99划算节玩法再进阶，8点半引爆全域新增量
这是创意广告的第2852期推送加入社群请后台回复“社群”二字作者：书童视觉：小米又是一年九月，又是一年99划算节。在这个破圈营销的重要节点，意料之中的，聚划算又秀了一把“肌肉”：瞄准年轻人喜欢的解密玩法落地了一场多品牌、多福利、多内容的整合营销，同时也把直播内容再次重磅升级。面对大浪淘沙的直播赛道，进一步优化效能的聚划算，是如何通过平台S级大促，让品牌直播碰撞出不一样的化学反应、给用户带来耳目一新的消费体验的？其中的“新意”，我们不妨从玩法创新和心智占领两大方面细品：成长于互联网时代的年轻人，更愿意用一种趣味、幽默的方式对事物进行解构，这也让品牌的“玩梗”营销有了出彩空间。聚划算就拿捏住了这一点，借势聚划算99划算节大促，打造了一次强爆发的直播预热事件玩法“8点半暗号”：——全民“接头”对暗号。简单总结这个活动就是：通过发布带有多种创意谜题的悬念海报，引导用户找出暗藏的“日期”谜底，就能在对应时间获得聚划算百亿补贴官方直播间以及品牌店播中对应的活动福利。>这个过程中，在带有甲骨文、九大行星、乐高等不同类型的趣味性谜题的引导下，大家不仅能从中解开“09062030”这个谜底，从而建立对直播事件的联想；还能在解锁惊喜福利的同时，体验到一种“烧脑”仪式感。而且从网友和阿广的猜谜-对答案-蹲直播的真实体验来看，聚划算在这个过程中，切入了一条直接让品牌进入年轻人社交场的高效路径，其中有两大细节值得推敲：第一个是这些题目的谜面设计和隐藏方式，巧妙调动起了年轻人的「认同感」和「参与度」。跳出来看，在“解谜”、“黑话”、“暗号”等关键词成为了圈层社交关注点的当下，聚划算顺应潮流地在99划算节大玩“解密游戏”，无疑是为品牌传播打开了入口。摩斯密码、天文学、甲骨文等多元的谜题形式，也很容易激起大家的猎奇、好胜心理。走进细品，从发布谜题、全网解谜，到后续的揭秘暗号、引流直播，聚划算用更能引起共鸣的方式，把放大话题声量的按钮给到每一个参与者。想要参与活动，又一下想不到答案的用户，通过一键转发好友、集思广益地跟背后的谜底暗暗较劲的过程，也成了为品牌蓄势的助力。第二个是一套解谜玩法体验下来，成功让消费者对暗号的记忆点转化为对品牌的记忆点。换言之，聚划算在“谜底”和“直播信息”上的自然呼应，让整个话题传得出去，也实现了品牌影响力流得回来。正如“加深记忆最有效的方式是共同经历”，用户只要付出参与答题的行为，聚划算就可以自然地把“9月6号晚上8点半，上聚划算看直播”的信息告知出去，无形中借了一波力。>对于已经不轻易被广告套路的年轻人来说，自己动脑、解谜赢福利的互动玩法，无疑充满了趣味性和新鲜感，种种细节也让人感觉聚划算99划算节的用心程度是直接拉满的。无论环境如何改变，零售始终要回归“人、货、场”的本质，挖掘人的增量、拓展货的新需、释放场的效能缺一不可。就像“全民接头对暗号”事件作为捕获大众注意力的超级入口，为99划算节引来了天然的高活用户群体，在此基础上，站内主会场能否提供让大家乐在其中的差异化内容、带来消费交互方式的新体验，才是打穿用户心智的重中之重。从这个视角审视会发现，99划算节背后最核心的优势在于：聚划算对用户需求“先人一步”的重构，通过一系列基于直播内容的优质玩法，打通了从聚流量到增存量的全链路。在这个过程中，至少有三条线索足够“引人入胜”：1）直播内容趣味化，以“轻松购”做最有效触达。泛娱乐化时代，比起照本宣科地输出品牌信息，轻松、简单、有趣变成了品牌营销吸引用户目光的重要因素，特别是在后疫情时期，线上消费场景的打造、高质量的用户体验变得前所未有的重要。聚划算多元的直播内容恰好就印证了这一点。作为给予消费者划算权益与惊喜体验、带动与扶持品牌自播的直播IP《划算8点半》，今年除了持续聚焦品牌店播的确定性爆发，还在官方直播上玩出了新内容。