2021年新消费品牌整体遇冷，资本在收缩，新品牌日子并不好过，一些所谓的网红品牌跌下神坛，已经无法持续增长甚至负增长，有些曾经上榜“2020年海豚社·新消费新国货T0P100排行榜”的新品牌，也很快跌出新消费品牌TOP100排行榜。

从书亦烧仙草的门店分布来看，其并非没有下沉的趋势。窄门餐眼数据显示，目前，书亦烧仙草门店在三四五线城市占比达到52.24%，新一线城市占30.75%，二线城市占11.61%，一线城市仅占4.74%。

最近可能没有什么会比冬奥会更具关注度。谷爱凌、苏翊鸣等新一代年轻冠军们的风采，已经远超许多传统明星的影响力。运动本身在整个中国已经形成越来越高的普及性，也带来了许多与运动相关品类更高的市场成熟度，无论是运动装备，还是运动保健类产品等等，包括人群的细分需求也形成了更多的市场机会。越来越多的女性群体热爱运动，她们不硬核，需求在保证运动装备，特别是运动服装基本功能性的情况下，兼具时尚、可穿搭性，让自己在运动时更加自信。正因为人群需求的迸发，女性时尚运动服饰的赛道是近几年运动服饰中的热门项，众多的投资机构都在追逐中国市场自己的“lululemon”标的。的确，lululemon是这一赛道绝对的市场标杆，目前市值520亿美元，已在全球开设500余家门店。而中国市场也诞生了一大批充满活力的新兴时尚运动品牌，无论是粒子狂热，MAIA

这个揪心的故事打动了香港影星莫文蔚。8月18日，她为百雀羚组织的“涌泉相报”义卖活动免费站台，为老人们募集资金。“涌泉相报”义卖，不但帮老人在山上打了井，解了燃眉之急，也让百雀羚成功出圈，销量暴增。

导读：让资本看好的不止是話梅的客群洞察和商业能力，更是品牌IP的长线增值潜力。过去两年，线上美妆品牌风光一时无两，线下却加速洗牌。一方面，国家统计局数据显示，去年美妆市场的增速依然高涨；另一方面，Gfk报告显示，56%的美妆品牌正取消或调整其线下销售渠道，以百货公司最甚。当传统大牌纷纷陷入业绩下滑、关店潮的风波之时，美妆集合品牌却在线下持续拓店，吸引众多用户探索。其中，近日宣布C+D两轮融资消息的美妆新零售品牌HARMAY話梅也迅速引起了市场关注。自2019年12月获A轮融资，两年时间内話梅获得4轮资本加持。据悉，HARMAY話梅近日已完成近2亿美元C轮及D轮融资，其中D轮融资由QY

的销售仍以线下为主，但随着疫情的常态化，品牌已经开始大力建设线上渠道，让用户可以顺滑地完成从种草到拔草的全路径。当用户在社群或是视频号上接收到感兴趣的信息，想要下单购买时，可以很方便地在「TOP

柠季会是下一个茶颜悦色吗？万万没想到，作为盛夏必备的柠檬茶在冬季资本市场同样火热。前段时间，成立于去年2月的柠檬茶饮品牌“柠季”母公司湖南三发餐饮管理有限公司发生多项工商变更，股东新增广西腾讯创业投资有限公司，持股比例12%；企业注册资本增至约281.69万人民币，增幅超19%。这意味着继去年获得字节跳动投资之后，柠季又被腾讯所看好。成立不足1年，柠季为何被资本看好？柠檬茶是个潜力股如今的茶饮界早已不同。不仅奶茶里面辅以各种小料，还围绕油柑、黄皮等地域水果拓展新品类，甚至还开启了奶茶+烘焙模式的新零售布局。而每一杯精致茶饮背后，藏着的却是整个茶饮界的“厮杀”江湖。图源网络谈到茶饮品牌，你想到的可能是标榜高端市场的奈雪和喜茶，也可能是唱着“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”的平价蜜雪冰城，亦或是COCO、茶百道、书亦等一众品牌……多元化品牌在茶饮行业存在。中金公司统计数据显示，国内饮品市场规模在2021年达到1300亿元，仅现制茶饮规模就约700亿元。然而当茶饮品牌越来越多，消费者选择余地扩大，也导致茶饮市场越来越卷。早前的文章中，我们曾讨论过茶饮行业同质化现象严重，品牌迫切需要创新寻找差异化的问题。对此，有投资者认为，成功的消费品包括平台型、渠道型、大单品型，以及小众、稀有而配方独特的连锁业态四种模式。当前三种模式充斥市场时，油柑这类小众稀有的产品就具备成功的可能性。与此同时，在稀有性被挖掘后，有业内人士认为品类是否具备开发潜力成为新问题。与油柑、黄皮受制于口味差异和运输易损问题不同，香水柠檬具备可能性细分市场，而柠檬茶也一度被资本视作极具潜力的市场之一。尤其在消费者关注健康的趋势下，柠檬果茶富含丰富的维C较奶茶更具优势，另一方面则在于和曾经的港式奶茶一样，柠檬茶具有不断升级调整的可能性。而柠季正是找准柠檬茶这一细分品类，不断开拓差异化市场的典型品牌。图源网络事实上，早在柠季之前，就有快乐柠檬、TANING挞拧、丘大叔、1柠1等一批主营柠檬茶的品牌存在，且成绩斐然。其中，TANING手挞柠檬茶实现单店月销8000~13000杯柠檬茶，一个月消耗柠檬超200吨，而丘大叔柠檬茶每月复购率更是高达30%左右。尽管柠檬茶被看好，但从红餐网的市场调查来看，柠檬茶地域性明显，多数品牌的门店集中在广东地区，即使开在外地也大多零散布局。例如，主营柠檬茶的丘大叔40家门店主要聚集广州、佛山两地，啊一柠檬茶开店100多家，其中超95%的门店在珠三角。但这个被资本关注的柠檬茶品牌—柠季，偏偏开在了长沙。新一套扩店策略作为新消费的制造机，长沙被视作比肩上海的存在。在调研长沙市场后，柠季团队发现，长沙是一个生活成本较低的一线城市，这里的人即使拿着三四千工资也愿意买几十元/杯的奶茶，消费欲望和水平都较高。图源网络而茶颜悦色、文和友的高调存在，更是直指长沙消费力。但在这样一个极具消费力的城市，在此之前却并未看到主营柠檬茶的品牌出现。对于这种现象，有餐饮人分析，广东以外的地方超过25度以上的天数骤减，对清爽的饮料需求量不多；同时，广东以外的消费者对茶饮口味偏好清爽，柠檬过于酸涩的味道并不符合常规饮食习惯，因此“柠檬茶走不出广东”成了普遍的说法。而柠季在长沙的爆火，恰恰离不开品牌对柠檬茶的差异化改造。以“鸭屎香”柠檬茶为例，作为广东的区域性饮品，其味道较浓，很难适应全国消费者的口味。因此，尽管柠季将鸭屎香柠檬茶引入长沙，但在产品口味、研发及制作手法等方面进行了创新改造，让其更适应长沙人的口味。柠季的鸭屎香柠檬茶不仅淡化了鸭屎香较浓的茶味，还以碾压柠檬茶的方式取代原有的暴打制作，解决捶打后柠檬汁易发苦的问题，让柠檬茶酸甜可口、清香四溢。除此之外，柠季自主研发的神仙桂子油柠檬茶和小钵子甜酒柠檬茶，也分别与湖南人爱吃的槟榔和甜酒结合，在湖南市场的接受度也较高。正是由于这些创新，柠季成为仅次于茶颜悦色的长沙本土茶饮品牌。2021年上半年，柠季门店单店日销售额最高可达万元，且日均售出520杯，平均月销额为23万元，门店端整体毛利高达65%。图源网络与此同时，柠季还在不断加快门店扩张的速度。成立仅半年时间，柠季在大本营长沙开设150多家门店，十个月内门店数量超400家，甚至把门店布局到益阳、株州等新一线以下、县级以上的城市去。对于柠季的扩店之路，业内人士认为是在低门槛的柠檬茶行业，通过大举扩张门店建立竞争优势之举。但柠季的扩店之路实则并非毫无逻辑的乱布局，反倒有自己的一套策略。虽然和市场上超40%的柠檬茶品牌聚焦下沉市场一样，但柠季在门店布局上始终保持直营+加盟两条腿走路的扩张策略。为了保证加盟店活得久，柠季把目标城市分为战略城市和发展城市两类，前者用来树立品牌，后者则关注加盟店回本周期。目前，柠季直营店和加盟店的比例为1:9，且目标到2023年将在华中、华东开店3000家。但正如柠檬茶难走出广东，柠季要走向全国，仍旧面临不少阻力。柠檬茶的困境之谜走出长沙，意味着柠季将面临更强劲的对手。《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》显示，在2020年，全国柠檬茶专门店数量就已经超过2500家，共卖出约2.8亿杯柠檬茶。柠檬茶广阔的市场空间吸引了大批玩家入局，除了一些柠檬一些茶、1柠1柠檬茶等主营品牌加入外，星巴克、喜茶、奈雪等大型茶饮品牌也加紧布局，相继推出柠檬茶产品。大批竞争对手加入势必对柠季产生影响，以喜茶为例，其推出的柠檬茶首日便卖出了近40万杯，而星巴克、奈雪等品牌的力量同样不容小觑。与此同时，鄰里等一批扎根于广东地区的柠檬茶品牌逐步北上，抢占市场，导致市场竞争不断扩大。仅靠着16个SKU的柠季，在和其它奶茶品牌竞争时，虽然在柠檬茶赛道抢占了用户心智，但也容易出现过度依赖柠檬茶，难以避开季节消费限制的问题。作为消暑饮品之一，柠檬茶在夏季尤为受欢迎，但在其它季节则出现销量明显下降的问题。这除了导致柠檬茶长期不能走出广东外，也加剧了柠檬茶品牌连锁化的困难。因此，柠季想要实现全国化，势必解决柠檬茶季节消费问题，增强全国范围内适宜的消费市场。除此之外，作为以柠檬为原材料的水果茶，柠檬茶受上游供应链影响较大。以手打柠檬茶为例，目前市面上的手打柠檬茶多数使用香水柠檬，而香水柠檬大多产于广东，除了运输问题，还容易受天气影响，导致价格波动。去年极端天气影响下，广东的香水柠檬就大量减产，导致过去2-3元/斤的单价最高抬至35元/斤，给茶饮界带来冲击。尽管为了保证稳定的原材料供应链，柠季已自有柠檬园，但当其向全国扩张时，也终将对整个后端供应链体系建立和运输有更高的要求。事实上，柠季面临的问题是整个柠檬茶亟需解决的问题，还有无数个区域“柠季们”面临同样的困境。柠季全国化进程，还有很长的一段路要走。沟通、合作请添加微信号：newbrand1000品牌库食验室

2021年，新消费坐上了过山车。2021年1月-11月新消费行业融资事件数量及融资金额图片来源：易观分析21年上半年，新消费领域共产生了280起投资，总额超过390亿元[1]。投资人们争相跑马圈地，生怕错过好项目。可7月之后，行业的氛围悄然发生了转变——据公开数据显示，有接近40%的新品牌第二季度的销售额呈现不同程度的下滑，多个品牌甚至直接腰斩。[2]投资人们上半年有多疯狂，下半年就变得多理智。据易观分析不完全统计，2021年7月之后，新消费行业融资事件数量和金额均出现了下降，11月融资金额共计63.74亿元，环比10月下降36%。莫小仙品牌logo图片来源：莫小仙然而就在这样的背景下，潮流速食品牌莫小仙仍融资过亿。而且，虽然是以网红单品自热火锅起家，莫小仙一直以来表现低调，但成绩却很不错，融资新闻稿中提到——莫小仙创立至今持续保持盈利，相比2020年，2021年的销售额增速达50%以上。线下销售额已明显赶超线上销售额，未来预期做到占整体销售额

