郑能量下午茶·第368期作者：《品牌观察》杂志社记者丰格2022年12月23日下午，以“新时代

郑能量下午茶·第362期作者：《品牌观察》杂志社记者王中军江西财经大学工商管理学院市场营销系主任余可发是管理学博士，副教授，江西财经大学EMBA、MBA、企业管理专业硕士生导师，英国斯泰福厦大学访问学者，1979年出生，宜春市高安县人。​余可发余可发博士的主要研究领域为品牌管理、市场营销、公司治理、集团管控等，曾主持或参与国家自然科学基金项目6项，在专业学术杂志上发表学术论文30余篇，主编《品牌管理》等教材与专著5部。由他主编的《江西财经大学学术文库：顾客心理契约对品牌忠诚作用机理实证研究》，通过访谈及数理统计分析，根据相关理论，研究得出顾客心理契约可分为规范型心理契约、人际型心理契约、发展型心理契约三个维度。实证表明，顾客心理契约对顾客品牌满意、顾客品牌信任、顾客品牌忠诚作用明显。余可发老师在教学中坚持实施形式丰富的教学模式，如翻转课堂、竞争式教学等，他还亲自带领学生做项目、课题，用专业的角度与学生们互动与指导，早在2006年就指导学生深入研究物联网购物课题，一批学生毕业后进入了阿里巴巴、蚂蚁金服等互联网公司。他曾带领国际市场营销专业学生参加多项案例大赛，其中《八戒取经：企业服务电商平台的精益创业之路》入选全国百优管理案例，《沉浸式互动体验营销——区域品牌江西李渡酒业的重生秘籍》获得清华大学首届管理案例开发大赛二等奖。2021年，余可发老师申请的《“珠联璧合”还是“格格不入”？跨国品牌文化混搭效果研究——基于双重加工理论视角》获国家自然科学基金立项，课题主要研究品牌在国际化进程中往往需要进行本土化适应和重视本土文化元素的有效运用。他在研究中发现，近年来越来越多知名的西方跨国品牌在营销宣传和产品设计中力求融入东道国的文化元素，以获得当地消费者尽可能多的支持与认可，如可口可乐在中国贺岁广告中植入对联、剪纸等元素，麦当劳采用中国宫廷主题动画来推广新品汉堡，星巴克售卖月饼和中国茶，肯德基售卖油条，江诗丹顿推出长城图案限量腕表，耐克推出生肖鞋等。两种或多种不同的文化元素在同一时空并存，成为跨国品牌本土化适应中的一个普遍现象，而这一现象在学术界被称为“文化混搭”。尽管利用混搭的方式进行产品的创新与升级己经司空见惯，甚至已经发展成为某些商家常用的产品策略，但消费者对于混搭产品的反应却大不相同，有的混搭产品被视为别出心裁的创意因而备受追捧，而有的混搭产品至今饱受争议甚至遭到排斥。消费者对文化混搭产品的反应机制是什么呢？纵观现有的文化混搭研究，学者们主要都是从文化混搭的自身特征，如内群体文化符号的卷入与否、文化符号之间的混搭程度、文化符号的象征性水平以及文化之间的力量对比等，以及消费者的个体特征如消费者的文化认同、认知性需求、死亡忧虑等来进行探讨。然而，近年来，越来越多的研究开始探讨文化混搭的特征，尤其是不同的文化混搭方式对消费者的文化混搭态度的影响。余可发老师的研究主要基于双重加工理论中对合成词“场景构建”和“结构对位”的认知机制，对两种或更多文化符号之间的类属关系和混搭程度对消费者的影响进行研究。余可发老师曾先后为中国瑞林、江西邮政、正邦集团、南昌水业集团、南昌公交集团、博雅生物集团、江变科技、江西移动、江西省农业厅、南昌邮政等众多政府或企事业单位提供过培训和咨询。他认为，参加企业管理培训和咨询工作，有利于完善和丰富理论知识，也能更好地服务于教学工作。受《品牌观察》杂志社和中国地标节组委会邀请，余可发博士将出席地标观察员江西B20会议，研讨如何“走进地标原产地”、如何利用地标产业带动乡村振兴和共同富裕、如何利用地标产品构建全国统一大市场典型案例、如何打造地标博物馆和地标美食街、如何编好《中国地标志》、如何办好地标博览会、如何评价地标品牌价值等。​B20品牌圆桌会议是由《品牌观察》杂志社、好品优品品牌智库共同发起，已经联合华人头条、企业家日报、河南省品牌促进会、河南省企业品牌研究会、河南卫视、河南省民营经济发展服务中心、河南日报农村版、央广网河南、网易新闻河南、凤凰网河南等单位在郑州举办两期论坛。▲B20品牌圆桌会议启动仪式现场。这是首次在江西省召开B20会议，参会人员包括江西财经大学工商管理学院市场营销系主任余可发、江西省品牌建设促进会会长戴建兴、萍乡市品牌企业促进会秘书长华强在内的20名江西省地标观察员。地标，指国家级地理标志农产品，目前全国共有3510个国家级地理标志农产品，其中江西省有105个国家级地理标志农产品。经《品牌观察》杂志社中国品牌价值500强评审委员会组织专家力量，评估出赣南茶油品牌价值279.33亿元、赣南脐橙品牌价值225.18亿元。END延伸阅读EXTENDING

