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采访：小宝、Viola、Lea撰文：Lea今年，大多广告人几乎挤不出时间来照顾“理想”。稳定工作、踏实赚钱，成为了大家心照不宣的目标。在4A集团大幅裁员、传统代理业务锐减的冲击下，原本准备摘星星的手也落了下来、揣进兜里，摸了摸口袋的几枚硬币，心想：“我还要再继续做广告吗？”这份担忧如同口罩一样，伴随着广告人熬过了11个月。然而，在2020年接近尾声的时候，天与空、东华大学、数英带着一道环形彩虹划破黑夜，坚决要为今年画一个灿烂的句点，似乎在提醒你：星星还在那里，星星依然闪着光！在天与空创意节开幕之际，数英与其中8位演讲嘉宾深度聊了聊。他们是在广告行业坚持奋斗的4A高管、热店创始人或资深顶尖广告人。数英找到大家最关心的几个切口，比如甲乙方关系不平等、广告变得不像广告、中国广告业未来发展等问题与嘉宾深入探讨，最终得到累计4小时、7万字的谈话实录，并收获了许多在现场也听不到的干货观点！我们爆肝总结出5个答案来应答2020年度最痛的问题——我们为什么还要继续做广告？一、因为不是所有人都能成为广告人“做广告门槛低”是多少广告新人听过的第一个谎言。广告圈的确欢迎各行各业的伙伴加入，但这并不表示所有人都能成为优秀的广告人。遥想奥格威老爷子，当过厨师、销售员、秘书，后进入广告业奋斗了半个世纪，创办出世界最大的传播集团之一“奥美”。奥格威的成功不代表做广告门槛低、没难度，而是因其本身就热爱广告、并且擅长做广告。同样，这8位登上天与空创意节演讲台的广告人，无论是正统科班出身的，或是误打误撞入行的，都拥有两个相同的特质——“热爱广告”并且“擅长做广告”。首先，他们与广告的初遇，无一不怀揣着相同的热情。天与空创意节现场，孙涛老师分享有关优秀广告人的特质王小塞：从小热爱艺术，后来放弃了稳定的教师工作，顶住家人强烈反对坚持做广告我原先在杭州某大学当老师，因为想找暑期的兼职，误打误撞进入了广告公司。不过从小就喜欢和艺术生打交道，从小学到高中都是艺术课代表，大学是书画社社长，喜欢做有意思的工作。十九年前准备开始做广告时，遭到了父母、亲人的强烈反对，但是当时我老板亲自和我爸聊了1个小时说服了他，我也下决心不会让父亲失望并坚持了下来。余子筠：广告和我的关系用3个词形容——生死之恋、精神粮食、我存在的原因17、18岁读高中的时候已经在考虑广告设计这方面的事，所以一直以来就有要做广告的心愿，我在读大学的时候还是读工商管理，后来是到美国继续去读广告专业深造。范耀威：小时候经常看香港翡翠、本港两个电视台播的优秀广告，大学第一志愿报了广告专业我老家在广东，能看到香港的频道，也在广告时段看到了很多香港的好广告，因此大学志愿就报了广告专业。其实这给到大家一个启发：真正想要这个行业有更多优秀的才俊加入的话，那一定就要从广告作品入手。肖坤：广告老师给出很高的分数，创意的快乐让我做了17年广告我大学其实学的工业设计专业，上广告课的时候老师给了我很高的分数，让我一下有了做广告的信心。之后，创意的快乐让我做了17年广告。用3个词形容我与广告的关系，便是：热爱、满足和一辈子。甚至在入行二十年后，他们也会真诚地向我们说：“我爱我的工作，我觉得我的工作是开心的。虽然有时候会闪过离开的念头，但是不会真的下决心走。”其次，热爱可以作为初入广告的敲门砖，但空有一腔热情很难做出名堂。如今不再是一纸一笔走江湖的时代了，人人都会想创意，但并不是人人都能“卖掉”创意，广告欢迎各类创造者，但在瞬息万变的行业环境中，唯有核心专业素养才决定着你是否能在风暴中站稳脚跟。广告人还要具备哪些竞争力呢？几位大佬回看自身，认真地跟我们说了许多关键词：好奇心、热爱、专注、诚心、包容心观察力、洞察力、视野、求知欲、毅力（此处需要拿出小本本记下，警醒自己！）二、因为广告不是单纯的服务业从经济行业划分来看，广告业是标准的第三产业，但广告又不是纯粹的服务业。说到底，广告公司不卖商品，卖的是创意、卖商业问题的解决方案，因此代理商与品牌方的良性关系，也应该是平等的合作伙伴，不必分你我高低。只要实力够硬，广告人就拥有不叫甲方“爸爸”的底气；只要专业性够强，广告人就可以说服客户、主导战役。