从单品引爆到拓宽场景，一颗小小的红糖也能撑起一个品牌的体量。夏天的冰奶茶，冬天的热红糖，都是女孩们捧在手心的续命神器。但相比奶茶这种既能卖高价又有黏性的产品，一包寻常的红糖不过几块钱，绝大多数消费者一年到头也买不了两包。这种低频低价的东西，去做成消费品牌，无疑让人犯难。不过确实有这样一个品牌，开业仅3个月，用一颗红糖卖到了月销百万。连续六个月成为姜汤类目第一，超过第二名60%，成为天猫红糖姜茶和滋补营养糖两个类目的销量冠军。它就是云耕物作。这个品牌，将几元钱的红糖买到了公域客单价130元，突破了红糖品牌的天花板。在赤砂糖的地盘里卖红糖和其他因为风向和利好进入行业的品牌不一样，云耕物作所在的红糖市场每天都在上演信任危机——怎么又喝了一包假红糖？因为市面上的红糖产品90%都是赤砂糖，即提炼白糖之后剩下的杂质糖渣。在现代制糖工业中，工人先将甘蔗榨汁，然后加入磷酸、硫磺、石灰水等进行脱色得到白砂糖；多次提纯后剩下仍未脱色的糖渣，便是赤砂糖。红糖与赤砂糖的制作流程作为白糖的副产品，赤砂糖几乎没有成本。借着易于规模化生产的天然属性，赤砂糖目前已经占据了红糖市场的绝大份额。“挂羊头卖狗肉”成了红糖行业潜规则。包装上正大方圆地写着纯正红糖，配料表上悄悄躺着赤砂糖。可以说，自打赤砂糖问世那天起，它就被冠以红糖的名义招摇过市。真假红糖的配料表区别故此整个红糖市场，也尚未出现做高端红糖的品牌。甘汁园算是这个市场的拓荒者，在2002年的中国糖酒会上，国人第一次认识到了由甘汁园做出的功能性红糖——以红糖结合其他食材作为食补品。《本草纲目》云：“砂糖(红糖)和脾缓肝、补血、活血，通淤以及排恶露”。自此，功能糖这个新品类的风从江苏刮到全国，特别是功能红糖，与具有保健功效的食物搭配，成了红糖发展的新趋势。这股风潮甚至刮到了隔壁日本，中国是其最大的红糖供应商。以场景为契机的品类拓宽手脚冰冷来一杯，腹痛不适来一杯，在尚未被细耕的女性红糖需求市场，目前的年复合增长率达到了8.1%。在高速发展的市场趋势之下，云耕物作应运而生。诞生3年起，这个品牌就成为了天猫销量第一的红糖品牌。很难不好奇，这个成立不久的线上品牌是如何快速崛起？如何将低价的红糖卖成高价消费品？又靠什么走到了类目第一？之前我们在《中国人不骗中国人：新国货品牌正迎来黄金时代》文中提到的观点：现在的新品牌们都已经逐渐从售卖单纯功能性产品转变为售卖特定场景下的解决方案，洞察消费者需求才是基础。与其说云耕物作的定位是售卖红糖，不如说是售卖女性经期关怀场景的解决方案。仔细打量云耕物作的线上店铺，会发现这个品牌的拳头SKU仅仅只有两个，红糖和姜糖。只是利用对单品采取不同的包装营销、原料搭配从而满足不同的场景需求。对于主要目标销售人群的中产阶级女性，从其经期需求场景切入，就把红糖与黄姜结合，将其从寻常的消耗类食品打造成了每月刚需的滋补品。有刚需就会有复购，自然便有了红糖姜茶的长期畅销。从云耕物作天猫旗舰店目前在售商品数据来看，超级单品红糖姜茶扽累计总销量已经超过83万件，占所有商品总销量的65%，单款销售额超过了4200万元，在总销售额占比中超过55%。虽然对于红糖姜茶来说，这个品类的消费者几乎都是女性，但同时也有一两成左右的用户是男性。当消费场景需要和情感、送礼绑定在一起的时候，云耕物作推出了一款珍爱红糖姜茶礼盒，就是最高的130元的客单价产品，在去年的“520”期间，这个礼盒卖了100万，消费者进店的转化率高达20%。同样的红糖姜茶，在520、七夕、情人节、圣诞等营销场景下，仅用包装规格的改变就扩展了品牌的人群和利润。除了缓解经期不适的场景，云耕物作还将红糖的消费场景扩展到了熬夜之后喝雪梨红参红糖、情绪不佳喝玫瑰红糖，将消费者的习惯从买一盒红糖回去喝小半年拓展到了日常饮用。新场景的创造的销售额占到整个品牌总销售额的25%，从单品引爆到拓宽场景，一颗小小的红糖也能撑起一个品牌的体量。从朋友圈出道当第一一颗踩准了渠道红利的小红糖，从成立到成为第一，只需要三年。曾经有一篇叫做《北大学霸为爱休学卖房做红糖》的故事刷爆了朋友圈，这个噱头十足的故事正是云耕物作在大众视野里的第一次正式露面。恰好也是2016年，云耕物作成立之初，正值微信公众号软文推广的风如火如荼之际。提升品牌曝光，选择KOL大号投放文章内容是首选。云耕物作针对不同类型的公众号，选择从不同的角度来讲述红糖，情感类公众号主要投放突出云耕物作的品牌故事——创始人为老婆做一块好的红糖；媒体、职场、管理类公众号变从品牌创业角度切入，突出用心做好糖的品牌成长故事；科技文化之类的号就讲红糖的历史、生产工艺，描述品牌对于做红糖的实力所在。除了微信公众号之外，追求精致生活的小红书的用户其实更加贴近云耕物作的目标消费人群。在小红书上，云耕物作的笔记已经铺上了接近2000+条，几乎是红糖品牌数量的第一了。图源小红书也和许多新消费品牌一样，直播电商是云耕物作走向品类第一最重要的推动器。头部主播对新品牌的销量往往有立竿见影的作用，也是李佳琦长期只播云耕物作一家的红糖姜茶——直播销售额占总销售额30%，把云耕物作送上了品类第一的位置。但依靠直播的通病也很明显，同过折扣带来下单的产品往往复购率都不好，即有折扣就买，没有就算了，品牌很难做到用户资产积累。而依靠低售价高成本去获客，这对品牌力有很大的伤害。教科书式的私域分流观察云耕物作在所有渠道上的销售定价，最低的价格都在直播间里，其核心产品红糖姜茶虽是爆款，但长期客单价过低所吸引来的，多数都只能是羊毛党。久而久之，当品牌的核心产品在大部分消费者心目中已经形成了价格认知，客单价便再也高不上去了。也许是为了弥补直播电商带来的弊端，云耕物作转头扎进了私域平台。根据公开的采访信息整理，云耕物作的私域用户有5万多位，但其整个私域的营收规模在2019年就达到了1000多万，2020年直接又翻了一倍，有2000多万。其中20%的贡献来自于2%的超级用户，人均年最低消费4000元，是普通用户的至少30倍。然而云耕物作的招牌产品，最畅销的小包装红糖姜茶客单价仅在39元，光靠红糖实现如此规模的营收显然不合常理。仔细研究发现，云耕物作的私域平台里，营收大头也并不来自作为拳头产品的红糖姜茶。云耕物作在自己私域销售的产品比其在公域（淘系、京东、抖音）销售的产品种类丰富许多，除了红糖系列之外，多数产品只在云耕物作自己的微信商城里上架，且价格体系更高。云耕物作在公域渠道销售的产品，从最低19.9元的原味纯红糖，到最高132元的红糖礼盒，产品的价格基本都分布在在几十元到一百多元之间。但在其自己的私域平台里则是完全不同的布局：原本品牌主打的红糖系列完全成为了三七粉、普洱茶、秋梨膏、铁皮石斛等贵重滋补品的陪衬，更魔幻的是销量前几的产品分别是三七粉、秋梨膏和小玉米。平台主推的产品均价都在一百多以上，甚至上千元。云耕物作甚至专门为此配备了健康顾问，和消费者进行一对一的深度互动。和高推广度的公域营销不一样，因为用户较少，所以私域的营收规模取决于复购率，消费者往往在两种情况下的复购率最高：产品用完的时候和有优惠的时候。其的产品定位正好是每月刚需的滋补品（缓解痛经的红糖姜茶）或周期疗程性的调理品（调理情绪的玫瑰角豆红糖），在此基础上建立复购很容易。云耕物作采取的方式是收集客户购买记录推送到时复购的消息提醒，再赠送一张优惠券，不愁消费者没有复购。

一直有着“中国第一年轻白酒品牌”之称的江小白，最近迎来了自己的十周岁生日。上个月，江小白官方微博连发100条“自嘲”式声明，登上热搜。次日，江小白在江记酒庄酿酒车间里举行了十周年会议，创始人陶石泉在这场“车间会议”上总结了江小白的十年成长之路，也讲述了下一个十年的发展思路。同时，江小白在大会上正式推出了基于其第三代酒体的新产品“金盖”，并表示会赠送100万瓶“金盖”产品，鼓励用户去品鉴，大胆做出评价。这样诚意十足的营销手段，对于营销出身的创始人来说还是比较擅长的。过去十年里，江小白一直打造的标签是与“年轻人交朋友”，靠着各种花式营销手段，江小白自身的品牌度的确有了很大的出圈，也曾有过高光时刻。据江小白官方公布的数据显示，在2019年，曾卖出了30亿的销售额。但遗憾的是，最终还是被年轻人抛弃了。这次推出52度金盖，作为高度白酒，实际上和低价的低度白酒的用户标签有了比较大的区别。70、80后男士作为高度白酒的主力消费人群，商务社交需求凸显，对于白酒的品牌价值、产品本身价值的要求较高。对过去十年没有交到年轻朋友的江小白来说，想要交到这些“老年朋友”，难度并不比十年前的低。营销圈起年轻人在江小白出现之前，白酒行业在市场上的宣传手段，多为“历史悠久”、“文化厚重”、“纯粮原浆”之流，譬如部分酒企在宣传产品时，动辄就是有三五千年的历史，是自古至今多少名人豪杰的忠爱......但随着80、90后成为中国消费的生力军，以及洋酒、红酒文化不断的输入国内，传统的酒文化让追逐潮流的年轻人感到落后。同时，我国白酒以烈性酒为主，度数基本在48度以上，很多年轻人第一次品尝白酒，会有辛辣、难以下咽的感觉，次日还要头疼难受一整天，这让白酒在年轻人的心里留下不好的印象。这种矛盾下必然蕴藏着一个巨大的市场机会，而在金六福酒厂工作十年的陶石泉，发现并把握住了这一机会。陶石泉曾说：“不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”所以在创立之初，江小白所有的品牌营销动作都像他的slogan所反映的年轻化理念一样，追求年轻人的关注。起初，没人看好江小白，毕竟在白酒这个市场上，无论是竞争力还是知名度，江小白都不值一提。但随着江小白用独特的营销方式打开市场，并以夸张的速度发展时，人们才意识到，江小白已经成为了中国白酒市场上不可忽视的一员。无论是产品还是营销上，江小白一直围绕着“年轻人的白酒”这一概念。产品上，首先是容量，年轻人酒量普遍较低，所以跟传统白酒400-500ml大容量包装不同，江小白主销产品是100ML的小瓶包装，年轻人喝一瓶比较轻松。其次是口感和度数，不同传统高度白酒的辛辣、味重，江小白选择的是“清香型”白酒，以40度为主要品种，适合追求简单、纯粹，口味比较轻的年轻人。宣传上，江小白在“表达瓶”系列产品上开创了语录体包装，诸如“无畏的逐梦人孤独出发，路途中有你有酒不孤单”、“世上最遥远的距离是碰了杯，却碰不到心”等文案，不但迅速获得了年轻人的认可从而走红，同时也与传统白酒外包装实现了鲜明区分。另外，江小白还曾连续赞助过《好先生》、《从你的全世界路过》、《港囧》、《匆匆那年》、《致青春》、《同桌的你》等深受年轻人喜爱的影视剧，也赞助过《中国新说唱》、《奇葩说第六季》等综艺节目。观看影视综艺的年轻人为了寻找一种心理认同感，则普遍会去尝试。同时，江小白也喜欢在年轻人聚集的贴吧、微博等社交平台举办各种宣传活动，还斥巨资制作了《我是江小白》国产动漫将品牌人设化，而该动漫也深受年轻人喜爱，B站评分高达9.6，甚至被称为中国第一部动漫青春偶像剧。【来源：哔哩哔哩】社会化营销给江小白的品牌力带来了几何级裂变，也让江小白从从一堆老品牌中斜着长了出来，成为了中国白酒赛道上不可忽视的一名选手。据官方数据，江小白在成立第二年，销售额就达到了5000万，到2014年销售额已经破亿，截止2019年，江小白的营收已经增长至30亿元。市场空位和独特的营销方式铸就了江小白现象级的成功，但突飞猛进之后，江小白却陷入成长阵痛。交不到年轻朋友在2019年营收达到30亿的高峰后，江小白站在了下坡路。2020年，江小白营收急速下跌，一位消费赛道投资人在接受媒体采访时称：江小白在2020年的销量大不如前，原本的上市计划也暂时搁浅。同时，根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白市场份额占比大幅度缩水，仅仅一年时间，就从巅峰时期的20%疯狂跌至0.5%。回头去看，江小白的滑落原因有三。一是江小白的营销风格失灵。江小白的成功是源于卖包装，配上一句网易云风格评论，符合部分年轻人装文艺的想法。可当曾经的年轻人都“长大”了，过了喜欢喝“文案鸡汤”的阶段，开始接受主流、传统的饮酒理念，自然不会再去喝江小白这样的酒了。同时，随着江小白过度消费情怀，情怀泛滥导致情怀牌也逐渐失效。二是产品口感与价格不匹配。江小白主打的清香型白酒，自称遵循“SLP产品守则”，即白酒应当适宜消费者口感，向“Smooth、Light、Pure”的方向努力。但是部分消费者并不买账，“不好喝”“容易上头”“勾兑”等批评声不绝于耳，甚至出现“狗都不喝江小白”的评价。事实上，消费者购买白酒最主要因素还是在于产品品质，没有绝对产品力的支撑，年轻人自然不会把目光长期停留在一个新消费品牌上，更何况是已经长大的年轻人。口感不佳，定价不低。有业内人士表示，每斤江小白的成本不到20元，但实际售价却要卖到80以上。2018年，江小白就开始对旗下产品进行价格上的调整，100ml装产品零售价从17元上涨到20元；300毫升装产品也在40元价位的基础上提高了2~10元，而且这样的价格调整还在不断的持续过程当中。中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“江小白应该有与之价格相匹配的口感，否则光靠营销难以长久。”三是年轻人对白酒不感冒了。从整个白酒行业环境来看，近年来，年轻人不仅不喜欢喝江小白，似乎对整个“白酒”行业都不感兴趣了。据国家统计局数据显示：2015年至今，全国白酒产量从2015年的1313万吨，到2016年小幅上升到1358万吨，触达行业峰值后，便一直持续下降。【来源：和讯网】一个靠营销度日，没有产品力却在价格上给予消费者太大的压力的企业，很难不走下坡路。不过，虽然主打“年轻人白酒”的江小白失去了年轻人，但并没有完全失去市场。激荡十年的江小白，已然是新消费品牌中的老选手了，交不到年轻人的朋友，也试图去结交一些年纪更大、更喜欢烈酒的“新朋友”。新朋友不好交也许是为给下一个十年战略起个好的开端，江小白在十周年会议上推出了第三代酒体。事实上，早在9月28日的一场评酒大会上，江小白第三代酒体产品十周年特别版就已经亮相过了。这场评酒大会上，行业专家们先横向盲品了市面上多款200-500元价位的畅销白酒，而最后口感评分最高的，无疑是“江小白十周年特别版（金盖）”了。值得一提的是，这场大会正是由江小白举办的，所以，对于品鉴结果的可信度，大多数人都“心中有数”。会上，国家一级品酒师腾蕾在品鉴之后认为：“这款酒香气结合协调舒适，入口甘甜绵柔，有淡淡的松子香和奶油香。”在价格评议的环节中，专家们认为金盖的品质并不亚于几款高端白酒品牌，并建议金盖定价在300—400元区间。但金盖最终的公布价为108元/瓶。对此，陶石泉表示：高端并不一定体现在价格上。饮食自古以来是众口难调，专家和品酒师不能代表所有人，金盖究竟好不好喝，还是要市场来鉴定。况且，这场品酒会本身就是由江小白主办，营销的味道不轻，所以并不是一个客观参考。另一方面，作为一款即将成为主力的产品，金盖的度数高达52度。这已然与传统白酒市场重合，也与江小白“年轻人白酒”的定位有很大出入。中华全国商业信息中心统计，在我国白酒的重度消费群体中，35-44岁的人群占比最高，达到30.7%，是白酒消费的主要人群。而从需求端消费者工作单位结构来看，私营企业主消费量最大，占比达到29.59%，且偏爱茅台这类高端白酒。紧接着的是国有企业工作人员，消费量占比达到20.23%。品牌和口感是饮酒人群最看重的购买考虑因素，其次是度数和年份。传统高度白酒可和江小白的青春小酒不一样，这是一个相对静态、稳定的行业，竞争也是金字塔结构下的竞争，品牌及价值化是第一位，产品差异化的属性相对没有那么重要。而不论是品牌还是产品，仅仅成立十年的江小白，在传统酒企面前难言价值。江小白想要交到新朋友，从而在传统白酒市场中抢下一块蛋糕，难度极大。当然，相比于产品，服务和态度也是决定其下一个十年成败的重要因素。在这次十周年会上，江小白表态要赠送100万瓶“金盖”产品，鼓励用户去品鉴，大胆做出评价，并表示纳百家之言，承诺无论好评差评绝不删帖。这对做营销出身的陶石泉来说，100万瓶“金盖”免费送，也的确再次为新推出的品牌赚足了噱头。但想要靠着这样的营销，冲进传统白酒市场，去结交新的“老年朋友”，难度也着实不小。但对已经失去年轻人的江小白来说，要结交这群新朋友，却又是下一个十年的关键。毕竟，对一个消费品牌来讲，总不能没有朋友。沟通、合作请添加微信号：newbrand1000品牌库食验室