郑能量下午茶·第361期作者：《品牌观察》杂志社记者丰格海南省农产品区域公用品牌“海南鲜品”刚刚正式对外启用，这是覆盖海南省全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌，由海南省农业农村厅牵头组织、创建与监管。根据海南省农业农村厅发布的《海南省农产品公用品牌建设三年行动方案(2023-2025年)》，海南省将建立“海南鲜品”品牌示范基地30个，辐射农产品生产基地100万亩以上，授权企业使用“海南鲜品”品牌超过200家，授权农产品使用“海南鲜品”品牌超过300个。“海南鲜品”品牌形象识别体系由海南劭艺设计工程机构、海南金鸽广告有限公司完成。这两家机构由海南经贸职业技术学院人文艺术学院院长许劭艺创建。标志以“鱼”和“椰树”作为设计基本元素，艺术性使之有机构成为地球圆形，并巧妙地反衬出一个果品形“咖啡豆"种芽，凸现出标志使用组织机构“热带农业”的产业特征。标志以绿色、蓝色、赭色为代表色，分别体现出绿色生态的种植业、蓝色海洋的养殖业和赭色肥沃的热土，诉说着那椰风海韵资源环境下出产的“新鲜、健康、可口”的“品鲜南海”故事。整个标志简单易懂、结构优美、寓意深刻、识别性强、应用方便，充分表达了海南农业区域公共品牌“海南鲜品”综合IP的内涵特征和健康发展的美好吉象。许劭艺院长是中国地标节海南省第一个地标观察员、海南省品牌农业联盟顾问委员会主任委员、海南省高层次拔尖人才、高级品牌管理师，从事文化艺术、品牌管理、建筑景观等教育与实践近40年，致力于海南民间工艺美术传承与创新，以及海南品牌农业发展和乡村振兴策略的研究与实践。在海南省文化艺术职业教学指导委员会的指导下，由海南经贸职业技术学院人文艺术学院牵头主持，海南省相关院校、文化事业单位及行业企业参与编写的“海南民间工艺美术传承与创新丛书”与“新时代艺术设计育训丛书”，刚刚由湖南大学出版社正式出版，许劭艺院长任总主编。许劭艺院长“海南民间工艺美术传承与创新丛书”系“国家职业教育专业教学资源库之民族文化传承与创新子库”项目，已出版《海南民间工艺美术概况》《南溟物语——南海工艺美术》《海南民间服饰与纺染织绣》《海南民间建筑与陈设》《海南民间剪刻与图画》《海南民间服饰工艺》《海南民居建筑工艺》《海南旅游工艺品创意与制作》《海南民间工艺美术与现代设计》《海南城乡景观设计》等10册。该丛书从通识教程、专业方向教程、专项技艺教程、个性化教程、拓展性教程等方面构建了层次递进的育训课程体系，先梳理海南民间工艺美术的发展过程、种类特色、工艺特征等，再分析归纳其美学规律，阐释决定其传承取舍的元素，探索其设计创新的方法，集知识性、科学性、系统性、实用性于一体，从而补充、拓展、完善海南民间工艺美术的知识体系及内容，使读者法理有所本、技艺有所依、方圆有所据。“新时代艺术设计育训丛书”已出版《品牌设计》《包装设计》《广告设计》《CIS设计与管理》《会展设计》等5册。该丛书以满足艺术设计岗位需求和弘扬中华优秀传统文化为社会责任，落实了立德树人的根本教育任务，健全了德技并修、工学结合的育人机制，体现出产教融合、校企合作、育训结合的多元化办学成就，为新时代中国艺术设计教育改革及构建专业课程体系提供了有益的借鉴和参考。两套丛书体现了“传承海南文化根脉，弘扬民间工匠精神；创新工艺美术价值，引领文创产业发展”的编写宗旨和思路，第一次较为全面系统地提升了海南民间工艺美术的保护性传承、创造性转化、创新性发展及其新时代艺术设计育训的使用、审美、教育价值，对保护和传承海南民间工艺美术的基因、形式、技艺，培养海南民间工艺美术传承人、创新者，弘扬民族工匠精神，唤起民众的文化自觉，助力自贸港建设等具有重要意义。许劭艺院长常年身兼多个社会职务，包括海南省职业指导行业协会顾问委员会主任委员、教育部职业院校艺术设计类专业教学指导委员会环境艺术设计专门指导委员会副主任委员、全国包装职业教育教学指导委员会委员、海南省特色产业小镇与美丽乡村建设专家咨询委员会委员、海南省科技专业库专家等多个国家级或省级政府、行业策划设计相关专家组织成员，是“中国之星”设计艺术大赛唯一驻琼全国资格评委，也是“海南之星”设计艺术大赛评审委员会主任。他曾出版《组织文化设计主义》《设计艺术心理学》《新概念CIS企业形象设计》《品牌设计》《包装设计》《广告设计》《ClS设计与管理》《会展设计》《职业自觉》《中华经典文化选读》《海南民间工艺美术概况》《南溟物语一一南海工艺美术》《海南民间服饰与纺染织绣》《海南民间剪刻与图画》《海南民间建筑与陈设》《海南民间服饰工艺》《海南民居建筑工艺》《海南民间工艺美术与现代设计》《海南城乡景观设计》《海南旅游工艺品创意与制作》等20部著作；主持完成《高校教育品牌塑造模式研究》《基于海南区域经济社会发展条件的高职院校艺术设计人才培养战略研究》等多项省级科研课题；发表《高职院校科研定位问题的分析研究》和《The

