当消费者们纷纷对内容投去更多的期待，平台的下一站使命，恐怕是要与用户达成长远、密切的“强运营”、“强服务”关系，这正是视频会员的新生意经，而让内容成为IP的关键恰恰是服务的深度和外延。
作者 | 李 原
编辑 | 董雨晴
运营 | 刘 珊
“长视频平台终于决定换个活法了。”一位影视从业者对「市界」感叹。
今年来，继整体迈过盈利大关之后，长视频平台有了新共识：即在追求增量的同时维护好存量人群，做好服务体验，从内容售卖，走向提供更多能够调动用户兴趣的“售后”，从而实现更加高质量的生存模式。以此为背景，几乎所有平台都将“宠粉”放在了头等大事上。不仅是《护心》《莲花楼》等热播剧集大结局的“点映礼”、 “会员积分兑加更礼”。围绕着内容的音乐会、见面会、演唱会的设计更是层出不穷。不久前，“爱奇艺尖叫之夜”时隔3年重归线下，其核心目的也是为了与用户贴近距离、拉通情感。当用户不仅是视频平台的衣食父母，更是“精神股东”。如何打造成熟的会员体系，满足层级更加丰富的会员体验，已成为生产精品内容同时，平台最重要的必修课。
观众的期望越来越高了
据QuestMobile测算，年初《狂飙》播放时，爱奇艺每天可以获取768万增量用户，并因此攀上了会员数量历史高峰，还收获了一个漂亮的一季报。《狂飙》开了一个好头，此后，各平台间《莲花楼》《漫长的季节》《长相思》《宁安如梦》《一念关山》等口碑剧集先后接棒，从年初到年尾，好内容持续调动起了观众的兴味。《莲花楼》更是一度被评为“民选爆款”。“根本不够看，建议赶紧加更。”播放期间，《莲花楼》被“催更”屡屡登上微博热搜。云合数据显示，《莲花楼》有效播放市占率最高达24.1%。同时，多平台丰富类型剧集，也满足了观众的多元化需求。《消失的十一层》作为讨巧的悬疑题材，在爱奇艺的热度值超过了9000；《异人之下》打破了漫改国产剧的最高开分纪录。不过，对于今年屡出精品、看似举重若轻的视频平台们，这一仗也赢得并不容易。“今年用户的消费倾向更理性、谨慎，往年流量大IP的打法不奏效了，广告投放也在放缓，降本增效成为常态，内容行业都在逐渐沉淀的心态下修炼内功。”前述从业者对「市界」说。但如何能从短期付费走向长期留存？今年几家视频平台都不约而同地提出了“精品化战略”，要求“高质量增长”。所谓“高质量增长”，一方面自然是要潜心创作，增加独家、原创剧集，丰富品类，并为自制内容储备更丰厚的现金流弹药——以爱奇艺为例，在第三季财报中显示，在重点剧集中的原创剧集占比已超过60%。另外，爱奇艺也在追求多元发展，第三季度也是爱奇艺有史以来自制动漫表现最好的一个季度。另一方面，视频平台也要解决好提升用户体验的难题，学会满足观众越来越多样化、沉浸化的“售后”需求。某种程度上，会员服务也已成为平台的杀手锏。而在会员服务上，今年爱奇艺不仅做了诸多试水，让会员的粘性大大增强，也提高了ARM。例如，在第三季度，《莲花楼》《云之羽》的加更礼便吸引了超千万会员参与。相关数据显示，《莲花楼》主题演唱会创造了230个热搜话题，并吸引超过3.2亿点赞；围绕该剧开发的衍生品销售额更超过了1800万元。与此同时，爱奇艺也在不断推出提升会员价值感知的举措，例如会员服务、娱乐体验、影院级视听等。而财报数据，便是这些成绩的最好反馈。第三季度爱奇艺的ARM为15.54 元，创历史新高，同比增长12%。从增幅数据来看，亦高于日均订阅会员数同比6%的增幅。由此可见，会员数量在增长的同时，付费意愿更为显著地增强了。
从做好售卖，到做好售后
在如今的网络追剧时代，观看内容已远远不能令观众满足，尤其是身为追剧主力、粘性更强的平台会员，他们更希望与剧中的故事和人物世界产生交集，开始要求平台与内容生产者，为他们设计更新鲜的玩法。
今年暑期，围绕着热播剧《莲花楼》，爱奇艺便玩出了许多花样。先是宣布推出剧集“加更礼”，满足剧粉的加更需求。除了花18元解锁的常规模式之外，爱奇艺会员还可以使用会员积分直接兑换加更礼。这种兑换方式，比起直接购买，显然对平台会员，尤其是老会员更加友好。实际上从今年1月开始，爱奇艺推出了全新的会员积分服务系统。其核心也是更多向老会员倾斜，等级越高，连续订阅时间越长，更可获得100%至300%的积分系数膨胀。此外，爱奇艺也与第三方品牌继续保持合作，例如30会员积分+3元，便可兑换喜马拉雅的会员月卡。一位持续充值了5年以上的爱奇艺会员向「市界」表示，此前她每个月会被送积分，但这些积分一度较为鸡肋，她基本没有打开过积分界面。现在积分有了用武之地，也可以激励她以后持续充值会员。不过，对于那些资深剧粉来说，光加更还远远不够，因此，最近一年来与“加更礼”同步的，往往还会有剧集的见面会、演唱会、探班、访谈、扫楼、直播连麦、空降陪看等一系列设计。而在《莲花楼》演唱会上，爱奇艺会员也享受到了“特殊待遇”。