这几年营销圈里“国潮热”来势愈加凶猛。运动服上的京剧脸谱、板鞋上的刺绣，各大时尚秀场上的汉服与旗袍模特……越来越多品牌选择从国粹中汲取能量，放大品牌的艺术与商业价值。如今的“国潮”营销，可谓是卷得很。但当我们试图透过喧嚣审视这个文化现象时，不难发现，许多品牌所做的探索都是浅尝辄止，除了刹那的视觉震撼和笼统的“文化自信”概念，很难再给消费者带来更深刻的体会，更别说是融入他们的日常社交语境。而这背后考究的，便是品牌的国潮营销是否真的有“营养”，且能让用户“好吸收”。对于这两个问题，聚焦年轻世代的新营养品牌，WonderLab提交了一份十分具有品牌特色的答卷。

用户被朋友圈广告吸引，通过小程序购买产品后，每日黑巧在消费者购买后即时推送“入群即获30元优惠券”的弹窗页面，以福利引导用户加入社群。其中，点击广告并购买的转化率在6%左右，转化率在25.7%。

“我们问林老师（隅田川创始人林浩），为什么隅田川的Logo是三个圈圈？林老师说刚毕业的那会儿，口袋紧。他经常和太太在咖啡厅共享一杯咖啡。那三个圈圈就是两个人共享一杯咖啡的样子。真实而温暖的创意。”[1]隅田川咖啡品牌标志图片来源：隅田川咖啡在日本留学时常需要熬夜苦读，于是林浩“熬”成了咖啡的重度爱好者。后来，林浩在日本开了一家自己的咖啡馆。名叫“隅田川TASOGARE”。

Hortons、Peets、三顿半也陆续推出以Oatly为“咖啡伴侣”的燕麦拿铁，可以说燕麦奶“席卷”大半个咖啡圈，现在更是蔓延到奶茶圈，牵手奈雪的茶、喜茶等。作为燕麦奶中的网红，瑞典品牌

而在管理端，认养一头牛的季度、月度、年度战略会议，都会让二级部门以上的负责人一同参与即便在在双十一这样的大促，两个B端和C端的负责人可以自行决策链路，将权责下放，让听到炮火的人做决定。

品牌营销著作《定位》中提到，用户的心智容量有限，能记住的品牌只有少数几个甚至一个，而与心智容量对应的就是用户注意力。某种程度上，占领用户注意力可以从时间和空间上着手，让用户随时随地看见品牌。

“咖啡新贵的‘价值营销’。”自从瑞幸创造上市神话，资本市场加速了对咖啡市场的投资步伐。农夫山泉不仅推出咖啡饮品，还和物美合作卖起了现磨咖啡。中石化更是跨界出击，在旗下加油站便利店做起了咖啡生意。一边是蓄势待发的资本市场，一边是认知有限的国内用户，咖啡市场可谓暗流涌动。然而，令人大跌眼镜的是，在诸神混战的咖啡市场，最后杀出重围的竟然是一个既无资本背景，又无专业知识的外行人——吴骏。从籍籍无名到网红必备，三顿半是怎么从星巴克与雀巢的左右夹击中幸存下来的？它又怎么做到不投广告却能强势出圈？

“随着消费者对饮酒观念的转变，饮酒的目的不再是单纯的“酒桌文化”，而是更注重悦己消费，其饮酒观念更加理性、追求舒适，果酒、米酒、预调酒、鸡尾酒等低度酒需求上升明显。据CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，显然资本也敏锐地察觉到了低度酒市场的扩大和优势品牌的缺乏。2020年以来，已有部分的明星资本加注低度酒赛道，其中不乏其中不乏红杉、真格基金、华兴投资等知名消费基金入局。尤其是在“她经济”的驱动下，“她饮酒”趋势明显。女性消费者的“微醺”需求带动了以“甜型果酒、起泡酒”为代表的低度酒顺势走热。“女性”“Z时代”和“微醺”，正好切中了低度酒的两大卖点：消费人群和消费需求。以江记酒庄旗下的低度酒“梅见”为例，这是一款在2019年便在年轻群体中走红的低度酒，“梅见”的成功足以证明低度酒市场的前景。而创新的产品、更合适的场景、更年轻化的情感共鸣、更纯粹消费体验，与传统白酒截然不同的产品路径，正在缓缓培育出千亿规模的新消费市场。新酒饮赛道硝烟弥漫，在低度酒领域更甚，资本竞相入局，在千亿级酒饮市场寻找一席之地。同质化严重的当下，新酒饮品牌又如何突围？资本的疯狂追逐，新酒饮品牌又该如何保持品牌属性？晚来天欲雪，能饮一杯无？中国的酒文化已经流传千年，“酒”深深融入在人们的日常就餐场景中，也出现在许多重要时刻；无论是小聚会友还是独自排遣，都能够以酒为伴；无论是悲欢离合、喜怒哀惧，都适合以酒作和。二十一世纪的今天，人们在饮酒上有了更多选择，酒文化正在被不断赋予新的内涵。尤其是对于消费观大大改变的Z世代年轻人来说，饮酒可以不需要任何理由，仅仅是为了取悦自己。也因此，近几年，不易醉而又能带来微醺愉悦感的低度酒成为潮流。《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》中提到，发展到2020年，整体酒类市场中低度潮饮酒品类的增长展现了良好势头，尤其梅酒增幅接近90%。近两年，一款梅酒品牌梅见成为“新酒饮”赛道中梅酒品类第一的品牌，获得了消费者的认可。梅见为何能成为“新酒饮”的代表品牌？品牌又是如何与年轻人沟通的？梅见青梅酒品牌总经理崔彦与我们做了深度分享，解读这个梅酒品类领先品牌，我们或许也可以打开一个透视未来十年新酒饮消费的窗口。

今年7月初，全球著名的凯度BrandZ发布2021年度最具价值全球品牌排行榜，上榜的中国品牌达到18个，中国连续成为上榜品牌数量第二多的国家。但细看这18个品牌，你会发现基本上都属于互联网行业，诸如腾讯、阿里、美团、京东、抖音、华为、小米、百度等均名列其中。但是，榜单中的消费品品牌除了茅台外再无身影。中国已经诞生了世界级的互联网品牌，那么到底什么时候中国才可以诞生世界级的消费品品牌呢？其实，相较于互联网行业，快消品行业对品牌的依赖度更高。因为互联网品牌的核心竞争力，除了产品根本的技术与功能以外，更多是靠产品的规模效应、网络效应、高转换成本粘住用户，并构建护城河。而对于快消业来说，消费者在做购买决策时，品牌知名度和流行度则是首要决策要素，其次品牌形象、个性等感性要素也能左右消费者的态度和情感。所以打造品牌是快消行业的必选项。试看那些世界级的快消巨头，旗下都有世界级的品牌群。比如世界排名第一的雀巢旗下除了有雀巢这个巨无霸品牌以外（包括雀巢咖啡、雀巢健康科学、雀巢金装、雀巢妈妈等），另外还有巴黎水、嘉宝、惠氏、太太乐、徐福记等著名品牌；世界排名第二的百事旗下，有百事可乐、七喜、美年达、立顿、乐事、纯果乐、佳得乐、桂格、妙脆角、多力多滋等；世界排名第七的玛氏旗下，有玛氏、德芙、士力架、M&M、箭牌等等。（图片来源：百事官网）那么，到底如何打造品牌，特别是打造品牌集群呢?什么时候中国快消企业又会有自己的品牌群呢？这篇文章，想聊聊这个话题。具体包括：1、品牌的源起，一个品牌是如何诞生的；2、多品牌管理，当一个企业旗下有多个品牌的话，究竟如何进行管理；3、品牌的竞争力打造，支撑一个品牌持续增长的动力到底是什么。品牌从哪里来？1990s年代，艾·里斯父女合写了一本书《品牌的起源》，书中提出一个核心观点：商业发展的动力是分化，创建品牌的最好方法是将产品或服务从现有品类中分化出去，创造一个可以率先进入的新品类。一个新品牌就像是一个新物种，新物种并不是从原有物种进化而来的，而是原有物种分化出来的。品牌来自品类的分化，这就是里斯的观点。典型案例如宝洁公司，它旗下有5大洗发水品牌——海飞丝主打去屑、飘柔主打柔顺、潘婷主打营养修复、沙宣主打造型、伊卡璐主打草本。宝洁的每一个洗发水品牌，都是对洗发水这个大品类，从产品功能上进行了分化，细分出了去屑洗发水、柔顺洗发水等小品类，然后用一个品牌去占据这个品类。这是非常经典的新品牌诞生的方式，每一个新品牌都占据了一个独特的产品功能卖点，从而对原有品类完成了分化。