郑能量下午茶·第360期《品牌观察》被誉为中国的《福布斯》，从2004年开始推出中国品牌价值500强、中国行业标志性品牌、中国品牌之都等系列榜单，在过去的18年时间里先后与华为、格力、双汇等300家500强企业签订战略合作。2022年5月，《品牌观察》杂志社发起首届中国地标节，通过“走进地标原产地”，将陆续评估出3510个国家级地理标志农产品的品牌价值，筛选出品牌价值最高的500个组成《国家级地理标志农产品品牌价值500强》榜单。国家级地理标志农产品品牌价值500强候选品牌证书《品牌观察》尤其擅长挖掘、创作品牌故事，曾服务格力、加多宝、东鹏瓷砖等众多中国品牌价值500强企业，协助它们的商业案例进入全国237家商学院课堂，部分商业案例成为哈佛案例。《品牌观察》智库有300多位研究员，60%以上是500强企业操盘手，例如慕思股份总裁姚吉庆、九牧厨卫营销总裁张彬、方太集团副总裁孙利明。国家级地理标志农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，它兼具农业物质和非物质文化遗产属性，它的品牌化具有较高的商业开发价值。但是，大部分国家级地理标志农产品龙头企业实力不强，缺乏宣传和推广，仍是区域性品牌，尚未被更广泛的人群关注和接受，需要经历较长的品牌传播和培育时期。为更好地服务3510个国家级地理标志农产品，为它们共建国家级地理标志农产品博物馆、共编《中国地标志》奠定基础，由《品牌观察》在2022年发起的首届中国地标节，将通过“走进地标原产地”活动，专访当地县委书记，共商如何开发当地的国家级地理标志农产品。《国家级地理标志农产品品牌价值500强》榜单的评价指标包括自然生态环境、历史人文沉淀、全域种植养殖面积、市场商业价值、龙头企业规模、从业实体数量、知识产权保护、产业发展潜力、品牌转化能力等。为更好地收集3510个国家级地理标志农产品相关信息，《品牌观察》现面向全国各地诚招“地标观察员”，协助《品牌观察》在各地的落地活动。“走进地标原产地”活动，将为当地国家级地理标志农产品提供以下服务内容：1､实地调研+数据采集+专业评估2､县委书记专访+现场颁发证书3､人民网、新华网、央视网等10家中央媒体报道4､《品牌观察》融媒体矩阵报道5､与中国品牌价值500强企业、1200个中国行业标志性品牌企业产销对接6､促进中国品牌价值500强企业、中国行业标志性品牌企业点对点帮扶7､《品牌观察》智库对当地国家级地理标志农产品龙头企业进行品牌孵化8､3510个地标共建国家级地理标志农产品博物馆、共编《中国地标志》9､每年为当地国家级地理标志农产品带货1亿元以上对地标原产地县委书记的人物专访，将发表在《品牌观察》杂志社社长兼总编辑郑学勤的个人公众号“郑能量下午茶”和《品牌观察》官方公众号“中国品牌日报”上。《品牌观察》杂志社电话：(0371)55090678

郑能量下午茶·第359期作者：《品牌观察》杂志社社长兼总编辑

郑能量下午茶·第358期作者：《品牌观察》杂志社社长兼总编辑

郑能量下午茶·第355期作者：《品牌观察》杂志社社长兼总编辑

郑能量下午茶·第354期作者：品牌观察总编辑

郑能量下午茶·第353期作者：品牌观察创始人

郑能量下午茶·第352期作者：品牌观察总编辑

郑能量下午茶·第351期作者：《品牌观察》创始人

郑能量下午茶·第350期作者：《品牌观察》杂志社社长兼总编辑

郑能量下午茶·第349期作者：《每日经济新闻》记者

郑能量下午茶·第345期作者：品牌观察杂志社社长兼总编辑

郑能量下午茶·第344期作者：中国品牌日报记者丰格在筹办2022年首届中国地标节期间，品牌观察杂志社做了两个调查。

郑能量下午茶·第343期作者：《品牌观察》杂志社社长兼总编辑郑学勤《品牌观察》杂志社的独特能力首先是“发现价值”，其次是“放大价值”。“发现价值”是“1”，“放大价值”是“0”。——“发现价值、放大价值”就是协助企业打造品牌从“0”到“1”，再将“1”+“0”的过程。也就是说，协助企业年营业额从1亿元，增加到10亿元，净利润为1亿元，具备在A股上市的基本条件。这是《品牌观察》杂志社的基本业务模型，包含市场方案、营销方案、传播方案，简称“全案”服务，此外还有人才、资本、技术的引进和嫁接。这是其一。2022年6月，因为筹备中国地标节在长沙小住了两周，期间经湖南省职业经理人协会孙朝阳会长介绍，专程去了一趟湘西考察一家茶叶企业，我在吉首皇冠假日酒店写了一篇《湘西“四号名片”黄金茶品牌策划手记》，坚定了团队投资湘西茶叶的决心。文章的导读这样写：神秘的湘西在哪里？在沈从文的书里、在黄永玉的画里、在宋祖英的歌里、在余福星的茶里。这是其二。最初写作时，排比的最后一句是“在杜崇烟的茶里”。杜崇烟是湘西自治州原州长，因为没有见到他本人，文章发表时改为“在余福星的茶里”。——无论是杜崇烟，还是余福星，都是时代符号人物，就像沈从文、黄永玉和宋祖英。湘西保靖种植黄金茶已有5000年历史。据《明世宗实录》记载，明嘉靖十八年（1539年）湖广贵州都御史陆杰巡视兵防，途经鲁旗（今天保靖县葫芦镇）时有多人染瘴气。行至两岔河，苗家阿婆采屋前茶树叶沏汤赠与服用，半个时辰后瘴气立愈。陆杰欣喜，赏黄金一两，并将此奉为贡品。从此，“一两黄金一两茶”的典故广为流传。这是湘西黄金茶最著名的一个故事。这是其三。目前，湘西黄金茶的种植面积达70万亩，规模足够大。这是其四。《湘西“四号名片”黄金茶品牌策划手记》发表时，我们受到了冷遇，湘西那家茶叶企业董事长并没有待见我们。因为约见杜崇烟州长，我们调研了另外一家茶叶企业，这家企业的合作可能性更大。在中国，茶叶品牌已经多个成功案例。正在冲击“茶叶上市第一股”的八马茶业，2019年至2021年的营收分别为10.13亿元、12.57亿元、17.3亿元。澜沧古茶、中国茶叶紧随八马茶业，也在排队IPO。成立于2014年的小罐茶，第一条全自动化铝罐罐装生产线在2016年投入使用，仅用了6年时间营收就达到了八马茶业的体量。这是其五。《湘西“四号名片”黄金茶品牌策划手记》发表两周后，江小白的投资人找到了我们，表示愿意投资湘西茶叶，想在这条赛道里找到机会。这是其六。我们要解决的首要任务是从中国品牌价值500强企业里挖来一位操盘手，才能补上目标合作企业的短板。——一家具有投资价值的企业，必须“两极”完善，即创始股东至少要包含技术研发和市场营销两类人。就像我在湘西考察的这家茶叶企业，种植面积1万亩，已经建起加工厂，正常生产黄金茶已经多年时间。董事长只能算是“两极”人员的一类，它缺乏专业的市场营销创始股东。相当于，这家茶叶企业只有一条腿，无法正常走路。这时，必须引进一位董事总经理，才符合投资人对团队的基本要求。2021年10月，我到江西萍乡考察了一家牛奶企业，给出的建议是从蒙牛引进一位专业市场营销人才，作为企业的董事总经理。对于湘西茶叶，我们也能引进类似的专业人才，补上企业的短板。这是其七。如果湘西黄金茶能够得到AD-VC广告创投基金的加持，这条赛道就是豪华阵容“黄金组合”了。END延伸阅读EXTENDING