当然，对新人来说，指引客户或许功力未够，但咱们先做到一点：至少别叫自己广告狗。天与空创始人杨烨炘高呼“做出创意比想到创意难1000倍”余子筠：从不觉得广告是一个服务性行业，做得好客户没理由把你当狗我不觉得广告是一个服务性行业，从来不是服务性行业，我们卖的是我们的才华、专业，我们要明白自己的价值在哪里，我们举足轻重。先看自己是不是能够赢得客户的尊重，做得好，客户是没有理由会把你当狗的。我们要引导客户，要站出来让客户看到一些好的想法，你可能会碰钉子，1次、2次、3次、20次……可是有一天你成功之后，客户就非常信任你。陈忠豪：你总不会把厨师叫做“厨师狗”吧甲方是需要乙方来给他提供service的，我会觉得可能就像是在餐厅里边客人和后厨的关系。后厨不会认为自己叫“厨师狗”啊，也不会对客人叫爸爸呀。你要很有信心地去喜欢这个行业，要坚信你自己是做出来的东西是有价值的。孙涛：要自信，要了解行业、了解产品这个行业还是要自信，你本身要成为自己行业的地位或者是标准，它会让你找到一个自己的自尊心。你本身的品质过硬，大家才会尊重甲乙方，双方都是一样原因，不是说身份高低的不同。第一，要了解行业、了解产品。第二，你本身的行业口碑，或者以往作业的案例都会告诉客户这是一个比较优秀的团队，值得客户信任，并能交付出让客户满意的内容。刘权：广告人本来就是客户的创意伙伴，无所谓高低打铁还需自身硬，获得尊重的方式就是专业。广告人本来就是客户的创意伙伴，无所谓高低，只是志同道合的朋友去处理营销问题。如果你比客户还懂品牌，还懂产品，为什么别人不平等和你对话？王小塞：现在的甲乙方合作太快餐了，长期的伙伴关系才是良性健康的良好的甲乙方关系，是要建立在长期合作的基础上的。长期的伙伴关系才是良性健康的，现在的甲乙方合作太快餐式了，缺乏一套体系化的营销打法。学会全局思考，找到甲方真正的问题，改变接单式的创作方法；真正了解到市场和受众，多和他们沟通。要让甲方觉得，和你的合作很有价值。在用创意解决生意问题的十几二十年内，这些资深广告人也会感叹，很多时候是非常有成就感的。比如，自己的方案得到了团队、客户、市场的满意；和团队一起获奖；甚至是自己带出的新人被其他公司抢走的时候……这些累积的成就感、满足感，让广告人觉得自己所从事的职业确实不是单纯的服务业，而是在与客户一同创造更大的价值。三、因为不必咆哮着解决商业问题“广告是艺术还是科学”的命题，已经辩论了快一个世纪。大批从业者因为一张创意绝伦的海报决心踏入行业，同时，以数据技术驱动营销服务的公司也接连兴起。艺术和科学以广告的形态融合，也因一方不平衡而分裂，比如只为短期效果、不顾受众接受与否的咆哮洗脑广告。幸运的是，许多以艺术、装置、事件为主导的广告案例获得了更广泛的传播效果，天与空在这个话题上尤有发言权。相比于科学，艺术的重要性在于，至少能让广告人用更加体面的方式解决商业问题。天联广告有限公司业务总监谢函蕙、客户经理刘权在现场分享他们对做广告的理解孙涛：艺术与商业的边界在慢慢融合，艺术可以通过广告变得大众化很多广告的边界被打破，因为营销需求在多样化，它看似是广告，其实是内容，任何东西都可以变成广告的一部分。艺术是非常个人化的、尖锐，但是商业的东西，它朴实、可以代表大众、可以大家都可以感知，但是这个边界其实慢慢在融合，把艺术观念换一种更商业的方式去传递，告诉你艺术可以普适化，可以大众化。范耀威：广告本质是一种骚扰，艺术像给广告带了层糖衣其实是一个非常好的趋势。坦白说广告其本质是一种骚扰，没有人是为了看广告而看广告（可能除了我们这些从业者）。去广告化必然是我们这个行业要求得生存的很重要的手段，让大家在润物细无声之中，能够学到东西，得到快乐，又能够感知到品牌的存在，可以让消费者放下抵抗。广告中的艺术，就好像给广告带了层糖衣，能够抵消大众对广告的抵触。现在的甲方市场部蛮多都是90、95后，而且都非常开明，非常大胆，他们也是伴随互联网长大的一些人，他们看到太多大胆冒险的一些做法，他们更能够宽容这些大胆的创意吧。陈忠豪：解决问题需要用有效方式，但至少别被观众讨厌我觉得我们作为创意代理公司，去通过创意帮助客户解决问题，需要用一个最好最有效的方式，同时也要去取悦我们的观众，至少要让受众不讨厌你。