酥香可口的酥皮，软糯劲道的雪媚娘，香甜绵软的红豆沙，沙酥咸香又饱满的咸蛋黄，一打开包装，浓郁纯正的香味瞬间充盈鼻腔，掰开一看，软糯弹韧的视觉感受让人“唇唇欲动”，这是喜爱甜食的我对轩妈蛋黄酥的印象。凭借出挑的产品，轩妈蛋黄酥还喜提具有食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会奖，真是让人瑞思拜。回顾一下轩妈蛋黄酥近几年的战绩，2019年，轩妈蛋黄酥凭着优质的口碑一跃成为网红爆款零食，不仅狂卖7000万枚，还成为全网类目的NO.1。2020年中秋和双十一成绩也是非常的傲人，全渠道销售额达近2亿元，2021年618期间轩妈天猫旗舰店也是斩获了传统糕点类目第一。可以说，凭一己之力，把“蛋黄酥”这单一品类做成一个品牌的，并成功出圈占领消费者心智的，只有轩妈。那么，稳坐了蛋黄酥品类头把交椅的轩妈，是如何做到口碑和销量双赢的呢？聚焦细分赛道，以点破局营销圈有个广泛传播的新摩尔定律——技术采纳生命周期。在第一阶段，产品最大的核心就是解决2.5%创新型消费者的“爽点”，如果大部分产品无法跨越这个鸿沟就会死掉。为了跨越鸿沟，一家公司必须专注于一个单一市场，一个滩头，在一个小的具体市场上赢得统治地位，并将其作为向相邻扩张市场赢得的跳板。而轩妈就是抓住了食品界备受消费者追捧的网红元素“咸蛋黄”，建立起了品牌的护城河——只专注做蛋黄酥，只做最好的蛋黄酥。轩妈对于最好的标准如何界定呢？在很长的一段时间里，蛋黄酥都是手工制作的无标准化产品，产品质量参差不一。在轩妈创始人接受采访的公开资料中，轩妈主要做了两个创新：第一也是最关键的，是对核心的蛋黄部分从源头就开始进行把控，先打碎蛋黄，再统一重塑以保证产品标准化；第二，采用黄油（牛奶中的脂肪）替代了猪油，锁水性更好，让产品更健康、口感也更佳，同时保质期延长至20天依然不影响口感。同时，轩妈将自己定位为“蛋黄酥中的爱马仕”，并打上slogan“没有好蛋黄，轩妈不开工”。站在消费者体验的角度，新鲜、品控方面，轩妈确实做得还不错，短保、当天下单，当天生产，当天发货、下单后平均30-36小时送到消费者手中。有一点值得一提的是，为顺应消费者低糖低脂的健康需求，在低糖版的蛋黄酥研发上，轩妈也并不一味追求代糖，降低产品口感，而是寻求好吃与健康的平衡点。毕竟，不管是对于新客获取、还是老客的复购，好吃才是轩妈的命门，购买蛋黄酥的人群也不会太计较吃到嘴里的是否高糖高油了。从电商数据看，轩妈蛋黄酥的复购率达到了57.6%，做到与良品铺子及其他品牌的产品有明显区隔，成功扭转了消费者们对传统蛋黄酥的印象。所以，相较于三只松鼠、良品铺子、百草味等知名食品品牌的多领域囊括,轩妈以专一品质的蛋黄酥就占据天猫商城零食排行前3的成绩傲人，也足以彰显以“点”破局的强大潜能。但作为蛋黄酥爱好者，我还是想客观说几句，轩妈的产品在口味上没毛病，但轩妈研发速度和成功率仍有待提升，单一口味依赖度高，主要靠几款老产品（红豆味、芝士味）带动销量。从天猫数据来看，蛋黄酥销量靠前的蛋黄酥，包含了芋泥味、芋泥流心、芝士流心、芝士豆乳流心、奶茶流心、肉松味等口味，这些在轩妈的产品系列中目前还没看到。所以我很期待完成B轮融资的轩妈，在后续产品的研发上看能不能继续带来更多的惊喜。情感营销走心又走肾在产品满足了消费者的功能层面需求后，迈入下一阶段时，品牌需要做的每一件事情其实都可以理解为“破圈”，这也是品牌生命力衍生无限的深层能力。除了在产品上修炼好内功，轩妈在营销破圈上非常的“脑洞大开”。1、萌趣营销很有趣的一个现象，我发现食品界的品牌大佬们在萌趣营销上都非常地情有独钟，比如旺旺、五芳斋、卫龙，现在加多一个轩妈。对内，轩妈推出了IP小酥酥，并在抖音上持续输出一系列动画原创短视频。从蛋黄酥车间的生产线故事，到上课、游乐园、健身、吃货日常，“轩妈小酥酥”通过好玩有趣的场景内容，为我们刻画了一个鲜活又带有品牌印记的形象。比如关于蛋黄酥车间”视频，我看完最大的感受就是，品牌赋予了IP鲜活的生命力，为每一款产品从制作到出厂创造可可爱爱的经历，也传递出轩妈对每一颗蛋黄酥追求品质的决心，只卖优质合格的蛋黄酥。轩妈将产品拟人化的操作，降低了我们对于生产线产品冰冷的认知，让产品顿时有了温度，变得深入人心。呆萌的形象也是获得年轻用户青睐的方式，也是品牌文化和气质的象征目前，轩妈小酥酥的在抖音上坐拥327万粉丝，每则主题传播量都高达几千万。同时，轩妈推出三套小小酥定制版微信表情包，分别以日常、土味、过年为主题，向我们展示了一只成了浑身都是戏的零食戏精，让宏观层面的品牌工厂内容传播，变得更加趣味和贴近年轻人，打造“用户精神乌托邦”。对外，轩妈借助端午节拍了一支有趣、有梗、有料的广告片《一只

被认为是瑞幸“后来者”的Manner，和今日资本“分手”后，步伐更快了。在今年3月宣布获得完成融资后表示，今年计划开店200家。很明显，Manner做好了从上海、北京、深圳等大城市向全国扩张的准备。

提及当前大热的消费风口，绝对少不了植物基。饱受争议的植物肉、风头正盛的植物奶，无一不是市场的关注重点。没想到的是，这股风也刮到了护肤市场。最近几年崛起的新锐国货品牌里，以逐本、谷雨、羽西为代表，主打成分几乎全是紫茉莉、仙人掌、薰衣草之类的植物基。其中，成立于2015年的逐本，靠着旗下的芳疗草本卸妆油，已经接连完成了两轮金额为5000万美元的融资。另外，林清轩、百雀羚等成立更早的植物基护肤品牌，在近几年的市场表现也颇为亮眼。前者在去年二月疫情期间完成了业绩超同期145%的“逆袭”，后者的护肤套装在今年三月的月销售额也超过了两千万。过去被忽视的国牌护肤，在植物基概念越来越火的当下，正在迎来新的发展热潮。“成分党”扎堆，植物基受宠？从品牌创立时间来看，成立于1931年的百雀羚，成立于2003年的林清轩，以及成立于2015年的逐本，恰好可以代表国产植物基护肤的“老中青”三代。百雀羚自神广告《一九三一》“出圈”以后，去年又官宣了王一博作为新代言人，加快了年轻化步伐；林清轩凭借着爆款单品“山茶花润肤油”，在去年双十一创下了“2分钟销量破万瓶”的记录；逐本除了开头提到的两轮融资之外，去年全网GMV已超2亿元。这几大品牌，不仅成立时间有先后，所处的还是护肤领域的不同赛道。百雀羚专注水乳类护肤品，林清轩主推润肤油，逐本则只做卸妆油。它们的共性在于，主打的护肤成分几乎都是植物基。而植物基护肤品之所以会受到市场热捧，离不开以下几点原因。其一，受古代汉方美容历史的影响，不少国内消费者对植物基护肤品有天然好感。尽管已经被不少护肤博主“锤”过“没效果”、“容易烂脸”，但一直到现在，还有不少“爱美人士”喜欢自己DIY“黄瓜片美白”、“鸡蛋清去黑头”。而这些利用“天然食材”的护肤方式，之所以能唤起它们的尝试欲望，很大一部分原因来自中国人骨子里对天然成分的热爱。中国的汉方美容可以说历史悠久。《新唐书》上记载武则天“虽春秋高，善自涂泽，虽左右不悟其衰”，甚至在古稀之年还能招宠张昌宗和张易之兄弟，就是因为她“养生得法”。而据传她每天使用且有奇效的“神仙玉女粉”，其实就是益母草制成的。在历史传统的影响之下，国人对植物基护肤品就有了“天然滤镜”。只不过，在过去很长一段时间里，日韩美等国外品牌的护肤品侵占了国内市场的消费心智，导致以百雀羚为代表的国产草本护肤并未掀起太大波澜。一直到近些年，国货崛起，国牌有了更大信心，这些植物基国产品牌才逐渐有了自己的市场声量。其二，“成分党”越来越多，植物基护肤有更大的底气可以“乘势而起”。这年头，美妆博主正被“批量生产”。在他们的“谆谆教导”之下，越来越多消费者开始关注护肤品的“成分”，所谓的“成分党”开始越来越多。像烟酰胺、视黄醇、二裂酵母这些，都属于被热捧的“明星成分”。根据《FIT

与迪士尼多元的消费群体不同，文和友消费群体的年龄相对割裂。其空间设计核心是追求怀旧的80后至90后，功能核心是小龙虾等新式菜品和拍照打卡等针对年轻人的新式输出点，消费群体是异地游览的外地游客。

在浪潮新消费重点关注对象中，参半是一个始终在动态调整，不断把自己放置到一个更大市场和消费者实际需求的新品牌，从牙膏到漱口水，从线上到线下……短短一年时间，它每次迭代转向，都似乎在厘清一个重要命题。

社交媒体上美妆产品等往往是分享的话题热点，但是很少听到有人津津乐道于分享自家的床垫，并在网络上成为持续热点的话题。然而，有一个在床垫行业里异军突起的年轻品牌却做到了，这就是Casper，它在YouTube上有大量来自用户主动发布的开箱和产品体验视频，最火的一条视频观看人数甚至达2000万。除此之外，2020年2月9日，Casper在纽交所上市，这家成立于2014年的床垫电商品牌如何做到三年内成为美国互联网床垫行业的领导品牌？又如何仅在六年时间实现上市？在向来给人低调私人化印象的床垫行业里靠什么成就一个备受瞩目的品牌？关注无差异需求，解决用户痛点颠覆行业认知买床垫一直以来并不简单。首先消费者需要去实地逛家居用品店，感受琳琅满目的床垫材质，例如开口弹簧、袋装弹簧、乳胶等。其次要根据自己喜欢的睡姿和习惯、身高体重来亲自体验测试床垫的牢固性，要拘谨尴尬地躺在推销员面前的床垫上，几分钟的体验还往往并不能发现问题。最后还需要整天等待送货，引导送货员将笨重的床垫送至家里。总而言之，买床垫是个费时费力且给人并不愉悦心情的事情。然而在有些人看来，消费者哪里有痛点，哪里就有着创业的机会。有着多年床垫行业经验的Philip

消费太热了，热到去年和VC投资人朋友聊到某烘焙品牌估值100亿的时候，他先打开了手机查找了下其门店数量及分布，然后连连感叹：“疯了疯了”。估值起飞，随之而来的是更多新老玩家的疯狂涌入，其中又以层出不穷的新品牌尤为引人注目，毕竟大众喜闻乐见“灰姑娘的故事”，压注“新”也代表足够的倍数空间。于是，新品牌们绞尽脑汁如何被市场和资本看见，开拓细分赛道成为直避红海的第一选择。平台和媒体向来从不介意为呼啸而来的浪潮“添砖加瓦”，细看却难掩诡异之处。典型的是今年天猫618细分行业榜单，459个新品牌入围看似繁荣，但当文胸和大杯文胸、梅酒和果酒各有品牌站上Top1领奖台，很难不令人质疑这场比赛的意义。细分对新品牌来说是万能药吗？且不谈细分市场究竟规模如何、消费者的荷包能不能支撑起足够的“细分故事”，单是供应链、线上渠道等因素带来的准入门槛降低，或许使得“新大陆企业”能够争取的仅仅是数月的时间优势。那么问题来了，是否大部分内卷的新品牌早晚都会重走“淘品牌”之路？带着疑问，我们在6月奔赴杭州，在鲨鱼菲特杭州总部与其创始人强小明，从品牌自身的起盘、成长到新品牌产品、渠道、流量的协作与博弈进行了深度交流。从0到1的长线与短线“选择比努力更重要”，这是创投圈广为流传的一句话。虽有戏谑，但很多时候不得不承认，新品牌们的开始或许就决定了终局，这既体现在赛道选择上，也体现企业战略、策略等层面的规划上。我们见到过很多新生品牌在初期为了快速进入市场，从选品到定位、甚至到取名，都表明了想要在细分中有所作为的一番决心。但最后“成也萧何，败也萧何”，由于过于聚焦而限制了自身发展，在后期拓品及寻找第二增长曲线上面临尴尬处境。原罪或许并不在“细分”，毕竟在相对分散、非标消费巨大的母婴市场，同样跑出了一位以细分产品腰凳切入并逐渐搭建起全品类矩阵的新玩家Babycare。目前，鲨鱼菲特SKU已达近200个，除了其王牌产品常温即食鸡胸肉外，在荞麦面、魔芋丝等多个细分品类中也做到了Top1。在与强小明交谈中，我们发现能够以细分切入，并在后期拓品路上相对顺畅的品牌们都早在起盘前，对企业长短线各有清晰布局，才能以爆品快速切入市场的同时，保持统一的品牌定位，从而顺其自然完成后续相关动作。1、长线战略中的“终局思维”“我们在刚开始做鲨鱼（菲特）之前，其实就在想：终局到底要做一个什么样的品牌