他们除可享直播票半价优惠之外，演唱会现场还另设有700位爱奇艺VIP会员专属坐席，V7会员作为爱奇艺会员体系的最高等级，则每人享有一次线下门票抽取机会，这些都为会员们提供了显著的价值服务。这样的福利同样体现在今年爱奇艺尖叫之夜上，爱奇艺VIP会员可享线上线下多重权益：活动直播面向所有会员开放，VIP还有机会到现场观礼。活动的红毯区，则为120位VIP会员预留了现场观看席位。此外，今年IP联名和衍生品，也已成为了社交媒体上的一大热门话题。前不久，瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”一时刷爆朋友圈，讨论度居高不下。这也令品牌商看到了“社交货币”的力量无穷，让手上IP与品牌进行趣味联动，不仅能为广告主提供权益，也能大大增加粉丝和用户们的乐趣，进而放大经济效益。而爱奇艺显然已熟谙此道。《莲花楼》在播出以来，便与法国知名美妆品牌MakeUpForEver玫珂菲携手推出了七夕联名礼盒。礼盒设计采用了李相夷的红衣造型，并配合了剧中的竹林视觉元素，在制造话题的同时也与剧集形成了联动。除此之外，《莲花楼》还与娱影文创、点心房、锦鲤拿趣、Rua娃等多个衍生品生产商展开合作，为IP增值赋能。例如，爱奇艺携手了欢瑞世纪娱影文创，制作了《莲花楼》的马车木质拼装模型。该模型在造点新货众筹平台上线不到24小时，完成率便达到6910%。而这些在剧集中的成功玩法，也被爱奇艺复制到了综艺等更多维度上。今年，在爱奇艺平台火爆的综艺《种地吧》便提供了一种“售后”的新模式。乡村无污染的环境以及十位少年的阳光正能量，共同带来了年轻人所需的“松弛”，让该综艺一经播出便成为了爆款。在综艺的收官尾声，爱奇艺更设计了一场“麦田感恩音乐节”，贴合最近音乐节的热度，用会员们最喜闻乐见的方式，并顺便激活了文旅消费，带动了三墩镇、后陡门文旅发展，可谓一举数得。
会员这门生意
凡此种种，可以看到视频平台在今年重点围绕着会员服务，衍生出的诸多玩法。而其背后核心，是未来平台需要长久学习的功课，即如何深度拥抱“超级用户”，这也已成为企业的制胜关键。实际上，从很早以前，海外对此已摸索多年的长视频平台和娱乐集团们，便已意识到平台用户的持久忠诚，难以单纯通过提供优质内容来实现。因此，迪士尼从2009年便推出了D23粉丝俱乐部，并通过旗下明星的深度参与，为粉丝持续营造体验盛宴。而Netflix则是从2019年开始，便在全球连续举办粉丝活动。2016年，曾担任过Netflix顾问的罗比·凯尔曼·巴克斯特便在《引爆会员经济》一书中对“会员经营”的秘密一言以蔽之：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。无数的标杆企业，更将会员体系打造视为安身立命的法宝之一。不论是星巴克、高星酒店、航空公司里程计划、到淘宝的88VIP等等，其核心都是为了给会员创造尊贵的身份，增强其归属感，从而刺激会员达成更为高频次的消费。而对于用户和粉丝来说，愿意成为一家看重会员经营的公司拥趸，其需求也是多样的。除了产品的质优，会员也需要享受到最为基本的实惠定价需求，以及技术层面的专属服务。不过过去一段时间，许多平台往往会为了实现新用户增长，而忽略老用户的感受。而从今年初开始，爱奇艺作为重点推出的会员积分体系，以及6月第四次推出的面向老会员的保价措施，都可以看出视频平台在提升会员服务上的努力。续订多年的连包老会员可以用15元/月的历史低价，续订黄金VIP会员，比起刊例价格30元/月优惠了一半。此外，通过多年的会员运营积累，爱奇艺也为忠实会员提供了积分系数加成、自动续费专属权益等多种福利，还有V7会员专享免费抽线下活动机会等服务。在实惠之外，忠实会员愿意依附于平台，也有很大一部分愿望是能看到平台有更多创意，让IP衍生出更多可参与的形式。例如，今年11月，爱奇艺自制剧综《100万个约定》之《宁安如梦》，由电视剧《宁安如梦》主演团白鹿、张凌赫等嘉宾演绎，把剧粉的心愿带到综艺中实现，被粉丝们评价为“自助式圆梦售后”专属体验。从长久来看，平台在持续拉新的同时，撬动更多会员ARPU值还有相当大的增长空间。毕竟与Netflix相比，其ARPU值与爱奇艺还有五倍以上的差距。而在未来如何进一步提升会员ARPU值，除了始终坚持自制精品内容之外，也要让会员在逐阶向上的过程中，有获得感和“尊贵”感。毕竟，对于视频平台而言，稳定提供优质内容这一生存之道已经毋庸置疑，而更加复杂的命题已经开启——平台与会员正在建立基于IP更多维和深刻的关系，“精神股东”的范畴在扩展，由IP延展的互动关系在拓宽，更成熟立体的会员体系也在形成。而这将是一条长期主义之路。
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