郑能量下午茶·第342期作者：《品牌观察》杂志社社长兼总编辑郑学勤2018年12月18日，《品牌观察》杂志社社长兼总编辑郑学勤、《品牌观察》杂志社总裁王艺迪和《人民日报》海外版记者王燕，从福州市驱车350公里前往南平市光泽县圣农集团总部，联合专访圣农集团董事长傅光明。▲《人民日报》海外版记者王燕（左一）、《品牌观察》总编辑郑学勤（左二）、圣农发展董事长傅光明（左三）他的一句话刻在了我的脑子里。傅光明说，只有做好自己，把自己做专业了，才有市场机会。——肯德基1993年在福州市区开第一家店，周边几十公里内居然找不到合格的供应商。这才给了离福州350公里远的圣农集团机会。如今，圣农每年销售给肯德基和麦当劳5亿只白羽鸡，年销售额100多亿元，傅光明被业界誉为“江南鸡王”。傅光明说：女儿傅芬芳比我能干，尽管2018年原材料猛涨，比如大豆价格从每吨2700元上涨到3500元，但是她今年通过精细化管理、数字管理、内容挖潜等手段增加4亿元利润。2018年也是傅芬芳当总裁的第一年，圣农卖给肯德基和麦当劳5亿只白羽鸡，每只净利润从2.2元增加到3元左右，净利润增加了4亿元。▲傅芬芳

郑能量下午茶·第341期作者：《品牌观察》杂志社社长兼总编辑郑学勤2022年7月17日，凭借“1000万份酸菜鱼，1分钱1份开售，豪送500台苹果手机”的大手笔，罗敏的抖音号“趣店罗老板”，在19小时21分钟的直播里，粉丝暴增400万，直至总数突破500万。低价抢到预制菜的抖友们，纷纷为罗老板叫好。1分钱1份酸菜鱼，相当于白送给粉丝品尝。假设每份酸菜鱼的成本为10元钱，罗敏为这场直播准备了价值1亿元的“弹药”。遗憾的是，只送出去最多400万份，另外60％以上成为了“哑炮”。▲图片来自抖音订单截图原因只有一个，就是罗老板直播预告没能影响更多的人群，像我也是事后才知道“1000万份酸菜鱼”和“豪送500台苹果手机”这样的好事，否则可能会成为当天第400万零1个粉丝。在营销界有一个“奥运法则”，即奥运TOP赞助商花1亿元拿到“入场券”，还得花3亿元广告费让更多人知道这件事，才能产生最大的营销效果。按照这样的法则，罗敏如果投放3000万的广告，让更多的人知道这件事，也许1000万份酸菜鱼就送出去了，顺带圈粉1000万。抖音号圈粉1000万和400万，差距不是一般小。从营销的角度看，罗敏的这次策划并没有做彻底，他本可以做得更好。原因是罗敏没有如此充足的广告预算。假设他事先遇到了AD-VC广告创投基金，获得AD-VC广告创投基金的支持，3000万的广告投放可能就不成问题了。正如AD-VC广告创投基金联合创始人金龙所说，广告轻轻地投，是没有效果的；重重地投，投到足够份量，才能带来报复性的业绩回报。理论上，如果广告投放充分，1000万份酸菜鱼可能为“趣店罗老板”圈粉2000万，甚至更多。就像某些公务员岗位招聘1人，却有200多人报考。显然，罗敏的广告投少了。也许，罗敏实际上用不了3000万广告投入。只需2000万，甚至更少的投入，就能把1000万份酸菜鱼送出去。因为一个企业有足量的广告费，它也能产生连锁反应，而并不是真的把它砸完。好歹，罗敏为一次事件营销，拿出了1亿元的预算。对于全国3510个国家级地理标志农产品来说，可能还没有能拿出这笔预算的龙头企业。这是《品牌观察》杂志社不遗余力把AD-VC广告创投基金引入农业品牌的原因——它能产生连锁反应，吸引人才和资本，协助农业品牌做强做大，产生百亿级别的大单品。按常规，AD-VC广告创投基金为单个企业投放广告，每年的预算都在1亿以上。如此庞大规模的投放，还未必能投出上市公司。投放少了，更孵化不出品牌。《品牌观察》杂志社的独特能力首先是“发现价值”，其次是“放大价值”。“发现价值”是“1”，“放大价值”是“0”。如今加上AD-VC广告创投基金，“放大价值”的能力更是如虎添翼。凡是《品牌观察》杂志社相中的国家级地理标志农产品，AD-VC广告创投基金将投放足量的广告，助力龙头企业的差异化产品在“奥运法则”下让更多的人知道这件事。END延伸阅读EXTENDING