导读：相比于流量焦虑，能否跳出“当下的牢笼”，用终局思维来做判断，在更长期价值的事情上去做积累，或许才是今天新品牌们最需要自省的地方。今天谈及新品牌有一个共识：当下的环境非常适合品牌从0-1，但从1-100却比原来难了很多倍。

喜茶即将完成新一轮融资，投资方全部为老股东，目前本轮融资金额尚未透露，但投后估值高达600亿。对此，喜茶方面“不予回应。”对于没有持续关注喜茶，或者没有关注我们这个号的人来说，这是一个浮夸的数字：上一轮融资估值才160亿呢，过去一年多的时间，现在就600亿了？！泡沫，一定是泡沫。这也难怪。其实哪怕对于长期关注商业的财经媒体而言，多数也是先有论断后找资料，在过去一年里，喜茶被提及最多的时候其实是被拉踩的时候，比如：仅以部分财经媒体的文章为例，没有说蜜雪冰城不好的意思有媒体昨天还在发160亿呢，今天蹦出个600亿，不得赶紧再出几篇震惊体？什么“喜茶反超XX！”“一年多440亿是多大的泡与沫？！”……其实从来都没有什么反超，人一直都是业内第一，没有悬念。一个常识是，大家披露信息的时间不一致，你半年前在山腰处看见喜茶，不代表喜茶会一直待在这个地方，今天别人迈过半山腰也不代表超越了今天的喜茶，对不对？找资料但凡用点心……在去年八月，我们文章就预估喜茶到2020年底应该会是一家价值300亿的公司了，不过再后来，我们基本就对此缄默了。因为当我们自己预估的数字去到450-550亿时，我们意识到说出来也没人信。现在，终于到了这篇文章发出来不会被人怀疑收了钱的时候了！关于喜茶为什么成功，我们试图给你提供另一种视角：在铺天盖地的所谓长期主义、品牌定位、产品精神、工匠思维等等说辞里，诚然可以找到喜茶自建茶园啦，喜茶各种联名啦等等“证据”，但那一定不是喜茶不可复制的理由。竞争对手又不瞎，做法又无版权一说，谁不会抄作业呢？抄得了的是策略，抄不了的才是战略。需要提前说明的是，喜茶的产品当然很棒。但就像一般厨师开饭店、咖啡师开咖啡馆、本肥宅卖快乐水的成功概率四舍五入约等于直接倒闭，一个品牌成功之处一定不只在情怀。山外青山楼外楼，何不望向旧隐不知处？这家企业接下来将会做什么，以下是我们为你提供的独家参考：1.

本以为打造淘内爆品是做品牌的基本功，不过老赵和很多品牌聊过之后发现，打造淘内爆品是很多新品牌的痛点，积累单品月销对于很多品牌其实是非常有难度，进而影响了品牌的快速发展。很多新品牌不是没钱，也不是没方法，就是在落地的过程中就是会出现问题，具体表现在：1）仅仅知道抖音头部

这些城市的共性特点是，在同省份内，茶饮文化成熟、有一定相似性，城市商业配套完善且较为集中。更重要一点，喜茶在这些城市也有相应规模的门店，与喜小茶在供应链、门店营运方面可以有更紧密的联动。

未来，钟薛高将围绕着冰品、速冻食品打造产品矩阵，逐渐从细分赛道成为消费者心智中的品类代表。2020年9月，苏州还有些许炎热，钟薛高创始人林盛带着整个品牌部和产品团队闭门开了2天的专题会。会议的主题只有一个——钟薛高未来到底该朝哪里走？钟薛高成立仅3年，作为成长在天猫的新品牌，它奔跑的速度非常快：成立16个月营收就突破了1亿元；截止现在雪糕卖了1亿多支，2021年前四个月，全渠道销售实现同比增长300%。瓦片雪糕突破了传统意义上的雪糕外型，给行业带来了不小的冲击，傲人的成绩在前，林盛却开始“担忧”。“突破自己很难，两天讨论最多的是，我们应不应主动打破自己。钟薛高不能一辈子在瓦片上打转，用户缺乏新鲜感后，就会被一脚踹到泳池里，索性今天我们自己勇敢的跳进泳池里。”林盛直言。“用户喜欢什么？更丰富化的口味、看起来颜值更高，其他雪糕中意想不到的惊喜。”这次深度探讨后，就有了现在一上新就卖断货的“钟薛高的糕”。目前，钟薛高的体量尚不能与伊利、和路雪等快消巨头一较高下。但爆款新品、创新营销、舆论热议、年轻群体的拥趸等等，毫无疑问，钟薛高是冰淇淋市场的一匹黑马，并且散发着让巨头们警惕的气息。虽然每次钟薛高的新品都引人注意并多次出现在舆论的风口浪尖，但少有人去真正探究钟薛高的商业模式和它背后所代表的新消费趋势。钟薛高创始人

导读：2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，预计到2023年中国人均咖啡消费量约为10.8杯。

最近，我访谈了一个品牌创始人，他的观点和很多消费品的创始人都不一样，甚至有些反主流。最耐人寻味的一点就是，别人都在做多，他偏偏就要做少。他的品牌在冷启动阶段，相较于常规的融资做投放增长，他却先从造工厂、搭基建、打磨大单品开始，品牌运营2年后才开始第一次融资。谈话中他一再跟我强调，做消费品不但是追求规模和估值，还要创造价值，更重要的是克制。有所为，有所不为。除此之外，他的经历也激起了我的好奇，他20岁工作，25岁开始创业，作为一名连续创业者，曾一夜破产亏损1500万，也因此练就了一双火眼金睛。这个人，就是新锐品牌SMEAL的品牌创始人，曹鹏。他还说，现在的市场环境习惯性追风口、讲故事、画蓝图，但他更相信，品牌真正依靠的是仰望星空的愿景和脚踏实地的战绩。于是回来我就去研究了一下他的品牌SMEAL。SMEAL于2017年在新西兰创立，以首创「瓶装代餐」的概念打入国内市场，2018在小红书海外店冷启动3个月，便登上食品类目TOP2。2019年和2020年连续两年双十一蝉联天猫新代餐品类销量TOP1，覆盖新西兰500家药房和中国境内5万家精品超市及CVS渠道，与此同时线上销量也取得了500%增长。更有意思的是，去年6月SMEAL旗下还孵化了另一个品牌，「轻食兽」，主打代糖的健康化零食。据生意参谋数据显示，其中蛋白棒的单品销售额已经达到行业TOP1。2年间，不仅将单品牌打造成行业头部，甚至连续孵化2个品牌，这个增长和扩张速度，似乎与曹鹏跟我说的“克制”，有些背道而驰。同时，我也产生了一个新的疑问，在借助融资、饱和投放、大预算大渗透换高增长的商业游戏中，不融资、不做大体量营销投放的SMEAL，是如何实现高增长的？快速拓展新品牌，是否意味着它已经沉淀出了一套可复制的新消费品方法论？于是我忍不住从成本战略、爆品机制、增长原则、品牌孵化方法论这4个维度，拆解了SMEAL品牌的商业模式，发现它有点像增长黑客理论中，跑通MVP后不断扩大的商业方法论，并具备复制属性，而整套逻辑的关键词则集中于——“高效率”。更关键的是，我发现这套消费品牌理论，更有助于在当下疯狂融资、饱和投放、大预算大渗透换高增长的商业环境中，为陷于增长和营销命题中的新品牌们，打开一些新的思路。接下来，我就从以下三个维度来说一说，SMEAL的高效率增长的底层逻辑——1、挖掘需求性规模：成本优势与集中性2、顺势而为的大单品策略：驱动上下渠道效率，更建立品牌信任势能3、高效能增长下SMEAL的商业模型：品牌运营+品牌孵化双驱动的大健康矩阵另外，在本文最后，拆解完SMEAL的商业模式后，我还想和大家分享一下和曹鹏沟通后的感悟，除了方法论之外，SMEAL作为一个成立3年的新品牌，能够取得飞速增长的另一大关键在于——老司机开新车，所有商业逻辑的底层都是人性。挖掘需求性规模：成本优势与集中性这两年，代餐一直是个火热的风口。据欧睿国际数据显示，目前国内代餐市场规模仅为200亿左右，预计2022年将达1200亿。这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。风口越大，入局者也越多，竞争更趋于白热化。换句话说，代餐市场正在从蓝海变成红海。于是，新品牌想要从中突围，最重要的是找到差异化优势，打造出品牌价值。比如去年我写过的Wonderlab开始做益生菌、玻尿酸产品，向口服美容进击；ffit8主打蛋白棒，主攻健身人群。但SMEAL的赛点，则与这些新品牌完全不同。因为它最大的竞争对手不是众多代餐品牌，而是这些品牌的代工厂。它在创立初期就投入了1.2亿在长春自建了柔性供应链体系，据我了解，这个动作对新品牌而言，是很有挑战性的。有很多品牌创始人告诉过我，“自建工厂”短期能够带来很大的优势，但长期来看就会有一些不确定因素，比如管理工厂就需要大量的人力和物力。SMEAL的供应链为什么SMEAL在一开始不选择与其它供应链合作，而是要先砸下大成本自建工厂呢？这又给它带来了什么？了解了其中的原因后，我发现正是因为先选择难的路走，这条供应链为SMEAL的核心竞争力打下了基础，也是这个品牌可以不拼烧钱做营销，而拼效率的根本原因。1、SMEAL先在供应链端砸下重金的主要原因——在创立初期就找到了未来十年代餐市场的需求性规模。什么是需求性规模？说白了，就是市场的真实需求是哪些，占比有多大。例如人们对代餐的真实需求，从根源上来说，就是“控制体重”，即“代餐=减肥=瘦”，是围绕变瘦、变美等实际需求的功能性产品。除此之外，例如便捷性、方便性等需求的占比不到20%。另一方面，在SMEAL内部，把常规市场研报中的数据称之为“数字性规模”，并且认为这些数据在一定程度上有着滞后性。看市场要注重需求性规模，而不是去在意数字性规模。基于这套逻辑，在估算增长规模时，基本上不用外部的数据来定义，而是通过内部测算，以需求定义市场。例如，我国目前肥胖和减肥人口有2亿，通过人群便锁定了未来的想象空间。最终品牌找到的需求是：市场对代餐存在着未被充分满足的功能性需求。同时这也成为了SMEAL对未来中国代餐市场发展的信心。另一方面也有着现实因素，在2017年初创时期，SMEAL依靠小批量进口在国内销售，尚且还没有成熟的瓶装代餐设备和供应链，于是自建供应链也有一些宿命般的寓意。2、自有供应链下的成本优势与集中性最近两年发展起来的新消费品牌，说实话真要细究起打法，区别都不大，就看谁的策略更稳、准、狠。但供应链却意味着效率和灵活度；而手握供应链，则意味着品牌建立了一层壁垒优势。供应链对于新品牌的意义不言而喻。首先就是成本优势。据了解，SMEAL目前拥有比竞品高出30%的成本优势，毛利可以达到70%，同样高于竞品20%的空间。有意思的是，目前它的市场定价并没有低于竞品，这也就意味着，未来它可以拥有更灵活的定价区间，来辐射一些对价格敏感度更高的代餐用户。而对于很难积累消费者忠诚度的早期项目而言，成本和价格优势至关重要。另一方面，相较于代工厂，自建供应链的稳定性也更高。可以自主调控产能、货源，从而避免有货无单、有单无货的情况，进行高速的现金流和库存的周转，有效提升终端效率。同时从源头把控产品的品质与配方，也给SMEAL构建了研发优势，形成产品差异化。例如去年年底，SMEAL和法国罗盖特联合成立中国膳食纤维实验室，将针对中国市场，开发多系列的膳食营养补充产品，进一步筑牢品牌的核心竞争力。目前第一个系列，三倍高纤维的代餐奶昔已经在店铺销售。SMEAL在供应链上的投入换来的不仅是成本优势与集中性