有一些广告你需要看它的策略性思考，同时应该应该把整个过程看成像是一门艺术去处理，这也就是广告的魅力吧，可以让沉重、无趣的东西，变得变得有趣、浪漫。这是一门艺术，让广告行业到现在都有它一个很独特的价值。余子筠：只用新的媒体做硬广告是浪费，别总想着销售转化（多元的广告形式）很棒啊，我们不要只用固定的广告模式，要打破那个框。互联网本来就应该是百花齐放，有了新的媒体、新的卖东西的方法，但一些商家又回到最原始的销售问题上面，又是在做硬广。品牌要参与到社区的对话里面、参与到消费者的生活里，消费者能辨别你是想卖给他东西还是想跟他打成一片。企业的责任不只是赚钱，只是想着赚钱的企业不会长久，即使你心里面想要赚钱，可是你也要知道这个游戏应该怎么玩，不要满身铜臭地站出来。刘权：广告多元化是必然的，但不要单纯追求“去广告化”广告是一种传播，传播必将融合各种元素进来，新闻、演讲等各种形式本就在广告的血液里。解决商业问题的本质是创意要找到品牌自身的潜在问题和突破口，才有可能解决生意问题，而不是单纯去追求“去广告化”，盲目地套用公式和趋势，不仅解决不了生意问题，连创意都很难发散。商业也要讲究商业艺术，广告可能只是让商业变成更浪漫的艺术而已。王小塞：艺术和商业是一个相爱相杀、互相博弈的过程广告的形式一定会越来越多元，现在我们要做的就是通过更创新型的行为或者创意，更高效地解决商业的问题。艺术和商业是一个相爱相杀、互相博弈的过程，所谓的好的品牌的未来，一定是由创新和设计驱动的。四、因为广告拥有影响社会的力量作为传播学的一脉重要分支，广告在解决商业问题之外，更具备深远而广泛的影响力。销量、流量、增量之外，代理商和品牌方需要考虑广告对社会带来的涟漪效应，换个角度想，广告人始终肩负着一种无形的责任感，这种责任和使命远比卖出多少货重要千百倍。但我们发现，总有声音在唱衰广告，甚至不少年轻人都向互联网、文娱、电竞等行业靠拢，为此，我们必须重申广告行业的价值所在。孙涛：假如年轻人还是想做些有创造力的事儿，依然可以来到创意公司这个行业的价值体现在，你可以从0到1跟客户一起去打造一场伟大的战役、创造一个伟大的品牌，在接触不同的品类的过程中，你能锻炼持续学习能力，培养对整个的商业社会的洞察力、创造力。创意这个行业会更自由一点，对天性的解放会有更多的空间。所以假如年轻人还是想做些有创造力的事儿，依然可以来到创意公司。谢函蕙：做广告可以发挥你的兴趣爱好，可以让你做自己不管你平常的兴趣爱好是什么，在这个行业都能够发挥到。做广告可以继续培养、拓宽你的兴趣；也是因为这个行业的属性，所以在这个行业里面的人是特别open的，大家都可以很真的做自己，不管你是你的个性也好，你的穿着打扮也好的喜好也好，大家包容性都挺高的，工作沟通也挺透明的，我跟我的老板就是很很像伙伴，不会有那么明显的阶级的区分。范耀威：借助广告实现我们内心的一些想法，让这个社会变得更好可以通过改变人的心智，去让这个时代、让我们企业，甚至让这个社会变得更好吧，就是世界因我而不同。就像李开复说了一句话，世界因为你的存在而得到了更好的一个改变，那我觉得这个其实就是我们借助广告这样一个载体，去传递希望世界变得怎么样，我们利用广告这样一个载体去实现我们内心的一些想法。对于进击的广告人来说，我们还要对广告报以更丰沛的热情和野望，要以中国特色的表达方式与中国各圈层消费者沟通；要探索更具时代特色、更多元的广告形态；要卯起劲打造下一个黄金时代。那么，当下是广告人最好的时代吗？中国广告业的未来发展方向会是怎样的？F5首席创意官范耀威在演讲中提出现在是中国广告人最好的时代肖坤：广告越来越难，也越来越好，学习外国同时保持中国特色当然！科技和社交媒体环境的变化，用户的发言权前所未有地释放，广告也能真正和用户对话。这会让广告越来越难，也越来越好。国外广告创意标准，现在看来还是比较领先的，值得我们去学习。这和中国特色的广告并不冲突，我们从来不会因为学习别人而丧失自己的特色，也从来不应该为了保持特色而拒绝学习。孙涛：现在是黄金时代，未来十年、二十年将迎来巨大品牌营销增量我们是真的觉得现在是一个特别好的黄金时代。企业发展带来大量对营销的需求，企业对品牌的重视是前所未有的，在同质化的竞争格局中，企业就必然需要独特的品牌印记。