2022上半年，很舒服的7支广告
本文转载来源：文案与美术什么是舒服，可能每个人定义会不一样，对我来说，是一种刚刚好的状态。炎夏雨后有凉风；闲来无事，正好静坐看书、喝茶；月夜雪晨，有亲友来访，这都是舒服的、刚刚好的。什么广告看起来是舒服的？首先它应该是一则吸引人的广告。什么样的广告最具有吸引力？美国广告人E.S刘易斯在很早之前就提出了“AIDMA法则”：注意—兴趣—欲望—记忆—行动。评判一个广告的好坏，首先是能否引起受众的注意。这也要求我们在做广告时，不仅需要有效地传达信息，还应该追求广告的艺术性，满足人的审美需要的情绪体验，才能引发共鸣。趁着2022下半年伊始，我们搜集了7个上半年不错的案例，与大家分享讨论。（排名不分先后）01阿道夫「13公里长的心动」看到这支广告时，脑海里浮现了谭咏麟的一首经典老歌《情缘巴士站》，“轻摆中当肩碰着你，是最不可解释的完美”。在公交车漫长且封闭的空间里，最容易滋生暧昧情愫：擦肩而过的肌肤触碰，窗外的风送来发梢的香味，不经意的回头对视，都能令人小鹿乱撞暗自欣喜。青春期的心动是那么懵懂，却又轰轰烈烈。在什么都快的时代，阿道夫用20个公交牌，一段跨越13公里的里程，讲述一个关于“心动”的浪漫邂逅故事，让生活慢下来。从营销角度看，在人类全部感官中，嗅觉是最敏感，也是和记忆、情感联系最密切的感官。阿道夫瞄准一个人独自乘坐公交车时微妙的情绪，将洗发水的香味和青春期的心动记忆相互联系，赋予产品独特的卖点，在这样肾上腺素飙升的盛夏，很容易让人怦然心动，产生共鸣。同时，也从侧面地传达另一个讯息：头发持久留香，不仅能让自己心生愉悦，也有可能邂逅不一样的奇缘。02饿了么「来自厦门春天的手写信」作为一个浪漫的旅游城市，可能很多人去厦门会做的一件事，就是给友人写明信片。而这一次，由厦门给疫情下无法出行的游客们写信，从各个景点角度，娓娓道来厦门的春日浪漫。快时代的慢书信，是一件浪漫且仪式感的事情，我们当然可以在网上看到很多厦门美图和美食攻略，但信件字里行间蕴含的情感，却是无可替代的。陈阿伯油锅里滋滋响的厦门古早味、上次偶遇的那家店、一起奔跑的白城沙滩…这些烟火气的平凡日常，无声地讲述了春天的到来，同时也传递出「放心点、准时达」的品牌主题，引发受众对平台产生情感投射。再艰难的时光都会过去，春天和美好都会如期而至。把这波营销，和之前地铁里《送给上海的拼接诗》营销事件连起来看，可以看出深耕“地域特色化营销”玩法的饿了么，越来越接地气，深入人心。03海尔空调「一百年的春雨」这是一支能让人平心静气的短片，山川湖泊、青绿瓦片、淅沥春雨，隔着屏幕都能感受到广西巴马长寿村的清新空气和冰凉触感，在这样的35度盛夏引起极度舒适。短片以小朋友稚嫩的提问开场：“春天的雨，是谁先尝到的呢？”，紧接着镜头跟随小朋友在大自然中寻觅：溪流中的小雨、屋顶瓦片上的青苔、小猫喝的春雨，用意象化的诗意场景，将海尔洗空气空调，类比为广西巴马长寿村的自然环境，强化“健康空气洗出来”的用户认知。单纯卖产品的时代已经过去了，消费者不仅需要产品，更需要产品为其带来的积极联想。04天福茗茶「咱们的第二客厅」印象中的茶叶广告，要么是深山里寻根究底，要么是商务范尊贵感，似乎鲜少有品牌从「喝茶闲话家常」的场景入手。茶台上，一盏热茶，父子俩、夫妻俩、爷孙俩，就在这一斟一品一茶中，完成了各自的人生命题探讨。年轻一辈和老一辈不同的生活追求冲突，用一杯清茶无声和解；夫妻之间彼此为对方默默付出，正如这杯同甘共苦的清茶；茶桌上出其不意的“出拳”，完成祖孙俩的秘密约定。天福茗茶将自己定位为「咱们的第二客厅」，其实是一次从产品思维到场景思维的转变，这不仅是一杯好茶，更是一次大家聚集聊天的休憩时刻，通过不断挖掘用户的故事，在后续赋予产品更多情感因素。而门店承载的功能也不再是单纯的零售空间，而是洽谈生意、朋友见面的休闲场所，让品牌拥有更多延展性。05OPPO「送你一场雨」2019年，OPPO曾与中国银联联合推出“诗歌POS机，让山里的才华被看见”的公益活动，用小朋友的诗歌，呼吁大家关注山区儿童教育。而这一次，OPPO在谷雨节气，借用小朋友的诗歌，为人们送去春天的美好。在中国人语境中，“听”比“说”意境更远，
2022年7月13日