量囤”。但在12月10日那天，原本没有购物打算的她还是在店长的病毒式轰炸中沦陷，在家里存货还没消耗完的情况下又购买了一份当季的褚橙和一份阳光玫瑰青提。“说实话平时真没有双十二这么大的优惠力度，我这也算是有史以来第一次为双十二做贡献了吧。”（宁宁提供的社群截图，店长不遗余力地宣传双十二活动）宁宁的经历说明，消费者对双十一、双十二等节日可能已经免疫，但他们的消费需求一直都存在。消费者们真正需要的，或许只是一个激发他们欲望的窗口，一种创新的消费形式，而不是年复一年的跨店铺满减优惠。站在商家的角度，通过线上APP、小程序、社群引流和提高热度，再将消费者引导至线下门店消费，这种做法既能提高社群活跃度和核心用户黏性、盘活私域流量，又能为线下门店增添人流带来实打实的业绩。越来越多新零售商家的加入，则能改善线上商家集体缺席后，双十二人气凋敝的境况，可谓双赢。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，未来几年双十二线下化的趋势仍可能持续加强，而且有机会让这个日薄西山的购物节焕发第二春。尤其是考虑到京东、阿里、拼多多三大电商巨头都提出扎根实体经济，以数字手段助力传统行业升级的战略，双十二完全可以充当“数实结合”的大型试验场。没有退路的双十二，需要新的出路。现在，至少线下商家已经为其提供了希望。写在最后2013年双十二前夕，马云发出这样一番肺腑之言：“看别人干事总觉得很容易，其实每个人都不容易。”马云这番话，原本是说给平台上一众中小商家听的，希望它们积极参与双十二活动，抓住难得的流量红利。淘宝也在那一年定下目标，利用双十二这个窗口打造100万个年销售额过100万的特色店铺，扶持中小商家成长。现在回过头看，双十二岂止对商家不容易，对淘宝也不再是一门好生意。走到这个阶段，双十二想活下去、活的更好，必然要作出改变。走向线下，为电商平台、用户和传统线下搭建合作桥梁，就是一种值得尝试的新路径。对电商平台和用户来说，购物节的意义早已不同以往。在下一个阶段，只希望双十二能找到自己的新使命和定位。注：文中小朋、宁宁均为化名。每日话题这一届双十二，你有剁手吗？欢迎在评论区分享你的看法，所长每期会评选出5个高质量观点，赠送（优/爱/腾）任一包月会员（注：精选留言≠中奖留言，所长会主动联系中奖者领奖）——推荐阅读——

前言2022年，对新经济、互联网行业来说仍然是不平凡的一年。许多风口破灭，许多企业倒下，屹立于食物链顶端的大厂们日子也没有从前好过。正因为今年发生的变化太多、动荡太大，年终岁末及时梳理这些行业巨头的动态，或许可以帮助我们了解整个行业发生的现状，把握市场未来的走向。为此，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）将特别推出“2022年度复盘”系列，回归各互联网巨头的全年动态。第一篇盘点，就让我们从万众瞩目的股王腾讯开始。2022年，对股王腾讯来说并不是那么友好的一年：市值缩水了、营收增长停滞了、利润跌了、许多业务被关停了、在资本市场的收缩也更明显了，目之所及几乎全是不利信号。但在我们看不到的地方，鹅厂也悄悄做做出了积极的应对，图谋后路：通过发掘新爆款、投资优质游戏公司稳住游戏基本盘，视频号正在起量，云业务也在加速增长。的确，腾讯的增长速度较前几年大幅放缓，躺着赚钱的日子已经不复存在了。但在这一年的一收一放中，腾讯也卸下了不少包袱，逐渐开启一个新时代。（图片来自UNsplash）收缩：资本市场再无腾讯系？对于几乎所有互联网大厂来说，收缩都是2022年的关键词，甚至是整个行业的共识。具体到腾讯身上，这种收缩在日常经营、对外投资和业务版图的三重调整中，体现得尤为明显。在内部，腾讯日常经营环节有两个主要变化：一是通过裁员和削减福利节省成本，二是砍掉大量不赚钱、也看不到增长前景的边缘业务。而且和其他大厂不同，腾讯方面并没有回避这两个敏感话题，反倒公开承认降本增效的重要性。在今年3月份，腾讯总裁刘炽平就公开表示，腾讯会主动参与互联网行业的结构性调整，并着重提到“对营销成本、运营成本和人力成本进行优化”，目的是保持更健康的增长。随后几个月，腾讯多个事业部相继传出人员优化和削减福利的消息，刘炽平为首的高层可谓雷厉风行。3月份，腾讯CSIG和PCG两个事业部被爆大裁员，调整比例约为15%；5月19日，腾讯宣布调整OVBU体育业务部组织架构，裁撤体育业务部多个业务小组，包括篮球业务中心、足球业务中心、市场营销中心、产品中心的相关团队；次月下旬，腾讯再次加码裁员，PCG为重灾区，微信和游戏两个核心事业部也未能幸免。裁员之余，福利和薪资的削减也在同步进行。今年6月，腾讯调整加薪规则，晋升后的员工无法享有立即加薪福利；到了8月份，腾讯宣布取消合同员工的免费早餐和晚餐，针对正式员工的餐饮、交通等福利津贴也有所调整。从被裁员工的分布中，我们能看到腾讯对各项业务的定位，更能判断哪些业务已经被鹅厂彻底打入冷宫。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，PCG平台与内容事业群是2022年几轮裁员的重灾区。对应的业务，自然也是重点调整对象。8月16日，腾讯同时宣布关停数字藏品发行平台幻核和看点APP，而在稍早之前，并入腾讯PCG的搜狗搜索APP也正式宣布停服，App

北京时间11月30日美股盘前，小鹏汽车公布了2022财年三季度财报。和此前公布财报的蔚来相比，小鹏的成绩单并没有太多过人之处：营收同比保持增长，但环比出现下降；亏损较去年同期继续放大，仍徘徊在高位；引以为豪的交付量也较巅峰时期明显退步，把冠军宝座拱手让给哪吒。然而，财报公布后资本市场的反应却出奇兴奋。30日美股开盘后，小鹏股价一度暴涨近50%，整个中概股汽车板块也全线走高，蔚来、理想纷纷跟涨。12月1日港股开盘后市场狂热情绪得到延续，小鹏股价高开14.86%，盘中最高涨逾27%。当然，小鹏股价暴涨离不开大盘的推动。受国内众多省市优化疫情防控措施影响，市场乐观情绪得到提振，A、港股最近两个交易日节节走高，也带动在美上市中概股集体飙升，“蔚小理”等新能源车车企是主要受益者之一。但仔细翻看小鹏三季度财报以及造车新势力的近期表现，最糟糕的日子或许是过去，未来的挑战还是不会少。（图片来自小鹏官网）矛盾的小鹏：收入跌了，股价涨了造车新势力的财报，最引人关注的无非两项指标：亏损、交付量。亏损额的大小，直接反映了营收、成本等一系列数据的变化。而交付量，更关系到车企的市场份额以及未来增长预期。那么三季度，小鹏这两项核心指标表现如何？客观地说，忧多于喜。首先看营收和亏损的情况。三季度财报显示，小鹏该季度总收入68.23亿元，同比增长19%，四季度营收指引为48-51亿元；三季度归属上市股东净亏损则录得23.76亿元，同比放大了48.97%。从历史数据来看，自从去年四季度触及巅峰之后，小鹏营收增速已录得三连跌。今年前两个季度，小鹏营收分别录得74.55亿和74.36亿，对应的同比增幅为152.63%和97.71%，而在去年四季度，其增速可是高达200.11%。从营收结构来看，三季度达到汽车销售收入62.4亿元，占比超过九成。不过服务及其他收入也有惊喜，收入同比激增124%，占比正在缓慢回升。当然，更糟糕的是小鹏过去五个季度的净亏损一直在放大，今年前三个季度的净亏损累计已经超过78亿元。此外，三季度经营净亏损也录得21.77亿元，亏损额较去年同期的18亿元有所放大。亏损放大，自然和成本增长密切相关。数据显示，小鹏三季度研发、销售、行政费用全面上升，上游电池等零部件价格飙升同样给其带来了沉重压力。其中涨幅最高的销售及行政费用录得16.3亿元，同比增长26%。不过在这一堆令人失望的数据中，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）也发现了一些亮点。首先是亏损速度在放慢。去年四季度至今年二季度，小鹏净亏损分别放大了63.53%、116.14%和126.03%。相比之下，三季度的亏损增幅已经是近期最低的了。其次，经营利润率、整车销售毛利率等数据也超过市场预期，表明小鹏在努力改善成本结构，提高销售利润。数据显示，三季度小鹏汽车销售毛利率为11.6%，高于市场预期的10.1%和二季度的9.1%。整车销售毛利的提升，主要得益于汽车销售均价上涨，尤其是低价车型占比的下滑。根据财报数据，三季度小鹏整车ASP为21.1万，创近四个季度新高，环比提升0.95万元。再来看交付量的情况。小鹏汽车三季度共交付了29570辆汽车，同比去年三季度的25666辆略有提升，但无法扭转环比连续三个季度下滑的颓势。历史数据显示，去年四季度至今年二季度，小鹏交付量分别为41751辆、34561辆和34422辆，出现三连跌。从各车型交付情况来看，9月上市的小鹏G9产能仍在艰难爬坡，老车型P5和P7撑起大半壁江山。其中，小鹏P7三季度共交付16776辆，是交付量最高的车型；小鹏P5和G3则分别交付了8703辆和3907辆。环比今年二季度，只有P7交付量出现增长，G3则几乎较上一季度的7581辆腰斩。对于四季度交付预期，小鹏也没有太过乐观。根据业绩指引，小鹏预计四季度交付量将在20000-21000辆之间，远低于三季度和去年四季度的水平。不过最新公布的数据显示，小鹏11月交付量达到5811辆，环比增长14%，算是给市场打了一剂强心针。在这几款车型中，小鹏G9的前景无疑最令人关注，也寄托着小鹏重返王座的希望。值得欣喜的是，小鹏G9需求正在改善。11月，小鹏G9交付量达到1546辆，环比暴涨148%。在闹出上市初那一系列风波之后，小鹏G9目前积压订单超过1万辆，若能如期交付极大拉升小鹏四季度总交付量及整车ASP。这样一来，产能就成为小鹏当前最关注的事情。提高交付量，小鹏要做好两件事提高交付量是造车新势力当前第一要务，小鹏自然也不例外。何小鹏在财报电话会上强调，小鹏汽车的需求不成问题，新车型G9也已经得到市场肯定。“我们有信心，小鹏G9会成为30万以上纯电SUV细分市场的前三名，并在明后两年逐步缩小和前两名的差距。”接下来唯一的问题，只有产能。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，小鹏想解决产能不足的问题，就要解决两个症结：一是工厂的运行效率，二是上游原材料、半导体供应状况。众所周知，小鹏是造车新势力中最早自建生产线的车企。目前，小鹏在肇庆、广州、武汉拥有三个生产基地，还有位于郑州的海马小鹏智能工厂。然而，这几个自建工厂还没能全部发挥魔力。其中，原计划今年8月投产、年产量能达到10万辆的广州工厂受到各种客观因素的制约。据媒体爆料，小鹏已将广州工厂全面投产的时间推迟到2022年底。至于武汉工厂则在去年4月签约动工，预计2023年投产。作为全新一代智能制造基地，小鹏武汉工厂将引进下一代智能汽车平台，规划年产能10万辆，产线全负荷运行的产能峰值预计能达到15-20万辆。远水救不了近火，小鹏短期的生产还得靠郑州、肇庆这两家工厂。从三季度各车型交付数据中就能看出，问题可能就出在这郑州这家主力工厂身上。在2018年和海马汽车建立的郑州智能工厂是小鹏首条生产线，也是唯一一条代工生产线，主要负责小鹏G3的生产。三季度小鹏G3交付量锐减，相信和郑州工厂因疫情停摆脱不了关系。类似的情况，在去年7月郑州暴雨时期已经上演过一次。去年7月21日，郑州的海马小鹏智能工厂因为断水断电而被迫停摆，对小鹏G3该季度交付量产生了明显影响。受这些客观因素影响较小的肇庆工厂，可谓承载着全村的希望。考虑到新工厂投建周期过长，小鹏也努力扩充肇庆工厂的产能，并提高智能化水平及运行效率。和2020年5月投产时相比，肇庆工厂的年产能已经翻了不止一倍，巅峰产能达到500-700辆/日。去年8月，小鹏肇庆工厂的二期项目也宣布动工，将按照工业4.0标准打造覆盖整条生产线的物联网、监控系统，对肇庆工厂的生产线进行数智化升级。等到广州、武汉工厂全面投产之后，小鹏的交付水平如无意外将有大幅提升。熬过最难熬的2022年，或许真的能等到曙光。然而，有关供应链的问题小鹏等造车新势力目前还显得有些被动，没有太好的解决办法。运联智库的统计显示，国内汽车产业链呈高度集中化，大量企业分布在几个核心区域，长三角和珠三角又是重中之重。小鹏总部位于广州，一级供应商大多分布在珠三角地区，11月以来广州、深圳等地严峻的防疫形势对其带来了许多考验。此外，芯片和电池这两项最重要，供应也最紧张的零部件，是所有造车新势力的命门。今年一季度小鹏P5多次延长交付，就是受到电池供应不足的影响。为了解决供应问题，以及压低采购成本，不少造车新势力和传统车企都将触角伸向了自研芯片和自研电池领域。供应链向来不够稳健的小鹏，会不会跟上这股潮流？两难选择：供应链和研发，谁更重要？有关小鹏自研电池业务的消息不少，可惜并没有多少实际进展。11月16日，小鹏斥资50亿元在广州成立鹏博汽车科技有限公司，经营范围包括工程和技术研究、汽车零部件及配件生产和电池制造。随后有媒体爆料称小鹏已搭建了100人左右的电池研发团队，并且和多家上游供应商有过沟通。到了月底，更有消息称小鹏挖来了前宝马高级电池工程师仲亮担任电池技术高级总监，负责自研电池项目。然而，小鹏很快便针对自研电池的传闻进行了辟谣。11月28日，小鹏方面公开表示没有自研电池计划，公司目前坚定聚焦在汽车主业，努力控制成本并提高运营效率。不过小鹏没有否认仲亮加盟的消息，并表示后者一直专注于和各大电池供应商的对接工作。价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就认为，虽然不少造车新势力有意加入自研电池队伍，但并不意味着小鹏要跟进。说到底，动力电池研发、生产也是一项重资产运营项目，肯定会加重车企负担，对于尚处于亏损状态的小鹏来说不一定是好事。宁德时代和国轩高科都曾表示，动力电池80%的生产成本来自原材料，尤其是正负极材料、隔膜和电池箱体等。由于涉及到采购规模的问题，单个车企的采购成本肯定要高于动力电池企业，且很难短时间内建立稳定的上游供应链。从产出回报的角度讲，小鹏暂不掺和自研电池业务，未尝不是一种理性的选择。事实上，前段时间的一系列组织架构调整，也能看出小鹏的战略侧重点。何小鹏日前接受采访时曾表示，他本人将降低对生态布局的参与度，聚焦在产品研发和规划工作上，并继续推动小鹏组织架构的升级变革。此外，小鹏联合创始人、CEO夏珩也将工作重心转移到产品端。换句话说，小鹏下一阶段的重点工作仍将放在产品研发上，何小鹏和夏珩都会深度参与其中。论研发投入，小鹏横向对比蔚来、理想两个老冤家，甚至比亚迪和特斯拉都毫不逊色。财报显示，上一财年小鹏研发总支出为41.14亿元，营收占比19.6%。对比之下，蔚来和理想的研发费用率分别为12.7%和12.2%，特斯拉更是只有4.8%。此外，截止去年年底小鹏研发人员数量达到5271人，也高于蔚来的4809人和理想的3415人，占总员工的比例则达到37.71%。虽然这几家车企的营收规模存在差异，特斯拉实际研发投入远高于“蔚小理”，但我们至少能从研发费用率中看到小鹏的诚意。何小鹏在财报电话会上多次谈到战略定位和智能驾驶等关键词，旨在强化小鹏的技术标签。如无意外，在未来，小鹏的研发仍将聚焦在引擎、整车平台和智能平台等领域，靠技术吸引用户关注。何小鹏同时透露，小鹏将在明年一季度陆续上线三款新车型。在供应链和研发之间，小鹏似乎选好了优先项。只希望，这次选择能带来预期的结果。写在最后虽然近两个交易日小鹏股价一飞冲天，但你永远猜不准资本的心思，也不知道市场会不会在下一分钟风云变色。要知道，11月22日摩根大通刚刚宣布减持783.52万股小鹏股份，套现2.2亿港元。自11月以来，摩根大通已经两次减持小鹏，共套现约5.7亿港元。而在另外几家大行的研报和评级中，小鹏这段时间也是备受冷遇。如今市场情绪发生三百六十度大转弯，投资者在高兴之余，也需要保持谨慎。毕竟资本的态度随时会变，波动巨大的股价不能证明小鹏已经走出寒冬，业绩才是硬指标。对于小鹏来说，提高交付量肯定是当前第一要务。着眼未来，是改善供应链、压缩成本，还是继续研发新车型、进军高端市场以求提高收入，确实是一道艰难的选择题。不过既然已经作出了选择，那就只能下定决心沿着这条路走下去。每日话题被寄予厚望的小鹏G9，表现达到预期了吗？欢迎在评论区分享你的看法，所长每期会评选出5个高质量观点，赠送（优/爱/腾）任一包月会员（注：精选留言≠中奖留言，所长会主动联系中奖者领奖）——推荐阅读——

北京时间11月21日，电动两轮车品牌小牛电动公布2022财年三季度财报，各项指标令人大跌眼镜：营收、净利润同比齐齐下滑，国内市场收入也较去年同期出现下降，唯一的亮点恐怕就是毛利率同比小幅提高。作为带动电动两轮车行业高端化的头部品牌，小牛电动一度备受资本市场期待。在去年一季度，其市值曾攀上40亿美元的巅峰。如今呢？截止21日收盘时，小牛电动单日暴跌13%，总市值仅剩2.34亿美元，较高点蒸发超92%。昔日红极一时的电动两轮车行业新星，无疑迎来了最艰难的时刻。往更深层次角度讲，小牛电动失速，也给电动两轮车行业的高端化革命浇下一盆冷水。雅迪、爱玛等竞品，可千万不要开心得太早。（图片来自小牛电动车官网）利润暴跌96%，小牛电动电量告急纵观小牛电动三季度报，悲观现象要远多于积极信号。最基本的营收和净利润齐齐下滑，为小牛电动的三季度报奠定了悲观基调。数据显示，小牛电动三季度总营收为11.53亿元，同比下滑6%，为连续两个季度下跌；净利润则录得290万元，较去年同期的9170万元暴跌96.8%，已经录得四连跌。此外，调整后净利润、每股收益等指标也全面下滑。唯一值得欣慰的，或许是毛利率从去年三季度的20%小幅增长至如今的22.1%。在营收下滑的情况下改善毛利率，小牛电动靠的是出色的成本控制。数据显示，小牛电动三季度支出成本为8.98亿元，同比下降8.4%，录得两连跌。不过相较于今年二季度的6.6亿总成本，还是出现了36%的环比上升。小牛电动成本端的主要压力，来自营销和原材料成本两方面。数据显示，小牛电动三季度营销及销售支出为1.7亿元，同比大涨89.6%。这部分支出增加，主要是因为门店扩张带来的宣传需求，以及各类促销活动增多。至于原材料成本，也是小牛电动的老问题，主要受累于电池级碳酸锂价格飙升。原材料成本上升的问题，短时间恐怕难以解决，此类客观因素也远非靠小牛电动一己之力可以改变的。但小牛电动真正的问题也不是节流——而是开源。在小牛电动的营收结构中，电动车整车销售收入占比长期超过八成，是最主要的营收来源。在此之外，配件、备件销售业务和其他服务收入贡献率较低，暂时还难成气候。尴尬的是，在刚刚过去的三季度，上述业务的收入全都掉头向下，昔日的现金牛也变得疲软无力。财报显示，小牛电动三季度电动车合计销量为32.08万辆，同比减少19.2%。其中，国内市场销量为26.32万辆，同比大幅下跌32.9%。虽然海外市场销量同比猛增1059.8%，但总销量才不过5.7万辆，和国内市场相比还有很大差距。需要注意的是，三季度小牛电动单车均价同比上升了18.8%至3265元。除了原材料成本上升外，小牛电动摒弃下沉策略，重新回归高端化，也是单车均价上升的主要原因。但涨价不增量，可见消费者对小牛的高端产品兴趣正在减淡。今年8月，小牛电动发布了重磅新品SQi。一体压铸成型车架、航空级镁合金材料、AI动力锂电系统和小牛电动自研的FOC矢量控制器一应俱全，高端化属性显露无疑。和配置一样瞩目的，则是高达8999元的起售价。除此之外，全新的UQi系列车型，和雷蛇联手推出的NIU