只要中国的经济不出问题，未来10年、20年都是一个巨大的增量需求。现在花3-5年的时间，就可能走过别人10年到20年的路程，实现品牌从0到100的增长。这当中需要大量的营销、创意的内容去说好一个品牌故事，所以我认为这真的是个黄金时代。陈忠豪：很多西方的广告放在中国不一定有效，某些新的广告形式只在中国存在西方的一些广告，现在回头再放在中国是不一定有效的。要找到适合中国人去阅读的广告方式。比如前几年国内很流行的H5，全世界其他地方没有。怎么样去让消费者喜欢，怎么真正的让内容本身能够帮助甲方、帮助市场，好像大家都在探索。余子筠：广告有推动人类文明发展的责任，很多人真的忘了这件事传播的另外一种功能，其实是改变人的生活，改善社会。很多人说广告最终就是帮客户卖东西，我觉得只说对了一半。我觉得广告是有社会责任，是有推动人类文明发展的责任，很多人真的忘了这件事。创意人最大的问题是一旦做到慈善公益的时候，只想到“我去拿奖”。我们不是跟客户赚钱，就是自己去拿奖，好像只有这两个目的。科技落到了商家的手里，会去想是不是要来赚钱，而我们是要利用科技去推动文明的发展啊。刘权：5G时代，科技带领创意不断突破不一定是最好的，但也不会是最差的。科技技术的不断突破，让创意也在不断突破呈现形式。5G时代到来，未来的广告人会制造出更多意想不到的惊喜，相辅相成，好的创意是基础，辅以中国特色的广告形式去更好地和local消费者沟通。王小塞：现在是能够理解未来生意模式的广告人的最好时代未来的广告业会出现更多的个人工作室，不是进入到一些大公司。广告形式更多元，也更加个性化。现在是能够理解未来生意模式的广告人的最好时代。对一些传统的这种广告人来讲的话，可能是一个最坏的时代吧。最后，更因为广告人有种难得的情义和互联网、娱乐业相比，广告业有种商业社会中罕见的传承性。这种传承，是江湖上英雄惜英雄的侠义，是对金字塔顶端前辈的敬仰，是对后辈传道受业的期盼，也是共同做好作品的肝胆相照……这些复杂而真实的情感，让广告行业变得不冰冷、不铜臭，一代又一代广告人以师徒相称，以战役育人，职场之外，他们更是有情有义的伙伴。采访最后，我们邀请8位广告人对行业新人和老鸟分别说一句话，每一位的回答都真诚得令人动容。有门互动创始人王小塞向大家分享他的金句观点王小塞：不要理解这个广告是一份职业吧，我觉得广告是你人生当中需要习得的一种能力，广告背后其实是用创造、创新的方法去解决商业的问题的能力，这个能力是很重要的，不管你去到哪个行业都很宝贵。初学者的心面向无限可能，专家的心饱受无限羁绊。一定要让自己不断归零，重新思考这个世界。肖坤：那些向往广告业的新人们，你们肯定会比我们做得更好；广告老鸟们，少一些抱怨，拥抱变化吧。孙涛：希望新人热爱这个行业，也热爱这个职业，因为未来10年到20年的时光都是属于他们的黄金时期。对老人来说，重新学习新知识、适应新环境，其实是很痛苦的，我自己也一样。我们积累的经验可能在新环境下变得没有太大用处，但我们也要相信自己，肯定可以吐故纳新。经验有时候会用另外一种方式来回报我们，让我们往前走的更好。刘权：不忘初心，这里一定有我们未来可期的盲盒！余子筠：对年轻的一代：我觉得他们要了解创意是一个需要思考的工作，不是一个可以让你吊儿郎当过日子的行业。对资深的老鸟：我们的责任尤其重大，我们不能够松懈下来，别让创意行业死在我们自己手里，因为我们在帮助人类文明的推进，像我刚才所说，即使不是为了买卖，也需要为了改变去做一些事情，我们一定要继续有人能够做这件事啊。范耀威：我觉得广告人不管年轻也好，年长也好，一定要去守护自己心中的那团火苗，一定要找到组织，各种火加在一起，就会越烧越旺。谢函蕙：我希望，每个人都能喜欢现在自己正在做的事。今年，是天与空坚持做免费分享的创意节的第二年，对疫情冲击下的行业来说，意义尤为重大。数英作为主办方，希望运用行业媒体平台的力量与东华大学、天与空一起，将普惠、共享的创意论坛办得更精彩丰盛，鼓励行业内领袖人物分享他们的真知灼见、价值观点，为中国万千广告从业者、在校学生和更多喜欢广告营销领域的伙伴加油打气！最后：谨以此文，献给现在还在坚持做广告的你~愿文中的5个答案，能够解答今年最痛的问题——“为什么我们还要继续做广告”。-