郑能量下午茶·第340期作者：中国品牌日报记者黄晨湖南茶油贡献了8个国家级地理标志农产品，包括常宁茶油、桑植茶油、浏阳茶油、鼎城茶油、邵阳茶油、津市茶油、常德茶油、辰溪茶油。江西茶油有7个国家级地理标志农产品，包括赣南茶油、袁州茶油、宜春茶油、遂川茶油、永丰茶油、三清山茶油、德兴红花茶油。其中，德兴红花茶油是珍稀品种，只占所有茶油的1%。广东茶油有3个国家级地理标志农产品，包括兴宁茶油、龙川茶油、连南瑶山茶油。广西茶油有2个国家级地理标志农产品，包括三江茶油、百色茶油。浙江、重庆、贵州、河南、湖北、福建等9个省级行政区也有茶油产区，共有常山茶油等13个国家级地理标志农产品。也就是说，中国茶油种植面积8000万亩，共有33个国家级地理标志农产品。油茶果中国食用油消费主要是大豆油、菜籽油等，茶油作为高端食用油的消费比例很低。欧美发达国家的高端食用油为橄榄油，作为世界四大木本植物油之一，茶油的食疗双重功能优于橄榄油，被称为“东方橄榄油”。茶油中的不饱和脂肪酸含量高达90%，是目前食用油中最高的，食用后容易被人体吸收。在少数中国茶油主产区，茶油食用量曾占到食用油的一半以上，茶油市场上升空间明显。中国每年从欧洲进口橄榄油超过5万吨，但是中国茶油的产量已超过100万吨，市场规模4000亿元13个省级行政区、33个国家级地理标志农产品，能否支撑起一个百亿级的茶油品牌？品牌观察杂志社社长兼总编辑郑学勤认为，希望就寄托在碧洲村，它将统领33个国家级地理标志农产品，完成这项使命。品牌观察杂志社在湖南省打造的茶油品牌碧洲村，从一开始就是按照百亿级品牌进行规划。湖南省茶油种植面积全国排名第一，约2500万亩，是广东、广西、江西三省种植面积的总和。油茶果理论上，品牌观察杂志社在湖南打造了碧洲村茶油品牌，在广东、广西、江西三省不会再打造新的茶油品牌。一个切实可行的办法是把广东、广西、江西三省纳入碧洲村茶油品牌的种植基地和加工基地。油茶籽中国地标节的“中国礼物”全国巡展，可能只有一个茶油品牌，它就是碧洲村。品牌观察杂志社的目标是把碧洲村打造成为中国茶油代名词，事实上它具备了这样的基础。易春雨博士团队从2008年开始涉足农业，有两个重要抓手。一个是农业设备的升级，另一个是生物农药的开发。他的洞庭湖水稻的降镉技术已经十分成熟，正应用到其他农作物。正在建设的邵阳茶油产业园，是全国第一套从德国引进的茶油炼油设备。这是中德技术合作项目，未来产业园炼出来的茶油将出口到欧盟国家，品质符合欧盟标准。AD-VC广告创投基金每年将至少投入1亿元的广告资源给碧洲村茶油，广告语是“美好生活碧洲村”。品牌观察杂志社负责碧洲村的品牌定位、品牌规划，从中国品牌价值500强或中国行业标志性品牌企业匹配到高级别职业经理人加盟碧洲村。品牌观察杂志社社长兼总编辑郑学勤认为，没有大单品是空谈农业。所谓大单品，就是年营收超过100亿的单个产品，像娃哈哈AD钙奶、怡宝纯净水、安慕希、特仑苏、三只松鼠。END延伸阅读EXTENDING