Simkhai就是一位同性恋者。出于对LGBTQ群体的认知也好，出于敏锐的商业触觉也罢，Joel

“我们有信心保持四季度毛利稳定，锂的价格应该会下降，到2023年四季度NIO品牌会实现盈亏平衡。”一如既往，李斌在财报电话会上又许下了新的承诺。但李斌表现得再有信心，也无法掩盖蔚来当前的“撕裂”状态：营收和亏损同步增长，越卖越亏的局面迟迟没有改观。今年上半年，“蔚小理”已经累计亏掉近百亿，蔚来三季度报一出这个数字变得更加夸张。小鹏、理想虽然尚未公布财报，但考虑到交付量下滑、供应链趋紧、原材料成本上升的大背景，预计情况也难有改善。破产、倒闭，对造车新势力来说不算陌生，只不过没有人将这些词和位居金字塔顶端的“蔚小理”联系在一起。但现在，情况又大不一样了。进入三季度之后，特斯拉降价抢生意，比亚迪、吉利等传统车企保持强势，资本市场不再独宠造车新势力，“蔚小理”的处境变得愈发艰难。连年亏损、持续烧钱的“蔚小理”，真的没有倒下的风险吗？（图片来自蔚来官方微博）营收、亏损齐创纪录蔚来悲喜两重天用悲喜两重天来形容蔚来三季度表现，再合适不过。一方面，三季度总营收录得130.02亿元，同比增长32.6%，创下历年新高。从增长角度看，三季度营收同比增速也高于今年前两个季度的24.17%和21.83%。究其原因，中国汽车市场“金九银十”的定律仍在延续，蔚来也抓住了9月份的一波销售高峰。从营收结构来看，汽车销售收入占比进一步上升，三季度营收为119.3亿元，其他收入仅为10.7亿。数据显示，蔚来三季度共交付3.16万辆新车，符合3.1万-3.3万辆的预期，同比增长29%。其中，今年9月交付量达到10878辆，在年内排名第二，仅次于6月的12961辆，也略高于去年同期的10628辆。从具体车型交付量来看，ES6仍是蔚来目前的主力车型，三季度交付12856辆，ES8交付量也达到4378辆，均超过市场预期。不过EC6表现令人失望，三季度累计仅交付3337辆，远低于市场预期的5551辆。至于8月开始交付的ES7、9月正式交付的ET5，目前产能仍处于爬坡阶段，预计四季度将有较大上升空间。不过考虑到供应链、生产线方面的问题，蔚来对四季度交付预期保持谨慎，预计总交付量为4.3-4.8万辆，较去年同期的2.5万辆增长71%-91.7%。但另一方面，蔚来的亏损问题变得愈发严重。根据财报数据，蔚来三季度净亏损录得41.11亿元，同比放大392.1%；经调整后净亏损也高达32.58亿元，同比放大514.2%。在巨亏背后，一系列老问题变得愈发突出：毛利率直线下滑、单车利润跌跌不休、成本持续走高……数据显示，蔚来三季度汽车销售毛利率录得16.4%，低于市场预期的17.5%，也不如二季度的16.7%和去年同期的18%。此外，单车收入也较二季度的38.19万元下滑至37.75万元。正如前文所言，ES6、ES8和EC6等老车型仍是蔚来的营收主力，这几款车型瞄准的都是中高端市场。这就意味着蔚来无法走薄利多销的路线，在有限的产能下，单车盈利和汽车销售毛利几乎是决定企业利润的“金标准”。而对于蔚来亏损的根源，李斌在财报电话会上给出了答案：成本。“公司今年利润出现起伏，主要受电池、碳酸锂价格上涨影响。如果碳酸锂价格下降到40万/吨，我们的毛利率还能再涨4个百分点。”然而，短期内想让碳酸锂价格降下来并不现实。根据上海钢联发布的数据，截至11月10日当天，电池级碳酸锂现货价格最高达到59.5万元/吨，续刷历史新高。此外，工业级碳酸锂、氢氧化锂的价格也有不同程度上涨。机构预计，由于上游供应趋紧、厂商加紧备货，碳酸锂未来一段时间内仍处于卖方市场，价格弹性有限。不过蔚来的经营成本上升也不能全赖碳酸锂和电池——行政、销售等各项费用在三季度也是全面上涨。上游原材料的价格蔚来难以掌控，但另外几项支出的增长，说明蔚来内部战略存在一些问题。数据显示，蔚来三季度销售行政费用为27.1亿元，同比大幅增长49%，也超过市场预期的24亿。近四个季度，蔚来的行政及销售费用率都维持在20%以上，经营成本始终高居不下。反映到股市上，蔚来年内股价跌幅接近50%，投资者的不满与日俱增。关于造车新势力还能亏多久，会不会有更多车企走向末路的讨论，也在最近一年多了起来。蔚来从造车大军中杀出一条血路，俨然站上了造车新势力金字塔的顶端，此前就算一直亏损，也从未有人怀疑它会倒下。但现在，传统车企转型力度越来越大，资本对造车新势力的耐心在降低，蔚来真的能稳坐钓鱼台吗？这个问题，还真的不好回答。一直亏钱的“蔚小理”会倒闭吗？要解答上面这个问题，最直接是看资金链。早在蔚来筹备赴新加坡上市之时，外界就对其现金流产生过担忧。但之后的事实证明，蔚来还不到为钱发愁的时候。根据当时提交的招股书，截止今年2月底蔚来拥有的现金及现金等价物、受限制现金及短期投资合计为526.5亿元，可动用流动资金803.7亿元，其中包括307.6亿的未提取信贷额度。来到三季度，蔚来现金储备稍稍下滑至514亿，但流动资金仍然相对充裕，也丝毫没有资金链断裂的担忧。亏损比蔚来还严重的小鹏，还有最接近盈亏平衡的理想，同样储存了大量弹药，资金链十分稳健。截至今年二季度末，理想现金储备为536.5亿元，小鹏拥有的现金及现金等价物、受限制现金、短期存款、短期投资及长期存款合计为413.4亿元。事实上，哪怕和根基深厚的传统车企相比，“蔚小理”的资金实力也不遑多让。长江证券研究所统计的数据显示，今年三季度，纳入统计样本的乘用车企业经营性现金流净额占营收的平均比例为13.3%，经营性现金流约为584.4亿元。除了富得流油的上汽集团之外，其他传统车企现金储备未见得比“蔚小理”有多大优势。此外，根据Wind的数据，今年上半年还有12家A股上市的传统车企负债率超过63.29%的平均线。其中，江淮汽车、江铃汽车的资产负债率超过80%，财务状况比造车新势力更加令人担忧。如果和比亚迪、吉利、上汽集团、长城汽车这样的传统巨头相比，“蔚小理”资金实力的确处于下风，但也远没到揭不开锅的时候。值得注意的是，包括三地上市的蔚来在内，这三家造车新势力自从返港挂牌之后就再没有大规模公开融资，可见其对自身资金状况并未过分忧虑。既然现在没有资金链断裂的危险，那么针对造车新势力是否会倒下的讨论，就应该聚焦到未来——即随着传统车企不断加码新能源业务，特斯拉降价蚕食市场份额，留给“蔚小理”们的时间和空间还有多少？或者更简单地说，市场还需不需要造车新势力。从销量来看，“蔚小理”一直处于中游位置。今年10月国内新能源车销量排行榜前十名被比亚迪、广汽埃安、长安汽车和特斯拉垄断。造车新势力中排名最高的是理想L9，以9181辆的销量排名第14位。当然，有人会讲造车新势力的新，不止体现在新能源车这个产品上面，还有企业管理、售后、营销、用户运营等各个环节的全面互联网化。比如蔚来专注于私域运营，搭建车主服务体系，各个造车新势力也十分注重移动端建设，为车主提供更多软件服务。可是现在，传统车企也在适应这股转型潮流。今年7月份，魏建军在长城汽车内部发布公开信，提出要在明年向“全球化科技出行公司”转型的目标。魏建军表示，长城汽车计划2025年实现年销400万辆汽车的目标，新能源车占比不低于80%。不得不说，造车新势力的独特性正在消失，传统车企则在加紧补强自己的短板。想应对前者的挑战，造车新势力同样需要查漏补缺——即向传统车企学习它们的优点，比如稳定的产能，还有丰富的车型选择。李斌最后两张牌：造电池、发新车一生要强的李斌，当然不愿意就此认输。在昨天的财报电话会上，李斌重点谈到两个问题：新车型的研发情况及上市时间，还有工厂的产能。产能和新车，其实是相互影响也相互支撑。不解决好这两个问题，蔚来就很难赢得未来。产能是蔚来长期以来的头号难题，最近两年受到疫情和供应链影响变得更加棘手。过去几周，代工方江淮汽车位于合肥的F1工厂，还有位于合肥经济开发区汽车产业园的F2工厂先后因疫情关停，就给蔚来接下来两个月的交付前景蒙上了一层阴影。目前，江淮的F1工厂主要承担蔚来ES8、ES6和EC6等老车型的生产，F2工厂则主要应对今年新上市的几款车型生产任务。2022年是蔚来新车密集上市的一年，也是新老交替的关键节点，产能压力本就比过往更大。如今两家主力代工厂先后停摆，新车型产能很可能跟不上原定计划，蔚来车型的新老交替大概率要被推迟。每当代工厂出现问题，有关造车新势力是否应该自建生产线，加强供应链掌控力的讨论就会成为热点。对于这些争议，蔚来很早就有过回应：以造车新势力当前的交付规模，真没有必要为了建厂而建厂。在去年的一次公开试驾活动上，蔚来联合创始人秦力洪再次向媒体表示，与其说蔚来依赖的是江淮汽车的生产线，倒不如说只是缺那一张生产资质。在合肥的F1和F2工厂，蔚来都有单独研发、生产中心，启用的是购自德国的全套自动化生产设备，和江淮汽车自家生产线存在很大差异。投资自建全新工厂，对造车新势力来说的确不是最划算的做法。蔚来要想突破天花板，还得从供应链的环节着手——比如最重要的电池。李斌在去年三季度的财报电话会上就说过，电池是限制蔚来交付量的天花板，并对宁德时代的供应表达不满。“虽然我们已经投入很多资源去增加产能，但交付量仍受到约束。”上个月，蔚来投资20亿元在安徽成立蔚来电池科技有限公司，由李斌亲自担任董事长。李斌今年早些时候还表示，蔚来目前已经组建了超过400人的电池研发团队。上述举动意味着，比起自主造车，蔚来现阶段更想自主造电池。蔚来自研电池虽然来得晚了一些，但比起吊死在宁德时代一棵树上，总归要踏出这一步。李斌预计，到2024年，23-30万价格区间的新品牌车型就能用上自主研发的电池。这就回到开头提出的观点——产能和新车，相辅相成。捣鼓自研电池突破供应限制，蔚来才能保证更多新车如期上线。李斌在财报电话会上许诺，明年上半年将推出5款新车，备受期待的大众化车型也有望上线。自研电池的计划，无疑给了他更多信心和底气。由于政策扶持，加上特斯拉这个成功案例的激励，造车新势力在国内经历了一段疯狂时期。在造车梦最狂热的2018年，国内总共有接近60家造车新势力。但截至现在，不算仍未实现量产的集度、小米等品牌，能活下来的不过蔚来、理想、小鹏、威马、哪吒、零跑、问界、塞力斯、爱驰等寥寥数家。谁都不想成为下一个牺牲品，一度跑在所有同行前面的蔚来尤其不想。看着手中仅有的两张牌，李斌别无选择，只能把它打出最好的效果。写在最后在死对头Rivian冲刺IPO期间，马斯克多次公开嘲讽前者估值虚高，直言“一家电动汽车公司，在未交付任何汽车的情况估值超过10亿美元？这真是奇怪的日子”。事实上，当时Rivian的估值已经超过800亿美元，几乎相当于“蔚小理”之和。虽然马斯克向来口无遮拦，对竞争对手的评价一直带有浓厚的个人情感色彩，但不可否认，Rivian的高估值的确存在泡沫。如今潮水退去，Rivian、“蔚小理”股价、市值暴跌，失去资本庇护的造车新势力们要学会接受现实。造车新势力破产是一个老生常谈的话题。这几家车企一天没法扭亏为盈，争论就一天不会结束。短时间看，资本依然对造车新势力抱有期待，新能源车的前景也的确值得期待，但留给“蔚小理”、Rivian们的时间正不断减少。蔚来已经准备好做奋力一搏，理想和小鹏，自然也不会坐以待毙。每日话题你看好蔚来新车型的发展前景吗？欢迎在评论区分享你的看法，所长每期会评选出5个高质量观点，赠送（优/爱/腾）任一包月会员（注：精选留言≠中奖留言，所长会主动联系中奖者领奖）——推荐阅读——

子弹只飞了一天，Meta裁员的靴子就正式落地了。美东时间11月9日，扎克伯格正式宣布裁员1.1万人，约占Meta员工总数的13%。这不仅是Meta及其前身Facebook成立以来第一次大裁员，同时也是硅谷众巨头中裁员力度最大的一家。扎克伯格在公开信中承认自己在战略上的错误，Meta如今需要为长时间的高速扩张买单，也要继续忍受转型的阵痛。“在疫情开始的时候，线上收入激增，很多人都预测这将是长期趋势。但我错了，我要为此负责。”在裁员背后，Meta遭遇的问题绝不止元宇宙转型失败——广告市场萎缩，社交基本盘遭到动摇，更大的难关还在后头。而在霸主Meta深陷动荡之际，北美社交市场的一场大洗牌，也悄然拉开帷幕。（图片来自UNsplash）元宇宙不背锅？Meta的社交基本盘正遭受考验关于Meta裁员的内幕，业内众说纷纭，但基本离不开那一个关键词——元宇宙。投入巨资却收益甚微的元宇宙业务，被视为拖垮Meta、诱发史上首次大裁员的罪魁祸首。诚然，元宇宙项目真的很烧钱。根据财报，今年三季度Meta元宇宙项目净亏损37亿美元，较去年同期的2.6亿美元翻了不止十倍。自从宣布全面转型以来，Meta的元宇宙项目累计亏掉了近200亿美元。200亿什么概念？根据即时数据，扎克伯格当前净资产值约为380亿美元，较一年前蒸发超1000亿美元——换句话说，Meta给元宇宙烧的钱已经抵得上扎克伯格现在的大半副身家。不过将锅全抛给元宇宙，也有失偏颇。事实上，Meta的社交基本盘遭到动摇，主营业务收入、利润锐减，才是迫使扎克伯格开启大裁员的根本原因——尤其是Tik

Hill就在报告中表示，社交APP有义务对信息进行严格审查及避免虚假信息的传播，尤其是在教育信息方面。“如果社交平台没法对用户、创作者形成良好约束，可能会导致‘场面失控’”。最近两年大红大紫的Tik

