随着“平替经济”大行其道，1688因“性价比”的标签火出圈，近期更是被阿里确定为第一批战略级创新业务。但要想与拼多多抗衡，真正撬动下沉市场，1688和淘天都还任重道远。
作者 | 李原
编辑 | 陈芳
运营 | 刘珊
阿里的一项“活化石”业务——1688的重要性又被提高了。11月16日晚间，在向市场连续扔下了阿里云、盒马IPO暂停、马云减持等一连串炸弹的同时，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布了新业务安排：1688与闲鱼、钉钉、夸克一起被确定为阿里第一批战略级创新业务，将以独立子公司的方式运营，并强调集团将以3-5年为周期进行持续投入。2020年以后，伴随着“平替经济”大行其道，1688因“性价比”标签在小红书、豆瓣、知乎等平台上频频出圈，并带动了一波年轻用户流向阿里。经过三年发展，1688意外成为了淘天集团内部增速最快的业务板块。据官方披露，1688的GMV已达到8000亿元，量级约等于半个拼多多和三分之一个淘宝。此外，其新增用户多数来自于一二线城市，并集中于25岁-30岁，这也正是阿里现在最渴求的基本盘。据阿里刚出炉的三季报数据显示，淘天集团同期营收976.54亿元，仅增长4%。而在批发商业板块，即1688同期则取得了18%的增长。不过除了增长数据，阿里还希望1688能做到更多。过去两年，在拼多多与抖音电商的双重挤压下，淘系祭出的低价APP淘特的阻击战已告折戟。面对拼多多，淘系越来越无险可守。而1688除了“体质自带”流量，还有四分之一的GMV来自跨境交易，逻辑上似乎也可用于牵制正在海外大杀四方的Temu（拼多多海外版）。据「市界」从阿里内部了解，从今年初开始，阿里在淘特上减少了营销和宣传投入，将更多资源让给了1688。如今比起淘特，1688更像是那棵合格的救命稻草。不过，这条同时交织着B端与C端用户的逻辑闭环之路，真会这么容易被1688走通吗？
“平替生意”带火1688
从微信、抖音到拼多多，许多超级APP都是在巨头的视线之外，无心插柳生长起来的。1688能从故纸堆中复活，对阿里来说，也是个意外之喜。
在小红书上，3年以前关于1688的笔记还不足2万条，而2022年，相关笔记已超过200万条。特别是从2020年下半年开始，“地摊经济”得到政策鼓励后不久，1688便快速冲上了免费应用下载榜头名。同时期“平替经济”的抬头，也让“1688”成为小红书用户笔记的高频词汇。一批自称“1688女孩”的粉丝，开始用寻找大牌代工厂的方式，记录挖掘性价比之选的“寻宝”乐趣。由此，也衍生出了一系列“1688宝藏代工厂”“1688严选”“lululemon平替”“宜家平替”，各种国产大牌女装平替等热门词条。据1688官方数据统计，在平台如今近6000万买家中，有80%的流量是用户自主进入的，由此产生的单月交易体量接近30亿。这意味着，这些流量无需补贴，相对便宜。从中也可以看出，人们对于性价比更高的“平替商品”，需求有多么旺盛。一位经常穿梭于小红书和1688上的消费者对「市界」介绍，她喜欢挖掘高级羊绒衫和大衣代工厂，最近曾用300多元，买到过均价超过3000元的国内某大牌女装大衣。“1688代工厂的商品不是复刻商场的版型，但面料质感、做工比较好。”至于究竟代工厂与母品牌是否真的同源，用户自己也难以分辨。一位服装业人士对「市界」表示：“即便是代工厂，对于品牌尾货、OEM贴牌也会有严格管理，原单货、瑕疵货、尾货多数只是营销噱头，不可能保证批量供应。但中国制造业、纺织业在世界处于领先水平，即便做高仿，也能满足许多消费者的需求。”▲（小红书上的1688相关词条。来源/小红书截图）当这股消费潮水改变流向时，1688选择了去主动承接。例如，过去1688为“小B端”批发用户提供的“一件代发”入口，主要是为了允许用户在不持有库存的情况下，由供应商直接发货——但需要买家在1688上备注有商铺等可供查验的资质。