郑能量下午茶·第339期作者：中国品牌日报记者丰格品牌观察杂志社正在推动成立各个省级行政区的乡村振兴产业母基金和子基金，同时联合AD-VC广告创投基金筹建各个省级行政区新消费品牌孵化中心。另外，品牌观察杂志社对选中的产品，将引入中国品牌价值500强或中国行业标志性品牌企业的高级别职业经理人，作为孵化品牌的操盘手。品牌观察杂志社发起主办的中国地标节，围绕3510个国家级地理标志农产品筛选产品。那么，什么样的国家级地理标志农产品才有机会进入新消费品牌孵化中心？近日，《中国品牌日报》记者采访了品牌观察杂志社社长兼总编辑、中国地标节创始人、中国礼物巡展发起人郑学勤。1品牌观察杂志社会投资什么样的国家级地理标志农产品？答：主要有三条赛道。第一种是元气森林、卫龙食品这样的新消费品牌，第二种是田野股份、佳禾食品这样的新消费品牌供应商，第三种是锅圈食汇、供销江南、极地鲜这样的新消费品牌渠道商。2在第一条赛道里，卫龙食品是什么样的企业？答：卫龙食品2021年营业收入48亿元，净利润8亿元。2021年5月，卫龙食品完成由CPE源峰和高瓴资本联合领投的5.49亿美元Pre-IPO轮融资，源峰和高瓴共同认购卫龙约1.22亿股，折合每股成本为4.48美元/股。照此计算，卫龙的估值已经达到94亿美元，折合人民币超过600亿元。3在第二条赛道里，田野股份、佳禾食品是什么样的企业？答：从2021年开始，田野股份、恒鑫生活、佳禾食品、宝立食品、三元生物等多家新消费品牌供应商轮番冲击上市。这些公司的客户个个名声响当当：喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、瑞幸、一点点、元气森林。生产果蔬制品的田野股份，主要客户是农夫山泉、鲜活果汁、一点点、沪上阿姨和可口可乐等食品饮料领域的老牌企业或者国际大牌，2020年奈雪的茶成为它的第二大客户。复合调味料供应商宝立食品的大客户是百胜中国，双方已经合作20年，如今增加了喜茶、星巴克等茶饮咖啡品牌。生产植脂末的佳禾食品，客户包括雀巢、香飘飘、娃哈哈、蜜雪冰城、联合利华。田野股份、恒鑫生活、宝立食品营收接近10亿元，三元生物2021年营收16.75亿元，佳禾食品营收23亿元。相比2021年奈雪的茶营收43亿元、瑞幸营收80亿元，这些新消费品牌供应商体量较小，但也长成了“小巨人”。4第三条赛道里的锅圈食汇是什么样的企业？答：2017年1月锅圈食汇成立，首店营业，是国内首创的食材连锁超市。2019年8月锅圈食汇获不惑创投4500万A轮融资。

郑能量下午茶·第338期作者：中国品牌日报记者丰格品牌观察杂志社和AD-VC广告创投基金联合发起在各个省级行政区成立新消费品牌孵化中心。其中品牌观察杂志社聚焦孵化国家级地理标志农产品，同时联合政府和社会力量发起各个省级行政区乡村振兴产业母基金和市县子基金，旨在加速国家级地理标志农产品的品牌孵化和出圈。近日，《中国品牌日报》记者采访了品牌观察杂志社社长兼总编辑、中国地标节发起人、中国礼物全国巡展创始人郑学勤，就中国地标节、中国礼物全国巡展、国家级地理标志农产品孵化出圈等问题进行了交流。问题一：为什么要推动成立乡村振兴基金？答：目前，全国有3510家国家级地理标志农产品，可以理解成它们是优质乡村产业。即使这样，它们所对应的龙头企业，大部分规模小、实力弱、盈利少，充其量不过是区域品牌，没有能力做成全国性品牌。2021年的中央一号文件提出，支持以市场化方式设立乡村振兴基金，撬动金融资本、社会力量参与，重点支持乡村产业发展。国家之所以支持设立乡村振兴基金，就在于其能更好培育优质乡村产业，服务乡村振兴战略。问题二：您对乡村振兴基金的使用有何建议？答：始于2014年的大规模脱贫攻坚行动，涉及国家4万亿的资金投入，包括水利设施建设、种子、化肥、农药、各种扶农补贴等，让农牧规模得到较大规模的提升。有些县区，原来只种植5万亩花生，现在是30万亩。如此庞大的产能扩张，没有对接好市场的话，会给地方政府带来很大的压力。因此，乡村振兴基金80%应用于品牌建设、扩大销路，80%应投给少数几个有野心、信心和耐心的企业家，通过做大做强龙头企业带动产业发展。问题三：农产品不能出圈的主要问题在哪里？答：最大的问题是大部分龙头企业至今没有转变思路，把产品思维提升到品牌思维，两者的区别是，一个卖产品，一个卖价值。卖产品可能只收入1元钱，卖价值收入可能数倍于它。