2022年，双十一迎来第14个年头，人气却不复当年；人到中年，双十一眼前的难关越来越多，流量红利枯竭、消费欲望下降、折扣缩水……到底是谁在杀死双十一？9月26日，天猫公布双十一招商规则：报名时间为9月26日至10月10日，商品价格要求为活动价小于或等于价格校验期最低标价的9折。此外天猫还对参加双十一的商家提出基本要求，如店铺综合体验分、商家活跃度、违规扣分纪录等。10月，双十一硝烟渐浓，天猫将在10月24日晚上8点开启预售，10月31日和11月10日晚8点有两波正式开售。京东也在差不多时间公布双十一玩法。在经历了堪称历史最冷的618之后，阿里、京东都希望通过本届双十一一扫消费低迷，竭尽所能地讨好消费者。针对网友广泛诟病的预售期过长“疲劳节”、满减规则复杂“算术题”、优惠力度下降“套路节”等问题，阿里、京东们也在用实际行动作出回应。然而，这改变不了这些年双十一走下铺路的态势，双十一所暴露的疲态、复杂、套路等问题依然存在，流量大盘日益枯竭、促销模式失去新鲜感、中小商家生意越来越难做、短视频等新兴电商平台崛起、将双11常态化的拼多多……都让双11这一有着14年历史的促销IP走得日益艰难。不论是开创者阿里、跟随者京东、拼多多、苏宁，以及抖音、快手等新势力都越来越难讲出新的故事。双十一的成功是行业的贡献，双十一式微也是行业各类因素共同作用的结果。回顾双十一的前世今生，我们可以探寻其由盛转衰的原因，以及讨论其走出困境的可能。（图片来自天猫官方微博）双十一的诞生：C2C电商没落，B2C电商兴起2007年夏天，张勇和阿里巴巴第一次产生交集。经时任阿里CFO蔡崇信安排，当时还在盛大任职的张勇奔赴杭州会见马云、孙彤宇和彭蕾等阿里灵魂人物，得到高层们集体青睐。在处理完盛大的二季度财报后，张勇在8月底加入阿里担任淘宝网CFO。从此，阿里多了一个花名“逍遥子”的人物。彼时，蔡崇信一度被认为是马云接班人的头号种子，当时可能没有人想到，张勇日后会沿着这位引路人的足迹，从CFO做到CEO，成为阿里帝国的掌舵人。张勇在阿里的履历足够辉煌，有许多拿得出手的实绩。但如果要从中挑出一个代表作，那一定非双十一莫属。为什么会创造出双十一？在张勇日后的回忆中，双十一的诞生既有偶然因素，也是历史必然，但更多是一次被动的尝试。淘宝衰落、天猫兴起是双十一诞生的基础之所以说双十一是历史必然，是因为其诞生顺应了中国电商行业的历史潮流：即从C2C到B2C的转型，主打中小个体卖家的淘宝衰落、主攻品牌商家应对京东冲击的天猫兴起，是其中的缩影。众所周知，中国电商起步于C2C，但这个模式却存在生来缺陷。2000年成立的易趣网是中国C2C电商的鼻祖，在淘宝成立前也曾一家独大，上线两个月就收获4万注册用户和650万美元风险投资。刚上线的易趣网如同一个大型线上跳蚤市场：注册用户在平台上免费发布商品并直接和买家对接，买家通过汇款等方式支付，二手随身听、CD机、电脑硬盘成为电商平台的初代爆款。由于当时中国网民群体极小、网购观念淡薄，电商的普及并不顺利，人们对线上消费特别是二手商品的质量以及平台权威的质疑从未断绝。缺乏配套的物流、支付与售后服务体系，更是放大了C2C模式的缺点。面对巨大的挑战，易趣网选择并入国际电商巨头eBay，但后者移植到中国市场的北美模式却遭遇了严重的水土不服，这给了淘宝网后来居上的机会，其于2007年成为中国最大综合电商平台，年销售额突破400亿。看着主攻自营B2C模式的京东在眼皮底下崛起，马云很快意识到C2C模式的瓶颈。2008年淘宝网旗下B2C平台淘宝商城上线。2009年马云对外表示“淘宝从来都不是C2C，也从来没想过向C2C方向发展”，在口头坚决地与C2C切割时，阿里电商加速向B2C方向转型。毫无疑问，中国电商行业的C2C时代是小众的，B2C才是根基。今天阿里以闲鱼平台将C2C再做一遍，但收效甚微，多年来闲鱼都难以摆脱边缘业务的命运。而在电商行业往B2C转型的过程中，电商平台也取代用户成了线上交易的中枢，其对用户、商家等各类资源的整合能力是生意跑通的关键。而双十一，就是平台用来催化行业竞争、释放消费者购物欲望和促进仓储物流、流量分发、移动支付等环节不断提升的“抓手”。阿里内忧外患之际逍遥子以双11“定江山”淘宝商城的诞生，并没有解决阿里所有烦恼。当时，压在阿里心头的大石有两块：一是淘宝的B2C转型并不顺利，二是京东在资本加持下正在掀起新一轮行业革命。2008年10月份，成立还不满半年的淘宝网商城事业部宣告解散，负责B2C业务的黄若离职，B2C的重担落在了张勇的肩上。彼时，阿里的双子星是B2B和C2C，前者是香港上市公司，而承载B2C的淘宝商城尚未壮大。与此同时，阿里面临的外部威胁正不断加剧。2008年次贷危机后，京东迎来至暗时刻，重资产运营模式、自建物流体系吞噬了海量资金，尚未实现盈利的京东估值跌到巅峰期的20%。在最低落的时候，刘强东拿着企划书见了40家私募基金都没有找到自己的白马骑士。“如果融不到钱，我们前面所有的努力就都白费了。”关键时刻，高瓴资本掌门人、刘强东的人大学长张磊慧眼识珠，给京东送来了3亿美元救命钱。据说最初刘强东只想寻求7500万美元左右的融资，张磊主动加码投入令刘强东又惊又喜。现在看来，与其说张磊信赖刘强东，倒不如说是高瓴在押宝京东及其背后的电商B2C模式，这也符合高瓴资本秉持的“长期价值”投资理念。拿到高瓴资本融资后，京东加速重资产的供应链打造计划，继续坚持自营模式，刘强东笃定B2C才是电商的未来。当时，猛攻B2C的不只是京东，在VC们充沛弹药的加持下，垂直B2C电商平台如雨后春笋般涌现：立足垂直领域的当当、一号店、唯品会，转型线上的苏宁易购和国美，获得腾讯加持的易迅网等，共同将B2C浪潮推向顶峰。用内忧外患来形容此时的阿里电商再贴切不过，调动商家、用户的热情，擦亮B2C招牌是最紧急的任务，在一次非正式内部会议中，张勇和他的智囊团们灵光一闪，提出了一个最传统的想法：来一场大促销。全部商品打五折，全国包邮，就算在美国有深厚历史的“黑色星期五”都没有那么大胆、激进的玩法。但为了打开B2C的缺口，释放商家和消费者的潜力，张勇决定“玩一把梭哈”。11月11日这个日子则是巧合。当时，年轻人特别是年轻网民关注的“光棍节”概念刚刚兴起，这群人正是淘宝商城的目标客群，再加上11月前后几乎没有什么传统节日，空白的日历给了阿里“天选”的造节空间。就这样，在2009年，只有27个商家参与的第一届双十一诞生了。多年后再回忆起这段往事时，张勇才意识到双十一的意义和作用已经超出了购物节本身——双十一真正打开了从业者的想象力、重塑了消费者的认知并让外界意识到中国电商市场的强大潜力：“电商是脉冲式的，今天的峰值就是明天的常量。没有双十一，就没有如今的中国电商市场规模。”双十一的爆发：本质是对人、货、场的重构双十一的GMV增速，确实很夸张。2009年双十一元年，淘宝销售额只有5000万元，此后几年都成倍增长：2010年的9.36亿、2011年52亿、2012年191亿、2013年350亿、2014年517亿、2015年912亿再到2016年突破千亿。从5000万到破千亿，这个成绩不是阿里、京东或任何电商平台凭一己之力获得的。从实体零售业的复苏和新消费的兴起，到微博等社交媒体提供的流量路径，再到云计算、移动支付等前沿技术和现代物流的保驾护航，电商上下游行业共同助力双十一的崛起。双十一在数年时间内成为中国电商行业的标志，靠的是产业链上下游、无数商家、消费者和从业者的共同助力，是一场零售业大革命，一次对“人-货-场”的重构。平台：抢用户是第一要务流量战、补贴战纷至沓来2011年，淘宝商场从淘宝网独立，次年宣布更名天猫，成为双十一主阵地。走出至暗时刻的京东正在加速拓客，走向大众消费者。在两大巨头带动下，双十一全面爆发。这一时期正是中国电商用户规模的爆发式增长期。艾媒咨询统计的数据显示，2010-2012年中国电商用户规模增长率分别达到65.7%、58.6%和62%，是年均复合增长率最高的一个阶段。（图片来自艾媒咨询）大量新用户“触电”，电商平台加速抢人，双十一是年度最佳抢人窗口。怎么抢？马云和刘强东不约而同拿出了最有效的杀手锏：广告轰炸与折扣让利。2011年参加双十一混战的电商平台达到双位数，口口相传的消费者都试着去天猫、京东“薅羊毛”。2012年8月，刘强东宣布京东商城所有大家电品类未来三年保持零毛利，并承诺“至少比国美、苏宁便宜10%以上”，此举给双十一价格战埋下伏笔，多年后雷军承诺“小米硬件毛利率不超过5%”不过是刘强东玩儿剩下的。除攻击性十足的京东外，当年大部分电商平台也都拿出满满诚意：天猫延续全场五折和充值满减的常规操作，苏宁易购有“三天三夜超级零元购”活动，国美打出全线商品降价40%的口号……在套路满满“算术题化”的今天再看当年的双11，消费者都心存怀念。电商平台对流量是贪婪的。在流量战方面，天猫和京东都拉拢有流量的盟友，阿里和京东的投资版图还很小，但已在将诸多有流量的互联网企业纳入麾下。从各大浏览器到移动APP，双十一预热广告从10月起就轮番轰炸，一度成为当时互联网广告的主要投放主题。2012年10月底，一度想跟阿里、京东一站的当当决定牵手天猫，其图书、百货等品类商品接入天猫平台参与双十一混战，对此李国庆作出了无奈回应：“谁让人家流量大呢。”根据惠惠网发布的数据，2012年双十一期间，天猫和京东消耗了电商行业57%的流量，这反映出电商行业马太效应不断增强，B2C本质是平台经济，强者恒强的规模效应十分明显，当时就已取得市场统治地位的天猫和京东，多年来都扮演着双十一的绝对主角。商家：新锐品牌抓住年度盛事脱颖而出京东早些年坚持自营策略，留给新锐卖家的机会不多，阿里成了孵化第三方卖家的温床。阿里也意识到，双11不能只服务于成熟品牌“清尾货”，而是要成为一个共创平台：只有商家不断壮大、供给不断增加，特别是新品牌、新产品不断涌现，双十一才能维持旺盛的生命力，乃至长盛不衰。淘品牌的兴起，就是淘系电商和双十一的辉煌见证。张勇曾表示，双十一的成功，本质上是源自“一种生活方式的变化”。“消费增长的最大潜力，来自生活方式的变化。”在这一点在后来被阿里延展出“新消费”、“消费升级”等诸多人们耳熟能详的商业概念。2012年至2015年，韩都衣舍、茵曼、裂帛等新锐品牌年年杀入双十一销量榜前十；三只松鼠、良品铺子和百草味三大零食巨头崛起；御泥坊、韩后等初代网红美妆品牌崭露头角。平台的扶持，加上新消费兴起是淘品牌爆发的基础。主营线上的策略、贴近年轻人的营销策略、品牌定位与产品供给，让淘品牌们迎来高光时期。2016年，阿里宣布成立“协助商家上市办公室”，辅助淘品牌登陆资本市场。随后，三只松鼠为首的一批淘品牌成功IPO，平台和商家实现共赢。供应链：十年黄金期仓储物流从大到巨大在淘品牌外，另一个与双十一互相成就的行业是物流。头两年，参与双十一的商家、消费者以及订单量都很有限，售后物流问题不突出。等到双十一GMV疯狂增长的时期，爆仓、物流时间长、价保退换等问题爆发，电商基础设施不完善的问题捉襟见肘。2011年，顺丰外的快递公司全部在双十一期间爆仓，2200家线上店铺、2200万件包裹，打了快递公司一个措手不及，无论是消费者还是电商平台，都意识到物流体验已成为双十一的“阿克琉斯之踵”。接下来引领物流革命的，同样是京东和阿里两大巨头，前者的自营模式和后者的联合路线殊途同归，将中国物流行业带到了一个新高度。第三方物流公司在双十一出现爆仓，凸显出京东自营物流体系的优势。2012年，京东自营干线车队和青龙运输管理系统正式上线，2013年第1000个配送站建成且推出极速达服务，京东物流的实力甩出了老对手阿里一大截，逐渐成为京东的“长板优势”，反过来自然也成了阿里的短板。2013年阿里成立菜鸟网络，将通达系快递企业纳入麾下，以类似于安卓PK苹果的开放模式来联合对抗京东。到了2017年左右，双十一物流配送速度已不再是用户诟病的焦点。根据菜鸟发布的数据，这一年全国快递物流从业人员超过260万人，干线车辆同比增长59%，航空运力也增长了40%。整个物流行业也在这几年迎来黄金时期。前瞻产业研究院整理的数据显示，2011-2017年中国快递业务量年均复合增速超过40%，是历史上增长最快的阶段。2017年，全国快递业务量首次突破400亿，人均年网购商品数达到75.66件。（图片来自前瞻产业研究院）平台、商家、物流各种buff叠满，2017年成了双十一的巅峰时刻，阿里和京东的竞争也达到顶峰，大屏滚动播放的实时GMV不断刷新各种纪录：天猫11秒成交额破亿、28秒破十亿、12小时超2016年全天。不过，2017年的双十一也多了很多意外插曲。当年双十一结束后不久，时任阿里市场公关委员会主席的王帅疑似不满京东延长活动周期推高双十一成交额的做法，并暗讽道“如果京东原因，可以把一年的下单金额都算成双十一的战绩，能让自己开心也不是一件坏事。”当时还在担任京东CMO的徐雷也是丝毫不退让，直接回怼阿里：“为啥你家可以提前预售20多年开卖然后算一天销售额，我们就不能正常开门做生意只算11天购物季销售额了？”两大巨头高管直接隔空互呛，不止增加了火药味，也隐约传递了两者的共同焦虑，似乎也暗含了双十一由盛转衰的趋势。双十一的衰落：用户、商家甚至平台“都累了”双十一是从什么时候开始由盛转衰的？从数据上，我们可以找到明确的转折点：2018年。阿里官方数据显示，这一年双十一销售额为2135亿元，同比增长27%。在收到成绩单后，张勇曾向媒体表示跨过2000亿是一个重要节点。此外，超过46%的购物者为90后，年轻消费者的崛起为双十一带来了更多增长机会。京东成交额则是1598亿元，较上一年增长25%，同样刷新历史纪录。在用户画像上，京东25岁以下年轻用户规模较双十一元年增长4.1万倍，远超全站用户总规模的增长水平。彼时，快手、抖音电商业务还未成气候，主张“每天都是双11”的拼多多对双十一投入力度有限，阿里和京东的成绩单很大程度上代表了双十一的最终成绩。在看似光鲜的成绩单背后，阿里和京东都无法掩盖一个尴尬的事实——GMV增速开始下滑，双11的天花板终于还是来了。2017年天猫双十一成交额1682亿元，增速达到39.35%；京东GMV1271亿元，由于其直到2017年才公布双十一详细战报，其增长率无从对比。但从后续其公布的数据来看，其双十一GMV也不再高速增长。（图片来自电子商务研究中心）双11难以持续保持高速增长是自然规律，但具体来说，为何双11会由盛转衰？我们依然可以从平台、商家和消费者这个电商的三大关键角色身上找答案。平台和商家：无解的流量焦虑平台和商家的问题是相似的：流量枯竭，强弱分化加剧，中腰部商家成了双十一的“炮灰”。来自前瞻产业研究院的数据显示，2018年中国电子商务交易规模增速跌至个位数，用户增长也在不断放缓。没有活水进来，电商平台陷入流量焦虑，除了四面八方“搜刮”流量外，就是不约而同地强调“年轻人”“Z世代”“五环外”等等群体，因为这些人是“活水”。在流量枯竭时，平台上的商家面临“不患寡而患不均”的尴尬状态，在天猫中小商家于双11躺平的迹象越来越明显。在移动互联网从流量转向用户时长的阶段，淘宝、京东都不约而同地尝试“内容化”，即在App内强化短视频、图文等内容吸引用户多停留的方式，来增加“内生流量”，同时加强与抖音、快手、小红书等平台合作引流，以补充流量。遗憾的是，最近几年不甘只做嫁衣的内容平台已纷纷切入电商赛道，导流日益艰难。这中间，京东有着京喜等子业务线扩张又收缩的经历、阿里甚至一度试图让支付宝做社交给电商引流，但这些试验都无功而返。消费者：为什么对双11没热情了？在多年的市场教育以及海量的营销活动中，消费者获得满足的阈值在提高，平台的优惠力度、营销攻势已无法再调动其热情。热情消失的原因有很多，但与平台的操作、市场的变化和竞争的激烈息息相关。首先是双十一价格优势不再。2015年成立的拼多多，将9.9包邮、砍一刀、百亿补贴等新鲜玩法发扬光大，掀起了电商市场的又一场革命。曾经被认为无法巅峰的阿里、京东双雄格局，被黄峥花了数年时间硬生生改成“三国争霸”。客观地说，和双十一相比，拼多多的优惠力度更大，百亿补贴互动全年滚动进行。2020年，拼多多月活用户相继赶超京东、淘宝，用户用手投票，将两个老巨头拉下王座，这也是为什么拼多多不甚重视双11的原因，因其理念是“每天都是双11”。天猫双11只有一天，京东作为后来者决定将双11延长到半个月左右，拼多多将这种“以时间换空间”的打法应用到极致。除拼多多外，在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，直播电商的兴起、以及电商平台过度沉迷造节的举措，也在消弭双十一的独特性。当低价成为常态，当购物节增多，当短视频直播间优惠力度比双11更大，自然就不会有人继续为双十一守候到凌晨，生活本已辛苦，消费应该快乐，我们为什么要去承受熬夜、算术、套路等负担呢？其次，双十一配套设施趋于完善，平台已很难再靠服务打动消费者。以物流为例。从一开始要等整整一周到和日常配送速度看齐，消费者的购物体验有着巨大的提升。但从次日达到即日达，甚至小时达、半小时达，用户获得的满足感却在不断下降——毕竟大部分双十一购置的商品都不是需要即时使用的必需品，如果紧急使用消费者需要的是美团外卖App而不是传统电商平台。既然如此，等一小时和等一天收快递，体验其实就没有太大的差别，平台再怎么宣传都很难吸引消费者的兴趣。最后，平台为了扭转颓势祭出的操作却起了反作用：越来越复杂的优惠计算规则以及越来越长的预售期，非但没有刺激用户的消费和互动欲望，反倒引发人们的不满、冷淡以及疲劳。从2018年开始，各大社交媒体都充斥着双十一满减规则越来越复杂的吐槽。在知乎“如何看待2019年双十一活动越来越复杂”问题下方，获得8000+赞同的答主“坚果坚果”在分析了天猫的完整薅羊毛攻略后，用了一句话总结自己的双十一购物计划：“感谢双十一的复杂规则让我购物回归理性，所以还是选择买国外圣诞大礼包吧。”回想起2018年的转折时期，张勇还曾公开表达自己的信心，并认为双十一乃至整个电商行业肯定还会达到一个新的高度，在那年11月于清华大学举行的思想论坛上，张勇直言：双十一销售额一定会达到1万亿。“每年双十一开始前都有很多人问我这个问题（双十一GMV），马云也会问我‘今年准备搞多少？’，但说实话我真的很难给出一个预估的数字。只能说，生活方式改变了，数字只是最后的结果，我们更要看到整个经济社会的变化。”如今，随着双十一增速不断放缓，逍遥子的万亿目标恐怕只会遥不可及，当然，平台可以改下统计口径将一个月的GMV统计到双11，但这样的万亿GMV

抖快双雄的电商业务都遇到了烦心事。抖音这边，经过多天发酵之后，前“直播一哥”罗永浩终于正式入淘。10月20日，罗永浩所属的交个朋友团队宣布入驻淘宝：交个朋友严选店在淘宝上线，罗永浩直播间也在当天正式开播。不过罗永浩本人并未出现在这场预热直播中，而是由交个朋友直播间孵化了新锐主播上场，上架商品也仅有七件。快手这边，同样在为大主播烦恼。日前，花花公子中国区独家渠道代理商悦为股份对辛选直播提起正式诉讼，原因是辛巴在今年4月份的一场直播中恶意诋毁花花公子品牌形象及产品质量，给后者带来极为恶劣的影响。本月初，悦为股份的下属企业玛卡服饰向快手举报辛巴的行为，要求平台依据其《违法和不良信息举报受理和处置管理办法》的规定对辛巴进行调查和处罚，却收到快手“建议自行联系相关用户协商解决或通过司法途径解决”的回复。快手的回应引发部门网友和媒体不满，悦为股份董事长姚凌宇更直言，正是快手的纵容让辛巴屡次向商家发难，而且变得越来越肆无忌惮。快手不敢动辛巴，仿佛成为了人尽皆知的事实。双十一大战在即，几个头部电商平台却进入多事之秋。对于整个直播电商行业来说，一些根深蒂固的顽疾，或许也到了根治的时候了。（图片来自UNsplash）“抖快淘”疯狂拆墙不知是因为互联互通的政策背景，还是出于平台的主动求变，抖音、快手和淘宝这几个竞争对手之间的相互交流确实比以往更加频繁。一方面，头部主播开始跨平台流动。交个朋友和抖音、淘宝的双重合作，就是最新的案例。交个朋友进入淘宝之后，以“罗永浩”命名其新直播间，明显是要入乡随俗，打造更鲜明的个人IP。交个朋友方面表示，罗永浩将在10月24日双十一预售开启当天上演淘宝直播首秀，并在此后开展更多合作，昨晚的直播更像一次测试和预热。数据显示，这场预热直播观看量最高超200万，虽然和李佳琦这样的淘宝超级头部没得比，但也算拿下开门红。根据官方公布的直播日历，罗永浩直播间在10月21日至23日还将连续三天进行预热场直播，为罗永浩本人在下周一的首秀造势。在罗永浩官宣入淘之前，抖音另一个头部直播间东方甄选也被爆出将要加入淘宝的消息。9月份，东方甄选旗舰店和东方甄选两家店铺已率先在淘宝和天猫上线，目前分别有2.9万和5万粉丝。虽然新东方后来作出辟谣，称暂不考虑在淘宝进行直播，但外界对东方甄选“出抖入淘”的猜想依然没有中断。毕竟在新东方内部已有不少传闻，直指其全平台运营策略，筹备独立APP等举措也表明东方甄选不愿困于抖音。在东方甄选爆红之后不久就有媒体扒出俞敏洪的一段内部讲话：基于外部平台建立的热闹商业模式有很强的脆弱性，我们还有很长的路要走。新东方在线CFO尹强也曾在财报电话会上表示，公司未来会坚持多平台、多渠道、多产品的整体策略。另一方面，各大平台似乎还有意重新开放引流入口。10月21日，快手宣布在直播间购物车、短视频购物车和商品详情页逐渐恢复淘宝联盟商品链接，预计10月31日前全部恢复上线，刚好踩在双十一大促开启前。该决定距离快手宣布切断淘宝联盟外部链接，仅仅过去半年时间。如今已有网友猜想，小红书、抖音等平台也会重新开放淘宝外链。在双十一前夕，快手主动示好淘宝，抖音头部主播入淘，被不少媒体、业内人士解读为直播电商的一次转折：各大平台不再紧闭大门，一心攥紧手中的流量和主播。虽然有业内人士认为，交个朋友入驻淘宝以及东方甄选传闻中的入淘，都和抖音粉丝价值低、过度重视算法推荐、直播间用户黏性有限等缺点有关。但从交个朋友官宣入淘之后淘宝、抖音双方的反应来看，后者其实相当平静，面对媒体递过来的长枪短炮也没有做出过多回应。交个朋友方面则表示，入驻淘宝不代表会和抖音完全割席。官方公告中就强调，交个朋友直播间和抖音电商的合作没有变化，并且会继续保持良好关系。种种迹象表明，各个电商平台正在主动拆墙——让流量、用户和主播都流动起来，这看似违背传统的合作模式正在成为现实。为什么会出现这种变化？这就不得不说到淘宝、抖音、快手共同患上的“两种病”：一个叫大主播依赖症，另一个是流量焦虑症。大主播依赖症和流量焦虑症原来是同一种病？无论靠综合电商起家的淘宝，还是本就立足直播、短视频赛道的快手、抖音，对头部大主播的依赖程度在最近两年都不断上升。阿里研究院在今年年初披露的数据显示，上一财年淘宝直播电商GMV接近2万亿元，同比增速约为90%。上半年尚未被打入冷宫的薇娅、雪梨，加上几乎全年无休的李佳琦，三个头部主播就几乎占据小半壁江山。在双十一这样的重要节点里，头部依赖症也达到顶峰。去年双十一预售首日，李佳琦、薇娅直播间销售额分别达到115亿和85亿，第三名的雪梨和第四名的烈儿宝贝分别为9.3亿和1.59亿，前四名就分出了三个梯队，各个梯队之间都有一条难以逾越的鸿沟。更令电商平台头疼的是，当自身业务和超级头部主播高度绑定，后者的一举一动都会直接影响平台的形象、投资者的信心甚至股价走势。10月20日，快手股价收跌8.6%，今日截止发稿时也一度跌逾7%，已经刷新上市以来的最低纪录。摩根士丹利在今天午盘后更新的报告中，将快手目标价下调至70港元，所幸并未下调其评级。诚然，快手股价下跌和大盘走低有一定关系。周四恒生科技指数承压下挫，包括腾讯、阿里巴巴、哔哩哔哩在内的互联网巨头股价都有不同程度下滑。但不可否认，前文提到的辛巴和悦为股份的纠纷，也给快手带来了不利影响。就连本是受惠方的商家，都开始感受到大主播依赖症带来的副作用了。佰草集、高夫、玉泽等美妆护肤品牌的母公司上海家化，就有深刻的体会。来自国金证券的数据显示，在玉泽天猫旗舰店销量增长最快的2020年一季度，来自李佳琦直播间的销售额占比高达85%，甚至远高于和李佳琦深度绑定的花西子。和李佳琦分道扬镳之后，玉泽一度转投薇娅的怀抱。上线薇娅直播间首月，其爆款单品积雪草面膜销售额就冲到了1087万元，单月售出近6万份——加入薇娅直播间前，这个数据仅为0.88万件和157万元。然而，由于坑位费日渐暴涨、大主播强硬要求的全网最低价侵蚀企业利润，上海家化和李佳琦、薇娅的合作都未能延续下去。上海家化的美妆护肤产品，极度依赖线上渠道，尤其是直播电商。董事长潘秋生就在去年的业绩报告会上承认过这一点，并表示会降低对超级头部主播的依赖，建立“超头+中腰部KOL+店铺自播”的直播矩阵。不过最新的业绩，却侧面证明上述策略的不足。财报显示，今年上半年上海家化总营收录得37.15亿元，同比下滑11.76%，其中护肤业务营收仅为8.13亿元，同比大跌34.84%，集团净利润则同比暴跌44.84%至1.58亿元。超级头部主播高攀不起、又离不开，商家陷入了进退维谷的境地。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，电商平台也好，商家也罢，它们对大主播的依赖，本质上其实是对流量的依赖。蒋凡的爱将、前阿里副总裁汤兴曾对媒体表示，淘宝直播最大的特点是即便头部主播塌房，他们留下的流量也没有中腰部主播能接下。“因为淘宝本质上还是个电商平台，不是个内容平台，所以我们是消耗流量，不能生产流量，平台对流量没有那么大的掌控力，流量很多都是跟着主播流动的。”艾媒咨询的统计显示，47.5%的用户表示自己购买每一类产品时都拥有几个信任的主播，比例远高于只看重产品不看重主播的30.7%。此外，有35%的用户表示自己之所以喜欢一个主播，主要是因为其带货风格讨喜，只有33.6%的用户表示是因为推荐的产品质量才喜欢上一个主播。（图片来自艾媒咨询）大主播携流量以令诸侯，夹在中间的平台、商家都意识到必须作出一些改变。商家的改变是提高自播比例，平台要付出的努力恐怕要更多——让大主播流动起来，拆除流量的高墙，只是第一步。直播电商的未来：供应链是最重要的事说到这，再来审视罗永浩入淘、快手重新开放淘宝外链等新变化，相信大家都会有不一样的理解了。淘宝自然希望老罗的到来，能为日益固化、一家独大的直播生态带来一些新变化，同时开发一些新用户。从历史数据看，交个朋友直播间的数码3C、运动户外等品类销售成绩斐然，罗永浩本人也有大量男性粉丝。淘宝原有的几个大主播，优势都在美妆个护、日用百货等垂类，罗永浩的到来刚好可以形成错位竞争，同时填补平台的短板。对于抖音来说，一方面没有和交个朋友完全切断联系，保持了日后继续合作的可能；另一方面也大可继续推流培养下一个爆款直播间，完全可以从容应对罗永浩的“入淘”。更何况，如果交个朋友这种跨平台合作模式运行顺畅，淘宝头部主播“出淘入抖”，也是完全可以想象的事情——目前就有不少网友和媒体造势，希望看到李佳琦在抖音开播卖口红。总而言之，具备流动性的主播、用户，自然会促进各个平台间的流量互通，为抖、快、淘的直播生态注入活水。但光是聚焦流量，还远远不够，也不符合电商行业的发展规则。大主播为什么大到不能倒？李佳琦、薇娅、辛巴头部主播都曾被迫下线，随后或蛰伏数月后王者归来，或改头换脸曲线复活，主动隐退再复出的罗永浩数据也依旧能打……这一幕幕剧情，都在逼迫抖、快、淘的高层思考上面这个问题。除了流量之外，供应链也是不能忽视的重要因素。李佳琦的美ONE，薇娅背后的谦寻，还有辛巴一手创立的辛选，都有一套完整的供应链体系：从选品、发货到售后，从主播培训到矩阵搭建，都有各自的套路和侧重点。而这一套强大的供应链，也是提高粉丝留存率和用户黏性的秘诀。辛选在2017年就建立自己的供应链体系，比美ONE、谦寻都要更早。辛选的供应链着重选品和仓储调度两个环节，这是由其早期主推的大销量、高消耗、高复购率产品策略决定的。通过和商家的长期合作，辛选甚至接触到了第一线原材料供应商，为棉密码等自创品牌的面世奠定了基础。谦寻在2019年开始搭建供应链，主要在商家对接流程和选品思路上进行创新。其主打的“双选会”模式，极大提高参与商家数量，也让直播间SKU迅速扩张至上万种。薇娅得以比李佳琦更早走出美妆赛道，向高端服饰、手表等品类扩充版图，就和这个策略有很大关系。如今，连接商家、主播和售后物流的三方供应链体系已经相当成熟，电商平台的功能被大大削弱，也间接助长了大主播的影响力。要改变这种情况，平台是一个关键角色。当然，超级主播背靠头部MCN，拥有海量的资源和庞大的团队，其他中腰部主播和MCN机构难以复制其供应链模式。在去年4月份的一次开放性活动中，谦寻向媒体展示了位于杭州新总部的选品基地。整整两层的选品池，大约一万平方米的面积，每一个数据都透露了不菲的成本。这就给平台提出了新要求：为中腰部主播提供更多支持，帮助其优化供应链。这两年，淘宝、快手都多次调整流量分发规则，为中腰部主播提供支持，试图降低头部主播的影响力。但在供应链上，平台还要做得更多，才能弥补超级头部和中腰部主播之间的差距。写在最后抖音电商也不是只押宝直播。近日，今日头条正式上线了购物频道，没有独立的首页一级入口，也没有大规模宣传造势和官方公告，一切都进行得很低调。众所周知，在去年的组织架构调整后，今日头条、西瓜视频、头条搜索、头条百科全都并入了抖音事业部。毫无疑问，抖音和这些产品的联系会变得更加密切，今日头条、西瓜视频融入抖音电商生态也是顺理成章。比如西瓜视频电商直播规则就在今年发生大调整，全面向抖音看齐。目前，今日头条的购物频道内置在搜索页下方栏目中，以瀑布流的形式展示，和淘宝、京东等传统电商的货架模式如出一辙，与抖音电商有明显差异。可以看出，抖音电商正在摸索不同的模式，没有堵死在直播这一条路上。罗永浩入驻淘宝，当然会对淘宝、抖音两大电商平台的短期流量、带货热度产生一些影响。但从长远来看，是福是祸还真不好说。可以肯定的是，抖音电商在做着多种尝试，不会把鸡蛋放到同一个篮子里。淘宝和快手，自然也会有自己的应对之策。每日话题你看好罗永浩直播间在淘宝的发展前景吗？欢迎在评论区分享你的看法，所长每期会评选出5个高质量观点，赠送（优/爱/腾）任一包月会员（注：精选留言≠中奖留言，所长会主动联系中奖者领奖）——推荐阅读——