一方面，设置了有王濛和胡兵参与的99明星专场，并邀请聚划算直播负责人衍之、50名行业小二、以及合作品牌的总裁空降直播间，以一种聚合行业热点、用户喜好的姿态，打开大众对直播带货新的想象空间。>另一方面，整合达人资源打造了“聚划算超级联盟”，联合淘系TOP达人和新咖共同打造了99期的直播内容，用户在每晚8点半看直播，就能抄作业式种草聚划算星品、参与秒杀福利。>这种氛围轻快的强交互玩法，很好地满足了消费人群在购物过程中创造快乐、收获快乐、分享快乐的精神需求，更像是用一种“以掌化拳”的方式，真正让大家记住“晚上8点半，就上聚划算”这个行动点，也让《划算8点半》成为大家挖宝、找乐子的最优选择。就像这支重新定义“8点半”的品牌短片想要传递的：到了时间，不如放下重担，一起“轻松”一下。同理，也让人愈发感觉得到，《划算8点半》所代表的不仅是直播间里极致性价比的产品，更是一种快乐轻松的生活方式，消费者形成“每晚8点半，就上聚划算”的心智认知也就水到渠成。2）直播价格更划算，洞见消费的“真正快乐”所在。对于消费者而言，能够用更高的性价比、买到更好品质的产品至关重要。围绕着这一根源需求，这次《划算8点半》也不忘提升极致价格力+货品力，通过让利于消费者，让更多好的品牌下沉，深层牢固划算心智。一方面，设置“1日1品类”的直播亮点，全方位满足用户在新潮运动、美家焕新、吃货团圆、假期装备等不同纬度的“划算”需求。另一方面，带着大家抢购聚划算百亿补贴货品、秒杀大牌折扣好货，接连放送百万红包、千万补贴、1元秒杀、大牌5折、免单抽奖等多重福利。这都为直播提供了实际的利益点支撑，让消费者在“划算”实惠与“品质”好货双重的服务体验中放下心来，心智认知自然更深一层。3）直播玩法更潮流，持续加持站内热度。为了保持用户对于99划算节的关注，除了开头提到的“8点半暗号”直播事件，聚划算还发起中秋游园会活动，并推出「99心愿企划」，发布五款99限定NFT，精准契合年轻人萌点。让消费者完全沉浸在99划算节的狂欢预热气氛中，而“晚8点半来聚划算看直播”的IP效应也再次扩大。相比于以往《划算8点半》的内容模式，看得出来，聚划算这次是更进一步地以消费者价值为中心，打造了用户和品牌、平台关系发酵的超级场景。在这个过程中，聚划算既通过在选品、权益、玩法等全链路上的助力，帮助品牌更好地扎根直播，实现新的增量爆发，也给用户带来了更好的消费体验和更划算的产品。如果我们梳理一下聚划算借势大促节点，在直播领域推出并逐步升级直播内容玩法的一系列动作就会发现，它在看似杂乱的摸索中，也渐渐整理出了“章法”：第一，聚焦玩法做创新，提升用户体验是核心诉求。相比于单凭价格去吸引人群，新一代的品牌直播需要依托门槛更高、更专业的细分内容去打动人心，前段时间火出圈的剧情直播、文化直播都是例证。而聚划算在大促节点通过“8点半暗号”对直播玩法的创新、对互动体验的重视，无一不显现出它在解锁更多品牌直播的想象空间。撑起了内容，新的直播价值的输出自然也就埋下了伏笔。第二，聚合资源破困局，提供完整的营销解决方案是王道。这个“完整解决方案”，拆解来看就是，对于消费者：获得比单纯高性价体验更重要的满足感与愉悦感；对于品牌：为更多商家带来更长效、系统的生意增长。着眼于这次99划算节来说，聚划算在合力覆盖“玩法-心智-生意增长”全过程的营销路径中，正是用丰富多元的直播内容进一步拉近了“用户、品牌、平台”间的关系。这种集中时间段、集中人群、集中让利和爆发的营销模式，也让聚划算背后承载的商业能量更为强大，最终成为商家首选的确定性爆发阵地。聚划算在电商直播领域的下一次亮相又会有什么新花样？答案还是未知，但独特的互动玩法、直播模式、发展方向，无疑为它的出圈增添了诸多可能。
2022年9月10日