品牌通过理念和形象等众多元素形成差异化，产生影响力并获得市场回报，它是一种投资，让企业的产品卖得更贵、卖得更多、卖得更久的能力。很多龙头企业觉得自己的产品质量好，却不愿意做品牌。问题四：龙头企业不愿意做品牌有没有其他苦衷？答：每个人最多只能记住一个品类里的少数几个品牌，因此品牌解决的是心智争夺问题。当你发现一个品牌在你的生活中无处不在的时候，你的心智莫名其妙的就被教育了。比如说，打开手机看到碧洲村，在电梯里看到碧洲村，逛超市扑克到碧洲村的堆头，看个电视剧也有碧洲村的植入，你的心智就被占领了。品牌能教育消费者心智的背后都是营销费用的投入，营销费用来源有两种，一个就是用投资人的钱去投放，一种是企业经营所得去投放。一个品牌20个亿的规模拿出5个点来就是1个亿的营销费用，相当于5个亿规模企业的20个点。现在有了第三种选择，就是AD-VC广告创投基金的全国广告资源。根据以往的经验，长期持续的海量广告投放，才能带来报复性的回报。企图通过少量的投放带来巨大的效果，只是一种幻想。伊利旗下有3个年营收超过200亿的大单品，都是广告累积起来的，从2018年开始伊利每年的广告投入一直保持在100亿以上。问题五：乡村振兴基金在龙头企业里起什么作用？答：除了用品牌和广告去影响消费者的心智，龙头企业还需要资金引进经营人才和产品研发。我们都知道“农业不加工，等于一场空”，初级农产品的附加值薄如刀片，精细加工才能带来更高的附加值，形成产品的差异化。品牌要呈现出不一样的产品，背后其实是更高品质的产品，更高品质的产品背后是更高的成本，随之带来更高的价格，但是不一定带来更高的加价率。比如原来5元钱的一个产品，它的成本只有1元钱，加价率是五倍。今天的消费者能接受8元钱的产品，但他不能接受8元钱的产品只有1.6元的成本，必须做到2元钱的成本，变成4倍的加价率，别人也愿意多支付3元钱。这个简单的变化，可能涉及到专业人才团队的分工合作，才能完成复杂繁琐的后台运行。问题六：品牌观察为何只关注国家级地理标志农产品？答：消费品是个足够好的生意，它是非周期性行业，具备很强的避险能力，持续性很好，是非常好的长期投资领域，现在正是逆向投资的好时机，特别是人群、渠道、产品形态和供应链的变化为消费投资创造了机会。过去几年间，越来越多的新消费品牌规模体量超过10亿，占据品类或赛道头部，且有较好的利润，很容易在A股上市。品牌观察客户名单上的八马茶业、燕之屋碗燕就属于这种类型，它们为品牌观察树立的榜样作用。问题七：品牌观察具体看上农业口消费品哪些投资机会？答：市场的四点变化，带来了一些机会。第一是人群变化，某类人群的需求没有得到充分满足，如下沉市场人群、学生群体和中老年人；第二是渠道变化，新的媒体与销售渠道不断诞生并融合，催生消费品在渠道端的增长；第三是产品形态创新，如“短保”“0糖”的产品端改良，若能与新人群和渠道形成共振，就会诞生新的品类机会；第四是供应链升级，从上游角度创新，如合成生物学的添加剂可以成为功能性食品的原料。品牌观察在找一些创新的项目，创新指的是全链条、差异化的创新，消费的壁垒是不可能从单点建立，所有的单点都是可以被复制的，所以项目必须是有全链条的差异；第二，要从大品类里去找差异；第三要找长期主义的创始人，消费行业的创业门槛不高，创业者鱼龙混杂，最终投的还是人的生意。问题八：中国地标节和中国礼物巡展有些什么好玩的东西？答：中国地标节将从3510个国家级地理标志农产品筛选有市场潜力的龙头企业进行品牌孵化，打造出营收规模100亿、50亿、10亿三种梯队的上市公司。中国地标节将在每个省率先孵化三个国家级地理标志农产品，总数不超过100个，它们将成为“中国礼物”。中国地标节将设计“中国礼物”盒子，是一个“百搭”型礼盒，从100个国家级地理标志农产品里任意选取5-10种，都可在礼盒里摆放成型。例如，到春节要走亲访友，爸爸祖籍广州、儿子出生在郑州、妈妈是上海人、媳妇是宁夏人。这家人的“中国礼物”盒子里，可能装的是广东、河南、上海、宁夏的国家级地理标志农产品，代表了这家人的“全家（祝）福”。最有意思的是，中国地标节在每个省率先孵化的三个国家级地理标志农产品，发起人可能是20人，甚至是100人，最多不超过200人。如果做成了卫龙食品这样估值600亿元的企业，则每个人都实现了财富自由。中国礼物巡展的目的是在全国各省对接合适的渠道，扩大中国礼物的销售规模，为国家级地理标志农产品的品牌孵化和出圈探索经验，找到好的商业模式。END

