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“缅北恐惧”带飞《孤注一掷》

让商业更具价值 市界 2023-08-23

今年暑假,从《消失的她》《八角笼中》大火,到《孤注一掷》的票房持续超出预期、赶超大片,现实题材正在成为新的票房保证。

作者 | 冯晨晨
编辑 | 李   肖
运营 | 刘   珊
这届观众有多么钟爱现实题材电影?最近几日,《孤注一掷》惊人的票房爆发力再次给出了肯定答案。
“场场爆满,一票难求。我在排片群里问,想每隔50分钟左右排一场《孤注一掷》,会不会太密集了?”一位来自江西四线城市的影院经理对「市界」说。
今年屡创纪录的火爆暑期档,重新点燃了观众的热情和院线的信心。从《消失的她》打响热度开始,《长安三万里》《八角笼中》《茶啊二中》《封神》,到好莱坞题材的《碟中谍7》《芭比》《巨齿鲨2》,众多国内外力作接续上映,让暑期档的话题与票房始终居高不下。
《孤注一掷》这部聚焦于“缅北电信诈骗”的影片姗姗来迟,在暑期档的8月下半程才上映,曾让不少人猜测,它可能缺少与《封神》《长安三万里》等佳作正面“硬刚”的信心。
然而,点映短短两日,《孤注一掷》便拿下了惊人的4.2亿票房。不仅打破了中国影史的点映票房纪录,现在看来,也很有可能提前锁定年度暑期档冠军。
猫眼电影显示,对《孤注一掷》的票房预测已飙升到了38.51亿元,大概率将打破《消失的她》目前35亿多的暑期档纪录。
“此前,我们以为《消失的她》的票房一定很难被超越”,一位山东院线经理对「市界」说。最近几日,他屡屡给《孤注一掷》增加排片,并拿出了影院里最大的4个厅。
《孤注一掷》剧照。来源/豆瓣)
虽然在成片质量上,《孤注一掷》远远谈不上精致,这也让不少人对它的走高感到“不忿”。在豆瓣短评上,网友直言不讳:“是一部好的反诈宣传片,但不是一部好的电影。”
不过站在影视从业者的角度,许多人表示,《孤注一掷》爆火的密码与《消失的她》相似,其背后都是现实题材正在成为越来越受观众青睐的票房密码。
“其实可以把‘缅北诈骗’这样的新闻事件本身,理解为一个大IP,题材本身便意味着观众的熟悉度和话题性”,一位影视制片人表示。
如今,现实题材更容易与观众产生共鸣,更能迎合下沉市场观众的趣味,也更便于在抖音、微博等社交媒体渠道上制造营销和二创话题。
而今年以来,随着《消失的她》《八角笼中》大火,到《孤注一掷》的票房持续超出预期、赶超大片,更多现实题材电影也正走在路上,准备加速出炉。

