全民健身热起，运动品牌也开启热战，消费榜单与财报成绩，无一不是比拼的竞技场。6月28日，耐克2022财年数据最新出炉，而在刚结束的天猫“6.18”购物节中，这一巨头继续卫冕、登顶双榜。横向比对各家运动品牌财报成绩，本土运动品牌营收涨势明显，100亿的特步，200亿的李宁，500亿的安踏，“燃”起来的数字也引发了人们对行业格局的疑问：国货巨头与阿迪耐克“双雄”的一步之遥究竟有多远？国货“速胜论”的声音常见于报道，但细算账目后可见：跳出中国市场全盘考量，安踏要实现与耐克营收的平起平坐，还需要赚出2个阿迪的销售额。值得关注的是，耐克日前宣布将在7月加速中国市场的自有数字平台转型，更便捷、更高效的耐克数字生态即将浮出水面，将短期爆发力正盛的李宁安踏们，卷到了更高维度的赛场。论营收，安踏与耐克间几乎差2个阿迪冬奥热与国潮风的加持下，安踏、李宁、特步等本土品牌的最新年报数字“燃”起来了。3月16日，特步宣布首次突破百亿大关，2021年业绩报显示，全年收入100.13亿元，相较2017年实现翻倍增长。两天后，李宁官宣迈入200亿营收阵营。作为本土运动品牌的龙头，安踏集团已接近500亿元的营收体量。2021年安踏总营收达493.2亿元，同比增长38.9%；营业利润首次突破100亿大关；归母净利润同比增长49.6%至77.2亿元。本土运动品牌纷纷跻身快速上涨通道，与国际巨头比肩的论调也习惯性地涌现。李宁、安踏等组成的国货“李安”们，与阿迪耐克“双雄”的“一步之遥”究竟有多远？欣欣向荣的涨势，总让人忽略算细账的过程。“营收467亿美元，在汇率不变的基础上同比增长6%；净利润60亿美元，同比增长6%。”这是耐克最新公布的2022财年的成绩单。折合人民币来看，营收高达3129亿元，净利润约为402亿元。相比巨人耐克，阿迪要小一个量级。阿迪达斯已发布的2021财年的成绩折合人民币来看，营收大致为1500亿元，净利润约153亿元。跳出中国市场全盘考量，安踏要实现与耐克的营收的平起平坐，相当于500亿瞄准3129亿，中间还差着2个阿迪。近日，还有业内媒体算了一笔账，在鞋类产业，国内有14家上市公司，市值总和约为762亿美元，营收为128亿美元，利润为15.1亿美元，全产业的综合实力相当于耐克的28.5%。去年11月耐克一度站在了超2800亿美元的市值最高点，与国内的茅台、腾讯和阿里同属市值“万亿”阵营。“李安”们与国际巨头看似更合理的较量存在于国内市场范畴中：安踏去年营收已超过了阿迪达斯在中国的表现，但与耐克中国全年成绩仍有较大距离。数字显示，耐克大中华区2022财年全年营收达75.47亿美元——相比本土运动品牌将集团军整体打包的汇总成绩，耐克这笔的数字还未将匡威中国的销售计算在内。在业内人士看来，本土品牌当下的短期爆发力也当理性以对。“随着消费升级以及疫情叠加下的运动市场多元化，部分用户在细分场景、个性化、功能化等方面的要求升级了，满足这类用户的中高档需求显得尤为迫切，但目前国内运动品牌在中高档市场挖掘上还处于弱势。”鞋服行业独立分析师程伟雄公开表示。在今年天猫“6.18”购物节中，“刘海畊宏男孩女孩们”用买单投票：耐克继续卫冕、登顶双榜——运动户外行业的店铺及品牌榜单均位列第一，Nike儿童天猫官方旗舰店也位列同品类排名榜首。618期间，“耐克天猫会员进阶计划”新推出的30款Avatar、首次上线音游类的互动游戏以及首次推出的Avatar迎新虎手办，持续吸引Z世代消费者的注意。靠自创品牌or靠领养品牌？“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，曾是安踏创始人丁世忠的初心。然而从市场表现来看，标榜国际化的李宁与安踏，眼下都还是中国“李安”。李宁过去一年225.72亿元的营收中，中国之外的其他地区营收为2.96亿元，占收入1.3%。安踏最新业绩报并没有单独罗列海外市场数据，据公开报道，2019年安踏海外市场占比不到5％。彼时安踏的目标为：“未来五年，希望安踏的海外业务能够占到15%。”国际巨头们早已在全球枝繁叶茂——最新业绩数据显示，作为德国品牌的阿迪在欧洲、中国、北美市场营收分别为77.6亿欧元、46亿欧元、51亿欧元。耐克在北美“主场”营收约为183.5亿美元，其他地区总和约为283.6亿美元。在谋求增量、从本土走向国际的路上，安踏选择以“买买买”拢入多个国际品牌。据悉，除了主品牌安踏外，安踏体育旗下拥有FILA、DESCENTE及KOLON

今日傍晚，美团发布2022年第一季度财报。由于疫情之下餐饮服务业受到重创，这一季度外卖这一基本盘的收入表现也格外引入关注。财报显示，2022Q1美团整体营收452亿元，外卖收入241.6亿元，涨幅达17.4%。值得注意的是，这一季度财报中美团虽然没有直接公布外卖业务变现率（也并未做相应原因说明），但经推算不难得出：美团外卖的变现率这一季度预计再次创了历史新高，已达近14.7%。美团22Q1财报数据显示，这一季度美团总营收462.7亿元，同比增长25%，其中：外卖收入241.6亿元，同比增长17.4%；到店及酒旅业务收入76.2亿元，同比增长15.8%；新业务及其他业务收入144亿元，同比增长47%。在到店收入以及打车等多项新兴业务遭遇一季度疫情的影响下，季内亏损57亿元，同步去年同期亏损48亿元，同比扩大17.7%。外卖收入作为美团总盘占比一半以上的现金“奶牛”，在新板块亏损承压下继续加速变现。历史数据显示，近一年内美团的变现率维持基本维持在13.3-14.4%之间。这一季度里，虽然美团没有直接公布外卖业务的变现率，但根据美团2021年平均订单价格49元可以预估得出，此次变现率预计增至14.67%，创下了史上新高。相较去年同期，再次上涨了超过0.2%个百分点。对美团而言，这一年也是佣金推行改革的一年。但为何一年以来，美团的变现率不降反增？其中有两方面的主要原因。一个是美团变现率包括了佣金和广告费，这两者都是美团餐饮外卖主要收钱方向；另一个是美团自去年推行的佣金透明化改革，一年后其初衷已日益明朗。此前，市场分析显示，美团的新佣金政策其实变相提高了外卖整体佣金率水平，指出新佣金政策不仅不会对美团整体营收产生负面影响，或将继续利好美团的变现效率和营收。经中信证券等投资机构测算，在美团实施新费率政策后，不同客单价以及距离之下对应的最终佣金率都呈现出了整体上涨的态势，而对于低客单价、远距离的商家，佣金增长最高甚至达到50%。一年后，这些业内的预见果真得到了印证。美团将佣金做“打表式阶梯式收费”，和降佣没有实质关系，反而是提升平台收入、提升面向商家收费的一种隐蔽手段。疫情袭来，美团到店和外卖业务都受到影响，诸多烧钱的业务板块也正面临巨大的现金流挑战。《晚点》报道显示：随着上海全域静态管控，美团打车在上海4月的单量几乎归零；到店业务4月总交易额目标仅完成了60%左右；美团闪购、优选、快驴等多个部门都在调低目标、主动关停部分业务、收缩补贴预算。由于美团整体运营体系都建立在“高频打低频”的财务模型上，在到店遭受疫情关停重创之下，美团如果还要支撑其他新兴业务的发展，或只能选择继续向外卖收入伸手。在未来一段时间内，美团外卖的变现率很可能在多线承压中继续进一步提升。左手是疫情中餐饮商家生存维艰，右手是自身业务急待救死输血。美团会怎么选，或许它已有了答案。摩根商研所原创出品，未经许可，请勿转载。