PC市场的寒冬，比想象中更冷一些。继二季度全球PC出货量创近9年最大跌幅之后，三季度市场继续萎缩。过去两天，IDC、Canalys和Gartner三大机构先后公布三季度PC出货量数据。其中，IDC的《全球PC市场季度追踪报告》指出，三季度全球PC出货量为7430万台，同比下降15%，回到十年前的水平。然而，IDC的报告已经比另外两家机构温和许多，Canalys和Gartner给出的数据更加惨不忍睹。Canalys的报告显示，三季度全球PC出货量为6940万台，同比下降18%。其中，笔记本电脑和台式机出货量分别为5470万台和1470万台，同比分别下跌19%和11%，笔记本的出货量跌幅更为严重。而根据Gartner的统计口径，三季度全球PC出货量同比下滑了19.5%，创下近20年最大跌幅。三大机构的统计虽有出入，但总体趋势是一致的，PC市场的危机变得愈发严重。2022年就剩最后一个季度，PC行业的前景会不会好转？有没有止住颓势的法子？风暴中心的一众PC厂商也在苦寻答案。（图片来自UNsplash）寒冬未完，PC市场延续探底之旅市场的寒气，产业链上、中、下游企业都深有体会。但要说最受伤的，肯定是中游PC生产厂商。联想财报显示，今年二季度智能设备业务集团营收同比下跌3%，PC业务明显拖了后腿。而主营业务的收入下滑，直接拖累了联想集团总营收水平。数据显示，二季度联想实现收入1120亿元，同比增幅是可怜的0.2%，增长接近停滞。CEO杨元庆在财报电话会上强调，联想二季度业绩下滑，主要受PC和服务器市场萎缩影响。其中，中国市场收入同比下滑了11%。惠普和戴尔这两个老对手，情况同样不妙。二季度，惠普营收同比增长3.9%至165亿美元，但净利润同比大跌19%至12亿美元。从营收结构来看，惠普个人消费部门营收同比下滑6%，总营收之所以能保持增长，主要靠商业部门支撑。其中，惠普二季度PC总出货量同比下降了17%，笔记本电脑的出货量更是大跌23%。戴尔这边，二季度总营收和净利润分别为233.7亿美元和10.99亿美元，前者同比小幅下降3%，后者直接暴跌74%。和惠普、联想一样，曾经的摇钱树PC成了戴尔的心病。该季度，戴尔客户解决方案集团中的消费者部门营收仅为33.49亿美元，同比下跌了9%。即便是不可一世的苹果，PC生意也不好做了。数据显示，二季度Apple

最近的调味品行业有点热闹。前有海天深陷“双标风波”，连发多份声明也未能平息公众质疑，后有李锦记高层震动，短短两年内两度更换CEO。10月7日，李锦记酱料集团宣布由靖捷接替林碧宝担任CEO一职。此前，林碧宝在6月1日宣布将于年底前离职，并尽快完成交接工作。如今四季度刚开头便确定新帅，李锦记的反应速度也超出市场预期。曾在宝洁、中粮集团、阿里巴巴等企业任职的靖捷履历靓丽，在快消品、互联网等领域都有广泛涉猎，行业资源和经验都十分丰富。而在官方声明中，李锦记表示靖捷将肩负一个重要使命：帮助这家老品牌完成数字化升级。在电商普及全球，新消费席卷大江南北的背景下，传统行业一直在思考转型的路线。海天遭遇前所未有的舆论危机，对李锦记甚至整个调味品行业来说都是一个提醒，同时也是一个机会。通过数字化转型向霸主发起挑战，李锦记的如意算盘能成吗？（图片来自李锦记官方微博）数字化，李锦记和海天味业的共同烦恼李锦记的新任CEO靖捷大有来头。在任命公告中，李锦记重点提到靖捷的两个优势：熟知快消品市场，以及丰富的数字化、互联网运营经验。这两点，分别对照靖捷此前的几段工作经历。在加盟李锦记之前，靖捷在阿里巴巴工作多年，先后历任集团副总裁、天猫总裁、战略合作伙伴发展及快速消费品副总裁等职位。往前追溯，靖捷还有过宝洁和中粮集团的工作履历。和靖捷相比，李锦记前CEO林碧宝虽然也是快消食品行业的老熟人，但更擅长团队管理、产品开发和财务工作。尤其是在财务工作方面，林碧宝是科班出身，且有多年实战经历。公开资料显示，林碧宝持有香港城市大学和美国波特兰大学的商学学位，早年间曾在四大所之一的毕马威任职。去年年底，李锦记以940亿估值登上胡润中国500强榜单。这是李锦记创立以来首次上榜，林碧宝对公司财务状况的严格把控起到了关键作用。然而，数字化并非林碧宝的强项。反倒是在阿里任职多年的靖捷，完全符合李锦记的数字化转型需求。在阿里期间，靖捷一度和蒋凡平起平坐，被视为张勇的左膀右臂，深入参与淘系电商的数字化升级工作。阿里的商业操作系统ABOS，就是靖捷担任阿里企服体系秘书长时的代表作之一。“商业操作系统既是一个理念，一个能力，也是一种有创造性的方式，可以帮一个企业把生意做好。”通过以ABOS为代表的数字化系统，阿里打通实物消费、服务消费和文化娱乐消费的数据孤岛，打造了一个贯穿前端运营、数据管理等各个环节的数据中台，实现淘宝、天猫、菜鸟、盒马、零售通、饿了么等业务的互联互通，大幅提高了运营效率。这种数字化运营能力，正是调味品等传统行业现在缺少的，也是它们未来需要追求的。包括如今处于风暴中心的海天味业，其最大考验也不止“双标风波”，还有迫在眉睫的数字化转型。调味品行业的数字化转型，有两个重要背景。首先业绩增长受阻。从营收规模和市场份额来看，海天味业和李锦记依旧是中国调味品市场的领头羊，但增长已经相当缓慢，和前些年相比退步明显。根据财报数据，2021财年海天味业实现收入250.04亿元，同比增长9.71%，增速自上市以来首次跌破两位数；归母净利润则仅同比增长4.18%至66.71亿元。时间来到2022年，情况也没有好转。今年上半年，海天味业净利润同比增速仅为1.21%，创下同期新低。其次是原有的管理模式暴露出不少缺陷，且有过惨痛教训。无论是登陆资本市场多年的海天味业还是坚持不上市的李锦记，都带有很浓厚的家族企业色彩。传统的家族式管理，很容易出现内部分歧，对市场的变化也往往不够敏感，缺乏快速反应能力。李锦记在发展历程中经历过两次著名“内讧”，上世纪80年代还曾因管理权之争被香港法院要求停业半年。而海天味业在此次“双标风波”中糟糕的危机公关，也遭到网友口诛笔伐。上述种种迹象表明，李锦记和海天都需要对经营模式、管理架构进行调整，以适应新时期的新要求。数字化升级，就是其中最重要的一环。快消为什么需要数字化？研发、生产、渠道亟待升级在海外同行那里，数字化转型早就被提上日程，领先国内企业一个身位。2019年四季度，国际快消品巨头联合利华发布业绩预警，预计该财年销售增长将低于预期，疲软状态可能延续到2020年上半年。当然，不久后爆发的疫情出乎所有人预料，联合利华最终的成绩单比预期更加糟糕也可以说是非战之罪。但线下渠道的萎缩以及疫情的阴霾，也坚定了这家百年巨头数字化转型的决定。2019年底，也就是在发出业绩预警不久后，联合利华撤掉CMO职位，调整为CDMO，即首席数字和营销官，包括Digital

元气森林的投资版图里，又多了一个新面孔。近日，西安太阳食品有限责任公司宣布完成增资扩股，新引入了北京元气森林食品科技集团和嘉兴建信宸玥股权投资合伙企业两个新股东。官方公告显示，元气森林作为战略投资方，共出资5433.08万元，获得太阳食品30%的股权，成为后者第二大股东，仅次于其母公司西安工业投资集团。都说2022年是新消费退潮之年，新品牌都很难再从一级市场收获大额融资。但反过来，已经从资本那里拿到足够弹药的头部品牌，摇身一变成为资本，通过投资、并购扩大势力范围。已经完成了七轮融资，估值超过150亿美元的元气森林，也顺应潮流成为一级市场的投资大户。只不过，和其他新消费品牌一样，持续开拓新业务线的元气森林，主营业务面临的挑战也越来越大。如果气泡水卖不动了，调味品真的能成为元气森林的第二增长曲线吗？

日前，小红书CFO杨若被曝离职。面对媒体的追问，小红书确认了杨若离职的事实，并称这是出于后者的“私人原因”。不过很快又有媒体扒出，杨若前脚刚离开小红书，后脚便加入了复星集团。所谓的“私人原因”离职，看起来更像是一套官方说辞，未能说明全部内情。相比之下，小红书上市计划受阻，受命而来的CFO杨若无法施展自己的才华最终选择和平分手，是更符合外界设想的剧情。互联网寒冬、平台型经济陷入瓶颈、赴美上市之路被信息审查规则和SEC的极限施压强行掐断，种种不利因素的共同作用下，小红书短时间内的确很难顺利登陆二级市场。但小红书上市之路的种种波折，也不能全部归咎于这些外部因素。既然大环境不能靠一己之力改变，从内部着手完成自我修复，是蛰伏中的小红书需要完成的任务。（图片来自zcool）独角兽上市通道收窄小红书真没赶上好时候外界之所以对杨若的离职充满怀疑，根本原因在于这个CFO从加入小红书那天起，就背负着带领公司完成IPO的使命。杨若过往的履历以及加盟小红书的时间，都为这种猜测增添了不少可信度。公开资料显示，毕业于加州伯克利大学的杨若是金融界的老熟人，在加入小红书前曾担任花旗集团TMT投行亚太区董事总经理，还在安永、普华永道工作过。去年3月份，杨若正式开始担任小红书的CFO一职。小红书对其工作的描述中提到几个关键点：财务战略制定、财务管理和内部风控。这些环节，恰好也是企业上市前的必修课。更重要的是，杨若加盟的时候，距离小红书完成上一轮融资已经过去接近两年时间。由于互联网行业普遍低迷，一级市场融资收紧，小红书想再寻求大额融资难度颇高。种种背景因素集中到一起，由新CFO操盘公司上市，似乎成为小红书的最优解。果不其然，在杨若上任后不久，路透社旗下的IFR就报道称小红书已秘密向SEC递交上市申请。根据IFR的爆料，小红书计划2021年下半年赴美上市，并聘请了高盛和摩根士丹利担任联合承销商，预计募资8-10亿美元。用业内的眼光来看，熟悉二级市场运作和财务审查工作的杨若，似乎的确是操盘独角兽IPO工作的不二之选。但小红书可能没想到，现实的处境比想象中更加艰难。艰难的上市之路，一方面源自外部环境的恶化。日经中文网统计的数据显示，截止今年一季度全球共存在1100家独角兽企业，较10年前增长了近30倍。独角兽数量激增，除了说明新经济在过去10年蓬勃发展，涌现了许多创业新秀之外，也揭示了一个困境——能如愿登陆二级市场的独角兽正在减少，大量初创企业都挡在交易所门前。伴随着全球股市的下行以及科技/互联网企业估值的缩水，独角兽上市之路变得更加艰难。同样来自日经中文网的数据显示，当前全球估值最高的几家独角兽，如中国的字节跳动，美国的线上支付平台Stripe等，2022年最新估值都较巅峰时期有所下滑。在国内，字节跳动、蚂蚁集团和大疆等独角兽对上市这个话题也是讳莫如深，甚至主动降低外界的上市预期。除了第三方数据之外，这些独角兽本身的一举一动也能说明很多问题。9月16日，字节跳动宣布新一轮股票回购计划，拟以每股不超过177美元的价格回购股东股票和扩大员工预留期权池。按照这套方案，字节耗费的总资金预计不超过30亿美元，按每股价格换算的公司总估值低于3000亿美元，远低于去年在私募市场获得的4000美元估值。软银的孙正义在今年8月份曾发出悲观预测：“如果说全球股市已经处于寒冬，那么独角兽的寒冬将会持续更久。”孙正义的悲观，并不是毫无根据。伴随着美联储加息周期的延长和远超外界预期的加息力度，全球股市承压将成为常态。独角兽的上市之路，也会变得愈发艰难。但另一方面，小红书上市受阻也不能全赖大环境——内部的增长瓶颈，尤其是单一的商业化模式，也是一个由来已久的争议。经过多年摸索，平台型经济的发展路径已经十分明确，基本上被框定在电商、广告、增值服务等几个模式之中。至于小红书，长久以来都是靠广告、电商两条腿走路。这两条大腿能不能把路走好，很大程度上决定了小红书的未来将驶向何方。广告的困境：流量见顶，博主也快卷不动了根据天风证券的研报，广告占小红书总营收的比例高达80%。2022年，小红书内部定下了240亿元的广告收入目标，较去年增长超过一倍，野心不容小觑。小红书的240亿目标是什么水平？我们可以对比一下同为内容社区，同样以广告为营收支柱的知乎、微博、B站等竞品。数据显示，今年二季度B站广告营收11.58亿元，同比增长10%；知乎同期的商业内容解决方案业务收入同比增长15.9%至2.4亿元；微博今年二季度广告收入则为3.86亿美元，同比下跌23%。按照小红书的目标，拆解过后的单季度广告营收在60亿元左右，超过B站、知乎和微博之和。那么小红书的赚钱能力能不能跟上野心？虽然没有公开的财务数据，但从一些争议事件中，我们能看到小红书的压力和焦虑。过去一年，小红书出现了两次舆论危机，两次都指向其愈发突出的流量变现焦虑和博主们的内卷。第一次发生在去年国庆节前后。在这个难得旅游旺季里，小红书网红滤镜翻车成为了网友热议的焦点，三亚清水湾蓝色唯美小房子、粉红沙滩等被众多小红书博主热捧的网红景点承受了大量火力。没有对博主形成有效约束的小红书，自然也成为了众人抨击的对象。去年10月17日，小红书不得不发布了一份名为《坚持真诚分享，坚信普通人帮助普通人》的官方声明，对网红滤镜一事作出回应，并承诺加强社区管理。但来到今年8月份，成都彭州龙槽沟突发山洪，到此露营的游客出现伤亡，再次把一手带起露营热潮的小红书推上风口浪尖。在山洪事件爆发后，小红书上带有彭州露营、龙槽沟露营等关键词的笔记多了“请勿在危险地方逗留、游玩”的提醒，并且撤下了首页的推荐帖子。然而，悲剧已经发生，更多网友向小红书发出叩问：提醒为什么不能来得更早一些？要知道，小红书上面的热门露营目的地龙槽沟地处泄洪河道，管理部门在现场立着“禁止下河”的警示牌，此处也并不是有正规经营资质的旅游景区。答案可能很简单：博主需要流量，小红书也需要流量。无论是网红滤镜的盛行还是挖空心思制造热门旅游地、网红产品，终极目标都是争取更大的流量，打动更多广告金主。要知道，小红书有一个很大的特点：对比上面提到的微博等竞品，小红书头部博主的数量、占比都是最低的。天风证券统计的数据显示，微博粉丝量在50万以上的头部博主（不含明星艺人）占比约为9%，B站为2.3%，小红书不足0.5%。（图片来自天风证券）头部博主不足，虽然给中腰部博主提供了上位机会，但也加剧了内卷风气。在流量压力下，小红书博主的试错空间变小，对爆款公式的迷信却在增强。直接导致的结果，就是内容生态出现僵化迹象：趋同的笔记、相似的产品和推荐目的地，所有博主都在用同一套公式争抢有限资源和流量。千瓜数据公布的《2022年小红书笔记内容特征分析报告》显示，在截至今年8月31日的12个月，小红书最热门的10个垂类社区里，出镜率最高的笔记形式Top

Analytics在9月份发布的最新调研报告，2021-2023年，苹果AirPods的市占率将持续下滑，逐渐被小米、BOAT和EDIFIER等性价比更高的品牌蚕食其领地。（图片来自Strategy