“且须饮美酒，乘醉月高台”，酒可助兴亦可消愁，中国人对它自有一份诗意的理解。时至今日，当线上渠道展现出蓬勃生命力，当90、95后成为书写消费新格局的主体，屏幕之中跃动的电子已悄然成为新式酒饮市场崛起的土壤。“微醺微甜，新潮尝鲜”是这一代年轻人赋予酒的文化符号，而这些需求的改变，正通过日活数亿的流媒体驱动酒饮新品牌们加速破圈成长。在线上渠道中诞生和发展的新式酒饮品牌醉鹅娘，目前坐拥抖音367.4万粉丝，短短3年内孵化了多款爆品，在2020年天猫双十一中取得了红酒品类TOP3、梅酒品类TOP1的亮眼成绩，通过独特的内容体系和品牌IP变现超3.5亿。如今，“内容平台电商化”和“电商平台内容化”正在加速，内容、流量、消费之间的联系前所未有地紧密，已成为共识。当传统电商流量触顶、拉新成本变高，当内容电商成为新增长点，流量潮水去向何方、营销增长又是否道阻且长？这是新品牌创业者、操盘手与投资人共同探寻的话题。在2020刀法「品牌制胜」年度峰会上，醉鹅娘的创始人王胜寒就《从做电商到做品牌，年增长破100%的秘密》这一主题分享了她的心得与见解，她从自己极具代表性的“自媒体-电商-品牌”转型路径，探讨了新品牌建设中的2大问题：1、从自媒体到电商：从自有渠道做品牌的风险与挑战2、从电商到品牌：如何利用好渠道机会进一步强化品牌力从自媒体到电商：从自有渠道做品牌的风险与挑战hello大家好我是醉鹅娘创始人王胜寒。首先，先介绍一下醉鹅娘，我们主要通过自有渠道孵化消费者喜欢的酒水爆品，希望把国际市场新品进行本土化，致力于打造一个能定义新一代酒水消费的品牌矩阵。2014年我开始创业，那时候我没有任何行业背景，纯粹是做自媒体起家的，6年以来公司经历了数次不同阶段的成长与转型，从一开始的图文自媒体，到视频自媒体、社群电商，再到主打自有品牌的电商，最后再往品牌公司方向尝试。红酒行业最开始在视频生态中是非常好推的，我们当时的视频自媒体做的就是醉鹅娘的红酒内容，早期就是测评和答疑，比如解答粉丝100-200块的红酒如何挑选的问题。在发展的过程中也的确踩了不少的风口，最初作为一个刚刚大学毕业开始创业的人，想做品牌需要一段长期的资本积累，这还包括对你对于行业、产业、选品的认知与理解，所以我认为有了足够的沉淀，醉鹅娘能发展到现在的形态是自然而然做到的。从自媒体转型做电商是利弊参半的，可以从以下四个层面来梳理：1、冷启动：利用粉丝效应降低难度，但之后可能易疲软当时作为电商，醉鹅娘刚开始做起来是一个很顺的过程，可以说有一段蜜月期。因为依托先前自媒体的用户基础和粉丝效应，在冷启动时能够很好地做一个声量的聚拢。但是在冷启动基本完成、有一定用户积累后，可能会出现粉丝画像和消费者画像不匹配的情况：用户只是对醉鹅娘的IP感兴趣，是抱着“因为被醉鹅娘推荐所以买来试试”的心态，而非真正被产品相关的内容吸引，这就很可能导致复购率低，出现冷启动之后的疲软。2、内容营销：能降低认知成本，但渠道单一有风险自媒体的经验也让我们对用户的心态、偏好有较为深刻/细腻的洞察，站在市场的风口浪尖也能敏锐地感知趋势、拥抱变化，所以在最初的内容输出方面，我能够比较轻松地实现和用户的互动，降低其对醉鹅娘这一新品牌的认知获得成本，从而借助内容营销的优势有效提高转化率。而很多传统电商就是因为无法把内容做一个高频稳定的输出，从而导致营销效果被削弱。然而这里又有一个明显的弊端，即内容营销渠道是非常单一的，不可控的风险很高。一个产品要在社交媒体中起量，就要接受不同平台的机制、受众、生态等差异，可能在抖音上的爆款视频，投放到其他平台就无法达到相同的效果，甚至相差甚远，这些都是无法完全被预测和掌控的。3、自媒体逻辑：能助力选品出奇制胜，但也随时可能踩坑其实用自媒体逻辑做营销时，仅仅在选品这个环节就可能不成立。首先难以否认自媒体的逻辑可以很好地挖掘产品的卖点、提供新奇的解读，把很多传统电商做不了的品通过内容输出打到很好的量；但是很有可能没有后续，因为品没有被线下养熟，就会导致有时选品出现失误，毕竟你的的视角是局限的。其次，由于自媒体逻辑在电商运营逻辑不尽相同，很多你希望通过内容进行的一个心智上的传达，其实到电商的环节是失效的；这会在不同程度上造成团队方面的割裂，出现“一个品牌，两种文化”的局面，这里面也是很容易碰到坑的。4、自媒体IP：能有效吸引流量，但价值容易被稀释前面有提到，自媒体IP能天然地为电商账号带来一定的“流量体质”，助力冷启动。但因为运营方面有了电商团队，品牌呈现的内容属性被冲淡也在所难免，其中的平衡是比较难把握的。就好像不知不觉之间，醉鹅娘不是那么具有凝聚力的代表了，可能会逐渐被卖场化，自媒体时期的粉丝也会更加理智。所以我认为如果一个电商与消费者沟通时，能注意避免制造那种推销式的急迫感、功利感，其塑造的IP价值就很高了。从电商到品牌：如何利用好渠道机会进一步强化品牌力产品是品牌力的基础，渠道是品牌力的强大驱力，从电商转做品牌，如何扬长避短、充分利用优势与机会至关重要，我想从以下这四方面分享一下这几年来醉鹅娘的经验与感悟。1、选品方面：选品成功率=品类规模和增速x产品力x流量体质我非常喜欢“得到”上面梁宁的增长思维课，他里面就提出了一个爆品的公式：爆品机会=技术/供应链创新x爆发品类x新流量。我当时看完很有感触，把它调整成了比较适用于选品阶段的一种思考框架：选品成功率=品类规模和增速x产品力x流量体质。这意味着在选品时需要做一个高度精准的用户画像，让产品的客单、审美、价值理念、适用场景等都能很好地与之匹配，同时也要通过提升品牌认知度，把产品力最大化。对于流量体质，我认为可以概括为“理解门槛低、有新奇特属性和UGC能力”，这些方面往往能助力品牌达到自带话题度、吸引力的效果，这也一度成为我判断产品能否自带流量的标准之一。2、产品创新：用自有渠道的用户基础赋能新品孵化因为相对传统的红酒我们已经在自有渠道布局得比较多了，所以我一直想做一些供应链方面的突破、在酿造方面有所创新，打造一些新概念红酒产品，但是纵观国内的产业状况，我觉得这个难度还是非常高的。但是随着2020年果酒风起，醉鹅娘也是第一时间踩上了这个市场的红利，并进行了许多开发性的尝试，这也是我们转型的契机之一。我认为从电商打通的自有渠道去做品牌是有优势的，可以利用积累的用户行为数据去精准地塑造新品的形态，利用沉淀的用户基础测试新品反馈从而加速迭代。比如说，醉鹅娘之前卖过一款叫做芙力草莓的比利时新品牌，把它做到了天猫销量最高；之后我们规划做一款完全针对芙力草莓客群的啤酒新品，在用电商思维去做用户调查时，我们会发现一些想当然做品牌的人未能发现的东西：一些看似非共识、反常识的客群信息。而彼时我们作为一个线上比较强大的酒水渠道后，能够更好地与之沟通，了解他们的心态，让新品进一步缩短与消费者的距离。在这种用户基础上，我们推出的产品狮子歌歌就取得了亮眼的成绩，在线上果酒品牌里排到了第一第二的位置。3、口碑打造：做好特定圈层营销，耕耘品牌价值理念在第一部分我也有提到过，电商转品牌同样存在粉丝画像与产品消费者画像不匹配的风险，导致产品转化率受限，更会影响品牌的口碑。而在我看来，产品热度的最重要指标是净推荐率，然而前期我们用户画像还不够精准，导致这个指标表现平庸，所以我的主张还是要深挖自有渠道内的用户行为，同时分析同品类品牌的渠道数据，以此做好产品的定位。在特定的圈层中使用适配的方式去做产品的口碑营销，这个人群不能说泛泛而谈、或仅以性别、年龄划分，很多果酒品牌动辄宣传“我们卖少女心”，我认为这是一种营销方面的偷懒，无法触及特定人群的需求痛点或痒点，自然难以很好地树立口碑。此外，电商以销量为最终指标，往往喜欢带网红型的、生命周期短的产品，这种情况下如何真正耕耘产品背后的价值观，提升渗透率，也是每个渠道品牌亟待思考的课题。4、架构整改：调整产品战略、重新布局团队结构醉鹅娘作为一个渠道品牌，正在积极寻找表现优秀的战略品牌或产品重点发力。我们今年做得很重要的决策之一就是希望构建一个中台，里面包含供应链、分销渠道、SCRM、投放、内容营销等所有孵化新产品所需的支持。在这方面，我们比较缺高管和合伙人。同时，作为一个强势的二类电商，醉鹅娘在享受渠道红利的同时，也面临用户难以沉淀、缺乏对品牌认知的问题，因此需要在搭渠道、做品牌的两大板块之外开拓私域留存的业务，这也就意味着需要进一步调整团队结构。长按关注新品牌研究所品牌库食验室

泡泡玛特真正的泡沫所在。元代末年，苏州仓桥下八号，一间大药房的开业引来了几乎全城的围观。他们在抢购一种叫福袋的东西。两贯银钱一袋，里面装的可能是物超所值的珍珠宝石，也可能是一文不值的木块或泥丸。开药房的老板沈万三，后来成为了连皇帝都觊觎的首富，并在600多年后被人们拍成电视剧传颂。福袋的生意有多牛？曾有一家连续亏损超过3年的玩具公司，在就快没辙时捡起了沈万三玩剩下的福袋套路。在下一个3年里，这家公司一跃成为了国内最大的潮玩企业。是的，这就是盲盒与泡泡玛特的故事。潮玩盲盒吹泡泡「盲盒」这个名字是日本公司Dreams给的灵感。连续亏损的泡泡玛特，在2015年开始做这家公司的中国区代理商。他们出了一款丑萌的挂件，按普通人的审美来看，根本卖不出去。但通过隐藏款及限量款的玩法、盲抽式销售，00后的小娃娃就当玩个游戏，就把这些丑丑的挂件买完了。当年，泡泡玛特赚的钱中，30%都靠这个挂件。数据验证，沈万三600多年前的生意套路，到今天依旧吃香。赶快，泡泡玛特第二年就开始模仿日本公司的玩法，搞出了一款自己的盲盒玩偶Molly。▲对，就是图中这个摆家里晚上不敢起床尿尿的恐怖妹子。后来的故事大家都知道了，这个丑萌Molly让泡泡玛特起死回生。2017-2019年，这家公司净赚利润增长了300倍，毛利达到64.8%，超过了连水都不生产的农夫山泉。2020年末，全球笼罩在疫情的阴霾中无法自拔，泡泡玛特却笑嘻嘻地港股上市了。价值60万的山西大铜锣在港交所一敲，那些根本没有买过盲盒的散户开始百米冲刺般地向泡泡玛特砸钱，开盘涨100.26%。没过多久，这家公司的市值就超过了1000亿港元——韭菜与精英一起，给泡泡玛特吹了一个比国航、中车、中铁都大的泡泡。集体恐高在资本市场，你别看跳楼的很多，但这个圈子里有一个共性：集体恐高。这里的高低不是楼层的高低，而是市盈率的高低。简单计算市盈率，可以视为公司市值与净利之间的一种比值。世界证券交易市场平均水平是，公司每赚10块钱，市值可以涨26块，平均市盈率2.6倍。但这都是理想状态。比如受大众热捧的科创版，平均市盈率达到了54倍。当某家公司赚了1000万，市值也才1个亿，股市就可能会出现一个集体恐高现象，大量抛售这只股票。计算泡泡玛特的市盈率，那就有点可怕了——超过了200倍。这高度，应该和200层楼差不多，集体恐高现象触发，大量资金开始从泡泡玛特撤离。雪上加霜的是，这期间泡泡玛特的经营又出了状况。盲盒二次销售、瑕疵品不退、甲醛超标……黑猫投诉平台上，关于泡泡玛特的投诉量接近3500条。另一个惊人的数据是，“315消费保”黑榜曾显示，这家公司的平台投诉解决率为0%。紧接着，智商税的论调响起。一个低成本玩偶通过盲盒包装，卖赌博心理和社交货币——“但凡有点智商的人，都不会去买这玩意！”全世界消费者，最憎恶的就是自己被品牌割了智商税，这侧面反映自己IQ不及爱因斯坦呀，卖他！在2月17日享受片刻的市值巅峰后，泡泡玛特迎来上市后的首次大滑坡。1个多月下来，泡泡玛特市值下滑超50%，蒸发掉了700多亿港元。▲集体恐高则股价跳楼，还敢在高位边缘试探的韭菜，回家吃面记得关灯。盲盒赵四和另一把镰刀从网络舆论的情况来看，有自知之明的韭菜们都不再接受泡泡玛特的镰刀了。可嘴上说不要不要，身体却控制不住。2月淘系平台数据显示，潮玩盲盒行业销售额同比增长了199%。而圈子里最热的盲盒，已经不再是泡泡玛特的Molly了，而是《乡村爱情》中的赵四。据说，《乡村爱情》5款盲盒第一批预售6小时便售罄，短短1周就卖了60万个，销售额超过2000万。智商捉急，品牌换了把镰刀，为什么韭菜就乐意了？这背后到底存在怎样的逻辑？答案是一句正确的废话，产品生命周期在作怪。我们最熟悉的产品周期，是优衣库门店里的降价标识。读者们去LV、Gucci的途中，建议假装路过优衣库去看看，他们家的价格标签基本都贴着厚厚的几层。向剥洋葱一样层层刮开，泪都快出来了。前几个月买的那件价值199元的衬衫，已经经历149元、99元、79元、59元、39元的不断降价。别去找店员撕，对方肯定会给你一个大微笑，然后给你介绍一下服装流行周期（The

arbitrage）[1]。"世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益"首先提出这个理论的，是俄罗斯著名投资机构DST