在信息爆炸的当下，耸人听闻的谣言加上裂变式传播，像以上那些“三人成虎”的事件可谓是不胜枚举。而那些凭空捏造、蓄意抹黑的谣言制造者们应该被严厉打击。

2016年，国内常温牛奶产品的销量不断下滑，以酸奶为主的低温奶成为了乳制品行业的主要增长点；2019年，中国的人均液态奶增速放缓，奶酪（干酪）则顺势成为了乳品消费的新宠。到了2021年，蒙牛、伊利、光明等老牌乳企纷纷加码奶酪市场，奶酪战争似乎一触即发。从奶粉到液态奶再到奶酪，遵循乳制品的结构化升级以及市场发展规律，乳制品行业或将走向尽头。在这场终局之战中，生命周期贯穿乳品行业发展史的巨头们，将以什么样的策略开拓奶酪市场？谁又能笑到最后？增长焦虑下，奶酪成为乳制品价值升级的终极产物回顾我国乳制品行业的发展史可以发现，从常温白奶-复合奶（果肉奶、粗粮奶）-低温奶，乳制品行业的主打产品一直在改变，但唯一不变的是乳制品行业开拓市场的两板斧——制造焦虑与迎合焦虑。首先是制造焦虑，乳制品本身仍然是快消品，遵循着市场拓展营销先行的发展逻辑，制造焦虑感是营销常用且最有效的手段之一。1998年，卖奶制品的三元联合给牛奶做包装的瑞典利乐召开了“科学论坛大会”，两百多位专家经过分析讨论后得出了一个影响深远的观点：日本人长高，全靠喝牛奶。而这一次会议，也成为了国内乳制品行业第一次里程碑事件。“科学论坛大会”上得出的结论与日本1964年提出的“一杯牛奶强壮一个民族”的观点“不谋而合”，其造成的影响也大致相同：乳糖不耐受的弊端在长个焦虑下不值一提，我国乳制品行业也自此走上了快车道，直至三聚氰胺事件爆发才得以紧急刹车。推广牛奶既有利益相关，也有对国人体质健康方面的综合考量。虽然营销方式在当下来看有些“略显粗糙”，但不可否认的是，以“长个”的焦虑感为营销锚点符合时代背景。其次是迎合焦虑，三聚氰胺事件之后，乳制品企业更看重长期生命力，迎合市场焦虑走产品和消费升级路线成为了行业的大趋势，乳制品的价格也由此居高不下。横向对比，同等级乳制品国内的价格普遍高于国外，尤其是消费者焦虑感更浓郁的奶粉行业。迎合市场对乳制品的质量安全焦虑，是乳制品企业得以快速提高产品溢价能力的基础，而这一焦虑来源于我国乳制品行业的第二大里程碑事件——三聚氰胺暴雷。三聚氰胺事件爆发后，大企业迎合消费市场对奶制品质量安全的焦虑，通过掌控资源有限的上游牧场为产品质量做背书的同时，排除异己。乳制品行业大洗牌，中小企业迅速被出清，拥有大型牧场且对乳制品全产业链掌控力度较强的大企业成为了行业的摇旗手，整个赛道走向了产品和消费升级的新征程。在这场新征程中，最为明显的是乳制品价格的持续上涨。巨头们掌控奶源后，规模效应的加成并没有大幅度降低奶制品在销售端的价格，反而有所上涨。价格上涨的背后，或许是乳制品企业在焦虑之下的另谋出路。中低端玩家出局后乳制品行业竞争下降，行业话语权较强的巨头得以获得行业议价权。随着巨头对上游奶源的绝对性控制，牛奶的规模效应凸显，供给与需求逐渐趋向平衡，牛奶成为了基础供需物，溢价属性大幅度降低。因此，乳制品企业急需对奶制品进行产品升级和消费升级，以此来提高企业的整体盈利能力和长期生命力。常温果肉奶、粗粮奶以及低温酸奶等制品都是乳制品企业产品升级和消费升级策略下的产物，自2016年开始，我国乳制品行业规模增长的主要驱动力已经不再是销量，而是产品的迭代升级以及价格的提升。换言之，乳制品行业的流量红利早已见顶，单一流量的价值赋新成为了行业的整体发展趋势。如今液态奶的赋新难以挖掘更高的价值，结合乳制品“奶粉-液态奶-奶酪”的发展周期，奶酪或许成为了乳制品企业对乳制品的最后一次价值升级。奶酪市场尚未全面爆发，中小企业无奈“卖身”先制造焦虑，再迎合焦虑，这一营销方法论在“喝奶时代”总结而来，如今也广泛用于“吃奶时代”。为了推广奶酪，乳制品企业又开始贴合时代背景制造新一轮的焦虑。面对投资者，乳制品企业依然通过纵向比较做文章，指出日韩的乳制品都经历了奶粉-液态奶-固体奶的消费升级之路，而奶酪是固体奶中的主导型产品且是消费升级的最终产物，讲出了人均奶酪消费量仅为0.28kg的国内奶酪市场，前景一片向好的故事，同时也制造了焦虑：再不上车将错失参与乳制品行业终局之战的最佳契机。面向消费者，乳制品企业采用了横向比较的营销手法，在强调奶酪具有稀缺性和高营养性的基础上，以国外奶酪市场的发展为模板将奶酪推向各种场景，比如妙可蓝多高管曾定下目标，要将奶酪推向街边小店、烘焙店、学校内、网吧电影院等全场景渠道。妙可蓝多是国内乳制品行业中极具代表性的企业，早在蒙牛、伊利等乳业巨头争夺液态奶之际，妙可蓝多就转型切入了奶酪这一细分市场。用妙可蓝多创始人柴琇的话说，全球乳业遵循着“奶粉-液态奶-奶酪”的发展路径，妙可蓝多预判了奶酪必将成为大趋势。但妙可蓝多所谓“预判”的背后，或许也透漏出了奶酪市场的种种无奈。脱胎于地方乳企的妙可蓝多，在2015年前后并没有实力与蒙牛、伊利等巨头在争夺上游牧场、完善乳制品产业链上公平竞争，之所以瞄准奶酪，更多的考量或许是通过错位竞争获得先行优势，为自己找个好买家，原因有二：首先，奶酪是乳制品消费升级的最终产物，升级的前提在于拥有基本盘，对乳制品产业链掌控不足的妙可蓝多，在奶酪市场的话语权也将逐渐降低。就拿奶酪的营销卖点稀缺性和高营养性来说，乳企们表示，每千克奶酪制品是由10千克牛奶浓缩而成，奶酪浓缩了牛奶的精华，所以素有“奶黄金”之称。也就是说，发展奶酪行业的前提在于有足够的牛奶储备。随着我国乳制品行业的发展，国内的大型牧场基本上都被蒙牛、伊利、光明等乳企掌控或控股，“身家清白”的独立大型牧场几乎不存在。不同于粮食与酒行业相互割裂，牛奶和奶酪领域高度相关。谁掌握了奶源，谁就具有奶酪市场的最终话语权。自身奶源有限，奶源代工的方式也极易爆发质量危机，因此，妙可蓝多在奶酪市场的成长空间也将随着奶酪市场的增长逐渐降低。妙可蓝多需要与时间赛跑，在巨头们还未涉及奶酪市场之前获得足够的市场份额，在巨头们成功开拓奶酪市场之前将自身转手，通过打时间差获得不菲的“卖身费”。这一逻辑对于国外奶酪品牌来说同样适用，比如百吉福。国外奶酪品牌的核心优势是在奶酪领域具有技术、品牌等先行优势。但随着国产奶酪市场的崛起，这一优势差将被逐渐拉小，其在中国的市场份额或将逐渐减低。今年初有传闻伊利将收购百吉福，虽然伊利方面表示并未收到相关消息，但这一传闻的可信度较高。伊利、蒙牛等巨头也在与时间赛跑，据数据显示，在中国奶酪市场人均消费量不高的前提下，全球仍有约三分之一的牛奶被加工成奶酪，奶酪市场将是乳制品行业最大的蛋糕。因此，在液态奶增长疲软以及奶酪市场崛起之际，收购已在奶酪市场具有影响力的品牌可以大幅度缩减巨头们教育市场的成本与时间，早一步将奶源与奶酪这一产业链打通。奶酪作为乳制品消费升级的最后一个风口，谁跑得快，谁就能早一步提高盈利能力，振高股价，与竞争对手来开差距。从与蒙牛竞争的角度出发，伊利拥有收购百吉福补齐短板的动机，占据中国奶酪市场份额第二的百吉福或许能够以此为资本，在“卖身”时获得较高的溢价。从市场竞争力的角度出发，国产奶酪市场已经初步走向正轨，百吉福与国产奶酪企业之间的差距逐渐缩小，伊利在收购时也可以以此来压价，妙可蓝多高溢价被蒙牛收购的例子可能不再出现。但无论百吉福卖身几何，对乳制品产业链掌控力度较强的蒙牛、伊利等乳业巨头或将拥有奶酪市场的最终话语权，无论是收购其他竞对品牌完善自身奶酪布局，还是通过市场挤兑竞对品牌，蒙牛和伊利都占据了主动权。妙飞、奶酪博士等新晋品牌虽然也能获得一定的市场份额，但话语权也会随着奶酪市场的不断扩大而有所降低。其次，乳制品的消费升级遵循一定的市场规律，在缺乏市场基础的前提下拓展新品类，中小企业很难度过漫长的市场培育期。5年25倍的收入增长，妙可蓝多让资本看到了其在奶酪业务上的成长性，但已经“卖身”的妙可蓝多或许不会告诉资本，这一高成长增速在未来或许难以维持。在原本的规划中，妙可蓝多寄希望复刻国外奶酪市场的开拓，将奶酪这一品类推向所有场景的人群，用妙可蓝多高管的话说：“只要有冷风柜的地方能合作的就合作了”。妙可蓝多也沿用了乳制品行业市场开拓的营销“两板斧”，但结果事与愿违，奶酪的故事在当下似乎只焦虑了关注儿童营养健康的宝爸宝妈，青少年、成人以及中老年的奶酪市场并未全面打开。与牛奶相似，奶酪虽然解决了乳糖不耐受的问题，但其本质上并不符合国人的饮食习惯，甚至很难在短时间内将奶酪推向早餐市场。仅以高营养和稀缺性为卖点，并不能获得广大群众的认可。且由于我国乳制品价格普遍偏高的原因，奶酪的售价也居高不下，进一步降低了消费者购买奶酪的意愿。儿童奶酪市场能够开拓成功，主要得益于奶酪迎合了近年来宝爸宝妈对儿童辅食的关注，其他细分市场要想攻克成功，企业需要付出极大的市场教育成本、度过漫长的市场培育期。2020年妙可蓝多和百吉福共同占据了近50%的市场份额，而两者的主要营收支撑都是儿童奶酪，妙飞、奶酪博士等奶酪品牌也是以儿童奶酪市场为主打。我国奶酪市场仍处于“用购分离”的市场培育期，并将市场爆发的希望寄托于儿童消费习惯养成后的未来市场。随着入局奶酪市场的玩家趋多，儿童奶酪市场的竞争日益激烈，如果不能开辟除儿童市场之外的新增量市场，妙可蓝多们的市场竞争力也会因此下滑，很难在长市场培育周期的奶酪发展道路上走到最后。综合来看，奶酪的未来市场潜力虽大，但国内奶酪市场尚未从市场培育期过渡到高速爆发的成长期，奶酪市场的战争才刚刚开始。摩根商研所原创出品，未经许可，请勿转载。