郑能量下午茶·第335期作者：品牌观察杂志社社长兼总编辑郑学勤2021年的中央一号文件提出，支持以市场化方式设立乡村振兴基金，撬动金融资本、社会力量参与，重点支持乡村产业发展。国家之所以支持设立乡村振兴基金，就在于其能更好培育优质乡村产业，服务乡村振兴战略。2021年4月份，全国首只由银行参与并实现项目投放的省级乡村振兴基金在广东落地。今年以来，省级投资引导基金更是火热登场，乡村振兴基金设立规模呈上升趋势。广东省农恒乡村振兴基金成立暨银企战略合作签约仪式目前，湖南尚未成立省级乡村振兴基金。但是，地级市浏阳已经成立2亿规模的乡村振兴基金，其中市政府出资6000万元，其他战略合作机构出资1.4亿元，不低于基金规模的80%投资于乡村振兴农业企业，包括但不限于种植业、养殖业、加工业等；重点投资于管理团队优秀、市场前景广阔、商业模式清晰、技术水平先进、自主创新、高成长性的花卉苗木、油茶企业和其他农业企业。湖南成立省级乡村振兴基金是迟早的事情。眼下，各省乡村振兴投资基金成立如火如荼。今年5月份，四川省乡村振兴投资引导基金完成工商注册，计划总规模100亿元，重点投资粮、油、猪等产业。6月份，天津市乡村振兴基金正式启动，重点支持农业科技创新、前沿科技应用与产业化提升项目。7月份，甘肃省乡村振兴投资基金举行投资签约，首期目标规模超30亿元，重点支持现代种养业、农产品加工流通业等。甘肃省乡村振兴投资基金投资签约仪式像湖南省浏阳市这样的地级市乡村振兴基金，数量很快就会发展到300家的规模，加上省级乡村振兴基金及其他社会力量参与的乡村振兴基金，全国总规模可能会达到将近400家。那么，问题来了：400家乡村振兴基金账上的钱该如何花？以省级乡村振兴基金平均规模为50亿、地级市乡村振兴基金平均规模为2亿元计算，这是涉及2000亿元规模的庞大资金。以往的经验是“大家分一点”，结果是龙头企业没有做强、乡村产业没有做大，国家投入的资金还不如直接分给农民，更能带动乡村振兴。这是战略上的失败，从一开始就注定了这样的结果。试问，浏阳市的领导是否敢拍板，把乡村振兴基金里的2亿元资金只投给一家油茶企业？——2亿元资金只投一家油茶企业，还未必能够做强一家油茶企业，但是存在这种可能性。如果把2亿元资金分给10家油茶企业，肯定做不强任何一家油茶企业，这是100%的事。目前，全国有3510家国家级地理标志农产品，可以理解成它们是优质乡村产业。即使这样，它们所对应的龙头企业，大部分规模小、实力弱，充其量不过是区域品牌，没有能力做成全国性品牌。我认为，任何一个国家级地理标志农产品，如果没有一个年营收10亿元以上的龙头企业，无论如何也无法带动乡村产业的发展。举一个简单的例子。2014年，郑文滨、李有泉团队带资数千万进驻燕之屋的时候，厦门的燕窝企业只有寥寥几家。当他们花了三年时间，将燕之屋碗燕的年营业收入从零做到10多亿元，厦门的燕窝企业既不是几十家，也不是几百家，而是上千家。像小鲜炖这样年营业收入几亿元的企业有好几家，几千万销售收入的企业有10多家，几百万销售收入的企业可能上百家。整个产业红火，最大受益者还是龙头企业燕之屋，因为它的市场份额最大。行业里有了标杆和榜样，让大家有了目标和方向，也就有了像扑克里面的“争上游”玩法那样的动力和魔力。大家不知道的是，从2014年开始的三年里，燕之屋花了2亿多元的广告费用，这是目前没有几家国家级地理标志农产品龙头企业能够掏出来的资金。也就是说，把浏阳市乡村振兴基金2亿元资金只投给一家油茶企业，并非只是一句戏言。如何找到这样的一家油茶企业呢？品牌观察杂志社总结出了6个字。品牌观察杂志社在长达18年的时间里，研究了400多家中国行业标志性品牌企业和200多家中国品牌价值500强企业，发现它们的成功都有一个共性：当家人有野心、信心和耐心。三只松鼠创立于2012年，第二年全网销售突破3亿元，它的当家人章燎原在2014年提出：2020年公司营收突破100亿。结果，三只松鼠2019年实现营收101.73亿元。2009年，九牧厨卫营收只有7亿元，林孝发总裁在“西安会议”上提出九牧“五年百亿”目标。从2012年到2017年，九牧厨卫只用了5年时间就实现从9亿到100亿的飞跃。双种子创始人蔡达标的梦想是“做中国的麦当劳”，他把这句话写在《麦当劳成功秘笈》图书的扉页上激励自己。双种子在叶茂中的策划下改名真功夫，蔡达标用了10年时间实现了自己的梦想。叶茂中在他的《冲突》里做出这样的总结：“在我的心目中，梦想大的就是大企业家，梦想小的就是小企业家。”叶茂中总是帮助那些梦想大的企业家，实现他们的梦想。他认为，品牌营销策划人的作用，就是在企业家信心不足的时候，给他们鼓鼓劲。换句话说，企业家在烧水到99度老不开的时候，加上外脑或外力的1度，水就开了。在品牌观察杂志社的实践中，总是能在短短的时间里，发现哪些是有“野心、信心、耐心”的企业家，协助政府、资本投出一个有放大价值的潜力企业。更重要的是，品牌观察杂志社有为潜力企业匹配高级别职业经理人的能力。成立于湖南长沙的AD-VC广告创投基金决定助力湖南茶油，找到一家湖南茶油品牌，每年至少投入1亿元广告资源，最多每年投入6亿元广告资源，5年广告资源总投入30亿元。我建议AD-VC广告创投基金把30亿广告资源投给碧洲村茶油。AD-VC广告创投基金联合创始人金龙提出的要求是，碧洲村茶油必须从2021年营收2200亿元的行业龙头企业金龙鱼挖角，至少挖到一位负责市场运营的副总裁或是操盘手。品牌观察立志做中国的《福布斯》，从2004年开始推出中国品牌价值500强、中国行业标志性品牌、中国品牌之都等系列榜单，因此服务了华为、格力、双汇等200多家知名企业。品牌观察智库有600多名研究员，60%是中国行业头部企业的操盘手，例如百亿级企业九牧厨卫副总裁张彬、方太集团副总裁孙利民、欧派集团副总裁杨鑫等，他们的思想和行动深刻影响了中国企业管理实践。在品牌观察智库里，很快就匹配到了AD-VC广告创投基金所要求的一位金龙鱼操盘手。这是搭建百亿级湖南茶油人才团队的第一步——有了这样的操盘手，AD-VC广告创投基金的空中“轰炸”才有地面部队配合。碧洲村茶油以湖南娄底市新化县碧洲村的村名为商标和品牌名称，这里是湖南省职业经理人协会的帮扶联系点，由湖南省职业经理人协会秘书长胡珊珊担任第一书记，推动碧洲村的乡村振兴。碧洲村背靠湖南知名的雪峰山，有100多亩百年茶油古树，历史最长的茶油古树达400年。AD-VC广告创投基金是一个重要的风向标，它的后面紧随着30家的货币基金。通常，AD-VC广告创投基金投资一个品牌或企业之后，货币基金往往会进行跟投，甚至是多轮次跟投。既然AD-VC广告创投基金敢于至少5年投入5亿元广告资源，其他货币基金大致匹配对应的资金，如果湖南省各级乡村振兴基金胆敢累计投入相同等量的资金，将大大提高做成一家百亿级别湖南茶油品牌的成功率。都说湖南人“不怕死、霸得蛮”，湖南省政府如果敢在湖南茶油这件事上，从乡村振兴基金里投出3-5亿元资金到碧洲村茶油一家企业，那才是真正验证了这句话。注：写于2022年7月7日星期四，长沙市/维也纳酒店马王堆锦泰广场店。END