没有事前预热，也没有事后热搜，消失了100多天的李佳琦在9月20日悄然复播。这一次回归，很多事情都没有变：依旧断层领先的观看量和在线人数，彰显了这位“直播一哥”的人气和地位。但涌入直播间的粉丝们，也捕捉到了一些明显的变化：比如更简约的直播间布置，更克制的直播风格和更亲民化的选品。事实上，在李佳琦离开直播间的这些天，淘宝乃至整个直播电商行业都发生了一些深刻的变化。东方甄选崛起，成为新一代顶流；快手和抖音相互呛声，失去了“一哥”的淘宝处处受制。如今李佳琦回归，等待他的将是从未见过的全新考验。（图片来自UNsplash）时隔三个月再开播，李佳琦的江山还稳不稳？从各个维度的数据来看，李佳琦这次复播可以说是大获成功。7点开播到9点15分左右提前下播，不算中间因为服务器故障而临时下线的几分钟，李佳琦复出首秀只持续了两个小时左右，比起之前动辄7个小时的马拉松式直播短了不少。但从观看人次、成交额和社交媒体讨论度等多个维度看，数据都相当出色。官方数据显示，开播10分钟后直播间场观突破500万，到下播前峰值突破6000万，不仅完全秒杀同时段开播的其他二线主播，也超过了李佳琦在6月份停止直播前的场均数据。从成交量来看，截止下播时直播间共上架了26款产品，其中19款售罄，野性消费再现江湖。看到这样的局面，不少网友认为淘宝一定是最开心的，网友在社交平台上调侃“戴珊现在应该躲在屏幕前偷笑”。对于这种观点，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为不无道理，但并非完全正确——李佳琦的回归的确一解淘宝燃眉之急，但后者依然有自己的隐忧。一方面，在薇娅、李佳琦和雪梨接连隐退的这段日子里，淘宝直播电商流量下滑严重，尽显颓势。而李佳琦的回归，则承载着盘活内部流量池、提升外部热度的双重使命。横向对比就能发现，在李佳琦直播间的流量虹吸效应下，淘宝其他主播都黯然失色。数据显示，9月20日晚间8点李佳琦直播间场观数据突破2000万时，排第二的蜜蜂惊喜社仅为268万，第三名的香菇来了直播间为260万。将近十倍的差距，印证了李佳琦的强大号召力。值得一提的是，蜜蜂惊喜社和香菇来了分别脱胎自薇娅和雪梨的助播团队，幕后的MCN机构也都和这两位昔日的头部主播有千丝万缕的关系。比起只能“曲线复出”的薇娅和雪梨，重回直播间的李佳琦更显难能可贵。但另一方面，在李佳琦消失的这段日子里，淘宝电商生态已经发生了许多变化。其中最大的转变，在于向内容化转型和加强公域导流，意图摆脱对头部大主播的高度依赖，扶持更多中腰部主播及商家。头部主播压榨中腰部主播和中小商家成长空间的问题，在李佳琦、薇娅停播之前就被多次讨论，只不过一直没有找到合适的处理方法。超级主播带来的流量和话题度，淘宝不可能舍弃；但想在不影响头部主播的前提下呵护腰部主播的成长，也异常艰难。过往，淘宝一直没有办法找到平衡点，直到几个头部主播先后停播才下定决心进行改革。这时候，李佳琦回归反倒有可能打乱淘宝直播电商的转型步伐。9月1日举行的“淘宝2022直播盛典”上，阿里宣布淘宝直播进入2.0“新内容时代”，并推出了多个改革计划。其中，诸如新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划和源力计划等活动，都旨在扶持新主播，引导淘系直播电商生态从私域向公域转型。阿里为这轮战略变革制定了多个目标，其中包括打造2000个成交额翻倍的账号，500个年成交额超1000万的账号，以及100个粉丝过百万的内容账号。而所有目标，都指向同一个核心战略：壮大腰部主播团队。阿里直播事业部负责人道放甚至直言，淘宝直播内部生态最重要的是保持活力，这就意味着不能让一两个超级主播一直牢牢控制流量。“如果一个头部主播的份额过高、流量过大，风险就会上升。我们不排斥超级头部，但生态的活力也很重要。”如今李佳琦回归，昔日的难题重新摆在了淘宝面前。这个局该怎么破？淘宝的选择，很大程度上也要看其他竞争对手，以及整个市场的反应。对手怎么看？快手比抖音更慌首先可以肯定的是，在李佳琦离开直播间这些日子里，淘宝直播，乃至整个阿里系电商王国都变得低调了许多。今年618期间，阿里甚至罕见地没有发布公开战报。反倒是抖音和快手这两个竞争对手，都趁机发力，试图分割阿里的江山。面对李佳琦的复出，抖快双雄心里又会有哪些盘算？抖音这边，似乎不会太紧张。毕竟东方甄选、小杨哥等一批新顶流的崛起，正帮助抖音抹平和淘宝、快手之间的差距。9月19日，也就是在李佳琦复出的前一天，东方甄选抖音直播间公布了一份最新成绩单：单日直播销售额1395.5万，刷新近期新高。根据新东方在线本月初发布的财报，东方甄选近三个月GMV累计突破20亿元，几乎是抖音另一头部MCN交个朋友的2倍。距离爆红过去了几个月，东方甄选也用稳定的表现打破了抖音顶流“昙花一现”的魔咒。数据显示，6-8月东方甄选直播间销售额分别录得7.08亿、6.22亿和6亿元，确实存在下滑趋势。但需要注意的是，这三个月的转化率从1.36%提升至1.92%，UV价值（即访客平均价值）也从0.93元上涨至1.19元。这个数据，表明东方甄选供应链管理能力和用户黏性的提高，拥有长期增长的潜力。除此之外，抖音电商如今多了另一个重要工作：补强售后、物流等环节，修炼“内功”。9月19日，京东物流宣布正式接入抖音电商的“音需达”服务体系，将为后者提供高品质快递服务。自从8月份上线以来，“音需达”已经先后和中通、圆通、韵达、顺丰等物流企业达成合作，如今再引入京东物流，配送能力将进一步增强。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，抖音电商现在和阿里形成了较为明显的错位竞争，双方的注意力分别放在供应链物流和流量获取上，正面交锋的机会正在减少。李佳琦这种头部主播的复出，当然会让直播电商生态发生一些变化。但别忘了，抖音还有另一个优势：不缺流量。这一点李佳琦、薇娅、雪梨等大主播还在的时候就是如此，现在依然没变，这也就意味着李佳琦直播间的流量虹吸效应对抖音电商影响相对有限。至于快手，压力可能就要更大了。需要注意的是，正在大刀阔斧改革电商生态的快手，变得和淘宝越来越像。9月初，快手电商用户运营负责人证实快手将于近期上线独立商城页面，并在8月完成了灰度测试。根据官方公布的数据，测试期间有超过70%用户首次通过快手商城下单。而货架式的商城页面，和淘宝等综合电商平台的页面设置如出一辙。这也就意味着，淘宝和快手的直接对抗将会加强。然而，和抖音相比，快手的头部主播的影响力正在下降，流量也不及老对手那么充沛，更容易受到淘宝的攻击。二季度财报显示，快手日活用户仅仅环比增长0.5%，日活用户日均使用时长更是环比下跌2.3%至125.2分钟，已然触碰到流量天花板。前些日子，辛巴怒斥东方甄选直播间高价出售玉米谋取暴利，引发了网友热议。其中一种声音尤为刺耳：辛巴是不是眼看东方甄选火了，想碰瓷、蹭热度？在近期的一场直播中，辛巴回击了外界质疑，称自己只是“看不惯这种行为”。但在许多看客眼里，辛巴家族热度下滑是不争的事实——同样有此担忧的，还有他背后的整个快手电商。9月份，快手进行了新一轮大规模组织架构调整，CEO程一笑亲自兼任快手电商第一负责人，原快手电商一把手笑古则转为掌管本地生活业务部，被视作快手加速流量变现的标志。对于极度依赖流量，中腰部主播号召力有限的快手电商来说，李佳琦复出导致的流量被分摊，绝对不是一个好消息。商家怎么看？需要时间重建信任“如何看待李佳琦的复出”这个问题，不同的群体会给出不同的答案。消费者用钱包表达了自己的立场；几个电商平台也如前文所言，都有自己的算盘。还有一个群体的态度，同样值得我们关注：站在直播间背后的商家。不同的商家，对于李佳琦的复出有不同的期待。其中最高兴的，肯定是和李佳琦合作最为紧密的美妆品牌们。在9月20日复播当天，李佳琦直播间的选品就以美妆个护和快消品两个过往最热门的品类为主，花西子、珂润、OLAY、夸迪和橘朵等过往的老熟人纷纷前来撑场。截止当天下播时，珂润润浸保湿滋养乳、花西子首乌眉粉笔、夸迪玻尿酸清润次抛精华液等商品均宣告售罄，“李佳琦女孩”的消费能力依旧保持在往日水准。李佳琦不在的这段日子里，与他紧密合作的一众美妆个护品牌日子也是相当不好过，尤其是历来视淘系电商平台为主阵地的本土新消费品牌。国际大牌的入局，让本就流量见顶的淘宝直播生态加速恶化，水涨船高的坑位费就是内卷的见证。在直播间之外，部分品牌还感受到了来自资本市场的阵阵寒意。夸迪的母公司华熙生物最近五个交易日四次收跌，9月19日单日暴跌近14%。除了监管层突发“黑天鹅”事件之外，华熙生物过高的营销支出也成为一大争议。半年报显示，华熙生物今年上半年销售费用同比增长54.68%至13.87亿元。对线上渠道的依赖就意味着，华熙生物必须要为流量买单，哪怕各大电商平台的流量现在已经越来越紧缺，也越来越贵。这时候，自带流量与热度的李佳琦适时复出，对夸迪及其背后的华熙生物来说无异于一剂强心针。然而，不是所有品牌都在翘首等待李佳琦回归，也不是所有人都对这位“一哥”的复出前景感到乐观。一方面，不少品牌已经转投其他头部主播的怀抱，寻找新的流量入口。截止目前，东方甄选已和包括YSL、雅诗兰黛、美宝莲、敷尔佳在内的诸多国际大牌和本土网红品牌建立合作关系，早就杀入了李佳琦的腹地虎口夺食。另一方面，停播三个月之后再复出，商家需要更多时间观察消费者、舆论环境甚至平台对李佳琦的态度。尤其是对于中小品牌来说，李佳琦复出会不会掀起直播电商新一轮价格战，坑位费会不会再次被拉高，是它们最关心的问题。9月21日，华熙生物官方回应称，虽然旗下品牌夸迪参加了李佳琦直播复出首秀，但尚不确定双方合作关系会持续多久，尤其是双十一会不会继续合作。华熙生物的回应，相信说出了许多商家的心声。今年618期间意外停播，已经造成了不少品牌的库存积压。过往和几个大主播都有过不愉快经历的大品牌，比如欧莱雅则在积极探索自播路线，降低对头部主播的依赖。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，经过长达3个月的空窗期之后，李佳琦和背后的品牌方需要一些时间重建信任也无可厚非。而即将到来的双十一，将会成为双方最重要的一场大考。写在最后刚进入9月份，阿里就迫不及待公布了今年双十一的日程表。官方消息显示，今年的天猫双十一大促将从10月24日也一直延续到11月11日当天。在这期间，除了10月24日晚间8点开启的预售之外，10月31日、11月10日还会有两波正式开售。虽然和去年提前至10月20日的预售相比，今年双十一战线稍微缩短，但阿里对这场年度战役投入的人力、物力绝对不输以往。如今，李佳琦复出，消费者、商家和平台对双十一也有了新的期待。在618热度下降，电商行业整体下行的大环境下，阿里也好，抖音、快手甚至京东、拼多多也罢，都很需要一个火爆的双十一来缓解压力。只不过，正如前文所说，李佳琦的回归不能掩盖流量枯竭、中腰部主播和商家增长乏力等老问题，消费者的热情能维持多久也是未知之数。只能说，借着李佳琦复出这股东风，各大电商平台可以稍稍回血，也为日后的转型争取更多时间。改革，依然不会停止。每日话题时隔三个月复播，你还会为李佳琦捧场吗？欢迎在评论区分享你的看法，所长每期会评选出3个高质量观点，赠送（优/爱/腾）任一包月会员（注：精选留言≠中奖留言，所长会主动联系中奖者领奖）——推荐阅读——

最近几年，新消费的热度不断攀升。但有多少人知道，这个概念最初是从哪来的？在2015年11月印发的《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》文件中，新消费一词被赋予了官方定义时至今日，普通消费者对新消费的认识早已从这些宽泛的官方说辞转移到一个个具体品牌身上：巅峰市值超过1500亿港元的泡泡玛特、排队两万桌的超级文和友、火都烧不化的钟薛高还有让可口可乐、百事可乐如临大敌的元气森林……这一个个鲜活的名字，共同构成了中国新消费行业最辉煌的时代，同时也是一个充满争议与不解的时代。距离新消费概念首次被提及已经过去七年时间，新消费行业也来到了一个关键转折点。回首过去七年，新消费从萌芽、崛起再到盛极而衰，整个行业到底发生了哪些改变？消费者，新消费又给我们的生活带来了什么？为什么这些曾经疯狂吸金的品牌突然间就卖不动了？读懂这些问题，或许我们就能读懂新消费的未来。（图片来自UNsplash）萌芽期：消费品牌的新旧更替，始于Z世代除了官方政策扶持之外，新消费的兴起还基于一个重要客观因素：消费群体的变更，带来了全新的消费需求。时代更替中，总是不乏失意者。在新消费概念面世的同时，一些老品牌的日子愈发艰难。公开资料显示，2015年登记在册的“中华老字号”超过2000家，遍布餐饮、家居、电器等多条大热赛道。但在这2000多家老字号中，不少都显得“老态龙钟”，在新旧时代的碰撞中蹒跚摸索。以最热门餐饮赛道为例，拥有百年老字号标签的全聚德、狗不理包子等老品牌地域性局限愈发突出，错过了电商带来的线上化大潮后，最近两年再想走向全国扩张已是强弩之末。新消费的出现，则为市场打开了一扇崭新的大门。易观千帆统计的数据显示，以2016年为分界点，90后和95后对零售消费行业的贡献率反超80后和70后，Z世代成为了消费市场主力。根据该机构描绘的消费者画像，Z世代具有比上一代更高的平均教育水平和经济水平。而且作为中国第一代网络原住民，他们从小接受了无数信息轰炸和观念碰撞，逐渐培养起更大胆、与发达国家更接近的消费观念。各渠道消费金额及未来消费计划上的变化，集中展现了Z世代和上一代消费者截然不同的消费观。TalkingData统计的数据显示，Z世代对娱乐、出行、服饰穿搭和美妆护肤等享受型消费更加追捧，计划消费金额远超Y世代。相反，后者的消费观念更加务实，把钱都花在了育儿、医疗和学习教育等基础消费领域。（图片来自TalkingData）Z世代的种种特点，仿佛都是为新消费品牌准备的。同样成长于互联网浪潮中的新消费品牌，自然明白这个道理。除了新型产品、数字化生产流程之外，新消费的新，还体现在观念上——品牌方要让消费者相信，购买它们的产品能获得不同以往的消费体验。这种体验不仅可以是实打实的味蕾、物理冲击，还可以是虚幻的社交价值和精神满足。喜茶的创始人聂云宸就直言不讳：喜茶芝士现泡茶能给消费者带来一种小资情调，这是之前的茶饮品牌无法做到的。而年轻人对新生活方式、新事物的追求，更是直接催生了许多从前未成气候的新风口，如宠物、养生健康等。光是以无糖为卖点走红的新消费品牌，就包括元气森林气泡水，号称“酸奶界爱马仕”的简爱和连续三年称霸双十一的每日黑巧。在去年接连收获三轮融资的ffit8，则找到了一个更小的切入口：蛋白棒。“年轻人对健康问题的觉醒带来需求变化，给了我们创业机会。所以说，新消费健康食品品牌崛起的底层逻辑，是年轻人话语权的提升，他们要在生活方式上寻求一个向上的迭代。”ffit8创始人张光明的这番观点，移植到大多数消费赛道都是毫无违和感。找到年轻人的需求痛点，再提供能满足他们消费欲望的产品，是新消费品牌成功的秘诀。而Z世代在金钱上的慷慨，则赋予了品牌方不断升级包装、营销，提高售价的底气。消费者就位，新消费爆发的必要条件准备妥当了。只不过这样还无法解决所有问题：比如Z世代年轻消费者实际消费能力，还有新消费品牌在渠道和生产线上的天然缺陷。不过这些问题，自然有人帮助它们解决。爆发期：新消费组局，电商、互联网金融、社交媒体赴会如同石油和航运、智能手机和芯片半导体、新能源车和动力电池一样，一个行业的崛起，总不能缺少坚实的盟友。新消费爆发，也离不开几个关联行业的助力——电商、互联网金融和社交媒体。电商的普及，为新消费品牌提供了更灵活、更省时省力也更贴近年轻消费者的销售渠道；互联网金融的出现及分期支付的兴起，如同打开了摆在消费者眼前的潘多拉魔盒，释放了他们的无限欲望。至于微博、抖音和小红书等一大批社交媒体的先后爆红，则为品牌方提供了源源不断的流量和火爆的营销阵地。新消费的成功不是单靠自己，而是一场多行业联动造就的狂欢。电商普及，线上化为新消费点上助燃剂新消费是数字化和线上化的产物，这主要体现在生产和销售两个环节。在网经社公布的《2020年中国新消费品牌“百强榜”》中，茶饮/咖啡/酒品牌是入围数量最多，总共有20家。其中，除了喜茶、奈雪、茶颜悦色等扎根线下的新式茶饮品牌外，还有大量深耕线上渠道的品牌，如三顿半、茶理、简爱和小罐茶等。除此之外，16家入围的潮流食品品牌，15家美妆个护品牌和10家服饰品牌，几乎清一色发家于淘系电商平台。2008年，当时还在创业经营线下咖啡店的吴骏，一直在思考传统咖啡门店的连锁化问题。彼时，瑞幸还未成气候，Tims尚未入华，星巴克是咖啡界唯一的王者。而吴骏思考过后得出的答案是：没有答案。高企的租金、人力成本，分散性的经营模式，完全堵死了国产咖啡品牌的连锁化之路。七年之后，他改换了思路，成立三顿半，并花了三年的时间成为电商渠道最火咖啡品牌。2018年四季度，三顿半天猫旗舰店销量首次超过统治市场多年的咖啡巨头雀巢；次年双十一，其全渠道销量激增十倍，再次将雀巢踩在脚下，成为首个登顶天猫双十一咖啡品类销冠宝座的国产品牌。线上化给三顿半，还有元气森林、简爱、三只松鼠等饮品零食品牌带来的帮助是一样的：省却了线下门店租赁成本和人员雇佣成本，厂商生产线和淘系电商提供的完整售后、物流配送服务体系相辅相成，打造了一条老品牌不曾具备的数字化生产链路。吴骏日后回忆和阿里的合作经历时，从来不掩饰自己的感激。“在进驻之后，天猫给我们提供了很多支持。当平台为你提供完整的市场趋势、产品趋势、消费趋势数据时，你就可以清晰找到整个咖啡品牌的消费、生产链路了。”电商提供的销售和客户数据，对于正在大力推进生产线数字化升级的新消费品牌来说是重要财富。三只松鼠目前的生产基地拥有60多条一体化自动生产线，从原料领用、拆包、电眼扫描到组再到分装等流程全都实现自动化。到2020年产能全部启动后，三只松鼠坚果类零食的日均产能超过400万袋。而要精确计算库存周期，在旺季及时备货补货，就有赖于电商平台提供的精确数据服务。或许可以说，新消费品牌和阿里淘系电商的互帮互助，给彼此创造了一个全新的时代。花呗打开“潘多拉的魔盒”生产、销售两个环节面向的是品牌和平台，但最终买单的还是消费者。绝大部分新消费产品的价格和定位，从一开始就是偏高的，这是摆在品牌方面前的尴尬现实。国产美妆品牌花西子产品均价接近300元，部分爆款单品的价格更是直接和YSL、兰蔻等国际大牌看齐；喜茶、奈雪的茶一举将奶茶市场的价格区间推高到30元及以上级别；拉面说大部分畅销款的售价在15-20元区间，完全秒杀泡面双雄康师傅、统一；在二手平台上，泡泡玛特的隐藏款曾被炒到上万元……虽然在调查中，超过86%的Z世代消费者表示产品质量才是他们首要考虑因素，高于优先考虑价格因素的62.2%。但在实打实的收入水平面前，敢花钱也乐于花钱的Z世代还要解决囊中羞涩的问题。这时候，一个划时代的产品出现了。2015年4月，蚂蚁花呗上线。花呗一开始主要应用于天猫、淘宝部分商家和商品，随后通过支付宝逐渐向各个生活消费渠道全面推广。对于Z世代来说，花呗完美解决了他们消费欲望和消费能力的错位。截止2021年，花呗用户超过5亿。加上京东白条等类似产品纷纷上线，拿着互联网大厂的钱，Z世代的消费潜力和欲望被完全释放。全民种草时代，新消费牢牢把握流量密码阿里是新消费品牌最重要的盟友，但并不是唯一的推手。从微信朋友圈、公众号和微博，再到小红书、抖音等新近崛起的社交平台，都成为了新消费品牌营销的重地。众所周知，在成立的头两年，小红书只是个聚集海淘买手和留学生的交流平台。直到2015年，小红书发力搭建电商业务，开始大规模扶持头部博主，开放外部电商链接，大步走向商业化。这一年，也是小红书和种草经济出圈的起点，和新消费的发展轨迹完美重合。艾媒咨询的统计显示，2015-2019年是小红书用户规模的爆发期。到2020年之后其月活规模已稳定在千万以上，在一众竞品的横向对比中完全不拉下风。调查还显示，小红书是目前国内消费者使用最多的电商导购平台，占比高达70.6%，远高于排名二、三位的返利网（49.08%）和蘑菇街（41.73%）。再从用户画像来看，小红书用户的消费意愿和消费能力也像是为新消费品牌特设一样。根据去年的小红书生态大会上发布的官方数据，小红书61%的用户表示愿意为提升生活品质进行额外消费，51%的用户愿意尝试购买新品牌的商品，63%的用户表示自己有强烈的时尚、潮流追求。该平台用户对营销、种草的接受程度，也超出预期。数据显示，55%的用户表示相信营销宣传对商品功能的介绍，另有50%的用户认为出色的营销也是品牌实力的一种体现。完美日记母公司逸仙电商的新零售事业部总裁冯琪尧，就将立足于小红书的营销打法称作“开窍”的表现。“我们的团队很早就观察到不少用户在小红书发布品牌的试色和种草内容，关注度和讨论度都很好，我们也就确定了要用优质内容来引流的打法。”2017年6月，小红书登上App