没想到在婴幼儿奶粉市场增量正在不断收窄的当下，羊奶粉迎来了“牛市”。从去年年底飞鹤旗下的小羊妙可、佳瑞妙可等羊奶粉系类在渠道铺货，再到今年一季度君乐宝推出羊奶粉臻唯爱、美素佳儿推出跨境版羊奶粉，以及美赞臣收购美可高特、达能收购欧比佳、伊利收购澳优纷纷加码羊奶粉赛道。可见，无论是中资的飞鹤、君乐宝与伊利，还是外资的美赞臣、达能这些国内外乳企巨头布局羊奶粉已经成了大势所趋。那么，羊奶粉赛道究竟有何魅力让乳业巨头们纷纷下场？未来奶粉市场能否如预期一般成为下一个“千亿风口”？在市场蕴藏的机遇之中又将存在着哪些“变量”呢？羊奶粉被喂出“牛市”：基于痛点的“认知升维”？俗话说得好：“有需求就会有市场”，羊奶粉赛道之所以会被看好，证明了在市场中有不可被替代的需求基本盘。科学研究表明，虽然牛奶富含多种营养物质，但牛奶蛋白过敏却也是婴幼儿当中最常见的食物过敏，每年约有3%左右的新生儿会对牛奶出现不同程度的过敏，有的甚至还会出现皮肤红疹等应激反应。以国家统计局发布的2021年全国出生人口1062万为例，去年就有将近32万新生儿对牛奶过敏，这类群体势必会寻找一款替代品，而羊奶粉“低致敏”的特点成为了最合适的选择。这也成为了羊奶粉能够活下去的基本盘。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。羊奶粉能让国内外巨头纷纷下场，吸引他们的大概率不会是这基于“痛点”的3%，或许是能否基于这个点，与其他“痛点”串联成线，再由线到面，促就更大的市场潜力与造就更大的市场规模。2018年，中国社科院发布了《中国羊奶粉产业发展研究》，研究报告显示羊奶尤其是绵羊奶，拥有的乳清蛋白、酪蛋白含量被认为更接近母乳，而且其天然富含的乳铁蛋白也是牛奶的八倍；同时相比牛奶，羊奶还拥有更小的脂肪球，且富含不饱和脂肪酸，更易被人体吸收。抛开羊奶粉的身份不谈，仅仅凭借着“小分子、易吸收、更接近母乳”，就能成为众多年轻妈妈选择其的原因。在中国传统认知中，母乳喂养是最好的，奶粉只是各种原因加持下退而求其次的选择。那么，母乳作为国内家长的又一“痛点”所在，自然也有着不低的价值潜力。并且，羊奶粉除了这些优势外，在国人的认知中，羊奶处在“半生不熟”的境地里，它最容易与牛联系起来，比如成语中的“牛羊成群”、菜市场中“牛羊肉”也通常是一家；但是在液体奶、奶粉、奶酪制品中，大家往往对其是陌生的。这种认知的冲突，使得乳企能够利用这种“熟悉感”让消费者尽快接受，又能利用人们对于羊奶的“陌生感”，通过认知教育、品牌营销，迅速占领消费者心智高地，让消费者重新建立品牌观念，比如蓝河凭借绵阳奶的弯道超车。同时，还能更容易为羊奶粉贴上“高端化”的标签，不用像是牛奶粉一样添加各种DHA、OPO、乳铁蛋白、HMOs（母乳低聚糖）等来标榜自己，在多年来“一牛独大”的市场中，羊奶粉本身就属于“小众”与“异类”。而且，羊奶粉在刚需基本盘的“地利”，以及趋近母乳和认知优势的“人和”外，在消费升级的风口中迎来了属于自身的“天时”。在年轻人巨大的生活压力下，生娃意愿并不高涨，使得当代家庭逐渐走向了“4+2+1”式倒三角结构。并且，由于教育认知的改变，促使国人走上了“优生优育”的道路。至此，观念与家庭结构的改变，使得母婴市场的消费者支付能力越来越强，消费者愿意为高质量、高安全性、高附加值的产品买单。艾瑞咨询《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告也能证实了这一点：婴幼儿奶粉市场增量正在不断收窄的同时，母婴消费高端化、精细化、个性化趋势明显，新母婴生态正在形成。羊奶粉所传递给消费者低敏、趋近母乳、易吸收、高端化的标签，这种基于“痛点”的认知升维，恰好符合消费升级下的市场需求与底层逻辑。如此这般，或许才是羊奶粉为什么在婴幼儿奶粉市场增速收窄的情况下，还能让飞鹤、伊利、达能等国内外乳企巨头入局羊奶粉赛道的原因。“变红”的蓝海，新老玩家“喜忧参半”？邓德隆在《2小时品牌素养》中写道：“在任何一个品类里面，都存在着有价值的阶梯，当这些阶梯空着，没有品牌占据时，你可以一马当先去开拓这个领域，抢先占有这个资源，也就是圈地运动。”譬如，拼多多以“下沉市场”入局撼动了淘宝京东“双霸主”的格局，德克士在败走北京三里屯后，由“农村包围城市”异军突起，又或者飞鹤在2015年首次提出了“更适合中国宝宝”概念，直接将中国宝宝的第一消费场景抢占。然而，乳企巨头纷纷跟进的羊奶粉赛道中，起码以婴幼儿配方来看，并没有空着的阶梯。从2018年以来澳优已经连续4年占中国婴幼儿配方奶粉总进口量超60%，并稳居全球羊奶粉销量第一。根据澳优2021年财报数据，旗下唯一羊奶粉品牌佳贝艾特录得销售额为33.48亿元。根据母婴研究院、前瞻产业研究院整理的《2015年～2020年》中国羊奶粉市场规模来看，婴幼儿羊奶粉的市场规模已经超百亿，那么仅澳优一家近乎占据了市场总额的三分之一。在剩下三分之二的市场中，不仅充斥着红星美玲、美庐和蓝河原本就在羊奶粉赛道上的老玩家，还要面临着乳企巨头飞鹤、君乐宝、达能、蒙牛这类新玩家的“搅局”。可见，羊奶粉作为刚刚进入消费者视野不久的新赛道，已经是一片红海了。不过，无论是新玩家还是老玩家，都各有利弊。除却澳优这类海外生产、国内销售的“混血”品牌外，对于老玩家来说，因为入局早已经实现了对国内大部分羊奶资源的提前占领。而且，乳羊与奶牛有着极大的不同点。第一是乳羊更适合放养，这就意味着羊奶产业在养殖端难以集中管理，产业的规模效应较弱。第二是产量低下，相对比乳用型荷斯坦牛8000~10000公斤/年的平均泌乳量来说，乳羊平均泌乳量只有500-600公斤/年。那么，“供小于求”下，较早入局羊奶粉赛道，且本身还是陕西省产业支柱的红星美羚、御宝和百跃等羊奶粉企业们，无疑比飞鹤等新势力拥有着更强的羊奶资源优势。当然，像是乳企巨头们“不差钱”，自然也能加码羊奶上游产业链，比如2021年飞鹤旗下原生态收购陕西绿能，加码羊奶产业。但是，自有有机牧场从启用到投产仍需要转化的时间，并且对于乳羊的挑选与培育，也需要不短的时间成本。收购的确是能最快拿到新赛道的“入场券”，但是也要承担所收购企业之前的风险。依旧以飞鹤为例，去年年中飞鹤收购陕西小羊妙可乳业，变更其为“黑龙江飞鹤乳业有限公司，被质疑有换马甲进军羊奶粉市场的嫌疑。这源于小样妙可的前身为关山乳业，曾在2014年被飞鹤收购改名为“飞鹤关山乳业”，然而2015年6月，飞鹤关山乳业6批次产品国检不合格没其中两批次硝酸盐不合格，最高超标8倍，还有四款硒不合格。国检不合格的关山乳业随即遭到行政处罚，随后飞鹤掩耳盗铃般的删去了“飞鹤关山”公司名称中“飞鹤”的字样，并把其卖给了当时仅成立了十几天的深圳岳佑实业发展有限公司。此次飞鹤为了进军羊奶粉市场，再次收购曾经的“关山乳业”，说的好听是不计前嫌，说的不好听就令人质疑当年是真的售卖了关山乳业，还只是权衡利弊的“掩人耳目”呢？对于乳业巨头们，或许不甘错过风口，作为产羊奶大头的陕西自然成为其最好的目标，但是陕西羊奶粉企业近年来不少都出现过问题，除了上文提到的小羊妙可和关山陇州乳业，还有美赞臣收购的美可高特、红星美铃、百跃优利士、小智羊乳业、红旗乳业、喜洋洋等等。那么，飞鹤、美赞臣们是不是应该提消费者把关，收购前看一下企业的背景与曾经所发生的食品安全问题。毕竟，天下没有透风的墙，在消息四通八达的互联网中，消费者为了孩子的健康总能寻到蛛丝马迹。对于新玩家来说，虽然目前对于上游产业链把控力度较弱，但是他们都有着得天独厚，可以说是“降维打击”一般的品牌影响力。像是飞鹤、蒙牛、伊利、君乐宝等都可以利用自身多年来在全国乃至全球的渠道优势与品牌效应，把单一/矩阵新产品迅速全渠道铺开，并且根据多年来营销经验与流动资金，以营销加持使得产品以最短的时间占据消费者心智。羊奶粉市场恐遭“概念性冲击”？羊奶粉赛道上的“红利”，是其大盘稳固且持续增长为前提的。当羊奶粉以市场“痛点”对消费者进行“掳掠”，也容易遭受到“概念性打击”。“概念性打击”可以分为两点来说，一方面是对于乳企来说，一方面是对于消费者来说。对于乳企来说，入局羊奶粉赛道是为了在婴幼儿奶粉增长收窄的大盘下，以“羊奶粉”作为概念，为自身带来新的增长。然而，这就会形成一种“悖论”：羊奶粉作为奶粉市场的细分赛道来说，在大市场规模不变的前提下，羊奶粉的增势必会带来牛奶粉的降，犹如“左右手互博”。当羊奶粉高端化、营养化的形象通过市场教育深入人心，那么它所获得的份额大部分肯定是原来属于高端牛奶粉市场的那一批消费者的。毕竟，市场规模就那么大、每个阶层的消费者就那么多，而且在研发、生产、宣传与教育市场上，还要投入大量资金。这不禁给人一种，我自己的资产，从左手交到右手，还付了一大笔手续费的恍惚感。除非，飞鹤、达能这种奶粉巨头能保证，自身的羊奶粉份额都是由“虹吸效应”得来的，把小厂家、小品牌淘汰下，吃掉的都是他们的份额。但是，这在市场操作中几乎是不可能的，在“牛与羊”和“羊自身”的双重竞争中，谁也不能保障天平向哪里倾斜。并且，随着国家政策的完善，会使某些品牌失去“概念性优势”。比如国家市场监管总局官网所发布《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》明确规定，从2023年2月22日起，产品名称中有某种动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来源于该物种。简单解释说，《公告》出台后，添加了脱盐牛乳清粉和牛乳清蛋白粉的这类半羊乳清奶粉（市场上俗称为“混羊”、“半羊”奶粉）在宣传或标签上就不能称为“婴幼儿配方羊奶粉”。据《奶粉圈》统计，截至目前（2021年12.01），我国共有93款羊奶粉通过配方注册，其中有53款羊奶粉是使用牛乳清的“半羊”配方粉，也就是说近57%的羊奶粉将受限于新规定。这对于消费者面对着鱼龙混杂的羊奶粉市场自然是一件好事，不过一旦市场全部转变为“纯羊”，那么对于蓓康僖这类一直以“纯羊”卖点宣传的品牌，从而会失去自身的卖点和市场竞争优势。那么，未来的羊奶粉会不会和当下的牛奶粉一样，从而转向添加各种DHA、OPO、乳铁蛋白、HMOs（母乳低聚糖）等来显得自身的“优越”呢？对于消费者来说，买羊奶粉无论是源于致敏性还是趋近于母乳都是为了解决自身“痛点”的，并且这是在羊奶粉在市场中具有突出优势或者唯一性的前提下。但是，对于致敏或者趋近母乳的唯一性，谁也不能保障会有什么新产品的问世，将其迭代。2017年，营养学期刊Nutrition