而现在，它正成为许多寻找平替的C端用户的通道。近期，「市界」在1688尝试下单时看到，只要将购买产品的图片转发到微信或者朋友圈，也可以被认作“微商”，便能完成购买。为了抓住这一波红利，1688最近干脆自己下场做起了“平替生意”。打开1688主页，C端意味浓厚的“严选”“一件代发”，以及可以一件起卖、类似拼团的“伙拼”，都被升级到了主页面的明显区域。去年9月，1688首次推出了“严选”业务，将代工厂、高性价比商品集合起来。据剁椒Spicy报道：目前，1688严选上有包括祖玛珑的香薰代工厂特威森、名创优品的代工厂海兴家居、爱慕内衣代工厂申江服饰等。爱慕卖几百元的内衣，申江服饰同款、同工、同料、同产线的产品只卖六七十元。申江服饰也由此一跃成为内衣品类销量TOP3。今年10月，在“严选”频道里，1688干脆上线了直接对标山姆会员店的“PLUS会员店”，为付费买家提供源头工厂货。打开“PLUS会员店”页面，各种被标注为“山姆平替”的产品被放在了醒目位置。例如，在山姆售价690元的奥克斯家用大吸尘器，在“严选”里被注明为“山姆供应商”的平替版价格仅为69元。在山姆单价42.75元的全自动雨伞，在“严选”上只需8.55元。
对抗拼多多的新堡垒
在1688上的快速布局，可以看出曾经全力做大正品天猫的淘系，如今为了争夺下沉市场，是如何不遗余力。一边是阿里的电商份额还在持续失守阵地。根据高盛在今年4月发布的《2023年全球电子商务手册》显示：淘天市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右。拼多多则从10%增加到18%，加之抖音、快手快速崛起，它们所挤占的份额基本都来自淘系。另一边，则是淘特们面对拼多多这个强敌，在下沉市场久攻不下。2020年3月，随着聚划算阻击拼多多的失利，阿里宣布上线独立APP——淘特。只用了2年时间，其年活跃买家数量就突破了3亿，一度成为国内电商增速最快的APP。同期，京东的玩法也类似。2020年底，京东将微信九宫格入口让渡给京喜。2021年，京东活跃用户数净增近1亿，其中70%来自于下沉市场。不过很快，淘特和京喜便进入了相似的命运。它们带来用户增量的同时，也一直依赖于补贴，难以独立行走。2022年，阿里将财报经营利润下降400亿的“锅”直接丢给了淘特。阿里表示：利润减少与对淘特和淘菜菜的投入增加有关。据晚点报道，淘特用户只要不砸钱，DAU就会跌。2021年2月之前，拼多多曾密切关注了淘特一个季度，在此之后，拼多多的态度是：“不会关注，体量太小”。今年3月，淘特传出大部分团队转岗大淘宝的消息，已事实上被边缘化。而1688与淘特相比更有优势。由“平替经济”带动的寻找代工厂潮流，流量不必依赖补贴，更为自然、便宜，其背后拉动的产业链也更为庞大。同时，随着拼多多的流量成本近期不断增高——某种程度上，也让部分工厂店有流入1688的意愿。一位开始关注1688的小电器商家向「市界」透露，它从今年下半年开始，逐渐因拼多多对低价的极致要求，以及流量费用的上涨，开始遇到销售瓶颈问题。“我上半年在拼多多增长比较好，有30%。但下半年开始，拼多多需要极低的报价，才给推自然流量，其余都要购买。做抖音电商，ROI不错，但广告营销投入和退货率比较高。相比之下，淘系没有明显变化，但比较稳定。”上述商家如是坦言。此外，过去三年时间随着消费趋势的转换，零售的终端业态变得更为碎片化。过往许多年，更多作为批发网站存在的1688，卖家端主要是中小工厂，买家多为实体店铺、B2C电商主体等“大B用户”，他们的需求量大，采购节奏也比较稳定。相应地对1688较为不利的是，工厂与用户之间达成长期熟络关系后，经常会转为直接沟通、线下下单，跳过平台。而过去三年，许多工厂端供应链波动的同时，一些实体店铺退出了市场。同时，更多活跃在抖快、拼多多、小红书、跨境电商，甚至社区“团长”的带货达人涌现出来。他们更为年轻，对供应链要求响应更灵活，货品需求量小但希望价廉物美、场景更为碎片化，带货迭代的速度也更快。这些“小B”用户，相对来说更需要类似1688这样的平台，为他们提供选品支持、组货工具，以及“一件代发”的轻库存服务。站在1688端，除了希望与“小B”新零售业态商家加深联系外，也希望借此时机更向上游整合零售资源，打造“超级工厂”，以对抗拼多多的终极法宝：通过庞大的销量和流量，在工厂端获得更优的价格。