但在经历盲目高速发展而带来的冲击后，商家也学会了思考如何塑造品牌力，让产品差异化。同时，随着人们生活水平的提高，“消费升级”的趋势越发明显，生活理念上对健康的要求以及对商品之外的服务要求也越来越高。

2016年，张光明被查出患有先天性心脏病，后来经过成功的手术，张光明换上了一只牛的心脏瓣膜，恢复了健康。然而这次疾病彻底改变了张光明对“健康”的认知，他决定投身进健康行业之中。

最近，名创优品发布了2021财年第二财季未经审计财报，截止2020年12月31日的季报显示，名创优品第二财季总营收为22.98亿元（约合3.52亿美元），环比增长11%，增长喜人。去年在美国成功敲钟上市的名创优品，用七年时间，就遍布全球近90个国家和地区，构建了4514家门店的零售网络，其中中国市场开拓2768多家，海外市场开店1746家。

用两组数据开场：创立23年，8000+门店，5000万会员，巅峰估值200亿。2019年净亏12.98元，2020年上半年亏损1.09亿元，同比下降39.71%，目前估值29亿。创立4年，2019年12月开了第一家门店，两年500万用户，连续三年实现超过100%增长，双十一交易额2.2亿。前者是都市丽人，代表的是传统内衣品牌；后者是蕉内，代表的是内衣行业新势力。我想起了那个家族做内衣的潮汕同学，他常挂在嘴边的几句话分别是：“我会做胸罩，我全家都会。”，“我家做的胸罩有头这么大。”，“我瞄一眼，就知道有多大。”。中国的内衣市场有无数像他一样的自家制品牌，也有都市丽人这种本土巨头，也不乏维密、优衣库这种一线，就连淘品牌也不少，市场并不缺少供给。但如果他还有做内衣的心，现在也还是最好的时候——新的品牌和新的市场正在膨胀。Ubras刚完成B+轮、内外于2019年完成了1.5亿元的C轮融资、素肌良品上线一年后拿到数千万元A轮融资。蕉内于2020年11月完成A轮，投后估值25亿，成了近十年来估值最高的内衣公司。他们都主打“无钢圈、无尺码、无体感”内衣——不性感、不诱惑，甚至没个内衣的形，穿出门也完全没问题，应该是男士们会唾弃的类型。然而，4000亿的中国内衣市场正以此为增量基础。图源Ubras官网但毕竟穿内衣的不是男人，那些备受男士们喜爱，按照男性视觉制造的女性内衣，让女士们备受身材焦虑折磨的传统内衣——维多利亚的秘密在2020年6月正式宣告破产，此前的几个月，维秘母公司L.Brands差点就把这件连续5年利润下降的“亏本货”给卖掉了，但疫情袭来导致维秘迅速关店2500家，并购方反悔。为了挽救颓势，靠营销起家的维秘，请来了养活了万千淘宝商家的带货女王杨幂，但品牌估值还是从74亿美元迅速掉至11亿美元。扬言要做“中国维密”的都市丽人也不好过，尽管请来前维密总裁兼CEO和前维密设计师，还是跌超150亿股价。野蛮和自我的旧品牌2019年我国吊销、注销内衣企业数量达3011家，经营异常7076家。但他们，还有维多利亚的秘密、都市丽人、曼妮芬等一线内衣品牌的危机绝非瞬间降临。他们做品牌、做产品的方式注定了此刻的发生。怎么做？两个字总结：野蛮。在选定目标用户、确定产品后，只做2件事：大力砸广告，如维密的维密大秀、都市丽人的36D林志玲包下了90后的童年，不要怕花钱，广告越多效果越明显

增量人群：新人群，新产品，新价值小罐茶立足的体验核心“简单方便喝好茶”，对于不同人群的价值、体验、感知是不同的。故而，需要分人群、分阶段，通过划分新产品线和子品牌来达成。（1）

新茶饮行业，迎来了“新希望”。国内乳制品企业新希望乳业（以下简称“新乳业”）宣布，以2.31亿元的价格收购国内酸奶特色茶饮品牌“一只酸奶牛”60%股权。这也是2021年中国食品饮料行业正式公布的第一起重磅并购案。一只酸奶牛是2015年成立的新式茶饮品牌，主打以酸奶为基底的各类现制茶饮饮品。目前，一只酸奶牛在全国的门店数量已经超过1000家。一只酸奶牛门店图片来源：微博@一只酸奶牛而新乳业则是2004年成立的国内乳制品企业，经过十几年的发展，已经成为国内乳品行业强有力的竞争者之一。2020年，新乳业市值还曾一度超越光明乳业，仅次于伊利、蒙牛，成为中国乳企“第三品牌”。据悉，并购以后，一只酸奶牛门店中的酸奶产品将会全面采用新乳业旗下产品，同时，新乳业与一只酸奶牛还将在品牌战略、资源协同、新品研发等方面展开更多合作。一只酸奶牛产品图片来源：一只酸奶牛官网据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年年底中国新式茶饮市场规模将突破1000亿。新乳业也将通过这次收购，正式进军千亿新茶饮市场。同时我们还注意到，近年来在食品饮料行业中，与线下餐饮门店深度合作成为了许多品牌的新选择。来自瑞典的燕麦奶品牌Oatly，正是借助与中国1万多家咖啡馆的深度合作，逐步叩开了中国市场的大门。近日，在喜茶门店中大热的原料“冰博克”，也正是依靠进驻喜茶门店逐渐被消费者熟知。这次新乳业与一只酸奶牛的深度合作，也将借助一只酸奶牛线下超过1000家门店，进一步提升新乳业的影响力。那么，新乳业为何会选择此时进军新茶饮赛道？这次收购合作将为双方带来怎样的改变？食品品牌又该如何玩转线下门店渠道？我们第一时间专访了新乳业，为您带来深度解读。入股一只酸奶牛新乳业也要抢占新式茶饮新风口？正如三角形的金字塔，是最稳定的结构。每一个行业，都不能只有头部品牌，头部之下更为广阔的腰部品牌，是一个稳定市场的重要组成部分。在新式茶饮行业中，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等被消费者广泛熟知的头部品牌。与一点点、Coco、古茗等腰部品牌，以及长沙的茶颜悦色、安徽的卡旺卡、川渝的茶百道等极具地方特色的地方品牌一起，组成了飞速发展的新式茶饮市场。据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年中国新式茶饮消费者规模已经突破3.4亿，近四分之一的中国人口已经成为新式茶饮行业的消费者。而近年来新式茶饮市场规模在以年均超30%的速度快速增长，至2020年已突破1000亿元。中国新式茶饮行业处于快速发展期图片来源：CBNData《2020新式茶饮白皮书》而一只酸奶牛，正是这条赛道中一名“独特”的竞争者。一只酸奶牛选择“酸奶”作为主要切入点，打造各种“酸奶+谷物”“酸奶+水果”类特色饮品。例如其招牌产品“酸奶紫米露”，将消费者普遍喜爱的酸奶和紫米混搭在一起，深受消费者好评，甚至网上还有一只酸奶牛酸奶紫米露的制作教程。酸奶紫米露图片来源：一只酸奶牛官网如今，一只酸奶牛已在全国地区布局超过1000家门店，其小程序会员数量达到80万、支付宝口碑会员超过170万。2019年全年，一只酸奶牛售出了数千万杯产品。而这次收购事件的主角新乳业，堪称中国乳品行业“第二梯队”中的领导品牌。2004年成立的新乳业以西南地区为基础，已经逐步完成了对全国地区的布局。如今各地商超中常见的“活润”“初心”等品牌，都出自新乳业旗下。在2020年，新乳业市值甚至一度超过光明乳业，成为仅次于伊利、蒙牛的中国乳企“第三品牌”。在《2020中国食品饮料百强榜》中，新乳业排在第57位。新乳业初心酸奶图片来源：新乳业官网据新乳业介绍，这次收购合作后，不仅一只酸奶牛在中国等1000+线下门店中将会全面改用新乳业旗下酸奶产品，深化新乳业产品线下渠道布局。同时，新乳业还可以借助一只酸奶牛的完备会员体系与一手消费者数据，助力产品创新升级。对于这次收购，新乳业董事长席刚表示：“我们希望通过这一合作，进一步思考怎样把新乳业做成一家非传统的、非对称的、拥抱消费者的、不断创新的公司，做成一个具有更高价值的乳业品牌。”入局新茶饮，将可能成为新乳业新一轮发展的良好契机。跨界联手，新乳业进军新式茶饮意欲何为？那么，新乳业为何会从诸多新茶饮品牌中选中一只酸奶牛呢？收购背后又有怎样的深度考虑呢？我们就这些问题专访了新乳业。新乳业与一只酸奶牛有诸多相似之处。首先，两家企业均发源于川渝地区，均属于各自领域内的“腰部品牌”，都非常看重品牌年轻化和年轻消费群体，用户群体也高度类似。据新乳业透露，目前，一只酸奶牛的客户群体中75%为女性用户，30岁以下用户占比高达76%。“年轻化”“女性化”是一只酸奶牛客户群的突出特征。而这两项，也恰好是酸奶消费人群的突出特征。两家企业的合作，可以最大程度实现优势互补。其次，两家企业都选择了各自领域内的“细分赛道”，这与其各自的入局时间有关。一只酸奶牛与新乳业成立时，蜜雪冰城、Coco、伊利、蒙牛等品牌均已发展出了相当规模，行业主流竞争格局基本成型，选择“细分赛道”成为了一种必然选择。新乳业选择了“鲜战略”为品牌核心战略，大力发展低温系列产品。据新乳业年报显示，2019年新乳业低温系列产品占公司总销售额的60%以上。其招牌产品“初心系列””活润系列“”24小时系列“，均是低温系列乳产品。新希望活润益生菌晶球酸奶图片来源：新希望天猫旗舰店而一只酸奶牛，则在新茶饮行业中走出了一条“细分”之路。近年来，中国新式茶饮市场的“细分”潮流越来越明显，逐步诞生了以芒果为核心的七分甜、以车厘子为核心的小满茶田、以烧仙草为核心的书亦烧仙草、以柠檬茶为核心的挞柠等一系列细分品类新品牌。一只酸奶牛，选择了“酸奶”作为行业切入点，在保留酸奶本身营养等基础上，混搭谷物、水果等元素，调配出满足消费者需求的更多口味。一只酸奶牛抹茶酸奶燕麦产品图片来源：一只酸奶牛官网因此，新乳业称此次收购合作为“细分+细分”，两家企业会利用各自优势，在更好满足各自已有消费群体的基础上，将酸奶与现制酸奶饮品带给更多消费者。最后，入股一只酸奶牛将为新乳业的数字化转型战略与私域流量搭建创造新机会。一只酸奶牛门店多处于城市核心商圈，人流密集，每天会接触到海量消费者数据。这些门店，将成为新乳业与消费者间的“品牌交流窗口”。例如，新乳业研发出的新品，可以在门店中率先投入测试，接受最一手的消费者反馈。而消费者在门店点单过程中的一系列搭配、喜好，也可能成为新乳业新品研发的灵感来源和开发依据。入股一只酸奶牛，入局线下门店，无疑在新乳业与消费者之间建起了一座“沟通之桥”。、将千余家门店变成品牌“卖场”食品品牌为何纷纷抢占线下门店？说到食品品牌大力拓展线下渠道，一定离不开“线上流量越来越贵”这个原因。有研究显示，2012年时，中国头部电商的平均获客成本只有68元，此后一路高升。其中2015年至2016年是关键的转折点，平均获客成本超过200元，并且正式超过了线下流量的获客成本。可以说，线上流量再也不是“免费的红利午餐”了[1]。在那之后，线上流量成本还在继续高涨，根据新京报的估算，2016到2018年，京东平台获客成本从142元增长到了1503元[2]，三年间翻了接近10倍。在这种大环境下，“回归线下”可以说是每个食品饮料品牌都必须严肃考虑的商业模式。而提到线下，许多人的印象还停留在超市、便利店内销售的传统模式。而我们却发现，近些年一些食品饮料品牌，找到了一条全新路径：与和品牌文化高度契合的线下门店展开深度合作。来自瑞典的燕麦奶品牌Oatly，2018年开始进军中国，不到3年时间已经成为许多中国消费者熟知的品牌。但请你回忆一下，你是从哪里第一次听说Oatly这个品牌的？大概率是会从某一家咖啡馆中。Oatly曾表示，2018年刚刚进入中国时，品牌主打的是Ole'等精品超市渠道，但效果并不理想，因为当时中国消费者对燕麦奶并不了解，没有足够的使用场景。Oatly经过思考后，选择了以“精品咖啡馆”作为切入点，不仅推出“咖啡大师燕麦饮”这款咖啡制作专属燕麦饮品，大大小小的咖啡馆中也都打出了“本店使用Oatly燕麦奶”字样。星巴克中的Oatly燕麦奶图片来源：Oatly微信公众号据统计，目前Oatly已经进驻了中国超过1万家咖啡馆，几乎“占领”了大半个咖啡圈[3]。可以说，Oatly正是从线下门店入手，撬动了整个中国市场。同样的例子还有农夫山泉，虽然农夫山泉在中国的品牌知名度早已无需多言，但农夫山泉选择了与一系列餐饮企业合作的方式，继续提升品牌的高端形象，而餐饮品牌也非常乐于用“使用农夫山泉水”来体现自己对产品品质的追求。早在2015年，农夫山泉就与餐饮品牌老乡鸡建立了战略合作关系，其招牌产品“肥西老母鸡汤”以及其它一系列产品将全面采用农夫山泉水炖制。如今，走进任意一家老乡鸡，都可以看到摆满门店的“农夫山泉”。用农夫山泉熬制的老乡鸡鸡汤图片来源：老乡鸡微信公众号除了老乡鸡，还有太二酸菜鱼和谷田稻香用农夫山泉水煮饭、潮辣火锅用农夫山泉水熬火锅锅底。这些深度合作在展现餐饮品牌本身产品品质的同时，更帮农夫山泉在消费者心中树立了“好水”的品牌形象。如果你爱喝喜茶，或许还会留意到喜茶最近新上线了“冰博克”系列饮品。而喜茶的冰博克供应商必如，也正是选择了先拿下喜茶这块“阵地”，再逐步扩展在消费者中品牌形象。喜茶冰博克系列产品图片来源：喜茶微信公众号而国产植物肉品牌星期零，更是完全采用了从B端市场切入的方式，通过与喜茶、德克士、Tim