去年9月份，蜜雪冰城向河南证监局进行了辅导备案，迈出A股上市计划的第一步，随即开始接受广发证券的上市辅导。日前，长达一年的上市辅导终于走到尾声。根据中国证监会披露的公开信息，广发证券宣布完成对蜜雪冰城上市辅导，并在文件中称后者已经具备成为上市公司的治理结构、会计基础工作和内部控制制度。按照现行法规，完成上市辅导的下一步就是正式申报。可以说，通过整整一年的漫长等待之后，蜜雪冰城的上市大计终于走到下一个阶段。在上市大计之外，蜜雪冰城也没有放慢扩张的脚步。大本营郑州的门店数已经超过1000家，珠三角、长三角和川渝都市圈等“奶茶重镇”也是扩张的重点。奈雪上市后业绩一蹶不振、股价一泻千里，蜜雪冰城可以说寄托着新式茶饮全村的希望。然而，随着门店数的不断攀升，选址难、原材料供不应求、内卷加剧等问题也日益突出。这个全村的希望能在资本市场走多远，没有人敢打包票。（图片来自蜜雪冰城官方微博）门店数超2万下沉市场已装不下蜜雪冰城的野心过去几年，疫情强行终止了诸多餐饮品牌的扩张之路。一些怀着“抄底”心态加速开店的品牌，如海底捞也是自尝苦果。唯有蜜雪冰城，所有魔咒在它身上仿佛都失去了效用。根据红餐网统计的数据，2018年蜜雪冰城在全国范围内只有5000家门店，随后两年分别增加了2000家和6000家，成为国内首个门店数破万的新式茶饮品牌。截止发稿时，蜜雪冰城全国门店总数已经达到2.2万家。我们可以横向对比一组数据。喜茶上一次公开公布门店数据是在今年1月份，总门店数为879家（含喜小茶）。奈雪的半年报则显示，截止今年6月底其在全国门店总数为904家（含奈雪Pro店），两者相差不大。和蜜雪冰城一样走加盟路线的茶百道，截止今年上半年门店总数为5764家，古茗的门店数也大致相当。换句话说，蜜雪冰城的门店数大于喜茶+奈雪的茶+古茗+茶百道，在数量上绝对傲视群雄。在过往，不少媒体将蜜雪冰城超乎常人的开店速度归因于加盟模式。但在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，这种说法把问题过于简单化了。蜜雪冰城的扩张之所以快准狠，不仅因为其采取开放加盟的模式，而是在于其招商和加盟商管理体系足够成熟，有非常完整的开店方法论以及配套设施。否则你很难解释，为什么蜜雪冰城的门店数量能秒杀同是采取加盟模式的古茗、茶百道等品牌。一方面，蜜雪冰城的加盟体系虽然另外几个竞争对手没有太大区别，但流程无疑是灵活的。根据官网上的信息，蜜雪冰城完整的加盟流程包括八个步骤：洽谈、提交申请、审核评估、签订合同、店面设计、技术培训、结训测验再到最终开业。但在实际操作中，蜜雪冰城会帮助加盟商尽量缩短等候时间和简化流程，务求让门店尽快开始营业。在新式茶饮林立的广州，小雨的一家蜜雪冰城加盟店已经营业将近一年，另一家新店也装修完毕等待开业。在他的经历里，开店最难的只有头两关：资料审查和财产证明。蜜雪冰城方面的要求是，加盟商需要提供至少100万现金证明材料，目的是保证其经营能力。通过审核关之后，后续的培训就简单很多了。小雨告诉价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），蜜雪冰城制定的培训计划分几个阶段，其中只需要花5天到河南总部接受集中培训，然后就是9-10天左右的到店培训。而在参加人员培训的过程中，门店装修可以同步进行，两者互不耽误。虽然在各阶段培训都需要考试通过才能发放结业证书，但蜜雪冰城在考核上并不会故意刁难加盟商。到店培训阶段，只需要记熟产品配方、设备使用和维护方法，通过考核就问题不大。另一方面，蜜雪冰城开店方法论的成熟还体现在各个流程耗时和开销的精确计算。以前面提到的门店装修环节来说，在最快的时候，一家门店7天就能完成装修。招牌、物料还有所有机器，全都是总部统一供应，具体装修工作也由蜜雪冰城指定团队负责。“一切就像积木一样，安装上去就行了”，小雨如是说。甚至在装修开销上，根据小雨的回忆，都和蜜雪冰城官网上提供的6万参考价几乎没有偏差。这一点，和疫情后疯狂开店的海底捞有异曲同工之妙。在张勇一手缔造火锅帝国中，除了活跃在舞台中心的海底捞这个品牌之外，外围还有大量配套的供应链企业为其提供服务。其中主要包括供应调味料的颐海集团，提供人力资源管理的微海咨询，负责食材供应的扎鲁特旗和蜀海集团，还有提供门店装修服务的蜀韵东方。规范化和流程化，是一家企业形成规模扩张的基础，也是赢得资本认可、登陆二级市场的必备条件。从目前来看，蜜雪冰城的先决条件无疑是符合要求了。但扩张进行到一定阶段，还是难免要遇到一些老问题。扩张背后众生相：选址、抢货都很难首先需要明确一件事：虽然店开得越来越多越来越密集，但蜜雪冰城不是靠加盟费赚钱的。官方公布的业绩数据显示，蜜雪冰城上一财年营收65亿，加盟费只占很小的一部分。真正赚钱的，是制茶设备、原材料、数字化系统甚至小到吸管和打包袋等边角料的供应链费用。同时了解过茶百道、古茗等多个品牌加盟情况的小雨告诉价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），蜜雪冰城的总开店成本，尤其加盟费真的不算高。根据现行方案，蜜雪冰城一线城市门店的加盟费仅为1.1万元，算上装修、租金、首期设备和原材料采购等成本，新店开业成本约为30万左右。而且和外界刻板印象不同的是，较低的加盟费标准和不断提升的开店速度，并不意味着蜜雪冰城会放宽审核、纳入大量不合资质的加盟商。相反，正是由于需要靠供应链赚钱，蜜雪冰城希望加盟商可以长期经营下去，生意才能长做常有。“想靠加盟费赚钱的品牌是没法做长的，你看陈赫那个贤合庄就是活生生的例子”，小雨向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）直言。事实上，蜜雪冰城的门店利润是可观的。小雨透露，虽然饮品定价是出了名的低，但门店毛利率在业内处于平均线上，不会比走高端路线的喜茶、奈雪差。据他相熟的同行透露，部分热门门店日均营业额在旺季能超过1万元。然而，蜜雪冰城是想放长线、赚大钱，市场的走向却不能由它掌控。新式茶饮内卷是人所共知的事实，随着门店规模的扩张、开店密度激增，总会出现一些无法避免的问题——比如消费者严重分流、门店内卷加剧、供应链跟不上门店扩张速度等等。蜜雪冰城计划在今年内将广州门店数增加到400家，而截止至去年年底这个数字为280家。由于走薄利多销路线，蜜雪冰城对门店选址的人流量要求极为严格。而较低的客单价和大众化的品牌定位，也意味着蜜雪冰城不可能和喜茶、奈雪们争夺CBD和大型购物中心的铺位资源。在严格的成本控制和选址要求下，留给蜜雪冰城的选址空间是有限的。一线加盟商对于这种形势的变化相当敏感，小雨就充分感受到了选址难的问题。“本来有一个门店选址我们已经看中了，想着过一段时间再把它盘下来。但等到过一段时间再去看，那里已经开了别的店了”，小雨不无遗憾地表示。比起已经找到新店面的小雨，更多意向中的加盟商现在还卡在选址这一关，他们的处境无疑是更加尴尬的。在小雨的印象中，最夸张的一个加盟商提交了十几个选址，一个都通不过。“要么就是离别的店太近，要么就是人流不过关，确实太难了。”除了水电供应、20平米的最低面积等硬性要求之外，一般来说，加盟商提交选址后总部会派专门团队进行实地考察，评定人流量是否达标。正如前文所言，蜜雪冰城是希望加盟商能长期经营的，所以对最关键的门店选址环节不会轻易放松标准。另一个困扰加盟商的难题，则是供应链。根据蜜雪冰城官方公布的数据，过去一年最畅销的产品是售价4块钱的冰鲜柠檬水，全年共售出4.5亿杯，其次是销量分别达到2亿杯和1.9亿杯的满杯百香果和珍珠奶茶。按理说，靠供应链赚钱的蜜雪冰城应该会尽力保证原料供应，不会白白放过赚钱机会。但事实却是，热门单品的原材料常常供不应求。加盟商已经习惯了调好闹钟起床抢订原材料的生活，但一些热销产品的原料还是常常抢不到，而且这种常态已经延续了一段时间。“就像双十一零点抢购那样吧？”小雨向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）开玩笑道。但对比日渐式微的双十一，这种抢购现象似乎和疫情期间掐着点买菜的现象更加相似。如果说客户是奈雪、喜茶们最宝贵的资源和财富，那么对于靠供应链赚钱的蜜雪冰城来说，2.2万加盟商就是它们安身立命的根本。当加盟商陷入订货难、选址难的境地时，我们就知道摆在蜜雪冰城的难题还有很多。上市能不能带来新的转机？希望总是有的。奈雪踩过的坑，蜜雪冰城也躲不过资本要抛弃你，连招呼都不会打一声。如果说2022年是新消费退潮之年，那么新式茶饮一定是其中最惨烈的一条赛道。统计显示，今年一季度新消费领域中融资金额为135.65亿元，公开披露的融资事件137起。其中，运动服饰、彩妆护肤和潮玩领域的几个头部品牌瓜分了大多数金额超过1亿元的高额融资。而曾经的资本宠儿新式茶饮，彻底在这场资本游戏中隐身了。一级市场融资冻结，已经登陆二级市场的“新式茶饮第一股”奈雪也举步维艰。不久前公布的财报显示，奈雪今年上半年营收同比下滑3.8%至20.45亿元，净亏损录得2.54亿元。和历史上首次营收负增长相比，门店利润的全面暴跌更令奈雪头疼。数据显示，奈雪今年上半年门店经营利润1.96亿元，同比暴跌49.2%，经营利润率也较去年同期下滑8.8%至10.4%。另一个子品牌台盖上半年经营亏损则录得406.7万元，经营利润率更是直接暴跌近16个百分点至-9.3%。奈雪的颓势有实打实的财报作为佐证，还没上市的喜茶、乐乐茶也在上半年纷纷传出裁员、门店大收缩等负面消息。和这几个定位高端的茶饮品牌不一样，蜜雪冰城有着完全迥异的营收模式、目标客户。在重资产的直营模式和高端茶饮全面溃败的情况下，蜜雪冰城可以说背负着全村的希望。然而，奈雪、喜茶们发展过程中遇到的难题、踩过的坑，蜜雪冰城就真的能躲过吗？恐怕未必。比如奈雪、喜茶、茶颜悦色等品牌都遭遇过、或正在经历的供应链与门店扩张速度不匹配的问题，就在蜜雪冰城身上延续。小雨向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，如果蜜雪冰城真能成功融资上市的话，很希望它们可以拿这笔钱来改善供应链系统。毕竟加盟商和蜜雪冰城的目的是一致的，想多赚钱，原材料供应就能跟上。“做得好的店一年进100多万原材料很正常，50万是基本的。两万多家店，这个数加起来有多大，大家都能算。”加盟商懂的道理，蜜雪冰城自然不可能不懂。过去几年，蜜雪冰城已经投入了大量资金巩固自己的供应链体系。但频繁的极端天气以及时不时爆发的区域性疫情，还是为其带来了很多变数。四川安岳县，不少媒体口中的“中国柠檬之都”，这里每年出产全国80%以上的柠檬，同时也是蜜雪冰城最重要的供应链基地之一。早在2014年，蜜雪冰城就走入安岳采购当地柠檬作为其原材料，随后更是直接在当地投建大型柠檬园。官方资料显示，目前在安岳每年大约有6500户果农为蜜雪冰城供应柠檬。冰雪冰城得到了稳定货源，安岳的果农们得到了销售渠道，双方可谓双赢。但在近些年，“柠檬之都”出产的柠檬都不够用了。供不应求的背后，还是离不开严重的内卷。不止蜜雪冰城、喜茶、奈雪这样的全国性品牌，在广东地区还涌现了丘大叔、挞柠、鄰里等一大批以柠檬茶为主打的新式茶饮品牌。柠檬需求暴涨，哪怕“柠檬之都”也是不堪重负。目前，安岳柠檬园出产的柠檬只够满足蜜雪冰城四分之三左右的需求，剩下的只好依赖进口渠道。而因疫情飞涨的海运价格，则让成本百上加斤。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，蜜雪冰城的供应链升级迫在眉睫：一方面，要开拓增加采购货源，扩大柠檬等重要原材料的生产、种植面积，保证供应量；另一方面，则是优化运力配置，提高配送效率以满足加盟商的补货需求。目前，蜜雪冰城华南地区总仓库位于佛山，该地区的门店配送时间是每周二、四、六。将配送效率提升到即日达，广州等重点城市能在订货当天上午完成配送，是小雨对蜜雪冰城提出的期望。至于能不能达到，那就要看蜜雪冰城之后的改革决心了。写在最后除了供应链和子品牌之外，食品安全也是摆在蜜雪冰城面前的一道难题。9月13日，也就在完成上市辅导的同一天，蜜雪冰城再次因为食品安全问题登上热搜。公开信息显示，由于蜜雪冰城齐齐哈尔建华区鑫航门店出售的鲜柠檬水发现有虫状异物，该门店被当地市场监管局判处罚款1万元。仅仅两天之前，在相隔千里之外的陕西西安，一名消费者投诉在蜜雪冰城购买的芋圆葡萄喝出小木棍，导致舌头被扎伤。食品安全是餐饮业的红线，偏偏也是蜜雪冰城这种加盟体系中最难管理的一环。庆幸的是，有高性价比优势护体的蜜雪冰城，赢得了消费者超出理性的拥护。翻看微博上有关上面两则新闻的评论，不少用户发出“这个价格还要啥自行车”、“没事，我的钱包只配和蜜雪冰城”等声音为蜜雪冰城辩护。（图片来自微博）但执法部门和卫生部门不会被性价比打动，不做好食品安全管理，门店扩张再快、战线拉得再长也无法带来持久稳定。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，上市除了能带来融资，实现供应链升级和加快孵化子品牌之外，也是蜜雪冰城重塑品牌形象的好时机。一个更健康、更安全也更合乎规范的品牌形象，绝对能为蜜雪冰城赢得资本和股民的更多好感。一切，或许就应该从一杯没有异物、绝对安全的奶茶开始。（应受访人要求，小雨为化名）每日话题新式茶饮品牌千千万，你最钟爱哪一家？欢迎在评论区分享你的看法，所长每期会评选出3个高质量观点，赠送（优/爱/腾）任一包月会员（注：精选留言≠中奖留言，所长会主动联系中奖者领奖）——推荐阅读——

9月初，据36氪等多家媒体报道，抖音电商旗下独立潮流电商APP抖音盒子即将停止运营。据知情人士透露，字节内部已经在酝酿大变动，负责抖音盒子的员工将通过活水制度内部转岗至其他项目。对于上述传闻，抖音盒子相关负责人向媒体予以否认，称消息不实。但在一路狂奔且寄托着字节商业化重任的电商业务中，抖音盒子这个产品的掉队已是公认的事实。不足小红书零头的月活用户规模，以及微乎其微的GMV，注定无法承载字节的期望。抖音盒子的试验失败，对字节来说自然是一个打击，但相信不会中断后者的电商梦。只不过，昔日战无不胜、产品做一个火一个的“APP工厂”，仿佛正在失去自己魔力。在抖音盒子之后，字节的电商梦又将何去何从？（图片来自UNsplash）被嫌弃的抖音盒子的一生：月活不及小红书零头如果不是被曝将停止运营，可能很多人已经忘记抖音盒子的存在。去年12月16日，抖音盒子在安卓和iOS端高调上线，带着“开启潮流生活”的Slogan开启了一波铺天盖地的营销攻势，大有和一众竞争对手一决高下的气势。最终的成绩如何？濒临被“优化”的命运，已经告诉了我们答案。从功能设置和定位来看，抖音盒子最直接的竞争对手并非抖音的老冤家快手，而是擅长种草的小红书和潮流电商赛道的老玩家得物。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，通过和这两个直接竞争对手的横向对比，我们或许能清楚看到抖音盒子的缺点和不足。首先看用户数据。从下载量来看，抖音盒子的数据不足小红书的1%，仅相当于得物的零头。根据易观千帆的统计，截止今年一季度，抖音盒子月活高峰约为10.87万。同一时期，得物APP端月活用户规模为1680万，小红书则高达2亿，差距不言而喻。其次再看功能体验。缺乏特色、体验不如抖音和小红书、得物高度雷同，是用户对抖音盒子的普遍评价。而这些关键词，也集中体现了抖音盒子在运营策略上的摇摆不定和对用户需求的错误判断。在初始版本中，抖音盒子功能相当简单。进入APP后，首页顶部只有逛街和推荐两个一级入口，都沿用抖音的瀑布信息流模式。底部也只有首页、订阅、购物车和我的四个Tab。用户在刷视频时，只需要轻轻右滑就能进入商品详情页下单购买。在最新版本中，功能也几乎没有太大改变，只是底部增加了消息Tab，可以看出是在向淘宝、天猫等传统电商APP靠拢。这样设计的初衷，无疑是缩短购物路径，为用户提供最简单的消费链路。光从功能和入口设置来看，抖音盒子和小红书、得物可以说是彼此的高仿版本。尤其是清一色的底部Tab，很容易令人傻傻分不清。（从左至右分别为抖音盒子、得物、小红书）在官方介绍中，抖音盒子是一个围绕“货物”而设置的APP。区别于抖音以内容为主的电商带货模式，抖音盒子强化购物环节，注重用户的购物体验多于内容体验。成为一个差异化、商城化的抖音，是抖音盒子的使命。但高层们可能恰恰忘记了，内容才是抖音电商最大的核心竞争力，而非商品。相比之下，小红书和得物就很清楚自己的优势在哪，也很善于扬长避短。小红书对自己的定位是以内容为主、兼具购物功能的种草社区，内容是其最宝贵的财富也是吸引用户下单的关键。因此，在功能设置和流量分发上，小红书都对博主给予足够的支持，没有一昧将用户引向交易环节。得物的优势更多在于产品。自从2020年以来，得物先后拿下COACH、卡西欧、CK等诸多大牌的产品首发权，LNG等潮牌也将得物视为重要新品的首发平台。同样定位潮流电商，得物是真正走在了潮流尖端。反观抖音盒子，主动抛弃抖音的内容模式，在商品上也缺乏大牌先发、独家代理等爆款支撑，被小红书、得物碾压是完全可以预想的事情。尴尬的是，抖音之所以将抖音盒子定位为潮流电商平台，并将其视为扩大电商版图的重要一环，看中的是其背后的用户潜力。从用户画像来看，抖音的主力用户是一二线城市年轻人，他们也正是潮流电商的核心用户群。抖音希望通过双向导流让抖音盒子快速崛起，如果能成功，自然是一盘好棋。但可惜的是，这一群目标用户和得物和小红书的用户群高度重合，抖音盒子却无法撬走对手的资源。从这个角度讲，潮流电商的定位和以种草、短视频为主的运营模式，难道就是抖音盒子失败的根源？定位潮流电商才是今日失败的根源？选择和努力谁更重要，不仅是一个永恒的哲学辩题，也是诸多互联网大厂开发新项目时碰到的真实难题。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，先抛开停止运营这则传闻的真假不谈，抖音电商选择潮流电商这条路的确算不上高明。除了前面提到的得物、小红书和本文主角抖音盒子之外，国内的主流潮流电商APP还有YOHO!BUY有货、微博孵化的Hobby以及阿里旗下的态棒等。而国内的潮流电商市场容量还相当有限，且早已有得物这样的老玩家在前。这条拥挤且狭窄的赛道，注定难以实现抖音电商的野心与欲望。市场容量小、增长空间狭窄，是潮流电商市场的命门。这些APP目标受众虽不是完全重叠，但也相差不大，瞄准的都是那一小撮愿意为潮流文化买单的一二线城市年轻人。尼尔森中国的报告显示，2016年至2018年是中国潮流消费的萌芽期，也是一大批潮流电商APP密集孵化的窗口期。数据显示，2018年潮流消费人数同比增长近千万，线上购物需求则爆发式增长近四倍。但在这一段高速增长之后，潮流消费核心用户群基本成型，往后几年再没有大幅进步。换句话说，能在这个窗口期抓住核心用户欢心的平台，就拥有了无法复制的先发优势。当用户黏性和消费习惯培养成型后，想再次撬动老平台的用户资源就相当困难了。更难的是，即便是占据先发优势的老玩家，也无法从有限的客户中活得足够收益。事实上，就连如今活得相对还算不错的得物，以及国外的Fab等潮流电商先驱，也是充满焦虑。上线3个月用户就突破百万的Fab，从2014年开始急速衰落，估值缩水至巅峰时期的十分之一。随后试图通过推出原创子品牌Happy