暑期档最强“黑马”来了

今年已经无比火爆的暑期档,还在给人持续制造惊喜。
8月7日,《孤注一掷》在拿下了4.2亿惊人的点映票房后,片方宣布将原定于11日上映的计划提前到了8日。正式上映后,《孤注一掷》续写奇迹,并对近日来的《封神》《热烈》等口碑之作,呈现出碾压之势。
灯塔专业版显示,截至8月14日15时左右,上映仅7日的《孤注一掷》就狂拿18.1亿元票房(含点映),直逼上映26日《封神》的20.27亿元,以及上映期接近尾声《八角笼中》的21.75亿元。当天,包括“孤注一掷票房断层第一”“孤注一掷周也为什么笑”等在内的5个相关话题冲上了热搜。
据猫眼电影显示,在点映期间,《孤注一掷》的上座率便接近了50%左右。
8月8日《孤注一掷》正式上映,虽然选了一个相对平淡的工作日,但交出了1.8亿元的单日票房,在排片占比42%的情况下,拿下62.8%的票房,累计票房超过7亿元。而当日票房第二的《封神》,以及有吴京加持且上映仅5日的《巨齿鲨2:深渊》,在《孤注一掷》的挤压下,单日票房都未达到4000万元。
这样直线的拉升,是谁都没有预料的。但多位影院经理对「市界」表示,《孤注一掷》的火爆和上座程度是“货真价实”的。
“它的热度并不是过去靠张艺兴等流量艺人带热度的玩法,甚至今年暑期档的片方担心观众反感,都尽量走口碑和‘自来水’传播路线,甚至在刻意回避利用张艺兴的粉丝。”前述影视制片人对「市界」说。
从抖音的传播物料也可以看出,片方重点宣传的,是由王传君扮演的诈骗工厂头目。在《孤注一掷》的抖音官方账号上,许多王传君梳着背头、戴着金丝眼镜,阴鸷地PUA或者哄骗张艺兴的桥段,得到了数以百万计的点赞。
归根到底,让《孤注一掷》得以火爆的,便是“电信诈骗”这一题材本身。在《孤注一掷》的宣传海报上,“多一人观影,少一人受骗”的文案,吸引了不少观众。
“实际上制作方也可以说歪打正着。这部片子开始叫《捕鱼行动》,两年前就拍完了,但选择的上映时间点恰到好处。”前述制片人对「市界」说。
近两年来,在中文社交媒体中,“缅北”已经成为了一个热词。
一方面,电信诈骗依旧十分活跃,几乎每个人都接到过来自东南亚的诈骗短信,或者身边的亲友有过被骗经历,对此心有戚戚。而在国家层面,也在积极打击电信诈骗犯罪。这就使得《孤注一掷》获得了极为广泛的观众基础。
除了流毒多年的电信诈骗,今年泰国旅游的“嘎腰子”传言,结合前不久“记者卧底缅北、零赎金救回6名人质”的新闻,也都在给人们制造着关于缅北的恐惧与好奇,帮助《孤注一掷》增加热度。
对此,豆瓣评论中有网友吐槽:“果然中国文艺圈开始学奈飞的大数据选题材了。”

暴力桥段和营销大戏

在点映期间便对《孤注一掷》先睹为快的小叮,对「市界」表示,看过点映后,他感觉有点失望。
他认为,《孤注一掷》和《消失的她》类似,都是一部融合了猎奇元素,通过揭秘的方式将诈骗“奇观化”,“这两部电影的营销点和情绪,都明显被精准计算过。”
8月9日,豆瓣给出了7.2分的开分,目前稍有下降,25.8万人,给出了7分。这个分数不算精品之列。下面也有许多一星、二星的吐槽,但也已足够够用。
《孤注一掷》剧照。来源/豆瓣)
互联网无比发达、电子诈骗无孔不入的今天,刷单、博彩、赌球等信息充斥在人们身边。据公安部数据显示,2022年,全国累计侦破电信诈骗案件46.6万起,紧急拦截涉案资金3180多亿元。
《孤注一掷》最引人入胜的就是,电影通过多线索人物和多个视角,带着观众窥探了一个缅北“千门八将”的黑色产业链的运行规则。
电影从如何上钩,如何被骗,一步步描述的非常真实。而这其中,浓墨重彩的暴力呈现,深深震撼观众的同时,也博取了眼球。
和很多被骗到缅北的人一样,主人公潘生是一个程序员,被骗至缅北被迫用自己的技术做诈骗“帮凶”时,他无时无刻不想着逃离。但逃是逃不掉的,逃的下场也是惨烈的。片中“牙签戳手指,铁棍打断腿、铁钉钉头,扯断耳朵,实打实的画面,看得我头皮发麻。”
这种血腥暴力场面,在国产大银幕上也确实少见。但《孤注一掷》可能为了作为“反诈宣传片”起到警示作用,反而保留了下来。有人说,电影的暴力残酷或许也远不及现实。
不过,《孤注一掷》爆火最为重要的原因,离不开片方精心筹划的营销大戏。其在抖音营销、档期选取、点映节奏把握上,堪称一个电影营销范本。
《孤注一掷》最早的名字《捕鱼行动》,相比之下有些“小气”,6月14日,片方改为如今与主题更贴切的名字,并开启近2个月的一系列宣发活动。
从预热初期,关键词便是瞄准了“缅北诈骗”。打出的口号,更是“取材自上万起真实诈骗案例”,充分引起了观众的猎奇心理。并先后制造“月薪十五万”“不像演的”等话题,以提高热度。
8月5日,当上海反诈中心发布了,“受邀观影,能让大家更关注反诈,提高反诈防骗意识!全民反诈,我们一直在路上”后。《孤注一掷》片方马上进行策略改变,开始以“多一人观影,少一人受骗”为话题宣传,进一步拉近了与观众的距离。
不仅如此,在前期做足噱头后,《孤注一掷》的点映也显得较为特别。
点映的全称是个别点放映,也可称为试点上映。点映不需要特别的申请流程,是否点映,如何点映,通常由主要投资方、出品方、发行方共同商议决定,其本质上也是一种发行宣传的手段。片方可以根据点映结果,调整影片正式上映的时间。
8月7日,点映3天的《孤注一掷》票房突破4.2亿元登上了热搜,不仅超过《八角笼中》10天的成绩,成为中国影史点映总票房冠军,还刷新了点映单日票房的纪录。
不过,本片的超前大规模点映,引起了许多争议。有网友表示,《孤注一掷》8月5号开始点映,每天14:00-21:00排片,黄金场占比最高甚至超过了45%,而且这样的规模要维持到正式上映。这种做法“抢了其他电影的排片,是恶性竞争”。
有圈内人士也对此表示怀疑:这样的排片率,还能叫点映吗?这种点映,会不会挤占了其他电影的上映空间。但如果分析其中的预热节奏,特别是与大片定制,与几乎全靠后期“自来水”转发的《封神》相比,无疑会发现,《孤注一掷》就像《封神》的反面,营销做得非常成功。

