傍上华为苹果，奇瑞欲圆高端梦
在海外市场一路狂飙的奇瑞，始终陷在低端的泥潭里。受制于品牌的固化等因素，奇瑞冲高屡次不果。如今，被果链一哥立讯精密入股的奇瑞，再一次冲刺，结果又会如何？
2023年才刚刚过去2个月，奇瑞就接连推出了星途SUV瑶光和奇瑞SUV瑞虎9。因两款新车发布间隔不到1周，有车友调侃称，“瑞虎又来跟自家的星途打架了？”
奇瑞似乎又回到了曾经“多生孩子好打架”的路数。这源自奇瑞董事长兼总经理尹同跃的经营理念，早年他提到，越是竞争激烈，就越要多养几个孩子去打架，这样才能打赢。
不过奇瑞生来生去，在外人眼中，始终生的是普通人家的孩子，言外之意，奇瑞的产品太低端了。
目前，奇瑞旗下的星途品牌，正是它往中高端走的一步棋子。2022年，奇瑞集团累计销售汽车突破百万辆，达到123.3万辆，同比增长28.2%。其中，星途品牌增长明显，销量5.1万辆，同比增长37.6%。
新能源赛道上，奇瑞为了冲高也是动作频频。自去年2月牵手“果链一哥”立讯精密后，“苹果汽车奇瑞造”的话题就一直传得沸沸扬扬；在9月发布的“瑶光2025”战略计划中更是预计在未来5年投入千亿资金给研发领域。近期，又有消息爆出，在今年四季度，华为将与奇瑞推出纯电轿车EH3。
出口45万辆，占全年销量的1/3
▲（图/视觉中国）
在2021年争取到全年销量96.1万辆的奇瑞，终于在2022年突破了百万销量的关口，卖出了123.3万辆，并在同期国内自主品牌全年累计销量中排名第四，位于比亚迪、吉利和长安之后。
早在2009年，尹同跃就扬言最晚在2012年实现年销量100万辆的目标，不过这一等就是13年。而13年后奇瑞回归的曙光，有很大部分其实是出口给予的。
去年，奇瑞出口量超过了全年总销量的三分之一，高达45.1万辆，同比增长67.7%，刷新了中国品牌乘用车的出海纪录。从去年中国车企的整车出口量来看，除开包含通用合资品牌的上汽集团，排名第二的奇瑞的出口量约是排名第三的长安的两倍。
具体来看，2022年，奇瑞出口量第一的产品是燃油车瑞虎7（海外名称为“Tiggo7”），共出口10.1万辆，月平均销售超过8400辆。而在国内，这款车全年累计销量5.3万辆，月平均销售超过4400辆。另外，在海外市场上，售价也跟着销量翻倍了。国内售价8~13万元一辆的瑞虎7，在海外折合人民币要卖到16.6~19.4万元一辆。
实际上，奇瑞的出口故事从20年前就开始了。2001年，一个偶然的机会，在国内低价畅销的奇瑞风云被一名叙利亚富商相中，决定先购买少部分车辆运回叙利亚销售。自此，奇瑞便打开了通向新世界的大门，开始陆续进入埃及、智利、巴西等国家。
截至目前，奇瑞已在全球建立超过十座工厂，并拥有超过1500个销售商或服务网点，出口到包括独联体国家、中东、南美、非洲等重点市场的64个国家和地区。
中国汽车流通协会专家委员会专家钟师对「市界」表示，“奇瑞一开始就是靠经济型汽车起来的，符合当时国内家用轿车的起步阶段。同样的，低价优势也能被快速复制到其他汽车工业并不发达的国家。”
从最近几年的数据来看，低价的奇瑞在海外依然“吃香”。2020年至2022年，奇瑞全年海外出口量分别为11.4万辆、26.9万辆和45.1万辆，基本每年还是保持着翻倍增长。截至2022年，奇瑞已连续20年位居中国品牌乘用车出口第一。
在菲律宾工作快3年的中国人钱毅告诉「市界」，菲律宾的街头几乎看不到什么高端车，“当地人的薪资水平很低，根本买不起豪车，而且菲律宾的汽车产线少，选择也少，车子基本都是纯进口，一般就是日系和中国产的燃油车。如果是BBA，更是贵得离谱，可能中国卖30万的奥迪，这边至少要40万。”
想走高端，无奈用户不买账