北京时间9月7日美股盘前，蔚来公布2022财年二季度财报。创纪录的单季营收，无法掩盖亏损放大三倍的窘境。已在稍早时候公布财报的理想和小鹏，同样难逃亏损放大的命运。与此同时，还有更多难题等待着它们。公开数据显示，8月造车新势力交付量排行榜中，哪吒、零跑分列前两名，蔚来、小鹏和理想反倒退居二线。尤其是处于产品更迭期的理想，低至4571辆的交付量还不到哪吒的零头，颓势相当明显。与此同时，二线造车新势力交付量持续爆发，更先后抢滩资本市场，大有取“蔚小理”而代之的势头。在刚刚过去的8月份，哪吒汽车交付了16017辆新车，同比增长142%稳坐榜首，将“蔚小理”全部甩在身后。调整产品线和加快新车型迭代，是“蔚小理”应对当前危机的主要手段。蔚来多次被传秘密打造新子品牌，杀入20万以下级别下沉市场；小鹏则积极转型高端化，甚至计划通过飞行汽车等新产品杀入50-100万元高端市场。然而，发展子品牌、扩充产品线也会带来愈发沉重的成本压力，同时还可以遭遇用户的质疑和抵触。理想ONE降价、停产诱发的车主集体投诉，对蔚来、小鹏就是一个警示。改变虽是无可避免，但该怎么变，“蔚小理”似乎还没有给出正确答案。（图片来自蔚来官网）“蔚小理”Q2业绩PK亏损放大的共同命门翻看“蔚小理”的二季度财报，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）发现一些问题是共通的——最突出的是亏损放大，此外还有居高不下的生产成本、艰难维持的产能以及徘徊不前的整车毛利率。虽然“蔚小理”都还有各自的麻烦，但这些共同难题，无疑已经成为它们最大命门。通过对二季度财报的横向对比，或许我们能清楚看到“蔚小理”当前的困境。先看营收的情况。蔚来的营收规模依旧是最高的，小鹏的增速领先，但优势正在缩小。数据显示，蔚来二季度总营收为102.9亿元，同比增长21.8%，理想和小鹏的同期营收则分别为87.33亿元和74.36亿元，同比增速分别为73.3%和153%。从增长曲线来看，蔚来早已告别爆发期，理想和小鹏的增速也已经来到拐点，三大头部新势力的营收规模恐怕都难以再维持高速增长。历史数据显示，蔚来营收同比增速已经连续五个季度下滑，且下滑速度相当夸张。去年同期，蔚来营收同比增速还高达127.2%，如今已跌到只剩零头。同样的情况，也很有可能在小鹏、理想身上重演。根据财报数据，小鹏营收同比增速在2021年一季度达到616%的巅峰，此后整体走低。今年二季度的同比增速虽然在“蔚小理”横向对比中一马当先，但较去年同期跌去近400个百分点。至于营收规模和增速都夹在中间的理想，本季度营收同比增速自上市后首次跌破三位数，更值得高层引起重视。再看利润端，这也是“蔚小理”最大的问题。二季度，蔚来、小鹏的归母净利润分别录得-27.45亿元和-27.01亿元，两者可谓“卧龙雏凤”。就算向来以理性经营、成本控制而闻名，毛利率领先全行的理想，也在二季度录得6.18亿元的净亏损。细看变化曲线，蔚来是造车三兄弟中亏损最严重的一家，小鹏则后劲明显不足。历史数据显示，小鹏上一次净亏损同比收缩还是出现在2020年四季度，此后便一路滑向深渊。今年前两个季度，小鹏归母净利润都录得超过100%的负增长，越卖越亏钱的魔咒仍在延续。而从同比变化来看，“蔚小理”就是十足的难兄难弟，谁也别笑话谁。数据显示，蔚来二季度归母净利润同比下滑316.54%“独领风骚”，理想和小鹏这项数据也分别录得162.98%和126.03%。当然，横向对比之下，理想依然是最出色的那一家。理想的优秀之处主要体现在毛利。数据显示，理想二季度车辆毛利率为21.2%，同比增长2.5个百分点，高于蔚来的16.7%，更是几乎达到小鹏的两倍。而理想的整体毛利率也达到21.5%，同样领先于蔚来和小鹏。最后再来看一下大家都十分关心的交付量。今年上半年，“蔚小理”的交付量浮动颇大，小鹏依旧称王，蔚来处境最为尴尬。数据显示，小鹏二季度累计交付34422辆新车，同比增长98%，延续了自己的领先优势。理想次之，二季度共交付28687辆汽车，同比增长63.2%，蔚来该季度交付量则为25059辆，同比增长14.4%，无论交付量还是同比增速都处于垫底状态。当然，联系到前文所说的亏损数据就能发现，小鹏还在延续薄利多销路线。虽然销量仍在领跑，但整体偏低的定价和汽车销售毛利也给小鹏带来了愈发严重的亏损。数据显示，小鹏三大主力车型中，售价最高的P7交付量占比在二季度环比下滑了10个百分点至46%，最便宜的G3则从一季度的13%上升至22%。截止发稿时，小鹏股价在年内下跌了68%，蔚来以44.82%的跌幅紧随其后，表现相对最好的理想也跌去了17%。踩中新能源风口上的“蔚小理”，正一步步从资本市场的宠儿沦为弃子。走到这一步，“蔚小理”恐怕必须作出改变，才能应对眼前日渐失控的局势。互相切入对方腹地沉迷内斗伤了谁？调整产品线和加快新车型迭代，是“蔚小理”应对当前危机的主要手段。但效果，只能说是喜忧参半。公开信息显示，今年8月份蔚来正式推出合创汽车股东行列，此前蔚来持有后者约4.5%股权。成立于2018年4月份的合创汽车由广汽集团、蔚来、广汽埃安共同控股，旗下的合创A06主力车型起售价18万元起，瞄准的是中低端市场。由于和蔚来品牌调性形成错位，合创一度被视为蔚来开拓新客源、杀入中低端市场的重要棋子。但过于分散的股权架构以及复杂的权力博弈，也制约了合创的发展。如今，蔚来很明显是等不及了，它决定自己出手杀入下沉市场。有关蔚来秘密打造中低端子品牌的消息，近两年可谓不绝于耳。早在去年6月份，就有媒体爆料蔚来正在上海组建新研发团队，打造瞄准20万级别市场的子品牌。当时，蔚来主力车型的价格在35-45万之间，这个传闻中的子品牌价格足足打了个五折。到了今年8月份，再有消息称蔚来全新子品牌ALPS（阿尔卑斯）和第三个同样瞄准中低端市场的未命名子品牌都已准备好上马。其中，前者定价在20-30万之间，后者更是直接下沉至20万元以下，正面和小鹏抢生意。和发力下沉的蔚来正好相反，向来靠下沉市场打江山的小鹏正在努力挤进中高端市场。去年8月份，小鹏公布了全新品牌规划，目标是在2023年进入40-50万元中高端市场，随后通过飞行汽车等新产品杀入50-100万元市场。与此同时，小鹏还在不断加大对XPILOT自动驾驶系统的研发投入，希望打造自己的系统和生态优势，为高端化打辅助。总的来说，小鹏和蔚来的策略就是切入对方的核心腹地，削弱对手寻求增长。但想在自己并不熟悉，且早有一方霸主的新赛场站稳脚跟并不容易。除了需要调整品牌调性之外，发展子品牌、扩充产品线也会带来愈发沉重的成本压力，同时还可能遭遇用户的质疑和抵触。这一点，在理想的身上就体现得淋漓至尽。去年四季度好不容易净利润转正的理想，如今亏损急速放大，很难说跟理想L9、L8的研发和生产线扩充没有关系。数据显示，理想二季度营业费用高达28,6亿元，同比接近翻倍。其中，销售及一般管理费用同比增长58.6%至13.3亿元，研发费用则直接飙升134.4%至15.3亿元。在财报中，理想也承认新车型研发是成本上升的主要原因。财务状况相对最健康的理想尚且如此，小鹏、蔚来们如果要继续研发新车型和组建子品牌，亏损压力可想而知。更令理想尴尬的是，出于诸多客观因素，他们不得不加速产品更迭节奏，用理想L8彻底代替理想ONE，并由此引发了车主的集体抗议。理想方面担忧的是，由于L9和L8推出的时间间隔很短（前者已在6月开售，后者预计今年11月开启交付），大量潜在客户持观望态度，在新车和老车型之中犹豫不决。这样一来，理想几款车型产能调动出现问题，继而为上游采购和库存增加压力。而提前宣布用L8彻底取代理想ONE，无异于逼迫消费者尽早做出选择，但也引发后者的极度不满。产品线更迭是一门学问，做得不好很容易得不偿失。有理想前车之鉴，蔚来和小鹏更加要打醒十二分精神。然而，“蔚小理”们的选择空间可能比我们想象中更少，眼前的挑战也更加凶险——哪吒、零跑、威马，这些造车新势力榜单上的边缘角色，早已在不知不觉中换上了一身主角戏服。在刚刚过去的8月份，哪吒汽车交付了16017辆新车，同比增长142%，今年前八个月已经累计交付了93185辆新车，连续两个月稳坐造车新势力交付榜首位。在8月位列第二的，也不是“蔚小理”，而是交付了12525辆新车的另一家二线新势力零跑汽车。哪吒、零跑来势汹汹，势要颠覆昔日朝堂。深陷内斗之中，同时尚未平稳度过供应链危机的“蔚小理”，还有多少时间巩固自己的江山？二线新势力迎头赶上留给“蔚小理”的时间不多了在交付量之外，港交所俨然成为“蔚小理”和二线造车新势力的另一个主战场。8月29日，零跑汽车通过港交所上市聆讯。如无意外，零跑将成为继“蔚小理”后第四家登陆资本市场的造车新势力。在今年稍早时候，哪吒的母公司合众汽车也正式宣布启动IPO计划，并完成Pre-IPO轮融资，当前市场估值高达450亿元。在几乎同一时间，威马汽车也完成了总计5.96亿美元的Pre-IPO轮融资，约70亿美元的市场估值按当前汇率换算过来和哪吒基本持平。上市，不仅显示了零跑、哪吒、威马们的野心，也能给它们带来实打实的融资，为追赶“蔚小理”提供弹药。公开资料显示，自从成立以来威马汽车总共完成了超350亿元的融资，是二线造车新势力中的融资大户。如果能收获二级市场的入场券，这个数字肯定还会继续膨胀。不过交付量超车和上市就能代表哪吒、零跑们超越“蔚小理”了吗？在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，答案并没有那么简单。一方面，这些二线造车新势力一样面临严重的亏损，同样是烧钱换增长，甚至比起“蔚小理”有过之而无不及。交付量领先的哪吒，过去两年营收分别为12.97亿元和57.35亿元，和“蔚小理”相去甚远。但在亏损额上，差距可就小得多了。根据官方数据，哪吒汽车过去两年净亏损分别为13.21亿和29亿元。如果和交付量、在售车型均价进行换算，基本相当于卖一辆亏4万。第二名零跑汽车情况也不容乐观。根据其招股书，2019-2021年零跑汽车经营亏损分别为7.31亿、8.7亿和28.68亿元，过去一年亏损额放大了超过三倍。和“蔚小理”一样，零跑汽车也将亏损放大归咎于开发新车型带来的成本上升，尤其是研发和营销支出。当然，亏损最严重的还要数威马汽车。根据其招股书数据，威马汽车2019-2021年的归母净亏损合计高达174.35亿元，经调整净亏损则合计为136.32亿元，连“蔚小理”都要甘拜下风。更夸张的是，其过去三年毛利率分别低至-58.3%、-43.5%和-41.1%，相当于卖出一辆车就要倒贴10万。如此糟糕的财务状况，难免让投资者对哪吒、零跑、威马的上市行动和资本割韭菜联系在一起，同时也削弱了后者的估值空间。另一方面，在供应链和生产线管理，以及经销渠道、配套充换电设施等环节，占据先发地位“蔚小理”依然有自己的优势。按照官方规划，哪吒汽车的目标是在今年年底前将直营门店数增加至122家，今年平均每月新开店数量3-5家。对比之下，根据官网数据，截止8月底蔚来在全国拥有402家门店，光是北上广深四大一线城市就布局了近百个线下服务网点。当然，要说门店数量，威马汽车可以说是一个异类。招股书数据显示，截止去年年底，威马在全国拥有628家线下门店，相当于蔚来和小鹏之和。但正如前文所说，大规模的门店扩张也是威马亏损额连年激增的重要因素。处理好渠道端、供应链端、生产端和销售端的种种矛盾，是每一个造车新势力的必修课。经验更丰富的“蔚小理”，管理模式无疑有可取之处。总的来说，哪吒们虽然来势汹汹，但想一朝颠覆“蔚小理”的王朝还为时尚早。只不过，接下来的对抗和博弈，肯定会更加激烈。写在最后1999年，第一次创业的李斌拿到了人生第一笔融资，投资方是北汽集团，这仿佛注定了他与汽车行业的不解之缘。到了2012年筹备造车，他形容自己“一直憋着一股气”，就要向别人证明自己的眼光没有错。一年之后，汽车之家成功赴美上市，创始团队的灵魂人物李想急流勇退，随后怀抱着同样的野心投身造车大军。一样有过互联网创业经历，经历过科技股泡沫、金融危机等一众考验的造车三兄弟，在相近的时间投奔新能源大潮，相继攀上人生巅峰，如今又一同走到全新的事业分岔口。9月3日，社交达人何小鹏转发了美国网球名将小威廉姆斯在今年美网不敌汤姆·贾诺维奇的战报，并配上一句评论：“人生难得几回拼！我拼尽全力，这是生命中最不可思议的旅程。”这一句看似寻常的鸡汤，对于如今身处逆境的何小鹏和小鹏汽车，乃至李斌、李想两位同行来说，又何尝不是一句发自肺腑的宣言？对于小威廉姆斯来说，这是她辉煌生涯的最后一战。虽然谢幕战结果算不上完美，但23座女单大满冠冠军也足以让她超越格拉芙，成为公开赛时代女子网坛无可争议的历史第一人，留给后世一座难以逾越的高峰。可对于何小鹏们来说，他们的职业生涯还远没到落幕的阶段，现在正是需要咬牙坚持的关键时刻。同时，这也是他们找回当初的决心和斗志，再次“拼尽全力”的时候。每日话题哪吒、零跑能取代“蔚小理”成为造车新势力的领军者吗？欢迎在评论区分享你的看法，所长每期会评选出5个高质量观点，赠送（优/爱/腾）任一包月会员（注：精选留言≠中奖留言，所长会主动联系中奖者领奖）——推荐阅读——

营收、归母净利润均实现同比增长，旗下五大业务板块也都录得不同幅度的增长，美的的半年报基本符合市场预期。其中，单就营收而言，无论纵向对比历史成绩还是横向对比格力、海尔智家等主要竞争对手，美的的表现都值得肯定。然而，大幅落后于格力的净利润率，以及增收不增利的现状还是令人感到一丝担忧。事实上，白电三巨头的利润数据都不容乐观，均较巅峰时期明显下滑。这背后，揭示了整个家电行业的遇冷，尤其是C端消费市场的萎缩。数据显示，今年上半年全国家电市场销售规模约为3609亿元，同比下滑11.2%，只有空调这一品类实现逆市增长。C端消费疲软，和许多因素相关：房地产等相关行业的下滑，消费者观念的改变等等。如今C端生意不好做了，往B端寻增长，无疑会成为一股新的潮流。只不过，美的们的B端业务也不是一帆风顺。这次转型，更像是一场不得不打，但谁都没有必胜把握的硬仗。

造车新势力的自研芯片之争进入了白热化阶段，争抢人才成为当前要务。日前，前华为消费者BG软件部副总裁、华为终端OS部部长谢炎加入理想汽车，负责主管系统研发部，将推进理想的芯片研发工作。更早一些时候，蔚来也招揽了前小米芯片、前瞻研究部门总经理白剑和自动驾驶解决方案供应商Momenta的研发总监任少卿。造车新势力加码自研芯片，既有供应链危机带来的短期阵痛，也有更深层次的考量——想摆脱被外国巨头卡脖子的命运和追上特斯拉，自研芯片是一个必须补上的环节。数据显示，中国汽车业的芯片自给率不足10%，国产化率仅为5%，供应链高度依赖国外半导体大厂。其中绝大部分基础芯片，都绕不开英飞凌的供应。尤其是MCU（微控制器）和以IGBT模块（硅基功率芯片）为代表的功率半导体。将命运完全交托到英飞凌手上，无疑是危险的。特斯拉的成功经历，也为“蔚小理”们带去希望。但自研芯片并不容易，除了烧钱之外，找准研发路线，还有攻克技术壁垒都不是一件容易的事情。

北京时间8月17日晚间，据界面新闻、消费者日报等媒体爆料，寺库位于北京的总部大楼一至四层都已清空，目前只剩五层仍有部分员工在正常办公。报道流出后热度迅速攀升，“寺库北京总部疑似跑路”等相关词条空降微博热搜。曾两度被申请破产清算，市值跌剩高峰期的1%且裁员、拖欠供应商款项等负面传闻不绝于耳，寺库似乎真的离倒下的那一天不远了。而寺库的存亡，就算不能说是整个行业的风向标，肯定也会其他平台提供一些警示，有关奢侈品电商到底是不是伪命题的讨论也将再次发酵。然而，奢侈品电商虽然支棱不起来，奢侈品却完全不愁卖。数据显示，2021年中国个人奢侈品市场规模达到736亿美元，较疫情前接近翻倍。LVMH、开云集团、爱马仕、Prada等顶奢品牌业绩全都实现大飞跃。说到底，寺库乃至整个奢侈品电商行业的困境，源自消费者诉求和线上销售模式的不适配，还有并不完善的供应链。不过寺库虽然要垮了，奢侈品电商赛道却不缺人气——京东、阿里两大巨头之间早已是硝烟弥漫。人们关心的是，寺库踩过的坑、吃过的亏，阿里、京东真的能躲过吗？

虽无意外也无亮点，这句话或许足以概括公牛集团今年上半年的表现。半年报显示，公牛集团实现营收、净利润均录得同比增长，但增速大幅放缓。与此同时，还出现了毛利率下滑、成本上升等不利迹象。但最让投资者担忧的，莫过于主营业务的萎靡。公牛乃至整个插座市场增长停滞，和房地产行业骤然跌入凛冬有很大关系。今年上半年，房地产开发投资规模同比首次出现下滑，销售规模也大幅下降。对房地产行业依赖程度极高的公牛，日子自然也不会好过。此外，在B端熄火之后，公牛引以为豪的品牌力和安全标签无法让消费者信服，以高价著称的“插座茅”似乎已经找不到自己的护城河。浙江省市场监管局在去年9月份的一纸罚单，更是一举刺破了公牛的“高价泡沫”。眼看主营业务遭遇的阻力越来越大，公牛必须加速寻找第二增长线。从智能家居到充电桩，谁才是“真命天子”？

2022年6月6日，收盘价连续30个交易日低于1美元的每日优鲜收到纳斯达克的通知函，敲响退市警钟；6月底，密集撤城的消息传来，所有人都认为红极一时的“生鲜电商”第一股气数已尽；7月15日峰回路转，和山西东辉集团达成的2亿元战略融资协议让每日优鲜看到了强行续命的希望。然而，该来的始终还是会来。7月28日晚间，解散消息不胫而走。官方宣布关停30分钟极速达业务无异于抛弃自己的基本盘，员工被裁、高管解绑、新搬迁不久的总部大楼人去楼空等坏消息接踵而至。即便公关团队在随后发出多封公开信辟谣倒闭传闻，每日优鲜的大溃败也无法挽回。回顾每日优鲜，乃至整个生鲜电商行业的发展时间线都可以发现，很多危机都早有伏笔：前置仓模式的成本压力、过于拥挤的赛道、撬不动的下沉市场……伴随着每日优鲜这棵参天大树的轰然倒下，生鲜电商行业新一轮洗牌在所难免。如今还在挣扎的叮咚买菜、朴朴超市、美团、阿里等玩家，注定无法回避上面这些难题。子弹已经飞了许久，现在也到了冷静下来好好梳理生鲜电商兴衰史的时候了。对于生鲜电商并不成功的现在和不知道还能延续多久的未来，所有争议最终无非回归到两个问题：要是将每日优鲜们的垮台归咎于自身战略，那么到底哪种模式才是生鲜电商的最优解？如果将失败归因于市场大环境，那是否意味着生鲜电商本身就是一个伪命题？解决了这两点疑问，我们才能真正看懂生鲜电商。

B的路上越走越远。去年6月份，字节跳动旗下火山引擎在北京召开品牌发布会，表示向企业客户开放推荐算法、数据分析、人工智能等核心技术，正式搭建B端业务框架。虽然在字节跳动的To

台积电二季度财报新鲜出炉，表现强势依旧：营收、净利润、毛利率均有增长，利润端表现尤为突出。其中，净利润同比暴涨76.4%，毛利率则创下近26年新高。不过从营收结构的变化中，我们还是能找到一些不利信号。二季度，智能手机业务营收占比再度下滑，且营收增幅只有区区3%；汽车、物联网等业务未见太大起色，高性能计算几乎成为唯一增收引擎。再联想到此前的半导体砍单风波，投资者似乎很难打消对台积电下半年业绩的忧虑。不过台积电的高层，对自身业务依旧充满信心——除了看好高性能计算业务的增长潜力之外，这种信心同样来自对自身市场份额和技术的信赖。一个人所共知的事实是，先进制程领域是台积电和三星的双雄追逐。对于台积电来说，只要能确保打赢三星，其他对手就不成问题。因此，在三星抢发3nm先进制程工艺之后，台积电也在今年的技术研讨大会上公布了2nm技术研发和量产时间表。两大巨头的技术内卷，恐怕永远不会落幕。

半年时间并不长，但在生意场上足够带来一些重大变化——比如估值从100亿美元缩水至60亿美元。故事的主角，是阿里巴巴极为重视的新零售品牌盒马鲜生。时隔半年再次爆出融资新闻，市场对盒马的态度却发生大反转。新零售品牌的估值逻辑并不难理解：市场增长潜力、企业的业务是否符合时代发展潮流以及占有率，都是影响估值的重要因素。就目前来看，盒马市场份额、业务模式在业内也还处于领先水平。所以问题的关键，或许就出现在大环境上。进入2022年以来，A股和港股新零售板块经历多轮震荡，一级市场的融资规模也显著下滑，资本都在收紧水龙头。面对大环境下行的压力，新零售玩家们只好根据自身情况，作出不同的应对方式。有的人在选择断臂求生，比如密集撤城的每日优鲜和叮咚买菜；盒马则相反，在同行纷纷败退的时候抄底入场，企图抢占更多市场份额。然而，逆势扩张也是需要承担风险和付出代价的。不断孵化的新业态对供应链、门店管理体系和人员配置都有不同的需求，无形中增加了盒马的管理压力，当中也出现了不少失败的试验品。对于未来的发展战略，是继续扩张还是放慢脚步，盒马已经走到了一条分岔路。