B端与C端的矛盾横跳
不过，虽然过去两年1688频频因寻找“代工厂”等在C端出圈，但作为阿里最古老也经典的B2B业务，从去年下半年开始，1688便在反复强调：B端仍是自己的基本盘。
1688多次向媒体表示：虽然有许多C端用户来1688“寻宝”，1688对此持开放态度；但B端商家的成交额仍占据1688上GMV的97%，1688未来将在源头工厂和小单快反定制能力建设方面加大投入。毕竟1688几乎代表着阿里最为久远的历史，要因竞争局势的变化，便放弃自己的基因几乎不太可能。1688是阿里起家的业务，曾经也是阿里最辉煌的业务。2009年，阿里B2B业务在港股上市时，其股票代码便是“1688”。后来，随着B2C成为主流，淘宝飞速崛起，1688也逐渐让位。2012年，阿里B2B正式完成私有化退市，1688也从信息撮合平台逐步升级为批发电商的交易平台。不过，随着当下电商竞争局势的复杂性加剧，某种程度上阿里也面临着存亡之秋，1688好不容易得来的一个下沉市场的C端抓手，自然不会轻易放弃。1688官方表示：山姆并不是“PLUS会员店”的终极目标，“严选”未来要瞄准的是优衣库、名创优品等品牌，成为它们真正的“平替”。这些也不免令人发出疑问：这些品牌的源头工厂如何认定？是否会涉及到侵权问题？未来是否会被品牌以“偷家”为由，牵涉到纠纷。对此，1688的说法是：只需要让用户知道这些工厂是品牌的代工厂就足够。“名创优品的代工厂就签了保密协议，不允许宣传，我们审过资质、审过代工合同，审过他背后的供应链和产线，才敢用他们自己的厂牌去做宣传。”1688“严选”负责人潘杰对媒体说。而在“严选”下衍生出的PLUS会员店，定位便是聚焦于个人囤货和经营自采两大场景。那么，这样的“严选”究竟又是为了服务于B端还是C端？可以看出，1688对此的态度也是矛盾的。从产品设计上，1688在短短一年之内，便将严选、代工白牌、会员店等C端味道浓厚的设计都一股脑地装入APP内，还可看出它在B端和C端、基本盘和新流量、过去与未来之间“横跳”的心态。一方面，与拼多多清晰的C端定位相比，1688力推“严选”背后，在买家端，小B商家和C端的界限还在进一步模糊。许多工厂端对于处理C端买家的数据、服务并无充分经验，未来售后要如何保证，也必然会面临更多问题。另一方面，淘系自身也在主打低价策略，面对着同在一口锅里吃饭的两项业务，1688势必要被管理层要求，与淘宝做出业务区隔。如何避免资源的左右手互搏，又要顺势吃到C端用户的增量红利，1688将面临更为尴尬的局面。“现在1688的货，虽说打着代工厂旗号，但良莠不齐。许多仍是山寨‘莆田货’。想要进一步向上整合，就要从工厂做出品牌，这条路同样漫长。”前述服装业人士对「市界」分析说。此外，目前1688一年8000亿的GMV中，有2000亿来自跨境电商。据1688官方资料显示，跨境卖家数量已达到570万。不过，与Temu已全面进入到海外电商竞争中不同，1688并不真正出海，只是为跨境电商的卖家提供国内货源服务，由卖家完成交易、物流等环节。据一位在东南亚有电商业务的卖家告诉「市界」：一般来说在1688采购都是小批量现货，“而且Temu在海外卖的价格越来越便宜，要想进入Temu的名单，要比1688的价格更低才可以。这对1688也形成了压力，未来如果想留住这些卖家，需要提供更低的价格。”
沟通建议邮箱：gaojian@boyamedia.com