纵览当今社会，娱乐泛化、广告行业竞争激烈，各行业品牌营销手段层出不穷。但是，随着整体表现方式逐渐套路化，且没有精准消费者洞察的内容传播，正在不断丢失消费者共鸣。尤其是Z世代消费者，相比于传统消费群体，他们的需求和想法时刻都在发生变化。这也促使以年轻群体为主要消费对象的企业，必须不断拓展营销边界，加快更新迭代更符合新时代环境的营销模式。特别在内容已经成为Z世代沟通的核心要素的当下，面对瞬息万变的市场、口味不断颠覆的消费者，传统品牌如何借助整合营销势力打破“次元壁”，也就成了极为重要的课题。品牌年轻化，主张“放肆化”一如曾经流行于网络的梗——“只有魔法才能打败魔法”。想要抓住年轻群体的心，只能依靠一个同样年轻的灵魂。只有年轻品牌，才能折服年轻人。道理每个人都懂，但在实际运营中，各大传统品牌依旧很难摆脱来自于时代和经营惯性的束缚。综合大多数传统品牌在年轻化转型的过程中所面对的问题，大致可以总结为两个方面：1.品牌形象老化严重，曾经引爆市场的痛点，已经被时代所抛弃。绝大部分仍活跃在消费者视野中的传统品牌，大都有着超过十年以上的“年龄”。这也意味着品牌设立最初所依赖的品牌定位，早已进入了商业寿命的衰老期，品牌主张和形象都不再年轻，一定程度上也是局限了品牌的进一步发展。拿十年前的市场需求，来解十年后的消费谜题，显然是不合时宜的。而且随着时代变迁和消费行为的改变，市场痛点也变得难以捉摸，部分品牌在年轻化转型道路上很容易找错方向，最终消失于时代的浪潮中。这也导致了许多品牌方，很难下定决心去改变已经成型的品牌定位，即便再如何更迭产品，也要坚持最初的定位和形象。固然有类似于洽洽瓜子的传统品牌始终保持足够的竞争力，但更多的，还是像喔喔奶糖、太子奶等品牌，曾红极一时，如今却鲜有人问。毕竟，再浓厚的情怀，一旦成了无源之水，也总有被消耗完的那天。2.

科技助农，科技公司先行。尤其是近几年，一大批有社会责任感的科技公司投入到了科技助农、共同富裕的道路中。阿里的数字农场、拼多多的百亿农研、美团的“寻鲜助农”，都为大众描述了一幅农业科技化加速，科技助农蒸蒸日上的场景。然而，口号和标杆并不代表一切，限于我国农业的复杂多样性，互联网大厂们的科技农业进程或许并不乐观。科技助农，场景不确定性与科技系统性的冲突我国农业长期存在的“两低”问题：现代化水平低、农产品附加值低。科技助农的核心在于：一方面提高农业的生产效率，另一方面提高农作物的产量与质量。通过两个“提高”，解决我国农业科技水平远不能适应农业发展需要的这一矛盾点。凭借我国科技公司的实力，只要资金、资源到位，初步解决这一矛盾点达到一定的效果并不难，拼多多、美团、阿里都有类似的农业产业园。但问题在于，这些产业园更多的作用在于向外界展示其科技助农的结果，并不具备在全国范围内落地的必要因素：首先，科技公司的农业产业园从立项到最终的展示成果，整个流程都少不了调研，是控制变量下的产物，而且目前优质的农业产业园场景大都局限在大棚内。以科技赋能农业少不了成本的计算，如果科技属性的成本大于人力操作成本，那么科技助农就成了伪命题。科技公司在宣传时大都会表示自身产业园节省了多少人力成本，提高了多少产量，但很少有公司将科技成分的投入成本与后期维护成本公开透明。这种类似于“生物圈2号”的示范园与我国农业现状并不相符，其更适合大规模种植。而我国农业存在着典型的高分散性、小规模等特征，全面推广示范园反而会呈现出边际成本递增的难题。其次，我国地理环境复杂多样，气候多样性就需要科技公司针对不同地区的农作物，进行从浅及深的模型搭建，而且不同农作物的生长习性不同，也不能系统性的复制。变量太多也就导致前期科研投入过大，投资回报周期拉长。除此之外，农作物的盈利空间较低，我国农业的收成受自然灾害因素影响大，进一步增加了回报的不确定性。前期投资大，ROI不确定，全方面科技助农对科技公司的吸引力并不足够。因此，科技公司在前期大都将科技助农的范围缩小在变量少、规模化程度较高的垂直品类，谋求单点突破。比如网易养猪，腾讯养鹅，以及草莓、番茄等大棚农作物。拼多多在此方面的成绩尤为突出，为了更好的加速发展，联合中国农业大学和浙江大学创办了“多多农研科技大赛”。2020年的AI草莓种植比赛中，AI种植平均产量高于顶尖农人组196.32%，投入产出比的平均值也高出75.51%。不过在甜度上，AI目前尚不如顶尖农人组，还有待深度改进。以“利”养战，科技公司曲线助农

近日，微信搜一搜“品牌官方区”进一步打通了视频号，这是自收购搜狗后，微信在搜索领域的又一大进步，初步完成了图文搜索与视频搜索的框架搭建。搜索，是互联网最基础的服务，也是互联网最早的形态之一。搜索自PC时代崛起，撑起了百度的霸权地位，然而移动互联网的到来，搜索场景的多元化造成了搜索形态的碎片化，孤岛化的互联网生态使得难有巨头以搜索为内核称霸互联网。从大环境来看，百度、谷歌等通用搜索领域的商业价值逐渐递减，但从小生态来看，搜索又被巨头赋予了新的定位，腾讯、阿里、字节跳动，乃至华为都在加码搜索。巨头发力搜索原因在于，搜索对促进独立生态完善的正向价值在稳步提升。借助自身在内容生态的深耕，减少用户在搜索与服务之间的链条，通过增加用户的体验感进一步绑定用户。那么在这场以完善独立生态为主旋律的搜索战役中，巨头们究竟在如何布局？未来的搜索又将以什么样的形态呈现在我们眼前？内容维度和难度的变化，是搜索变迁的驱动力以图文搜索为核心的独立搜索平台在逐渐落寞，谷歌、百度等企业失去了对互联网的统治地位，这是通用搜索企业的现状。然而企业的地位下降并不意味着图文搜索成为了过去式，据极光《内容生态搜索趋势研究报告》调研数据显示，独立搜索平台依旧以71.5%的使用率稳居榜首，短视频平台以68.7%的使用率次居第二。行业的需求宽度决定了企业的上升高度，仅以搜索使用率来看，图文搜索平台与短视频平台应处于同一梯队，但从企业端来看，百度和字节跳动的在搜索层面上的市场价值不可相提并论。以搜索为内核的企业落寞的原因主要体现在两方面：一是移动互联网崛起，各大APP扎根垂直领域发展内容成为了新入口，独立搜索平台作为PC时代互联网唯一入口的战略价值被季度衰落；二是互联网巨头各树高墙，APP的孤岛化使得独立搜索平台无法获得全面的信息，尤其是优质内容。APP的孤岛化是用户自主选择的结果，因为垂直类APP可以给与用户更全面的信息与服务，短视频能够崛起，在于视频的信息是多维度且直观的。用户的倾向体现出搜索的承载力与信息量需要不断丰富，即从最简单的图文呈现，演变为需要垂直化内容的辅助解释，再到更直观且信息丰富的视频搜索，给用户展现出全面的搜索结果。搜索的本质是为用户的搜索诉求提供解决方案，无论是文字搜索、图片搜索还是视频搜索，搜索的方式虽然不同，但为用户解惑的输出结果一致。差别就在于，谁能提供更直观易懂的解决方案，谁就能获得用户的青睐。比如淘宝直播的兴起，其本质就是搜索的视频化，主播的现身体验进一步对搜索结果进行了阐释；抖音的核心在于推荐算法，其目的也是挑选视频的契合用户，以此达到对搜索结果更深层次的解释。但无论是淘宝直播还是抖音视频搜索，都少不了图文搜索/和文本检索的辅助。搜索形式的多样化也符合互联网全民化的大潮流，即从技术层面上降低了用户的搜索门槛。降低搜索门槛分为两个角度，一种是语言创作能力，另一种是语言理解能力。无论是什么形式的搜索，搜索平台只是一个将答案与问题相匹配的工具，因此一个搜索平台想要为用户提供搜索的解决方案，不仅需要有人提出准确的需求，也需要有人创作答案。在PC时代想要搜索深度答案，大都会打开知乎等深度创作平台，但知乎是有创作和认知门槛的，哪怕在当下，仍有大部分人看不懂知乎，也写不出深度文章。说句不恰当的话，文化程度偏低的人，大概率一辈子都不会接触知乎，因为不理解，因为更简单明了的视频搜索足以满足其探知需求。马东接受许知远采访时说过一个95%和5%的理论，提出了一个很有意思的说法，“这世界上大约只有5%的人有愿望积累知识，了解过去，剩下的95%的人就是在活着，在生活。只是今天有了技术通道，所以他们的声音被看到了。”精英精神和平民主义之间的哲学辩论尚且不谈，95%的现象确实存在，而且随着科技的发展，他们的搜索和表达意愿正在迅速增强，单单通过图文搜索获得答案的门槛相对较高，因此需要图文和视频相结合满足这类人群的搜索需求。搜索的价值一直没有降低，只是承载形式发生了变化。巨头们的生态割裂化的过程中已经完成了对深度内容的储备，因此急需搜索对内容进行梳理，并且凭借在自身领域的专业化，以搜索为媒介吸引更多的人参与其中。同时发展搜索也是对独立搜索平台的被动防御，在搜索变迁的过程中，百度等搜索平台也在逐步发展多元化搜索与深度内容的补充。当下搜索领域尚且处于图文搜索到视频搜索的过渡阶段，在图文搜索深耕多年的百度仍有着竞争力。搜索与内容整合，新战役前的沉浸期视频搜索尽管是未来的趋势，但当下技术尚未成熟，各巨头仍在尝试阶段，全民视频搜索的时机尚未到来。有一个现象可以为此佐证，以抖音为代表的视频平台吸引了大量用户参与其中，但当下各大视频平台已经发展到了流量见顶，短视频平台的使用率依旧低于独立搜索平台。原因在于，尽管视频搜索更符合大众的需求，但各巨头的内容生态仍未梳理完善，都在重复从0到1的发展路程，而且在发展过程中还要防范其他生态对自身的侵袭。发展搜索并不能一蹴而就，以内容为起点发展搜索，大部分平台都有自己的短板。比如抖音要完善图文搜索为核心的通用搜索。据天眼查APP显示，悟空浏览器的开发商北京互动百科网络技术有限公司是字节跳动的子公司。视频搜索虽然促进了更多人参与到创作与分享的过程中，但其内容储备与发展多年的图文搜索尚且有很大的差距。无论是抖音还是快手，其都有自己的核心用户，有核心用户分类的垂直化APP也就代表着视频搜索内容的片面化，不满满足用户所有类型的搜索需求，因此需要图文搜索的补充。而微信，则需要图文搜索和视频搜索两头抓。互联互通规则出台后，腾讯虽然开放了链接，但是对抖音链接的限制仍很明显，站在用户层面上，体验并不好。这在于腾讯短视频的失利使其对视频搜索的掌控力并不够，一旦全面放手，就意味着微信很可能沦为抖音等短视频平台的导流入口。因此，微信在收购搜狗之后，又要在“品牌官方区”这一特定领域进一步打通视频号，这是对发展视频搜索的又一次尝试。除了防范抖音，微信也需要加速图文搜索的进程防范百度。10月有传闻工信部正在考虑让腾讯、抖音向百度等搜索引擎开放内容生态，让微信上的海量文章和抖音里的短视频进入百度搜索系统。传闻流出后，百度港股盘末涨幅4.16%，美股上收涨逾4%，而腾讯港股则出现了明显的走低。这也一定程度上证明，微信的内容与搜索还未深度契合，在搜索领域仍未建立起稳固的护城河。但优势在于微信生态相对完整，其内容和服务逐渐完善，并且很难找到的第二家与之匹敌的APP，微信仍有大量时间去发力搜索。在当下节点上，图文搜索与视频搜索共存且互补，并且这种关系将长期存在。新搜索巨头们谁先完成对内容与搜索的深度结合，谁就能抢占先机。摩根频道原创出品，未经许可，请勿转载。

