5万一瓶的“神酒”，让老板亏了三年

梦到太上老君、聘请诺贝尔奖获得者……一瓶58600元的听花酒，让50年贵州茅台酒也抬不起头。从冬虫夏草到听花酒，产品变了，而“营销奇才”张雪峰的套路却是一脉相承。

作者 | 张向阳

编辑 | 陈芳

某天凌晨4点，张雪峰在实验室靠着椅子小憩，恍惚入梦——他在雪山上寻找着什么，忽见一位像太上老君模样的老者，腰系金绳，白髯飘飘。老者来到他面前，挥起拂尘，不发一言，只是在他手心写了个“活”字，便翩然而去。

这个故事出自上市公司青海春天，张雪峰是这家公司的董事长、总经理。

受此“灵感”启发，售价58600元的听花酒诞生了。青海春天将这个故事当作宣传，写在了听花酒的官网。张雪峰还曾感叹：“听花酒不是我们做出来的，这是上天给饮者们的一个巨大恩惠”。

一场梦，一个字，一瓶酒。这是一个颇具传奇色彩的故事。

这还不够。张雪峰还请来了两位诺贝尔奖获得者，声称要从酒的减害增益效果和风味开展研究。2023年，有两位教授“露脸”的宣传广告，已登上央视。

青海春天原本的主营业务是冬虫夏草，其中一款产品售价近3万元/盒。从虫草到酒，核心业务变了，营销套路却是一脉相承。

故事讲了很多，但似乎并不动听。2022年，青海春天预亏2.2亿元-3.1亿元。

一瓶5.86万元的酒

青海春天的听花酒系列产品包括标准装与精品装，均为750ml装，也均有浓香（52度）与酱香（53度）两种风格。其中，标准装听花酒官方指导价为5860元/瓶，而精品装听花酒官方指导价为58600元/瓶。

▲（图/I听花酒官网）

58600元的定价，在中国酒界，可谓“天价”。

飞天茅台酒的官方指导价为1499元/瓶，市场价在3000元左右。就连“茅系”顶端产品之一、官方指导价为18999元的50年贵州茅台酒，在“高贵”的听花酒面前也抬不起头。

以官方指导价论，一瓶精品装听花酒，相当于39瓶53度500ml装的飞天茅台。即使这样，张雪峰还觉得，听花酒的定价“定便宜了”。

那么，听花酒到底是什么来路？

听花酒并不是青海春天生产的。听花酒的生产商为宜宾听花酒业发展有限责任公司（简称“宜宾听花酒业”），其与青海春天无直接股权关系。根据青海春天的说法，二者是合作关系。

在合作之前，宜宾听花酒业投产才三年，还是个资不抵债的小酒厂。2017年，其营收仅14万元，而净利润亏损了677万元，净资产为-574万元。

一位白酒行业资深从业者称：“在宜宾待了几十年，排上号的酒企我都见过，此前真没听过什么听花酒业。”

青海春天与宜宾听花酒业的合作，类似于白酒行业的贴牌生产，即所谓的“OEM模式”。青海春天进行产品设计和研发，宜宾听花酒业进行生产，青海春天向其采购相关产品并进行销售。

根据青海春天的介绍，听花酒使用了创新工艺，以醇熟老酒为原酒，经特制香曲和二次发酵、精馏浓缩等“减害增益”工序，落口生津。2020年12月，青海春天开始在部分市场对听花酒进行品鉴、测试，此后才正式上市。

青海春天将听花酒归为白酒，说其是“生津白酒”，开创了白酒新价值，但听花酒并不像传统白酒。

贵州茅台酒的原料只有高粱、小麦、水，而酱香风格的听花酒，配料有酱香酒（高粱、小麦、水）、大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹叶、莲子、薄荷、荷叶、菊花、可食桂花、重瓣红玫瑰、罗汉果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮。

▲（图/经销商）

听花酒到底是不是白酒，市场上有着争议。有投资者和行业人士指出，听花酒属于露酒。

新版《饮料酒术语和分类》国标对露酒的定义为：以黄酒、白酒为酒基，加入按照传统既是食品又是中药材或特定食品原辅料或符合相关规定的物质，经浸提和/或复蒸馏等工艺或直接加入从食品中提取的特定成分，制成的具有特定风格的饮料酒。