在海外靠低价逆袭的奇瑞，在国内却陷入了低端困境。即便多次冲击高端，还是未能打破大部分消费者的心理认知。
95后刘童对于奇瑞的态度很坚定——“不会考虑”。他表示，没怎么听周围人谈论过奇瑞的高端产品，印象中的奇瑞就是品牌老、档次低，“车也是身份的一个象征，特别是在一二线城市工作和定居，在选择第一辆车时，考虑更多的是中高端常见的几个品牌，或者流行的造车新势力”。
另外，“奇瑞奇瑞，修车排队”的老梗依然是部分消费者在选择奇瑞旗下产品时的真实顾虑。
截至目前，在黑猫投诉平台上，与“奇瑞”相关的投诉共有834条，其中绝大部分都是售后问题，包括“车窗漏风厂家不给解决”、“合作的4S店拒绝履行车辆保养服务”、“奇瑞电车小蚂蚁行驶途中突然失去动力，售后未告知原因，只是说要升级”等等。
真锂研究院首席分析师墨柯对「市界」表示，奇瑞一开始就以低端产品示人，实际销量也基本上都在低端，这种已经形成的品牌形象要改变非常难。高端产品最好是需要另一个品牌支撑，如丰田之于雷克萨斯、本田之于讴歌、日产之于英菲尼迪。
其实，从2009年起，奇瑞就在不断地开辟高端品牌，推出过瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌。算起来，奇瑞还是国内自主品牌高端化中第一个吃螃蟹的，但都以失败告终。后来，重金投入的合资品牌观致也被卖给了宝能。据悉，2013年量产的首款车型观致3月销不过千台，在2014年至2016年期间，观致车累计销量不足2.2万辆。
目前，奇瑞汽车乘用车板块主要由捷途、奇瑞和星途三大品牌构成，定位从低到高。不过，其定位最高的星途品牌的最高指导售价也在23.39万元，严格来说，还算不上高端区间。据懂车帝数据显示，其具体款式星途揽月SUV，在今年1月的销量仅为173辆。
▲（图/视觉中国）
而在新能源汽车领域，虽然去年奇瑞产品的销量同比暴增112.9%至23.3万辆，但其总销量八成以上还是依赖于定价在10万元及以下的奇瑞小蚂蚁和QQ冰淇淋低端微型电动车。
去年9月，奇瑞发布“瑶光2025”战略计划。与此同时，尹同跃在相关活动上表示，奇瑞汽车的混改已经彻底完成，这也意味着奇瑞可以再次启动上市计划了。
对奇瑞来说，上市计划已经磕磕绊绊近20年。早在2004年，安徽省政府就曾推动过奇瑞上市，由此也开启了奇瑞汽车的股份制改造。
据悉，奇瑞最早脱胎于安徽省芜湖市政府的汽车项目。在上世纪九十年代，苦于经济落后的安徽芜湖市政府，和当地一家手握近亿元利润的村办工厂一拍即合造起了奇瑞汽车。
2009年，奇瑞以29亿元的价格向华融资产等多家企业出售掉20%的股权，曾被外界看做是其要上市的前奏。也是这一年，作为“自主一哥”的它开启了多品牌多渠道战略，意在向高端市场进击。但两年后，奇瑞就官宣表示暂不考虑上市，其多品牌战略也一地鸡毛，最终以回归一个“奇瑞”品牌收场。
2019年，在青岛五道口新能源汽车产业基金企业（有限合伙）注资成为奇瑞第一大股东后，奇瑞又再次释放出上市信号，但紧接着又是两年的沉默。直到2022年2月，立讯精密入股奇瑞后，“奇瑞混改结束，准备上市”的消息又躁动了起来。
据悉，在立讯精密与奇瑞控股、奇瑞股份和奇瑞新能源签署战略合作框架协议的当天，立讯精密的控股股东立讯有限还与青岛五道口签署了《股权转让协议框架》。根据该协议，立讯有限以100.54亿元购买了青岛五道口持有的奇瑞控股19.88%股权、奇瑞股份7.87%股权和奇瑞新能源6.24%股权。
兜兜转转18年的奇瑞终于完成了混改，但在竞争激烈、不进则退的汽车行业，奇瑞也只能眼巴巴地看着曾在自己身后的自主品牌长安、吉利和长城一个个跨入“千万俱乐部”（累计销量破千万辆）。“除了竞争对手在快速进步外，有国企背景的奇瑞，在公司管理和人才引进上也有一定的封闭性，没有那么开放。”一位汽车行业分析师对「市界」表示。