但对于深耕游戏领域多年的腾讯而言，华为应用商店的封锁并非致命打击，一切都可以通过利益的协商摆平，而且腾讯自由渠道的强势也给腾讯有了谈判的底气，以字节跳动为代表的买量渠道才是腾讯真正意义上的短板。

并且，在不同平台，商家对于自身平台的塑造与运营都要重头来过，比如在阿里开店只能买直通车、抖音买抖加、腾讯购买腾讯广告，而且持续性、重复性的投入对于部分商家的用户转化而言，可能还是“入不敷出”的状态。

《乘风破浪的姐姐2》官宣加开播，把芒果超媒的市值推向了1600亿。谁能想到距离助力芒果超媒突破1000亿的关口的《浪姐1》首播才过去半年之久。回过头去看，让人更难以想到的是，2015年1月21日在创业板上市、仅仅9.06元一股的芒果超媒，在《浪姐2》首期开播股价最高值达91.98元，超过1000%的增长率无疑“妖股”一支。从芒果TV将近70%的女性用户画像来看，撑起这支“妖股”的必然少不了一个“她”字。而“她经济”也是近年来被人逐渐提及的词汇，那么我们就从“芒果”所处的文娱行业来聚焦“她经济”。“她”时代进阶：从“小芳”到“小娟”前不久，谭维维新专辑《3811》中的《小娟（化名）》引发网友热议，把谭维维和“小娟”送上了热搜。这张专辑所引发的热度，绝大部分来源于其题材近年来关于“女性”热点事件对于社会的冲击，和其歌词中对于那些隐晦毫不避忌的“释放”所引发起女性同胞的共鸣感。《小娟（化名）》的发表，一方面使得谭维维这名“当代女性”为自身责任感做出了承担，其艺术加工的背后，都是真实发生的案件；另一面如此大的“热度问题”必然会促使女性引起共情、为之传播增流与买单，可堪称“她”题材营销的范本。然而对于以女性之名的歌曲，《小娟（化名）》并不是别创一格。在中国上世纪90年代，曾经有一批以女性为歌名的歌曲，红遍大江南北，最具代表性的就是中国四大村花：小芳、阿莲、九妹和小微。那个大大眼睛，扎着粗又长辫子的女生一夜之间成为无数男性心中“最佳理想型”的代表。这也使得从《小芳》开始的这几首述绘女性的歌曲，红遍大江南北，为演唱者与唱片公司带来了巨大的经济效力。然而这些歌曲除了“女性”题材外，还有一个共同的特质：那就是创作者与演唱者都身为男性，而主要的受众为其买单的那部分人也是男性。这种特质在中国文娱历史上延续了很长时间，他们“期待”女性，把自己所定义的“期待”当做一个商品贩卖，贩卖给有对女性有共同期待的人们。这种围绕“她”来所产生的完整的供需链，可被称之为为“她”经济。就像近几年火热的直播，各家平台上当红能带来热度的绝大多数都是女主播。从阿冷、冯提莫、张曼源到美娜等每一个女主播，无论其业务重点在音乐、体育还是电竞，出圈的背后，都少不了男性为其打赏造势与买单。换句话说，这个时期关于“她”所主导者并不完全是“她”，而更多的是外界对其所产生的影响。就像同为90年代的热播剧《渴望》中贤惠的刘慧芳，不仅仅成为了男人心目中最理性的伴侣形象，一度也成为当时女性认为自己应该成为的样子。这种被定义的“期待”，是更好贴合时代的捷径，但也是女性自身的枷锁。不过正是这种关于对“她”期待的定义与“售卖”，促使“她”题材的影视歌曲异常繁荣以及所被定义“期待”中的形象对于“同款”时尚行业也是一种带动。可以看出，属于《小芳》那个年代的“她”题材的需求者更多是“他”，而并非是“她”。而到《小娟（化名）》，其创作者、演唱者及主要受众群体皆为女性，这个年代的“她”题材的需求者更多是“她”，而并非是“他”。从“期待、她”到“她、释放”，这可谓是“她”题材逆转两极的改变。但是这种改变并不是一蹴而就的，从1993年的《小芳》到2020年的《小娟（化名）》将近走了30年，这也正是女性题材从“她”经济到“她经济”的一个转变过程。“她经济”心路历程：从被需要到自创造当近年来“她经济”越来越多的被人提及，这个词汇似乎就像一个新人，初来乍到、令很多人疑惑。有人说，“她经济”是女性意识觉醒的必然。也有人说，不过是经济概念细分下的伪命题。那么“她经济”到底是什么？“她经济”按其定义简单来说，就是围绕着“女性”来造就的经济模式。但是于曾经的“他或她”为“她”买单的“她”经济不同，“她经济”则是完全的“她”为其自身买单。而近几年来国内文娱关于女性内容题材的转变，也可以看出从“她”经济向“她经济”的转变与差异化，以及“她经济”的自我进化。1.被需要中的“展现，她”如果说这场转变有个节点的话，那大概率是2004年《超级女声》的推出。一句“想唱就唱，要唱的响亮，就算没有人为我鼓掌”加上“只要敢于上台演唱与女性”的低门槛使得其快速火遍全国，第一次把“女性”展现自我推展到大众的视野之中。而“超女”这个品牌为国内带来了李宇春、周笔畅、尚雯婕、谭维维这些特立独行、独树一帜的“当代女性”除了打破了人们心中原有女性的固有形象外，也创造出了巨大的经济效益。仅2005年，这群女生为赞助商蒙牛酸酸乳带来了超过30亿的营业额，而上一年蒙牛酸酸乳的营业额在7亿+。同时，在那个网络还不普遍的年代，仅仅靠短信和电话投票，由节目票数汇总数据可得知，仅决赛一晚的投票费用就已经高达800多万元，可见其带来的经济价值。并且，为其投票和打call的多数都为女性。由此可见，在16年前“她经济”的概念没有被提出和收录到汉语新词的时候，就已经存在，并且为尝试深耕“她”的“芒果系”带来了巨大的金钱收益和粉丝群众基础。而从《超女》开始，“她”选秀、“她”综艺与“她”题材的影视作品接踵而至。但是这个阶段的作品，都带有自身的“旧框架”。选秀节目虽然给了广大女性一个平台，但是绝大多数节目变成了“自我优点展示”，不敢说不敢言，背后各大公司加持，努力打造和包装出人们最喜欢的“商品”。影视作品，类比如《粉红女郎》，其中女性形象的确都各具特色，但是依旧离不开“恋爱、结婚、靠男人”等旧形象。可以说这个阶段的“她经济”是被需要的，不是自发性。在这场“她经济”的盛宴之中，各大公司紧抓了只是营销学的核心：1.需要、欲望与需求