按照上述标准，白酒与露酒均属于饮料酒，二者不存在包含关系。综合工艺和原料来看，听花酒确实更像露酒。

白酒品牌习惯以历史、产区、工艺作为营销重点，突然来了一款身份有争议但售价很昂贵的酒，没有历史，不讲产区，工艺一笔带过，营销的重点先是梦中高人指点，后又请来诺贝尔奖得主，定价直接凌驾于高端白酒之上，大有颠覆行业之势。

在商超里，人们能见到茅台、五粮液，但是见不到听花酒的身影。因为，张雪峰给听花酒的定位是超高端商务酒。

在酒圈，听花酒是“神酒”一般的存在。

“营销奇才”张雪峰

“神酒”背后，必有“神人”。听花酒的操盘手，正是张雪峰。

听花酒官网对张雪峰是这样介绍的：“张雪峰，中国自主创新领军人物，极草发明人，冬虫夏草人工抚育和野外增产方案解决者，听花酒总设计师。”

暂不论这些头衔，张雪峰的故事都很神奇。

根据公告和媒体报道，出生于1969年的张雪峰，是四川成都人，工商管理硕士，曾一直在成都经商。后来，他为什么去了青海？其中有一个故事。

青海春天的官网文章称，张雪峰与青海和冬虫夏草的缘分，是从一匹马开始的。

2003年，张雪峰到活佛那儿做客时听到一件事。活佛最珍爱的一匹马入冬后生了一场怪病，吃了各种药都不见好转，眼看快死了，活佛抱着试一试的态度把朋友送他的冬虫夏草混在草料里，每天喂七根，没想到喂了一周，马就痊愈了。

这让张雪峰对冬虫夏草产生了浓厚的兴趣。彼时，非典刚过，冬虫夏草被传为神药，身价不停上涨。

虫草界流传着“一两虫草三钱土”的俗语，还有“掂一掂，没了一头羊；捧一捧，没了一头牛”的说法。意思是，冬虫夏草上粘着不少土和杂质。

官网的说法是，张雪峰把自己关进了试验室，希望找到能将冬虫夏草清洗干净、能防止精髓成分流失的方法……后来，又压出了冬虫夏草纯粉片。

再后来，以冬虫夏草为原料制成的纯粉含片“极草”系列，支撑起了青海春天。

跟一场梦的故事一样，一匹马的故事也无从考证。但这丝毫不影响张雪峰对产品的营销与定价。

那些年，你有被“冬虫夏草，现在开始含着吃”的电视广告洗脑吗？曾经，在许多航空公司头等舱的杂志上，“如同人类找到了火种，我们找到了冬虫夏草极致吸收的方法……”的广告很是震撼。没错，这都出自青海春天与张雪峰。

价格更是震撼。“极草5X”系列产品，定价在3876元/盒～29888元/盒。全国统一零售价为29888元/盒的，是其所谓的至尊含片，规格为0.35gx81片。大致算一下，每克的价格为1054元，比黄金贵多了。

张雪峰声称，极草的目标客户是“不算房子、车子，家庭净资产要在一千万元以上”的群体。

▲（图/张雪峰 青海春天官网）

在虫草业务驱动下，张雪峰带着青海春天于2015年6月完成借壳上市，成为了“冬虫夏草第一股”。前一年，青海春天营收超20亿元。

正是在上市之前的2014年，青海春天的冬虫夏草纯粉片产品因为“身份不明”，即“三非”——非食品、非保健品、非药品，遭到诸多质疑。知名打假人王海也现身打假。2016年3月，青海春天的核心产品被相关部门叫停。

后来，青海春天转型进入酒业，推出了小瓶酒凉露，主攻火锅餐饮市场，但效果并不理想。再后来，就有了一场梦、一个字、一瓶酒的故事。

从冬虫夏草到听花酒，产品变了，而营销手段却是一脉相承。

除了做梦的故事，张雪峰为听花酒还进行了一系列的营销，从“听花生津感受调研”，到《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》，更令酒圈内外震惊的是，他竟然请来了诺贝尔奖获得者。

