全球限量 400 双，这双 “超市货” 溢价比 Dior 还高

DATE

20/07/14

ISSUE #1078

By Jerwyn

#LiDL #Sneakers #Drop Culture

COVER / LiDL

昨天因为再售价已高达 3.8 万美金的 Air Dior 上了热搜，令球鞋如今带来的股市效应彻底出了圈。

虽然大家都议论着 “疯了吧”，可背后还是摩拳擦掌的等着加入抢夺下一块 “肥肉” 的激烈竞争。

（图片来源：Weibo）

就在这场大家以为仅仅是潮流品牌和奢侈品牌参战专属营地的时候，超市自成帮派的突袭进入市场，而这次领先的并不是我们熟知的沃尔玛、Target 或者 Costco 这种大型家庭式超市，而是以价格低廉和折扣众多而出名的 LiDL。

今年 4 月 LiDL 的球鞋发售引发了店员都未曾见过的大规模排队

(图片来源：NNS）

Lidl 作为于 1930 年就在德国成立的连锁超市，在全球已经拥有1 万多家商店。今年四月，他们在推出了自己品牌的街头服饰风格系列遭到哄抢后尝到了甜头，又在前几天学习时装和潮流品牌们最爱用的营销手法——限量，并用此发售了一双同样配色的拖鞋，不出所料，虽然没有第一次发售球鞋时的疯狂，但是也在上架后迅速销售一空。

(图片来源：LiDL）

在几乎没有任何时尚影响力的情况下，这个超市的自有品牌死死的抓住了 “400 双” 超限量的概念，和极其戏剧化的配色和较为流行的 “审丑” 设计还有深得人心的平民价格，让抢购成为自然趋势。

被哄抢的 LiDL 球鞋

(图片来源：Twitter）

所以现在看来超市能够人山人海，无需进行大规模的促销活动，仅仅复制奢侈品牌和 Supreme 之类的品牌的 “drop” 和限量，拥有它们人成为潮流圈中地位较高的的 “少数人” 也可以达到目的。 

组合售卖高达 17953 RMB

(图片来源：ebay）

现如今，核心的时尚零售商因为无比动荡的经济和并不平稳的市场就已经看到了超市的价值，超市确实也逐渐成为时尚零售商的中流砥柱，并在很多报告中的营业额中可以看出来他们的不断壮大确实抢走了大型商场的消费者。

被抢空的拖鞋

(图片来源：IS）

从 Target 开始引入设计师合作时，这场世界性时尚游戏就自动留给超市一席之位。

从大众强烈的反应来看，这样的改变是值得的。LiDL 在自主开发品牌之前与 Heidi Klum 的合作也算是在市场中试水成功的联名。

LiDL 和超模 Heidi Klum 的合作开启了时尚与超市的结合。

(图片来源：Google）

不过如今，超市面临的的最大障碍仍然是如何改变公众的观念。但是据一些行业分析称，在时尚界，购物者已经意识到没有理由为更知名的标签支付溢价。这样的意识也能解释为什么这双被炒到 450 欧的鞋，仅仅只是哄抬物价而已，并没有人真的愿意为这样一双低廉的球鞋支付高昂的再售价格。

（图片来源：Twitter）

但是，超市真的有时尚说服力和影响力吗？这个目前半梦半醒的杂货市场是否真的在未来成为潮流和时尚的主要媒介还是需要更多的市场参考。毕竟以超市这样自助服务为核心的理念和时尚界以客户至上的服务理念也略显冲突。

(图片来源：LiDL）

毫无疑问，这次 Lidl 运动鞋的哄抢是稍显讽刺的。在快消品牌被大众因为抗议气候变化和文化挪用骂得狗血淋头后，还能被如此注意就说明消费者们并非真心实意的关注商业背后的黑暗，他们对于廉价商品的需求一如既往地受欢迎，毕竟从各个 YouTuber 争先恐后的拍测评视频的行为可以看出来当 “幸运儿” 还是始终有市场的。

(图片来源：LiDL）

现如今，“街头平民化” 竟然成为无数新兴品牌的标榜之一。街头风在抗争着时尚带来的消费主义和资本主义压榨下或许早已偏离的最初的轨道，或许之后我们都能看到 “平民街头贫民化” 的主题成为现实。

这到底是一种消费降级还是因为大家对于再售市场的歇斯底里的价值扭曲？这在未来会成为他们 “一落千丈” 的预告吗？这就需要消费者们自己去判断了。

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