2020年，在线教育由于疫情的催化，开启了“加速度”的一年。全年，资本向在线教育领域输入近150亿美元，各家注册用户数量也在持续增长。但是就是在这样一个“黄金年代”，却一而再有头部公司“暴雷”，使得行业重新“洗牌”，也令家长忧心忡忡。本该属于以积累从“量”变到“质”变、慢工出细活的教育行业，在资本和互联网的加持下却成了“快”销品。相同的班型、类似的名师、大致的价位、同样铺天盖地的广告、唯一有所不同的就是令人眼花缭乱的“品牌”，学习效果未知、课程差异化不明、老师专业度不清、现如今公司能否安稳渡过孩子课程结束都打下了一个问号。各大公司的过于“同质化”，令用户犹如开“尾货”盲盒一般，难言是惊喜还是失落。那么，在这样一个“黄金时代”，各大公司如何能在这场“大洗牌”中坚挺下去，又能让用户体会到“盲猜”都能是惊喜呢？糊化的行业“核心点”在线教育被资本看好的一部分原因应该就是它以“国内教育资源分布不均”和“家长对于孩子未来焦虑感”为切口，用了“新的互联网科技”加上“触手可及的优质教育”在几亿潜在生命价值周期（LTV）极长的用户蓝海之中讲述了一个极具前景并且“极具社会责任感”的故事。可是当在线教育渡过它的缓慢发育期和疫情的催化期，当前“大洗牌”的格局下，这个故事真的还那么美好，或者说它的初心还在吗？在线教育从字面来看，分为两部分：“在线”、也就是基于已经融入生活方方面面的互联网，“教育”、这个在国内“应试”的进阶中大家都并不是陌生。有人评价说，在线教育作为一个互联网教育类产品，只注重了“在线”却忽略了其本质“教育”，真的是这样吗？

如果你向身边的人提起唯品会，他们的第一印象会是什么？其他人我不了解，但是对于摩根频道身边的人都躲不过两个词：“特卖”与“品质”。这两个词像是为唯品会筑起了坚实的围墙，让其在电商行业圈起来了属于自己的一片地，耕耘12年，任“君”来去，它还在这里。从去年年初，北京消费者协会发布60款羊绒衫比较实验结果中，其中一件购自于“唯品会”明标山羊绒含量45%的产品，经检测，实际为100%羊毛，涉嫌造假。上个月，唯品会因涉嫌“不正当定价”行为，被国家市场监管总局罚款50万。接二连三的事件，让唯品会在大众对于“品”的认知上，划出了一道道口子。那么，唯品会靠着“品质”和“特卖”筑起来的围墙还能被“妖魔化”多久？进化论里的“牛鞭效应”零售行业无论是线上零售还是线下零售都脱离不开一个词，就是“供应链”。在供应链管理中有个概念叫做“牛鞭效应”，指供应链上的一种需求变异放大现象，使信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息共享，使得信息扭曲而逐级放大。就像零售行业中分别位于供应链两端的原始供应商和最终零售商，二者无法有效的进行信息共享，最终由于获取到的信息与实际的市场需求产生偏差，导致库存激增。而唯品会正是看到了“牛鞭效应”下，各大品牌所堆积的“库存”所散发出机遇的光芒。唯品会成立于2008年，我们现如今都知晓从2007年到2011年正是全世界经济萧条的时期，对于服装行业或者时尚行业来说，原本就是心头之患的库存越积越多，成为一个“大麻烦”，压得很多品牌方喘不过来气。而那时诞生的唯品会，以“去库存”的特色成为了众多品牌的“救命”稻草。在当时的特殊时期，可想而知，作为帮助大家去库存盘活资金的唯品会有多受品牌方的欢迎。站在时代风口上的唯品会，仅仅用了4年就完成了IPO，成为中国线上零售行业不可忽视一个名字。但是时代的风不会一直往一个地方的吹，就像是在大自然中的动植物们，要随着环境所改变，不停地进化或者淘汰，而为唯品会带来勃勃生机的“马鞭效应”也逃不过进化论的魔咒。随着时代的发展和科技的进步，各大厂商对于库存的“计算力”精准度越来越高，产生了像ZARA这种以季初少量投放、根据消费者喜爱度再追加投放量的“快”品牌。零售平台也产生了新的模式“C2M”：通过互联网数据整合消费者需求，然后向制造者发送订单的模式，去掉了中间商和原本“臃肿”的环节。这样不仅可以更好的制造出符合市场需求的产品，同时也能更好的管理存货水平，使得“尾货”数量越来越少。当“尾货”存量随着大数据算法呈现出持续下降的趋势，这对于品牌方来说自然是好事情。但是在这场时代演变当中，越来越被弱化的“牛鞭效应”，对于从“牛鞭效应”寻找到“去库存”机遇的唯品会来说自然不是什么好事情。不过哪怕“牛鞭效应”里的红利随着时代的进化逐渐消退，但是唯品会作为已经拥有自己一定体量的平台，除去“去库存”的生意外，还能在已经多数品牌与大量“白牌”商家建立的良好关系的基础上，通过互联网大数据与时尚界风向标，在下一季度前向品牌商家定制符合自己“用户群像”的“特卖”商品，来增加自身平台的用户粘性与增长。“破窗效应”中的双向品牌危机品牌应该是唯品会跳脱不出的一个词，靠着“品牌特卖”出圈的它，如今自身不也是一个“品牌”吗？唯品会通过上游品牌商家的“去库存”造就了大众对其“品质”与“特卖”的认知，从而造就了“唯品会”这个品牌。同时，下游消费者因为“唯品会”这个品牌成为了平台用户，进而成为了更多品牌商家的消费者。然而看似相辅相成的“品牌”双方并没有那么和谐。对于品牌商来说，虽然说“去库存”能够提高了自己的转化率，但是对于唯品会这种低价促销的方式来说，一方面降低了自身品牌溢价的空间，而这些被挤走的溢价空间也并不是完全让利于消费者，也被唯品会取走了一部分。另一方面，当品牌商一旦打破原有品牌价位，在消费者心中有可能会产生新的品牌价位认知并对该品牌产生“低价”需求。就如同打破的窗户玻璃，让品牌商很难恢复到原有的价位档次，除非再造新的“高端”系列。其次，作为“唯品会”这个品牌来说，公众对于其认知的改变，也会影响品牌商的口碑度。尤其是过去一年里，唯品会频出负面事件，对其品牌来说不能说没有影响。正如，去年年初的“羊绒衫”事件和年尾因“不正当定价”被罚，作为一个以“品质”为基准的电商平台却以“售假”和“不正当定价”出现在公众的视野之中，当消费者再次在平台上购买商品时难免会有“杯弓蛇影”之感。虽然网友一直调侃说“互联网是没有记忆的”，但是总有“受害者”和“围观者”会留下心理烙印，毕竟“一朝被蛇咬十年怕井绳”。其次，本月唯品会因为涉嫌不正当竞争被遭国家市场监管总局立案调查以及之前因“二选一”事件被爱库存所“控诉”，此类新闻的连续爆出，难免会让部分人在唯品会的品牌形象上加绘上“善妒”与“难容同类”的印象。那么接下来唯品会如何对于所上架商家的货品做好真实有效信息认证与货源品控，以及如何再能把自己败下去的“品”再立起来值得令人期待。行业边界下的“物质能量守恒定律”唯品会作为零售行业下的一个分支和作为“去库存”中的一员，被爱库存控诉的让商家“二选一”的行为，已经切实的伤害了商家和消费者的利益，也伤害了行业未来的创新力。就正如网约车大战以后的滴滴，在自己所在的行业内“一家独大”之后，对于用户来说，高额补贴的消失，已经使乘坐网约车的价格与出租车相差无几，这对于原用户来说，在出行成本方面比原来增加了，而且当时在一段时间内并没有更多的网约车企业可以选择。其次，除了对于消费者实际付费金额上涨外，对于多数平台“二选一”的行为，也抢夺了消费者多平台自由选择的权利。而对于商家来说，无疑是少了一个可以曝光与售货的渠道。而且如若一家企业靠着过往的“烧钱大战”或者“二选一”造就了在行业内“无法超越”的份额，那么对于依靠平台商家来说无疑变得更加被动，因为没有别的大众所认可或者熟知的平台可以选择，那么这些被“困在系统”里的商家们，对于佣金费率的上涨也只有无可奈何了。无论是“去库存”还是网约车、团购等等都可以看做本行业边界下一个完整的系统，在这个孤立系统中行业边界里现存的市场总量和市场利润是不变的。而唯品会等企业的“垄断”行为，并不能产生新的增值，只是对原本孤立系统内部价值的迁移，对于整个行业来说或者对于社会整体上来说几乎是没有任何价值贡献甚至是负价值的。虽然说平台经济促进了中国国内经济繁荣，但所带来的成果不能仅让一家独享有，应该让中小商家，消费者和全社会共享技术发展和经济发展带来的成果。作为在中国互联网发展历史上有一席之地的这些企业来说，想要长久的更好的发展下去，随着时代带来大家新的故事、新的愿景，应当做的不是在自己所处行业的“孤立系统”中上演“贪吃蛇大战”。而是应该思考，如何扩展或者打破行业的边界壁垒、引入新的能量，为这个“孤立系统”创造出更多的可能性和新的未来。摩根频道原创出品，未经许可，请勿转载。

2021年1月15日，全国“扫黄打非”工作小组办公室通报：“扫黄打非”部门调查发现，微博平台上色情引流现象突出，长期未得到遏制。在2020年3月至5月，微博已经开展过为期两个月的“蔚蓝计划”内容生态治理专项行动。在治理期间，微博共治理重点位置的内容（