▲（图/听花酒官网）

2022年7月，青海春天公告称，聘请1998年诺贝尔生理学或医学奖获得者斐里德·穆拉德（Ferid Murad）教授、2013年诺贝尔化学奖获得者亚利耶·瓦谢尔（Arieh Warshel）教授，与张雪峰一同出任公司联席首席科学家，期限为三年。

2023年，听花酒最新的广告片已登陆央视六大频道，其中重点突出了“两位诺贝尔奖得主出任听花酒首席科学家”。可是，听花酒都上市两年多了。

不管是虫草，还是酒，张雪峰的营销套路与当年的8848钛金手机及小罐茶类似，都是高端高价定位+广告故事营销，想赚有钱人的钱。

青海春天，等待春天

前有虫草，后有听花酒，青海春天到底赚到钱了吗？

那些年，卖冬虫夏草，青海春天找到了净资产千万以上的人群，赚到了一些钱。在借壳上市的2015年，青海春天的营收为14.02亿元，归母净利润为3.58亿元。

不过，这一年，是青海春天最后的狂欢。

自听花酒上市以来的这三年，青海春天一直在亏损。

2020年与2021年，青海春天净亏损额分别为3.20亿元和2.49亿元。除了产品销售不佳，管理费用与销售费用的激增是吞噬利润的主要原因。

2022年，青海春天预计实现营收1.57亿元至1.64亿元、扣除与主营业务无关的业务和不具备商业实质的收入后为1.52亿元至 1.58亿元；归母净利润为-2.19亿元至-3.09亿元。

对此，青海春天解释称，亏损是酒水产品仍处于市场投入阶段、对外投资亏损和计提部分资产减值准备所致。

相关公告显示，2022年，青海春天毛利尚不足以覆盖期间费用及税费，导致公司出现经营亏损。青海春天2022年销售费用约1.22亿元，同比增长了约120%，主要系酒水与中成药产品市场推广支出增加。

可以看出，斥巨资营销的听花酒，销售情况很不理想。

可能是因为超高端的听花酒销售不佳，2022年6月，青海春天又推出了定位次高端的“读花”酒，500ml装，定价为586元。

2022年，青海春天的酒水板块营收仅0.9亿元，其中听花酒系列收入0.7亿元，读花酒收入0.2亿元。即使如此，听花酒与读花酒大多也都压给了经销商。

从2022年来看，青海春天的酒水销售主要是通过经销商，占比79%；其次是自营+电商，分比占了16%、5%。其对经销商是“先款后货”的模式。

然而，2022年上半年，青海春天的前十大客户（经销商）中，第一大客户苏州听花酒业有限公司成立于2021年7月26日（来自天眼查），但青海春天在公告中称其2021年6月就成了公司的经销商。

青海春天“先款后货”确认了收入，并不代表经销商将产品顺利地卖了出去。

在经销商处，“高贵”的听花酒在折价卖。

在青海春天酒水产品2022年前十大客户中，某一家经销商的相关负责人告诉「市界」，官方指导价为5860元的标准装听花酒，实际售价为3988元一瓶，买2送1。

“之前我们存了很多，仓库里的库存还能以答谢客户的形式出一部分，我们的客户都是金字塔尖的人群。”对方称，指导价为58600元精品装听花酒，一瓶可以优惠2万元左右。

另有一位经销商的实际售价更低，标准装听花酒实际价格为2839元/瓶，比指导价便宜了3000多元。而精品装那款，他那里没有。

你会不会买听花酒？很多人都回答：“茅台不香吗？”

高端白酒主要消费场景是商务和礼赠。茅台讲了多少年故事，才积淀了今天的品牌。即使是奢侈品，那也是消费品牌来衬托自己。出了酒圈，不知道有多少人听过听花酒，又有多少人会认可这个品牌？

2021年4月，张雪峰在接受采访时说了个目标：“我们听花酒，争取在5年里面做到300亿。”

要知道，泸州老窖2021年的营收才刚迈过200亿元，洋河股份2021年营收也还不到254亿元，曾经的“中国酒业大王”五粮液2017年营收才达到300亿元。听花酒，凭什么？

连年亏损的青海春天，还在等待春天的到来。

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