尹同跃曾称，企业的高速增长也与混改有很大关系，奇瑞原来是地方国有企业，要求会多一些，在摘掉国有企业名号后，将不再受招人的限制。有业内人士也表示，混改之后，奇瑞在人才薪酬机制上可以更加灵活，既能重金聘请人才，也可以给予股权激励。
“虽然奇瑞的出口成绩很好，但它的整个产品周期还没有完全转过来。之前因为折腾上市，竞争力也掉下来了。现在混改结束，发展要跟上，战略要明朗，不然就很危险。”全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤说。
“左手苹果，右手华为”
在“苹果汽车奇瑞造”传得沸沸扬扬时，奇瑞已经与华为达成合作的消息落地。
据HiEV独家消息，预计在今年四季度，奇瑞将与华为联合推出首款纯电轿车，代号“EH3”。新车将在奇瑞位于芜湖江北新区的智能网联超级二工厂组装下线。目前，该工厂的产线在快速推进。
当前，奇瑞共有3个纯电平台，分别是面向微型车的S5X、面向轻型商用车的C0X和针对高性能智能电动车的E0X。其中，E0X是奇瑞打造高端电动车的基础，旗下规划了至少5个车型，这批车型代号包括E03、E0Y、E0M、E05和E06，覆盖20~50万元的价格区间，目前仍归于星途品牌下。
据悉，奇瑞与华为合作的EH3、EHY与奇瑞的E03、E0Y是兄弟车型，同样基于E0X平台进行开发，只不过一类可能在AITO品牌下推出，一类在星途品牌下推出。
“左手苹果，右手华为”，在新能源赛道上，奇瑞冲击高端化来势汹汹。从去年的“瑶光2025”战略计划也能看出，奇瑞是下了狠心的。
根据计划，奇瑞将在火星架构、鲲鹏动力、雄狮科技、银河生态四大核心领域上，全力打造包含平台架构、三电、智能驾驶、智云平台、生态伙伴在内的13项核心技术。而为了达成以上目标，奇瑞预备在未来5年内投资1000亿元，同时组建起一个超2万人的软件人才队伍。
不过，据企业预警通显示，截至2020年底，奇瑞汽车总资产为884.18亿元，净资产为255.46亿元。这样一看，5年1000亿的投入对于奇瑞来说可谓压力重重。
公开数据显示，2020年，奇瑞集团全年营收1043亿元，奇瑞汽车营收347.62亿元。以此数据为例，这相当于砸下了整个奇瑞集团1年的总营收，或奇瑞汽车3年的总营收；而平均每年超200亿元的投入则达到了比亚迪2021年研发投入的2.5倍。
值得注意的是，在奇瑞与立讯精密牵手不久，立讯精密就再发公告称，拟通过非公开发行募资135亿元，投向智能可穿戴、智能移动终端和智能汽车等领域。不过，立讯精密也表示，并无推出自有汽车品牌的计划，此次跨界新能源汽车领域的目的主要是做Tier1（车厂一级供应商），以在汽车半导体市场掌握更多话语权。
事实上，对于立讯精密为何要选择奇瑞，外界曾有声音表示，关键在于奇瑞愿意接受立讯精密的“排他条款”，即在今后的代加工业务当中，与“非品牌企业”的合作只能是立讯精密。
曹鹤认为，奇瑞在新能源汽车上是已经慢了一拍的，以微电支撑绝大部分销量的它还是在低端车型里打转，冲高是它必须要做的选择，而立讯精密刚好也可以在这上面拉它一把。“往后走，能不能脱颖而出不知道，逆袭太难，不掉队就好”。
据2021财年数据显示，已实现百万销量的奇瑞汽车，其净利润仅为11.68亿元。或许比起是否成为苹果汽车的代工厂，奇瑞更关心能不能先续上自己的高端梦。
（文中钱毅、刘童为化名）
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