在二手的江湖里，已经辗转10年的爱回收，是“幸运”的。从先发优势来看，爱回收很早就进入二手手机这个拥有巨大潜力的赛道。从资本市场来看，过去10年国内二手市场仍处于教育阶段，平台多依靠融资，爱回收也获得了几轮融资，得以在这一垂直领域生存至今。但爱回收似乎又是不幸的。起大早，赶晚集，作为“前浪”的爱回收似乎也目睹了一个个“后浪”超越自己，融资多次但好像又缺乏足够的支撑。其中的酸楚，或许只有当事人最明白。爱回收创始人近期接受媒体记者采访，似乎表达出一种“不是烧钱就能搞定二手手机交易市场”这样一个观点。然而，在旁观者看来，这一观点或许更像是爱回收对过去自身发展形态的一种反省。或许，也只有亲身经历过烧钱做市场的难处，才能有这样的感悟和体会吧。重模式“什维克”的碰壁之旅：他山之石，不一定攻玉如果只是单看爱回收的融资之旅，没有人会觉得这会是一家缺钱的公司。过去10年，爱回收似乎一直在融资。天眼查数据显示，截止到今年，爱回收的融资轮数已经到达了E+轮，融资总额达到了8.5亿美金，特别是从2018年到2020年，爱回收几乎是一年一次融资。爱回收不差钱？但是通过市场观察会发现，爱回收似乎又像是最缺钱的。在2019年合并拍拍时，对外宣传5亿美金，但通过美国证券交易委员会（SEC）官网查询可知，京东最终实付仅2000万元美金，爱回收为此还付出了联席总裁的职位。考虑到爱回收沉重的线下模式，或许我们就能找到爱回收缺钱的答案。从某种程度上讲，商业模式的进化都是在模仿中进行的。成功的模仿，取其精华，结合本土特征进行创新；而失败的模仿，无一不是照抄照搬的学习。亚马逊、京东的成功，让不少人感受到重模式的魅力。但重模式不是“万应锭”，有的行业适合，有的不适合，刻意做重更像是在给自己埋雷。今天的爱回收创始人认为烧钱烧不出二手行业，可殊不知在发展模式上，爱回收自己所倚重的线下却是业内最烧钱的。从2013年开始，爱回收开始布局线下，到目前自称门店数量已经超过700家。之前爱回收的创始人陈雪峰曾经算过一笔账，一家简易门店的一次性硬件投入为7万元，700家门店硬件投入约4900万元。一个门店每个月运营成为约3万元，现有门店一年的运营成本超过了2.5亿元，此外如果再考虑到房租上涨及市场推广等人员费用，在持续扩张下，爱回收承受的实际运营成本还远高于此。加上今年疫情的持续影响，线下门店都广受波及，爱回收的门店不可能独善其身。跳出今年“黑天鹅”的影响，二手手机这一生意到底适合不适合重模式？从多个维度来看，对于目前的爱回收而言似乎不太适合。首先，不同时期会有不同的主要矛盾。而目前爱回收似乎是抓错了主要矛盾。渠道虽然重要，但二手手机的命门之一其实是供应链。这一点和二手车电商很像，车源才是关键，有足够的车，自然不乏流量入口（二手车商）主动伸出橄榄枝。手机也是，供应链是关键因素之一。有了大量稳定货源，能够覆盖更多用户需求，自然不乏买家。其次，行业特征决定目前不适合大面积烧钱。二手市场虽然越来越大，但渗透率仍然较低。尤其是二手手机，消费低频，毕竟谁也不是天天买手机，而低频产品往往容易导致忠诚度低，在行业还在成长阶段更适合轻模式。爱回收似乎有些错误预估市场接受度，线下投资似乎过度。最后，线下坪效低，效率低下。此前爱回收宣布其线下门店和门店业务覆盖全国140多个一线和二线城市，且自称100%盈利。但在外人看来，依照线下零售发展规律这并不是件容易的事，有所质疑也理所应当。线下零售，服务越聚合，商业价值越大，人效、坪效也就越高。而二手手机本身低频、业务单一，人效、坪效特别低，回收成本就是一件困难的事，更别提获得收益了。

终于知乎也将要上市了。前不久有消息曝出，称知乎正在撰写IPO报告和上市申请书，目前已确定三家承销投行为高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地点可能在港股或美股，尚待确认。十年前，一阵大风刮过，一批互联网企业林立而起，大都成为了当今的独角兽企业，知乎就是其中之一。在这十年间，小米、美团、爱奇艺等都进入了资本市场，如今已经融资8轮的知乎，其实都在情理之中。但是一直被资本市场看好所追投的知乎，这么多年，迟迟没有上市，到底在犹豫些什么呢？十年之初程：绿发朱颜两少年，出伦清誉每相先知乎的故事要从十年前说起。最初的它来源于开始第二次创业的周源一个“如何更大规模的产生高质量信息”的思考，然后在周源接触到Quora（国外问答SNS网站）之后产生了雏形，最终诞生在“打造高端的、专业垂直问答社区”的目标里。知乎的名字来源于论语中孔子对子由的教诲：“由，诲女知之乎!知之为知之，不知为不知，是知也。”它代表知乎创始团队的态度和对知乎平台的定位，让用户在知识的创作与分享中发现更大的世界。2010年12月知乎开始内测，40多天以后正式上线。此时的知乎和那位三十而立从头开始的创始人周源一样，像是一位极其执拗的少年，唇红齿白，一身书生卷气，谦逊温和，却为了打造属于自己的“理想国”所偏执着。在一个追求流量和规模的时代，不以流量与规模为目的的互联网产品，的确很难让人看到他的前路在哪里。就像当年有一位投资人找到周源时，问他知乎当年会有多少用户，周源告诉对方大概2万，然后投资人借故走了。但当面对着这般艰难的融资之路和资本家的诱惑、周源并没有为规模和流量妥协，反而变得更加偏执。在投资人的选择上，并没有比谁出的钱多，而是看他能不能懂得知乎。但是也正因为这种偏执造就了知乎的成功。毕竟作为以提问和问答为基础的知乎，平台最核心的竞争力就是拥有大量优质的回答。所以早期知乎在产品运营方面采用的是“邀请码+实名制”的注册方式，邀请码一般只发给那些在某些领域具备专业素养的人，例如：李开复、王小川等。这就意味着早期的知乎拥有着一批在各自领域足够专业的人士，而这些精尖人士又会向同一圈层的专家发送邀请码，这种用户增长的克制方式也塑造知乎用户优质的形象，成为知乎核心竞争力所在。据有关资料显示，截至2013年3月，知乎用户中本科及以上学历者占87%，职业人群占75%以上，收入4000元以上的用户占60%，目标用户城市画像主要集中在为一、二线城市。在本科人数逐年提升的今下，在中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第46次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止2020年6月中国网民学历结构方面，达到本科及以上的仅为8.8%。由此结合当时知乎的用户基数和中国网民学历结构推断，那时候的知乎真的凝聚了不少的高精尖人群，也正是这样一群人，合力打造出了一个“理想国”的知乎。作为以“问题+回答”为基础的平台，与百度知道的“大杂烩快餐”不同，那时的知乎满足的不是人们对于知识最基础的渴求，而是知识表面下更深层次的探求与切磋。它不是我们平时为了生存果腹所食用的一日三餐，而是一场从知识层面令人渴求的饕餮盛宴。并且因为其精准的专业性和优质的问答、探讨，让每一个问题都形成了属于自己的垂直领域，用知识和内容带动了大家产生出对文字背后人的好奇、冠以知识获取社交。那时对于用户而言，知乎就像是一场聚合了天下英才的盛会，在各自擅长的领域抛出自己的见解，引发更深层次的解读，哪怕意见相左，大家不过是各抒己见，以笔墨为剑，点到为止。大家以个人魅力引来众多追随者与志同道合的朋友，达到自我实现的需求。就像早期有用户评价知乎：“谈笑有鸿儒，往来无白丁，无微博之乱耳，无SNS之劳形。”在一个信息快速膨胀、知识获取日渐娱乐化的时代，知乎作为一个“封闭式”的求知“工具”，像是一片不与世间相通“蓬莱”净土，以平台勾勒出大唐盛世，以笔墨带出魏晋风骨。就此刚刚诞生的知乎以自己“专业用户群体的优质问答”和“以知识获取社交”的特色，如“大鹏一日同风起，扶摇而上九万里。”求变之年华：雕栏玉砌应犹在，只是朱颜改不过靠着为“爱”发电，知乎很难长久的生存下去，而流量与商业化成为其绝对绕不过去的一道坎。如何求“变”、如何找寻到一种持续性盈利的模式，成为知乎开始找寻的方向。知乎的求“变”之路就像是一股五月的春风，一夜之间吹动了这棵“知识树”上所有有希望让资本看到未来的花骨朵，不管未来是盛放还是凋零，一朵朵都争先显露出来。1.破“圈”成了破“窗”2013年，知乎从邀请制改为全民开放。不到一年时间，知乎注册用户数量从40万攀升到400万，然后从2017年破亿，到如今的全网用户3.7亿。如此之高的流量涌入对于知乎来说，并非是一件好事情，毕竟知乎之所以能成功，与它当年克制用户增长和保持优质用户增长的做法密不可分。当知乎开始广泛吸收流量，从精尖走向普通社区化，注定了原有的圈层将会被打破，越来越多的小圈子建立起来，各自为营。但是知乎终究只是一个一览平川的大平台，它无非将所有圈层都单独隔离，当越来越多不同圈层的人聚集在一起，碰撞与矛盾只是一个时间问题。而如今按照中国网民9.4亿的数量和仅仅8.8%的本科率，中国网民本科人数仅仅不到8300万，哪怕这些人全部都在知乎，知乎的本科率估算值为22%左右，与13年知乎87%的本科学历占比，将近差了4倍。就像中国有一句俗话说的好：林子大了什么鸟都有，当知乎变得鱼龙混杂，原本窗明几净的玻璃，突然间被砸出了一个口子，凉风嗖嗖地往里灌。原本里面的人，看着自己引以为傲的玻璃就这样碎了，有的开始离开，有的开始怀念；而外面的人，闯进来，瞟了瞟几眼，看着满地的碎玻璃，心里想：噢，原来这就是知乎，比这贴吧、微博也没有什么特别的嘛。然后越来越多的人拿起键盘，让“脑子”去休息，靠着一双手去切磋迎战。也就是从这时起“谢邀，反对楼上全部答案，人在美国，刚下飞机，学历博士，月入百万，精通琴棋书画。好多人都在酸，因为你没有达到我的境界才说这是编的，评论区戾气太重，利益相关怕圈内人认出来，匿了以上。”这些关于“知乎体”被大家熟知。而那个曾经在人们心中“高洁”的知识圣地，逐渐变成了那个“来知乎，编出你的故事”的“逼乎”。知乎也逐渐在这场流量扩张中失控，一向以“高端、专业的”知乎却因平台因管理不严，传播违法违规信息，根据相关法律法规，被北京网信办要求各应用商店下架“知乎”App七天，但这也算是给了知乎这位“痴儿”当头一棒。但是去年鲍毓明幼女案，知乎其中的“送养”信息再次陷入平台管理问题的漩涡，哪怕之后知乎清除了所有相关信息，但是也在大众心中落下了一个与“优质”相悖的形象。法国社会学家滕尼斯在《社区与社会》一书中说，“社区”是通过人们意向、习惯、回忆等“本质意志”连接起来的。互联网内容社区作为虚拟意义上的社区，同样具备这一特征。而曾经的知乎能作为人们心中知识交流的“理想国”被塑造起来，变成知乎最引人的标志，与“理想国”中人们的意向、习惯等都密不可分。当有关于知乎令人神往的“特色”，被打碎了，原来保护“理想国”高耸的壁垒被拆除了，当知乎与微博、百度贴吧越来越相近，被同质化，那么其还有什么“标志”能被树立起来？2.坎坷的商业化之路虽然知乎因为“离经叛道”被越来越多的用户所诟病，但是在资本眼里，知乎一直都是被看好的那个，毕竟似乎除了一个“可持续盈利”的故事，其他几乎都不缺。据天眼查显示，知乎已经经过了8轮融资，且F轮融资高达4.34亿美元。但是对于一个商业体而言，能不能够实现规模化盈利是一件非常重要的事情，而知乎目前在营收上并没有卓越的成绩。不过知乎也一直为自己商业化盈利的进程所努力奔波着。2015年，知乎设立了企业蓝V，具备品牌营销价值。次年，知乎推出了曾经坚持不肯开放的机构号，邀请知名机构进驻。正是这一年，知乎平台上悄悄多了一些广告植入，而关于“如何看待知乎开始植入广告”的话题开始被用户讨论，有人感觉观感不好，也有人认为为了运营无可厚非，但大多数人都感到知乎开始变了。但是求“变”心切的知乎，似乎也无暇顾及那些“你变了、你终究还是变了”的风月之言。随着知识付费的兴起，知乎又接踵而至上线了值乎、知乎Live、书店、私家课、读书会、专栏打赏等。E轮融资后知乎大举加快了商业化步伐，盐选会员、广告、知识付费、短视频、电商、直播、出版、MCN等等等，凡是能试的，知乎都试过了。这些举措或许为其盈利提供了方向，但是事实证明，这些努力所带来的结果，几乎都是收益甚微，并且极其可能对知乎过去坚守的产品调性带来伤害。而现在知乎正拓展的短视频赛道，虽然给出了五亿现金和百亿流量补贴，但是短视频对于知乎来说真的适合吗，未来和抖音、快手、微信视频号的区别点和卖点又在哪里呢？作为稍微有点起色的网文项目，对比着阅文集团，终究是“蝼蚁”对“大象”，随着阅文逐渐平息了风波的阵痛，知乎又该如何应对呢，一切都未可知。作为一个“知识社区”，商业化不是不能走，而是商业化的路该怎么走才能不动其“发家根本”，是知乎应该思考的问题。当下之年：黄粱一梦终有醒，无根无极本归尘现如今知乎已经要迈向第二个十年，当“我的知乎十年历”一页页翻过的时候，看着现在的知乎社区，脑海里不自觉的浮现出陈奕迅的那首《十年》：“十年之前，我不认识你，你不属于我。十年之后，我们还是朋友，只是那种温柔，再也找不到拥抱的理由。”这也是很多老用户的感受，如今的知乎已经脱离出了曾经那个“高端、专业垂直化社区”的封地，面对着越来越杂乱的人群和没有营养的问题与答案，让越来越多的老用户对它失去了激情，颇有一种“食之无味、弃之可惜”的感觉。但是作为商业体的知乎，似乎也没有做错些什么，它只是在寻求它的商业化盈利之路。只能说，它走的太急，一步紧接着一步去探求新路径，而且步子跨得也太大了。毕竟现在作为全球知识问答社区的开山祖师Quora依然靠着广告作为自己的唯一的盈利模式。或许知乎做出的改变，是为了与曾经对标的Quora形成差异化，当资本市场拿其双方比较的时候，让资本市场可以看到知乎的不同、未来知乎的新道路、去讲一个新故事。但是知乎似乎没有把一个新故事谱写的通畅，在探求新方向的同时还动摇了自己的基础业务。用户数量的猛增，使得平台的内容质量参差不齐，真正有价值的问题越来越少，如今知乎的问答模式陷入了瓶颈，未来或许难以持续凭借高质量的内容吸引用户。前路已危，后路未明。知乎所面临的问题就在那里，扔不掉也逃不了。如果不能拿出一个足够说服资本市场的“可持续盈利”的新故事，哪怕上市了，又能如何呢？未来知乎所能获得的估值以及其股价应该都不会太过于乐观。而到那时候，这场资本市场的美梦终究要醒来，知乎又将走向何处？当回过头看着这一路颠簸，会怀恋曾经那个最初的自己吗，会不会也同想到那句“金龙飞天归何处，不如凡间做真人”呢？摩根频道原创出品，未经许可，请勿转载。