今天，bosie已然成为消费品牌中的一颗冉冉升起的新星，而其背后的“无性别”服饰也在成为一条风光无限的赛道。2021年的第一天，也是“无性别”服饰品牌bosie北京合生汇店开门营业的第一天。当天上午11点左右，这家200平左右的门店里已经挤满了青年男女。

全棉时代本是一家产品质量过硬的品牌，但从经营来看，品牌输出价值观远比好的产品更为重要。这个品牌的营销中，上演了一场此前“技术没有价值观”的类似讨论。但事实是，品牌每传播的一次内容，都包裹着企业价值观。2021年是全棉时代的本命年，可能红内裤囤得少了点，开年就犯了太岁。首先是营销翻车。为了凸显自家卸妆湿巾效果好，全棉时代广告中，女子用其湿巾卸妆变丑，成功摆脱了一位夜间跟踪的男子。物化女性、侮辱女性、不尊重女性……网友砸开了锅。其次是公关翻车。道歉、道歉、道歉，却因为10%的“我错了”和90%的“我真棒”，引发了大众对于这个品牌认错态度的质疑。最后，全棉时代不得不再度回应自夸式道歉：我们董事长亲自看过。公关成功甩锅给老板，估计也是果断放弃年终奖了。医用产品走红民间全棉时代董事长李建全，其实人不错。之前有媒体采访他时，还在关心记者身上穿的衣服，嘱咐化纤衣服伤皮肤也不环保，应该穿纯棉的。恰好，全棉时代的产品就是强调“纯棉”。在此之前，李建全有一家医疗敷料厂，叫做稳健医疗。对，就是那个在疫情期间被国务院联防联控组称为“抗击疫情军工厂”的稳健医疗。2003年前后，稳健医疗医用纱布，在日本进口的同类产品中占据了超过30%的份额。但李建全发现，医用纱布有一个弊端，就是当裁剪之后会掉线头和绒毛。在做手术的时候，最怕的是线头和绒毛掉进人体内。这个时候，他就开始研究一种既没有纱头也没有线头的产品。走访法国、意大利和德国等地后，他们经历1096天、2156次实验、消耗537吨棉花，研发了全棉水刺无纺布技术，并获得专利。可惜的是，虽然这种布料好，但所有国家的同类产品，不是纺纱就是织布，没有无纺布。稳健医疗研发出的技术，是一种尚未进入认证标准的产品，医院不敢用。四处寻找出路时，一些卫生巾厂商愿意采购全棉水刺无纺布，医用走向民用消费的路从那一刻开始了。2009年，稳健医疗成立了全资子公司全棉时代，生产全棉生活护理用品。市场调研发现，当时95%的妈妈在购买婴幼儿用品时会选择纯棉材质，同时新晋妈妈和白领女性是“棉”类产品的主要消费人群。于是全棉时代从母婴产品入手，纯棉柔巾、棉尿裤、婴童和孕产服饰等全棉产品接连出厂。由于产品确实过硬，在前面几年的开城拓店后，全棉时代也在2014年实现了盈利。怎么看，这都是一个老老实实做好产品、卖好产品的品牌。但后来的故事就有些不中听了。营销创意脑路清奇全棉时代发展初期，李建全就认为，这个品牌要想脱颖而出，不能只靠产品说话。首先是消费体验。全棉时代开始部署线下开店原则和规则，并循环关闭不盈利的门店，以直营生活馆为主。资料显示，其门店聚焦一二线城市的大型购物中心，门店面积大部分为300~500平方米。而在门店主色的打造上，主要是白色与木头色相间，渴望通过门店简洁、时尚的形象，迎合25~35岁人群的审美。其次是定价方面。全棉时代纯棉柔巾，要比高端纸巾高出20%左右，婴儿用的一次性棉表层尿裤也比花王、好奇这样的品牌高出30%。很明显，李建全要将全棉时代打造成一个中高端品牌。而就在前不久，全棉时代似乎已经显露出放弃线下的念头。该品牌在今日头条发布广告称：别再被母婴店坑了，下载全棉时代APP，比商场便宜一半。这一度被媒体认为，全棉时代而今干不过母婴店，就反过来坑母婴店。母公司稳健医疗作为“化妆棉第一股”上市后，人们就发现，全棉时代的线下门店其实并不怎么赚钱。财报数据显示，2017-2019年，稳健医疗在天猫、京东的销售，占到了公司健康生活消费品电商销售收入的比例分别为91.97%、93.25%和89.75%；占公司营收分别为37.31%、33.07%和33.43%。以品牌“诋毁”渠道，以线上“诋毁”线下，这样的广告创意，不亚于以“物化女性”去凸显化妆棉效果。对此，《母婴前沿》就曾援引业内专家观点表示，全棉时代的做法不仅将自己的“阴损狭隘”展现的淋漓尽致，对整个母婴商业业态也是一种伤害。由此来看，李建全是该约自家的营销创意总监喝喝茶了。全网嘲讽：人家却一年卖了30亿李建全估计也为难。2017-2020年三前季度，全棉时代所在的日用消费品业务板块分别实现营业收入21.44亿元、23.84亿元、30.31亿元、23.17亿元。是的，不会道歉的全棉时代，一年差不多卖出去了30个亿。做出这样的成绩的管理层，董事会高兴还来不及，喝茶或许要改喝香槟。套路化的东西，确实能挣到钱。就拿2020年疫情期间为例，全棉时代借着背后稳健医疗“抗击疫情军工厂”的产能，推出了口罩、消毒液等防护套餐，售价在100-500元。记住，这是套餐，是做捆绑销售的。《母婴前沿》就曾报道，全棉时代一款价值423.8元的防护大礼包中，含有口罩20个、纯棉柔巾3提（16包）、50毫升消毒凝胶1瓶、酒精消毒棉片一盒（50片）。用户如果单独购买纯棉柔巾3提（16包）的价格为269.9元，也就是说剩下的防护用品总价要153.9元。而如果想要单独购买口罩、消毒液，就必须成为门店会员，再拼手速限时抢购。这种玩法，明显有硬性搭售纯棉柔巾的嫌疑。但卖方市场之下，据说全棉时代这样的套餐依旧实现了大卖。以至于，这个品牌2020年前三个季度的销售，就超过了2017年全年。而对于用户而言，只要产品过关，品牌话语权大点，“作”一点都没事。用户是最能屈能伸的物种，需求紧迫可以低头来消费，但一旦你不再是唯一牛逼的那个，用户可能回头看你的机会都不会给。全棉时代估计就到了这样的转折点。如果说坑母婴店完全不用担心用户的看法，但坑女性形象就会极大可能惹怒一大批用户。要知道全棉时代起家，就是用新晋妈妈和白领女性开始的。更何况，近两年来全棉时代的产品也时不时被人吐槽。中国最早的第三方对比检测机构之一小红花测评，就曾测评和抽检了不少全棉时代产品。他们给出的结论是：（1）一次性内裤：穿着体验差（2）一次性隔尿垫：性能好，但性价比较低（3）水嫩保湿面膜：安全性过关此外，2018年3月，上海市质量技术监督局抽检，“PurCotton全棉时代”产后纱布收腹带纤维含量不合格。2019年第四季度，经江苏省市场监管局通报全棉时代生产的全棉防雾霾口罩，防护效果不合格。2020年1月，上海市市场监督管理局抽检，棉时代的一款幼儿被芯PH值不合格。当产品频频出现问题后，全棉时代还敢任性营销吗？2021年还能年入30亿吗？商业世界向来没有成功的企业，只有时代的企业。而时代的企业不只是新零售新消费，真正的时代属于用户。时代都是用户造就的，不尊重用户的企业怎能存续于这个时代？长按关注新品牌研究所品牌库完美日记

COLORIST调色师自去年10月落地首店后，目前也已在全国开出约150家。对HARMAY话梅来说，挑战才刚刚开始。长按关注新品牌研究所品牌库完美日记

Maet由一支硅谷食品背景的海归团队创立，创始人洪小齐有着超过十年的素食经验。研发上由中美两国院士共同合作，由上市公司工厂生产，为消费者提供植物基猪、牛、鸡肉等美味健康的植物肉产品。近日Hey

没错，就是那个因为高颜值婴儿推车一炮而红的国货母婴品牌bebebus——2018年创立、2019年才上市第一款产品，如今被天图投资、高榕资本和经纬创投看中，获得A、A+轮共计近亿元融资。所以问题来了，bebebus凭什么这么快获得资本青睐？拿到钱之后第一件事要做什么？我们带着强烈的好奇，探访了bebebus总部，总体而言，互联网feel十足——通过实地探访我们发现，bebebus产品最大的特色是颜值炸街，同时兼顾实用性，在包装设计上还力求与消费者深度互动……这一切的核心，就是研发设计团队。对此，在融资原因、资金用途之外，我们还就研发设计团队特点、团队管理、设计理念、消费者需求洞察等方面，对bebebus品牌CEO沈凌进行专访。bebebus品牌CEO沈凌访谈重点问题包括：bebebus对产品的理解竟然是“要做什么不像什么”，什么意思？bebebus的产品总监还是品牌首席文化官，这其中有怎样的故事？bebebus年龄最小的设计师竟然出生于1998年，年轻人要怎么管理？bebebus如何在最短时间获得消费者的喜欢？如何识别消费者的真实需求和伪需求？……话不多说，采访视频在此，不方便观看视频的朋友可以浏览视频下方访谈文字👇以下为访谈记录Q：bebebus作为国货母婴品牌，获得了天图投资、高榕资本、经纬创投A、A+轮的亿元级融资，在您看来资本青睐bebebus的原因是什么？A：不管是天图、高榕、经纬，它们本质核心看中的是中国市场，特别是高端国货品牌的增长。可以看到他们最近投的，如三顿半、奈雪的茶，都是国货属性，但代表高端或高增长，且品牌力表现突出，我觉得他们是看中这个逻辑。Bebebus是一家成立时间不到2年的创业型公司，从品牌运营的时间来看，符合它们（资本）对消费品赛道的认可。

爆品思维是找一款特别便宜的流量产品来引流，品牌在乎的不是这款产品是否能够盈利，而是其能否为其他矩阵产品带来转化。而要做一个高端品牌，需要的是旗舰产品，这个产品是利润和销售额的核心来源，是品牌形象的代表。相较于护肤品，在中国做彩妆更容易起量，完美日记的迅速上市无疑是最好的证明。

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