近些年风光无限的机器人行业，近段时间有些流年不利。7月初，送餐机器人头部厂商普渡科技被爆大裁员，比例高达30%，而这只是普渡科技去年12月至今四轮裁员的其中一轮。在稍早之前，另一家送餐机器人企业猎户星空也被爆烧光10亿、高层停薪、各条业务线均开启大裁员……站在风口的送餐机器人行业走到今天这一步，很多问题都是早有预兆。拿普渡科技来说，疯狂的扩张就为如今的悲剧埋下伏笔。过去一年，普渡科技一边扩充产品线，密集推出多款新品，一边加紧出海和下沉，销售团队规模十倍扩张。现在，为出海服务物流仓储配套设施，为攻入下沉市场而招募的大量地推、销售人员，都已转化成沉重的成本压力。与此同时，一向慷慨的资本也开始重新审视自己的投资策略。投资环境在恶化，美团、阿里们的投资版图也在收缩，它们不愿再为这些尚未盈利的独角兽无限期输血。裁员能节流，但开源才是更重要的问题。面对市场上对送餐机器人实用性、性价比的质疑，普渡科技们找到拆解之法了吗？

国内的演出行业，线上线下可谓冰火两重天。中国演出行业协会公布的数据显示，今年一季度遭取消或延期的演出场次总计近9000场，占比达30%，同期演出场次则同比下滑25%，收入大跌超30%。但在线上，微信视频号和抖音的演唱会争夺战来到了高潮：你有罗大佑我有孙燕姿，你打出张国荣修复演唱会的情怀牌，我就用Beyond迎战……往后数，视频号的演唱会招商计划已经排到年底，未来预计还有更多的天王巨星开麦献唱。抖音正面宣战视频号，说到底无非为了两个字：流量。虽然B站、快手、网易云音乐等平台早已探索线上演唱会模式，但真正令抖音感觉到压力的还是视频号借助演唱会这股东风火出圈，并开始抢夺短视频领域的流量和用户。依靠微信这个庞大流量入口和天然的社交属性，视频号在演唱会这一条赛道暂时领先抖音一头，但也并非毫无缺点。商业化，就是摆在两个平台眼前的共同难题。

根据国泰君安证券的最新研报，预计2025年国内全屋智能市场规模将突破百亿，未来几年将持续吸引各路玩家入局。事实上，全屋智能这条赛道早已变得拥挤不堪。华为、小米和百度为首的科技企业，美的、海尔、格力三巨头为代表的家电企业，还有欧瑞博、涂鸦智能等初创企业，都已深度参与其中。7月4日的夏季新品发布会上，华为就拿出了全新打造的全屋智能2.0，打出空间交互体验和后装解决方案两张王牌。然而，华为等厂商动作再多，市场需求若无法提升，一切就没有意义。数据显示，全屋智能渗透率只有2%左右，市场占比还非常低，并未成为消费者的主流选择。除此之外，全屋智能行业还有一个老问题：准入门槛虽然不低，但各家企业的技术趋同，没法建立自己的差异化优势，也没有真正意义上的竞争壁垒。大浪淘沙已经开始，华为们很清楚，只有构筑一条稳固的护城河，才能让自己活到最后。

Pro系列迎来了近五年最大的进步——没有刘海！”“当然，我们不可能牺牲掉3D人脸识别，还好我们的设计师够聪明，想出了这套前所未有的挖孔+胶囊设计方案。只要在左边挖槽里面塞进Face

股价惨遭腰斩、市值暴跌近千亿，这对于身处逆境中的中概股来说可能不算什么新鲜事——但如果这一切都发生在短短一天之内，那还是足够震撼。故事的主角，是去年年底压哨登陆港交所，上市之初一度风光无限的“AI第一股”商汤科技。对于商汤科技本轮暴跌，业内有一个共识：股票解禁是最重要的，甚至唯一的原因。数据显示，6月30日商汤科技上市前投资者、基石投资者股权基本全部解禁，涉及股份占公司总股本的73%。即使商汤科技高层一早便发布公告，宣布自愿延长禁售期，但依然无法阻止投资者信心的崩盘以及股价的滑铁卢。冰冻三尺非一日之寒。与其说股票解禁是导致商汤科技股价腰斩、市值暴跌的元凶，倒不如说这是一条导火索，将投资者和市场的不满、怀疑、恐慌等多种不利情绪瞬间点燃。而这些不利情绪的根源，跟商汤科技的业绩表现，尤其是过去四年高达377亿的净亏损紧密相关。同样的问题，也出现在“AI四小龙”的其他几家公司身上：云从科技上市后股价高开低走，旷视科技、依图科技仍在苦苦等候二级市场的入场券……当风口退去，AI行业准备好面对资本市场最严格的审视了吗？（图片来自UNsplash）

三度冲刺IPO，承载着一代人童年回忆的读书郎终于在日前通过港交所聆讯，进入上市倒计时。只不过，从招股书透露的财务数据以及市场竞争环境来看，读书郎一波三折的上市之路注定不会太顺利。一方面，读书郎营收增长速度已有所放缓，净利润甚至出现下滑，营收结构单一等老问题也没有得到解决。数据显示，2019-2021年读书郎学生个人平板产品营收占比分别达到80.8%、90.6%和86.7%，新业务暂时难成气候。另一方面，教育智能硬件市场比以往任何时候都要更加拥挤。步步高、优学派等老玩家的优势是全方位的：多年经营下积累的用户口碑、完整的产品线、丰富的研发经验以及覆盖全国的完整经销网络；而来势汹汹的新玩家里，K12教培机构手握海量客户资源，华为、小米拥有技术和生态优势，实力全都不容忽视。有鉴于此，开拓新业务、减轻对学生平板产品的依赖，或许会成为读书郎的关键任务。备受期待的智慧课堂，能扛起大旗吗？（图片来自UNsplash）

数次在财报里刷脸、预热之后，备受期待的奈雪自研自动奶茶机终于亮出庐山真面目。日前，奈雪自动奶茶机陆续在广州、深圳多家门店投入使用，基本上实现全自动制茶目标。据观察，奈雪的最新一代自动奶茶机已经在广深两地120多家门店上线。根据奈雪官方的说法，使用自动奶茶机的门店，单人每小时产能至少可以提升40%，而且操作相当方便，可以减轻新员工的培训压力。目前，奈雪的自动奶茶机已经迭代至第二代，可通过识别订单准确调配茶汤、果汁等原料，员工要做的工作只有在制茶前打印订单和准备对应的杯子，以及最后的摇茶、封装等收尾工作，效率较全人工调配时期确实高出一大截。从财报数据看，奈雪上一财年亏损持续放大，原材料、租金等成本降无可降，人力成为了最有可能调整的环节。同样有沉重经营压力的喜茶、乐乐茶、茶颜悦色们，也在用各自的方式进行智能化、数字化升级，但它们都在面临不同的难题。自动奶茶机能不能成为下一个爆发的风口，现在没有人能下判断。但有一件事是肯定的——只要是能省钱的方法，新式茶饮品牌都愿意去尝试。（图片来自奈雪的茶官方微博）自动奶茶机正式落地，奈雪葫芦里卖什么药？对于这一款智能化产品的应用前景，奈雪显得信心十足。官方信息显示，奈雪预计自动奶茶机最迟将在今年三季度在全部门店铺开使用。不仅如此，奈雪的技术团队还在努力研发自动奶盖机、自动茶汤匀质器等新产品，眼瞅着要往智能化的道路蒙眼狂奔。一直以来，新式茶饮品牌都在追求智能化、数字化升级，这本不是什么新鲜事。但奈雪对自动化产品的执着程度和投入热情，还是稍稍超出外界的预期。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，奈雪有这个选择并不奇怪。虽然设备的研发和生产在前期需要大量资金、人力投入，但从长期经营角度讲，肯定更符合经济效益——尤其是可以显著降低人力成本。对于过去一年业绩、股价表现均不尽如人意的奈雪来说，降本增效比以往任何时候都要更加重要。2021财年年报显示，奈雪的茶全年实现营收42.97亿元，同比增长40.5%，增速相当不俗。然而，亏损的老问题依旧没有解决。上一财年，奈雪经调整后净亏损为1.45亿元——这不仅是奈雪连续四个财年录得亏损，也是自2018年以来亏损额最高的一年。亏损放大之余，资本市场对奈雪的耐心也在逐渐消耗殆尽。截止发稿时，奈雪股价徘徊在6.6港元左右，市值较巅峰期缩水近200亿。6月27日，高盛宣布将奈雪的评级下调至卖出，目标价5.4港元，再次放大了投资者的恐慌。细看成本结构就可以发现，和其他餐饮企业一样，租金、原材料和员工薪酬这“三座大山”也为奈雪带来了沉重压力。特别要注意的是，奈雪和喜茶等定位高端的新式茶饮品牌门店主要集中在一线和新一线城市，又以热门商圈、大型购物广场最为集中，这无疑会进一步推高租金和人力成本。我们可以看一组有意思的数据。目前，截止报告期内，奈雪在深圳、上海和广州三大一线城市分别拥有75、27和19家标准门店（不算奈雪Pro店），三地门店的日均销售额分别为25.9万、18.8万和23.6万，差异并不算大。但相对应的门店利润率，则分别为22.8%、12.7%和19.2%，深圳和上海之间有着超过10个百分点的差距。考虑到奈雪早已建立起覆盖全国的数字化供应链体系，原材料成本对各地区门店的影响差异性被降到最低，那么问题必然就出在租金和人力成本上。（图片来自奈雪的茶财报）奈雪过去一年放缓标准门店的开店步伐，转而大力扩张Pro门店，正是瞄准租金和人力这两个痛点。财报数据显示，截止2021财年，奈雪在全国共拥有272家一类

618已落幕，但各个行业玩家的战绩PK还在继续。最近两天走向舞台中心的，是扫地机器人行业，科沃斯、石头科技、追觅还有小米、美的等头部品牌纷纷拿出了自己的成绩单。其中，科沃斯销量和占有率还是压过其他竞争对手一头，扫拖机器人再度蝉联三大电商平台品类市占率榜首；石头科技增长势头也相当迅猛，5月31日开售首日石头科技的扫地机器人销量就超过了去年整个618活动整体销量；至于追觅、云鲸智能等二线玩家，虽然销售额和科沃斯、石头科技还有一段距离，但纵向比较已经取得不小进步。然而，在销量暴涨的同时，这几家头部厂商在资本市场的表现却是另一番景象。科沃斯过去一年先后遭到泰怡凯和Ever

近段时间最火的直播间是哪个？除了新东方旗下的东方甄选之外，我们很难找到另一个令众人信服的答案：截止发稿时，东方甄选直播间粉丝数超1800万，网红主播董宇辉个人微博粉丝量也突破50万，直播间销售额、观看人数全都强势登顶。这一系列数据证明，新东方捣鼓了许久的直播转型，现在算是真的做出成绩了。不过，在一片繁荣之下，新东方还有自己的烦恼：股价先涨后跌，腾讯、摩根士丹利等大鳄先后大手笔套现，可见资本市场对其直播业务前景并非全然看好；算法分发机制下，流量入口永远掌握在抖音的手里，东方甄选直播间的1800万粉丝实用价值并不算高；平台流量也在下滑，抖音对主播的耐心和扶持力度整体下降，前顶流刘畊宏热度暴跌的例子历历在目……毫无疑问，东方甄选直播间的爆红出圈，让经历了“双减”风暴的新东方看到久违的曙光，不远处甚至隐约地挂着一抹虹光，预示着充满希望的前途。但上述种种不利因素，又在传递着一个截然不同的信号——这美好的未来看似触手可及，又犹如海市蜃楼。如何将这一点希望牢牢握在手中，是对新东方最大的考验。

如果要评选这一届618的大赢家，手机和家电厂商肯定当仁不让。尤其是后者，京东、拼多多都在官方战报中进行重点宣传，更彰显了家电消费的热度。从各类销售榜单来看，大家电备受青睐，白电、黑电各有亮点，中高端产品成为销售主力。从品牌来看，传统大品牌最受消费者欢迎，海尔、美的、格力位列京东家电销售榜三甲，美的同时还成为小家电销售冠军。形成鲜明对比的是，网红小家电品牌的日子并不好过。小熊电器股价已经录得两连跌，苏泊尔、九阳也各有烦恼。根据奥维云网的数据，过去一年12个主流厨房小家电零售销售总额为514亿，同比下降14.1%，线下、线上市场同比萎缩，颓势已延续很长一段时间。从618这个年中大考中，我们可以看到很多额外信息——特别是网红经济降温、小家电从巅峰滑落，或许也意味着市场风向的又一次转变。这一次，主动权会掌握在谁的手里？

6月19日凌晨钟声响起，又一年618落幕。与此同时，这一天也是罗永浩宣布退出所有社交平台闭关创业的第6天、李佳琦停播的第15天、辛巴在辛选内部会议上宣布把业务移交给蛋蛋管理的第17天和薇娅因税务风波远离直播间的第181天。在这个四大头部主播集体缺席的618，消费者狂欢不再，各个平台纷纷收起锋芒闭口不谈GMV。事实上，面对线上流量枯竭、头部主播退位和零售消费市场整体下行等一系列不利因素的共同冲击，电商平台的造节模式正在失去魔力。尤其是在度过了所谓的“史上最冷618”之后，电商平台也要好好思考一下，GMV之外，618、双十一这样的人造节日还应该承担哪些使命？

承载着不少人关注目光的“港股同城货运第一股”快狗打车，在6月14日正式开启招股，但却被资本市场浇下一盆冷水——据公开信息，招股首日快狗打车未获足额认购，投资者并未展露预想中的打新热情。快狗打车招股遇冷当然和市场大环境脱不开干系，去年年底返港上市的微博公开招股首日同样未获足额认购，今年一季度返港的知乎则在上市首日出现破发。但投资者更大的担忧，还来自快狗打车本身：四年净亏损近28亿、营销费用率高企、市场份额和活跃司机数量纷纷下滑……前有霸主货拉拉，后有滴滴和美团两个财大气粗的追赶者，快狗打车的日子确实不好过。

发酵许久的魅族收购案尘埃落地。吉利旗下的星纪时代购入魅族79.09%股权，成为其实际控制人。自从去年9月成立星纪时代并由李书福本人亲自挂帅以来，吉利就展现了自己对手机市场的野心和全盘规划，此次收购魅族并不令人意外。值得注意的是，吉利不是唯一一个沉迷于造手机的跨界玩家——从白电巨头格力到造车新势力蔚来，从TCL再到更早之前的乐视，手机行业这么多年来一直源源不断地吸引着新玩家入局。但很遗憾的是，它们的跨界行动都难言成功，而且现在并不是入局的最好时机。一方面，智能手机出货量增速大幅放缓乃至陷入负增长状态，且行业马太效应愈发明显，中腰部厂商的生存空间已被极度压缩；另一方面，供应链危机尚未解除，缺乏合作资源和上游议价能力的新玩家比起老玩家受到了更大的冲击。但即便如此，这些跨界的巨头依然没有放弃对手机市场的争夺。归根结底，手机、汽车和其他IoT智能硬件，都会在万物互联的时代发挥重要作用——这也是吉利、蔚来和格力们扎堆做手机的最主要原因。但想获得成功，并不容易。

6月10日，海康威视发布官方公告，董事会决议通过分拆旗下子公司海康机器人，拟赴创业板上市。过去三年营收、利润不止三级跳，给了海康机器人上市的底气：实现营收从8.52亿增长至27.4亿，归母净利润从3000万出头暴涨至4.85亿，进步非同一般。在亮眼的营收数据之外，很多看客可能对海康机器人很陌生。但事实上，海康机器人在业内已经是一股不可忽视的新生力量。其机器视觉产品，如工业相机、智能读码器、智能相机和视觉控制器等，在电子、物流和汽车制造业需求极大；移动机器人业务则积累了1500+B端客户，保有量超过3万台，不久前刚和长安汽车达成合作。然而，和国外巨头相比，海康机器人的差距也很明显，国内也有收购了库卡的美的等对手虎视眈眈。市场仍在不断发展变化，日新月异的技术和不断拓宽的应用边界为后来者提供了弯道超车的希望——而决胜的关键，还是在技术。上市集资只是第一步，接下来，我们或许会看到海康机器人更多规划。

2022年6月9日，京东正式开启了618家电品类日促销活动。虽然家电品类日和手机电脑等传统618商品的优惠时间打了一个时间差，错过了618促销的第一波消费浪潮，但从实际销售表现来看，618期间家电品类的销售盛况不仅没有因延期开始而遇冷，和其他品类相比甚至有异军突起之势。光是京东平台6月1日当天家电品类的销量就已经足够亮眼：四小时成交额超过去年同日全天、全天交易额同比增长接近50%、开门红平均单价对比去年同期提升超过46%，无论是交易单数、交易单价还是总交易额，618期间家电品类的表现都为接下来的家电促销开了一个好头。图片来源：京东那问题来了，在前几年还不被看好的家电市场，是如何在618这个以数码产品为核心促销优惠活动中取得优异销售成绩、成为618的黑马的呢？不被看好的618与稳健的家电需求首先我们需要了解一个大前提：尽管全国各地都通过发放消费券的形式刺激消费、加速经济循环，但无论从厂商、平台还是消费者的角度来看，2022年整体消费消费环境依旧疲惫，部分业内人士更是直接称之为“史上最难618”。一边是企业裁员、收入降低，一边是原料供应与产能受挫，再加上无人可以保证的物流、快递停摆，在618开始之前，不少品牌都调低了对今年销售成绩的期待。因此在618期间，不少品牌的优惠力度都略显保守，同时优惠玩法也更加简单：只要消费者愿意花钱，其他什么都好说。图片来源：Unsplash无版权图库https://unsplash.com/photos/JUAVCUMY008但家电类产品却与消费类数码产品不同，每年5-6月一直是家电的销售旺季，而冰箱、空调、洗衣机等刚需白色家电也一直是6月家电销售旺季的销售主力。和手机、电脑等传统数码产品相比，家电类产品对海外高端芯片的需求量较低，不容易受全球海运放缓影响。而在核心部件上，在国产化的进程下，国内家电企业也能摆脱对海外疫情的影响。再加上各地多项保证生产的扶持措施，即使在不被看好的“史上最难618期间”，家电品类依旧有能力走出疫情经济的影响，于618期间在多个品类脱颖而出。除此之外，如果我们仔细对比今年618的销售数据，不难发现消费者选购家电时的消费习惯也发生了一定的改变。在往年618中，即使消费者有更高的消费能力和消费意愿，低价的“高性价比”互联网家电却成为了家电销售主力军，传统品牌的高端家电虽然销量稳定，但在互联网家电品牌的价格战面前，传统高端家电的成绩也显得黯然失色。图片来源：苏宁易购不过在消费能力和消费意愿双双走低的2022年，万元高端家电的销量却近乎成为提升。以618苏宁易购的销售数据为例，线下高端家电同比增长达57%，其中万元高端家电同比增长达78%。大屏8K电视、双开门大冰箱等传统高端家电的销售涨幅分别达到64%和87%，呈现出逆势增长的势头。在我看来，高端家电之所以能在618中获得更加出色的成绩，其实也是消费者“保守”的一种体现：在一分钱一分货的传统消费理念下，高端家电往往是经久耐用的代名词。从消费者角度看，这样的消费取向其实也符合保守消费的理念。居家经济下小家电成为新突破口尽管618期间消费者的消费决策偏向保守，但这并不意味着家电市场即将回归10年前的模样。在高端家电占据销售大头的同时，新兴的小家电品类却成功突围。不同于象征着生活刚需的传统白色家电，小家电背后代表的其实是“品质生活”：以年轻人可以接受的较低成本，在一定的时间周期内提供便利的生活，从而描绘高品质生活的印象。前几年流行的无声吸尘器、养生壶与近年流行的扫地机器人、炒菜机器人、空气炸锅等产品都是小家电概念下的佼佼者。同样是以苏宁易购的数据为例，添可、云鲸的洗地机器人销售同比增长达606%、425%，炒菜机器人销售同比增长57%。图片来源：京东和传统家电相比，不可否认小家电市场依旧充斥着消费主义的色彩，其中冲动消费的比例和“吃灰”“出二手”的概率也更高。但从另一个角度看，小家电产品的兴起其实也意味着小家电市场已经从传统的功能消费转型为一种带有“生活态度”、或者说“LifeStyle”意味的复合消费。尤其在疫情经济下，无须出门也能覆盖的居家经济成为新的经济增长点。小家电的出现和兴起填补了现代年轻人无处释放的消费欲。让一个刚进入职场的年轻人买一个双开门冰箱、全尺寸4灶头一体烤箱或高端洗烘组合显然不现实：先不说年轻人有没有这样的消费能力，他们有没有这样的使用场景都是个问题。但让他们买个养生扫地机器人或小型空气炸锅这种每天都用得上的小家电，无论在消费能力还是使用场景上都更具可行性。这也是我认为小家电会和高端家电一起，以品质生活为卖点在618期间成为消费突破口的原因。家电的未来当然了，618优惠尚未结束，在多方努力下国内经济和消费形势也终将重回正轨。但在我看来，这段艰难时刻的消费习惯还将继续影响着消费者的消费心理，一些在疫情经济下诞生的消费习惯也将延续下去。首先，“品质生活”与其背后的高端家电、品质类小家电还将继续引领消费浪潮。刚需家电影响的是消费者的生活习惯，而品质家电影响的是消费者的消费习惯。当消费者已经习惯以一定的金钱成本换取“优质生活”后，这种消费理念还影响他们日后在其他品类的消费习惯，这样的影响力绝非互联网家电品牌的“广告”可以比拟的。其次，随着消费者消费意愿的改变，国产家电也将迎来全新的发展机会。受全球疫情影响，部分强调产业转移的家电品牌错过了居家经济的发展机会，同时也将市场拱手让给了国产家电品牌。国内消费者的认可不仅会为品牌带来难得的销量，同时也为品牌送上了技术宣传的最好机会，在海外停摆之时让消费者重新认识“中国智造”，从而带动整个家电产业的发展和进步。对于家电品牌来说，今年的618不仅是一年两次的销售旺季，同时也是展现品牌技术实力，提高消费者品牌认知的机会。而对于消费者来说，618也是参与国内消费产业转型的机会。至于国内家电品牌能否抓住这难得的机会，相信在一周后的618家电品类战报上，我们能看到答案。——推荐阅读——