在视频领域，YouTube是行业的标杆，引得无数后继者模仿。但在中国，YouTube式的盈利之路似乎天生走不通。无论是心之所向，还是为了给资本画一张饼，爱优腾都曾对标过YouTube。尤其是爱奇艺，在对标Netflix（奈飞）、迪士尼后，甚至上线了随刻app，喊出了中国YouTube的口号。口号虽好，但事与愿违。曾经YouTube坚定的信徒爱优腾，如今却在奈飞的路上越走越远。至于与YouTube最像的B站，虽然积极向各个领域破圈，但个性化依然是B站暂时撕不掉的标签。至于比B站受众群更广泛的西瓜视频，体量跟不上了，一切皆为空谈。框架模板都没学到，YouTube式的盈利模式自然无法效仿。虽然条条大路通罗马，国内视频平台也一直在调整盈利方向，但目前也就芒果TV勉强盈利，爱优腾和B站依旧在亏损中。为什么发展了这么久，中国的长视频平台依旧在亏损？国内视频平台在探索盈利的道路上做了什么？长视频平台的未来又在哪里呢？入不敷出，内容采购烧干了盈利空间中国长视频平台至今已经发展了17年左右。2004年乐视网创办，2005年我乐网、优酷网、土豆网成立。最初国内几乎没有版权意识，视频网站的成本相对较低，行业内乱象丛生，这些“先驱们”的主要精力都放在了用户的你争我抢上，竞争激烈。直到2010年开始打击盗版，内容版权费用拖垮了大部分视频网站，在资本的介入下，逐渐形成了爱优腾三足鼎立的局面。从五代十国过渡到三足鼎立，不变的依旧是你争我抢，当时的爱优腾并没有意识到下游用户跟着内容走，自制内容才是长视频平台的护城河，亦或意识到却不敢求变，直到近几年各平台才开始在自制内容上下功夫，而奈飞早在2007年就起步了。不过就算是不谈自制，只是普通的内容采购就让爱优腾三家耗得入不敷出了。深刻阐释了“一个和尚挑水喝，三个和尚没水喝”的道理。长视频平台成本主要分为服务器带宽等硬件成本和内容采购成本，其中高昂的内容成本采购烧干了长视频平台的盈利空间。如今长视频领域流量增长天花板几乎触顶，如何保证自己有的东西别家没有，才是吸引用户的关键。而优质且独家的内容是需要用钱砸出来的，拼的就是谁更有钱。但尴尬的是，爱优腾三家背后靠的是BAT，想靠资本拖垮对手几乎成了不可能的事情。三家从最开始的温水煮青蛙，直到水温上升到了三家都吃不消的地步，不得不联合起来发表《关于抑制不合理片酬，抑制行业不正之风的联合声明》，以此来减小内容成本的支出。随着内容的同质化，观众审美随着时代的提高，长视频平台也终于意识到，只靠采买成本昂贵不说，还不能提高用户的留存率，优质的自制内容才是护城河。优酷的《长安十二时辰》和《少年之名》，爱奇艺的《破冰行动》与《青春有你》，腾讯的《斗罗大陆》和《创造营101》，用户跟着内容走，这些优质的自制内容都为平台增加了大量付费用户和广告收入。但表现最亮眼的还是背靠湖南卫视的芒果TV，《乘风破浪的姐姐》首播后，芒果TV超媒的市值破千亿，

引言：2014年以前，B站是从未被主流报道过的小破站，2014年以后，弹幕成为了主流视频网站的标配。“不要拍摄！不要拍摄！不要拍摄！”这是《三体》每次传出拍摄消息之后，网友的反对声浪。

滴滴、哈啰、嘀嗒等顺风车赛道的活跃玩家，对安全、用户体验、盈利模式等方面，都面临多种问题，随着用户反馈的增多和新政策的出台，让我们拭目以待顺风车模式的全新未来。摩根频道原创出品，未经许可，请勿转载。

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拉人头收会费的传销原罪，像阴影一样长期笼罩着社交电商行业，从未来集市目前的经营模式来看，会员费是其最大的“蛋糕”，拉人头获得报酬是其商业模式的核心，但这样的商业模式会极大概率成为未来集市发展的死结。

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在追求越来越快的同时，人们也变得越来越懒，手机下单买蔬菜水果，周末找家政阿姨上门打扫，甚至连遛狗都能找人代劳，因便利而起的懒人经济，催生出新的蓝海，其中就为即时配送提供了生长空间。

信任是一切交易行为的基础，除却经济损失，对平台口碑的影响或许更让新氧担心。在医美这种特别讲究信任度的市场，行业乱象不仅严重侵蚀了消费者的信任，也可能削弱海内外投资人对医美平台商业模式的信心。

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2019第一季度结束后，智能音箱市场三份“千万捷报”传来：天猫精灵AI音箱、小米AI音箱销量均突破1000万，百度内部人士称，2019百度智能音箱的出货量KPI也是1000万台。

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