现实主义题材强势崛起

实际上,无论是《消失的她》《八角笼中》还是《孤注一掷》,这些暑假档的重要票房贡献者,其实都属于同一类型——现实主义题材。截至8月14日,上述三部影片的合计票房达到75亿元,占据暑假档当前票房的四成多。
与之对应的则是,以好莱坞为主的大制作影片逐渐被国人抛弃,其中就包含上映11日,仅收获6.6亿元票房的《巨齿鲨2:深渊》,AI给出的票房预测只有11亿元,甚至不及大鹏指导的小成本电影《热烈》,而这还是在素有“票房担当”之称的吴京加持下,取得的结果。
此外,同样属于本次暑期档,且更为“纯正”的好莱坞电影《碟中谍7:致命清算(上)》,上映32天只收获3.5亿元票房,在全球票房的占比不足10%。而更早上映的《蚁人3》,总票房甚至只突破亿元大关便没有了后续,相比于2018年《蚁人2》的8.3亿元票房,出现断崖式下滑。
造成这种现象的原因,除了中国观众逐渐厌倦“好莱坞”式的套路外,也与国产现实主义题材影视剧的崛起有关。
简单来说,现实主义电影是指,以通过揭露现实生活中残酷艰难一面,从而批判社会现实的一类电影,其能在带给大众视觉体验的同时,普遍引发人们的思考,这类电影通常没有固定的故事模板,甚至很多是通过真实事件改编而来,因此能贴近大众的生活,从而引发共鸣。
实际上,在很长一段时间,现实主义电影都在中国影视市场占据一席之地,并且也诞生了诸如《牧马人》《芙蓉镇》《霸王别姬》等经典作品。不过,随着进入21世纪,中国电影全面市场化后,开始向视觉特效等重工业有所倾向,欧美大片逐渐成为市场主流,现实主义题材电影式微。
有统计显示,2008年到2017年的这十年,有三年(2008年、2009年和2012年)现实题材电影,甚至未能跻身年度票房前25。直至2018年,以《红海行动》《我不是药神》为代表的现实主义电影,分别拿下当年票房的第一与第三位,这类电影才开始重回中国电影市场的主流。
实际上,并不是所有现实主义题材的影片,都能获得成功。即便影片根据真实事件改编,如果做不到品质足够硬,内容“不好看”,也不会激起观众的共鸣。比如,口碑劲爆的《暴裂无声》《狗十三》,虽然均取得豆瓣8分以上的好成绩,却由于过重的文艺色彩而未能实现破圈。
反观《消失的她》与《孤注一掷》的爆火,主要是因为找到了合适的现实主义题材电影与商业融合的道路,在保留现实主义影片的艺术性与观赏性的同时,也适应了市场规律,做到了迎合大众的口味,切中观众情绪要点(前者是反恋爱脑,后者是反炸),因此在争议中赚得盆满钵满。
此外,随着关注反家庭暴力的《我经过风暴》,展现幼儿教育“拼娃”问题的《学爸》,这些与当下现实生活息息相关影片陆续上映,它们将为中国现实主义题材影片再度注入新鲜血液,但如何找到适合自己的营销方式,成功将影片售卖出去,则需要片方们继续探索。
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